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Immer wieder ging mir durch den Kopf, was ich bei Tim Kasser gelernt hatte – dass wir in unserer Kultur vermittelt bekommen, die falschen Dinge zu schätzen, und wir deshalb unsere Zeit damit zubringen, hinter etwas herzujagen, was uns nicht befriedigt, und dabei das wirklich Wichtige im Leben verpassen. Also stellte sich mir die Frage, ob es eine Möglichkeit gibt, diese wertlosen Werte über Bord zu werfen und uns wieder sinnvolle Werte zu eigen zu machen.

Kasser hat zwei Methoden erforscht. Wenn die Luft verschmutzt ist und wir uns deshalb krank fühlen, beseitigen wir die Ursache: Wir verbieten den Fabriken, Blei freizusetzen. Werbung, sagt er, ist eine Form der geistigen Umweltverschmutzung. Also liegt die Lösung auf der Hand: Beschränken oder verbieten wir sie genauso wie die Verpestung der Luft.

Das ist keine abstrakte Idee. Sie wurde bereits vielerorts erprobt. Zum Beispiel in São Paulo, das förmlich unter Werbetafeln erstickte. Sie bedeckten jede nur denkbare Fläche – knallbunte Logos dominierten die Skyline, wohin man auch blickte. Sie verschandelten die Stadt, und die Werbebotschaften gaben auch den Menschen das Gefühl, hässlich zu sein, indem sie ihnen überall entgegenriefen, sie sollten gefälligst konsumieren.

Also wagte die Stadtregierung im Jahr 2007 einen mutigen Schritt: Sie verbot jegliche Werbung im öffentlichen Raum. 1 Per Gesetz wurde die Entfernung der Werbeschilder angeordnet, und die Menschen entdeckten, wie schön die alten Gebäude waren, die nun endlich wieder zum Vorschein kamen. Die unentwegte Reizung des Egos durch die Aufforderung, Geld auszugeben, entfiel und wurde durch Kunst im Raum ersetzt. Rund siebzig Prozent der Bewohner finden, dass ihre Stadt damit schöner geworden ist. Ich bin dort gewesen, und fast jeder meinte, sie wirke irgendwie sauberer und klarer als zuvor.

Ausgehend von dieser Einsicht können wir noch weiter gehen. Mehrere Länder, darunter Schweden und Griechenland, haben Werbung verboten, die sich an Kinder richtet. Während meiner Arbeit an diesem Buch entstand eine Kontroverse um eine Firma, die in der Londoner U-Bahn für Diätprodukte warb. Auf den Werbetafeln stand die Frage: Ist Ihr Körper schon strandtauglich? Daneben war das Bild einer unglaublich schlanken Frau im Bikini zu sehen. Die Botschaft lautete: Wenn Sie zu den 99,9 Prozent der Menschen gehören, die nicht ganz so durchtrainiert aussehen, dann ist Ihr Körper nicht strandtauglich. Das löste heftige Gegenreaktionen aus, und die Werbetafeln wurden letztlich verboten. 2 Eine Protestwelle hatte ganz London erfasst, und die Plakate wurden vielfach mit den Worten »Werbung scheißt euch in den Kopf« beschriftet.

Das machte mich nachdenklich: Stellen Sie sich vor, wir hätten eine strenge Werbeaufsicht und diese würde keinerlei Werbung dulden, die bewirkt, dass wir uns irgendwie schlecht fühlen? Wie viele Plakate, Anzeigen und Werbespots würden übrig bleiben? Das ist ein erreichbares Ziel – und es würde uns von einer Menge geistiger Umweltverschmutzung befreien.

Das ist an sich schon etwas wert – aber ich glaube, der Kampf für dieses Ziel könnte eine tiefer gehende Debatte auslösen. Werbung ist nichts weiter als das PR-Team für ein Wirtschaftssystem, das nur funktioniert, weil es uns das Gefühl vermittelt, wir seien unzulänglich und müssten deshalb ständig Geld ausgeben. Wenn wir wirklich darüber sprechen würden, welche Folgen das für unsere seelische Gesundheit hat, würden wir das Ausmaß der Veränderungen erkennen, die stattfinden müssen.

