12.5    LinkedIn

LinkedIn wurde 2003 in Silicon Valley gegründet und ist weltweilt das meistgenutzte Business-Netzwerk. Es gehört seit 2016 zu Microsoft. Bei LinkedIn können sich Nutzer in beruflichen Profilen vorstellen, nach neuen Jobs Ausschau halten, sich mit anderen Mitgliedern vernetzen und mit ihnen kommunizieren.

LinkedIn will eine Netzwerk- und Recruiting-Plattform sein und bespielt deshalb seine Mitglieder täglich mit Content und News. Auch die Gruppen bei LinkedIn haben ein hohes Niveau durch internationale Experten.

Im Februar 2021 kletterte die weltweite Nutzerzahl auf über 720 Millionen Nutzer in über 200 Ländern. Im deutschsprachigen Raum hat LinkedIn mittlerweile die Marke von 16 Millionen Mitgliedern überschritten und nähert sich XING bezüglich der Mitgliederzahlen im DACH-Raum an.[ 68 ]

LinkedIn investiert einiges, um HR-Verantwortlichen das Recruiting zu erleichtern, und macht damit einen wichtigen Teil seines Umsatzes. Anziehend macht das Netzwerk der exklusive und tagesaktuelle Content, u. a. von Topshots wie Barack Obama oder Richard Branson. Die Amerikaner tun viel, um Nutzer zu mehr Interaktion und zum regelmäßigen Besuch der Seite zu animieren, etwa mit Angeboten wie SlideShare, LinkedIn Learning und Nachrichten-Abonnements aus den Fachbereichen.

Gründe, warum man LinkedIn nutzen sollte

Es gibt viele Gründe, warum sich LinkedIn in den letzten Jahren als zentrale B2B-Plattform weltweit entwickelt hat und auch im deutschsprachigen Raum auf dem Vormarsch ist, einerseits gegenüber XING aber auch gegenüber den anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter.

LinkedIn ist ein Lead-Motor: Es hat sich zu einem der wichtigsten Kanäle für Marketing, Sales und Business Development in B2B-Unternehmen entwickelt. LinkedIn ist laut eigenen Angaben für 80 Prozent der B2B-Leads aus Social Media verantwortlich.

LinkedIn als Traffic-Lieferant: LinkedIn liefert laut eigenen Angaben 46 Prozent des Social Media Traffics auf B2B-Websites. Wenn Sie auf Ihrer Website entsprechende Lead-Formulare und das Facebook-Pixel oder das LinkedIn Insight Tag eingebaut haben, können Sie qualifizierten Traffic in Leads umwandeln bzw. Ihre Website-Besucher laufend weiter ansprechen.

LinkedIn als B2B-Innovationsführer: LinkedIn hat in den letzten Jahren gezeigt, dass es in Sachen Funktionalitäten und Technologien seinem B2B-Mitbewerber XING weit voraus ist: Es bietet das neue Story-Format für Personen und Unternehmen, Insight Tag, Livestreaming und vieles mehr.

LinkedIn ist ein globaler Player: Über LinkedIn können Sie Menschen weit über den DACH-Raum hinaus erreichen. Gerade für international ausgerichtete Unternehmen oder Nutzer ist LinkedIn somit ein Muss und die erste Wahl.[ 69 ]

12.5.1    Der Aufbau von LinkedIn

Zentrales Element von LinkedIn sind die Personenprofile. Jedem Internet-User stehen eine kostenlose oder unterschiedliche kostenpflichtige Mitgliedschaften zur Verfügung. Die kostenpflichtigen Pakete unterscheiden sich durch die Ausrichtung (Sales, Marketing, Recruiting usw.) und die Anzahl an Zusatzfunktionen und Tools.

Neben den Personenprofilen gibt es auch Unternehmensprofile, sogenannte LinkedIn-Unternehmensseiten. Sie sind ähnlich aufgebaut wie Facebook-Seiten und dienen der Präsentation eines Unternehmens und dem Community-Aufbau.

Eine ebenso wichtige Rolle spielen Gruppen auf LinkedIn. Um Ihre Kompetenz zu untermauern und den Usern weiterzuhelfen, können Sie Gruppenbeiträge veröffentlichen oder Beiträge anderer User kommentieren. Dabei können Sie Fragen von anderen Usern beantworten und sich so ins Gespräch bringen. Mittlerweile gibt es auch offene Gruppen, deren Beiträge Sie sehen, auch wenn Sie (noch) kein Mitglied der Gruppe sind.

