2.2    Die Strategie definieren

Social Media Marketing funktioniert nur, wenn Sie Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen entsprechend definieren, erreichen und dann auch aktivieren. Es bringt also überhaupt nichts, einfach nur in Social Media »drin« zu sein oder alle Tools auszuprobieren, wenn sich Ihre Stakeholder dort nicht aufhalten. Wenn Ihre Maxime also lautet: »Wir wollen jetzt auch auf Instagram gehen!«, dann zäumen Sie das Pferd wirklich von hinten auf. Das führt langfristig nur dazu, dass Sie viele Social-Media-Baustellen haben, aber keine nachhaltige Strategie. Auf diese Weise sind schon viele Facebook-Seiten, Instagram-Accounts oder Snapchat-Profile entstanden, die nach zwei Monaten ein trauriges Dasein fristeten und schließlich gelöscht wurden. Gerade bei neuen Tools, wie z. B. TikTok, brauchen Sie erst einmal Zeit, um sich in das Tool und die Community einzuarbeiten, und das kann schon einmal ein paar Monate dauern. Der Sinn und der tatsächliche Nutzen erschließen sich erst nach einer gewissen Anwendungsdauer. Doch es lohnt sich, denn jedes Unternehmen kann spannende Geschichten über seine Marke oder den Firmenalltag erzählen und so die Interaktion mit der Zielgruppe erhöhen. Das geht jedoch nur mit einem Plan.

2.2.1    In sieben Schritten zur erfolgreichen Social-Media-Strategie

Eines ist ja klar: Egal, ob Sie nur einen Flyer drucken, einen TV-Spot produzieren, eine Print-Kampagne launchen oder einen Sponsoring-Vertrag abschließen, Sie verfolgen immer ein klares Ziel: Sie wollen damit jemanden erreichen und aktivieren. Genauso verhält es sich mit Social Media Marketing: Sie müssen sich Ziele setzen, Ihre Zielgruppen analysieren, Zielgruppen-Insights herausfinden, eine Story entwickeln, daraus Inhalte ableiten, Media-Budgets einplanen, die Ergebnisse messen und Schlussfolgerungen daraus ziehen. Einen großen Unterschied zum klassischen Marketing gibt es dennoch: die Eigendynamik von Social Media Marketing. Es ist häufig Marketing in Echtzeit, und Sie müssen ad hoc auf News und Trends reagieren. Außerdem unterliegt es permanenten Schwankungen durch die Änderungen der Netzwerke selbst, die Sie nicht vorhersehen können. Inhalte und Maßnahmen sind nur planbar, wenn Sie flexibel bleiben. Umso wichtiger ist es, dass Sie sich vorher über Ihre strategischen Zielsetzungen im Klaren sind. So bleiben Ihre Ziele nicht in den ständig stattfindenden Änderungen an den Newsfeed-Algorithmen der Plattformen stecken, sondern Sie können flexibel darauf reagieren. Damit Sie Ihr Social Media Marketing vom Anfang an gut planen können, haben wir diesen 7-Schritte-Plan entwickelt (siehe Abbildung 2.2).

Abbildung 2.2     Das perfekte Fundament für Ihre Social-Media-Strategie: der 7-Schritte-Plan (Grafik: eigene Darstellung, Umsetzung: Justus Wunschik, bfmg.de)

1 Vision formulieren

In Social Media lassen sich viele Ziele erreichen: den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu verbessern, Empfehlungen von Markenfürsprechern zu gewinnen, Bewerbungen zu generieren, Leads oder Sales zu erzielen und vieles mehr. Doch als Erstes benötigen Sie eine Vision für Ihr (Social Media) Marketing.

2 Zielgruppen definieren

Wen wollen Sie erreichen? In welchen Alterssegmenten sind Ihre Zielgruppen? Wofür interessieren sie sich? Welche sozialen Netzwerke nutzen sie, und wie werden diese genutzt? Befragen Sie am besten Ihre bestehenden Stakeholder, und erstellen Sie Personas. Nur damit können Sie Schritt für Schritt Ihre Zielgruppen herausarbeiten und gezielt erreichen.

