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Isso não significa, no entanto, que a publicidade seja uma subárea do marketing. A psicologia, as artes, a estatística, a semiótica, a antropologia, a sociologia e até mesmo o marketing, por exemplo, podem ser usados como ferramentas, que auxiliam a publicidade para atingir seus objetivos, sem que precisem ser consideradas áreas menores. Há uma falácia nos cursos de gestão em classificar os diferentes tipos de conhecimentos em hierarquias. Partindo de seus objetivos laborais específicos cada área do saber precisa de todas as outras, e assim as utiliza, como ferramentas.

A publicidade pode funcionar como uma ferramenta da comunicação mercadológica, uma vez que auxilia tal processo gerencial no sucesso em relação aos objetivos do marketing. Dentro de um planejamento, quando se decide pela realização de uma campanha publicitária como forma de resolver os problemas identificados, podemos considerá-la como estratégia. Resumidamente ela é ferramenta, uma vez que facilita um trabalho, mas também é considerada uma estratégia, pois é um entre tantos outros caminhos escolhidos, que auxilia a resolução de problemas. Lembramos então, que as táticas são as formas de executar as estratégias com o delineamento dos prazos, dos custos, do pessoal, dos locais, das tecnologias e dos processos envolvidos.

Antes de mais nada é importante ressaltar que não existe um limite que separa as ferramentas e até mesmo as estratégias. Por exemplo, uma ação de guerrilha pode ser desenvolvida utilizando QR Codes , aplicativos mobile , flashmobs e merchandising . Já uma ação de merchandising pode contemplar o uso de advergames , co - branding , realidade aumentada e assessoria de imprensa. Desse modo vale ressaltar a diferença conceitual existente, por exemplo, entre a propaganda, a guerrilha e o live marketing , mas isso não quer dizer que uma mesma ação não possa ser considerada as três coisas.

É impossível pensar em mercados televisivos dissociados dos websites , dos aplicativos mobile , das mídias sociais e dos portais. Não consigo imaginar a continuidade da ideia de uma televisão considerada tradicional, como sinônimo de antiga.

Esse tipo de categorização ignora os novos modelos de monetização, agora baseados no conteúdo e na geração de submarcas. A Netflix é o meio TV, com interfaces misturadas com as lógicas do cinema, do teatro e da internet. É uma televisão assistida em múltiplos suportes, como as telas smart , os consoles de videogames , os tablets e os smartphones . É a TV que já teve seu mercado alimentado sobre interrupção dos reclames, e agora se fortalece pelos lucrativos placement ou pelo licenciamento de suas marcas criadas para entreter. Como poderia a televisão, nesse contexto, ser considerada uma mídia antiga? Poderiam também as rádios, que agora transmitem seus programas em podcasting ou ao vivo (e em cores) em websites, serem taxadas de mídias antigas?

Torna-se impossível, partindo de tal premissa, pensar a atividade publicitária dissociada das relações públicas, da assessoria de imprensa, do gerenciamento das mídias sociais, das ações nos pontos de venda, das paisagens urbanas e do próprio corpo humano. É incoerente, ao meu ver, planejar contemporaneamente campanhas publicitárias que sejam meras adaptações para os formatos retangulares das mídias impressas ou cronometradas em intervalos comerciais televisivos.

Marcas conversam por muitos contextos e linguagens e canais, sejam eles tradicionais, novos ou híbridos. Por isso faço questão de reiterar a importância de se pensar em termos de redes.

Escrever sobre as mídias sociais, no contexto do marketing digital, estranhamente predispõe cair sobre os clichês. São considerados meios relativamente novos, cronologicamente dizendo, mas com alto grau de infiltração em ambientes urbanos como se sempre houvessem existido. Muitos dos estudos que tratam sobre as redes trazem fórmulas, afirmações e resoluções, contrariando a própria filosofia das redes, que são constituídas de multiplicidades, não linearidades e rizomas.

O conceito de Deleuze e Gauttari (1995) sobre o rizoma, deriva de um insight sobre os estudos da botânica acerca da estrutura desse tipo de raiz aérea, que cresce sem um centro, com vários pontos de conexão e que subverte a hierarquia uma vez que cresce de baixo para cima. Dessa forma, o pensamento rizomático, que representa uma crítica à árvore do conhecimento, compreenderia as verdades e os poderes em contextos relacionados aos diferentes pontos de vista, não hierarquizados, não serializados e cujos efeitos não seriam oriundos de causas únicas. Embora tal perspectiva tenha crescido em popularidade nas ciências humanas, por desmitificar filosoficamente as verdades da modernidade, também é bastante utilizada como metáfora para explicar as relações estabelecidas nas mídias sociais.

É importante ressaltar que as redes são formadas por conexões, independentemente das tecnologias utilizadas. Pessoas, como as que se conhecem em uma turma na Universidade, formam uma rede atravessada por outras redes, como os outros cursos, as salas de aula, o mercado de trabalho, as famílias dos outros estudantes, os professores e os funcionários administrativos. Os funcionários que trabalham nas cantinas formam redes com seus fornecedores, que fazem parte de outras redes nas igrejas que frequentam e nos bairros onde moram. Praticamente todas essas pessoas usam mídias para se conectarem. Utilizam os telefones fixos e celulares, a internet e os videogames multiplayer , assim como muitos reúnem os amigos ou a família para que possam assistir televisão, teatro ou cinema juntos.

Os microblogs , como o antigo Orkut e os resistentes Facebook, Twitter e Google Plus, ampliaram a potência de formar redes, adicionar amigos, conhecidos, encontrar familiares distantes, conversar com celebridades, políticos e instituições, atualizando os tempos e espaços para as telas dos computadores, smartphones e outras tecnologias. São como os rizomas, raízes aéreas que se conectam por múltiplos caminhos e formatos.

Redes não são formadas por computadores, mas por pessoas que usam suas diferentes tecnologias como mediações de tais processos. Sendo assim, no contexto da comunicação estratégica, gerenciar as redes de humanos se torna mais importante do que administrar as mídias. Por isso, ao contrário do que muitos acreditam, a principal competência profissional, neste caso, reside na comunicação e não na tecnologia bruta. A próxima sequência de lições abordará as principais atividades exercidas pelos estrategistas de mídias sociais.

Espontâneos ou patrocinados, estáticos ou em vídeo, reativos ou interativos, os anúncios publicitários feitos para tais ambiências devem ser planejados por um especialista capaz de enxergar oportunidades, escolher os públicos e adaptar as mensagens aos contextos e canais, alinhando suas postagens aos demais esforços de comunicação. Além disso deve avaliar os custos, prever as reações e mensurar os resultados. Por isso o anúncio digital não pode ser considerado um meio barato, como alternativa ao impresso ou ao audiovisual.

Obviamente há uma redução de custos quando é feita a opção pelo anúncio digital em vez do impresso, mas tal premissa não pode ser levada ao pé da letra. Quem deseja promover suas marcas profissionalmente nas mídias sociais, mesmo que existam múltiplos canais gratuitos para a publicação, deve compreender a importância dos anúncios otimizados financeiramente. Além disso, os custos de produção não devem ser desconsiderados. Deve haver um cuidado na contratação do fotógrafo, se for o caso, na produção das imagens, na escolha dos modelos, personagens, licenciamento de softwares , aplicativos e patrocínios. Além disso, os profissionais chamados criativos nas mídias sociais devem ser tão ou mais experientes que os redatores ou diretores de arte tradicionais. O conhecimento multidisciplinar do anunciante, da audiência e do contexto deverá pautar uma tônica, que não transforme a propaganda em um problema para a marca, que nesse caso, conversará com públicos psicologicamente distintos.

São ações cujos objetivos principais estão focados no aumento das vendas, por um período determinado. As mídias sociais se mostraram eficientes para esse tipo de abordagem, uma vez que os públicos podem ser selecionados com base em seus comportamentos.

É possível programar as ofertas de passagens aéreas para as pessoas que já tenham demonstrado algum interesse por viagens, em ocasiões específicas, quando utilizaram mecanismos de busca como o Google. Os diversos destinos promocionais oferecidos pelas companhias, dessa forma, podem ser divulgados para os públicos já predispostos para tal compra.

Muitas empresas criam fanpages exclusivas como canais promocionais , uma vez que as motivações dos públicos, o grau de engajamento e o nível de relacionamento nestes meios, devem ser trabalhados de formas diferentes daquelas feitas exclusivamente para o website, onde há predominância da comunicação institucional .

Quando as ofertas são atraentes há, inclusive, o aumento do nível da permissão por parte dos consumidores que, nestes casos, não somente aceitam a exposição aos anúncios como também procuram ou cadastram-se para o recebimento dos conteúdos publicitários.

As promoções de vendas nas mídias sociais podem resolver problemas de sazonalidade, de escoamento do estoque com validade controlada, de mudanças na política dos preços em razão do volume de vendas, de poder competitivo da empresa frente aos concorrentes ou novos entrantes, além de atrair clientes para o canal, com produtos que servem como iscas para a ampliação do relacionamento e, quem sabe, do volume de compras.

Certa vez o gerente de marketing da Wine, um dos maiores comércios online de vinhos do mundo, me contou que grande parte do sucesso dessa marca, que vende algo próximo aos 500 milhões de reais ao ano, se justifica pelas diferentes formas de promoção de vendas nas mídias sociais. A empresa distribui cupons com valor de moeda e também presentes, como taças de cristal, para clientes que indicam e prospects que aceitam as indicações. Realizam, além disso, promoções sazonais e parcerias com vinícolas de diferentes países, vendendo de forma massiva para seus milhares de assinantes que recebem mensalmente vinhos selecionados pela curadoria do site, juntamente com uma revista e brindes personalizados pela própria Wine.

Os estrategistas das redes devem, nesse sentido, planejar ações voltadas para a promoção de vendas, uma vez que as mídias sociais se mostram meios promissores para atingir tais objetivos. Isso se justifica pela instantaneidade das mensagens, velocidade de propagação e pelas infinitas possibilidades de criação de engajamento. Também é possível gerar um alto grau de envolvimento nas ações de crossmedia, onde, por exemplo, uma mensagem no Instagram pode direcionar para uma fanpage, onde será realizado um cadastro , e posteriormente para um canal no Youtube.

Algumas mídias sociais permitem não somente a promoção como também as vendas propriamente ditas. Além de cumprirem o papel de lojas virtuais, alguns canais funcionam como ferramentas de suporte para os vendedores a exemplo do Messenger e do WhatsApp. Por isso os chats de uma série de redes sociais são utilizados por muitas empresas para a negociação direta com fornecedores e compradores.

Aplicativos sociais como o Über e o Airbnb possibilitam a comercialização de serviços relacionados ao transporte urbano e acomodação, respectivamente, e assim ajudam a remodelar o comércio eletrônico contemporâneo, juntamente com as ferramentas de compras coletivas, como o Peixe Urbano e o Mercado Livre. As elevadas vendas de games pela Playstation Network, de livros pela Amazon.com e de vinhos pela Divvino se justificam pelas classificações e indicações dos membros das comunidades, sendo um entre tantos exemplos da importância da curadoria gerada nas mídias sociais para a efetivação das compras.

Construtoras, corretoras de seguros, revendedoras automotivas e até mesmo operadoras de planos de saúde, utilizam, além de web call centers em suas páginas oficiais, também os recursos de conversas em aplicativos, instalados em dispositivos móveis, para atender seus clientes, dirimindo dúvidas sobre os atributos dos produtos e efetivando as vendas.

Como as vozes dos públicos reverberam ativamente em tais canais, afetando diretamente a imagem das empresas, normalmente as negociações comerciais feitas por meio das mídias sociais são personalizadas e requerem um conhecimento prévio dos compradores e de todo o mercado. Softwares que administram os relacionamentos com as pessoas devem ajudar nesses contextos, assim como um treinamento para a administração das contingências e o gerenciamento das crises. Por isso é importante sempre lembrar que as mídias sociais são fenômenos movidos principalmente por fatores humanos e não tecnológicos. Entender de pessoas é a chave para a gestão efetiva desses canais de comunicação.

Muitos gestores ainda sonham com os tempos áureos, quando conversavam diretamente com seus clientes insatisfeitos através dos call centers telefônicos. A roupa suja era lavada em casa, sem a intermediação de terceiros. Mas os consumidores não querem mais desperdiçar o tempo com tentativas frustradas de resolver seus problemas com a empresa. E ao mesmo tempo desejam a adesão das redes para apoiar suas vozes.

Muito mais do que uma resposta à tal demanda, ou exigência, atender as pessoas pelas mídias sociais pode representar uma oportunidade para identificar os pontos fracos e corrigi-los. As conversas com os clientes, quando bem administradas, além de se tornarem importantes suportes para a pesquisa, transformam haters em admiradores, ou até mesmo porta vozes, das atitudes responsivas das marcas.

Utilizo o exemplo da operadora de cartões de crédito Nubank, famosa pela personalização e humanização de seus atendimentos. A marca foi mencionada positivamente, por uma série de fãs, em uma comunidade do Facebook e alguns chegaram a “printar” a imagem da tela, exibindo a forma personalizada e atenciosa pela qual foram atendidos, demonstrando assim um alto nível de satisfação. Para se ter uma ideia, foram mais de três mil reações positivas e mais de 300 comentários em apenas uma publicação de uma cliente. A maioria elogiava a atitude da marca, que inclusive abriu mão de receber os juros sobre o atraso da fatura. Isso demonstra que, muitas vezes, ignorar uma parte do lucro não representa a obtenção de um prejuízo mas o investimento na imagem. E isso não tem preço. Vale lembrar que vários dos comentários foram acompanhados de marcações de amigos, que funcionam como convites para os novos possíveis clientes da empresa.

As mídias sociais estão entre os melhores canais para promover o relacionamento com a imprensa, de forma que muitos jornalistas seguem os perfis das marcas para conhecer a versão oficial sobre as notícias, as tendências, as novidades, as atitudes, além dos seus posicionamentos políticos e institucionais. Também são canais pelos quais os repórteres podem solicitar ou receber os releases , ou seja, os documentos com as informações organizadas pela própria empresa, que alimentam as reportagens jornalísticas com as notícias oficiais, resultando em veiculação espontânea.

O Twitter foi uma das primeiras redes sociais utilizadas pelo mercado, com essa intenção, e talvez ainda seja a mais adequada para tal fim, levando-se em consideração o seu caráter objetivo. Com a dinâmica da atividade jornalística, nada melhor do que conseguir uma boa história com duzentos e oitenta caracteres.

Tal objetividade não se explica somente pelo tamanho dos textos mas pela própria configuração do microblog em questão, que se tornou um ambiente mais confiável em relação ao tratamento da informação. Além disso, muitas das mídias sociais permitem, além da videoconferência com os jornalistas e apresentadores, a transmissão ao vivo pública ou para audiências selecionadas. Os canais digitais, nesse contexto, podem se transformar em verdadeiras salas de entrevistas onde são realizadas as coletivas de imprensa, o lançamento global de campanhas, os eventos e as comemorações corporativas, alimentando de informações até mesmo os veículos de notícias que não conseguem enviar seus correspondentes, fisicamente, aos locais onde as notícias acontecem.

Promover informações cotidianas, como o horário de atendimento em datas especiais, o cardápio do dia, a promoção da semana ou a agenda dos shows, são apenas alguns dos exemplos, em diferentes segmentos, de como os gestores das mídias sociais podem produzir relevância antes mesmo que os públicos precisem perguntar.

Alimentar os clientes com as informações sobre as rotinas institucionais já é uma demanda real e não apenas um diferencial competitivo, uma vez que a dinamicidade da vida cotidiana não permite que as empresas privem seus consumidores do bem mais precioso, o tempo. Por isso devem antecipar as demandas informacionais. O campo “perguntas frequentes” encontrado na maioria dos websites, já não dá conta de responder as questões relacionadas ao aqui e ao agora.

