3 LA VENTE

« Les gens n’aiment pas qu’on leur force la main, mais ils adorent acheter ! »

JEFFREY GITOMER, AUTEUR DU PETIT LIVRE ROUGE DE LA VENTE

T oute entreprise doit finir par vendre ce qu’elle propose. Avoir des millions de prospects ne suffit pas si personne ne finit par sortir sa carte bancaire en disant : « J’en prends un. » Le processus de vente commence par un client potentiel et finit par un client qui paie. Pas de vente, pas de business.

Les meilleures entreprises du monde gagnent la confiance de leurs prospects et les aident à comprendre pourquoi leur offre mérite qu’ils l’achètent. Personne ne veut prendre une mauvaise décision ni se faire avoir, c’est pourquoi la vente consiste essentiellement à aider le prospect à comprendre ce qui est important et à le convaincre que vous êtes capable de tenir vos promesses.

Après la vente, un nouveau client est enthousiaste et votre compte bancaire mieux garni.

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La transaction

« Il n’y a qu’un seul patron : le client. Et il peut virer tout le monde dans l’entreprise, du président jusqu’au plus petit employé, simplement en dépensant son argent ailleurs. »

SAM WALTON, FONDATEUR DE WALMART, GÉANT AMÉRICAIN DE LA DISTRIBUTION

U ne Transaction est un échange de valeur entre au moins deux parties. Si je possède quelque chose que vous voulez et si vous possédez quelque chose que je veux, nous avons tout intérêt à accepter de commercer ensemble.

La Transaction est le moment décisif de tout business. La vente est le seul moment où l’argent affluent dans l’entreprise, ce qui fait de la Transaction une opération de la plus grande importance. Les entreprises survivent en faisant rentrer plus d’argent qu’elles n’en dépensent, et cela est impossible sans vente.

Vous ne pouvez opérer des Transactions qu’avec des choses qui sont économiquement valables (voir la partie sur les Compétences économiquement valables). Si vous ne possédez rien que vos clients potentiels puissent vouloir, ils ne vont rien vous acheter. Cela peut paraître évident, et pourtant il est étonnant de voir le nombre de chefs d’entreprise qui se lancent sur le marché sans avoir une offre susceptible de répondre à un besoin ou un désir des consommateurs. D’où l’importance de développer et de tester une Offre viable minimale : c’est le meilleur moyen de savoir si vous avez créé un produit ou un service doté d’une Valeur économique suffisante pour engendrer des ventes avant d’y investir toutes vos économies.

Lorsque vous démarrez une nouvelle activité commerciale, votre objectif est d’arriver aussi rapidement que possible au moment où vous réalisez votre première Transaction rentable. Pourquoi ? Parce que c’est le moment où votre projet devient vraiment une entreprise. Les concepts abordés dans ce chapitre vont vous aider à réaliser des Transactions rentables qui satisfont les deux parties.

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La confiance

« Le secret de la vie est l’honnêteté et la loyauté. Si vous savez les simuler, vous avez gagné ! »

GROUCHO MARX, COMÉDIEN AMÉRICAIN

V oici ma proposition : envoyez-moi dès aujourd’hui un chèque de 100 000 € et dans dix ans je vous donnerai les clés d’une somptueuse villa à Amalfi, sur la côte Méditerranéenne dans le sud de l’Italie. Vous ne pouvez pas voir à quoi elle ressemblera, vous ne pouvez pas visiter de maison-témoin, vous n’entendrez plus parler de moi jusqu’à ce qu’elle soit construite. Si la villa ne vous plaît pas, vous ne pouvez pas vous faire rembourser. Vous signez ?

À moins d’être extrêmement confiant de nature et de ne pas savoir quoi faire de votre argent, vous n’allez probablement pas signer ce contrat. Après tout, comment pouvez-vous être sûr que je puisse vous construire une villa aussi splendide avec vue sur mer pour une somme aussi dérisoire ? Comment pouvez-vous avoir la certitude que je ne vais pas juste prendre l’argent et disparaître ?

Vous ne pouvez pas. C’est pourquoi vous ne signerez jamais un chèque pour une villa que vous n’avez pas vue. À moi ni à personne d’autre, d’ailleurs.

Inversons la situation. Supposons que je sois capable de construire cette villa et que vous soyez intéressé pour l’acheter. Serait-il judicieux de ma part d’acheter le terrain, de réaliser les fondations et de démarrer la construction sans être sûr que vous avez l’argent pour me payer ? Certainement pas – si l’affaire n’aboutit pas, je serais obligé de trouver un autre client ou de supporter les frais.

Sans un minimum de Confiance entre les parties, une Transaction ne peut pas s’opérer. Quelles que soient les promesses faites et aussi prometteuse que semble l’affaire, aucun client ne sera prêt à dépenser son argent durement gagné s’il n’est pas convaincu que vous êtes capable de tenir vos promesses. De même, il n’est pas raisonnable d’accepter un paiement à crédit d’un client que vous ne connaissez pas.

Se construire une solide Réputation au fil des années en pratiquant des échanges commerciaux équitables et honnêtes est le meilleur moyen de développer la Confiance. Vous pouvez aussi utiliser différents services pour montrer que vous êtes digne de confiance : des organismes tels le Better Business Bureau (une agence qui s’établit comme un intermédiaire de confiance entre acheteurs et vendeurs), les agences de notation et ou d’évaluation de votre situation financière et encore des dispositifs financiers comme les comptes bloqués existent pour contribuer à surmonter un manque de Confiance initial entre les parties dans le cadre d’une Transaction. Ces systèmes lèvent une importante barrière mutuelle à la conclusion d’une vente : sans eux, de nombreuses Transactions n’auraient jamais lieu.

Plus il est facile de prouver que vous êtes digne de Confiance et de vérifier que l’autre partie l’est également, plus la Transaction a de chances de s’opérer et de satisfaire les deux parties.

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La zone d’accord

« L’art du compromis, c’est savoir diviser un gâteau de manière que chacun soit persuadé d’avoir obtenu le plus gros morceau. »

LUDWIG ERHARD, HOMME POLITIQUE ET ANCIEN CHANCELIER DE LA RFA

L a Zone d’accord désigne la zone où les intérêts des parties coïncident partiellement. Imaginez les possibilités qui s’offrent à vous comme un cercle qui vous entoure. Vos prospects ont, eux aussi, un cercle de possibilités qui les entoure. Votre rôle est de trouver exactement l’endroit où ces cercles se rencontrent, ce qui est beaucoup plus facile si vous comprenez les besoins et les désirs de vos Acheteurs potentiels.

Considérez l’emploi que vous occupez actuellement (ou le dernier que vous avez occupé). Selon toute probabilité, vous avez accepté ce poste parce que vous étiez disposé à assumer certaines fonctions et votre employeur était intéressé par votre candidature. Vous souhaitiez toucher un certain salaire et votre employeur était prêt à vous payer le salaire en question. Vos intérêts coïncidaient en partie, d’où l’emploi que vous avez décroché. C’est ce qu’on appelle une Zone d’accord.

C’est la même chose à chaque fois que vous effectuez un achat en magasin. Le distributeur a un produit que vous désirez ; vous avez une certaine somme d’argent pour laquelle il est disposé à vous le vendre. Si vous ne désirez pas ce produit ou si le distributeur vous en demande un prix trop élevé à vos yeux, la Transaction n’aura pas lieu.

La Zone d’accord est une condition préalable à tout type de Transaction. Si les intérêts ne se recoupent nulle part, même partiellement, un prospect n’a aucune raison de faire affaire avec vous. Après tout, il serait absurde de payer plus pour quelque chose qui ne les vaut pas, d’après vous. Alors pourquoi attendriez-vous de vos prospects qu’ils acceptent votre offre si elle ne vaut pas le prix que vous en demandez ?

L’alignement des intérêts est indispensable pour trouver une Zone d’accord. La vente ne consiste pas à convaincre quelqu’un de faire quelque chose qui n’est pas dans son intérêt. Idéalement, vous devriez vouloir exactement ce que vos prospects veulent, à savoir la satisfaction de leur désir, la solution à leur problème. Plus vos intérêts seront alignés sur ceux de vos prospects, plus ils feront Confiance à votre capacité à leur donner ce qu’ils veulent.

Il existe toujours de nombreuses voies qui mènent à une Transaction, ce qui est l’essence même de la négociation. La négociation est le processus qui consiste à explorer différentes possibilités pour trouver une Zone d’accord : plus vous explorez de voies possibles, plus vous avez de chances d’en trouver une où les intérêts de l’ensemble des parties se rejoignent partiellement. Plus vous serez ouvert à différentes possibilités, plus vous serez susceptible de trouver une Zone d’accord acceptable pour tout le monde.