Der LinkedIn-Newsfeed-Algorithmus

LinkedIn hat, wie beispielsweise auch Facebook oder Instagram, einen Newsfeed, der sich aus organischen Beiträgen Ihrer Kontakte, von Unternehmen denen Sie folgen, und aus Gruppen, in denen Sie Mitglied sind, generiert, dazwischen angereichert mit Werbung. Allerdings werden nicht alle Beiträge aller Kontakte, Unternehmen und Gruppen ausgeliefert, sondern nur eine Auswahl davon. Diese Auswahl übernimmt ein Algorithmus, der bei jedem Beitrag jedes Absenders entscheidet, ob dieser Beitrag für Sie persönlich relevant sein könnte oder nicht, abhängig beispielsweise davon, inwieweit Sie mit dem Absender in den vergangenen Wochen interagiert haben, wann der Beitrag veröffentlicht wurde (wie alt der Beitrag ist) oder ob das Content-Format zu Ihnen passt.

Dieser Newsfeed-Algorithmus gilt nicht nur für Sie als Empfänger, sondern auch als Absender. Um eine höchstmögliche Reichweite Ihrer Beiträge zu erzielen, sollten Sie also auch umgekehrt darauf achten, dass dieser Algorithmus Ihre Beiträge positiv einschätzt und Sie entsprechend viele Empfänger damit erreichen. Nicht nur, dass Sie darauf achten sollten, Beiträge vor allem dann zu veröffentlichen, wenn Ihr bevorzugte Publikum auch auf LinkedIn gerade online ist. Es gilt auch: Je anregender und relevanter ein Beitrag für Ihre Empfänger ist, desto besser kann die Reichweite dieses und der darauffolgenden Beiträge sein. Allerdings geht es hier nicht nur um die sogenannte soziale Interaktion wie eine Reaktion (z. B. Like usw.), ein Kommentar oder das Teilen eines Beitrags, sondern auch um die sogenannte technische Interaktion, also den Klick auf einen Link, eine lange Videobetrachtungsdauer usw.

12.5.2    LinkedIn-Personenprofil

Das Personenprofil ist auch im B2B-Bereich das zentrale Element jeder Social-Media-Plattform. Deshalb sollten Sie auch besonderes Augenmerk darauf legen, dass Ihr Profil den Anforderungen bezüglich Professionalität und Aktualität entspricht. Personenprofile auf LinkedIn verfügen über zahlreiche Bereiche, die Sie mit unterschiedlichen Inhalten befüllen können.

Tipp: Profil in weiteren Sprachen anlegen

Bei LinkedIn gibt es die Möglichkeit, Ihr Profil in beliebig vielen weiteren Sprachen anzulegen und zu befüllen. Gerade wenn Sie neben Ihrem Heimatmarkt auch andere Märkte als Hauptmärkte bedienen möchten, ist diese Funktion hilfreich. In welcher Sprache jemand Ihr Profil dann sieht, hängt von der als Profilsprache ausgewählten Sprache des Besuchers ab. Gibt es für den konkreten Besucher keine direkt passende Sprache, wird die Hauptsprache Ihres Profils ausgespielt.

Einleitung

Der Einleitungs- oder Intro-Bereich ist der Bereich Ihres Profils, der als Erstes sichtbar ist, wenn jemand Ihr Profil aufruft, und auch der Bereich, der die wichtigsten Informationen über Ihre Person zusammenfasst:

Info

Hier können Sie noch einmal in einer etwas ausführlicheren Textform erläutern, was Ihre hauptsächlichen Tätigkeitsbereiche und was Ihre Kernkompetenzen sind.

Im Fokus

In diesem Bereich Ihres LinkedIn-Profils können Sie auf LinkedIn veröffentlichte Beiträge oder Artikel hervorheben, oder Links zu externen Websites oder Mediendateien wie Fotos, Dokumente oder Präsentationen veröffentlichen. Wenn Sie beispielsweise ein Whitepaper erstellt oder an einer Publikation mitgewirkt haben, wäre das der richtige Bereich, um dies Ihren Profilbesuchern hier vorzustellen.