Quantos alunos de faculdades e universidades já não se sentiram decepcionados quando perderam suas aulas pela falta de informação, pois não descobriram a tempo as mudanças contingenciadas no calendário acadêmico? Quantos outros não desperdiçaram tempo e deslocamento por desconhecerem o cardápio do restaurante universitário, ou o horário de atendimento da copiadora? Quantos sujeitos já não passaram por transtornos com a falta de água e energia elétrica, pegos de surpresa, pois não foram avisados sobre os agendamentos de manutenção das redes? Quantos clientes não gostariam de ser informados sobre a atração musical da noite, nos bares e casas de shows onde frequentam? Lembro que em minha adolescência era necessário comprar o jornal impresso do dia para conhecer os filmes em cartaz. Os cinéfilos de hoje não aceitam a ausência dessas informações e assim exigem a atualização constante da programação nas mídias sociais.

Os estrategistas digitais, quando cumprem tais papeis informativos, muitas vezes aproveitam o potencial interativo das redes, uma vez que antecipam algumas dessas respostas para os clientes que aceitaram ser alimentados com tais notícias. Essa atitude proativa por parte dos comunicadores, supera a expectativa de que seu público tenha que ir até o site institucional buscar as informações as quais precisa.

Gestores de mídias sociais devem ser altamente preparados para lidar com as contingências. A principal competência para o gerenciamento em social media , como já mencionei, não está relacionada à tecnologia, mas à comunicação. Os profissionais devem ter um conhecimento profundo da empresa, da marca, do mercado e de todos os stakeholders . Devem, por exemplo, compreender como as crises de imagem afetam o trato com os acionistas, os compradores, os fornecedores, os parceiros estratégicos, os mercados correlatos, a imprensa e a sociedade como um todo. Essa é a questão chave, cujo caminho não será encontrado em nenhum manual.

Precisamos superar o mito de que o sobrinho entendedor de internet pode ser capaz de realizar a tarefa do especialista. O profissional realmente qualificado para atuar como gestor de social media deve constar entre os mais valorizados no mercado da comunicação. Isso se justifica por uma série de fatores. Gerenciar as relações nas mídias sociais demanda, além de um conhecimento profundo da empresa e do mercado, autocontrole, clareza mental, paciência, empatia e visão holística. Para lidar com outros seres humanos ele necessita, além de conhecimentos gerais, o domínio da língua materna (e de outras línguas), mas também de marketing, gestão de pessoas, antropologia, sociologia, psicologia e estatística. Além de tudo isso, contemporaneamente, não há que negar serem estes canais os meios por onde circulam de forma exponencial as fagulhas, responsáveis por gerar representativas crises de imagem, reputação e negócios.

Mídias sociais são principalmente os meios pelos quais as marcas são pressionadas publicamente para que respondam, prontamente, diante das crises. E há ainda o agravante da maioria das crises de imagem serem iniciadas pelas próprias posturas das marcas nessas ambiências.

Durante muito tempo perdurou o debate sobre a presença ou não das marcas nas redes. Para dirimir a dúvida deveríamos nos inspirar nos princípios utilizados pelas relações públicas, que utiliza uma premissa para orientar a gestão das crises. A comunicação da empresa deverá ser proativa, sempre. Quanto mais rápido a própria instituição se posicionar, com sua versão, seu texto e sua voz, maior será a eficácia para combater as fofocas e a circulação da desinformação.

Por isso é fundamental que esse papel de falar em nome da empresa seja cumprido por alguém bastante preparado para lidar com as contingências, com os públicos e com os contextos diferenciados. Não faz sentido culpar o estagiário em caso de erro comunicacional, pois quem tem a responsabilidade pela fala nas mídias sociais é a empresa e não uma pessoa contratada para isso. As instituições assumem tal risco quando tomam decisões baseadas no preço, ao contratarem os profissionais.

Os gestores das mídias sociais devem conhecer as ferramentas necessárias para monitorar as conversas sobre as marcas. Isso é importante para o diagnóstico que dá apoio a todo o sistema de comunicação, desde a definição da abordagem e da tônica do discurso, até as mudanças de estratégia na campanha publicitária.

Também é importante conhecer os softwares que indicam buzz , ou seja, os assuntos mais comentados e passíveis de geração de engajamento em cada mídia social. Por exemplo, alguns tópicos funcionam mais em Facebook, outros em Twitter, Youtube ou Linkedin. Gerenciar as mídias sociais extrapola o simples trabalho de monitoramento das palavras-chave, demandando sensibilidade para transformar uma infinidade de dados em informações. Memes, críticas sociais, discursos, políticas, tendências e linguagens são disseminados rapidamente, produzindo características peculiares a cada mídia social. Aproveitar tais oportunidades se torna tarefa criativa e estratégica.

O Google Analytics é a mais comum ferramenta utilizada para o monitoramento de tráfego, uma vez que realiza a decupagem dos dados fundamentais sobre as pessoas que frequentam as páginas ou canais, assim como suas experiências de navegação e consumo nas redes. A capacidade para analisar os dados, nesse sentido, é de fundamental valor para a tomada de decisões estratégicas. A ferramenta faz uma relação entre novos visitantes e visitantes de retorno, faz relatórios em tempo real e personaliza diferentes variáveis. Também fornece dados de segmentação avançada, de funis multicanais (os caminhos percorridos pelos usuários até a chegada em seu site) e também de redes sociais.

Muitos gestores de mídias sociais reduzem as atribuições de suas funções ao uso das ferramentas mais populares, como o Twitter, o Facebook e o Instagram. As empresas e os profissionais que trabalham com isso devem conhecer a potência de todas as mídias sociais, que isoladas e/ou integradas podem, com suas particularidades, envolver os públicos de acordo com a proposta da mensagem.

A arte de escolher os melhores canais de comunicação para a veiculação dos discursos publicitários não consiste em encontrar aquele que atinja o maior número de pessoas, ao contrário do que é comum aprender no mercado e na academia. Em vez disso, a escolha do meio deve ser baseada na pertinência em relação aos objetivos de comunicação e potencial grau de envolvimento com as pessoas. Torna-se fundamental, neste caso, acompanhar cada mídia social, que somente é configurada a partir dos usos. Surgem com um fim e, às vezes até mesmo com despretensão, mas aos poucos as redes de pessoas tratam de formar identidades, particularidades e singularidades para cada um dos meios. Listarei algumas:

Assim como a Bombril sintetizou um mercado, onde concorrem mais de mil marcas de palhas de aço e a Gilette se tornou sinônimo das lâminas de barbear, muitas vezes o Facebook é utilizado como uma metonímia que está no lugar da rede ou da mídia social. Uma série de trabalhos acadêmicos e profissionais trazem a promessa de abordar os comportamentos dos usuários nas redes, mas, na verdade, tratam apenas das relações que ocorrem no Facebook.

Não há que negar a relevância mercadológica e social, tampouco a adesão mundial de inscritos nessa mídia que, contemporaneamente, é a menina dos olhos dos gestores. Empresas têm a possibilidade de criação de páginas, grupos, perfis e eventos. Isso permite o engajamento e a evangelização de usuários, a ampliação do nível de relacionamento e a propagação das histórias das marcas.

Os anúncios para o Facebook devem produzir relevância e não apenas sacadinhas criativas. Deve-se evitar, em regra geral, o uso de promoções em troca de compartilhamentos a qualquer custo. Lembramos que nosso principal objetivo nesta rede é conquistar os seguidores, que aceitarão acompanhar todas as postagens de forma engajada e participativa. Se tais mensagens forem disseminadas em forma de publicidade invasiva, perdem o sentido e a motivação dos públicos em estabelecer uma relação duradoura com as marcas.

Como todo bônus vem acompanhado do ônus, infelizmente o Facebook tem se tornado uma arena para uso da estratégia de desinformação, principalmente no marketing político, com a proliferação de notícias falsas, declarações inventadas, recortes descontextualizados e, na maioria das vezes, propagados por fakes . Sempre é bom lembrar que a persuasão fundamentada em mentira e enganação não é a função do marketing. Isso é trabalho para os estelionatários. Atentamos, então, para o fato de que o marketing deve gerar valores reais para a empresa e todos os stakeholders .

Há um outro porém quando optamos pela propaganda com o Facebook, no que diz respeito à otimização viral dos conteúdos comerciais. Quando comparamos com as demais mídias sociais como o Youtube, que classifica e potencializa os conteúdos pela relevância, atentamos para o controle do tráfego promovido pelo Facebook, que reduz, assim, a possibilidade de propagação orgânica. Isso significa que, em um determinado momento, se quiser atingir um maior número de pessoas, será necessário pagar por isso.

O Facebook tem um algoritmo, uma espécie de robozinho que controla o sistema, chamado Edge Rank . Ele é responsável por organizar a timeline dos usuários e graças a isso, sempre vemos aquelas mesmas pessoas, entre as milhares de amizades que se relacionam conosco ou os bilhões de usuários que existem na rede. Isso explica a estranha sensação de que nós vemos os mesmos tipos de postagens, com as mesmas ideias, o tempo todo. Por isso nos parece que o mundo todo está pensando dentro de uma mesma lógica. Mas é somente o algorítimo do Facebook, ajudando a construir um imaginário sobre a realidade. Por isso é importante manter aceso o relacionamento com os consumidores-chave, por meio de curtidas, comentários, compartilhamentos e demais formas de envolvimento, pois quanto maior for a interação, incluindo a capacidade de responsividade da página, maiores serão as chances de continuar aparecendo em destaque na timeline dos públicos de interesse.

Resumidamente, não adianta ter um milhão de seguidores, pois, se não houver relacionamento, a sua página brevemente deixará de aparecer no feed dos usuários. O feedback negativo também afeta o Edge Rank . Pessoas podem optar por ocultar, deixar de seguir, denunciar posts abusivos ou descurtir os conteúdos de determinada página, que pode ser punida. Portanto, é fundamental monitorar o engajamento positivo e negativo dos públicos no Facebook.

Enquanto a configuração social do Facebook é baseada na familiaridade e na proximidade entre as pessoas, o Twitter se consolidou como uma mídia social pautada no conteúdo. Cumpriu o papel alternativo para um novo jornalismo.

No Facebook você não segue pessoas, mas adiciona amigos, atravessados por múltiplas diferenças, responsáveis pela circulação de uma série de discursos. Até mesmo a presença das marcas no Facebook tem uma característica mais próxima, baseada na conversa. É uma rede de pessoas que torcem para times esportivos diferentes, expressam ideologias e posicionamentos políticos com suas particulares razões e professam com sarcasmo, ou veemência, suas religiões ou a ausência delas. Como são conhecidos, familiares, amigos, colegas, ou clientes, muitas vezes mantemos as relações nessas redes, até mesmo com as pessoas que nos incomodam com seus peculiares pontos de vista sobre a vida.

Já no Twitter temos a liberdade para não seguir nossos conhecidos, uma vez que a rede se formou como um feed de notícias. Uma espécie de microjornal contemporâneo, com postagens de 280 caracteres expansíveis por links. Mais do que adicionar os amigos, seguimos os profissionais, os artistas, os políticos e as celebridades, que humanizam e aproximam dos seus públicos as suas marcas pessoais e os bastidores das suas vidas. Tal espontaneidade oferece uma carga semântica bastante diferenciada daquela produzida pelas imagens forçadas na publicidade de massa. Por isso é uma mídia social bastante indicada como parte dos esforços estrategicos dos assessores de imprensa, jornalistas corporativos e repórteres.

A rede sofreu uma série de mudanças desde o seu surgimento, como a incorporação de vídeos, links e textos maiores. Também sofreu com a expansão de mídias sociais, como o Facebook, o Google +, o Linkedin, o Tumblr e o WhatsApp, que englobaram muitas das suas características. Mesmo assim o Twitter ainda continua com a majestade, quando se trata de segunda tela, com seu ícone de compartilhamento e acesso (o passarinho azul) sempre em destaque nas smart tvs , aplicativos mobile , plataformas de games , além de outras mídias sociais.

O Linkedin tem a proposta clara de não ser, necessariamente, uma rede de amigos e conhecidos, mas de pessoas com interesses profissionais comuns em busca de qualificação, fortalecimento do mercado, empregabilidade e networking . É ideal para a promoção dos valores relacionados à gestão de pessoas, oportunidades de carreira e alianças corporativas. A rede usa a expressão “ conexões ” como a sua marca. É uma forma de dizer que a sua principal característica consiste na valorização dos seus usuários, de acordo com a quantidade e a qualidade das redes que estabelecem. Os próprios membros da comunidade tornam-se curadores das pessoas com as quais se conectam, endossando suas qualificações profissionais.

Empresas, marcas, especialistas em recursos humanos, clientes, prospects , fornecedores, concorrentes, aliados estratégicos, professores e formadores de opinião buscam o Linkedin à medida em que compreendem que a comunicação de marca não se restringe aos clientes, mas a todos os públicos que formam o universo de um mercado.

O Pinterest é uma mídia social que permite a criação de um repositório de quadros de referência, onde são organizadas diferentes pastas que podem ser consultadas para auxiliar os processos de brainstorming e inspiração. Trata-se de um espaço de curadoria que atrai o bom gosto. Logotipos, infográficos, pôsteres, fotografias, edificações, paisagens, artes publicitárias e desenhos, por exemplo, podem ser pinados (salvos) em pastas criadas pelos usuários e que podem ser acessadas a qualquer momento. É possível, então, seguir perfis de pessoas com interesses similares.

Eu criei pastas no Pinterest para guardar referências de logotipos, ações de merchandising, embalagens, guerrilha, marketing e mídias sociais. Dessa forma, quando preciso preparar as aulas sobre os assuntos específicos, já tenho os exemplos sistematicamente organizados.

Já foi bastante comum por parte das agências de propaganda a compra de showcases , livros impressos caríssimos que traziam seleções de peças de propaganda ou design, utilizados para inspirar profissionais os criativos. Não seria exagero dizer que hoje, se for bem utilizado, o Pinterest cumpre gratuitamente esta função.

É uma mídia social onde os usuários podem criar dashboards (painéis) com textos, fotos, citações, links, diálogos, áudios e vídeos. É possível também que compartilhem os conteúdos em seus perfis de outras redes sociais. Configurou-se como um intermediário entre os blogs (como os padrões do Wordpress) e os microblogs (como os perfis do Twitter), permitindo postagens nem tão curtas, mas com maior objetividade, dando a possibilidade aos seguidores de gostar e reblogar, além de ampliar a interação por meio do chat . A diferença para o Facebook consiste na interface, que se assemelha de fato a um blog. Por falar nisso, a vantagem do Tumblr sobre os blogs convencionais está na interface amigável para criação do painel, além da sensação de comunidade. Isso acontece porque a hospedagem ocorre dentro da própria mídia social, que incentiva a constante interação com outras páginas.

Google Plus foi a herdeira da extinta rede social Orkut, tendo sido lançada como uma espécie de substituta, que inclusive permitiu a migração de dados dos usuários da sua antecessora. Surgiu com a promessa de ser a principal concorrente do Facebook, trabalhando principalmente com os conceitos de pessoas e comunidades . Embora não tenha conseguido grande repercussão no Brasil, há nesta mídia uma potência de integração com os outros produtos da marca, como por exemplo o Youtube, o Maps, o Translator, o Earth, o Gmail, o Hangouts e a ferramenta de busca propriamente dita. Tal compatibilidade é importante para intensificar os esforços de SEO ( Search Engine Optimization ), de forma que as postagens e os likes no Plus (+) ajudam na otimização pelas buscas orgânicas do Google. Assim, quando alguém endossa um post com um plus (+) está “dando like ” não somente na mídia social em questão, mas avisando para o algorítimo da Google que sua relevância pode ser estendida para todos os outros produtos digitais da empresa.

A mídia social criada para compartilhamento de fotos, vídeos curtos e histórias nos smartphones e outros dispositivos móveis, cresceu ainda mais após ser comprada pelo Facebook por uma bagatela de 1 bilhão de dólares. Funciona como um diário de imagens, geralmente produzidas nas câmeras dos próprios usuários e possui uma dinâmica de interação bem eficiente, uma vez que se limita aos formatos imagéticos. A possibilidade de adição de filtros rápidos permite a criação de ilusões de realidade, deixando as fotografias mais atrativas que as originais.