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Le principe d’incertitude du prix

« Tout ce que vous voulez dans la vie a un prix. Il y a un prix à payer pour améliorer les choses, un prix à payer juste pour les laisser telles qu’elles sont, un prix pour tout. »

HARRY BROWNE, AUTEUR DE FAIL-SAFE INVESTING

L ’un des aspects les plus fascinants de la Vente est ce que j’appelle le Principe d’incertitude du prix  : tous les prix sont arbitraires et malléables. Déterminer un prix est toujours une décision fondamentale. Si vous voulez essayer de vendre une petite pierre pour 270 millions d’euros, vous pouvez. Si vous voulez quadrupler ce prix ou le diviser par 3 000 une heure plus tard, rien, absolument rien ne vous en empêche. N’importe quel prix peut être fixé à n’importe quel niveau à n’importe quel moment, sans restriction.

Le Principe d’incertitude du prix a un corollaire important : vous devez être capable d’étayer le prix que vous demandez avant qu’un client ne l’accepte. En général, les consommateurs préfèrent payer le moins possible pour obtenir ce qu’ils veulent (avec quelques exceptions notables dont nous discuterons ultérieurement dans les Signaux sociaux ). Si vous tenez à ce que vos prospects achètent votre offre au prix que vous avez établi, vous devez pouvoir leur fournir une raison qui justifie son prix (voir la Justification , concept abordé ultérieurement).

Il est difficile d’argumenter pour vendre un diamant 270 millions d’euros – à moins qu’il s’agisse du célèbre Hope Diamond, un diamant bleu nuit de 45,52 carats chargé d’une longue et belle histoire.

Le Hope Diamond est actuellement exposé au Muséum d’histoire naturelle de la Smithsonian Institution, à Washington, et il n’est pas à vendre. Mais si cette institution décidait de le vendre, elle pourrait facilement en demander 1 milliard d’euros. Qu’est-ce qui l’en empêche ?

Les ventes aux enchères montrent à l’œuvre le Principe d’incertitude du prix – les prix changent constamment, augmentant en proportion du nombre de personnes intéressées et de la somme que chacune d’entre elles est prête à débourser.

En démarrant par une mise à prix très abordable et en autorisant les acheteurs potentiels à surenchérir, les ventes aux enchères sont un moyen efficace d’établir un vrai prix du marché pour un produit difficile à reproduire et qui ne ressemble à aucun autre déjà en vente. C’est la raison pour laquelle des produits rares comme le Hope Diamond, s’ils sont vendus, le sont généralement aux enchères. Le diamant le plus cher jamais vendu était le diamant du Cullinan Heritage, un diamant brut de 507,5 carats qui a été adjugé à 35,3 millions de dollars. Pas mal pour une pierre.

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Les quatre méthodes de tarification

« L’argent est préférable à la pauvreté, ne serait-ce que pour des raisons financières. »

WOODY ALLEN, CINÉASTE ET ACTEUR AMÉRICAIN

S upposons que vous possédiez une maison que vous êtes prêt à vendre. Selon le Principe d’incertitude du prix, il n’y a pas de limite – le prix des maisons n’est pas étiqueté dessus, c’est vous qui le fixez. Supposons également que vous souhaitiez vendre votre maison le plus cher possible. Comment allez-vous faire pour fixer le prix le plus élevé qu’un client puisse accepter ?

Il existe quatre méthodes pour déterminer un prix : 1) le coût de remplacement, 2) la comparaison avec le marché, 3) la valeur actualisée et 4) la comparaison de valeur. Ces Quatre méthodes de tarification vont vous aider à estimer la valeur potentielle de votre offre aux yeux des clients.

La Méthode du coût de remplacement établit un prix en répondant à la question : « Combien le remplacement de cette chose coûterait-il ? » Dans le cas de la maison, la question devient : « Combien coûterait la construction d’une maison comme celle-ci ? »

Imaginez qu’une météorite tombe sur votre maison et détruit tout. Absolument tout. Combien vous coûterait l’achat d’un terrain similaire, les services d’un architecte qui dessine les plans, l’acquisition de matériaux identiques et l’embauche d’ouvriers du bâtiment pour reconstruire exactement la même maison ? Faites le total, ajoutez une petite marge pour le temps et les efforts que vous consacrez à ce projet, et vous aurez une estimation de la valeur de votre maison.

Appliqué à la plupart des offres, le coût de remplacement est typiquement un calcul déterminant le coût plus une marge : déterminez le coût de création de votre maison, ajoutez la marge que vous souhaitez et fixez votre prix en conséquence.

La Méthode de la comparaison avec le marché établit un prix en répondant à la question : « Combien se vendent des choses similaires à celle-ci ? » Dans le cas de la maison, la question devient : « Combien se sont vendues récemment des maisons comme celle-ci dans le quartier ? »

Si vous regardez autour de vous, vous constaterez probablement que d’autres maisons similaires à la vôtre se sont vendues au cours des douze derniers mois. Elles ne sont certainement pas la réplique exacte de votre maison, mais lui ressemblent suffisamment pour autoriser la comparaison. Après avoir tenu compte de ces petites différences, vous pouvez utiliser le prix de vente de ces maisons « comparables » pour réaliser une estimation de la valeur de la vôtre.

La comparaison avec le marché est un moyen très répandu de déterminer le prix d’une offre : trouvez des offres similaires et fixez votre prix en conséquence.

La Méthode de la valeur actualisée détermine un prix en répondant à la question : « Combien cela vaut-il si ça rapporte de l’argent sur la durée ? » Dans le cas de votre maison, la question devient : « Combien cette maison rapporterait-elle tous les mois si vous la louiez pendant une durée déterminée et quelle somme cela représente-t-il aujourd’hui ? »

Vous touchez des loyers tous les mois : vous pouvez utiliser la formule de la VAN (valeur actuelle nette)1 pour calculer à quoi correspondent ces rentrées d’argent si vous les perceviez sous la forme d’une somme unique aujourd’hui. Imaginons que vous louez votre maison 2 000 € par mois pendant dix ans avec un taux d’occupation de 95 % et qu’en choisissant la Seconde meilleure solution (concept abordé ultérieurement) cet argent vous rapporte 7 % d’intérêts annuels, vous obtenez une estimation de la valeur de votre maison.

La valeur actuelle nette n’est utilisée que pour fixer le prix de biens susceptibles de générer des recettes continues, ce qui en fait une méthode très courante pour estimer le prix d’une entreprise à vendre – plus l’entreprise génère de profit au fil des mois, plus elle a de valeur aux yeux de l’acheteur.

La Méthode de comparaison de valeur établit un prix en répondant à la question : « Aux yeux de qui en particulier cette chose a-t-elle de la valeur ? » Dans le cas de la maison, cette question devient : « Quelles caractéristiques de cette maison lui donneraient de la valeur aux yeux d’une certaine catégorie de personnes ? »

Supposons que votre maison soit située dans un quartier sûr, à proximité d’une école privée très réputée. Ces caractéristiques lui donnent davantage de valeur aux yeux de familles avec des enfants en âge d’aller à l’école, surtout si elles veulent faire inscrire leurs enfants précisément dans cette école.

Autre exemple : supposons qu’Elvis Presley ait possédé cette maison. Aux yeux de certaines catégories de personnes – des gens riches et fans du célèbre rockeur –, cette demeure possède une très grande valeur. Le fait qu’elle ait appartenu à Elvis Presley pourrait vous inciter à en demander facilement trois fois ou quatre fois le prix que vous auriez fixé en l’estimant d’après le coût de remplacement, la comparaison avec le marché ou la valeur actualisée. En considérant les caractéristiques uniques de votre offre et leur valeur aux yeux de certaines personnes, vous pouvez demander des prix beaucoup plus élevés.

La comparaison de valeur est le meilleur moyen de déterminer le prix de votre offre puisque la valeur d’une offre pour un groupe d’individus donné peut être élevée et donc justifier un prix plus élevé. Utilisez les autres méthodes pour commencer, mais attachez-vous à découvrir combien vaut votre offre aux yeux de la catégorie de personnes à laquelle vous espérez la vendre, puis fixez votre prix en conséquence.

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Le choc du changement du prix

« Si vous voulez devenir un vieux pilote, vous devez savoir quand avancer et quand reculer. »

CHUCK YEAGER, PREMIER PILOTE À AVOIR FRANCHI LE MUR DU SON

L orsque vous changez le prix de votre offre, les effets ne se limitent pas à votre cible actuelle. Un changement du prix peut changer vos clients-type du jour au lendemain.