Berufserfahrung und Ausbildung

Auf einer Business-Plattform sind selbstverständlich Profilbereiche, in denen Sie Ihre bisherige Berufserfahrung und Ihre aktuelle Tätigkeit sowie absolvierte Ausbildungen auflisten und vorstellen können, besonders wichtig. Sie sollten hier nicht nur besonderes Augenmerk darauf legen, dass die Felder vollständig und auch ausführlich befüllt sind – nicht nur Unternehmen und Jobtitel –, sondern auch Ihr jeweiliges Tätigkeitsfeld beschreiben und Ihrer Jobbeschreibung entsprechende Aussagekraft verleihen.

Kenntnisse und Fähigkeiten

Dieser Profilbereich wird noch viel zu sehr unterschätzt. Sie können hier in Form von Schlagwörtern angeben, mit welchen Themen Sie sich beruflich beschäftigen und in welchen Themen Sie sich besonders qualifiziert sehen. Ihre LinkedIn-Kontakte haben die Möglichkeit, einzelne Ihrer Kenntnisse und Fähigkeiten zu bestätigen. Umso häufiger eine Kenntnis/Fähigkeit bestätigt wurde, desto weiter oben steht diese in dieser Liste, und umso eher werden Sie dann auch als Experte auf diesen Gebieten wahrgenommen. Umgekehrt können und sollten Sie natürlich auch Kenntnisse und Fähigkeiten Ihrer LinkedIn-Kontakte bestätigen.

Wenn Sie auf LinkedIn gerade am Anfang stehen, dann sollten Sie zügig damit starten, Kenntnisse und Fähigkeiten Ihrer LinkedIn-Kontakte zu bestätigen. Die jeweiligen Kontakte werden über die Bestätigung verständigt, und einige davon werden dadurch motiviert, umgekehrt auch Ihre Kenntnisse und Fähigkeiten zu bestätigen. Also typisch Social Media – ein Geben und Nehmen.

Empfehlungen

Hier finden Profilbesucher persönliche Empfehlungsschreiben anderer LinkedIn-Kontakte über Sie. Sie können auch einzelne Ihrer Kontakte aktiv um eine Empfehlung bitten und umgekehrt natürlich auch Empfehlungen für andere LinkedIn-Kontakte verfassen. Im Vergleich zu Kenntnissen und Fähigkeiten sind Empfehlungen weitaus aufwendiger, persönlicher und somit auch aussagekräftiger und wertvoller.

Qualifikationen und Auszeichnungen

In diesem Bereich können Sie beispielsweise erlernte Sprachen, Patente oder auch Mitgliedschaften in bestimmten Organisationen und vieles mehr angeben.

Interessen

Hier stellt LinkedIn alle LinkedIn-Unternehmensseiten dar, die Sie abonniert haben, und alle LinkedIn-Gruppen, in denen Sie Mitglied sind. Achten Sie darauf, dass dieser Bereich ein korrektes Licht auf Ihre Person wirft.

Auch wenn nicht alle Felder in diesem Bereich von LinkedIn als Pflichtfelder deklariert und somit nicht zwingend zu befüllen sind, sollten Sie dies trotzdem im Sinne der Vollständigkeit und Professionalität tun.

Die Wahl bestimmter Gruppen auf LinkedIn sagt sehr viel über eine Person aus. So kann man zukünftigen Arbeitgebern signalisieren, dass man sich für bestimmte Themen interessiert, diese aktiv verfolgt und diesbezüglich auf dem Laufenden bleiben möchte. Denn das kann sich als Pluspunkt auszahlen.

Privatsphäreneinstellungen für Personenprofile

Sie können individuell entscheiden, welcher Profilbereich nur für Ihre direkten Kontakte oder öffentlich sichtbar sein soll, mit Ausnahme Ihres Namens, der Anzahl Ihrer Kontakte und Ihrer Region – diese sind immer sichtbar und können in der Sichtbarkeit nicht eingeschränkt werden.

Profil-Content

Über Ihr LinkedIn-Personenprofil können Sie Fotos, Videos, Stories, Events oder sogenannte Artikel anlegen. Eine Besonderheit von LinkedIn sind die Artikel, die von Aufbau und Umfang altbekannten Blog-Artikeln entsprechen. Wenn Sie kein eigenes Blog betreiben, könnten die LinkedIn-Artikel eine gute Alternative sein, um Beiträge mit einem größeren Umfang zu veröffentlichen, als es klassische Postings ermöglichen.