Há uma dúvida recorrente sobre o Instagram : as celebridades não perderiam a aura que as tornam mitos, uma vez que promovem suas imagens do dia-a-dia se mostrando como pessoas comuns? Creio que, na verdade, a espontaneidade das imagens cotidianas produz um sentido de real bem mais poderoso que as tradicionais imagens esterilizadas da publicidade. Tal naturalidade produz uma sensação de proximidade com os ídolos e com as marcas, aumentando mais ainda a devoção. Assim como os símbolos religiosos, os ritos, as frases de efeito e os sacerdotes são usados como formas de tangibilizar as questões espirituais, a proximidade com o cotidiano dos artistas também funciona em um sentido parecido. O mesmo pode ocorrer com as marcas de diversas categorias que, de simples vendedoras, podem se tornar íntimas de seus consumidores.

As hashtags , #, ou palavras chave, que são importantes para praticamente todas as mídias sociais, ganham ainda mais força no Instagram . Muitos usuários utilizam aplicativos para seguir automaticamente os perfis que postam hashtags específicas. E por isso, ao publicar, é importante que as marcas escolham as palavras de forma inteligente, para que possam ser organicamente encontradas.

Quando o administrador do perfil no Instagram, de um hotel localizado em Búzios utiliza #hotel, #buzios, #descanso, #pousada, #tranquilidade, #praia, #férias #viagem #hospedagem, ele otimiza substancialmente a chance de seu cliente ser localizado, por usuários que procuram por esse tipo de serviço.

Quando o garoto propaganda José Valien Royo, conhecido como o “baixinho da Kaiser”, apareceu em locais públicos, acompanhado da jovem atriz Karina Bacchi, as revistas de fofocas ativaram seus paparazzi, para que todos os passos dessa suposta relação fossem midiaticamente explorados. Leitores ávidos por acompanhar a vida cotidiana dos artistas discutiam a relação alheia, enquanto os atores se esforçavam para esconder seus rostos, como se quisessem evitar a exposição gratuita. Embora tudo, possivelmente, não tenha passado de mera encenação criada para simular a despretensão de um namoro improvável, a relação resultou em um agendamento midiático gratuito para a marca. Ninguém comentava sobre o namoro do José, mas sobre o relacionamento amoroso do baixinho...da Kaiser.

As notícias que circularam sobre o casal funcionaram como um teaser para uma campanha completa, que integrou uma série de veículos de propaganda. Agiram, neste caso, como verdadeiros atores publicitários, mas utilizando os espaços urbanos como novas arenas de veiculação.

A estratégia de geração de burburinho, ou buzz marketing , consiste na roteirização de histórias e cenários, que promovem a curiosidade, instigando nos públicos a necessidade pela propagação desenfreada das notícias sobre a vida alheia. Uma prática milenarmente conhecida como fofoca. Como consequência da atenção das multidões há também um interesse por parte dos meios de comunicação de massa, que muitas vezes replicam gratuitamente as mensagens, ornando os discursos das marcas com forma e conteúdo próprios de seus estilos editoriais, ou seja, produzindo verdades.

Uma dúvida paira no ar. Teria a atriz Gloria Pires ficado surpresa com a viralização da sua participação, como comentarista, na transmissão da entrega do Óscar 2016? Suas frases sucintas e sinceras espalharam-se rapidamente em forma de memes, piadas, montagens, colagens e até mesmo anúncios de oportunidade. Expressões como “bacana”, “não assisti”, “não sou capaz de opinar” e “sou ruim de previsão” tomaram conta das redes em menos de 24 horas.

A atriz produziu então um vídeo para se explicar, com o uso da câmera do próprio smartphone . Com tom informal e características de produção amadora, a atriz aproveitou para falar sobre seus projetos pessoais, enquanto explicava o contexto de enunciação das pérolas. Agradeceu a repercussão e as manifestações de carinho, utilizando o buzz como oportunidade para lançar uma coleção de camisetas pela sua marca, a Bemglô. Em menos de vinte e quatro horas a postagem no Facebook, que anunciava os produtos com as famosas frases estampadas, já contava com mais de 1700 curtidas, 807 compartilhamentos e 191 comentários. A maioria deles elogiando a espontaneidade da atriz e a irreverência de sua marca.

Muitas das agências de publicidade continuam a ignorar o contexto da crise da atenção. A atual resistência dos consumidores em relação aos esforços invasivos e massivos da propaganda, tem abalado todo um mercado acostumado a vender como eficaz uma comunicação baseada no impacto, na repetição e na lembrança. Tais objetivos, exaltados pela literatura canônica da área, são premissas que agora saturam as mentes cansadas e deixam de funcionar como antes. Somamos a isso a popularização dos meios de produção, o aumento da oferta de produtos, a concorrência dos mercados correlatos, além do barateamento dos canais de divulgação e vendas, resultantes de um aprimoramento do sistema logístico, do comércio eletrônico, das mídias sociais e das tecnologias móveis. Resumindo, há muita gente tentando comunicar algo. Ao mesmo tempo!

O lucro bruto sobre as vendas já não é o principal coeficiente para a mensuração do sucesso estratégico da propaganda. Muito mais interessantes do que as vendas imediatas são as experiências que conectam marcas e pessoas aos propósitos. Os públicos não precisam simplesmente de refrigerantes, perfumes ou calças jeans. Eles desejam viver com segurança em relação ao futuro. Precisam de conforto e descanso, mas também de autorrealização e consciência tranquila em relação ao mundo onde que vivem. Os consumidores querem ter seus tempos respeitados e também precisam ser reconhecidos socialmente. Mas, acima de tudo, eles buscam a felicidade.

Sobre a felicidade podemos dizer que se trata de uma sensação efêmera e transitória, necessária e anestésica, em uma contemporaneidade marcada ao mesmo tempo pelo excesso de escolhas e também pelas infinitas possibilidades tecnológicas. Isso gera, muitas vezes, um cenário de jovens adultos incapazes de crescer e que precisam de pílulas reais e virtuais. As reais seriam aquelas fabricadas pela indústria química e não é à toa que surgem farmácias em todas as esquinas. As virtuais seriam as sensações, fabricadas pela indústria do entretenimento, que encontraram nas angústias modernas um mercado bastante lucrativo. As ações de advertainment se propagam nesse contexto onde é necessário, de acordo com Martinuzzo (2014) informar, influenciar, emocionar e envolver emotivamente os públicos.

Advertainment deriva, então, da união entre as palavras advertising (publicidade) e entertainment (entretenimento). A considero uma expressão genérica, que contempla uma série de estratégias focadas para oferecer ao consumidor não mais uma publicidade que interrompe, mas que se mescla ao conteúdo lúdico utilizando a linguagem dos eventos ao ar livre, filmes, novelas, shows, games, videoclipes e desenhos animados. Neste caso a publicidade é envelopada com o entretenimento.

Acho bastante justo considerar o ano de 2007 como o marco da consolidação do advertainment enquanto estratégia de propaganda. A imagem de um gorila em frente à uma bateria, respirando vagarosamente enquanto ouvia In the air tonight , de Phill Collins, causou estranhamento em muita gente, ainda não acostumada com as viralizações nonsense da internet naquela década. Após algum momento de expectativa o gorilla começava a tocar o instrumento energicamente. Ao final do vídeo era exibida apenas a assinatura da marca de chocolates Cadbury, sem muito propósito, causando uma espécie de efeito “você viu isso?” Mas o que a marca pretendia comunicar era um sentido puro, uma energia estranha, uma comunicação não verbal, somente possível a partir da música. O primata respirando de olhos fechados, sentindo a vibração e o ritmo, indica como deveria ser o momento de prazer com o chocolate, ou com a própria essência da propaganda. Aquela a qual poderíamos dispensar o verbal, para ampliar o sentido da experiência.

Outro entendimento comum para advertainment diz respeito à peça com características de publicidade, como os anúncios impressos, filmes feitos para os intervalos na tv, teaser para cinema, anúncio de revista e folhetos, mas que predominantemente diverte, distrai e entretém, diferentemente da tradicional publicidade, que invade o sossego, exige a atenção e satura pelo apelo comercial. Nessa perspectiva o advertainment se diferencia do branded entertainment pelo formato. Enquanto o primeiro tem o formato e o tempo da publicidade tradicional, o segundo carrega as características dos produtos culturais do entretenimento, como as séries audiovisuais, as películas cinematográficas ou as peças de teatro.

Partindo do mesmo princípio que o advertainment , desta vez observamos a diferença conceitual sob dois aspectos. O primeiro deles na nomenclatura branded , que neste caso se refere à marca e não à publicidade. Marca é um conceito mais amplo e não se reduz ao enunciado de uma mensagem ou ação, mas a todo o conjunto de esforços e discursos que valoram um produto. O segundo aspecto diz respeito à forma em que é escrito, pois neste caso é a marca que envolve o entretenimento. Assim, a ação não tem o formato ou a linguagem da publicidade, mas dos mercados musicais, cinematográficos e televisivos.

A famosa campanha nacional da Oral B Complete em que o rosto do apresentador Rodrigo Faro é transformado em uma espécie de fantoche, que canta uma música repleta de rimas, com uma série de palavras aleatórias terminadas em “ete”, já ultrapassou a marca de 25 milhões de visualizações no Youtube. Isso se levarmos em conta apenas a postagem oficial. É assumidamente uma peça publicitária feita para entreter, reforçar o nome da marca e ser compartilhada nas redes sociais. É um advertainment .

Já o videoclipe The Blaze - Territory, premiado com um grand prix de film craft em Cannes, mascara as suas reais intenções. Supostamente um conteúdo criado para vender a banda, carrega no título da música o nome de uma linha de produtos da Nike. Não é à toa que o protagonista dança, durante quase seis minutos, com as roupas da marca. É um branded entertainment .

A ideia não é tão nova. A música Great times are coming , produzida por will.i.am. para divulgar a chegada da marca de cervejas Budweiser, no Brasil, fez com que uma série de emissoras de rádio caíssem na emboscada, tocando a faixa à exaustão, sem perceber que estavam veiculando uma propaganda fantasiada de entretenimento.

Quem entende basicamente de psicologia sabe que esse tipo de ação tem mais eficácia, em longo prazo, que os tradicionais jingles publicitários. As razões são muito simples: propaganda se faz com transferência de energia, emoção e discurso; indicativos funcionam mais que os imperativos; a maioria das nossas escolhas são baseadas em motivações inconscientes; de nada adianta massificar, por meio da repetição incansável, o nome de uma marca que não fala profundamente com os desejos das pessoas.

O filme Uma saída de mestre também pende conceitualmente para o branded entertainment , pois se trata de um conteúdo de cinema, feito para este meio e envelopado com o discurso da marca, que no caso são os Mini Coopers (os verdadeiros protagonistas da narrativa).

Lembramos que independentemente dos conceitos serem explicados de formas distintas, não há um limite que os separa enquanto ferramentas. Uma mesma ação pode envolver publicidade, trabalho de marca e entretenimento. Nos interessa muito mais fazer corretamente a ação do que classificá-la. Eu realmente não ligo se você irá errar os conceitos, ao responder uma avaliação de múltipla escolha, no terceiro período de publicidade. Se você entender o espírito da coisa e ganhar um prêmio em Cannes alguns anos depois, eu já ficarei satisfeito.

Como já foi abordado, mas vale à pena frisar, algumas marcas insistem na estratégia da repetição incansável, na memorização e no impacto, como formas estratégicas de se comunicarem com seus públicos. Até mesmo a educação, em muitos casos, já abriu mão dos artifícios apelidados como “decorebas”. Em vez insistir nesse modelo, o conteúdo, a experiência e o envolvimento emocional, tornaram-se premissas fundamentais para a promoção das marcas na contemporaneidade.

Pessoas que realizam feitos extraordinários, por exemplo, muitas vezes entram para o Guiness Book. Um livro que, desde 1955, registra anualmente os recordes em diversas categorias. O conteúdo criado pela cervejaria do mesmo nome se tornou tão popularizado quanto a cerveja, que é produzida há mais de 250 anos e com presença em mais de 150 países. Trata-se de branded content . A Guiness, além disso, é um excelente exemplo de estratégia bem aplicada do posicionamento, uma vez que domina 80% do mercado de cervejas do tipo stout no mundo. Ela não precisa ser lembrada nas categorias pielsen, lager, pale ale, wit, porter e irish red, para mostrar seu poder, deixando assim a disputa genérica da categoria para as concorrentes. Enquanto isso, reina solitária, batendo todos os records no segmento em que escolheu se posicionar.

Já o Repórter Esso foi um programa de rádio, transmitido pela primeira vez no Brasil em 1941. Como um exemplo que ilustra o poder da produção de conteúdo, o noticiário que trazia informações alimentadas por uma empresa internacional de notícias norte-americana, era apoiado pelo presidente Getúlio Vargas e supervisionado pelo departamento de imprensa e propaganda. Imprimindo forte caráter ideológico ao conteúdo, as principais notícias estavam relacionadas ao American Way of Life e às conquistas norte americanas em diferentes guerras. Também denunciava a expansão do perigo comunista no mundo. Entre 1952 e 1970 o programa passou a ser transmitido pela TV Tupi e pela TV Record.

A Esso não criou apenas um produto comunicacional para vender a sua marca, mas a propaganda que visava globalizar o americanismo.

Durante muito tempo a publicidade adotou o modelo de interrupção do conteúdo que patrocinava. Consumidores aceitavam a exposição das marcas nos intervalos das novelas ou de outros tipos de formatos editoriais, em troca da gratuidade pelo entretenimento, patrocinado pelos anunciantes. Com o tempo, a publicação de informação paga passou a ser vista como saturação para as mentes cansadas. Como alternativa para burlar as táticas de escape promovidas por culturas zapping, fortalecidas com o uso do controle remoto, o tie in (ou merchandising editorial) passou a amarrar o conteúdo dentro das narrativas. O formato incomodava os consumidores, que se sentiam subestimados pela artimanha da exposição marcária em seus momentos de lazer. O que eles sempre desejaram foi o conteúdo, sem interrupções. Entretenimento puro, desobrigado de exposições comerciais.

É importante que ocorra o diálogo entre diferentes áreas do conhecimento, normalmente encerradas em epistemologias políticas e acadêmicas. Design, publicidade e marketing podem aprender bastante uns com os outros, caso desçam dos seus espaços de arrogância. O marketing, por exemplo, tem como premissas contemporâneas o valor e o propósito. Consumidores devem sentir que ganham muito e perdem pouco: tempo, dinheiro, desgaste, status e realização pessoal. O mesmo deve valer para todos os stakeholders institucionais. Quando a empresa consegue projetar ações que satisfaçam todos os lados dessa relação, ampliando tais benefícios de valor para a sociedade e para o mercado, conseguem realizar o verdadeiro trabalho de marketing.

Aplicando a perspectiva ao campo da propaganda, poderíamos compreender que a relação também deve ser de satisfação mútua e não de persuasão vazia. Os consumidores querem descansar, além de obter entretenimento, informação e aprendizagem. Como as marcas querem vender suas imagens, seus estilos e seus produtos, devem parar de tentar interromper tais necessidades, buscando a sinergia por meio da oferta de um conteúdo que contemple simplesmente aquilo que os públicos contemporâneos tanto precisam: tempo, paz e descanso.

Foucault (1999) nos mostrou como a ordem dos discursos opera com sua vontade de verdade. Os sentidos de real são negociados em micropolíticas e engendrados em repetições sociais, cotidianas e não autorais. Entre uma série de enunciados descontinuados são formados os discursos da pedagogia, das letras, da medicina e também da propaganda. Os discursos se infiltram, então, nessas redes despretensiosas, não planejadas, por meio de repetições e protocolos que naturalizam a realidade. E é exatamente isso que faz o branded content , ao produzir um discurso publicitário dissimulado em forma de conteúdos produzidos com outras linguagens, como a literatura, o jornalismo, a música e o cinema. Ele cria um espaço de verdade onde a marca infiltrada, naturalmente, se manifesta.

