2.3    Schritt 1: Die Vision formulieren

Gerade wenn es um Social Media Marketing geht, werden schnell pauschale Ziele formuliert, wie etwa: »Wir wollen mehr Reichweite!« oder »Wir wollen viele Follower!« Allerdings sind Follower oder Reichweite kein unternehmerisches Ziel, an dem Sie kommerziellen Erfolg direkt festmachen können. Vielmehr geht es darum, konkret zu ermitteln, in welchen Bereichen Social Media Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, Ziele schneller und besser zu erreichen.

Die Ziele greifen ineinander bzw. bedingen sich gegenseitig: Um wahrgenommen zu werden, braucht man Reichweite. Um kommerziellen Erfolg zu haben, muss man die Reichweite in Interaktionen, z. B. Klicks, umwandeln und aus den Klicks schlussendlich Conversions generieren.

2.3.1    Schlau laut sein

In Social Media geht es sehr laut und hektisch zu; eine Flut an Informationen prasselt täglich auf die Nutzer ein. Nur wenige, wirklich gute Inhalte schaffen es, die Nutzer zu erreichen, und zwar so, dass sie sich auch noch nach Wochen daran erinnern können. Um die wichtigen Inhalte von den unwichtigen Inhalten zu unterscheiden, haben die Nutzer Abwehrmechaniken und Filter entwickelt, wie z. B. die App Fatique (Müdigkeit von Apps) und Banner Blindness (Banner werden ignoriert). Aber auch auf technischer Seite wird stark gefiltert: Die meisten Social-Media-Plattformen filtern die Inhalte und stellen eine Art Best-of für den jeweiligen Nutzer zusammen.

Abbildung 2.3     Von der Vision zu den strategischen Zielen und den einzelnen Maßnahmen (Grafik: eigene Darstellung, Umsetzung: Justus Wunschik, bfmg.de)

Wenn Sie in Social Media langfristig erfolgreich sein und nicht in der Flut von News, Informationen, Kurzvideos und Cat-Content untergehen wollen, haben Sie nur eine Chance: Sie müssen schlau laut sein – und dafür brauchen Sie zunächst einmal die Vision, was und wer Sie in Social Media sind. Sie brauchen eine klare Handschrift, die in all Ihren Inhalten erkennbar wird und sich systematisch durchzieht. Eine Vision ist die ideale Basis für die spätere Content-Strategie, aus der Sie Ihre Geschichten entwickeln. Ausgehend von Ihrer Vision, können Sie gebetsmühlenartig Inhalte liefern, die Ihre Vision deutlich erkennbar machen und die Nutzer involvieren. Von der Vision kommen Sie zu Ihren strategischen Zielen und Maßnahmen (siehe Abbildung 2.3). Angelehnt an die klassische AIDA-Marketingformel (Attention, Interest, Desire, Action) kommt der Kunde zunächst mit den Inhalten in Kontakt (Bekanntheit), will mehr erfahren (Emotionalisierung), wird zum Fan der Marke, teilt die Inhalte, kauft schließlich das Produkt und wird zum Markenbotschafter, indem er selbst Inhalte (User Generated Content) teilt (Partizipation). Erst wenn Sie bei den ersten drei Schritten erfolgreich waren – und mit erfolgreich meinen wir wirklich erfolgreich im Sinne relevanter und erreichter Key Performance Indicators (KPIs) –, können Sie an Sales denken.

In Social Media ist eine klare Vision, was und wer Sie sind, umso wichtiger und maßgeblich für Ihre Inhalte. Die Vision gibt den Takt für Stories, für Ihre Tonalität und für Ihre Media-Strategie vor. Die Vision ist ebenfalls essenziell für das spätere Tagesgeschäft in Social Media. Sie hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, Inhalte auf einen Blick auf Ihre Zielführung hin zu überprüfen. Wenn Sie und Ihr Social-Media-Team merken, dass ein Inhalt rein gar nichts zu Ihrer Vision beiträgt, dann lassen Sie ihn links liegen. Die Fans werden es Ihnen danken. Nichts ist schlimmer als belanglose Inhalte im Social Web.