Ein Hinweis darauf, wie diese Entwicklung in Gang kommen könnte, liefert ein Experiment, das etwas tiefer reichte – es ging nicht nur darum, was passiert, wenn die schlechten Botschaften ausgeblendet werden, die in uns den Wunsch nach Konsumschrott wecken, sondern zu sehen, ob wir unsere positiven Werte ans Licht holen können.

Die Jugendlichen versicherten Nathan Dungan immer wieder eins: Sie brauchten Sachen. Sie brauchten Konsumgüter. Und sie waren frustriert – regelrecht wütend –, weil sie das Zeug nicht bekamen. Die Weigerung ihrer Eltern, ihnen bestimmte Turnschuhe oder Designerklamotten oder die neuesten technischen Spielereien zu kaufen, die sie unbedingt haben mussten, löste bei ihnen existenzielle Panik aus. Wussten ihre Eltern denn nicht, wie wichtig es war, diese Dinge zu besitzen?

Auf solche Gespräche war Dungan nicht vorbereitet. Er war seit vielen Jahren in Pennsylvania als Anlageberater in der Finanzbranche tätig. Eines Tages unterhielt er sich mit einer Lehrerin, die ihm erklärte, ihre Schülerinnen und Schüler – aus der Mittelschicht, nicht gerade reich – hätten ein Problem. Sie glaubten, Status und Sinn entstünden durch Kaufen. Wenn sich ihre Eltern diese Sachen nicht leisten konnten, verfielen sie in echte Verzweiflung. Deshalb bat sie Dungan, in den Unterricht zu kommen und die Schüler ihrer Mittelstufenklasse über die Realitäten der Finanzwelt aufzuklären.

Er ließ sich zögernd darauf ein. Diese Entscheidung sollte ihm jedoch zu einer steilen Lernkurve verhelfen – und sie brachte ihn dazu, vieles infrage zu stellen, was er für selbstverständlich gehalten hatte.

Dungan betrat das Klassenzimmer in der Überzeugung, eine klare Aufgabe vor sich zu haben. Er sollte den Jugendlichen, und ihren Eltern, erklären, wie man mit Geld haushalten und innerhalb der eigenen finanziellen Möglichkeiten zurechtkommen kann. Aber dann stieß er auf diese Mauer der Bedürfnisse – diesen Heißhunger auf Sachen. Für ihn kam das überraschend. Warum brauchten die Kinder das Zeug so dringend? Was unterscheidet Turnschuhe mit dem Nike-Swoosh von denen ohne dieses Logo? Warum sollte der Unterschied so gravierend sein, dass er Jugendliche in Panik versetzt?

Er überlegte sich, ob er – statt übers Haushalten zu reden – nicht lieber diskutieren sollte, warum die Teenager diese Dinge überhaupt wollten. Und er grub noch tiefer. Der Anblick der Teenager, die nach anscheinend bedeutungslosen materiellen Dingen gierten, warf für Dungan die Frage auf, ob wir, als Erwachsene, so anders sind?

Dungan hatte keine Ahnung, wie er in das Gespräch einsteigen sollte – also improvisierte er. Und das führte zu einem verblüffenden wissenschaftlichen Experiment, zu dem er sich mit Tim Kasser zusammentat.

Kurze Zeit später kam Dungan in einem Konferenzsaal in Minneapolis mit den Familien zusammen, die im Mittelpunkt seines Experiments stehen sollten. Die Gruppe bestand aus sechzig Eltern mit ihren Kindern im Teenageralter, die vor ihm auf Stühlen saßen. Im Lauf der nächsten drei Monate standen ihnen mehrere lange Sitzungen mit Dungan bevor, in denen diese Probleme und mögliche Lösungen zur Sprache kommen sollten. (An dem Experiment nahm zur gleichen Zeit eine ebenso große Gruppe teil, die sich weder mit Dungan traf noch sonstige Hilfe erhielt – die Kontrollgruppe des Experiments.)

Dungan teilte zunächst Arbeitsblätter mit einer Liste ergebnisoffener Fragen oder Sätze aus. Er erklärte, eine richtige Antwort gebe es nicht, er wolle nur zum Nachdenken über diese Themen anregen. Einer der Sätze lautete: »Für mich ist Geld …« Die Teilnehmer sollten die Leerstelle ausfüllen.