O branded content quando é desenvolvido para televisão ou para o cinema parece explicitar a maturidade do tie in , também conhecido como merchandising editorial. É quase uma evolução, que não o substitui, ou uma nova fórmula para as tradicionais exposições de produto. As vendas amarradas dentro dos conteúdos televisivos passaram a revelar seus segredos comerciais, perdendo a naturalidade da marca aos olhos dos consumidores. Em um novo contexto os produtos ganham alma dentro das narrativas, comunicando valores que transcendem o consumo material.

Uma das mais emblemáticas e memoráveis personagens do cinema ainda é lembrada como sinônimo de perseverança, segurança, esperança e amizade. O coadjuvante de Tom Hanks no filme Náufrago (2000), que rendeu várias indicações ao Óscar, não precisou atuar para roubar as principais cenas. O rosto desenhado com sangue em uma bola da marca Wilson ganhou vida a partir da mente perturbada do protagonista, Chuck Noland. A única companhia do engenheiro de sistemas da Fedex, capaz de manter a sua esperança de sair ileso da ilha, ganhou vida a partir de um produto patrocinado. E seu nome era repetido durante todo o filme, em monólogos intermináveis.

Os valores de companhia, esforço, esperança, garra e fidelidade, foram planejados como componentes discursivos da companhia esportiva Wilson. Conseguiram fortalecer o espírito da marca, por meio de storytelling , atuação e direção das cenas, mas também de importantes estratégias de divulgação integradas, como a assessoria de imprensa, o buzz , e as mídias digitais.

A ideia central do Branded Content consiste, então, em transformar a marca em conteúdo. O sentido produzido pela Wilson, em Náufrago, humanizou o produto de tal forma, que sua eficiência mercadológica e marcária transcenderam a exibição cinematográfica, envolvendo comunidades de fãs em novas narrativas transmidiáticas, produções amadoras, memes, menes, paródias e homenagens, difíceis de serem mensuradas por métricas tradicionais de mídia.

Seguindo a mesma lógica pensamos que sempre há uma expectativa em saber qual será a marca utilizada pelo agente secreto James Bond, a cada novo filme. Em toda campanha para a divulgação é criado o burburinho acerca do vilão, da Bond Girl e de como será o carro do agente secreto. Em mais de uma dezena de filmes da franquia a marca automobilística, Aston Martin, foi escolhida para ser o bond car, ganhando repercussão em editoriais do mundo inteiro.

Da mesma forma, o próprio título da adaptação O diabo veste Prada já carrega o espírito do que seria uma ação de Branded Content . Em casos como esse, durante a própria divulgação em canais especializados em cinema, é inevitável falar sobre as marcas que roubam a cena dos próprios filmes.

Imagino então que perdure a confusão entre os termos Branded Entertainment , Advertainment , Branded Content e Product Placement . Repito que a diferença é conceitual e não necessariamente prática. Os conteúdos podem ser produzidos em linguagem de teatro, cinema, literatura, quadrinhos, música, arquitetura e artes plásticas. Independentemente da forma, o que interessa neste caso é criá-los para (e como) as marcas.

Em marketing, o problema não reside no envelhecimento do corpo, mas no envelhecimento da mente. Enquanto a maioria dos publicitários insiste em culpar os clientes e os consumidores pela decadência dos seus modelos de negócio, Silvio Santos, o magnata do SBT (Sistema Brasileiro de Televisão), ou seus estrategistas, parecem conseguir antecipar as tendências. Lembro que depois de muito tempo sem assistir a TV aberta, resolvi ligar o aparelho e observar como as câmeras escondidas foram repaginadas. O tradicional quadro televisivo, caracterizado pelas pegadinhas, estava com produções mais elaboradas e que se passavam em diferentes cenários. Neste dia específico a cidade de Natal-RN foi o palco para as narrativas, que foram ambientadas em uma faculdade, em um hortifruti, em um zoológico, entre outros pontos comerciais e turísticos.

Pensei sobre a sagacidade dos estrategistas do SBT, que venderam cotas de patrocínio que divulgavam, além do roteiro turístico da cidade de Natal, uma série de pontos comerciais locais, que naturalmente ambientaram os quadros do programa em forma de branded content .

O apresentador televisivo há mais tempo em atividade no Brasil demonstrou compreender a cultura de nichos, a lógica do pertencimento, do entretenimento marcário e do storytelling . Assim se faz propaganda na contemporaneidade! Diante dos consumidores saturados de informação e publicidade, ele superou o plin plin do intervalo, da interrupção e do um oferecimento , inserindo as marcas como partes integrantes do entretenimento. Não se trata necessariamente de exacerbar uma genialidade por parte do apresentador, pois neste caso ele fez o óbvio. Mesmo que a genialidade consista em enxergar o óbvio, escondido nas nuvens da rotina, enquanto todo mundo continua reproduzindo os paradigmas.

Vale lembrar que Silvio Santos sempre utilizou sua imagem de apresentador para alavancar produtos, fantasiados de entretenimento. Sua base de fãs foi, por muito tempo, utilizada não somente como consumidores, mas como vendedores de seus cosméticos ou títulos de capitalização bancários.

Em 2018 os públicos brasileiros da série original Netflix, La casa de papel , não perceberam que na verdade o conteúdo, amplamente promovido pela empresa, era um pretexto para vender cerveja. Embora tenha sido exibida em apenas uma temporada na Espanha, onde foi produzida, a série foi dividida em duas partes para a exibição no Brasil. Como se fossem duas temporadas! Neste interstício reparei que a expectativa dos públicos, pelo retorno da segunda parte, deu o fôlego necessário para que a cervejaria espanhola Estrela Galícia realizasse sua estratégia logística. E assim ganhou tempo para abastecer os estoques nos pontos de vendas brasileiros. A estratégia não transforma a série em um ponto de vendas, não descreve os atributos da cerveja ou tampouco os valores da marca, mas insere o produto no conteúdo audiovisual, de forma quase cirúrgica, com o fim de tornar natural e cotidiano o imaginário em torno do consumo da marca.

Durante muito tempo o merchandising televisivo teve a preocupação em destacar a marca anunciante. Ela precisava estar visível, ser demonstrada e até mesmo mencionada verbalmente, com o intuito de chamar a atenção, despertar o interesse e resultar em lembrança para os espectadores. Com o tempo, os estudos de propaganda avançaram a ponto de compreender que a linguagem, o consumo e os sentidos atribuídos aos objetos possuem relação muito mais profunda com os fatores inconscientes do que com os aspectos objetivos do produto.

Como afirmou Baudrillard (2000) em seu clássico texto, A significação na publicidade , os indicativos funcionam melhor que os imperativos. Dessa forma, o product placement diz respeito ao cuidado metodológico em inserir um produto em um conteúdo de entretenimento, como um filme, por exemplo, sem que necessariamente ele seja revelado como uma estratégia de propaganda. Os produtos, no caso do product placement, ou as marcas, no caso do brand placement , embora colocados sutilmente, como partes da ambientação natural e cotidiana das narrativas, funcionam justamente pelo caráter dissuasivo e inconsciente. A força discursiva de tal estratégia é construída por meio da transferência de valores. O caráter da personagem, o texto proferido, o momento da trama, a força do canal de comunicação, as cores, a entonação e uma série de elementos devem convergir para os princípios norteadores das marcas. De nada adianta inserir um produto, cujo valor corporativo seja baseado em tradição, por exemplo, em um contexto narrativo que aborde a inovação. Também não faz sentido inserir um produto esportivo que constrói sua marca a partir do discurso baseado na superação, em uma cena de novela que se refira a alguma perda. O ponto fundamental é compreender o tie in (merchandising televisivo) como uma estratégia (o que fazer?) e o product placement ou o brand placement como táticas (como fazer?).

Por vezes parece impossível ceder e admitir o erro em discussões com os amigos, colegas ou familiares, mesmo quando todas as condições de argumentação contrárias parecerem pertinentes. Por qual razão as discordâncias, por mais simples e óbvias que sejam, acabam por se tornar longas e épicas batalhas retóricas?

Somos homo ludens! Isso é o que afirmou Huizinga (2000) quando publicou sua teoria canônica, onde pela primeira vez o homem foi enquadrado nesse tipo de natureza lúdica, como um ser fascinado pelos jogos. Isso se aplica até mesmo quando se tratam das mais simples competições, incluindo aquelas baseadas na retórica. O convencimento, nesse sentido, não deixa de ser um objetivo do jogo, que muitas vezes revela os traços da natureza humana.

As lógicas capitalistas urbanas trataram de separar conceitualmente o trabalho do lazer, ou seja, o lúdico do laboral. A própria evolução do mercado de videogames, que contempla a mais transmidiática mídia no setor do entretenimento, mostra como nas últimas décadas conseguimos superar as dicotomias, as classificações e as hierarquizações. O Atari ao ser lançado como um videogame era vendido para um consumidor com perfil bastante definido, em uma época em que os públicos eram tratados como alvos em classificações numéricas ( shares ) e não comportamentais ( behavioral targeting ). A comunicação dos fabricantes de jogos eletrônicos era voltada para as crianças, enquanto a dos telejornais direcionada para os adultos.

A década de 1980 foi marcada pela presença de adolescentes que aprendiam mitologia grega pelas enciclopédias, jovens que assistiam histórias de aventura pelo cinema, adultos que se informavam acerca do contexto político pelos jornais impressos e idosos que frequentavam as praças para jogar dominó. Neste contexto, eu era uma criança que cantava os principais hits infantis transmitidos em programas televisivos indicados para a idade. Lembro como uma época em que as mídias pareciam segregadas umas das outras, alimentando linguagens próprias e respeitando as fronteiras tecnológicas que as distinguiam. Ainda não havíamos chegados na era da convergência .

Em relação ao mercado dos jogos eletônicos não seria exagero dizer que as mudanças dos últimos trinta anos foram menos técnicas do que humanas. Independente das transformações gráficas, que de ícones pixelizados da Atari passaram às representações hiperrealísticas nos videogames da contemporaneidade, onde se inclui a realidade virtual, a realidade aumentada e a transmidiação, não há que negar que as mudanças paradigmáticas mais profundas foram as sociais.

Crianças, adolescentes, jovens e adultos utilizam os games individualmente, em duplas, em grupos ou em redes massivas (nos chamados MMOG ou Massive Multiplayer Online Games ). Jogam para aprender, trabalhar, projetar ideias ou simplesmente para sociabilizar. São motivados pela história ou pelos desafios. Interagem em busca de entretenimento, descanso ou até mesmo para produzir estresse, tensão e liberação de neurotransmissores, como a dopamina. Jogam em casa, no ambiente de trabalho, na condução, em plataformas diversas, que se esgotam nelas mesmas ou se configuram em lógicas transmidiatizadas, atravessando múltiplos canais. Fazem isso até mesmo por esporte, como atletas reconhecidos em campeonatos que acontecem em estádios e com transmissão ao vivo para milhões de pessoas em canais de televisão.

Jogos eletrônicos não são simplesmente adaptados para o cinema, nem as narrativas fílmicas são meramente transformadas em jogos. Conteúdos se complementam, atravessando smartphones , jogos de tabuleiro, desenhos animados e histórias em quadrinhos, produzindo, assim, um conhecimento multidisciplinar.

Os games e as tecnologias criadas nesse contexto são utilizados em diferentes áreas da medicina, para a simulação da recuperação dos movimentos, adaptação com as próteses artificiais dos membros ou para a superação de danos cerebrais. Também são empregados para o treinamento de pilotos de avião que, em ambientes seguros, exercitam habilidades táticas e preveem reações em contingências climáticas ou situações de perigo.

A gamificação representa uma dessas novas interfaces sociais, que consiste em trazer estrategicamente os elementos que caracterizam os jogos para ambientes essencialmente não lúdicos.

Nos ambientes empresariais as lógicas dos jogos são utilizadas como formas de estimular a produtividade interna, mas também podem ser aplicadas para outros públicos, como clientes e fornecedores, funcionando como importantes métodos de pesquisa.

A gamificação, resumidamente, é uma estratégia corporativa voluntária; realizada com limite de tempo e espaço; com objetivos e regras bem definidos e criação de fatores de motivação para os participantes, que devem resolver problemas em ambientes simulados e em clima de imersão.

Uma série de mudanças sociais nos permite compreender a inserção do homo ludens na contemporaneidade. As novas configurações econômicas, que reduzem o número de filhos por família, o investimento do mercado de comunicação em tecnologias interativas, além do desdobramento cruel e bastante persuasivo do conceito de American Way of Life, são alguns dos fatores que explicam parte do fenômeno. Tal conceito amadureceu em um formato que não somente permite, mas torna obrigatório ao profissional de sucesso desfrutar ao máximo da ludicidade merecida, sonhando com o entretenimento através de um consumo justificado pelo esforço e sofrimento resultantes do seu trabalho.

Não é à toa que muitas das agências de publicidade vendem esse ambiente lúdico e espetacular, com suas paredes coloridas, salas confortáveis, roupas descoladas e... pizza! Tudo isso para justificar as horas extras realizadas pelos profissionais que entregam know how com altos custos, prazos apertados e salários em decadência.

A ludicidade é utilizada, portanto, na gamificação, para aumentar a produtividade e reduzir os níveis de estresse. Jogos não precisam, necessariamente, ser baseados em competitividade, pois hoje em dia há uma emergência do sentido de colaboração. Os principais desafios contemporâneos não se baseiam na rivalidade, mas na resolução de problemas comuns. Usar a gamificação para produzir relevância marcária e motivação interna, verdadeiramente gratificada, é sinal de inteligência mercadológica.

As empresas que sonham em blindar seus produtos com a armadura das marcas descobriram que as mais fortes palavras-chave, tendências e perspectivas da comunicação na contemporaneidade estão, de certa forma, contidas no universo dos jogos eletrônicos. Entretenimento, mobilidade, redes sociais, transmidiação, interatividade, lógica da cauda longa, envolvimento emocional, representam, mesmo que individualmente, cálices sagrados para qualquer estratégia de propaganda atual. Aliar a comunicação das marcas com os jogos eletrônicos, na forma de advergames , muitas vezes contempla em uma única ferramenta todos esses aspectos mencionados.

Não pretendo com essa perspectiva produzir um discurso que venha exacerbar a persuasão e o consumo, além de um fortalecimento gratuito do mercado, independente dos meios utilizados, mas analisar o tecido contemporâneo da comunicação, que não exclui tais lógicas. Caberá ao leitor escolher os meios pertinentes para atingir seus objetivos. Espero que faça isso sem perder o foco na produção de valores e de relevância para as pessoas. Marcas devem ter, acima de tudo, propósito.

Minha crítica consiste na denuncia sobre os discursos que transformaram a felicidade em um comércio e por isso pretendo desvelar as estratégias que os enunciados descontinuados historicamente utilizaram para nos dissuadir da ludicidade gratuita e da alegria desonerada. Fomos levados a acreditar que, de certa forma, precisamos vender as nossas almas para uma entidade chamada trabalho . Foi naturalizada a crença de que precisamos de dias específicos (sexta ou sábado), um preço (entrada, couvert, ou convite) e uma delimitação geográfica, identificada com uma placa (boate, discoteca, baile ou bar), para que os signos da felicidade possam ser manifestados. A felicidade foi, estranhamente, até mesmo transformada em disciplina acadêmica.

A sociedade criou uma bolha para a ludicidade, um simulacro encerrado no carnaval ou no fim de semana, para a permissão biopolítica do prazer. A felicidade se tornou, assim, um objeto de valor, como algo distante, que só pode ser acessado por meios virtuais, como os ambientes simulados e controlados (como os shopping centers, as discotecas e os templos religiosos), as drogas ou as interfaces midiáticas. Os advergames se aproveitam desse cenário para invadir, com o discurso da propaganda, o momento de lazer dos jovens adultos.

