Kapitel 9

Ich weiß, wovor du Angst hast

Das Prinzip der geistigen Brandstiftung®

Er war 17 – da fuhr er ohne Führerschein Auto wie ein Berserker, raste über rote Ampeln und drängte sich auf einer zweispurigen Straße zwischen zwei andere Wagen. Mit seinem besten Schulfreund erfand er ein Spiel, bei dem sie sich mit Baseballhandschuhen brennende Tennisbälle zuwarfen. Er flog wenige Wochen vor seinem Schulabschluss für eine Reihe Radrennen nach Moskau und schwänzte den Unterricht – danach musste er die Schule wechseln.

Er war 20 – da war er ein Talent. Beim Radfahren konnte er zeigen, was in ihm steckte. Er galt als Spezialist für Eintagesrennen, aggressiv und stark, aber unerfahren. Er hielt sich an keine Absprachen, nahm keine Rücksicht auf Mannschaftstaktik – und manchmal nicht mal auf die Grundregeln der Höflichkeit. Stattdessen forderte er sämtliche Rivalen heraus, verausgabte sich dabei völlig. Er haushaltete nicht mit seinen Kräften. Bei mehrtägigen Rennen passierte es ihm öfter, dass er eine Tagesetappe haushoch gewann und an den folgenden Tagen erschöpft zurückfiel oder sogar aufgeben musste. Allmählich lernte er seine Kräfte besser einzuteilen. Aber rücksichtslos war er noch immer. Mit seinem Porsche zog er mit röhrendem Sound rechts an anderen Autos vorbei.

Er war 25 – da erfuhr er die Diagnose: Hodenkrebs mit Metastasen im Bauchraum und in der Lunge – und zwei Tumore im Gehirn. Die Ärzte sagten ihm: „Sie haben fünf Prozent Überlebenschance.“ Fünf Prozent, das ist lächerlich wenig. Der rechte Hoden wurde ihm entfernt, die Tumore aus dem Gehirn herausoperiert. Insgesamt vier schwere Chemotherapien wurden angesetzt.

Der junge Mann lag im Krankenhausbett, alles tat ihm weh. Ständig kämpfte er gegen die Übelkeit an. Er konnte sich kaum bewegen – nur grübeln: „Wenn ich jetzt sterbe, was bleibt von mir? Hatte mein Leben einen Sinn?“

Er ließ sein bisheriges Leben an sich vorbeiziehen, filterte das Unwichtige heraus, und was übrig blieb, war: „Rad fahren. Ich habe ein Talent, das will ich nicht vergeuden. Wenn ich das hier überlebe, werde ich alles daransetzen, dass ich der beste Radfahrer der Welt werde.“ Und noch mehr: „Ich werde anderen Menschen Mut machen.“

Sobald er wieder gehen konnte, stieg er aufs Rad. Und trainierte. Den Porsche ließ er in der Garage stehen. Der lenkte ihn nur von seinem Ziel ab. Seither hat er sieben Mal die Tour de France gewonnen.

Auch wenn ihm seine Siege inzwischen wegen Dopingvorwürfen wieder aberkannt wurden, auch wenn die Mittel, zu denen er griff, nicht unbedingt nachahmenswert sind: Bewundernswert bleibt die unbedingte Hingabe, mit der er sein Ziel anstrebte. Ohne die, ohne konsequentes Training und die Bereitschaft, alles zu geben, hätte er auch mit allen Chemikalien der Welt nicht solche Erfolge erzielt.

Es ging ihm aber nicht nur um seinen persönlichen Ehrgeiz. Gleichzeitig mit seiner Sportkarriere hat er eine Krebsstiftung gegründet, die Millionen an Spenden einwirbt, um Forschung zu fördern und Krebskranken Hoffnung zu geben: Lance Armstrong.

***

Pain sells

Wer sein Leben grundlegend verändert, tut das nicht aus Lust und Laune, sondern aus einer Notlage heraus. Oder kennen Sie jemanden, der mit dem Rauchen aufhört, damit er mit dem gesparten Geld ins Kino gehen kann? Erst ein Schockerlebnis bringt Menschen dazu, ihr Verhalten zu ändern. Eine Frau kann ihrem Mann fünfhundertmal sagen, dass es sie nervt, wenn er abends wie ein Kartoffelsack vor dem Fernseher hockt und für sie kaum einen Blick übrig hat. Erst wenn sie ihn verlässt, merkt er, dass er sein Verhalten ändern sollte. Jeder Übergewichtige weiß, dass Sport gesund ist – für andere. Erst wenn er einen Herzinfarkt hat und der Arzt ihm sagt „Wenn Sie so weitermachen, haben Sie in einem halben Jahr den nächsten und letzten“, meldet er sich im Fitnessstudio an. Und der erfahrene Mitarbeiter ist sich sicher, dass er schon weiß, wie der Hase läuft. Bis ihm plötzlich gekündigt wird. Dann rafft er sich auf, Fortbildungen zu besuchen und sich für die neuesten Entwicklungen in der Branche zu interessieren.

Schmerz ist eine viel stärkere Motivation als Freude. Das hat die Hirnforschung ergeben: Jede negative Erfahrung prägt sich dem menschlichen Gedächtnis fünfmal tiefer ein als eine positive. Deswegen tun Menschen alles dafür, leidvolle Erfahrungen zu vermeiden. Oder wenigstens möglichst schnell zu beenden.

Die Angst vor Schmerz setzt die Menschen unter Druck. Und wenn der Stress zu hoch ist, übernimmt das Reptiliengehirn das Kommando, also der Hirnstamm. Der schickt seine Befehle ohne Umweg über das Großhirn an Nebennieren und Schilddrüse. Diese Drüsen produzieren jede Menge Stresshormone, die die Botschaft an die Organe weitertragen. Der Puls erhöht sich, die Bronchien und die Pupillen weiten sich, der Zucker-Stoffwechsel wird beschleunigt. Dafür werden alle Körperfunktionen heruntergefahren, die im Moment nicht so wichtig sind – darunter auch das Denken. Dann gibt es nur noch zwei mögliche Reaktionen: Angriff oder Flucht.

Dieser Instinkt, den wir von unseren tierischen Vorfahren geerbt haben, ist in echten Schrecksituationen ein Lebensretter: Wenn ein Steinzeitmensch gerade ein Auerochsen-Kalb als Hauptgang zum Dinner einladen will und schon den Speer hebt, und plötzlich tritt die Auerochsen-Kuh mit gesenkten Hörnern hinter der nächsten Krüppelkiefer hervor, bleibt keine Zeit mehr für diplomatische Bemühungen. Bevor der Kopf sich die passende Taktik überlegen kann, rennen die Beine los. Wer zögert, wird niedergetrampelt. Deswegen wird das Großhirn gar nicht erst gefragt.

Was hat das mit dem Verkaufen zu tun? Ganz einfach: Wenn sich ein Kunde ewig nicht entscheiden kann, können Sie ihm im wahrsten Wortsinn auf die Sprünge helfen, indem Sie seinen Fluchtreflex auslösen.

Das ist es, was Sie mit geistiger Brandstiftung machen.