Anfangs waren die Leute ratlos. So eine Aufgabe war ihnen noch nie gestellt worden. Viele schrieben, Geld sei knapp. Oder es verursache Stress. Oder es sei etwas, über das sie möglichst nicht nachdenken. Dann taten sich jeweils acht Teilnehmer in einer Gruppe zusammen, um – zögernd – ihre Antworten zu diskutieren. Viele der Jugendlichen hatten ihre Eltern noch nie über Geldsorgen reden hören.

Anschließend wandten sie sich der Frage zu: »Warum gebe ich Geld aus?« Zunächst listeten sie die Gründe auf, warum sie das Lebensnotwendige kaufen (die liegen auf der Hand: Man muss essen), es folgten die Gründe, warum sie Sachen erwerben, die nicht notwendig sind. Manche Leute sagten, sie kauften Unnötiges, wenn es ihnen schlecht gehe. Teenager erklärten oft, sie seien so erpicht auf die Sachen, weil sie dazugehören wollten – die Markenklamotten gäben einem das Gefühl, von der Gruppe akzeptiert zu werden oder einen höheren Status zu besitzen.

Im Gespräch wurde ziemlich bald klar – ohne dass Dungan etwas dazu gesagt hätte –, dass es beim Geldausgeben häufig nicht um den Gegenstand selbst ging, sondern vielmehr darum, einen Seelenzustand zu erreichen, in dem es einem besser ging. Diese Einsichten waren nicht gerade tief vergraben, sie kamen recht schnell ans Licht – allerdings wirkten die Teilnehmer, sobald sie laut darüber sprachen, ein wenig überrascht. Sie wussten es irgendwie, aber man hatte sie noch nie aufgefordert, dieses latente Gefühl in Worte zu fassen.

Als Nächstes bat Dungan die Teilnehmer, die Dinge aufzulisten, die ihnen wirklich etwas bedeuten – die im Leben am wichtigsten sind. Häufig lautete die Antwort, für die Familie zu sorgen oder die Wahrheit zu sagen oder anderen Menschen zu helfen. Ein vierzehnjähriger Junge schrieb einfach »Liebe«, und als er es laut vorlas, wurde es plötzlich ganz still, man hätte eine Stecknadel fallen hören, erzählte Dungan. »Was er damit ansprach, war im Grunde: Wie wichtig ist Verbundensein für mich.«

Nur diese beiden Fragen zu stellen – »Warum gebe ich Geld aus?« und »Was bedeutet mir wirklich etwas?« – machte für die meisten Teilnehmer deutlich, welche Kluft zwischen den Antworten bestand, über die sie sprachen. Sie sparten, um Dinge zu kaufen, die letztlich nicht das waren, was nach ihrer tiefsten Überzeugung wirklich zählte. Warum war das so?

Dungan hatte die wissenschaftliche Literatur zu diesem Thema gelesen. Dabei hatte er festgestellt, dass Amerikaner im Durchschnitt bis zu fünftausend Werbebotschaften am Tag ausgesetzt sind – von Plakatwänden über Logos und T-Shirts bis zu TV-Spots. Wir schwimmen in einem Meer aus Werbung. Und »das Narrativ lautet, dass du glücklicher bist, wenn du das Ding [kaufst] – und mit dieser Botschaft wirst du tausendmal am Tag konfrontiert«, erklärte er mir. Für ihn stellte sich die Frage: »Wer erzählt diese Geschichte?« Es sind keineswegs Leute, die tatsächlich herausgefunden haben, was uns glücklich macht, und die aus Freundlichkeit ihre Erkenntnisse verbreiten. Es sind Leute, die nur ein Motiv haben: Sie wollen uns dazu bringen, ihr Produkt zu kaufen.

Allmählich gelangte Dungan zu der Überzeugung, dass wir in unserer Kultur wie ferngesteuert auf einen materialistischen Kurs gebracht werden. Unaufhörlich werden wir mit Botschaften bombardiert, die besagen, wir würden uns besser fühlen (und weniger stinken, eine weniger abstoßende Figur haben, insgesamt weniger wertlos sein), wenn wir nur ein bestimmtes Produkt kaufen, und noch ein wenig mehr, und es dann erneut kaufen und so weiter, bis am Ende unsere Familie unseren Sarg kauft. Dungan aber überlegte: Wenn wir aufhören würden, so zu denken, wenn wir über Alternativen diskutieren, so wie seine Gruppe es tat, könnten wir dann nicht die Fernsteuerung abstellen und das Ruder wieder selbst übernehmen?