3 Ist-Zustand analysieren (Social-Media-Audit)

Wie erfolgreich sind Ihre Mitbewerber in Social Media? Welche Unternehmen sind branchenübergreifend für Sie ein Benchmark und Ihnen ein Vorbild für Ihre Social-Media-Maßnahmen? Wie sehen Ihre eigenen Aktivitäten bis dato aus? Wie erfolgreich waren Sie bisher? Wie sind die internen Ressourcen und Erwartungen an Social Media? Mit einem Social-Media-Audit analysieren Sie Ihre interne Social-Media-Fitness, bestehende Kanäle und die Konkurrenz.

4 Kanäle und Ziele festlegen

Die Grundlage dafür: Welche Plattform kann Ihnen helfen, Ihre strategischen Unternehmensziele und Ihre Stakeholder zu erreichen und zu aktivieren? Welcher Kanal ist Ihr Leitkanal? Welche Kanäle führen Sie begleitend? Was genau wollen Sie erreichen? Setzen Sie sich konkrete Ziele, damit Sie später Ihren Erfolg messen können.

5 Inhalte und Media-Budget planen

Planen Sie aus dem Markenkern heraus Ihre Inhalte passend zum Kanal; jeder Social-Media-Kanal hat andere Mechaniken. Facebook funktioniert anders als YouTube und wiederum anders als Instagram. Welche Mechanik kommt bei welchem Kanal zum Einsatz? Wie lautet Ihre Content-Strategie? Wie setzen Sie Storytelling ein? Zur Inhaltsplanung gehört auch die Bereitstellung und Planung Ihres Media-Budgets und die Zusammenarbeit mit Influencern. Wie viel Budget planen Sie für Ihre Inhalte?

6 Erfolg messen

Tragen die Maßnahmen im zeitlichen Verlauf zur Zielerreichung bei? Konnten Sie Ihre Reichweite steigern, das positive Sentiment erhöhen, mehr Bewerbungen generieren oder die Verkäufe in Ihrem Onlineshop messbar steigern? Haben die Inhalte funktioniert, sprich waren die Inhalte zielführend? Welche Formate und Inhalte sollten Sie beibehalten und verstärken, welche Inhalte lieber vernachlässigen?

7 Strategie anpassen

Welche Inhalte und Mechaniken haben funktioniert? Welcher Kanal hat am besten performt? Sollten Sie lieber auf einen anderen Kanal setzen? Waren die Zielsetzungen realistisch?

Der Plan ist ein stetiger Kreislauf, an dem Sie sich immer wieder orientieren können. Selbst wenn Sie bereits in Social Media aktiv sind, können Sie mit dem Plan Optimierungspotenziale nutzen und z. B. neue Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen problemlos einpflegen. Ein Plan ermöglicht Ihnen iterative Prozesse bei Ihrem Social Media Management. Neue Erkenntnisse aus dem Monats-Reporting und Ergebnisse aus Kampagnentests können in das Social-Media-Tagesgeschäft einfließen. Hängen Sie diesen Plan am besten in Ihrer Social-Media-Abteilung aus, oder schreiben Sie ihn auf ein Whiteboard. Nach jedem Reporting kann der Plan aktualisiert werden, und somit sind alle Mitarbeiter stets auf dem aktuellen Stand. Das soll nicht ausführliche Reportings ersetzen, sondern schnellere Anpassungen für Ihr Social Media Marketing ermöglichen.

Tipp: Social-Media-Strategie-Vorlage für Vereine, Organisationen und Institutionen

Jona Hölderle vom Pluralog hat eine Strategievorlage für Vereine und Organisationen entwickelt, siehe https://pluralog.de/vorlage-social-media-strategie. Er fragt zunächst die Social Media Readiness ab und empfiehlt, ausgehend von den Zielen und einer klaren Wachstumsstrategie, die grundlegenden Eckpfeiler des Social Media Managements zu definieren, wie Ressourcen, Zielgruppen, Inhalte und Tonalität. Außerdem sieht sein Framework eine klare Mechanik für die Einführung von Social Media vor.