Geistige Brandstiftung? Das klingt brutal. Als ob Sie willentlich bei Ihrem Kunden etwas zerstören, seinen Seelenfrieden nämlich. Nein, Sie sollen nichts zerstören, aber mit seinen Ängsten spielen, das müssen Sie schon. Warum, erzähle ich Ihnen auf der nächsten Seite. Hier erstmal der Effekt: Wie ein Zündler legen Sie Feuer an sein für seine Entscheidungsfähigkeit hinderliches Gedankengebäude. Und zwingen den Kunden, die Feuerwehr zu rufen. Wie gut, dass Sie schon mit Pumpenwagen und Schlauch bereitstehen.

Ich verstehe die Skrupel, so eine Methode anzuwenden. Nur, es ist doch so: Sie wollen ja nicht Ihrem Kunden schaden, sondern eine Win-win-Situation erzielen. Eine ehrliche und offene Vorgehensweise ist die Grundlage für einen Handel zu beiderseitigem Vorteil.

Dass das ein ethisches Grundprinzip ist, brauche ich Ihnen nicht zu erzählen. Sie sind als Verkäufer ein Profi und wissen, dass es ohne ehrliche Berücksichtigung des Kundennutzens nicht geht. Sie wissen, was für Sie funktioniert; wenn die Methode „Geistige Brandstiftung“ nicht dazugehört, müssen Sie sie nicht anwenden. Ich will nur, dass Sie Ihre Entscheidung – egal, wie sie ausfällt – im vollen Bewusstsein der Konsequenzen fällen. Und dazu sollten Sie wissen, dass es diese Methode gibt, dass Ihre Kunden Ängste haben und wie Sie damit zum beiderseitigen Vorteil umgehen können.

Sie können natürlich komplett darauf verzichten, irgendetwas anzusprechen, was Ihrem Kunden Unbehagen bereitet, und ein Rundum-Wohlfühl-Verkaufsgespräch führen. Das läuft dann in etwa so ab: Sie schwärmen dem Kunden von den Vorteilen Ihres Produkts vor. Wenn Sie zum Beispiel ein Auto verkaufen, erzählen Sie vom großzügigen Kofferraum und vom geringen Benzinverbrauch: sechs Liter auf hundert Kilometer! Sie rechnen ihm genau vor, wie viel Benzinkosten er damit spart. Der Kunde hört Ihnen zu, nickt verständnisvoll und sagt: „Ich möchte verschiedene Angebote vergleichen, ich melde mich dann.“ Das ist das Letzte, was Sie von ihm hören. Was hat er davon? Jedenfalls kein neues Auto. Was haben Sie davon?
Nichts!

Einen viel größeren Effekt haben Sie, wenn Sie auch Negatives ansprechen. Sie wären nicht der Einzige, der diese Methode anwendet. Das tun alle Berufsgruppen, die auch nur ein Stück weit das Kaufmotiv „Sicherheit“ verwenden. Ärzte, Polizisten, Politiker, Baustatiker. Und so weiter. Und schaden sie Ihnen damit? Nein.

Die Ängste des Kunden zu wecken, das klingt nach unlauterer Manipulation. Aber: Sie machen ihm ja nicht Angst vor irgendwelchen Fata Morganen, um ihm etwas Unsinniges aufzuschwatzen. Das wäre tatsächlich unlauter. Sie tun das Gegenteil: Die Gefahr, vor der Sie warnen, ist real. Und Ihr Angebot kann den Kunden davor bewahren. Sie wissen, dass Ihr Produkt gut ist. Sonst würden Sie es nicht verkaufen. Ihr Kunde hat einen echten Nutzen davon, dass er bei Ihnen kauft. Wollen Sie ihm den vorenthalten?

Und noch etwas: Wenn Sie die geistige Brandstiftung nicht einsetzen, tut es garantiert ein anderer Verkäufer. Wenn Sie dem Kunden nichts verkaufen, kauft er woanders.

Gute Verkäufer kommen in den Himmel ...

Die Verkaufspsychologie hat über 60 Kaufmotive identifiziert: Abenteuerlust, Prestigestreben, Sicherheitsbedürfnis, Angst vor Krankheit und so weiter. All diese Motive lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen: zum einen die positiven Kaufmotive. Ihre Kunden kaufen aus Lust und Freude. Zum anderen gibt es die negativen Kaufmotive: Kunden kaufen aus Angst, nämlich um negative Folgen für sich und ihre Angehörigen zu vermeiden. Also: einerseits Freudekauf, andererseits Vermeidungskauf. Einerseits Hin-zu-Kunden, andererseits Von-weg-Kunden.

Die klassische Verkaufstechnik konzentriert sich auf den Freudekauf. Die Vorteile eines Produkts sind das Erste, was ein Verkäufer aufzählt. Das haben Sie gelernt und ich auch: den Kunden für das Produkt begeistern. Die Argumente können rationale Vorteile sein: ein sparsamer Benzinverbrauch beim Auto, besonders günstige Ratenzahlung, dreijährige Garantie. Die Vorteile können aber auch auf der emotionalen Ebene liegen. Das kraftvolle Auto verspricht Fahrspaß, die Gartenschere lässt von bunter Blumenpracht träumen und die Schokocreme lockt mit purem Genuss. Wunderbar, oder?

Wer echte Begeisterung vermitteln kann, gewinnt die Herzen der Kunden. Garantiert. Und manchmal auch den Abschluss. Verkaufen Sie, solange es irgend geht, über Freude. Erstens ist es angenehmer, zweitens können Sie die Argumente gröber dosieren. Die Vorteile Ihres Angebots können Sie mit dem Eimer ausschütten, damit können Sie nicht viel falsch machen. Aber wenn die Kunden dem Verkäufer massiven Widerstand entgegensetzen, oder wenn der Verkäufer gar nicht so viele positiv besetzte Argumente hat, kommt er mit Nettigkeit nicht weiter.

Manchmal haben die Kunden ihre eigene Agenda. Da helfen alle Vorzüge des Angebots nichts – sie sind entschlossen, sich nur umzuschauen und dann woanders zu kaufen. Oder erst in einem halben Jahr. Vielleicht haben sie auch ihren Lieblingsanbieter, von dem sie nicht wegwollen, und reden nur aus unverbindlicher Neugier mit Ihnen. Frei nach dem Motto: „Ich bin schon verheiratet.“

Lassen Sie so was auf sich sitzen? Bei Widerständen wird es doch gerade erst spannend! Allerdings: Sie können weiter die Vorteile des Produkts aufzählen, bis sich der Kunde umdreht und geht – oder Sie können das Register wechseln, indem Sie von den Hin-zu-Argumenten zu den Von-weg-Argumenten wechseln. Es gibt ganze Sparten, für die Freude als Verkaufsargument komplett ausfällt. Die Versicherungsbranche zum Beispiel. Bestattungsinstitute. Oder Apotheken. Stellen Sie sich mal vor, die Haftpflichtversicherung zeigt das klassische Bild vom Fußball zwischen Fensterscherben und wirbt dazu mit dem Slogan: „Volltreffer! Mit uns macht dieses Tor Spaß.“ Oder die Apotheke schreibt auf den Hustensaft: „60 Prozent Alkohol – ohne Altersbeschränkung!“ Undenkbar, jedenfalls in unserem Kulturkreis.