Relativ neu und noch wenig genutzt sind LinkedIn-Stories. Stories kennt man mittlerweile schon von vielen Plattformen: Snapchat hat sie erfunden, Instagram hat sie kopiert und perfektioniert, und es gibt sie auch auf Facebook und auf immer mehr anderen Social-Media-Plattformen. Es sind Hochformatinhalte (9:16), die nach 24 Stunden unsichtbar werden.

Sie können entweder mit der Stories-Kamera Bilder oder Videos in Echtzeit aufnehmen und veröffentlichen oder gespeicherte Inhalte von Ihrem Smartphone hochladen. Videos dürfen allerdings die maximale Länge von 20 Sekunden nicht überschreiten.

LinkedIn-Newsletter

Eine Besonderheit auf LinkedIn ist die Möglichkeit, nicht nur Artikel, ähnlich Blog-Beiträgen, zu veröffentlichen, sondern auch Newsletter zu publizieren, die von anderen LinkedIn-Mitgliedern abonniert werden können. Sie können damit Ihre Themenkompetenz zu einem professionellen Thema unterstreichen und eine treue Leserschaft aufbauen. Mehr zum LinkedIn-Newsletter finden Sie auf https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/99445/erstellen-sie-ein-newsletter-on-linkedin?lang=de

LinkedIn Premium

Für verschiedene Business-Zwecke bietet LinkedIn entsprechende Premium-Profile bzw. ‐Lösungen an (z. B. Sales, Career, Business, Hiring), die die für den jeweiligen Zweck passenden Zusatzfunktionalitäten beinhalten. Je nach Premium-Variante stehen Ihnen beispielsweise zwischen 3 und 20 InMail-Nachrichten pro Monat zur Verfügung – an Personen, mit denen Sie nicht vernetzt sind.

Wenn Sie beispielsweise im Vertrieb tätig sind, sollten Sie sich in jedem Fall den LinkedIn Sales Navigator Professional ansehen. Damit verfügen Sie über eine erweiterte Lead- oder Account-Suche mit zahlreichen Filtern (z. B. Region, Branche, Unternehmensgröße usw.), können Lead- und Account-Listen führen und erhalten tiefere Einblicke in Leads und Accounts.

LinkedIn bietet normalerweise die Möglichkeit, eine Premium-Lösung einen Monat lang kostenlos zu testen. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um herauszufinden, ob oder welche Lösung Ihnen gefällt und Ihnen weiterhilft, oder ob die kostenlose Basisvariante Ihrer LinkedIn-Mitgliedschaft ausreichend für Sie ist.

12.5.3    LinkedIn-Unternehmensseiten

Unternehmensseiten auf LinkedIn sind der offizielle Unternehmensauftritt eines Unternehmens und ähneln den Unternehmensseiten auf Facebook. Neben Basisinformationen im Infobereich über das Unternehmen können alle Unternehmen Beiträge (Postings) veröffentlichen. Besucher der Unternehmensseite sehen auch, welche Personen auf LinkedIn das Unternehmen als Arbeitgeber eingetragen haben und können durch eine Mitarbeiterliste browsen.

Wenn ein Unternehmen zusätzlich gegen Gebühr seine Unternehmensseite um sogenannte Karriereseiten erweitert, stehen die zusätzlichen Seitenbereiche Unternehmenskultur und Jobs zur Verfügung. Auf der Registerkarte Unternehmenskultur können Unternehmen bestimmten Zielgruppen auf benutzerdefinierten Inhalten das Unternehmen und das Arbeiten im Unternehmen vorstellen. Über Jobs können interessierte Nutzer nach Jobangeboten im Unternehmen suchen und Jobbenachrichtigungen für neu veröffentlichte Positionen erstellen.

Hauptseiten, Fokusseiten und Produktseiten

Eine Besonderheit auf LinkedIn ist die Struktur, die Unternehmen über ihre Unternehmensseiten abbilden können. Es gibt Hauptseiten, Fokusseiten bzw. Tochtergesellschaften und Produktseiten (seit Frühjahr 2021 in Ausrollung seitens LinkedIn).

Unternehmen, die beispielsweise in mehreren Ländern tätig sind oder verschiedene Tochtergesellschaften oder Marken unter einem Dach vereinen, können auf diese besondere Struktur zurückgreifen. So gibt es beispielsweise vom Pharmakonzern Novartis eine Hauptseite sowie jeweils Tochtergesellschaftsseiten (Unterseiten) für bestimmte Länder/Regionen, und zusätzlich auch noch eine Fokusseite für das Unternehmen Sandoz, das wiederum Fokusseiten für bestimmte Marken, Regionen usw. betreibt. Über diese Struktur können einerseits Zugehörigkeiten von Unternehmen dargestellt werden, andererseits erleichtert dies auch die Verwaltung sowie das Veröffentlichen von Inhalten auf mehreren Seiten.