Os advergames são, resumidamente, jogos eletrônicos feitos para as marcas. Ou jogos onde as marcas, de alguma maneira, participam como partes da narrativa. Já a publicidade ingame é uma modalidade dos advergames e consiste na simulação do ambiente publicitário real no universo do game . Outdoors, panfletos e até mesmo campanhas televisivas podem ser inseridos dentro das plataformas dos jogos, como modalidades de branded entertainment , branded content ou product placement.

O advergames e a publicidade ingame são oportunidades para que o universo mercadológico possa aproveitar o potencial interativo dos jogos e assim envolver seus públicos, muito menos com mensagens persuasivas ou dissuasivas vazias, mas com produção de confiança, reconhecimento, experiência, interação e diálogo, como de fato deveriam ser forjados os alicerces do marketing e da comunicação na contemporaneidade.

O live marketing pode ser definido como uma atividade de comunicação, planejada para ser executada ao vivo, em formato de ação ou campanhas e que proporciona, assim, uma comunicação singular, interativa e multissensorial com os públicos das marcas. A comunicação é singular, pois é impossível repetir uma experiência ao vivo; é interativa, pois não há previsibilidade total em relação à reação dos públicos. E é multissensorial, pois é possível criar experiências com sons, imagens, cheiros, gostos e sensações táteis, uma vez que as ações contam com a participação ativa das pessoas.

Esse tipo de ação estratégica pode ser traduzida como marketing ao vivo , pois tem como particularidade justamente a temporalidade do aqui e agora como efeito surpresa. Mas ela somente se faz realmente pertinente em caso de integração com outras ferramentas e ações de comunicação. Como ocorre em espaços físicos limitados e em momentos únicos a ação aumenta a potência da experiência com a marca. Pecaria, porém, pela limitação do tamanho do público se não fosse articulada com ações de guerra .

Por isso é necessário integrar o live marketing às outras ferramentas, como parte dos esforços estratégicos, a exemplo da assessoria de imprensa, das relações públicas e da otimização para a viralização da mensagem em múltiplos canais. Ou seja, embora tais ações geralmente atinjam poucas pessoas presencialmente, quando bem executadas, criam mensagens tão poderosas a ponto de se tornarem potencialmente virais, necessitando, muitas vezes, de suporte financeiro e estratégico para tal impulsionamento.

A guerrilha diz respeito ao estratagema bélico, geralmente empreendido por forças não regulares, baseado na ocultação, com alta capacidade de adaptação e mobilidade por parte dos guerrilheiros, que contam com um significativo conhecimento do terreno e o apoio das comunidades locais. Os esforços estratégicos de comunicação e marketing na contemporaneidade se apropriam de tais princípios, para que possam promover marcas e discursos comerciais.

Popularmente chamada de marketing de guerrilha tal ação geralmente é empreendida por forças não regulares, uma vez que não utiliza como principais canais as chamadas mídias tradicionais e nem mesmo a publicidade de massa como a mais importante ferramenta de comunicação. É baseada na ocultação, uma vez que, ao surpreender os públicos com linguagens não publicitárias de formas criativas e inovadoras, torna-se dissimulada em suas intenções. Tem alta capacidade de adaptação e mobilidade, pois geralmente faz parte dos esforços do live marketing, acontecendo ao vivo e lidando com fatores de imprevisibilidade. Também, por este motivo, geralmente é planejada a partir do conhecimento do ambiente onde é executada e conta com a interação das pessoas.

As ações interativas nas salas de cinema, nos shopping centers, nos parques, nas praças ou nos pontos de ônibus, utilizam tecnologias desconhecidas, ou até mesmo as tecnologias já populares, mas aplicadas de forma diferenciada. Buscam, nesse sentido, interações com os públicos em momentos em que não haviam expectativas.

As ações de guerrilha também podem ser aplicadas como intervenções nos canais tradicionais de comunicação. Isso pode ser feito com o uso de capas falsas para as revistas, a modificação na estrutura ou nos materiais dos outdoors e, até mesmo, por meio de instalações criativas nas fachadas das lojas.

Tipos gráficos, ou caracteres, são imagens exógenas (externas/visuais) que convencionalmente se referem às imagens endógenas (internas) e representam os sons das letras ou palavras. Podem ser manifestados por meio dos algarismos romanos ou outros tipos de símbolos, como o coração ou o logotipo de uma marca.

Palavras quando escritas são símbolos que representam ideias e quando faladas são sons que produzem logos , ou seja, conceitos/discursos. A palavra mãe é um código convencionado em língua portuguesa e que ativa uma imagem mental arquetípica. Mas também pode ser representada em outras línguas, com uma nova combinação dos caracteres gráficos ou sons, como mother ou madre . É um conceito tão naturalizado, cotidiano e simples, que nem precisa ser desvendado em complexos processos cognitivos. Mas, resumidamente, as palavras e os sons são códigos que ativam imagens mentais.

Somos cercados por uma infinidade de códigos. Os botões de play , stop e rec estão presentes nos mais diversos mecanismos da comunicação, sendo facilmente manipulados por crianças e por pessoas que não possuem alfabetização básica. São interfaces interativas, assim como os controles remotos das TVs, as telas dos smartphones , as pastas do Microsoft Windows e, até mesmo, a configuração de uma sala de aula com suas carteiras enfileiradas em frente ao quadro negro.

As piadas, as ironias, os memes, as charges e as paródias funcionam como códigos, uma vez que o humor consiste na tradução das ironias, metáforas, metonímias e uma série de outras figuras de linguagem, que imprimem lógica própria para a comicidade.

Também são codificadas as imagens fotográficas digitais. Uma vez que a máquina converte o rastro original da luz, para a línguagem dos dígitos binários (0 e 1), as unidades de informação devem indicar a posição dos pixels em uma tela, simulando uma ilusão da imagem original. Todos os exemplos mencionados objetivam mostrar a estreita relação entre a comunicação humana e os códigos.

A propaganda, em sua tradição, pretende surpreender, por meio da criatividade produzida nos pontos de virada dos comerciais audiovisuais, pelo uso de estratégias que estimulam a curiosidade dos públicos, além de uma série de ações envolvendo a ludicidade, a competição e a curiosidade. “Quer saber o final dessa história? Acesse o site”, “Raspe o cupom na embalagem e descubra o personagem secreto”, “Dentro do ovo de chocolate você encontra uma surpresa”.

Códigos que devem ser desvendados na propaganda transformam os consumidores em exploradores e as mensagens em tesouros. Anunciantes e agências de publicidade passaram a utilizar nos últimos anos os Quick Response Codes (QR Codes) como formas de ampliar o relacionamento com os clientes, obter melhor aproveitamento de mídia, potencializar a reputação criativa e transmidiar os conteúdos. Tais desenhos gráficos facilmente gerados já se tornaram, para muitas empresas, partes da estrutura de anúncios, tão importantes quanto os tradicionais título e slogan. Se tornaram também partes integrantes da maioria dos rótulos ou embalagens de produtos encontrados nas prateleiras dos supermercados.

As imagens respondem rapidamente às câmeras dos smartphones , desde que algum aplicativo específico para a leitura dos códigos esteja instalado. A maioria deles é gratuito, a exemplo do I-nigma . Tais aplicativos reconhecem as imagens gráficas e direcionam automaticamente para websites, hotsites, blogs , vídeos, textos, games , anúncios e uma série de documentos digitais, dispensando a digitação do endereço onde a mensagem está hospedada, ou o uso de buscadores, como o Google.

A poluição causada pela concorrência das marcas, facilitada pela popularização e oferta de infinitas possibilidades em produção criativa, mídia e difusão dos conteúdos, além da infidelidade crescente dos públicos em relação aos apelos da propaganda, faz com que os designers, publicitários e artistas se voltem ao minimalismo durante a abordagem. Um cartão de visitas com informações verbais contendo endereço, telefone, website e perfis de mídias sociais, torna-se peça de divulgação desnecessariamente estressante para a mente cansada do consumidor contemporâneo. É possivel, em vez disso, que o usuário prefira apontar a câmera do smartphone para a peça gráfica e obter acesso ao conteúdo digitalizado de todas as informações, por meio de um clique. Além de ter a sua experiência personalizada a partir de possibilidades interativas únicas.

Pokemon Go foi um fenômeno midiático e reergueu a Nintendo, empresa que faturou absurdas cifras com o jogo criado para dispositivos móveis e que misturava a nostalgia geek dos pocket monsters com a sacada criativa de uma caçada urbana.

Com o uso do aplicativo instalado nos smartphones, crianças, adolescentes, jovens e adultos saíam às ruas apontando a câmera de seus aparelhos para capturar os monstros exibidos em realidade aumentada, como partes da paisagem, no visor dos dispositivos. A lógica do game baseada na geolocalização criou a possibilidade para que algumas empresas fizessem anúncios diferenciados. Ao invés de patrocinar o jogo com a exibição de suas marcas, pagaram para que os monstros aparecessem virtualmente dentro de suas lojas em horários estrategicamente escolhidos. Tais tipos de ações resultaram em ambientes de consumo, como restaurantes e lojas de departamentos, lotados de nerds em busca de novas conquistas.

A realidade aumentada traz uma série de possibilidades interativas para a propaganda, desde a integração de embalagens com jogos digitais ou animações tridimensionais, ativados pelos marcadores, até a ampliação das experiências de marketing ao vivo e guerrilha, mesclando universos lúdicos virtuais ao ambiente real .

Esse cenário aponta para a libertação do anúncio impresso dos limites ao suporte físico, uma vez que as produções desses artifícios transmidiáticos já não são tão onerosas quanto pensam os publicitários tradicionais.

Durante muito tempo o meio rádio foi considerado a forma mais rápida para mobilizar as pessoas. Isso ocorria pela sua natureza massiva e sua capacidade de adaptação aos diferentes suportes. Além de atingir localidades que, inclusive, carecem de energia elétrica, o meio rádio tem a vantagem de manter a atenção dos espectadores, mesmo aqueles ocupados com outras tarefas como cozinhar ou dirigir um automóvel. Além disso, não demanda o mesmo tempo de produção da TV, ou dos meios impressos e sua difusão se dá em aparelhos de diferentes tipos, inclusive os populares, como os movidos à pilha. Por estas razões, em caso de alerta populacional por epidemia ou qualquer outro tipo de urgência, tal meio sempre foi considerado como o mais eficiente.

Contemporaneamente temos experimentado formas mais velozes e eficazes para mobilizar as pessoas. Os smartphones são os únicos meios de comunicação que estão 24h com os públicos e, muito além do pulso telefônico, possuem tecnologias de transmissão de dados e aplicativos de mídias sociais, como o WhatsApp, o Facebook (com seu Messenger), o Instagram e o Twitter, além de acesso ao email e aos websites . As notícias que circulam por tais canais mobilizam rapidamente as pessoas, incluindo jornalistas, radialistas, políticos, empresas e líderes comunitários.

Com a popularização dos smartphones e suas tecnologias correlatas, os flashmobs se tornaram fenômenos contemporâneos baseados na mobilização rápida de pessoas, realizada principalmente com o uso dos aparelhos móveis, mídias sociais e espaços urbanos conectados. Isso pode ocorrer por uma série de motivações, como protestos políticos, causas sociais e até mesmo pelo mais puro entretenimento, como é o caso da guerra de travesseiros ( pillow fight ) ou uma caminhada de pessoas que se vestem de zumbis ( zombie walk ).

As agências de propaganda passaram a usar tal potencial criativo para envolver seus públicos em experiências urbanas relacionadas às marcas. Convidam as pessoas para que cantem, dancem e interajam em não-lugares, como os aeroportos, as praças ou os clubes, quebrando expectativas cotidianas por meio de um entretenimento que surpreende e fortalece o processo de branding .

Também conhecida como ambush marketing ou marketing de emboscada a estratégia leva este nome justamente por representar uma armadilha para outros atores do mercado. Em grandes eventos patrocinados por marcas concorrentes, algumas empresas aproveitam a presença reunida de grandes públicos para criar, com baixo custo, ações geralmente de guerrilha que roubam a cena que não lhes pertence. Temos o exemplo do festival Rock in Rio , patrocinado pela Heineken e transmitido ao vivo pela TV e pela internet, onde o vocalista do grupo musical Red Hot Chili Peppers , Anthony Kiedis, fez toda a sua apresentação vestindo uma camiseta da cervejaria concorrente, a Brahma .

Outra ação de emboscada que teve bastante repercussão, envolveu dois times de futebol cariocas em um jogo clássico, transmitido ao vivo pela Rede Globo de Televisão. Neste episódio, todo o time do Vasco da Gama carregava estampado na camisa o símbolo do canal televisivo SBT. Mesmo com todo o constrangimento de filmar a marca concorrente por mais de noventa minutos, não houve como a Globo evitar a superexposição da rival, uma vez que se tratava de uma transmissão ao vivo, protegida contratualmente, com imensas expectativas e considerável audiência de um público fanático pelo futebol.

Temos também o exemplo da Goodyear , empresa fabricante de pneus, famosa mundialmente por ter parte de sua marca representada por um dirigível zeppelin, que atravessa as cidades, voando, inclusive, sobre estádios e arenas onde ocorrem grandes espetáculos patrocinados por outras marcas.

Em todos os casos houve uma emboscada criada para aproveitar o ambiente comunicacional produzido por outras marcas. Cabe aqui explicar a estratégia e não discutir seus aspectos éticos e morais. Até mesmo porque isso demandaria analisar cada caso e contexto, uma vez que não existe uma fórmula para a comunicação.

A criação e a gestão das marcas, ou branding , como já abordei, não diz respeito aos aspectos relacionados ao desenho gráfico, mas ao projeto da gestão.

Historicamente a publicidade tem se preocupado em vender ideias, de acordo com o posicionamento do anunciante. Isso significa dizer que, se um produto tem a proposta de ser o mais barato, o mais popular e vender em quantidade massiva, cabe à publicidade criar a atmosfera para transmitir a mensagem para o maior número de pessoas, dentro do público alvo, escolhendo os meios de comunicação e as abordagens discursivas mais adequadas. Ou seja, a publicidade traduz a comunicação, em nome do anunciante, para um público leigo. Em vez de explicar a tecnologia dos polímeros sintéticos usados para a fabricação de brinqudos com plástico, ela fala sobre a magia da infância. A publicidade diz que o seu McLanche é feliz, que o Bombrill tem 1001 utilidades, que o Danoninho vale por um bifinho e que a magia do Natal encarnou em um pão com frutas. Mesmo que tudo isso tenha mudado, algumas agências em atividade ainda restringem o trabalho a esse aspecto.

Já o branding preocupa-se em melhorar todo o universo do produto, ajudando a criar o verdadeiro potencial para transformá-lo em marca, não somente no que diz respeito aos design gráfico, mas em todos os pontos que possam gerar valores, potencializando a sua perenidade e capacidade de adaptação diante de mudanças no ambiente competitivo. O objetivo do branding é criar e gerenciar o marcas.

Por exemplo, uma marca de achocolatados poderia utilizar a publicidade para divulgar uma campanha de lançamento e vender ao máximo os seus produtos, persuadindo os públicos de que seria a que melhor atenderia às suas expectativas. Já o branding reuniria esforços para criar e gerenciar os valores em torno do achocolatado, fomentando uma disposição no consumidor a pagar a mais por ele. Além disso, orientaria o produto para aproveitar o seu potencial de marca, criando linhas, como barras de cereais, sorvetes e achocolatados, com alto valor agregado. Poderia também ampliar a personalidade da imagem corporativa, por meio de experiências no ponto de vendas, uso personagens simbólicos, interfaces visuais interativas, embalagens entre uma série de outros conteúdos.

É claro que, hoje, essa fronteira não é assim tão bem definida. Muitas agências de publicidade estão se tornando verdadeiros complexos de comunicação. Finalmente! E assim criam e integram diferentes setores, como a assessoria de imprensa, o marketing digital, as relações públicas, o branding , as startups e os novos mercados, como setores internos.