Bei der nächsten Sitzung bat er die Teilnehmer, eine kurze Übung durchzuführen, bei der jeder ein Objekt nennen sollte, von dem er geglaubt hatte, es sofort haben zu müssen. Jeder sollte beschreiben, um was es sich gehandelt, wo er zuerst davon gehört, warum er es sich so sehnlich gewünscht, wie er sich gefühlt hatte, als er es bekam, und wie es ihm ergangen war, als er es schon eine Weile besaß. Für viele Teilnehmer wurde bei dieser Diskussion etwas deutlich. Das Vergnügen bestand häufig in der Sehnsucht und in der Vorfreude. Wir alle haben schon die Erfahrung gemacht, dass wir endlich das heiß begehrte Ding haben, es nach Hause tragen und uns dann merkwürdig ernüchtert fühlen, nur um festzustellen, dass nach kürzester Zeit der Zyklus der Gier erneut beginnt.

Die Leute sprachen darüber, wie sie ihr Geld ausgaben – und allmählich erkannten sie, worum es dabei eigentlich ging. Oft – nicht immer – bestand das Motiv darin, »ein Loch zu stopfen. Es füllt die Leere der Einsamkeit.« Aber durch den Schubs hin zu dem schnellen, rasch verfliegenden Hoch rückten die Teilnehmer auch weg von den Dingen, die ihnen wirklich etwas bedeuteten und die langfristig Zufriedenheit versprachen. Sie hatten das Gefühl, hohl zu werden.

Einige Leute in der Gruppe – sowohl Jugendliche als auch Erwachsene – widersprachen dem vehement. Sie erklärten, die Sachen machten sie glücklich und sie wollten daran festhalten. Aber die meisten Teilnehmer waren mehr als bereit, ihre Einstellung zu ändern.

Als Nächstes nahmen sie sich das Thema Werbung vor. Anfangs meinten fast alle, es könne ja sein, dass andere auf Werbung hereinfielen, sie selbst ließen sich jedoch davon kaum beeinflussen. »Jeder will schlauer sein als die Werbung«, erklärte mir Dungan später. Aber er erinnerte die Teilnehmer an die Objekte, die sie ersehnt hatten. Es dauerte nicht lange, und die Leute kamen der Sache auf die Spur: »Es kann nicht sein, dass sie Milliarden Dollar dafür ausgeben, wenn es nicht wirkt. Das machen die bestimmt nicht. Keine Firma würde das tun.«

Bisher war es darum gegangen, die untauglichen Werte infrage zu stellen, die uns so lange eingetrichtert worden waren. Jetzt aber folgte der wichtigste Teil des Experiments.

Dungan erklärte den Teilnehmern den bereits erwähnten Unterschied zwischen intrinsischen und extrinsischen Werten und bat sie, eine Liste ihrer intrinsischen Werte zusammenzustellen – der Dinge, die für sie persönlich einen Wert an sich besitzen, auch ohne dass man etwas dafür bekommt. Dann fragte er: »Wie würde sich Ihr Leben ändern, wenn Sie Ihr Handeln an diesen Werten ausrichten würden?« Die Gruppen diskutierten.

Und sie staunten. Wir werden ständig aufgefordert, über extrinsische Werte zu reden, aber es kommt nur selten vor, dass man uns bittet, über unsere intrinsischen Werte zu sprechen. Manche sagten zum Beispiel, sie würden gern weniger arbeiten und mehr Zeit mit den Menschen verbringen, die sie lieben. Dungan enthielt sich jeglicher Wertung. So führten ein paar offene Fragen dazu, dass sich die meisten spontan dazu äußerten.