Mehr über LinkedIn-Unternehmensauftritte finden Sie unter https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/linkedin-pages

Einrichtung einer Unternehmensseite

Aus Ihrem LinkedIn-Personenprofil heraus können Sie jederzeit und mit wenigen Klicks eine Unternehmensseite erstellen. Grundsätzlich sollten Sie dafür sorgen, dass die Basisinformationen korrekt und vollständig angegeben sind. Dazu gehören:

Nach dem ersten Ausfüllen Ihrer Unternehmensseite auf LinkedIn können Sie Ihre Mitarbeiter auf die neue Seite hinweisen. Gerade beim Start auf LinkedIn sind Ihre Mitarbeiter die wichtigsten Multiplikatoren und steuern Interaktion bei.

Mitarbeiter mit ihrer Arbeitgeberseite verbinden

  • Sorgen Sie zunächst dafür, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens die offizielle LinkedIn-Unternehmensseite als Arbeitgeber in Ihrem LinkedIn-Profil eingetragen haben.

  • Laden Sie alle Mitarbeiter ein, Ihrer Unternehmensseite auf LinkedIn zu folgen.

  • Bitten Sie alle Mitarbeiter, die Postings Ihrer Unternehmensseite – nach Möglichkeit und wenn es inhaltlich für den jeweiligen Mitarbeiter passt – neue Beiträge zu liken und in ihrem Profil zu teilen.

  • Integrieren Sie die LinkedIn-Unternehmensseite in Ihre interne Kommunikation. Sie können beispielsweise eine Art internen Newsletter mit neuen LinkedIn-Seitenbeiträgen bestücken oder im Intranet auf neue Beiträge oder Themen hinweisen. Außerdem gibt es bei Ihren Seitenbeiträgen die Möglichkeit, alle auf LinkedIn verbundenen Mitarbeiter mit der speziellen Team informieren-Funktion über neue Beiträge zu informieren.

  • Zusätzlich können Sie den Bereich Ihr Unternehmen nutzen, einen exklusiven Bereich für Ihre Mitarbeiter bzw. Kollegen. Dort können Sie kuratierte Beiträge teilen und sich intern austauschen.

  • Versuchen Sie, so viele Mitarbeiter wie möglich zu ermutigen, sich als Content-Lieferanten zu betätigen. Dadurch erhalten Sie mehr Geschichten, mehr Glaubwürdigkeit, authentischeren Content und eine stärkere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen auf LinkedIn.

Zusätzlich sollten Sie überall dort, wo Menschen mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, auf Ihre LinkedIn-Unternehmensseite hinweisen, beispielsweise in der E‐Mail-Signatur aller Mitarbeiter oder über den obligatorischen Link zu Ihren Social-Media-Kanälen auf Ihrer Website.

Content-Formate

Ist Ihre LinkedIn-Unternehmensseite korrekt erstellt sowie mit Basisinfos befüllt, und haben Sie schon ein paar Follower gewonnen, geht’s um die regelmäßige Veröffentlichung von publikumsrelevanten Inhalten. Auf LinkedIn stehen Ihnen für Ihre Unternehmensseite eine Fülle an Content-Formaten zur Verfügung. Auch auf LinkedIn gilt: Nicht nur der Themenmix macht es aus, sondern auch der Mix an Content-Formaten kann erfolgsentscheidend sein. Besonderes Augenmerk sollten Sie nach Möglichkeit und Verfügbarkeit auf das bewegte Bild (Videos, Livestreams, Stories) setzen.

Organische Beiträge können Sie mit Targeting-Kriterien wie Sprache, Ort, Region, Karrierestufen, Branche oder Unternehmensgröße gezielt für bestimmte Zielgruppen veröffentlichen. Diese Funktion ist ab 300 Followern freigeschaltet.

Seitenbeiträge können an bestimmte Zielgruppen innerhalb der Follower ausgespielt bzw. die Ausspielung auf diese eingegrenzt werden.

Abbildung 12.2     Seitenbeiträge können an bestimmte Zielgruppen innerhalb der Follower ausgespielt bzw. die Ausspielung auf diese eingegrenzt werden.