O co-branding seria, então, a união dos esforços entre duas ou mais marcas, necessários para a ampliação da produção e percepção dos valores. No caso da parceria entre instituições com alto valor percebido o que se espera é uma transferência mútua desses atributos de imagem, produzindo ainda mais relevância para todos os envolvidos em tal processo.

Alguns exemplos de co-branding :

Algumas lojas ou franquias combinam esforços para dividir espaços físicos e custos administrativos. Repartem os gastos com energia elétrica, limpeza, água, internet, além de muitas vezes complementarem o processo de compra, por combinação daquilo que vendem. A maior rede de cafeterias do Brasil, a Casa do Pão de Queijo, se uniu à portuguesa Melhor Bolo de Chocolate do Mundo em uma ação de co-branding . As marcas ofereceram conjuntamente a aquisição das duas franquias por um valor diferenciado aos franqueados. Além disso, o pão de queijo e o bolo de chocolate são vistos como alimentos complementares na experiência gastronômica, o que faz com que a comunicação seja efetiva, sem que ocorra desvio no posicionamento de cada uma das marcas. De maneira parecida a Zaveo, empresa gaúcha de design estratégico, dividiu por muito tempo seus espaços físicos com a Beagle Ship, uma agência de estratégia digital. Em vez de concorrentes, se complementavam no que se propuseram a vender em suas respectivas áreas, pois inevitavelmente, quem precisa desenvolver conteúdo e estratégia de marca, também precisa ter presença na internet.

A Coca Cola e a Colcci compartilharam seus valores, em lojas conceituais, transformando a marca famosa por seus refrigerantes em expressão da moda. Tamanho foi o sucesso da parceria que, um ano depois, a Coca Cola Clothing decidiu trabalhar de forma independente, com alto valor agregado ao produto, adotando preços compatíveis com as marcas mais caras do segmento da moda. E a Colcci reforçou ainda mais o seu espírito pop e casual.

Existem empresas que, embora não participem como players de um mesmo segmento, aproximam-se nos motivos do consumo. Há o clássico exemplo, amplamente proferido no ensino do marketing, sobre a fabricante de cervejas que posicionou seus produtos nas gondolas dos supermercados em prateleiras próximas aos locais onde se vendem fraldas. Sabemos que os pais abrem mão da vida social noturna, comum ao tempo dos solteiros, pois os bebês ainda necessitam de seus cuidados domésticos. Quando vão aos mercados comprar as fraldas, se deparam no caminho com as cervejas, que despertam então o desejo, em um setor do supermercado que não compete pela vontade. Bingo! Uma compra sem o incômodo da concorrência. Resumidamente, as fraldas e as cervejas se complementam em uma lógica de consumo comum aos pais de bebês. Confirmo por experiência própria!

A clássica publicidade televisiva da Antártica promovia seu refrigerante de guaraná despertando o desejo a partir da combinação da bebida com a pipoca ou com a pizza. Seguindo uma lógica parecida, outras marcas descobriram a pertinência em permutar sentidos. E não há melhor arena para promover tais valores do que os próprios pontos de vendas.

A marca Nívea descobriu uma maneira inovadora de fidelizar o público que compra protetores solares infantis. A ação que contemplou uma série de estratégias integradas, consistiu na promoção de bonecos, produzidos pela tradicional fabricante de brinquedos, a Estrela. Feitos com uma tecnologia que simulava o bronzeamento, sempre que fossem expostos ao sol, os bonecos foram distribuídos gratuitamente em um kit e vendidos nas farmácias, juntamente com os protetores solares da Nívea. A embalagem promocional também continha uma revista em quadrinhos, que ampliava a mensagem educativa em relação aos cuidados com exposição das crianças ao sol.

O interessante é que em uma mesma farmácia havia a opção para adquirir o protetor solar em embalagem avulsa sem com isso alterar o seu preço. Ou seja, realmente havia a sensação da gratuidade em relação à aquisição das carismáticas personagens. A estratégia pode ser considerada como uma integração entre ações de co-branding , educação marcária, promoção de vendas e branded entertainment .

O ponto de vendas é o local onde as coisas realmente acontecem e também onde há a maior possibilidade de sucesso de vendas ou desistência de compra. A Camil e a Perdigão, por exemplo, se uniram em uma estratégia de co - branding, realizada a partir do compartilhamento da ação de merchandising , em torno da ideia “ feijoada” . Um totem eletrônico, instalado em vários supermercados do Brasil, customizava as receitas da iguaria brasileira, baseando-se nas escolhas digitadas pelos consumidores, tais como o tipo de feijoada (tradicional, completa ou light ), o número de pessoas convidadas, entre outras características. Ao final da interação uma receita era impressa, indicando a quantidade de produtos que deveriam ser comprados. A Camil, neste caso, promovia o arroz e o feijão, enquanto a Perdigão vendia os derivados de animais. Em torno do totem eletrônico, eram cuidadosamente preparados ambientes promocionais, com a exposição dos produtos das duas marcas. Uma excelente ideia para unir, em um ambiente promocional, duas marcas de segmentos diferentes mas que, de forma correlata, fazem parte de uma mesma cadeia de consumo.

Entre as diferentes formas de dividir espaços em veículos de comunicação devemos, com o perdão da palavra, discernir as maneiras toscas das pertinentes. Enquanto as primeiras são feitas com a simples intenção de reduzir os custos de veiculação, independente do discurso e dos valores produzidos em tal processo, as segundas são taticamente trabalhadas para fortalecer o discurso almejado a partir da união dos esforços de duas marcas.

Certa vez frequentei um restaurante que utilizava porta-guardanapos, uniformes dos garçons e comandas para anotação dos pedidos patrocinados por uma empresa dedetizadora, cujo logotipo era representado por uma BARATA . Neste caso houve uma economia com material básico mas, por motivos óbvios, prejuízo para a experiência de consumo. Quem entende de propaganda deve saber que barata e comida são dois signos que não combinam em um mercado alimentício.

O compartilhamento de mídia pode, inclusive, ocorrer de maneira sutil em forma de product placement , como no caso dos filmes publicitários, feitos para uma marca de cerveja, onde aparecem as sandálias produzidas por um outro anunciante que também cliente da mesma agência. Ou em outro comercial desta mesma cervejaria, onde são consumidos biscoitos salgados comercializados por outro cliente da agência em questão. Não se trata apenas de uma coincidência que, em grande parte dos filmes comerciais planejados por uma mesma agência de propaganda, produtos compartilhem espaços simplesmente como ambientações inocentes. Tratam-se de ações de product placement , que funcionam justamente por causa do poder que a propaganda tem sobre o inconsciente. Justificando, dessa forma, a divisão de custos em produção e veiculação. Ou até mesmo a participação cruzada nas narrativas produzidas por cada uma das marcas.

As mídias sociais também são canais propícios para tal ação colaborativa. Marcas que se relacionam em um universo de consumo não concorrente muitas vezes perdem a oportunidade de criar projetos discursivos conjuntos e assim reduzir os custos e multiplicar os resultados. Pensamos hipoteticamente que o Nissim Miojo pode ser consumido com os talheres da Tramontina, acompanhando um suco Del Valle, em um prato impecavelmente limpo com o detergente Minuano. Tudo isso pode ambientar uma novela produzida para o Youtube, em uma ação conjunta, envolvendo todos os anunciantes em questão.

O macarrão instantâneo, embora tenha preparo rápido, pode ser apreciado com calma, em uma varanda gourmet , de frente para o mar. A narrativa pode contar com a participação de uma construtora. Além do potencial lúdico em misturar a comunicação das marcas, há uma otimização mútua das publicações digitais, envolvimento de longo prazo e geração de mídia espontânea.

Shopping centers são marcas, assim como quaisquer lojas que neles se instalam. Certa vez ministrei em uma palestra voltada para os lojistas, orientando para que trabalhassem com o seguinte tema no período de Natal: Um por todos e todos por um . A paráfrase do slogan dos três mosqueteiros, personagens de Alexandre Dumas Filho, foi concebida justamente pela interdependência entre todas as marcas, que somente se fortaleceriam individualmente a partir do trabalho conjunto. A administração do shopping deveria, nesse sentido, ajudar as lojas em seus trabalhos individuais de marca, enquanto cada uma delas retribuiria para fortalecer a imagem da plataforma. Quanto maior a circulação individual em cada espaço, mais forte se tornaria a circulação e a cultura de uma frequência cotidiana no espaço coletivo.

Churrascarias e açougues fazem parte de mercados correlatos, assim como a indústria do entretenimento também pode se tornar uma plataforma constituída diferentes mercados: música, cinema, literatura, histórias em quadrinhos, videogames e as empresas fabricantes de brinquedos.

Planejar conjuntamente a manutenção, o crescimento e a perenidade dos negócios, com integração aos mercados correlatos, se torna estratégia fundamentalmente mais pertinente do que os antigos mercados segmentados.

Algumas saladerias e lojas de suplementos alimentares, instalados em academias de ginásticas, devem ter em mente que a circulação de alunos inscritos na academia afeta diretamente o sucesso dos seus negócios, que conjuntamente formam um mesmo discurso e vendem o mesmo estilo de vida. Portanto, planejar ações de co-branding poderia potencializar individualmente cada uma das marcas.

O comediante Whindersson Nunes, que pode ser considerado um fenômeno da internet, conquistou um público que superou a marca de 27 milhões de inscritos, apenas no Youtube, sem mencionar suas outras mídias sociais, em um período de 5 anos. Seus vídeos inicialmente foram produzidos de forma caseira, com câmeras amadoras, edições toscas e textos simples, mas com espontaneidade e bom humor. À medida em que sua popularidade aumentava trazia em seu canal a participação de famosos, como Tirulipa Júnior (filho do Tiririca), Felipe Neto e Eduardo Sterblitch. O co-branding , ou seja, o fortalecimento compartilhado das marcas, mesmo que tenha sido realizado por participantes de um mesmo segmento, não trouxe prejuízo para nenhuma delas, mas ao contrário, funcionou como um endosso acordado entre os artistas.

É bastante possível que distintas marcas possam compartilhar funcionalidades de embalagem . Lembro quando uma empresa que vende batatas fritas industriais incluiu em seus recipientes, sachês de catchup e maionese produzidos por outra marca. No mesmo sentido, as fabricante de azeites Gallo e a Pomarola, famosa por seus molhos de tomate, embora não sejam concorrentes, são necessariamente complementares para o objetivo final de consumo, ou seja, o preparo dos pratos. Estrategicamente colocaram nas prateleiras dos supermercados embalagens de produtos intitulados Pomarola Receitas + contendo molho de tomate, manjericão e azeite Gallo. Tais produtos não são vendidos individualmente para um consumo final, pois são meios utilizados para o preparo e o acabamento da macarronada. Compramos tais ítens com uma intenção, óbvia, de cozinhar os molhos que devem valorizar a culinária. O resultado da ação de co-branding , produziu um intercâmbio e uma ampliação dos valores já construídos, com o mínimo risco sobre o prejuízo da imagem de cada uma das marcas, uma vez que ambas são referências, em seus respectivos segmentos de mercado.

Diferentes instituições também podem colaborar em suas redes logísticas , como ocorre entre concorrentes de telefonia celular, quando compartilham a rede de distribuição de sinal, ou as cias aéreas, quando criam estratégias conjuntas com empresas rodoviárias, aquaviárias e redes de hóteis.

Também pode ocorrer a permuta de serviços básicos, quando empresas do setor da mídia trocam espaços publicitários por produtos ou serviços que melhoram suas capacidades produtivas, como equipamentos, manutenção, softwares, viagens, cursos de capacitação, espaços físicos e uma série de produtos, oriundos de diferentes negociações.

Mas é fundamental enxergar o co-branding como algo além da simples permuta. Em tempos de redes colaborativas é importante que o foco esteja no valor simbólico, compartilhado e ampliado por todas as marcas envolvidas em tal processo.

Também chamado de marketing de atração, novo marketing ou marketing de entrada , independente da nomenclatura escolhida entre as perspectivas que se popularizaram, o que nos interessa é conhecer a efetividade deste tipo de estratégia, que consiste na criação de conteúdos e ferramentas responsáveis por atrair os clientes. Tal perspectiva se opõe às tradicionais práticas que tentam empurrar ofertas por meio de repetição e interrupção, como é o caso do chamado outbound .

Considera-se, então, um trabalho que envolve a pesquisa das demandas sociais, o conhecimento das motivações dos públicos de interesse, assim como as tecnologias de comunicação e informação disponíveis. O inbound trata de garantir não somente a atenção dos públicos, mas o engajamento ativado por algum tipo de ação, que pode partir do preenchimento de um formulário, a inscrição em uma página, a adesão a um movimento ou até mesmo uma compra.

A ação de atração geralmente é feita a partir de um call to action , ou seja, a chamada para a ação. Isso pode funcionar por meio da oferta gratuita de um capítulo de livro, dos slides de uma palestra, de um infográfico, de um vídeo tutorial, de um curso completo, de um ebook , de uma enquete, de um webinar , entre outros diferentes tipos de chamadas.

Tais chamadas são taticamente inseridas nas landing pages , as páginas online, construídas com o propósito de atrair os consumidores para este funil que levará às vendas. São considerados funis de vendas exatamente pela capacidade de filtrar os públicos. Assim como o clássico princípio de Pareto diz que 20% dos nossos maiores esforços resultam em 80% de nossos melhores resultados, o funil de vendas serve justamente para separar os públicos em extratos, que demandam formas diferentes de comunicação.

Enquanto tentamos atrair a atenção daqueles que ainda não conhecem o produto, precisamos despertar o interesse dos que já foram atingidos por algum tipo de informação. Assim, temos que ativar nesse público o desejo pelo consumo. Uma vez que ele adquire um produto de entrada, todo o trabalho é voltado para a criação de engajamento e fidelização. E este é o início de uma significativa e duradoura relação com a marca.

As landing pages são construídas de forma simplificada, sem poluições visuais e apresentam soluções para as demandas dos usuários. Primeiro é realizado o esforço para atrair a atenção, depois em produzir relacionamento com uma base de públicos, trabalhando a reputação e a confiança. E finalmente ocorrem as vendas e o trabalho de retenção constante dos clientes.

O inbound geralmente é integrado com estratégias de otimização dos conteúdos nos mecanismos de busca (SEM e SEO) e mídias sociais (SMO) além da manutenção de um envolvimento emocional estreito e responsivo, capaz de converter públicos em leads (clientes potenciais / interessados) e posteriormente em clientes fiéis e propagadores das marcas, ou seja, leads qualificados. Tal processo, geralmente envolve a criação de blogs , vídeos, e-books , website , email marketing , infográficos e controlados por softwares de gerenciamento do relacionamento, de forma a categorizar os tipos de interações com os consumidores para estes sejam atraídos para os produtos certos.

Dificilmente algum canal de comunicação conseguirá superar a eficácia do ponto de vendas. É o local de efetivação da compra, onde se estabelece um relacionamento estreito e com o maior grau de envolvimento e experiência. É, metaforicamente, o corpo onde a marca encarna . A loja é a casa da marca.

A criação publicitária atua, na maioria das vezes, direcionando um conjunto de esforços com o objetivo de fomentar o desejo pelo consumo, mas peca ao negligenciar o momento da aquisição. Grande parte da publicidade tem feito apenas um papel de pré-vendas e talvez por isso venha amargando uma derrota frente às novas ferramentas estratégicas.

As agências de propaganda devem expandir o que entendem por arte, quando se referem à propaganda. O teatro, o cinema, a literatura, a música, a arquitetura também são expressões artísticas, assim como as séries televisivas, os games, os memes, as embalagens, os infográficos, a culinária e a decoração dos ambientes. Devemos ampliar o conceito e os domínios da arte publicitária para as novas fronteiras, que transcendem o anúncio impresso, o folheto, o outdoor , o filme televisivo e o spot radiofônico.