All diese Branchen müssen zu einer anderen Technik greifen: Sie werben mit dem Versprechen, Leiden zu lindern. Dazu müssen sie die potenziellen Kunden natürlich erst mal darauf aufmerksam machen, was ihnen alles drohen könnte, wenn sie nichts unternehmen. Also ein bisschen Angst einjagen.

Der Punkt ist: Bei Zahnärzten, Versicherungen oder Apotheken sind wir die geistige Brandstiftung gewöhnt. Wer hat aber gesagt, dass sie für Ihr Produkt nicht ebenso gut geeignet ist?

Es ist Ihr Risiko!

Die beschuhten Füße über den Bettrahmen herausgestreckt, die Hände hinter dem Kopf verschränkt, so liegt Manfred Müller auf der Testmatratze und wippt ein paarmal. Dann dreht er sich nach rechts, wo seine Frau Annika auf dem Bauch liegt – ihre Lieblings-Schlafstellung.

„Was meinst du?“

„Eine Spur zu weich im Mittelbereich, da liege ich im Hohlkreuz.“

Das Stichwort für Bernd Reßner, den Fachverkäufer. „Dann versuchen Sie doch einmal die Latexmatratze da drüben. Es ist eine Fünf-Zonen-Komfortmatratze, im Mittelbereich fester als im Kopf- und Fußteil.“ Die beiden Kunden lassen sich auf das angebotene Bett fallen.

„Hmm. Bequem.“

Manfred Müller steht auf und zieht sich das verrutschte Hemd zurecht.

„Vielen Dank für die gute Beratung. Wir möchten uns noch etwas umsehen – Preise vergleichen, wissen Sie?“

Bernd Reßner lächelt.

„Völlig klar. Das ist sehr vernünftig, das mache ich auch immer vor einer größeren Anschaffung. Es ist ja sicher auch nicht die erste Matratze, die Sie kaufen. Aber bitte, denken Sie daran: Es gibt bei Latex sehr unterschiedliche Qualitäten; nicht jede Matratze, auf der Naturlatex steht, besteht auch zu 100 Prozent aus Kautschuk. Oft ist ein Teil durch Erdöl mit chemischen Hilfsstoffen versetzt, die dann allmählich ausdünsten. Zuerst merken Sie nichts, aber wenn Sie jede Nacht darauf schlafen, können die Zusatzstoffe Hautreizungen und Atembeschwerden bis hin zu Asthma auslösen.“

„Und jetzt sagen Sie mir natürlich, dass ich eine schadstoffarme Matratze am Preis erkenne“, wirft Manfred Müller ironisch ein.

„Oh, es gibt schon auch Qualitätsprodukte zu günstigem Preis. Achten Sie einfach auf das unabhängige QUL-Siegel, das nur an schadstoffarme Naturlatexmatratzen vergeben wird.“

„Danke; wir melden uns dann wieder“, sagt Annika Müller und wendet sich zum Ausgang.

„Ach, und noch etwas“, fügt Reßner an. „Sie wissen ja, dass Latex ein bisschen anfällig ist für Milben. Das lässt sich aber mit einer geschickten Verarbeitung verhindern. Wenn der Matratzenkern gut durchlüftet und der Bezug atmungsaktiv und in einer normal großen Maschine waschbar ist, bereiten Ihnen die kleinen Mistviecher keine Probleme. Aber was erzähle ich Ihnen da, Sie haben sich ja bestimmt schon selbst schlau gemacht. Es ist ja nicht die erste Matratze, die Sie kaufen, stimmt’s?“

Zum Abschied drückt Reßner den Müllers seine Visitenkarte in die Hand. Zehn Minuten Autofahrt, dann stehen die beiden vor der Filiale des Matratzen-Discounters. Im Schaufenster verkünden meterhohe Buchstaben das Super-Sonderangebot: eine Latexmatratze für 199,99 Euro.

„Ein Drittel so viel wie bei dem anderen Laden“, kommentiert Manfred Müller. Annika runzelt die Stirn. „Und was ist, wenn das wirklich so ein Chemozeugs ist? Warte, ich frag mal.“

Sie kämpft sich bis zum Verkäufer durch, der von fünf Kunden umlagert wird. Sein Loblied auf das Sonderangebot unterbricht sie mit: „Eine kurze Frage. Hat die Angebotsmatratze auch das QUL-Siegel?“

„Was soll denn das sein?“, fragt der Verkäufer unwirsch. „Sie hat bei Stiftung Warentest eine zwei bekommen – so eine Qualität finden Sie zu diesem Preis nirgends sonst!“

„Und was ist mit Milben?“

„Wissen Sie, da wird in der Presse immer so viel geschrieben, das ist völlig übertrieben. Also wir hatten mit diesem Modell noch die das Problem, dass irgendein Kunde über Milben geklagt hätte. Das kennen wir gar nicht.“

„Danke, dann weiß ich Bescheid“, sagt Annika Müller und kehrt zu ihrem Mann zurück. „Hast du noch die Visitenkarte von dem Verkäufer vorhin?“

***

Im Verkaufsgespräch: Ein Samenkorn des Zweifels

Geistige Brandstiftung funktioniert unterschwellig – wie die Verhöre von Inspektor Columbo in der alten Krimireihe. Wenn Columbo einen Verdächtigen befragt, wiegt er ihn zunächst in Sicherheit, indem er lauter scheinbar naive Fragen stellt und so tut, als ob er alles schluckt, was ihm sein Gegenüber erzählt. Er wendet sich schon zum Gehen, dreht sich in der Türe noch einmal um und sagt: „Eine Frage hätte ich da noch.“ Dann kommt der Knackpunkt so ganz nebenbei – und der Verhörte verrät sich, weil er nicht mehr auf der Hut ist.

Sie wollen natürlich Ihren Kunden nicht irgendwelche Geständnisse entlocken. Aber Widersprüche in deren Alibi aufdecken schon. Nämlich in ihrer festen (und falschen) Überzeugung, dass sie Ihr Angebot nicht brauchen. Wie Columbo müssen Sie dabei zunächst das Vertrauen Ihres Gegenübers gewinnen.

Dazu gehen Sie im Verkaufsgespräch in vier Schritten vor.

Erstens: Emotionale Bindung zum Kunden schaffen

Beunruhigendes lassen wir uns nur von Leuten erzählen, denen wir vertrauen. Deshalb müssen Sie zunächst eine Vertrauensbasis schaffen, eine emotionale Bindung, damit der Kunde sagt: „Der Verkäufer tickt wie ich und respektiert mich – also traue ich ihm auch.“

Sie zeigen dem Kunden Anerkennung, indem Sie seine bisherige Entscheidung loben. „Ja, eine Latexmatratze, die bietet den besten Schlafkomfort.“ „Sie fahren einen Kombi? Die sind ja ungeheuer praktisch.“ Gegen Lob kann er sich nicht wehren, sonst müsste er sich ja selbst in Frage stellen.