2.3.2    Warum tun Sie, was Sie tun?

Die Formulierung einer Vision und eines Claims ist nicht in 10 Minuten erledigt. Nehmen Sie sich ein paar Tage Zeit, um zu Ihrer Essenz zu gelangen. Gehen Sie auf die Meta-Ebene, und fragen Sie sich, was Sie für den User in Social Media sein möchten und welchen Mehrwert Sie bieten können bzw. wollen. Formulieren Sie diese Vision in einem Satz.

Wir wissen, es ist gar nicht so einfach, eine Vision zu formulieren, und glauben Sie uns, den meisten Unternehmen geht es ähnlich wie Ihnen: Sie antworten auf die Frage mit ihren einmaligen Produkten. Doch die meisten Kunden sind müde von den immer gleichen Stories über das angeblich beste Produkt. Sie nicht auch? Außerdem sind in unserer globalisierten Welt Produkte häufig austauschbar – eine Vision ist es jedoch nicht.

2.3.3    Golden Circle von Simon Sinek

Es gibt eine Formel, die es Ihnen leichter macht, zu Ihrer Vision zu gelangen. Fangen Sie mit der Frage nach dem Warum an. 2009 veröffentlichte Simon Sinek ein Buch mit dem Titel »Start with why«. Simon Sinek hat darin untersucht, warum Unternehmen wie Apple und Führungspersönlichkeiten wie Martin Luther King ihre Kunden bzw. Anhänger so sehr inspirieren und was sie anders machen. Was unterscheidet sie dabei von anderen Unternehmern, Gründern und Politikern? Seine Analyse ergab, dass sie in ihren Reden und Vorträgen über das Was, über das Wie und über das Warum sprechen. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation beginnt also zuerst immer mit dem Warum. Sinek hat dafür den Golden Circle entwickelt (siehe Abbildung 2.4):

• Warum gibt es uns? »Wir glauben daran, dass …« (Vision und Anspruch)

• Wie setzen wir das um? »Indem wir jeden Tag für Freude und Erfolg sorgen …« (Leidenschaft und Arbeitsweise)

• Was machen wir daraus? »Deshalb haben wir folgende Produkte mit diesem Alleinstellungsmerkmal entwickelt …« (Produkte und Dienstleistungen)

Beim Golden Circle steht nicht das Produkt an erster Stelle, sondern Produkte und Dienstleistungen werden von innen heraus verkauft. Sineks Credo dazu lautet: »People don’t buy what you do, they buy why you do it.« Und wenn Sie nicht beantworten können, warum Sie diese Produkte und Dienstleistungen anbieten, Ihre Kunden aber genau das wissen wollen, haben Sie ein Problem. Sie brauchen Kunden, die daran glauben, woran Sie glauben. Nur dann kaufen Kunden bei Ihnen ein, hören Ihnen zu und werden zu loyalen Käufern. Fragen Sie sich am besten, warum irgendwann einmal Ihre Firma gegründet wurde. Was hat den Gründer motiviert? Warum gehen Sie leidenschaftlich gern jeden Tag in Ihre Firma? Warum tun Sie, was Sie tun?

Abbildung 2.4     Die Erfolgsformel für Social-Media-Kommunikation: Sprechen Sie über das Warum. (Quelle: Simon Sinek, http://bitly.com/startwithwhy, Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)

Von der Musikmanagerin zum spirituellen Popstar in Social Media

2016 startete die ehemalige Musikmanagerin Laura Malina Seiler ihren Podcast »happy, holy, confident«. In ihrem Podcast gibt sie Tipps für mehr Selbstbewusstsein, leitet Meditationen und beschreibt Wege aus der Krise. Damit coacht sie ein Massenpublikum in Deutschland. Was sie so erfolgreich macht, ist ihre Vision, »so viele Menschen wie möglich für persönliche Weiterentwicklung und die Chancen, die sich daraus entfalten, zu begeistern«. Ihr Know-how aus dem Musikmanagement weiß sie natürlich auch klug einzusetzen. Sie scheut sich nicht davor, ihre Online-Kurse in jeder Podcast-Folge, in ihren YouTube-Videos oder in ihren Posts auf Facebook und Instagram gezielt zu bewerben. Mit großem Erfolg: Laura Seiler wurde schon des Öfteren als Deutschlands spiritueller Popstar gefeiert.