O visual merchandising diz respeito, então, à estratégia de transformar o local bruto do ponto de vendas, em um ambiente de experiências sensoriais. Tal ação compreende toda a loja e não somente a fachada como uma vitrine, que irá convidar os consumidores para a imersão em histórias que formam a imagem da marca. É uma ferramenta que dissimula as intenções de vendas do ponto comercial, transformando-o em galeria de arte, ou um ambiente de ludicidade e entretenimento.

Mecanismos de busca como o Google, o Yahoo e o Bing possuem critérios orgânicos para ranquear e organizar as informações digitadas pelos usuários. Isso significa dizer que as páginas ou links em destaque após uma busca, são organizados principalmente pela relevância das fontes. Ao digitar restaurante em São Paulo ou curso de semiótica , por exemplo, há um entendimento de que as primeiras opções que surgirem nos buscadores resultam das publicações mais confiáveis. Por isso, os criadores ou os administradores de blogs , websites e canais na internet devem facilitar a organização das informações, para que sejam facilmente encontradas por esses mecanismos ( engines ), ocupando assim posições mais privilegiadas na timeline . E é exatamente essa a função que cumpre o search engine optimization (SEO) ou “otimização para os mecanismos de busca”, estratégia baseada no planejamento necessário para melhorar tais posições orgânicas.

Uma estratégia de SEO envolve a pesquisa de mercado, de público e de concorrência, identificando cenários de navegação, que mostram quais palavras-chave têm mais chances de otimizar o destaque das publicações nos mecanismos de busca. Isso resulta também em eficácia para gerar a conversão (como um clique), uma inscrição em um canal ou até mesmo uma compra.

Também é importante trabalhar a arquitetura das informações, com o uso dos metadados, ou seja, os dados que estão além do alcance dos usuários mas facilitam a catalogação do conteúdo e o rastreamento pelos mecanismos de busca. Compreender o que (e como) os públicos procuram e inserir as informações no título da página, nos arquivos vinculados, nos links publicados, nas tags e no próprio conteúdo dá condições para que os buscadores identifiquem as publicações e os canais que, de fato, contenham com maior relevância e precisão aquilo que as pessoas procuram.

O trabalho de SEO também é fortalecido por meio do link building , ou seja, a melhoria da reputação ou autoridade da página, a partir da menção e referência por outros sites que publicam os links e endossam a relevância da informação.

De toda forma não há que negar, também, a importância da construção de um conteúdo com pertinência para os públicos aos quais a página se destina. Não é um equívoco dizer que, geralmente quando alguém procura algo nos buscadores, há uma intenção de compra. Seja ela material ou imaterial, pois além de produtos compramos ideias. De acordo com Elias (2013) “o conteúdo é rei”. Com isso o autor quer dizer que de nada adianta a aplicação de estratégias baseadas em arquitetura de SEO se não houver produção de informação regular, relevante, exclusiva e interessante. Dessa forma, o uso das estratégias de SEO se torna um fator estratégico fundamental para as marcas que desejam gerar conversões com o apoio do marketing digital. Mas para isso a comunicação deve ser coerente com os produtos, serviços e com o discurso da marca.

Imagine que uma rede de academias de ginástica consiga transformar um grande volume de dados em informações, que podem ser responsáveis pelo aumento da eficiência estratégica da empresa. Ao compreender os hábitos de seus clientes, os analistas de dados conseguem realizar o mapeamento do comportamento de navegação nas páginas oficiais ou mídias sociais da empresa. Também é possível interpretar os dados capturados por dispositivos instalados nos próprios aparelhos ou nas demais áreas da academia. A chamada internet das coisas dissipa a ideia de imersão por meio de um computador e hibridiza a conexão em rede com a espacialidade concreta. Já é possível instalar unidades de captura de informações nas esteiras para a corrida, bicicletas ergométricas, aparelhos de supino, raquetes de tênis e nas próprias roupas. Posteriormente os dados tratados resumem a experiência individual, comparando com a experiência coletiva. A partir de então o analista consegue obter informações sobre o tempo, o espaço, a economia, a motivação e a satisfação, convertendo em estratégias eficazes. A combinação entre a eficiência dos softwares e a capacidade do analista deverá revelar contextos e nortear as possibilidades, antes limitantes para as metodologias de pesquisa tradicionais.

No caso da academia de ginástica o tratamento dos dados pode apontar para o tempo médio utilizado, por usuário, em cada aparelho. Com posse de tal informação o estrategista avalia os equipamentos que devem ser comprados, descartados ou redistribuídos no espaço da físico, bem como otimiza os horários promocionais de acordo com a oferta e a demanda. Também é possível prever a manutenção e a reposição das peças pelo desgaste, criando uma rotina de gestão capaz de antecipar tais contingências. Um menor número de equipamentos atendendo um maior número de pessoas, gera economia.

Os públicos procuram as academias por diversas motivações, como a vaidade, o convívio social, o condicionamento físico, ou simplesmente, por orientação médica. Algumas pessoas podem gostar dos exercícios físicos e outras podem encarar os esportes como se fossem verdadeiras torturas. Conhecer as motivações resulta na oferta de atividades voltadas para as verdadeiras expectativas dos públicos, gerenciando a ocupação das salas e equipamentos, os custos, as contingências, além dos níveis de satisfação dos clientes.

Em outro segmento, observamos que as empresas como a Saraiva e a Amazon conseguem mapear tais hábitos e prever intenções de compra. Campanhas de oportunidade em datas especiais, promoções relâmpago, ofertas sobre assuntos específicos, como literatura clássica ou universo geek , embora pareçam surgir em forma de email despretensioso ou anúncio no Facebook, são resultantes não somente do conhecimento sobre os públicos, por meio do mapeamento dos seus hábitos de navegação na página institucional, mas de um turbilhão de dados disponíveis na internet e tratados pelos analistas.

A Google disponibiliza como um benefício aos maiores anunciantes ou investidores a orientação de estrategistas de dados corporativos. Eles auxiliam, por exemplo, companhias aéreas e redes de hotéis para que ocupem suas vagas ociosas, assim como ajudam grandes redes varejistas a controlar seus estoques, maximizando as oportunidades de precificação e margem de descontos.

Já a Netflix produz os roteiros de várias de suas séries com base no big data . Ao realizar o tratamento das informações que apontam como os seus usuários se comportam em meio à cauda longa de vídeos, consegue criar conteúdos com a temática, os conflitos, os atores, a cadência do roteiro, o tempo e a frequência ideais, sem que os espectadores percebam que foram eles mesmos que, de certa forma, escreveram e moldaram cotidianamente os caminhos da narrativa. Afinal de contas, forneceram todas as informações necessárias para a realização do produto final.

As franquias de fast food realizaram corretamente suas estratégias de marketing, por muito tempo. Quando predominava o paradigma de um mercado voltado para as massas, com uma concorrência relativamente baixa e os públicos que consideravam a publicidade repetitiva (e massiva) como uma espécie de garantia de qualidade, não era má ideia vender ao máximo, para o maior público possível e com o menor desgaste.

Não é à toa que o Mc Donald´s e seu tradicional logotipo exibido em um contraste entre amarelo e vermelho é recorrente nos estudos sobre o poder das cores. O amarelo desperta a fome e o vermelho produz a excitação necessária para agilizar o consumo. Coma e vá embora! É o que dizia, com outras palavras, a empresa de fast food .

Hoje as marcas devem conversar com seus públicos, que fogem ao máximo dos apelos persuasivos ou simplesmente baseados nas vendas. Marcas inteligentes não querem somente que seus clientes comprem e se despeçam. Elas precisam estabelecer relacionamentos duradouros com as pessoas. Querem atenção, envolvimento emocional, consumo interativo, responsividade, pertencimento e engajamento. Por isso não parece pertinente na contemporaneidade vender e dispensar, como faziam as redes de consumo rápido.

Acredito que as campanhas que funcionavam com mídias cruzadas representaram os primórdios das narrativas transmídia. A crossmedia , neste caso, é uma ação planejada para fazer o consumidor passear pela campanha publicitária, direcionando seu caminho de leitura por diversos meios e suportes. Imagine uma promoção no estilo caça ao tesouro, realizada em um estande no supermercado. O cliente recebe um folheto que contém um QR code impresso, convidando para um desafio. O código direciona para um vídeo publicado no Youtube onde, ao final, exibe um cartão com um link para um Hotsite que convida para um desafio e m forma de advergame, cuja pontuação final libera uma palavra-chave que deverá ser digitada em uma landing page juntamente com um breve cadastro do cliente. Ao final ele terá acesso à pré-estreia do filme que será exibido nos cinemas de todo o Brasil. É claro que se tratará de um branded entertainment , ou seja, uma grande propaganda em forma de entretenimento. Todos os dados coletados na ação serão utilizados pela marca, em um longo processo de relacionamento. Não é um anúncio, nem uma campanha com peças adaptadas, mas uma estratégia crossmedia .

Diferente da narrativa transmídia, no caso da ação crossmedia , tal esforço de envolver vários canais tem como objetivo específico a campanha e não de um universo ficcional ampliado e com múltiplos pontos de entrada. Se diferencia de uma simples campanha publicitária por não se tratar da adaptação da mensagem para diferentes suportes, mas de uma mesma unidade criativa. Uma mensagem linear que atravessa múltiplos suportes, de forma interativa e multimodal.

O mercado de massas sempre partiu da premissa de que o homem é o melhor amigo das marcas, assim como o cão é o melhor amigo do homem . Visto como passivo, além de ter sido fiel e respondido aos estímulos e treinamentos de consumo produzidos pelos esforços de marketing, o consumidor por muito tempo foi tratado como um mero alvo a ser atingido. Muitas vezes os clientes comiam verdadeiras rações, mascaradas de banquetes, não por ignorância ou baixa exigência, mas por contextos tecnológicos, econômicos, legais, políticos e sociais, pouco favoráveis para o exercício e negociação de poderes ao consumir. Desde quando um iogurte processado vale por um bifinho em valores profissionais? Desde quando fumar o cigarro faz você ter, ou ser, o sucesso ? Desde quando é você quem ganha o presente no aniversário de alguém? E em qual planeta a companhia que vende combos de TV, internet e telefone, age, na prática, como se você fosse parte da família ?

Há algumas décadas não havia como comparar a qualidade dos produtos, uma vez que haviam poucos concorrentes e a quase inexistência de um mercado de nichos. Não era possível ouvir a opinião de outros consumidores que, embora insatisfeitos, estavam incomunicáveis, separados pelas paredes dos apartamentos com suas TVs e telefones ainda não conectados em rede. Havia a manipulação da mídia que usava (e usa) a linguagem da persuasão, baseada em pesquisa de hábitos e estratégias discursivas produzidas por especialistas, inclusive em dissuadir e ocultar o óbvio.

Para todo ônus deve haver um bônus. Certamente é conveniente para as marcas admitir o fato de que já não conseguem mais falar para as pessoas e por isso devem falar com elas. A ideia de um consumidor passivo já se tornou obsoleta há um bom tempo.

Os clientes contemporâneos não mais se contentam em criticar no limite das paredes de suas casas. Uma vez que suas possibilidades comunicativas em rede foram ampliadas, as antigas formas de adestramento publicitário se tornaram pouco eficientes. Hoje tais consumidores desejam propagar viralmente suas insatisfações, além de emitir opiniões sobre seus estilos e formas de consumir, incluindo seus julgamentos, preconceitos e rancores nas relações de mercado.

A massa amorfa, assim classificada pelos teóricos de Frankfurt, embora continue encerrada e dividida fisicamente pelas paredes dos apartamentos, nos centros urbanos, nem por isso é isolada. Realiza a comunicação pela internet com as mais diferentes formas, em computadores pessoais, tablets e smartphones . Produz sentidos marcários pelo Youtube, além de fluir comunicacionalmente por mídias sociais que se multiplicam como os Gremlins : Facebook, Twitter, Linkedin, Delicious, Tumblr, Myspace, Flickr, Google+, Spotify. A proliferação de microblogs , aplicativos e sites pessoais, que enredam comunicações em redes rizomáticas, descentralizadas e não polarizadas, promovem uma força de cauda longa , fazendo reverberar as vozes descontentes dos públicos. Milhões de pequenas produções de sentido, das mais diferenciadas, todas ao mesmo tempo, criando os valores e imagens para as marcas. Imagens essas que não foram planejadas nas mesas das agências de propaganda.

Em meio à popularização das tecnologias de produção, como softwares de edição caseira de áudio e vídeo, esse consumidor contemporâneo passa a construir suas críticas a partir de simulacros dos comerciais televisivos, com metalinguagens críticas em forma de paródias ou webjornais . O mesmo ocorre a partir de montagens caseiras feitas com o auxílio de programas de edição, como o Photoshop, além da facilidade de propagar em canais próprios as criações, bricolagens, caricaturas, infografias e os mais diferentes tipos de textos, publicados em blogs , com audiência potencializada por meio do gerenciamento da informação em mídias sociais, além de simples estratégias de optimização em mecanismos de busca e marketing de conteúdo.

Enfim, goste ou não o publicitário, esse público não mais tratado como simplesmente consumidor, também fala e conhece muitas vezes as artimanhas da publicidade. Além disso, tem um ego comparável ao do próprio publicitário estereotipado que perde aos poucos o lugar de destaque no Olimpo da propagação criativa.

Não há nada de novo em falar sobre esse prosumidor (produtor e consumidor ao mesmo tempo) que, de massa, torna-se parte de uma multidão formada por pessoas bastante individualizadas e hibridas, mas que encontram pontos de identificação a partir de grupos. Nesse aglomerado de singularidades e pontos de fuga os cientistas, os professores e os pesquisadores sociais, entre eles os publicitários, não conseguem mais compreender como perderam as rédeas nesse novo tipo de economia, baseada na produção imaterial de sentidos, poderes e relações sociais.

Em um novo contexto o marketing passou a trabalhar a comunicação one to one e pensar na promoção de experiências singulares, buscando criar canais para o atendimento e o dialogo personalizados. Além disso passou a dotar o consumidor de ferramentas para o readymade e para o buzz , além de buscar quebrar os paradigmas das mídias e linguagens, a fim de produzir campanhas de branding baseadas em inspiração, responsabilidade, envolvimento e propósito. Não conseguem mais oferecer o peixe , simplesmente, mas dependem da ajuda dos consumidores na pescaria. Para tanto, promovem formas de estimular a autonomia e a criatividade, para que a invenção de suas marcas represente de fato a essência do marketing, ou seja, um valor de mão dupla. E quando um dos lados é representado por toda uma sociedade líquida, os valores gerados na relação devem ser cuidadosamente negociados.

O que os consumidores querem? Paz, conteúdo, entretenimento e reconhecimento. O último desses, o reconhecimento , torna-se fator chave para compreender a dinâmica das mídias sociais, muitas delas fortalecidas pela necessidade humana de exposição, expressão, demonstração de individualidade e até mesmo sem perceber, confissão.

O crowdsourcing surge como a ferramenta estratégica perfeita para, ao mesmo tempo, conseguir dados de pesquisa a serviço do gestor de marketing, massagear o ego dos consumidores e ainda por cima produzir novas soluções a serviço da coletividade. É o uso da inteligência coletiva em prol do fortalecimento das marcas, ou seja, a inserção dos consumidores e suas redes na geração de ideias institucionais.

Os jogos produzidos pela franquia Little Big Planet , disponíveis para a plataforma Playstation , são vendidos não apenas pelas cinquenta pequenas fases que oferecem em cada uma de suas versões, mas pela possibilidade de criação coletiva, responsável pelos mais de 2 milhões de outros estágios criados pelos seus usuários. A empresa, na verdade, vende uma plataforma que permite ao jogador se entreter gratuitamente com milhões de fases produzidas por milhares de usuários que possuem o jogo e que expressam criatividade e autoria para as multidões desconhecidas. Para Valliati (2012) a expressão crowdsourcing é recente e apareceu pela primeira vez em um artigo de Jeff Howe para a revista Wired. O autor ainda destaca o Linux e o Wikipedia entre os principais exemplos.