Zweitens: Dem Kunden Sachkenntnis zugestehen

Den Kunden auf Risiken hinzuweisen, an die er noch nicht gedacht hat, könnte leicht lehrerhaft-überheblich wirken. Um diesem Eindruck vorzubeugen, zeigen Sie dem Kunden, dass Sie ihn als kompetent einschätzen. Egal, ob Sie vollautomatisierte Hochregallager verkaufen, Reisen nach Südostasien oder die individuell angepasste Datenverwaltung: Sie sind der Experte, aber Ihr Kunde ist auch nicht von gestern. „Sie haben da ja sicher schon einiges ausprobiert, nicht wahr?“ oder: „Sie arbeiten ja schon seit zehn Jahren mit diesem Content-Management-System und kennen es wie Ihre eigene Hosentasche.“ Dieses Augenhöhe-Niveau ist die entscheidende Grundlage dafür, dass Ihr Kunde auch akzeptiert, was Sie ihm als Nächstes zu sagen haben.

Drittens: Ein Korn des Zweifels im Kopf des Kunden säen

Der nächste Schritt ist der Kern der ganzen geistigen Brandstiftung. Der Kunde ist ja bisher überzeugt, dass er Ihr Angebot nicht wirklich braucht. Er findet, dass sein altes Auto/Betriebssystem/Sparkonto noch gut genug ist. Er will bei seinem bisherigen Urlaubsziel/Versicherungsanbieter/Modell bleiben. Er will erst einmal gründlich alle Anbieter vergleichen und dann am liebsten vom einen die Leistung und vom anderen den Preis. Oder er orientiert sich daran, wer die meisten Kunden hat – frei nach dem Motto „Tausend Lemminge können sich nicht irren“.

Sie wissen, dass er sich irrt.

Wenn Sie ihn jetzt aber mit knallharter Argumentation Punkt für Punkt widerlegen, erzeugen Sie nur eins: Widerstand. Sie können zusehen, wie der Kunde in Abwehrhaltung geht. Das kennen Sie schon. Deswegen machen Sie das viel subtiler. Sie säen ein Korn des Zweifels in seinem Kopf.

„Wie viele Kilometer hat Ihr Wagen denn schon? 95 000? Und immer noch die ersten Bremsscheiben? Hut ab, dann haben Sie wirklich eine defensive Fahrweise.“

Oder: „Gut, dass Ihre Krankenkasse auch die Versorgung im Ausland abdeckt. Bietet sie denn auch eine Rückführung im Krankheitsfall an? Es gibt ja Schöneres, als mit Malaria im Hotel zu liegen oder in ein lokales Krankenhaus zu müssen – wenn es überhaupt eins in der Nähe gibt.“

Oder: „Das freut mich, dass Ihr Content-Management-System noch tadellos läuft. Wenn Sie weiterhin genau die Funktionen brauchen, die Sie schon nutzen, ist das auch gar kein Problem. Nur: Wenn neue Funktionen entwickelt werden oder Ihre Firmenkontakte auf das neueste System wechseln, dann ist Ihr CMS eventuell nicht mehr kompatibel.“

So bekommen Sie die Aufmerksamkeit des Kunden. Und dann legen Sie nach. Insgesamt nennen Sie drei Punkte, bei denen er sich Sorgen machen sollte. Weniger reicht nicht, um den Kunden ins Grübeln zu bringen, mehr wäre ein Overload. Drei Punkte. Selbstverständlich erzählen Sie dabei dem Kunden keinen Unsinn. Sie behaupten nicht, die Gebrauchsanweisungen Ihres Wettbewerbers würden von einem koreanischen Software Nerd aus dem Japanischen ins Englische übersetzt, wenn sie in Wirklichkeit ein Musterbeispiel an Verständlichkeit sind. Sie warnen nicht vor einem fehlgeschlagenen Elchtest, wenn bei dem betreffenden Modell seither die Konstruktion so sehr verbessert wurde, dass es eine besonders gute Fahrstabilität hat. Sie kennen die Stärken und Schwächen ihrer Wettbewerber und wählen nur Punkte aus, wo diese tatsächlich nicht so gut sind. Jedenfalls weniger gut als Ihr Angebot. Und Sie wissen: Behaupten können Sie viel. Belegen ist
besser.

Jeder Kunde wird misstrauisch, wenn Sie die Konkurrenz schlechtmachen. „Ich habe letzte Woche beim Autohaus gegenüber eine Testfahrt gemacht und beim Bremsen vor der Ampel hatte ich kurz echtes Muffensausen, ob der Wagen noch rechtzeitig zum Stehen kommt.“ Glaubt Ihnen keiner. Schließlich weiß Ihr Kunde, dass Sie ein Interesse daran haben, Ihr eigenes Produkt zu verkaufen. Deswegen reichen Ihre eigenen Erfahrungen als Beleg nicht aus. Besser sind die Erfahrungsberichte anderer Kunden. „Herr Müller, der Filialleiter der Sparkasse, hat neulich bei allen Autohäusern hier vor Ort Testfahrten gemacht und schlussendlich unser Modell XY genommen. Er hat gesagt, bei allen anderen war ihm der Bremsweg zu lang.“ Natürlich nur, wenn der Herr Müller das tatsächlich gesagt hat. Erfundene Zeugenaussagen fliegen irgendwann auf. Sammeln Sie am besten Statements von zufriedenen Kunden – und bringen Sie jeweils diejenigen „Zeugen“ an, mit denen sich Ihr jetziger Kunde am besten identifizieren kann.

Alternativen zum Referenzkunden sind Tests in Fachzeitschriften und unabhängige Gütesiegel: Der Test in „Auto, Motor, Sport“ etwa oder das Öko-Siegel. Ob ein neutraler Test oder der Nachbar besser zieht, hängt von der Situation und vom Kunden ab. Plan B ist: Nennen Sie Fakten, die der Kunde leicht selbst nachprüfen kann. Verweisen Sie ihn auf die Homepage Ihres Wettbewerbers oder auf den Vertrag, den er schon bei sich zu Hause liegen hat. So wird das „Ich will mir auch die andere Seite anhören“ gleich mit erfüllt. Auf Plan B greifen Sie nur zurück, wenn der Kunde sich schon zum Gehen wendet. Denn besser ist es allemal, Sie kommen gleich beim ersten Gespräch zum Abschluss.

Viertens: Die Entscheidungskompetenz beim Kunden lassen

Zum Abschluss binden Sie eine Schleife und greifen nochmals den Anfangstenor des Gesprächs auf. Diesmal legen Sie den Fokus aber etwas anders. Sie schmeicheln nicht nur der Kompetenz Ihres Kunden, sondern verweisen ihn darauf, dass es wirklich seine Entscheidung ist. „Aber das wissen Sie ja selbst am besten.“ Oder: „Sie wissen ja, wo Sie diese Angaben finden. Überprüfen Sie das in aller Ruhe.“ „Es ist Ihre Entscheidung.“ Damit bewirken Sie dreierlei: Erstens zeigen Sie Gelassenheit und Siegesgewissheit. Zweitens lassen Sie Ihrem kleinen Keim des Zweifels Zeit, im Kunden zu wachsen. Und drittens signalisieren Sie: Es ist seine Entscheidung – also auch sein Risiko.