La plupart des novices en matière de business partent du principe que le meilleur moyen d’augmenter les ventes est de réduire les prix. Ce n’est pas toujours vrai. Il arrive qu’une augmentation de prix soit une stratégie efficace pour attirer davantage de clients.

Les réductions, remises et autres rabais attirent les clients si l’offre est un produit de base. S’il n’existe aucune différence entre l’essence vendue dans deux stations-service différentes, la station qui réduit le prix de l’essence à la pompe a toutes les chances d’attirer davantage de clients. Puisque la plupart des stations-service s’enrichissent plus avec ce qu’elles proposent dans leurs boutiques qu’en vendant de l’essence, une stratégie de baisse du prix de l’essence peut accroître leurs profits.

Les économistes appellent cela « l’élasticité des prix ». Les offres à forte élasticité des prix subissent des changements importants de la demande lorsque les prix montent ou baissent. Les offres à faible élasticité des prix subissent peu de fluctuations de la demande en cas de modification des prix. Les économistes adorent dessiner une courbe décroissante de la demande pour montrer que la demande augmente lorsque les prix diminuent.

Le problème avec la courbe de la demande traditionnelle, c’est qu’elle peut être trompeuse quand l’offre n’est pas un produit de base. Dans la pratique, augmenter vos prix peut accroître la demande de la part d’un type de client particulier.

Le secteur automobile est un bon exemple de la sensibilité au prix : certaines voitures sont attirantes parce qu’elles coûtent cher. Le client type qui achète une Ferrari est très différent de celui qui s’offre une Citroën C5.

En testant diverses stratégies de prix, vous allez constater qu’il existe certains seuils au-delà desquels vous cessez d’attirer certains types de clients et commencez à attirer des clients aux caractéristiques totalement différentes. Le Choc du changement du prix peut transformer radicalement votre façon de piloter votre entreprise ; par conséquent, ne le prenez pas à la légère.

Il existe deux aspects majeurs à considérer lorsque vous fixez vos prix en gardant à l’esprit le Choc du changement du prix : 1) la rentabilité potentielle et 2) les caractéristiques du client idéal. La meilleure stratégie consiste à déterminer vos prix pour attirer les prospects les plus désirables aptes à devenir vos clients les plus rentables.

L’équilibre idéal dépend du marché que vous ciblez. Sur certains marchés, il est facile de servir des clients attirés par des prix bas ; sur d’autres, ces clients peuvent être exigeants, insolents et impolis. De même, les prospects qui ne sourcillent pas devant des prix élevés peuvent être agréables et cordiaux ou, au contraire, difficiles, prétentieux et méprisants. L’expérience dépend du secteur et des attentes des clients.

L’une des entreprises pour laquelle j’ai travaillé pendant des années a réussi à doubler la valeur moyenne de ses commandes en éliminant ses offres à bas prix. Du coup, elle a augmenté ses profits. Mais il y a eu un Effet secondaire (concept abordé ultérieurement), à savoir que le client type de l’entreprise a changé, en mal : les prospects avaient des exigences de plus en plus excessives et se montraient irrespectueux lorsque ces dernières n’étaient pas satisfaites. Le résultat financier à court terme était positif, mais le changement de clientèle a soumis le personnel à un stress inhabituel.

Autre exemple : une société de service que j’ai conseillée, a décidé de quadrupler le prix de ses services et jugé que son nouveau positionnement attirait le client idéal : des personnes qui appréciaient son travail et prenaient ses projets au sérieux. Les anciens clients ont été rebutés par l’envolée des prix et n’ont plus fait appel à la société. Résultat : l’entreprise a gagné d’excellents clients et accru ses profits de plus de 500 %. Les salariés ont été ravis de ce changement : désormais, ils travaillent davantage pour des clients plus rentables et leurs compétences sont mieux rémunérées.

Tout changement du prix va de pair avec un changement de clients. Tant que vous maintenez votre Point de suffisance (concept abordé ultérieurement), vous pouvez choisir d’attirer la clientèle qui vous plaît.

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La vente basée sur la valeur

« Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez. »

WARREN BUFFETT

I maginez que vous fournissiez un service à l’une des 500 plus grandes entreprises du monde et qu’elle puisse augmenter ainsi son chiffre d’affaires annuel de 100 millions d’euros. Votre service vaut-il 10 millions d’euros par an ? Certainement – après tout, quelle entreprise renoncerait à gagner 90 millions d’euros supplémentaires ?

Supposons également que fournir ce service à cette entreprise ne vous coûte pas cher. Cela a-t-il une importance et doit-il entrer en ligne de compte ? Absolument pas – même si ce service ne vous coûte que 100 € par an, il distribue beaucoup de valeur à l’entreprise et, par conséquent, justifie son prix élevé.

Est-il important de savoir que la plupart des services aux entreprises coûtent 10 000 € par an, voire moins ? Absolument pas – vous fournissez bien plus de valeur que d’autres services sur le marché, ce qui justifie un prix plus élevé.

La Vente basée sur la valeur est le processus qui consiste à comprendre et à renforcer les raisons pour lesquelles votre offre a de la valeur aux yeux de l’acheteur. Dans le concept précédent, nous avons vu que la Méthode de comparaison de valeur représente souvent le meilleur moyen de vendre cher une offre donnée. Comment vous justifiez ce prix ? Par la Vente basée sur la valeur. En comprenant et en renforçant les raisons pour lesquelles une Transaction a de la valeur aux yeux du client, vous augmentez à la fois la probabilité de réalisation de cette Transaction et le prix que l’acheteur est prêt à payer.

Dans la Vente basée sur la valeur, il ne s’agit pas de parler, mais d’écouter. Lorsqu’on prononce le mot « vendeur », la plupart des gens imaginent un escroc insistant et enjôleur dont la seule priorité est de conclure l’affaire. Imiter des vendeurs de voitures d’occasion particulièrement louches est le moyen le plus sûr de détruire la Confiance et de donner à vos clients potentiels l’impression que vous vous souciez davantage de votre chiffre d’affaires que de leurs désirs ou de leurs besoins. En réalité, les meilleurs vendeurs sont ceux qui sont à l’écoute de ce que le client veut vraiment.

Poser de bonnes questions permet d’identifier la valeur de votre offre aux yeux de votre prospect. Dans son livre SPIN Selling , Neil Rackham décrit les quatre phases d’une vente réussie :

  • 1.  comprendre la situation

  • 2.  définir le problème

  • 3.  clarifier les conséquences à court et à long termes de ce problème

  • 4.  quantifier les avantages financiers et émotionnels que le client tirera de la résolution de son problème.

Au lieu d’employer une méthode agressive et de faire du forcing, les meilleurs vendeurs posent des questions précises pour aller à la racine des vrais désirs ou des besoins profonds des prospects.

Si vous encouragez vos prospects à vous parler davantage de ce dont ils ont réellement besoin, vous obtenez deux avantages majeurs. D’abord, vous améliorez leur confiance en vous et en votre capacité à comprendre leur situation et à leur fournir une solution. Ensuite, vous allez découvrir des informations qui vont vous aider à faire ressortir la valeur de votre offre et à déterminer son prix en conséquence.

Si vous découvrez pourquoi, comment et dans quelle mesure votre offre va apporter un avantage au client, vous serez capable de lui expliquer sa valeur dans des termes qu’il va comprendre et apprécier. Comprendre la valeur que vous pouvez fournir à vos clients est la voie royale vers une vente réussie.

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La vente basée sur l’éducation

« Améliorez votre utilisateur, pas votre produit. La ”valeur” concerne moins les choses en elles-mêmes mais plutôt les choses que ces choses permettent. Ne fabriquez pas de meilleurs appareils photos, mais fabriquez de meilleurs photographes. »

KATHY SIERRA, AUTEUR ET CO-CRÉATEUR DE LA COLLECTION D’OUVRAGES HEAD FIRST

A vant notre déménagement dans le Colorado, Kelsey, mon épouse, était directrice des ventes au sein du Mark Ingram Bridal Atelier de New York, la boutique de robes de mariée la plus chic du monde. Sa mission consistait à conseiller les futures mariées de toute la planète à trouver la robe parfaite pour un mariage de rêve.