Unsere intrinsischen Motivationen sind immer da, sie »schlummern in uns. Und nun kamen sie ans Licht«, stellte Dungan fest. Solche Gespräche, so viel wurde ihm klar, finden in unserer Kultur heute nicht einfach statt. »Wir geben diesen wirklich kritischen Gesprächen keinen Raum oder schaffen keinen Raum dafür – und damit nimmt die Isolation immer mehr zu.«

Nachdem die Teilnehmer herausgearbeitet hatten, wie sie durch wertlose Werte betrogen worden waren, und ihre intrinsischen Werte identifiziert hatten, wollte Dungan wissen, ob die Gruppe bereit sei, sich – gemeinsam – vorzunehmen, ihre intrinsischen Ziele zu verfolgen. Waren die Teilnehmer bereit, im Hinblick auf ihre wichtigsten Werte Rechenschaft gegenüber den anderen abzulegen, die sich das ebenfalls vornahmen? Konnten sie ganz bewusst sinnvolle Werte umsetzen?

Da jeder Teilnehmer seine intrinsischen Ziele bereits herausgefunden hatte, vereinbarten sie, bei den folgenden Treffen zu berichten, was jeder unternommen hatte, um sie zu erreichen: Sie legten voreinander Rechenschaft ab. Jetzt hatten sie einen Raum, in dem sie darüber nachdenken konnten, was sie im Leben wirklich wollten und wie sie es erreichen könnten. Sie sprachen zum Beispiel darüber, wie sie es anstellten, weniger zu arbeiten und mehr Zeit für ihre Kinder zu haben. Oder dass sie ein Musikinstrument erlernten. Oder dass sie anfingen zu schreiben.

Allerdings wusste niemand, ob all das tatsächlich Wirkung zeigen würde. Konnten diese Gespräche wirklich ihre materialistische Haltung zurückdrängen und die intrinsischen Werte stärken?

Unabhängige Sozialwissenschaftler hatten die materialistische Haltung der Teilnehmer zu Beginn gemessen und maßen sie noch einmal nach Abschluss des Experiments. Dungan wartete nervös auf die Ergebnisse. Es war ja nur ein kleiner Eingriff mitten in einem Leben des unaufhörlichen konsumistischen Bombardements. Zeigte es überhaupt irgendeine Wirkung?

Die Ergebnisse versetzten Dungan und Kasser in Begeisterung. Kasser hatte bereits gezeigt, dass eine starke Korrelation zwischen Materialismus und zunehmenden Depressionen und Ängsten besteht. Dieses Experiment bewies erstmals, dass es möglich ist, in das Leben von Menschen so einzugreifen, dass ihr materialistisches Denken deutlich abgeschwächt wurde. Die Menschen, die an diesem Experiment teilgenommen hatten, zeigten sich erheblich weniger materialistisch und waren sehr viel selbstbewusster. Es war ein starker, messbarer Effekt. 3

Es war ein erster Nachweis, dass es funktioniert, wenn man den entschlossenen Versuch unternimmt, die Werte aufzugeben, die uns so unglücklich machen.

Die Probanden der Studie hätten diese Veränderungen allein nicht bewerkstelligen können, meint Dungan. »In der Verbundenheit und der Gemeinschaft mit anderen liegt sehr viel Kraft – die Isolation und die Angst verschwinden. Das Thema ist stark mit Angst befrachtet.« Nur gemeinsam, als Gruppe, waren die Teilnehmer in der Lage, »diese Schichten abzuschälen, um tatsächlich zum Sinn, zum Kern vorzudringen: zu dem, was Sinn stiftet«.

Ich fragte Dungan, ob wir das in unser Alltagsleben integrieren können – wenn wir alle uns wie die Anonymen Alkoholiker zu Gruppen gegen ungesunde Werte zusammentun und einen Raum schaffen würden, um an die Stelle des Depressionen erzeugenden Denkens, das uns eingetrichtert wurde, unsere intrinsischen Werte zu setzen. »Ich würde sagen: zweifellos«, erwiderte er. Die meisten von uns ahnen, dass wir schon viel zu lange den falschen Dingen großen Wert beimessen. Er rät, einen »Gegenton« gegen die schlechten Werte anzuschlagen, die uns psychisch krank machen. In seinem schmucklosen Konferenzsaal in Minneapolis konnte Dungan beweisen, dass wir über eine Technik verfügen, mit der wir einen Anfang machen können, und dass sie wirksam ist.