Die Wirkung

Wenn diese Gesprächstechnik geschickt angewandt wird und die Ängste des Kunden genau anspricht, hat sie eine durchschlagende Wirkung. Im Grunde haben die Kunden nur drei Möglichkeiten, darauf zu reagieren.

Erstens: Ja-Wort

Selbst wenn die Kunden schon auf die Tür zusteuern: Sobald ihnen der Hinweis auf die Risiken zum Abschied mitgegeben wird, drehen sie um und fragen, was der Verkäufer genau gemeint hat. Dann hat der die Möglichkeit, das genau zu erklären. Viele Kunden unterschreiben dann gleich. Es klingt gemein, aber besonders ältere Menschen entschließen sich nach so einem Gespräch schnell, das Angebot anzunehmen. Das liegt nicht daran, dass ältere Menschen besonders beeinflussbar wären. Nur daran, dass sie nicht mehr bereit sind, große Risiken einzugehen. Davon hatten sie in ihrem Leben schon genug.

Zweitens: Gehen und wiederkommen

Die Kunden gehen tatsächlich, wie sie sich vorgenommen haben. Dann vergleichen sie die Angebote der Wettbewerber, überprüfen die Homepages und Fachzeitschriften, die der Verkäufer ihnen empfohlen hat – anhand der Kriterien, die er gesetzt hat. Sie fragen also nach QUL oder ESP. Schlussendlich kommen die Kunden nach allem Überlegen und Vergleichen zum Schluss, dass tatsächlich dasjenige Angebot das beste ist, das diese Kriterien aufweist. Also Ihres. Und sie kommen wieder.

Drittens: Sorgenfalten

Die toughsten Kunden hören sich die Warnungen des Verkäufers an, gehen – und kommen nie wieder. Aber glauben Sie bloß nicht, dass von diesem Kunden der Zweifel abgeglitten ist wie Wassertropfen von einer Ente. Im Gegenteil. Er schließt seine online bestellte Waschmaschine selbst an – und hat dann jedes Mal, wenn er für zwei Tage wegfährt, das Bild seiner unter Wasser stehenden Wohnung vor Augen. Auf der Matratze vom Discounter wird der Kunde keinen tiefen Schlaf finden. Ständig denkt er an all diese Milben, die sich wohl schon zum Generalangriff sammeln – da überkommt ihn das große Jucken. Und dieser leichte chemische Geruch, der von der Matratze ausgeht, ist umso störender, wenn der Kunde dabei permanent an Treibgas und schädliche Weichmacher denken muss. Beim nächsten Matratzenkauf kommt er dann doch wieder zu Ihnen. Vor Ihrer Warnung hat er den Geruch gar nicht bemerkt.

Im täglichen Leben prasseln ständig Tausende Eindrücke auf uns ein. Die meisten davon erreichen nie unser Bewusstsein, sie werden von vornherein ausgefiltert. Wahrgenommen wird das, worauf wir unsere Aufmerksamkeit richten – gezielt oder einfach, weil wir kurz zuvor etwas gehört, gesehen, erlebt haben, was in dieselbe Schublade passt.

Wie viele blaue Autos haben Sie heute schon gesehen? Ich wette, diese Frage können Sie mir nicht beantworten. Weil es nicht wichtig war, haben Sie nicht darauf geachtet. Aber für den Rest des Tages kommen Ihnen auf der Straße lauter blaue Autos entgegen. Nicht, weil da plötzlich mehr unterwegs wären als vor meiner Frage, sondern weil Sie sie jetzt wahrnehmen.

Der Wahrnehmungsfilter wird mit geistiger Brandstiftung neu ausgerichtet: auf all die Anzeichen, dass etwas nicht stimmt, auf die Risiken und Gefahren. Diese Wirkung hält jahrelang an. Ich habe mal in der Apotheke eine Zecken-Zeitung mitgenommen. Über Bildern von einer fröhlichen Grillparty, einem Familien-Waldspaziergang und einem Pärchen, das auf einer blühenden Wiese liegt, stand die Schlagzeile: „Denken Sie dabei an Zecken?“ Und ich dachte: „Bisher nicht.“ Das war 2007. Und 2012, fünf Jahre später, stand ich in kurzen Hosen vor einer Wiese – und was kam mir als erstes in den Sinn? Die Großaufnahme einer Zecke an einem Grashalm. Ich bin umgedreht und habe den langen Weg zurück genommen.

Ein Kunde, den Sie auf Risiken aufmerksam gemacht haben, wird sich noch jahrelang daran erinnern. Jedes Mal, wenn er wieder in eine Situation kommt, in der er Ihr Produkt hätte brauchen können. Wenn er wieder vor einer vergleichbaren Kaufentscheidung steht, kommt er wahrscheinlich zu Ihnen.

Oder zu Ihrem Nachfolger, wenn Sie inzwischen woanders arbeiten. Oder zum Kollegen in der Nachbarstadt. Was also tun, um die Ernte Ihres Samenkorns des Zweifels auch selbst einzufahren? Sie können darauf hoffen, dass die Methode schnell wirkt, die Kunden bald wiederkommen. Oder Sie können Ihr Verkaufsgespräch vorbereiten und die Saat früher ausbringen.

Im Vorfeld: Kriterienliste

Geistige Brandstiftung braucht einen kleinen Zacken mehr Vorbereitung als ein normales Verkaufsgespräch. Jeder Grund, warum die Kunden mit den Produkten des Wettbewerbers ein höheres Risiko eingehen als mit Ihrem, muss belegbar sein. Und relevant. Da lohnt es sich, vorher einige Zeit in Recherche zu investieren.

Erstens: Zehn Argumente suchen

Stellen Sie eine Liste zusammen: Was können Sie besser als Ihr Wettbewerber – beim Produkt oder dem Kundenservice? Zum Beispiel: Sind Ihre Ersatzteile schneller lieferbar, weil der Wettbewerber sein Material aus China bekommt? Sind Sie von einem bestimmten Institut zertifiziert? Wie ist das Verhältnis der Kosten von Erstanschaffung und Folgekosten, zum Beispiel beim Verbrauchsmaterial?

Um auf diese Argumente zu kommen, studieren Sie Ihre wichtigen Wettbewerber. Sie lesen ihre Websites, ihre Broschüren und ihre Kundenverträge genau. Sie schauen bei jedem davon nach, wo er seine Niederlassungen hat. Absolvieren Sie ruhig auch einmal ein Beratungsgespräch bei ihm und prüfen, wie gut die Verkäufer dort die Kunden informieren.

Die wichtigste und am schnellsten zugängliche Quelle für solche Informationen sind aber: Ihre Kunden.

Sie haben bestimmt Kunden, die Sie von Ihrem Wettbewerber abwerben konnten oder die sogar aus eigener Initiative zu Ihnen gewechselt haben. Fragen Sie sie, warum! Was hat diese Kunden bei ihrem früheren Anbieter gestört, was finden sie bei Ihnen besser? Wenn Sie da eine Handvoll Leute fragen, bekommen Sie eine Liste von zehn oder zwanzig Punkten zu-
sammen.

Suchen Sie die zehn besten Punkte aus.