LinkedIn-Seitenstatistiken

Mit einer steigenden Anzahl an Followern/Seitenbesuchern können Sie auch aussagekräftige Analysedaten über Ihre Seitenbesucher bzw. Follower erhalten. LinkedIn bietet hier, analog wie viele andere Social-Media-Plattformen, mittlerweile umfangreiche Insights.

Tipp: Einfaches Benchmarking mit Ihren Mitbewerbern

Ein weiteres, sehr praktisches Feature möchten wir Ihnen nicht vorenthalten: LinkedIn bietet in den Follower Insights auch die Möglichkeit, Vergleichswerte ähnlicher Unternehmen einzusehen. So können Sie die Follower-Entwicklung, die Anzahl an Beiträgen sowie die durchschnittliche Engagement-Rate dieser Unternehmen sehen und mit Ihren eigenen Performancewerten vergleichen.

12.5.4    LinkedIn Advertising

Gerade beim Advertising hat sich auf LinkedIn in den letzten Jahren sehr viel getan, und LinkedIn hat sich als relevante Advertising-Plattform im B2B-Marketing etabliert.

Vieles von dem, was man im LinkedIn Advertising findet, kennt man schon aus dem Facebook Advertising, beispielsweise den Insight Tag, der dem Facebook-Pixel sehr stark ähnelt, oder die Matched Audiences, die wie die Custom Audiences bei Facebook, aus den Bestandskontakten gebildet werden.

Warum LinkedIn Advertising wichtig ist

Einerseits sollten Sie LinkedIn Advertising nutzen, um die Reichweite Ihrer Seitenbeiträge zu vergrößern. Es wäre ja schade, wenn Ihre Beiträge nur von einem Bruchteil Ihrer Follower oder der Zielgruppe Ihres Beitrags tatsächlich gesehen werden.

Andererseits bietet LinkedIn Advertising weit entwickelte Tools und Möglichkeiten, um Zielgruppen spezifisch zu targeten, anzusprechen und zu aktivieren – auch und vor allem über das klassische Bewerben von Seitenbeiträgen hinaus.

LinkedIn-Kampagnen-Manager

Das Werbeanzeigen-Tool (analog zum Facebook-Werbeanzeigenmanager) nennt sich auf LinkedIn Kampagnen-Manager. Sie finden ihn beispielsweise am Desktop im Navigationsmenü unter Marketing.

Der Kampagnen-Manager beinhaltet alle Werbekonten und die dazugehörigen Kampagnengruppen, Kampagnen bzw. Werbeanzeigen. Hier können Sie Ihre Werbeaktivitäten anlegen, verwalten und auswerten. Der Kampagnen-Manager ist hierarchisch aufgebaut:

Wenn Sie LinkedIn-Werbung schalten wollen, wählen Sie also zunächst aus folgenden Kampagnenzielen das passendste Kampagnenziel aus:

Die Wahl des Kampagnenziels entscheidet einerseits darüber, worauf LinkedIn die Werbeanzeigenauslieferung optimiert, wer also als Empfänger eher infrage kommt und wer nicht.

Die Anlage einer LinkedIn-Werbeanzeigenkampagne beginnt mit der Auswahl des passenden Kampagnenziels. (Screenshot: Kampagnen-Manager auf LinkedIn)

Abbildung 12.3     Die Anlage einer LinkedIn-Werbeanzeigenkampagne beginnt mit der Auswahl des passenden Kampagnenziels. (Screenshot: Kampagnen-Manager auf LinkedIn)

Nach der Wahl des Kampagnenziels können Sie die Zielgruppe anhand der folgenden Parameter auswählen:

Sie können Ihre Zielgruppe auch weiter eingrenzen, indem Sie die Kriterien mit einer UND-Verknüpfung verbinden oder Personen anhand von Zielgruppenattributen ausschließen.

Auf LinkedIn stehen Ihnen mittlerweile viele verschiedene Anzeigenformate zur Verfügung. Welche Formate Sie konkret auswählen können, hängt von der Wahl des Kampagnenziels ab. Die Wahl des Anzeigenformats entscheidet dann auch darüber, wo Ihre Werbeanzeige dargestellt wird (Werbeplatzierung). Von einer reinen Text-Werbeanzeige über Werbeanzeigen mit einem oder mehreren Bildern (Carousel) oder einem Video bis hin zu bezahlten Nachrichten (Message Ad) oder Conversation Ads, speziellen LinkedIn-Anzeigenformaten, wie Spotlight Ad oder Stellenanzeige, bietet LinkedIn ein breites Spektrum, das es auszutesten gilt.