A estratégia já é amplamente aplicada em forma de ações promocionais. Imagino quantos participantes não sugeriram strogonoff como o novo sabor para a marca de batatas Ruffles. Ao convidar consumidores do Brasil inteiro para a promoção cultural Faça-me um sabor conseguiram, além de propagar a marca de forma criativa e em escala viral, a isenção sobre a responsabilidade e crítica. Em seu discurso a marca diz: Vejam só o que vocês sugeriram e pediram: Ruffles Moonstard (Mostarda com mel); Ruffles Strogonuffles (strogonoff) e RufflesYakisobaaa (yakisoba) . É como se dissessem: Se as vendas forem um sucesso, isso se deve ao nosso diálogo, uma vez que ouvimos os desejos dos consumidores. Mas se houverem críticas em relação aos novos produtos, isso ocorreu apenas porque tentamos fazer o que vocês sugeriram.

Quando estudamos o consumo no mercado automotivo, por exemplo, compreendemos a importância dos influenciadores de compra. O marido escuta a mulher e vice versa, além dos filhos e amigos. As pessoas também perguntam sobre o produto para conhecidos, em redes sociais e pesquisam a opinião de outros consumidores desconhecidos em comunidades online. Se a comunicação caminha para a via de mão dupla, a produção também segue o mesmo princípio, ouvindo as pessoas antes de criar para o mercado. A Fiat, neste contexto, afirma ter produzido o primeiro carro em um modelo de crowdsourcing, concebido por 17.000 pessoas de 160 países, que colaboraram com mais de 11.000 ideias. E surgiu assim surgiu o Mio, um veículo premiado em vários salões de inovação.

Não estamos próximos de uma utopia mercadológica, mas penso ser possível buscá-la. Marcas respeitando e ouvindo consumidores que elogiam e criticam quando necessário. Pessoas que promovem valores conjuntos, tornando-se fãs conscientes e gestores responsáveis. Se o consumo é uma forma de exercício político, o crowdsourcing é uma forma de exercício democrático.

Partindo do mesmo princípio de colaboração das multidões o crowdfunding conta com o apoio financeiro dos públicos, em vez das suas ideias. Geralmente com o uso de plataformas de comunicação na internet, como o Catarse, artistas, escritores, inventores, músicos e até mesmo marcas são lançados com o financiamento das pessoas comuns, que em troca recebem as recompensas prometidas pelos autores dos projetos e que variam de acordo com o valor doado. Até Junho de 2018 já foram apoiados mais de 7500 projetos, por mais de 500 mil pessoas, que direcionaram 81 milhões de reais ao website www.catarse.me . Com destaque para o álbum Cantigas de Roda produzido para a banda Raimundos, que arrecadou 123 mil reais em ação colaborativa. Sem falar no imensurável ganho em mídia espontânea, em razão do destaque gerado pela inovação em produzir um álbum a partir da colaboração dos fãs.

É muito importante não confundir crowdfunding com a vaquinha . Enquanto o primeiro se trata de um apoio baseado em troca de benefícios, que variam de acordo com o valor doado, o segundo tem caráter puramente humanitário. No caso da banda Raimundos, foram criadas cotas de R$10, R$35, R$50, R$80, R$100, R$150, R$500, R$1000 e R$5000 (ou mais). Por exemplo, ao doar cinco mil reais, ou mais, o fã receberia o CD autografado, camiseta, vinil, ingresso com backstage e camarim para qualquer show, durante um ano, com direito a acompanhante. Além de acesso ao exclusivo Clube Cantigas de Roda, no Facebook. O apoiador também se tornaria patrocinador oficial do novo CD, com o nome ou logotipo impresso na contracapa e encarte.

Seres humanos são principalmente emocionais, de forma que a maioria das decisões são tomadas a partir das motivações inconscientes. Baudrillard (2000) denunciou o funcionamento da publicidade ao reduzir a eficácia dos imperativos, perante a força dos indicativos. Ou seja, melhor do que dizer para você comprar a minha marca é preciso dizer que ela tem o espírito de aventura e que se encaixa no seu mundo. Indícios funcionam melhor do que as ordens. Assim, o teórico francês explicou como o Papai Noel, mesmo compreendido como personagem fictícia, funciona como um índice que, por contingência, engloba valores inconscientes de união familiar, solidariedade, confiança, desapego e reconhecimento, que impulsionam para um consumo efetivo.

Com base na mesma premissa, uma série de estudiosos de mercado passou a estudar as predisposições aos apelos da propaganda e do marketing, por meio de tecnologias utilizadas nas neurociências, como por exemplo, o mapeamento dos batimentos cardíacos, das ressonâncias das ondas cerebrais, das expressões dos músculos do rosto e dos movimentos dos olhos.

Um comprador tem a necessidade de comer, a vontade de comer carne e o desejo pelo hambúrguer da marca Mc Donalds. Podemos dizer, então, que caberia ao neuromarketing mapear as reações orgânicas perante os diferentes tipos de estímulos, como as embalagens, as campanhas publicitárias, as vitrines, as peças audiovisuais, os layouts de websites , os comentários nas mídias sociais ou até mesmo durante o consumo de produtos. São técnicas utilizadas principalmente como fontes de pesquisa de comportamento, a fim de evitar desperdício dos esforços de comunicação com mensagens que contenham menor potencial reativo. Categorias cromáticas (cores), topológicas (posicionamento de objetos no espaço englobante), eidéticas (formas) e matéricas (materiais) representam apenas uma parcela dos estímulos, que podem ser pesquisados e ajustados em pré-testes de campanhas realizadas com o suporte do neuromarketing.

Em resumo, quando questionados, os consumidores podem dizer que preferem determinadas cores, formas e discursos, mas o neuromarketing, com o uso de tecnologias como a ressonância magnética, o eletrocardiograma, o facemaping (mapeamento dos movimentos do rosto) e o eyetracking (acompanhamento do movimento dos olhos) é capaz de produzir respostas que podem contradizer os enunciados conscientes de uma pesquisa quantitativa, mostrando as reais motivações, preferências e desejos das pessoas.

Entre as dezenas de ferramentas de comunicação, devo confessar que o sampling está entre as minhas favoritas. A distribuição de amostras grátis não me conquista apenas pelo seu caráter gratuito, mas pela própria essência da propaganda, com base em relacionamento, conversação e uso ampliado dos sentidos.

Todos os dias vou ao supermercado. É uma espécie de vício. E automaticamente, antes de qualquer setor, passo no estande para a degustação de café. Já conheço pelo nome a promotora da marca, que me responde sobre as características de cada produto, a história da empresa, os processos de fabricação e os padrões de qualidade, enquanto passa os grãos no moedor. O cheiro do café torrado e coado na hora cria uma fila de pessoas, atraídas como zumbis para degustar o produto. O café não é apenas uma bebida, mas um momento! Convidamos parentes e amigos para um café , frequentamos um café , acordamos na hora do café . A bebida faz parte da experiência do encontro, juntamente com o aperto de mãos e o bate papo. Por isso acredito que a distribuição de amostras gratuitas, principalmente se for mesclada com um bom atendimento, ações de merchandising, guerrilha e, é claro, um excelente produto, torna qualquer venda naturalmente ampliada.

Não é mais novidade o uso do empoderamento dos funcionários na gestão das empresas. Instituições que adotaram a horizontalidade das decisões, a motivação das pessoas para que se desenvolvam e tornem-se líderes seguros de suas atividades, além de proativos na solução de problemas, têm mostrado resultados mais satisfatórios que as empresas que ainda insistem nas lógicas verticais e hierárquicas de controle e poder. Mas tal atitude deveria extrapolar o microambiente organizacional e ser compreendida como uma questão global.

As tecnologias das redes nos deram condições de enxergar a sociedade por diferentes perspectivas e pontos de vista, além de nos apresentar cenários que exigem uma postura empresarial voltada para o empoderamento social. Isso não deve ocorrer simplesmente por filantropia, assistencialismo, ou por questão de sobrevivência e perenidade de marca, mas também por coerência discursiva e inteligência de mercado. Lembro de ter assistido uma palestra onde Phillip Kotler disse que o problema da concorrência não estava na produção, mas na demanda. Apenas uma pequena parcela das pessoas no mundo têm condições de comprar. Se as empresas contribuíssem para que os outros melhorassem suas condições humanas, poderiam ter públicos muito maiores para consumir o que vendem.

Também é importante ressaltar que as vendas, hoje, são consequências da imagem da marca; do engajamento de todos os stakeholders ; de um historytelling baseado em empatia, relevância e produção de valores humanos e sociais. Nunca faz mal repetir a palavra de ordem: propósito!

O empoderamento do público interno funciona, então, como uma espécie de criação de texto publicitário, cuja mídia é o próprio ponto de vendas. Os funcionários sentem-se porta-vozes seguros, para que possam falar e atuar em nome da empresa. A estratégia pode lembrar uma espécie de evolução das antigas políticas de incentivo, baseadas na produtividade. Poder e responsabilidade são as duas palavras chaves do empowerment .

De maneira parecida, além dos públicos internos, as empresas vêm descobrindo a importância do empoderamento de seus públicos externos, principalmente os seus clientes, encorajando-os para a quebra de estereótipos e criação de discursos que partam de suas experiências e realidades. Isso se justifica em um mundo que se comunica cada vez mais em redes, que mostram que os públicos não são assim tão homogêneos quanto a publicidade tradicional insiste em repetir. Kotler (2017) aponta para a relevância de três tipos de mercados emergentes em seu Marketing 4.0 : as mulheres, os jovens e os nitzens (cidadãos da internet). Multinacionais, como a Ambev, demoraram a mudar suas posturas diante dos públicos cansados dos antigos clichês e discursos de opressão, travestidos de humor. Basta pesquisar sobre a repercussão da campanha publicitária Deixei o não em casa , que sofreu um contra-ataque social tão poderoso a ponto de forçar a a cervejaria Skol a rever toda a sua estratégia de posicionamento de marca. Centenas de mulheres publicaram em suas redes sociais “ e trouxe o nunca ”, como resposta e crítica ao discurso da instituição.

Ao mesmo tempo, o maior festival de criatividade e propaganda do mundo, Cannes, tem dado visibilidade para as campanhas socialmente responsáveis, éticas e que colocam os consumidores no centro das decisões, revelando ou dotando de poderes os públicos que representam as minorias, que lutam pela participação nos discursos, que, como sabemos, criaram os regimes de verdade.

A McCann, de Nova York, criou para a empresa de investimentos State Street Global Advisors (SSGA) uma ação em homenagem ao Dia Internacional das Mulheres, que consistiu em posicionar uma estátua de bronze de uma menina latina, intitulada The Fearless Girl, em frente ao touro de Wall Street. A destemida menina, que deveria ser parte de uma ação “publicitária” temporária, reconfigurou oficialmente a paisagem urbana de uma das principais ruas do mundo, tornando-se um novo cartão postal da cidade. A mensagem da empresa convida outras instituições para que possam contemplar mulheres em seus conselhos diretores e cargos de chefia. A ação foi o centro das atenções no festival de Cannes em 2017, entre outras ações que debateram questões relacionadas à alteridade, feminismo, respeito às diferenças, empoderamento social, responsabilidade e empatia.

PARA ENTENDER MELHOR
	Advertainment	Branded Entertainment	Branded Content	Product Placement
C A R A C T E R Í S T I C A S	• Formato de publicidade; • Mensagem despretensiosa; • Feito para entreter e tornar a marca mais simpática.	• Formato de produtos da indústria do entretenimento; • O produto inteiro é a própria propaganda, como um filme, uma música ou uma peça de teatro.	• A marca é parte da narrativa, se infiltrando como uma das personagens principais. • Muitas vezes a marca é humanizada, comunicando seus princípios e valores.	• Uma evolução do tie in (ou merchandising editorial); • O produto é inserido como parte da ambientação, de forma dissimulada e sutil; • O contexto narrativo deve se alinhar aos atributos da marca.
E X E M P L O S	• Campanha da Oral B Complete : compare, comprove, complete; • Cadbury Gorilla , tocando In the air tonight	• Música: Great times are coming (Budweiser); • Clipe: The Blaze - Territory (Nike); • Série: City Hunters (Axe); • Pirelli Films ; • BMW Movies .	• A bola Wilson que se torna importante personagem em Náufrago ; • Mini coopers são fundamentais para o roteiro de Uma saída de mestre ; • Filme: O Diabo veste Prada .	• A cerveja da marca Estrela Galícia sendo consumida pelas personagens de La casa de papel ; • Os produtos da Apple sendo utilizados pelas personagens da série House of Cards .
Tabela criada pelo autor

PRINCÍPIOS DA ESTRATÉGIA DE GAMIFICAÇÃO
OBJETIVOS	Delimitação de objetivos para a equipe: metas de vendas; conversão de prospect em clientes; criação de novos produtos ou rotinas; etc.
REGRAS	Estabelecimento de regras para atingir os objetivos propostos: número de pessoas em cada equipe; prazos; métodos e técnicas utilizados; materiais de apoio; limites; etc.
MOTIVAÇÃO	Criação dos fatores de motivação: dinheiro; viagens; dia de folga; cargo; título (como funcionário do mês); ou prêmios diversos.
AMBIENTES SIMULADOS	Criação de ambientes simulados: gerente por um dia; um dia sem o uso de tecnologias digitais; trocas de membros entre os diferentes setores da empresa; as rotinas na empresa concorrente; a empresa em 20 anos no futuro.
CLIMA DE IMERSÃO	Hotel fazenda; clube; sala de cinema; restaurante; universidade; ou realidade virtual.

DIFERENÇAS ENTRE A GUERRILHA E O LIVE MARKETING
CARACTERÍSTICAS	GUERRILHA	LIVE MARKETING
Comunicação Singular	Nem sempre A ação pode ser replicada em diferentes espaços urbanos ou veículos.	Sempre
Ao vivo	Nem sempre Não dependem do aqui/agora.	Sempre
Multisensorial	Nem sempre Pode se tratar de uma intervenção urbana com o uso de comunicação visual, apenas.	Sempre
Uso de forças não regulares	Sempre	Nem sempre Pode se tratar de uma ação promocional cotidiana, com o uso de folhetos tradicionais.
Ocultação	Sempre	Nem sempre Muitas vezes a marca aparece como promotora da ação.
Adaptação e mobilidade	Sempre	Sempre
Conhecimento do terreno	Sempre	Nem sempre Pode se tratar de uma ação aplicável em diferentes ambientes.
Apoio dos públicos	Quase sempre	Quase sempre
Tabela criada pelo autor. Cláudio Rabelo.

ALGUNS USOS PARA OS QR CODES
MEIOS	DIRECIONANDO PARA:
Embalagens	• Desenhos animados ou advergames com os mascotes das marcas; • Site ou hotsite que apresenta toda a linha de produtos; • Ações promocionais.
Cartões de visita	• Sites institucionais; vídeos de apresentação ou portfólios.
Livros	• Pistas ou cenários que tornam os leitores copartícipes das histórias; • Vídeos de palestras, slides , gabaritos ou materiais de apoio.
Anúncios publicitários	• Hotsites interativos com maquetes em 3D; simulações de financiamento e atendimento online; vídeos; jogos.
Uma única página impressa	• Um livro completo ou uma revista digital interativa.
Camisetas de bandas musicais	• Links para download ou streaming de músicas; videoclipes; shows completos.
Jogos de tabuleiro	• A revelação do conteúdo de cartas; • Perguntas que devem ser respondidas; • Atividades que devem ser executadas pelos jogadores.
Etiquetas de roupas	• Informações técnicas; promoções; campanhas da marca; vídeos que falam sobre a linha de produção.
Obras de arte em museus	• Informações ampliadas; podcasting com críticas artísticas; dados históricos. (com indicação para uso de fone auricular).
Display nos pontos de venda	Acesso rápido ao regulamento de concursos de promoções.