CHRIS ANDERSON UND THE LONG TAIL

SCHLÜSSELINFORMATIONEN

• Bezeichnung: The Long Tail („der lange Schwanz“)
• Anwendungsbereich: Mit „Long Tail“ werden die Produkte eines Unternehmens bezeichnet, die zwar nur in geringer Anzahl verkauft werden, aber dennoch mehr Einnahmen generieren als die meistverkauften Produkte. Das bedeutet gleichzeitig, dass die beliebtesten und am meisten verkauften Artikel lediglich einen kleinen Teil des Umsatzes ausmachen, während die Randprodukte mehr vom Masseneffekt profitieren.
• Warum ist es so gut? Durch den Einbezug des Long Tail in die Unternehmensstrategie können die Verkaufszahlen für das gesamte Produktportfolio konstant gehalten werden.
• Schlüsselwörter:
  • Blockbuster: Verkaufsschlager, meist mit einem umfangreichen Werbebudget ausgestattet; realisiert Rekordverkaufszahlen
  • Umsatz: in der Regel innerhalb eines Jahres gesammelte und gebuchte Einnahmen aus verkaufter Ware bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens
  • Opportunitätskosten: gibt den Verlust an, der entsteht, wenn Ressourcen in eine und nicht in eine andere Sache investiert werden (Kosten entgangener Möglichkeiten)
  • Onlinehandel: auch E-Commerce, Handel über das Internet
  • Profit: mittels eines Vorgangs generierter Gewinn. So ist beispielsweise ein Verkauf ein Vorgang, der Profit oder Verlust generieren kann.
  • rentabel: Gewinn/Profit generierend
  • Statistik: alle Daten über eine Gruppe Menschen oder Einheiten, anhand derer Trends erkannt werden können

EINLEITUNG

Das Long-Tail-Konzept entspringt einem Essay des amerikanischen Experten für neue Informations- und Kommunikationstechnologien Clay Shirky (geboren 1964) und wurde 2004 vom amerikanischen Journalisten Chris Anderson (ehemaliger Chefredakteur des Technologie-Magazins Wired, geboren 1961) bekannt gemacht. Shirky stellt fest, dass es nur wenige Blogs gibt, die über zahlreiche Links erreichbar sind, während die meisten Blogs (also mehrere Millionen) kaum verlinkt sind.

Aufbauend auf diese Feststellung versucht Anderson, bestehende und zukünftige Wirtschaftsmodelle (im Hinblick auf digitale Wirtschaft) zu erklären. Er beschreibt, wie seiner Meinung nach Produkte, für die nur geringe Nachfrage herrscht, gemeinsam dennoch einen hohen Umsatz generieren können.

Darüber hinaus sind es jedoch gerade das Aufkommen und die Verbreitung von Technologien und digitalen Produkten, die das Long-Tail-Wirtschaftsmodell möglich machen. Unternehmer, die nur sehr niedrige – bzw. inexistente oder „virtuelle“ – Lagerkosten haben, wenn sie mit digitalen Produkten (E-Books, Online-Filme, Musik etc.) handeln, können online eine entsprechend umfangreiche Angebotspalette anbieten und damit auch Kunden ansprechen, die sich für Randprodukte interessieren.

Definition

Der Wirtschafts- und Statistikansatz des Long Tail ermöglicht es, die Verteilung des Unternehmensumsatzes über dessen gesamte Produktpalette darzustellen und dabei sowohl die beliebtesten Produkte, d. h. die Blockbuster, als auch speziellere Randprodukte miteinzubeziehen. Es handelt sich daher um ein Strategietool für Verkauf und Marketing.

Das Modell besteht aus zwei Teilen:

• dem „Kopf“, der aus einer begrenzten Anzahl beliebter Produkte mit großer Nachfrage besteht, die jeweils hohe Verkaufszahlen generieren
• dem „Schwanz“ (also dem eigentlichen „Long Tail“), der aus einer großen Anzahl spezieller Produkte mit geringer Nachfrage besteht, die jeweils niedrige Verkaufszahlen generieren