Zweitens: Faltblatt gestalten

Die Liste taugt nicht nur als Spickzettel für Ihre Anzugtasche. Sie lässt sich auch dem Kunden präsentieren. Nicht als platte „Wir sind besser“-Werbung, sondern als ernsthafte Hilfe beim Abwägen. Nämlich dann, wenn die Punkte so formuliert sind, dass sie als Kriterien für eine objektive Entscheidung wahrgenommen werden. So eine Liste könnte zum Beispiel heißen:

„Zehn Punkte, die Sie beim Kauf eines Ultraschallgeräts beachten sollten“.

Darunter sind dann die zehn neutral formulierten Punkte aufgelistet, zum Beispiel:

Und so weiter. Wenn diese Punkte geschickt formuliert und ansprechend gesetzt werden, entsteht ein Faltblatt, das ein Verkäufer im Kundengespräch aus der Schublade ziehen und dem Kunden vorlegen kann. Die Punkte erhalten dann den Status von Insider-Information: etwas, mit dem Branchenprofis arbeiten. Der Verkäufer signalisiert mit dieser Liste dem Kunden: „Ich möchte, dass Sie sich gut informieren und gründlich abwägen können, bevor Sie sich entscheiden.“ Wenn sich im Lauf des Kundengesprächs herausstellt, dass bestimmte Punkte für den Kunden besonders wichtig sind, können sie auf der Liste markiert werden. Dann wird es ein persönlicher Service.

Drittens: Mitgeben

Diesen Flyer können Sie dem Kunden mitgeben. Aber nicht inflationär. Die Checkliste sollte Ihr bestgehütetes Betriebsgeheimnis sein und extrem sparsam weitergegeben werden. Wenn Sie damit zu großzügig umgehen, kann sich Ihr Wettbewerb darauf einstellen, dann verpufft die ganze Technik. Sie geben Ihre Checkliste dem Kunden nur dann mit, wenn Sie merken, dass er jetzt geht, um Ihr Angebot mit dem der Wettbewerber zu vergleichen. Als absoluten Geheimtipp. Am besten vermerken Sie vorher Ihre Kontaktdaten darauf. Dann weiß er, zu wem er zurückkommen kann, wenn er all die anderen Angebote nach diesen Kriterien überprüft hat.

Es ist erstaunlich, was Kunden alles mit diesen Flyern machen. Ich war mal auf einer Messe zusammen mit einem Medizingeräte-Hersteller, der solche Checklisten ausgegeben hat. Wir konnten sehr schön beobachten, wie die Menschen mit der Liste in der Hand zu den Nachbarständen gingen und sie dort den Verkäufern unter die Nase hielten. Das gab ein paar sehr schöne Diskussionen! Und das Verblüffende: Am zweiten Tag kamen Kunden an den Stand des Herstellers und hatten den Flyer schon in der Tasche. Andere Kunden hatten ihn weitergegeben.

Bonus: Fundamente legen

Eine besondere Chance bietet so eine Zehn-Punkte-Liste, wenn Sie genau wissen, wer Ihre Kunden sind. Zum Beispiel bei einer Fachmesse, zu der sich die Besucher im Voraus anmelden müssen. Dann können Sie im Vorfeld der Messe eine Rundmail an die Messebesucher verschicken, in der Sie zwei oder drei Kriterien aus der Liste als Teaser nennen. Und Sie bieten an, dem Kunden bei Interesse einen Flyer mit der vollständigen Liste kostenlos zuzuschicken. So hat er schon mal aktiv Interesse bekundet, merkt sich den Namen Ihrer Firma und freut sich über den tollen Service.

Dasselbe Prinzip können Sie anwenden, wenn Sie sich um öffentliche Aufträge bewerben. Dass da demnächst eine Brücke gebaut wird oder das Seniorenstift einen neuen Caterer sucht, findet ein Branchenprofi oft schon heraus, bevor der Auftrag ausgeschrieben wird. Da können Sie entweder hoffen, dass die Anforderungen in der Ausschreibung solche sind, die Sie erfüllen können. Oder Sie helfen dem ein wenig nach.

Solche Ausschreibungen werden ja von Leuten verfasst, deren Kompetenzschwerpunkt nicht unbedingt auf dem Gebiet liegt, für das sie ausschreiben. Da sind sie vielleicht ganz dankbar, wenn Sie anrufen und ihnen ein paar Tipps geben, so von Kollege zu Kollege: „Wenn Sie einen Caterer fürs Seniorenheim suchen, achten Sie unbedingt auf die Premium-Zertifizierung durch die Deutsche Gesellschaft für Ernährung, nur dann bekommen Sie einen gesunden, ausgewogenen Speiseplan. Der Lieferweg sollte nicht länger als 30 Kilometer sein, denn bis zur Austeilung im Seniorenheim vergeht dann noch mal eine halbe Stunde und ab einer Stunde Warmhaltezeit gehen Vitamine verloren und die Konsistenz leidet.” Vielleicht fragt der Kollege nach näheren Infos, dann können Sie ihm anbieten, Ihre Checkliste mit den wichtigsten Kriterien zu schicken.

Wenn Sie dann genau Ihre Kriterien in der Ausschreibung wiederfinden, wissen Sie: Sie bekommen den Auftrag.

Die Wirkung

Wer es schafft, die Vorteile des eigenen Angebots überzeugend und neutral als Entscheidungskriterien zu formulieren, kann den Markt nachhaltig beeinflussen. Dann taucht der Flyer plötzlich in den Händen von Neukunden, bei Fachhändlern, bei Internetforen-Besserwissern auf. Möglicherweise sogar bei den Wettbewerbern. Alle diese Leute werden aufmerksam auf die Risiken, die Ihr Produkt absichert. Alle machen sich Sorgen um denjenigen Aspekt, der bei Ihnen im Vordergrund steht.

Das ist dann so, wie wenn ein Arbeitsuchender die Stellenanzeige selbst verfassen darf, auf die er sich bewerben will. Klingt absurd, kommt aber vor. Zum Beispiel bei Instituten und öffentlichen Einrichtungen, wo der stellvertretende Leiter die Ausschreibung für die vakante Stelle des Leiters verfasst. Und plötzlich sind die Finnischkenntnisse, über die er verfügt, eine unabdingbare Qualifikation für den zu besetzenden Posten.

Sobald Ihre Wettbewerber das mit der Checkliste mitbekommen, werden sie nachziehen. Das ist der Grund, warum Sie sie als Betriebsgeheimnis behandeln sollten. Trotzdem müssen Sie damit rechnen, dass Ihre Wettbewerber irgendwann kontern. Entweder, indem sie versuchen, in den entsprechenden Bereichen den Standard zu erreichen – oder wahrscheinlicher noch: indem sie eigene Kriterienlisten herausgeben. So dass die Kunden auf einmal anfangen, nach den Punkten zu fragen, bei denen Ihr Wettbewerber besser ist.

Deshalb: Die Liste ist kein Sofa, auf dem Sie sich ausruhen können. Sie muss ständig aktualisiert werden, ebenso wie Ihr Angebot und Ihr Produkt.

Und was tun Sie, wenn es Punkte gibt, in denen Ihre Wettbewerber eindeutig und unleugbar besser sind als Sie? Wenn eines Tages ein Kunde auf Sie zutritt mit einer Kriterienliste Ihres Wettbewerbers, auf der genau diese Punkte genannt werden?