Nach der Festlegung von Budget und Zeitplan können Sie die entsprechenden Werbeanzeige(n) befüllen und die Kampagne dann starten.

Im Vergleich zu XING bietet LinkedIn im Self-Service-Tool Kampagnen-Manager wesentlich mehr Auswahl und Funktionalitäten und ähnelt stark dem Ihnen vielleicht schon bekannten und gewohnten Facebook-Werbeanzeigenmanager.

Ob und inwieweit LinkedIn für Sie als Werbeplattform sinnvoll ist, müssen Sie wohl austesten und anhand der Ergebnisse beurteilen. Idealerweise nutzen Sie auf den verschiedenen Werbeplattformen dieselben KPIs, um die höchstmögliche Vergleichbarkeit herzustellen, z. B. CPC (Cost-per-Click), CPM (Cost-per-Mille, also Kosten pro 1.000 Impressions), CPL (Cost-per-Lead) usw. Unserer Erfahrung nach sind die KPIs auf LinkedIn oft um ein Vielfaches teurer als auf Facebook; allerdings sind auch das Targeting und die Nutzergruppe auf B2B fokussiert; somit können die Streuverluste geringer und dafür die Lead-Qualität höher sein, aber lassen Sie am besten die Ergebnisse für sich sprechen.

12.5.5    LinkedIn Insight Tag

Analog zum Facebook-Pixel bietet LinkedIn ebenfalls die Möglichkeit, durch den Einbau eines Codeschnipsels in die Website mehr über die Website-Besucher zu erfahren, sie erneut anzusprechen und Werbeanzeigenkampagnen, beispielsweise auf Conversions hin zu optimieren.

Sie können Ihr eigenes Insight Tag in Ihrem Kampagnen-Manager in den Account-Assets erstellen, und entweder den Code selbst auf der Website einbauen oder den Code an einen Entwickler senden, der den Code dann in Ihre Website einbaut.

Sobald der Code eingebaut worden ist, können Sie auf die sogenannten Website Demographics zugreifen, also auf demografische Informationen auf der Basis von LinkedIn-Daten (z. B. Jobtitel, Arbeitgeber, Branche usw.) und über Besucher Ihrer Website, die im Hintergrund auf LinkedIn eingeloggt sind.

Sie können aber auch Website Conversions definieren, z. B. das Ausfüllen und Absenden eines Lead-Formulars, und damit einerseits Conversions tracken (beispielsweise wie viele Nutzer über die Werbeanzeige auf LinkedIn auf Ihre Website gelangt sind und das Lead-Formular ausgefüllt und abgeschickt haben) und andererseits zukünftige Werbeanzeigenkampagnen auch auf diese Conversions hin optimieren.

Mittels Retargeting von Website-Besuchern können Sie Nutzer, die einen bestimmten Bereich Ihrer Website besucht und/oder eine bestimmte Aktion/Conversion nicht durchgeführt haben, immer wieder ansprechen und zu überzeugen versuchen.

Mehr zum LinkedIn Insight Tag und den daraus resultierenden Möglichkeiten für Advertising und Conversion Tracking finden Sie unter https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/insight-tag

Tipp: Laden Sie keine Kontaktlisten zu LinkedIn hoch

LinkedIn hat in der Vergangenheit seine Nutzer häufig dazu aufgefordert, Kontaktlisten wie z. B. E‐Mail-Adressen oder Telefonnummern hochzuladen, um abzugleichen, ob Personen aus einer dieser Listen auf LinkedIn registriert sind und um diesen Personen eine Kontaktanfrage zu senden. LinkedIn hat Personen aus der Liste, die mit der Kontaktinformation noch über kein LinkedIn-Profil verfügen, regelmäßig Aufforderungen geschickt, sich auf LinkedIn zu registrieren. Das führte zu zahlreichen Beschwerden, da sich diese Personen oft durch LinkedIn belästigt fühlten, und es gab damit auch rechtliche Probleme, da die Personen, die in Ihren Kontaktlisten enthalten sind, mit hoher Wahrscheinlichkeit nie der Datenweitergabe an LinkedIn zugestimmt hatten. Vermeiden Sie es deshalb generell, Kontaktinformationen an externe Dienste hochzuladen, egal ob über B2B oder B2C und egal wie die Plattform heißt.