Mark Ingram est une figure incontournable du marché des robes de mariée et son atelier abrite le nec plus ultra dans ce domaine – des robes d’Oscar de la Renta, de Monique Lhuillier, de Lela Rose et de Vera Wang. Les vendeurs de Mark Ingram sont si compétents que l’une des trois premières robes qu’ils présentent aux clientes est presque toujours celle que la future mariée choisit pour son mariage. Sans compter la qualité exceptionnelle de l’expérience d’achat et du service après-vente. C’est ce qui explique pourquoi les futures mariées préfèrent acheter leur robe au Mark Ingram Bridal Atelier (MIBA) alors qu’elles en trouveraient une beaucoup moins chère ailleurs. Le prix moyen d’une robe au MIBA s’élève à 5 000 €, soit quatre fois plus que la moyenne nationale. S’ils veulent conclure la vente, les conseillers clientèle doivent aider la future mariée (et ses parents, qui règlent souvent la facture) à comprendre pourquoi une robe achetée chez Mark Ingram vaut son prix.

Il est possible d’acheter une robe de mariée moins chère dans un autre magasin, mais les fabricants rognent sur les coûts : tissus de moins bonne qualité, coupe moins impeccable, dentelles ou broderies perlées produites de manière industrielle. De plus, des retouches sont toujours nécessaires pour que la robe aille comme un gant à la future mariée. L’équipe de couturières de Mark Ingram est la meilleure du monde et vous avez forcément affaire à elle en achetant votre robe chez lui.

Si vous attachez de l’importance à ces différentes petites choses, ce qui est le cas de la plupart des futures mariées soucieuses d’être parfaites le jour de leur mariage, il est facile de comprendre pourquoi acheter une robe de mariée chez Mark Ingram en vaut la peine – à condition d’en avoir les moyens, bien sûr.

La Vente basée sur l’éducation est le processus qui consiste à éduquer vos prospects et à faire d’eux des clients avertis. En tant que conseiller clientèle, ma femme avait deux objectifs :

  • 1.  tout faire pour que sa cliente se sente à l’aise et détendue

  • 2.  aider sa cliente à mieux connaître et comprendre toutes les spécificités d’une robe de mariée en lui expliquant comment elles sont fabriquées et à quels points elle doit être attentive lors de l’achat.

Au lieu de mettre la pression à sa cliente pour conclure la vente le plus rapidement possible, mon épouse prenait toujours le temps de lui expliquer la fabrication d’une robe dans ses moindres détails. Elle donnait beaucoup de son temps pour faire de la future mariée une « cliente éclairée », augmentant ainsi ses chances de voir sa cliente acheter une robe chez Mark Ingram. Pourquoi la cliente était-elle alors plus susceptible d’acheter une robe aussi chère ? Parce qu’elle avait appris à apprécier pleinement la qualité du produit proposé et parce qu’elle était en Confiance.

La Vente basée sur l’éducation vous demande d’investir du temps et de l’énergie dans vos clients, mais le jeu en vaut vraiment la chandelle. Car un client mieux informé est un meilleur client avec lequel vous pouvez développer des rapports de Confiance. À condition, toutefois, de vous assurer que votre offre soit réellement supérieure (sur certains aspects) à celle de vos concurrents.

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La seconde meilleure solution

« Quand les autres sentent votre envie de partir, leur poignée de main se durcit… parfois, il vaut mieux ne pas aboutir à un accord. »

ROBERT RUBIN, ANCIEN SECRÉTAIRE D’ÉTAT AMÉRICAIN AUX FINANCES

L orsque vous négociez, il est toujours utile de connaître comment l’autre partie est susceptible d’agir si aucun accord ne peut être obtenu. Car parfois il n’est tout simplement pas possible de se mettre d’accord. S’il n’y a pas de Zone d’accord, les deux parties acceptent de prendre des chemins séparés. Et ensuite ?

Votre Seconde meilleure solution est ce que vous allez faire si vous ne trouvez pas de terrain d’entente avec votre interlocuteur. Imaginez que vous cherchez un emploi et que trois sociétés A, B et C sont intéressées par votre candidature. Vous préférez être embauché par l’entreprise A, mais si vous ne parvenez pas à vous mettre d’accord avec son représentant, vous négociez avec une confiance accrue car vous savez que les entreprises B et C souhaitent également vous recruter. Si l’entreprise A est votre seule possibilité et en est parfaitement consciente, vous risquez de ne pas négocier à votre avantage.

L’autre partie a, elle aussi, une seconde meilleure solution, et c’est là tout le problème. Si vous vendez un produit 100 €, vous le vendez au détriment de la deuxième meilleure utilisation de ces 100 € pour vos clients : les économiser, les investir ou les dépenser à autre chose. Si vous essayez d’embaucher un salarié, vous êtes en concurrence avec la deuxième meilleure offre qu’il peut recevoir d’une autre entreprise. Plus l’éventail des possibilités de l’autre partie est large, moins vous êtes en position de force pour négocier.

Comprendre la Seconde meilleure solution de votre interlocuteur vous donne un avantage commercial majeur : vous pouvez structurer votre offre pour la rendre plus attractive que leur deuxième meilleure proposition. Plus vous avez connaissance des différentes possibilités dont l’autre partie dispose, plus vous pouvez structurer votre offre en Groupant/Dégroupant différentes options pour augmenter son attrait.

Posséder une Seconde meilleure solution accélère les négociations. De nombreux sportifs professionnels saisissent l’occasion de renégocier leur contrat avec leur équipe actuelle lorsque d’autres équipes les convoitent. Si l’équipe actuelle ne veut pas perdre son joueur, elle a tout intérêt à conclure rapidement un accord acceptable avec lui.

Dans toute négociation, le pouvoir est détenu par la partie qui est prête à se retirer d’une négociation qui tourne à son désavantage. Dans tous les cas, ou presque, plus vous avez d’alternatives acceptables, meilleure est votre position. Et plus vos solutions de remplacement sont intéressantes, plus vous êtes disposé à laisser tomber une négociation qui ne sert pas vos intérêts, ce qui vous permet de conclure de meilleures affaires.

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L’exclusivité

« La meilleure stratégie est toujours d’être très fort. »

CARL VON CLAUSEWITZ, GÉNÉRAL ET THÉORICIEN MILITAIRE

D ans la plupart des situations, vous avez tout intérêt à garder l’ Exclusivité  : à créer une offre ou une qualité unique avec laquelle vos concurrents ne peuvent pas rivaliser. Si vous êtes la seule personne ou la seule entreprise à répondre aux besoins ou aux désirs de vos clients, vous êtes idéalement placé pour négocier dans des conditions avantageuses.

Si vous voulez acheter un iPhone, Apple est incontournable. La marque à la pomme est le seul fournisseur d’iPhone. Que vous achetiez le produit directement ou auprès d’un revendeur, c’est Apple qui encaisse. Tant que vous souhaitez un iPhone et que vous n’êtes pas disposé à acheter un produit équivalent, Apple a gagné.

L’Exclusivité offre de nombreux avantages. Les offres exclusives facilitent beaucoup le maintien d’une forte Valeur perçue puisqu’il n’y a pas de concurrence directe. Il peut exister des produits substitutifs ou similaires, mais si un prospect est fixé sur votre offre, et uniquement sur votre offre, il est obligé de passer par vous pour l’obtenir, ce qui vous permet plus facilement d’en demander un prix élevé et de conserver des Marges bénéficiaires (concept abordé ultérieurement) significatives.

Garder l’Exclusivité est plus facile si vous avez créé quelque chose de nouveau, ce qui signifie qu’une stratégie d’Exclusivité s’applique de préférence aux Produits et aux Services. Les distributeurs ont toujours du mal à avoir l’Exclusivité sans intervenir dans la fabrication du produit, ce qui explique pourquoi ils créent souvent leur propre marque.

En résumé, si vous êtes la seule entreprise capable de satisfaire les besoins ou les désirs de vos prospects, vous êtes gagnant.

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Les trois monnaies universelles

« Le temps te prend ton argent, mais l’argent ne peut acheter ton temps. »

JAMES TAYLOR, MUSICIEN

D ans toute négociation, il existe Trois monnaies universelles  : les ressources, le temps et la flexibilité. Toutes ces monnaies peuvent s’échanger les unes contre les autres.

Les Ressources sont des biens tangibles tels que l’argent/le capital, l’or, le pétrole, etc. Les ressources sont matérielles : vous pouvez les tenir dans votre main. Si vous voulez acheter quelques meubles, vous pouvez offrir de l’argent en échange. Si vous vendez votre voiture, l’acheteur peut (avec votre accord) vous donner un lingot d’or ou la première édition en parfait état de Tintin au pays des Soviets de 1930. Vous échangez simplement une ressource contre une autre.