Konkurrenzvorteile entkräften

Vor allem wenn Kunden mit dem Preis argumentieren, scheinen sie eine Trumpfkarte zu haben. Denn für viele ist der Preis das entscheidende Kaufargument. Den vergleichen sie, ganz unabhängig davon, dass zum unterschiedlichen Preis auch unterschiedliche Leistungen angeboten werden.

Es ist nicht immer der Preis. Es kann auch die Garantiezeit, die Pixelzahl oder das Farbdesign sein. Gemeinsam ist all diesen Kundenargumenten: Sie fokussieren sich auf ein einzelnes Detail und lassen alles andere außer Acht.

Gegen solche festen Überzeugungen lässt sich schwer argumentieren – denn die Kunden hören Ihnen erst einmal gar nicht zu. Sie können aber ihre Aufmerksamkeit erreichen mit einem einzelnen lakonischen Satz:

„Das müssen die auch!“

Der Satz macht neugierig. Er öffnet Ihnen das Tor weit, um im Anschluss daran detailliert zu erklären, welche Schwachstellen Ihre Wettbewerber mit ihrem scheinbar tollen Angebot überdecken müssen.

Zum Beispiel, wenn ein Anbieter von Online-Stellenanzeigen für eine Anzeige, die einen Monat lang läuft, 800 Euro verlangt und die Konkurrenz nur 50 Cent pro Klick auf die Anzeige. Der Kunde denkt: Da ist ja eventuell mit zwanzig Klicks die Stelle besetzt ... viel günstiger!

„Das müssen die auch“, sagt der Verkäufer des Stellenanzeigen-Portals zum Personaler eines Großunternehmens.

Eine kurze Pause in der Leitung. Dann fragt der Personaler:

„Wie meinen Sie das?“

„Wissen Sie, günstig ist nicht immer gleich effizient. Wenn mit deren Stellenanzeigen so schnell die Top-Bewerber zu finden wären, dann hätten sie doch keinen Grund, alle ihre Spitzen-Positionen bei uns zu inserieren!“

Das sitzt. Vor allem, da es leicht überprüfbar ist. Genauso kann ein Her-steller von High-Tech-Geräten, dessen Wettbewerber die dreifache Garantiezeit anbietet, sagen: „Das müssen die auch – nach dem schlechten Abschneiden im Dauereinsatz-Test. Lesen Sie doch mal den Artikel in der Fachzeitschrift XY.“ Und so weiter.

Dann fangen die Kunden an, sich Sorgen zu machen über das allzu günstige Angebot des Wettbewerbers. Sie malen sich immer detaillierter aus, welche Nachteile damit übertüncht werden sollen. Auch hier haben Sie erfolgreich ein Samenkorn des Zweifels gesät.

Und wenn das alles immer noch nicht hilft?

Am Ende noch eine Schippe drauf: Unterschreiben lassen

Selbst wenn der Verkäufer noch so geschickt argumentiert und dem Kunden in subtilen Warnungen ausmalt, was alles passieren kann, wenn er das Angebot ausschlägt: Manchmal will der Kunde einfach nicht. Oder er will das Hauptangebot, aber nicht die verschiedenen angebotenen Extras. Nicht die Brillenversicherung zur Brille, nicht die Restschuldversicherung zum Autokauf, nicht das spezielle Sicherheits-Add-on bei der Software. Wahrscheinlich macht er sich danach zwar jahrelang Sorgen, aber davon hat weder er etwas noch der Verkäufer. Dagegen ist ein Kraut gewachsen.

Erstens: „Bitte unterschreiben Sie, dass ich Sie gewarnt habe“

Am Ende des Verkaufsgesprächs sagen Sie ganz beiläufig zum Kunden:

„Herr X, ich freue mich, dass Sie uns Ihre Datenverwaltung übertragen. Schade, dass wir Sie nicht auch von der Nutzung der digitalen Unterschrift überzeugen konnten. Das wäre die maximale Sicherheit für Ihre Transaktionen. Aber ich verstehe, dass Sie sich diese Zusatz-Ausgabe sparen möchten. Nur bitte, bestätigen Sie mir auf diesem Blatt, dass Sie die digitale Unterschrift nicht wünschen. Uns soll nicht noch einmal so etwas passieren wie letztes Jahr, als sich nach einem halben Jahr der Kunde beschwert hat, warum wir ihm das nicht angeboten hätten. Dazu ist mir unsere Geschäftsbeziehung zu wertvoll ...“

Den Kunden unterschreiben lassen, dass er etwas nicht will: Das ist die schärfste Stufe der geistigen Brandstiftung. Da muss er sich noch mal ausdrücklich dagegen entscheiden. Er bestätigt mit seiner Unterschrift, dass er das Risiko bewusst eingeht und dass Sie ihn gewarnt haben. Was glauben Sie, wie viele Kunden doch noch einmal nachdenklich werden, bevor sie so etwas unterschreiben?

Bei dieser Verkaufstechnik haben Sie einen unerwarteten Verbündeten: das Vermittlergesetz der EU. Das sieht vor, dass Banken und Versicherungen für jede Beratung, auch telefonische, ein Beratungsprotokoll erstellen müssen. Wichtig ist, die Entscheidung des Kunden festzuhalten, vor allem wenn sie von dem erteilten Rat abweicht. Viele Verkäufer sehen das als reine bürokratische Schikane. Aber in Wirklichkeit ist es eine Chance, noch mal deutlich zu machen: „Wenn Sie auf dem geringeren Beitrag zur privaten Rentenversicherung beharren, haben Sie mit 67 nur eine Gesamt-Rente von inflationsbereinigt 832 € zu erwarten.“ Wer die Zahlen so nackt vor sich sieht und auch noch unterschreiben soll, fängt dann doch an zu grübeln: Ob er sich dann noch ein Auto wird leisten können? Und seine gegenwärtige Wohnung?

Das Beratungsprotokoll ist nach EU-Vorschrift auch ohne Unterschrift des Kunden beweiskräftig – aber warum auf ein derart mächtiges Instrument verzichten?

Zweitens: Im Prozessablauf fest verankern

Nicht nur den Kunden, noch jemand anderen können Sie mit der Unterschrift-Methode zur Entscheidung zwingen: sich selbst. Und alle Verkäufer-Kollegen.

Die stehen nämlich täglich vor der Entscheidung: Mache ich mir die Mühe, unser Zusatzangebot auch tatsächlich dem Kunden schmackhaft zu machen?

Klar ist das eine Entscheidung, die nicht schwer fallen sollte. Aber trotzdem kommt es im Alltag immer wieder vor, dass sich ein Verkäufer unbewusst fürs Nein entscheidet – indem er nicht bewusst Ja wählt. Vor allem, wenn es um Zusatzangebote geht, die ihm von der Firmenzentrale aufgedrückt wurden und mit denen er sich nicht so recht identifizieren kann. Wie der Autoverkäufer, der für die Eleganz und technische Perfektion seiner Wagen brennt und Versicherungen langweilig findet. Der muss sich immer wieder dazu zwingen, auch an diesen Kundenservice zu denken.

