4.3    Social-Video-Strategie

Schauen Sie sich die Videos von Influencern ruhig einmal an. Sie kommunizieren anders als klassische Medien. Ihre Videos sind viel kürzer, interaktiver und schneller. Sie bedienen die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Sie lassen die Nutzer mitentscheiden, was in der nächsten Folge gemacht oder gezeigt werden soll. Für Sie heißt das: Je besser Sie unterhalten und je mehr Möglichkeiten Sie für Interaktion und Abstimmung in Ihren Videos bieten, desto mehr Abonnenten und Kunden können Sie gewinnen.

Um Ihre Social-Video-Strategie zu etablieren, müssen Sie grundlegend wissen, welche Inhalte auf YouTube und Co. funktionieren. Generell kann man bei Social Videos drei Content-Typen unterscheiden:

• Such-Content: Das gilt vor allem für YouTube aufgrund seiner Dominanz und Funktion als Suchmaschine. Dieser Content löst Probleme oder beantwortet spezielle Fragen bestehender oder potenzieller Kunden, z. B. »Wie entkalke ich mein Bügeleisen?«, »Wie verlege ich Fliesen im Bad?« usw. Mit Such-Content bieten Sie dem Kunden einen direkten Mehrwert und stiften Nutzen, ohne ihn dabei zu stören.

• Info-Content: Produkt- und Kunden-Cases oder auch Studienergebnisse, mit denen Sie potenzielle Kunden anziehen. Der Aufwand für diesen Content ist höher, hat aber eine längere Halbwertszeit. Guter Info-Content schafft Vertrauen und weckt das Interesse für das Unternehmen und für dessen Produkte.

• Highlight-Content: Kampagnen, die für Aufmerksamkeit sorgen. Damit Sie sinnstiftenden Highlight-Content kreieren, müssen Sie sich intensiv mit Ihrer Marke auseinandersetzen und Storytelling nutzen. Denn Kampagnen sollen Emotionen erzeugen, damit sich Menschen mit der Marke auseinandersetzen und im besten Fall mit ihr identifizieren.

4.3.1    Googles Hero-Hub-Help-Modell

YouTube bzw. Google empfiehlt selbst das sogenannte Hero-Hub-Help-Modell für die Content-Erstellung (siehe Abbildung 4.1). Es baut ebenfalls auf den Annahmen auf, dass YouTube-Nutzer die Plattform zur Suche einsetzen und dass sie unterhalten werden wollen.

Best Practice YouTube-Strategie: HORNBACH

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das Googles Hero-Hub-Help-Modell perfekt etabliert hat, ist HORNBACH. Im YouTube-Channel der Baumarktkette finden Sie sowohl Kampagnen als auch hilfreichen Help-Content und Anleitungen aus der Meisterschmiede (z. B. »Terrasse verlegen« usw.). HORNBACH MACHER ist wiederum ein serielles Hub-Content-Format, das Macher aus der ganzen Welt und ihr Projekt porträtiert.

Abbildung 4.1     Nutzen Sie Googles Hero-Hub-Help-Content-Modell für die Planung Ihrer YouTube-Videos. (Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)

Help-Content

Social-Media-Nutzer kennen oft gar nicht Ihr Unternehmen, sondern finden es durch eine bestimmte Suchanfrage (Keyword oder Hashtag), über ein vorgeschlagenes Video oder über eine Kategorie. Es sind also viele Wege, die zu Ihren Videos und somit auch zu Ihrem Unternehmen führen. Help-Content können nützliche How-to-Videos, Anleitungen, Produktdemos oder Videos über Serviceleistungen Ihres Unternehmens sein (z. B. »Zalando Bestellung: Schritt für Schritt – Schritt #4: Rücksendung«). Help-Content steht für Searches zur Verfügung, also beispielsweise jene YouTube-Nutzer, die etwas auf der Videoplattform suchen. Vor allem, wenn es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt, zu dem die Nutzer viele Fragen stellen, lohnt sich Help-Content. Wichtig für die Auffindbarkeit des Help-Contents ist der Einsatz von Video-SEO. Was Sie dabei beachten müssen, erklären wir Ihnen in Abschnitt 4.8.6, »Video-SEO«.

Hub-Content

Hub-Content ist sehr wichtig, um Nutzern einen Mehrwert zu bieten, damit sie den Channel abonnieren. Konzipieren Sie daher serielle Formate für Ihre Abonnenten. Veröffentlichen Sie diese Inhalte immer an einem ganz bestimmten Wochentag und zu einer bestimmten Uhrzeit (z. B. jeden Mittwoch um 13 Uhr). Besonders YouTube-Abonnenten lieben erwartbaren Content, der immer an einem bestimmten Tag zu einer bestimmten Uhrzeit kommt.

Best Practice LEGO: Serieller Hub-Content

LEGO hat eine Vorreiterrolle in Sachen YouTube-Content und entwickelt passgenauen Content für seine Zielgruppe. Alles hat damit angefangen, dass LEGO-Fans eigene Geschichten mit LEGO-Star-Wars-Figuren kreierten und die Videos auf YouTube stellten. LEGO erkannte die Wünsche und Bedürfnisse seiner Fans und begann, eigene Serien für YouTube zu produzieren, wie z. B. die »LEGO News Show« (siebe Abbildung 4.2). LEGO nutzt seine eigenen Produkte und schafft damit ganz besonders unterhaltsamen Content für die Community. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. LEGO erfindet in seinen »Webisodes« immer wieder neue Geschichten für seine Zielgruppe. LEGO produziert massenweise Inhalte und organisiert den Content in verschiedenen YouTube-Channels (»LEGO Lab«, »LEGO Family«), in Playlists, die nach Kategorien (»Short Movies«, »Superheros«, nach Städten und Sprachen) sortiert sind. Die Subscriber schätzen die Vielfalt, die sie im YouTube-Kanal von LEGO vorfinden. Sie können jeden Tag eine neue Geschichte sehen.

Abbildung 4.2     In den YouTube-Channels von LEGO können die Abonnenten jeden Tag eine neue Geschichte entdecken. (Quelle: http://www.youtube.com/user/LEGO/videos)

Hero-Content

Von Zeit zu Zeit müssen Sie Ihre Marke/Ihr Unternehmen ins Social-Media-Rampenlicht stellen. Dafür müssen Sie Hero-Content erstellen. Da die Produktionskosten für Hero-Content jedoch höher sind als die für Hub- und Help-Content, ist die Häufigkeit von Hero-Content geringer. Nutzen Sie für die Erstellung von Hero-Content die Kunst des Storytellings.

Die größte Stärke von Videos ist das Storytelling. Erzählen Sie mit Ihren Videos reale oder fiktive Geschichten, in denen z. B. Ihr Produkt das Problem eines Kunden löst. Geschichten sind leichter zu verstehen und reduzieren die Komplexität. Auch erklärungsbedürftige Produkte können damit verständlich an den Mann oder die Frau gebracht werden.