Le Temps est la deuxième monnaie universelle. Si vous avez un travail payé à l’heure, vous échangez une certaine quantité de temps et d’efforts contre une certaine quantité de ressources. Vous pouvez aussi échanger des ressources contre du temps en payant des personnes pour qu’elles travaillent, ce qui est le principe même d’un emploi, qu’il soit salarié ou indépendant.

La Flexibilité est la troisième monnaie universelle, souvent sous-estimée. Devenir salarié n’est pas un simple échange de ressources contre des efforts – vous renoncez aussi à une certaine flexibilité. Il existe un accord implicite selon lequel vous n’allez pas travailler à autre chose qu’aux tâches que vous êtes censé accomplir pour votre employeur, ce qui est un Coût d’opportunité (concept abordé ultérieurement) bien réel. Lorsque vous êtes en train de travailler, vous abandonnez la flexibilité qui vous permettrait de faire autre chose.

Il est tout à fait possible de négocier une flexibilité plus grande ou plus réduite en l’échangeant contre des efforts ou des ressources plus importants ou plus limités. Par exemple, vous diminuez vos efforts et augmentez votre flexibilité en travaillant à temps partiel en échange d’une diminution de vos ressources – ici votre salaire. Acheter une maison réclame moins de temps si vous prenez un crédit sur trente ans au lieu d’épargner pour l’acheter comptant, mais au prix de ressources supplémentaires (intérêts) et d’une flexibilité considérablement diminuée.

Il est possible d’acquérir davantage de ressources, de temps ou de flexibilité en trouvant des Compromis adéquats entre ces trois monnaies. Si vous désirez gagner plus d’argent, par exemple sous la forme d’une hausse de salaire, vous pouvez renoncer à une partie de votre temps ou de votre flexibilité en échange. Au contraire, si vous voulez avoir plus de temps pour vous ou de flexibilité dans votre travail, vous pouvez négocier une baisse de salaire. Si votre employeur ou votre client souhaite que vous travailliez davantage, vous pouvez demander à être mieux rémunéré en contrepartie.

Lorsque vous négociez, gardez à l’esprit les Trois monnaies universelles et vous serez étonné de l’éventail des possibilités que vous pourrez soumettre à l’autre partie. Plus il y a de possibilités, plus il est facile d’en trouver une qui soit acceptable pour l’ensemble des parties.

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Les trois dimensions d’une négociation

« Que faire si votre interlocuteur dit non ? Telle est la première décision à prendre avant d’entamer une négociation. »

ERNEST BEVIN, ANCIEN SECRÉTAIRE D’ÉTAT BRITANNIQUE AUX AFFAIRES ÉTRANGÈRES

L a plupart des gens s’imaginent qu’une négociation consiste à être assis en face d’un interlocuteur et à lui soumettre des propositions et contre-propositions. Mais cela n’est que la dernière phase du processus ; les deux autres se déroulent bien avant d’être à la table des négociations.

Les Trois dimensions d’une négociation sont la préparation, la conception du deal et la discussion. Comme le soulignent David Lax et James Sebenius dans 3-D Negotiation , chacune de ces phases est déterminante : en créant un Environnement (concept abordé ultérieurement) favorable à la conclusion d’un marché et en préparant votre stratégie à l’avance, vous pouvez augmenter considérablement vos chances de trouver une solution mutuellement acceptable.

La première phase de toute négociation est la préparation : il s’agit de préparer le terrain pour une issue favorable. Plus vous serez capable de mettre toutes les chances de votre côté avant d’entamer les négociations, meilleur sera l’accord que vous conclurez.

  • images  Qui participe à cette négociation ?

  • images  Votre interlocuteur est-il disposé à échanger avec vous ?

  • images  Avec qui allez-vous négocier et votre interlocuteur sait-il qui vous êtes et comment vous pouvez l’aider ?

  • images  Que lui proposez-vous et en quoi votre offre peut-elle lui procurer un avantage ?

  • images  Quel est le contexte – allez-vous présenter votre offre en personne, par téléphone ou via d’autres moyens ?

  • images  Quels sont les facteurs dans le contexte qui peuvent influencer la négociation – des événements récents rendent-ils cette négociation plus importante ou moins importante aux yeux de votre interlocuteur ?

La préparation est l’équivalent de la Structure directrice (concept abordé ultérieurement) – l’environnement dans lequel s’inscrit la négociation exerce une influence considérable sur son issue, d’où l’importance de veiller à ce qu’il soit favorable à un accord avant même de se retrouver autour de la table. En réfléchissant à l’organisation, vous saurez si vous négociez avec la bonne personne – celle qui a le Pouvoir (concept abordé ultérieurement) de vous accorder ce que vous souhaitez. Tout l’intérêt de cette dimension de la négociation réside dans ce travail préparatoire, et mieux vous connaissez l’interlocuteur avec lequel vous négociez, plus vous aurez de pouvoir dans la négociation.

La deuxième dimension de la négociation est la conception du deal : les termes de la proposition. Au cours de cette phase, vous mettez au point votre proposition pour vous donner toutes les chances qu’elle soit appréciée et acceptée :

  • images  Qu’allez-vous proposer exactement, et comment allez-vous formuler votre offre (voir le Cadrage) face à votre interlocuteur ?

  • images  Quels sont les bénéfices de votre proposition pour l’autre partie ?

  • images  Quelle est la Seconde meilleure solution de l’autre partie et en quoi votre offre est-elle meilleure ?

  • images  Comment allez-vous surmonter les objections de votre interlocuteur et les Barrières à l’achat (concept abordé ultérieurement) ?

  • images  Êtes-vous prêt à faire certains Compromis ou certaines concessions pour aboutir à un accord ?

N’oubliez pas que votre objectif est de trouver une Zone d’accord, c’est-à-dire de conclure un accord qui satisfera les deux parties. En réfléchissant à l’avance à la structure de votre proposition, vous pouvez préparer plusieurs options qui, selon vous, ont toutes les chances de plaire à l’autre partie, mais dans des conditions que vous êtes prêt à accepter.

Si, par exemple, vous vous attendez à ce que votre interlocuteur refuse le prix que vous lui proposez, vous devez préparer des arguments capables de le convaincre ou des options plus abordables ou d’autres offres susceptibles de mieux répondre à ses besoins. Au moment où vous entamerez les négociations, vous aurez envisagé tous les possibles.

La troisième dimension d’une négociation est la discussion, c’est-à-dire le moment où vous présentez votre offre à l’autre partie – que ce soit en personne, par téléphone ou par e-mail. Vous avez ainsi l’occasion de clarifier éventuellement certains points que votre interlocuteur ne comprend pas, de répondre à ses objections, de lever les Barrières à l’achat et de l’inciter à acheter votre offre.

Indépendamment de ce qui se passe au cours de la discussion, la Finalité est soit : « Oui, nous concluons l’affaire », « Non, nous ne concluons pas encore l’affaire – voici une contre-proposition ou une autre option à considérer » ou « Non, nous ne concluons pas l’affaire – nous n’avons pas trouvé de Zone d’accord et nous allons donc suspendre les négociations et nous réserver le droit de traiter avec quelqu’un d’autre ». La discussion se poursuit jusqu’à ce qu’un accord final soit obtenu ou que les parties décident d’abandonner les négociations.

Si vous préparez à l’avance les Trois dimensions d’une négociation (préparation, conception et discussion), vous aurez toutes les chances de trouver un accord favorable à votre interlocuteur et à vous-même.

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L’intermédiaire

« Le zèle sans la connaissance est la sœur de la folie. »

SIR JOHN DAVIES, POÈTE, AVOCAT ET HOMME POLITIQUE BRITANNIQUE

S auf exception, la Zone d’accord veille à ce que l’accord conclu profite aux deux parties. Toutefois, dans certains aspects de l’accord ou de la discussion, un gain de l’une des parties peut représenter une perte pour l’autre. Si, lors d’un entretien d’embauche, vous essayez d’obtenir un salaire plus élevé et y parvenez, toute augmentation de votre salaire est nécessairement une perte d’argent pour votre employeur.

Selon la situation, ces aspects de la négociation peuvent être tendus. Vous voulez pousser le bouchon le plus loin possible, mais si vous le poussez trop loin, vous risquez de faire échouer la négociation et de détériorer votre relation avec votre interlocuteur. Dans ce cas-là, n’hésitez pas à collaborer avec quelqu’un qui peut vous aider à conclure un accord dans votre intérêt sans compromettre votre relation.