Aber nicht, wenn er schon im Voraus dafür sorgt, dass er es nicht mehr vergessen kann. Das geht ganz einfach: Der Verkaufsprozess im Computer wird entsprechend eingerichtet.

Nach der Konfiguration des Wagens oder des Rentenversicherungsvertrags oder was auch immer erscheint die Auswahl: Zusatzangebot ja oder nein. Die Frage kann nicht übergangen werden. Der Prozess geht erst weiter, wenn ein Häkchen gesetzt ist – bei Ja oder Nein. So zwingt sich der Verkäufer selbst, das Angebot deutlich zu machen. Und egal, wie die Entscheidung des Kunden ausfällt: Er muss sie unterschreiben. Er ist es ja auch, der mit den Folgen der Entscheidung leben muss.

Die Wirkung

Es ist immer einfacher, etwas nicht zu tun als zu tun. Das ist in der menschlichen Psyche nun mal so angelegt. Deswegen ist es leichter, ein Angebot mit einer Handbewegung vom Tisch zu wischen als es zu unterschreiben.

Aber wenn auch die Ablehnung des Angebots eine aktive Handlung erfordert, gleicht sich das Spielfeld aus. Vor allem, wenn der Kunde mit der Entscheidung fürs Nicht-Tun aktiv bestätigt: Es ist mein eigenes Risiko. Die Folgen, das Angebot nicht anzunehmen, trage ich alleine. Umso wirksamer, je genauer er sich die möglichen Folgen ausmalt.

Geistige Brandstiftung ist eine enorm effektive Verkaufstechnik. Also eine Erfolgsgarantie? Nicht ganz. Denn es gehört mehr dazu, als nur die einzelnen Verfahrensschritte auswendig zu lernen und gewissenhaft umzusetzen.

Es ist nicht trivial: Die Dosis macht das Gift

Geistige Brandstiftung erfordert Gespür für die Situation und für den Kunden. Also das, was auch sonst einen erfolgreichen Verkäufer ausmacht. Wer einen Kunden, der in einem Ballungszentrum wohnt, vor Wildunfällen auf der nächtlichen Landstraße warnt, erzielt damit nur einen Effekt: „Betrifft mich nicht.“

Im Verkaufsgespräch erfährt ein geschickter Verkäufer, welche Umstände den Kunden tatsächlich interessieren und welche nicht. Und es braucht psychologisches Feingespür dafür, wie detailliert die Risiken ausgemalt werden dürfen.

***

Als unsere erste Tochter gerade zwei Wochen alt war, kam unser Versicherungsvertreter zu Besuch. Wir wollten die üblichen Versicherungen – Haftpflicht, Hausrat und so weiter – auch auf den Nachwuchs ausweiten. Nun muss ich dazu sagen, der Mann ist eigentlich kein Außendienstverkäufer, sondern Sachbearbeiter im Innendienst. Durch einen Zufall war er zum Betreuer meiner Frau geworden und sie hat ihn mit in die Ehe gebracht.

Also saß der Vertreter bei uns am Wohnzimmertisch, meine Frau und ich diskutierten mit ihm darüber, was wir brauchten. Im Nebenzimmer schlief das kleine Wunder im Gitterbettchen. Da plötzlich sagte der Vertreter: „Denken Sie auch an eine Pflegefallversicherung.“

Meine Frau und ich schauten uns an. Pflegefallversicherung? Wir waren jeden Tag aufs Neue dabei zu entdecken, was das Leben mit einem Neugeborenen ausmacht – von der Faszination, wenn mich meine Tochter direkt ansah, bis zu nächtlichen Schreiorgien. Da wollten wir bestimmt nicht darüber nachdenken, dass das Mäuschen mal ein Pflegefall werden könnte.

„Ja, stellen Sie sich mal vor, die Kleine fällt Ihnen vom Wickeltisch, kommt unglücklich auf und bricht sich den Schädel. So Kinderschädel sind ja noch weich. Dann ist sie ihr Leben lang behindert und dann wird keiner mehr glücklich.“

Ich habe den Vertreter hinausgeworfen. Und er ist auch danach nie mehr zu uns gekommen.

***

Wenn der Verkäufer zu dick aufträgt, verschreckt er den Kunden. Wenn er sozusagen die Zukunftsängste in Neonfarben statt in Pastell malt.

Auf die richtige Dosis kommt es an. Schon der Arzt Paracelsus sagte: „Allein die Dosis macht, dass ein Ding kein Gift ist.“ So ist es auch mit der geistigen Brandstiftung. Zu wenig davon wirkt nicht – zu viel davon ist Gift für den Verkaufsprozess und bewirkt, dass der Kunde für den Verkäufer tot ist, nämlich für immer verloren.

Die richtige Dosis ist die, die im Kopf des Kunden einen Film ablaufen lässt. Aber den eigenen Film des Kunden, nicht den des Verkäufers.

Geistige Brandstiftung ist eine echte Kunst. Die Kunst, auf die Ängste und Sorgen Ihres Kunden wirklich einzugehen und ihm das zu verkaufen, was ihn davor schützt.

Wenn Sie auf diese Methode verzichten wollen, ist es Ihre Entscheidung. Aber dann sind Sie auch dafür verantwortlich, dass Ihr Kunde vielleicht das Produkt oder die Dienstleistung nicht kauft, die ihm helfen würde. Wenn eine Trainerin in einem Fitnessstudio einen übergewichtigen Interessenten mit hohem Blutdruck nicht davon überzeugen kann, das Jahresabo für den Herz-Kreislauf-Kurs zu buchen, ist sie dafür mitverantwortlich, wenn der Mann zehn Jahre später einen Herzinfarkt bekommt. Wenn Eltern ihr krankes Kind nicht davon überzeugen können, die Medizin zu nehmen ...

Wollen Sie diese Verantwortung übernehmen?

Mit geistiger Brandstiftung lassen sich überragende Erfolge erzielen. Sie sind ein guter Verkäufer. Aber wie heißt es so schön: Das Bessere ist der Feind des Guten. Klar, dass Sie noch besser werden wollen. Also gibt es zwei Möglichkeiten, wie Sie Ihren Erfolg steigern können: entweder mit Fleiß. Sie nehmen das, womit Sie bisher schon erfolgreich sind, und tun mehr davon. Das wirkt, hat aber seine Grenzen. Sie wollen schließlich auch irgendwann schlafen.

Oder Sie erhöhen Ihre Effektivität. Das geht nur, indem Sie Ihre Methode wechseln. Denn mit derselben Methode erreichen Sie immer nur dieselbe Erfolgsquote.

Noch etwas: Sie stehen ja nicht allein auf weiter Flur. Ihre Wettbewerber sind ständig dabei, sich neue und effektivere Verkaufsmethoden anzueignen. Das können Sie auch tun und im vordersten Feld mitmischen. Oder Sie können weiter Ihre alten Methoden optimieren und trotzdem zusehen, wie die anderen an Ihnen vorbeiziehen. Es ist Ihre Entscheidung.

Aber da erzähle ich Ihnen nichts Neues. Sie haben selbst jahrelange Verkaufserfahrung und wissen, wie der Hase läuft. Stimmt’s?!