Få människor förnekar att amerikansk TV är miserabel. Undantag finns. När någon för hela nationen sensationell händelse inträffar demonstrerar de mäktiga TV-bolagen sin kompetens. Då tränger detta underbara instrument med sina spanande ögon och spetsade öron ned i haven och ut i rymden. Det träder t o m Presidenten så nära att varje skiftning i hans ansikte inregistreras. I sådana ögonblick är en stor amerikansk tradition sprittande vaken. Alla nyheter förs in i hemmen, och bevakningen är hänsynslös och vet av inga hinder.
Det är vardagen i TV som är förfärlig. Ty betänk! Fyra, fem, sex, sju kanaler sänder samtidigt. I varje stund kan herr och fru Amerika slå över från en kanal till en annan. Det är ett livsvillkor för TV-bolagen att hålla tittarna kvar. Inga tittare, inga annonser, och det är på annonserna bolagen lever. Inga annonser, inga resurser. Det är inte fråga om att skapa goodwill i största allmänhet. Det är fråga om att i varje ögonblick hålla tittarna kvar.
En tidning – DN förvisso – behöver annonser. Men tidningen är inte tvungen att i varje stund och på varje spalt hålla sina läsare fångna. Annonsen bredvid den artikel jag i detta ögonblick skriver finner läsare även om ingen läser mina ord. Annonsen står där även om jag skriver om sådant som intresserar endast få. När fri konkurrens råder i TV-rymden blir däremot allt som inte har genomslagskraft hos en mycket stor publik utsparkat.
I Förenta staterna betyder detta att, sedan på morgonen nyheter bjudits, nyheter som ofta är av utmärkt kvalitet och där reklaminslagen är föga irriterande, bryter ungefär vid niotiden ett dårhus in i varje hem. Eller kanske är det adekvatare att kalla det som sker i amerikansk TV mellan nio på morgonen och tio på kvällen – med vissa nyhetsavbrott – en mardröm i sockerkrokant, en helveteskrets där pinoredskapen hämtats från något stort jordiskt tivoli. Såptenorer sjunger om mor, lilla mor, frågetävlingsledare överlämnar med maskingjorda leenden orimliga pris till vinnare som gissat vad två gånger två är. Westernhjältarna utdelar en smocka per filmmeter, ropande efter högt föredöme: ”Jag skall lära dig att våld inte lönar sig!” De tecknade ankorna hoppar som djävlar upp ur tunnor och ned i mjölsäckar. En thriller kommer emellan, följd av en sketch som oföränderligt skildrar hur den lyckliga amerikanska medelklassfamiljen hotas av katastrof, därför att barnen fått fatt i en målarpyts. Allt reder upp sig, och programmet fortsätter med frågesport, revy, show och Western. Knappt har den, som man trodde, sista Western smällt ut så börjar exakt samma programräcka: frågesport, revy, show och Western.
Annonserna som avbryter dessa spektakel känns nästan som vilopunkter. En ung författare, Burt Blechman, påstod att TV-bolagen såg till att programmen inte blev alltför spännande och underhållande, Ett program som totalt fängslar tittaren hindrar honom nämligen från att uträtta sådana småting som fordras i ett hem. Blir han eller hon så intresserad att kaffet inte blir påsatt, babyn ej kontrollerad, svärmor ej uppringd, är det risk för att tittaren begagnar den tid då annonsen släpps in för att uträtta sina ärenden. Annonsörerna vill därför visserligen ha program som slår, men de får inte fängsla över hövan.
En enastående kraft och möda är nedlagd på att göra annonserna attraktiva. De ljuvaste sirener sjunger och dansar för att få oss att övergå till cigarretten X. Den vackraste och mest rörande unga dam med huvudvärk strålar upp i betagande lycka sedan hon tagit pulvret Y. De näpnaste barn utstrålar salighet över makaronen P och chokladglassen Q.
Yvonne Lombard säger i en svensk bioannons: ”MMMMMarabou MMMjölkchoklad.” Hon glittrar och strålar och vi betvivlar inte att chokladen är utmärkt. Men vi förstår ju samtidigt att det är ett skämt, att chokladen för fru Lombard är en liten behaglig episod under dagen. Chokladen är ingenting som förändrar hennes liv utan något som hon tillfälligtvis hugger in på med frisk aptit.
En sådan distans är amerikansk TV-reklam fjärran. Där framställs den glädje god mat och goda cigarretter för med sig som något över alla gränser överväldigande. Tanken förs till religiös frälsning. Ät denna glass, flyg med detta flygbolag, begagna detta laxermedel och ert liv förändras, era problem blir lösta, en evig salighet tar vid!
Åter och åter bevittnar tittaren hur lyckan kommer utifrån, hur saligheten kan köpas för pengar. Tobaken och semesterresan blir livets slutmål. Jag kan föreställa mig att inför en sådan monotont upprepad och påträngande materialistisk filosofi blir människor förtvivlade. Är det meningen med vårt liv på jorden att vår mage fungerar? Är det annonsernas lyckoleende som tvingar amerikanen att för att rädda sin själ gripa efter våld och död? Hellre förintelse än denna instängda lycka med prislappar!
Men det är inte annonserna i sig själva som spelar den största rollen. Det är de av annonserna framtvingade programmen som är förödande. Det kontroversiella, det uppfostrande, det kunskapsgivande, det vägledande är där uteslutet eller hänvisat till sena nattimmar, då endast få förmår hålla sig vakna. TV i Amerika i dag är ett massmedium i dödlig sjukdom, överväxt med giftiga svampar, inflammerat av feber.
TV-situationen i Förenta staterna är ett exempel på hur en ideologi kan leva vidare även på områden där dess applicerande leder till olycka och förfall. Det är fråga om en ideologisk eftersläpning. I samhället bör, säger man, fri konkurrens finnas. Det är förutsättningen för det västliga välståndet. Se på de helt socialiserade staterna med deras förhållandevis låga levnadsstandard! De är ett offer för planhushållningen, för en för långt driven central dirigering!
Förvisso. Vi tror på fördelarna av att statligt och privat balanserar varandra. Vi bygger vårt samhälle inte efter blåkopior från visionärers ritbord utan så som vårt förnuft från fall till fall bjuder oss. Men i Förenta staterna lever mer än någon annanstans på jorden gammalliberala filosofemer kvar, och de dominerar helt på det område där man kan använda den stolta termen Det fria ordet. ”Det fria ordet” i TV betyder att det fria ordet gått förlorat, att den enda frihet som återstår är TV-bolagens frihet att konkurrera ned varandra i rännstenen eller en bit under den.
11 januari 1966