Un Intermédiaire est une tierce personne habilitée à négocier en votre nom. Les Représentants commerciaux, les avocats, les médiateurs, les courtiers, les comptables et autres experts dans leur domaine sont des Intermédiaires. Les Intermédiaires compétents dans certains types de négociations peuvent vraiment vous aider à conclure le meilleur accord possible. Vous n’avez pas besoin de tout connaître du droit civil ou du droit fiscal si vous sollicitez un Intermédiaire honnête et compétent.

Lorsqu’un sportif professionnel négocie un contrat pour intégrer une équipe, il se fait aider par un agent et un avocat. Le rôle de l’agent est d’obtenir le salaire le plus élevé possible pour l’athlète, ce que savent pertinemment le manager et le propriétaire de l’équipe. Néanmoins, ces derniers peuvent continuer à vouloir recruter cet athlète, même si l’agent négocie ardemment. Au bout du compte, le joueur voit son salaire amélioré malgré la commission versée à l’agent.

C’est la même chose avec l’avocat du joueur qui peut demander ou refuser certaines clauses dans le contrat proposé. Un avocat peut faire entendre sa voix, fort de son savoir, de son expérience et de sa compétence. L’agent et l’avocat peuvent tous les deux collaborer avec le manager et le propriétaire de l’équipe en vue d’aboutir à un accord optimal pour le joueur sans nuire à la Réputation de ce dernier.

Les Intermédiaires peuvent également contribuer à donner aux parties un temps de réflexion supplémentaire dans une négociation particulièrement intense. Il est souvent utile de ne pas être obligé d’avoir le dernier mot et de pouvoir dire : « Je voudrais en discuter avec mon agent/comptable/avocat. » Cela évite bien des décisions précipitées ou déraisonnables.

Soyez particulièrement vigilant à l’égard du Biais de la récompense (concept abordé ultérieurement) lorsque vous collaborez avec un Intermédiaire. Car les priorités de votre Intermédiaire peuvent être très différentes des vôtres. Par exemple, les agents immobiliers jouent le rôle d’Intermédiaires entre les vendeurs d’un bien immobilier et les acheteurs potentiels. Si vous recherchez un bien immobilier, il peut être utile de travailler avec un agent au service de l’acheteur, c’est-à-dire vous, à condition d’être attentif à son mode de rémunération.

Les agents étant généralement rémunérés à la commission, ils ne touchent de commission que si une Transaction est réalisée. Par conséquent, leur priorité peut être de conclure l’affaire, même si ce n’est pas une bonne affaire pour l’acheteur.

Si possible, travaillez avec un Intermédiaire prêt à accepter une commission forfaitaire en échange des services rendus, que l’affaire soit conclue ou non. Si votre Intermédiaire est rémunéré indépendamment de l’issue de la négociation, il aura davantage intérêt à vous aider à conclure la meilleure affaire possible pour améliorer sa Réputation.

Ne laissez pas votre Intermédiaire remplacer votre propre jugement. L’une des pires choses à faire est d’abandonner tout contrôle sur vos décisions, en particulier si vos intérêts et ceux de votre Intermédiaire ne coïncident pas totalement. Plus d’un investisseur imprudent s’est vu dépouillé de ses économies en donnant carte blanche à des « professionnels de l’investissement » rémunérés à chaque fois qu’un titre est acheté ou vendu. En faisant tourner le compte, le courtier peut toucher des milliers d’euros de commissions. Morale de l’histoire : ne laissez personne décider à votre place, notamment s’il s’agit de décisions concernant votre argent.

Les Intermédiaires peuvent être une ressource extrêmement précieuse, à condition de savoir parfaitement comment ils seront rémunérés, de quoi ils sont responsables et comment vous comptez travailler avec eux.

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La résistance à la persuasion

« Les ventes dépendent de l’attitude du vendeur, pas de celle du prospect. »

W. CLEMENT STONE, ASSUREUR, PHILANTHROPE ET AUTEUR

S i les clients sont mal à l’aise face aux vendeurs, c’est en partie parce qu’ils ont le sentiment qu’ils vont subir une « vente forcée » ou être dupés, c’est-à-dire amenés malgré eux à accepter quelque chose qui n’est pas dans leur intérêt. D’où leur Résistance à la persuasion . Cette expérience constitue l’une des principales barrières à la vente.

Lorsqu’un prospect sent que quelqu’un tente de le convaincre de – ou contraindre à – faire quelque chose qu’il n’est pas certain de vouloir faire, il résiste et essaie automatiquement de se soustraire à la conversation. Cela vaut particulièrement dans les situations où le vendeur tente de l’obliger à faire un choix ou limite les différentes options dont il dispose.

Les psychologues appellent cette réaction : la « réactance », et elle apparaît dès la petite enfance. Tout parent sait à quoi s’en tenir s’il dit à son enfant qu’il ne « peut pas » ou « doit » faire quelque chose. Un client réagit à l’identique face à un vendeur qui exerce une pression sur lui pour l’obliger à acheter, cherchant instinctivement à préserver son autonomie. Et plus forte sera la contrainte exercée par le vendeur, plus forte sera la résistance du prospect. C’est pourquoi les méthodes de vente agressives ne parviennent pas à engendrer des résultats durables.

La stratégie la plus efficace à en croire le gourou de la vente Zig Ziglar consiste à vous présenter devant le prospect comme un « assistant pour les acheteurs », à savoir quelqu’un qui est là pour l’aider à prendre une décision d’achat éclairée, la meilleure qui soit pour lui. Vous ne le forcez pas à vous donner son argent, mais vous l’aidez à avoir la certitude d’investir ses ressources le plus judicieusement possible. Cette Réinterprétation (concept abordé ultérieurement) de votre rôle dans le processus de vente fonctionne : elle supprime le sentiment de pression éprouvé par le prospect en le persuadant que vous recherchez avant tout son intérêt.

Les commerciaux doivent être attentifs à deux autres signaux susceptibles de déclencher une Résistance à la persuasion : faire sentir aux clients qu’ils veulent à tout prix conclure la vente et leur courir après. Envoyer l’un de ces signaux durant le processus de vente réduit automatiquement le nombre et l’importance des Transactions que vous réalisez.

Si un prospect sent que vous voulez à tout prix lui « caser » votre produit ou votre service, son intérêt à l’égard de votre offre s’en trouve diminué en quelques secondes. Ce signal est un signal subtil qui indique que vos prospects ne trouvent pas votre offre désirable, et la Preuve sociale (concept abordé ultérieurement) commence à se retourner contre vous. De la même manière qu’une femme ne veut pas sortir avec un homme qui cherche désespérément une partenaire, les prospects ne veulent pas faire affaire avec un vendeur qui veut leur argent à tout prix.

Vous avez tout intérêt à vous présenter comme quelqu’un qui a confiance en lui et qui croit sincèrement aux avantages de son offre. Si vous n’êtes pas réellement convaincu que votre produit ou votre service convient parfaitement au prospect et représente un bon investissement de son point de vue, trouver quelqu’un d’autre pour vendre à votre place.

Si un prospect sent que vous lui courez après, sa première impulsion sera de s’éloigner de vous. « Pourchasser » et « être pourchassé » sont des schémas comportementaux inscrits dans notre évolution et que notre cerveau primitif reconnaît très vite. Pendant des siècles, les êtres humains ont pourchassé ce qu’ils désiraient et été pourchassés par ce qui les mettait en danger. Même si, dans une situation donnée, nous ne dirions pas consciemment que nous « pourchassons » ou sommes « pourchassés », notre cerveau le remarque et réagit automatiquement.

Courir après un prospect pour conclure une vente est une perte de temps et d’énergie, et va à l’encontre du but recherché. Au contraire, essayez de trouver un Cadrage qui encourage votre prospect à avoir l’impression que c’est lui qui vous court après. En effet, s’il ressent le besoin de se justifier, de montrer qu’il mérite de collaborer avec vous, vous êtes en position de force et avez toutes les chances de conclure la vente.

Nous aborderons les autres manières dont notre cerveau primitif traite notre environnement moderne dans le Syndrome de l’homme des cavernes (concept abordé ultérieurement). Pour l’instant, il est important de se rappeler que ces signaux sociaux peuvent, au mieux, paraître ridicules et, au pire, manipulateurs, mais cela ne les rend pas pour autant moins réels ou moins importants. En comprenant comment vos prospects évaluent vos offres, vous pouvez préparer votre discours dans le but de réduire au minimum leur Résistance à la persuasion et de les inciter à Désirer ce que vous avez à leur proposer.

Si vous avez envie d’explorer ces signaux plus en détail, je vous recommande de lire Pitch Anything d’Oren Klaff.

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La réciprocité

« Les dons ne sont jamais gratuits ; ils lient celui qui donne et celui qui reçoit dans une boucle de réciprocité. »

MARCEL MAUSS, SOCIOLOGUE ET ANTHROPOLOGUE

L a Réciprocité est un désir très fort ressenti par la plupart des individus de « rembourser » des faveurs, des dons, des avantages ou des ressources qu’ils ont obtenus. Si vous avez déjà reçu un cadeau de la part de quelqu’un à qui vous n’avez rien donné, vous savez à quel point cette situation est inconfortable. Si quelqu’un nous procure un avantage ou un bienfait, nous voulons lui en procurer un en retour.

En tant que force sociale, la Réciprocité est l’une des tendances psychologiques fondamentales qui sous-tend la coopération humaine. L’instinct du « donnant-donnant » est extrêmement puissant et constitue le fondement des amitiés et des alliances. Historiquement, offrir des présents permettait aux puissants de garder le Pouvoir (concept abordé ultérieurement) : en organisant des fêtes somptueuses ou en accordant généreusement des titres et des terres, les seigneurs accroissaient leur influence et accumulaient des faveurs dont ils pouvaient demander le remboursement en cas de besoin.

Voici le problème : le désir de Réciprocité n’est pas nécessairement proportionnel à l’avantage fourni initialement. Dans son livre Influence et manipulation , Robert Cialdini prend comme exemple les ventes de voitures. En général, les vendeurs de voitures disent au client. « Que puis-je faire pour vous ? Puis-je vous offrir un café ? Voulez-vous un jus de fruits ? Un peu d’eau ? »

Cela ressemble à un geste d’hospitalité assez banal. Il n’en est rien. Accepter cette petite proposition « qui n’engage à rien » crée, en réalité, un besoin psychologique de Réciprocité. Les dés sont subtilement pipés en faveur du vendeur. Les acheteurs potentiels qui ont volontiers dit oui à cette petite offre gratuite sont beaucoup plus susceptibles d’acheter une voiture, d’ajouter des options et d’accepter des conditions financières moins bonnes. Résultat : ces clients ont dépensé des milliers d’euros de plus que les individus qui n’ont rien accepté du vendeur. Cela n’a rien de rationnel, car le café ou le jus de fruits ne coûtent presque rien au concessionnaire, mais la Réciprocité incite l’acheteur à « rembourser » au centuple la faveur qui lui a été faite.

Plus vous pouvez distribuer de valeur légitime à vos prospects juste avant d’entamer votre argumentaire de vente, plus ils y seront réceptifs. Distribuer de la valeur Gratuitement augmente votre capital sympathie et vos chances de voir votre offre acceptée.

Faire preuve de générosité est l’une des meilleures stratégies de vente. Vos clients vont vous respecter, ce qui va accroître votre Réputation et améliorer vos chances de susciter suffisamment d’intérêt de leur part au moment où vous les Appelez à agir.

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La possibilité de préjudice

« Nous confessons nos petits défauts pour persuader les autres que nous n’en avons pas de plus grands. »

LA ROCHEFOUCAULD, ÉCRIVAIN ET MORALISTE FRANÇAIS

L orsque mon épouse et moi avons quitté New York pour nous installer dans les montagnes du Colorado, nos nouveaux propriétaires, Ben et Betty, ont tenu à nous informer de deux faits importants au sujet de notre nouvel appartement :

  • 1.  Les éboulements sont très probables.

  • 2.  Des ours noirs et des pumas rôdent à proximité.

Ces faits ne nous ont pas empêchés de louer l’appartement, mais nous étions reconnaissants aux propriétaires d’avoir eu l’honnêteté de nous le dire à l’avance. Nous avons évalué les risques, augmenté notre assurance, acheté une bombe répulsive en cas d’attaque d’ours et signé le bail.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, reconnaître la Possibilité de préjudice peut accroître la Confiance du prospect dans votre capacité à tenir votre promesse.

Puisque nous n’avions pas de voiture à Manhattan, nous avons dû en acheter une en nous installant dans le Colorado. Nous en avons trouvé une qui nous intéressait sur eBay, mais il était risqué d’effectuer un achat aussi important sans voir réellement le véhicule.

Pour apaiser nos inquiétudes, le concessionnaire qui avait mis la voiture en vente sur eBay a accepté de la photographier dans ses moindres détails – y compris une petite éraflure dans la peinture de la carrosserie du côté gauche. Voyant qu’il était disposé à inclure le moindre petit défaut dans sa description, nous étions davantage en Confiance pour acheter la voiture. Nous l’avons donc achetée et constaté que tout était conforme à la description préalable. S’il n’avait pas reconnu cette Possibilité de préjudice, notre concessionnaire n’aurait pas conclu la vente.

Vos clients savent que vous n’êtes pas parfait, alors ne prétendez pas le contraire. Les gens ont tendance à se montrer méfiants si « c’est trop beau pour être vrai ». Face à une offre trop alléchante, vos prospects risquent de se demander ce qu’elle cache. Alors au lieu de les laisser dans le doute, dites-leur la vérité – toute la vérité sur les défauts possibles et le Compromis qui peut aller de pair. C’est en faisant preuve de franchise à l’égard de vos prospects qu’ils vous feront davantage Confiance et que vous multiplierez vos ventes.

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Les barrières à l’achat

« La vente commence quand le prospect dit non. »

DICTON DE VENDEUR

I maginez un instant que vous proposez une offre à un client et qu’il vous répond quelque chose du style : « Non, ce n’est pas pour moi. » Vous remballez et partez ?

Il y a toujours une raison pour laquelle un client dit non. Le simple fait qu’il accepte de parler avec vous montre que votre offre suscite un intérêt minimal de sa part – sinon, la conversation s’arrêterait. Si vous posez les bonnes questions, vous pouvez toujours espérer conclure la vente.

Vendre, c’est identifier et éliminer des Barrières à l’achat  : des risques, des inconnues et des inquiétudes qui empêchent votre prospect d’acheter ce que vous lui proposez. En tant que vendeur, votre rôle principal est d’identifier et de supprimer les obstacles à la réalisation de la Transaction. Levez les barrières et les objections de votre prospect, et vous pourrez conclure la vente.

Dans tout processus de vente, on identifie cinq objections types :

  • 1.  « Ça coûte trop cher. » En vertu de l’ Aversion pour la perte (concept abordé ultérieurement), toute dépense est ressentie comme une perte – face à un achat à effectuer, le prospect sait qu’il renonce à quelque chose, ce qui le fait naturellement hésiter. (Certaines personnes éprouvent ce sentiment de perte après l’achat, ce qu’on appelle les « remords de l’acheteur ».)

  • 2.  « Ça ne va pas marcher. » Si le prospect pense que l’offre risque de ne pas tenir ses promesses, il ne va pas l’acheter.

  • 3.  « Ça ne va pas marcher pour moi. » Le prospect peut être convaincu que l’offre est capable de bénéficier à d’autres personnes, mais pas à lui parce qu’il est différent – un cas spécial.

  • 4.  « Je peux attendre. » Le prospect peut penser que la résolution de son problème peut attendre, même si pour vous ce n’est pas le cas.

  • 5.  « C’est trop difficile. » Si l’offre réclame un effort quelconque de sa part, le prospect peut être persuadé qu’il ne parviendra pas à s’en servir ou à en tirer profit.

Si vous voulez surmonter ces objections le plus rapidement possible, vous devez les intégrer dans la structure de votre offre initiale. Ces objections étant très répandues, vous avez intérêt à les éliminer avant que le prospect considère votre offre pour faciliter le processus de vente.

Vous pouvez supprimer l’objection no  1 via le Cadrage et la Vente basée sur la valeur. Si vous vendez à une entreprise un logiciel susceptible de lui faire économiser 10 millions d’euros par an, vous pouvez légitimement vendre votre licence 1 million d’euros par an, ce qui n’est pas cher. Il est évident que la valeur de votre offre excède largement le prix demandé. L’objection du prospect est alors discutable.

Vous pouvez supprimer les objections 2 et 3 via la Preuve sociale (concept abordé ultérieurement) – en commençant par montrer au prospect que les clients apprécient votre offre, tout simplement. Plus vos Histoires et vos Témoignages correspondront au profil de votre client, plus ce sera efficace. C’est la raison pour laquelle les Recommandations (concept abordé ultérieurement) sont un outil de vente si puissant. Les consommateurs ont tendance à se référer à des personnes aux situations et aux besoins similaires, et les Recommandations suffisent à éliminer ces deux objections.

Vous pouvez supprimer les objections 4 et 5 via la Vente basée sur l’éducation. Il arrive souvent que vos prospects n’aient pas vraiment réalisé qu’ils avaient un problème, notamment en cas de l’ Ignorance de l’absence (concept abordé ultérieurement). Si l’entreprise ne réalise pas qu’elle perd 10 millions d’euros, il est difficile de la convaincre que vous pouvez l’aider. Par conséquent, efforcez-vous de rendre vos clients plus avisés en leur montrant que vous connaissez leur situation, puis en les aidant à Visualiser ce qu’ils obtiendraient en acceptant votre offre.

Une fois que vous avez obtenu l’Attention et la Permission du prospect, il vous reste deux tactiques possibles s’il a encore des objections : 1) le convaincre que son objection n’est pas fondée ou 2) le convaincre que son objection n’est pas pertinente. L’approche à utiliser dépend de la nature de l’objection soulevée, mais c’est en associant le Cadrage, la Vente basée sur la valeur, la Vente basée sur l’éducation, la Preuve sociale et la Visualisation que vous obtiendrez les meilleurs résultats.

Si votre prospect n’est toujours pas disposé à effectuer un achat, cela signifie généralement qu’il existe une problématique de Pouvoir – votre interlocuteur peut ne pas avoir le budget ou l’autorité nécessaires pour accepter votre proposition. Dans ce cas, essayez de négocier directement avec le décideur. Et si ce dernier refuse votre offre, passez rapidement à des prospects plus prometteurs.

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L’inversion du risque

« Si vous voulez une garantie, achetez un grille-pain. »

CLINT EASTWOOD, ACTEUR AMÉRICAIN

L es gens détestent perdre, se sentir stupides, prendre de mauvaises décisions, perdre de l’argent ou prendre des risques.

Lorsque l’on arrive à la conclusion d’un deal, vous, le vendeur, êtes le risque. Dans toute transaction, l’acheteur prend un risque plus ou moins important. Que se passe-t-il si le produit ne fonctionne pas comme prévu ? S’il ne répond pas à ses besoins ? Si cet achat est en fait une pure perte ?

Le client se pose ces questions lorsqu’il considère votre offre. Si vous ne lui proposez pas de solutions pour y répondre, vous avez peu de chance de conclure la vente.

L’ Inversion du risque est une stratégie qui transfère tout ou partie du risque lié à une Transaction de l’acheteur vers le vendeur. Au lieu de faire supporter à l’acheteur le risque d’une mauvaise Transaction, le vendeur s’engage par avance à trouver une solution satisfaisante pour l’acheteur si, pour une raison ou pour une autre, les choses ne se passent pas comme prévu.

Prenez le secteur de la literie. Les professionnels du secteur font souvent dans la surenchère. Vous pouvez essayer un lit pendant douze mois, décider qu’il ne vous plaît pas et appeler le magasin pour qu’il le reprenne et vous rembourse intégralement sans avoir à vous justifier. Incroyable, non ?

Non, cela n’a rien d’incroyable. Cette stratégie élimine le risque perçu par l’acheteur, une Barrière à l’achat importante. Si un consommateur effectue un achat dont il n’est pas satisfait, il ne se sentira pas idiot d’avoir gaspillé son argent ni ne sera en colère contre l’entreprise ou contre lui-même d’avoir pris une mauvaise décision. Il n’a qu’à profiter de la garantie et la retourner. Résultat : il ne réfléchit pas longtemps avant d’effectuer son achat – pourquoi se méfierait-il puisqu’il ne risque rien ?

C’est comme prendre un chiot chez soi à l’essai, ce que proposent certaines animaleries. Si vous craquez pour un chiot adorable, mais hésitez à vous engager, le vendeur vous propose de le prendre à l’essai. « Si ça ne fonctionne pas entre vous, vous pouvez toujours le rapporter », vous dit le vendeur.

Bien sûr, il est extrêmement rare qu’on rapporte un chiot au magasin. Mais sans cette promesse, le vendeur aurait moins de clients.

Naturellement, cette stratégie d’Inversion du risque n’est pas toujours agréable pour le vendeur qui, lui aussi, déteste « perdre ». Aucun vendeur n’aime se sentir exploité ou refait, ce qui peut être le cas si un client tire profit d’une offre mais réclame néanmoins son remboursement.

La différence, c’est que l’acheteur achète à un vendeur, tandis que le vendeur vend à de nombreux acheteurs. Les clients prennent un risque à chaque achat d’être insatisfait ; tandis que vous, en vendant à de nombreux clients, vous pouvez répartir le risque de demandes de remboursement sur de nombreux clients.

Certes, vous perdez de l’argent sur des clients qui, visiblement, exploitent votre générosité, et ce n’est jamais agréable. Mais en contrepartie, en éliminant le risque qui fait hésiter tout client, vous réalisez un plus grand nombre de ventes et vous êtes largement gagnant en termes de chiffre d’affaires et de profit au final.

Si vous voulez augmenter vos ventes, adoptez une politique active d’Inversion du risque et une extension de la garantie. Si vous ne proposez aucune garantie, mettez un tel système rapidement en place et vos ventes ne tarderont pas à s’envoler.

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La réactivation

« La clientèle représente l’actif principal de toute entreprise, parce que sans clients, il n’y a pas d’entreprise. »

MICHAEL LEBŒUF, PROFESSEUR DE BUSINESS ET AUTEUR DE COMMENT SÉDUIRE DE NOUVEAUX CLIENTS ET LES GARDER POUR LA VIE

La vente est un processus qui consiste à convaincre des prospects de devenir des clients. Toutefois, gagner de nouveaux clients est souvent long et coûteux. N’y a-t-il pas un autre moyen d’augmenter son chiffre d’affaires sans coût supplémentaire, ou presque ?

La Réactivation est un processus qui consiste à convaincre d’anciens clients d’effectuer un nouvel achat chez vous. Si votre entreprise existe depuis un certain temps, vous avez inévitablement des clients qui ne sont plus actifs – des personnes qui ont déjà acheté chez vous, mais n’ont pas effectué de nouvel achat depuis un certain temps. Vous savez que vos offres les intéressent et avez sans doute gardé leurs coordonnées pour pouvoir les joindre. Pourquoi ne pas leur présenter une nouvelle offre pour qu’ils redeviennent des clients actifs ?

La société californienne Netflix, qui a révolutionné la vidéo à la demande, utilise brillamment la Réactivation. Si vous suspendez votre abonnement, trois à six mois plus tard vous recevez une carte postale et/ou un email avec une offre de réabonnement à un tarif préférentiel. Si vous ne répondez pas, la société vous relance tous les deux à trois mois jusqu’à ce que vous vous réabonniez ou demandiez à être supprimé définitivement de son fichier. Netflix tirant ses revenus de l’Abonnement, tout ancien client relancé avec succès permet une nouvelle rentrée d’argent tous les mois, ce qui augmente considérablement la Valeur du cycle de vie (concept abordé ultérieurement) de chaque client.

La Réactivation est une approche plus rapide, plus simple et plus efficace pour accroître son chiffre d’affaires que celle qui consiste à attirer de nouveaux clients. Vos anciens clients vous connaissent déjà, vous font confiance et sont conscients de la valeur que vous leur fournissez. Vous avez leurs coordonnées et n’avez donc pas besoin de les chercher. Le Coût d’acquisition d’un client (concept abordé ultérieurement) est alors extrêmement faible – vous n’avez qu’à contacter ces clients et leur présenter une offre attractive.

La Réactivation est beaucoup plus simple si vous avez la Permission de relancer vos clients. Votre liste de clients potentiels est un actif précieux, mais celle de vos anciens clients l’est tout autant. En obtenant la Permission de vos clients de les relancer, vous augmentez vos chances de Réactivation si, pour quelque raison que ce soit, ils cessent d’acheter chez vous.

La plupart des points de vente gardent les données des clients – qui a effectué un achat, et quand. Il est relativement simple d’établir une liste de clients qui n’ont pas acheté chez vous depuis un certain temps, puis de leur présenter une offre de Réactivation par e-mail, par téléphone ou par courrier. Les campagnes de Réactivation sont les campagnes de marketing les plus faciles et les plus rentables.

Donnez-vous comme priorité de relancer vos clients tous les trois à six mois avec une nouvelle offre pour les encourager à effectuer un nouvel achat chez vous, et vous serez étonné des résultats.

RETROUVEZ CE CONCEPT À L’ADRESSE : http://book.personalmba.com/reactivation/

1 .  Vous pouvez trouver la formule de calcul sur la page Web : http://en.wikipedia.org/wiki/Discounted_cash_flow