13.2    Drei Ansätze für den Einstieg in das Monitoring

Der Instrumentenkoffer des Social Media Monitorings ist reichlich gefüllt. Dennoch stehen viele Unternehmen schon zu Beginn vor der großen Frage: »Wie gehen wir das jetzt an?« Da staunen Unternehmer seit Jahren über den Erfolg der Konkurrenz, trauen sich aber nicht, selbst aktiv zu werden – aus Angst vor negativen Kommentaren. Andere haben wiederum irgendwann einmal mit einer Facebook-Seite oder einem Instagram-Account angefangen und brauchen jetzt dringend eine Strategie, wie Sie es richtig angehen sollen.

Für einen gelungenen Start mit dem Social Media Marketing lohnt sich das Monitoring, um erst einmal einen Überblick über die Gespräche und die Influencer zu erhalten. Wir möchten Ihnen im Folgenden die drei Stufen des Social Media Monitorings vorstellen: Hannes Mehring unterscheidet den reaktiven, den proaktiven und den passiven Ansatz, siehe Abbildung 13.1.

Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media von Hannes Mehring

Abbildung 13.1     Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media von Hannes Mehring

Der proaktive Ansatz verspricht den größten Erfolg, aber ein passiver oder ein reaktiver Einstieg zu Beginn kann Ihnen ebenfalls helfen, Ihre Kunden in Social Media besser zu verstehen.

13.2.1    Passiver Ansatz

Beim passiven Ansatz sind Sie nur Beobachter. Sie schauen sich das Social Media Marketing Ihrer Konkurrenten genau an, beobachten den Markt und studieren die Reaktionen der Kunden. Die Beobachterrolle dient dazu, die Kontrollierbarkeit der Kommunikation zu sichern, und bietet, etwa im Fall einer Negativberichterstattung, die Möglichkeit einzugreifen (reaktiver Ansatz). Die Beobachterposition hilft, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen, und gibt dann aufschlussreiche Hinweise für die Verfolgung eines reaktiven oder proaktiven Ansatzes.

13.2.2    Reaktiver Ansatz

Der reaktive Ansatz ist durch eine abwartende Haltung gekennzeichnet. Mittels Social Media Monitoring werden die sozialen Netzwerke nach Kommentaren durchforstet. Auf Meinungen und Aussagen wird entsprechend reagiert. Mit dem Ziel, eine negative Darstellung zu verhindern, klären die Unternehmen ihre Kunden entsprechend auf. Nach Mehrings Einschätzung eignet sich der reaktive Ansatz als erster Social-Media-Einstieg. Sie können das Community-Verhalten studieren, Tools ausprobieren und einen ersten Eindruck von der Kommunikation in Social Media gewinnen.

Werden die Stimmen im Netz über ein Produkt jedoch plötzlich lauter, reagieren die Unternehmen oft unangemessen oder zu spät. Rollt eine negative Reputationswelle auf Unternehmen zu, sind sie schnell überfordert und hilflos. Um auf solche Szenarien gut vorbereitet zu sein, lohnt es sich, einen Plan für die Krisenkommunikation festzulegen, der einerseits die Antworten definiert und andererseits die Verantwortlichkeiten regelt.

13.2.3    Proaktiver Ansatz

Der proaktive Ansatz eignet sich für den Aufbau einer erlebbaren Marke im Social Web, einer greifbaren Personenmarke und einer Community. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an, und bieten Sie ihnen einen Feedbackkanal, eine Community-Seite oder ein eigenes Firmen-Blog. Proaktiv kann ebenso heißen, die Kunden direkt in den Entwicklungs- oder Produktionsprozess mit einzubinden. Der proaktive Ansatz ist durch ein internes sowie ein externes Social-Media-Verständnis im ganzen Unternehmen verankert. Social Media Guidelines regeln die Kommunikation der Mitarbeiter nach außen und definieren die Verantwortlichen pro Abteilung.

13.2.4    Definieren Sie zunächst die Keywords

Ziel ist es, herauszufinden, wo, wann und vor allem wie über Sie gesprochen wird. Dazu brauchen Sie eine Liste von Keywords (natürlich auch Hashtags), nach denen Sie suchen (lassen) können. Die Keywords sind die Ausgangsbasis für das Monitoring. Die Programme, mit denen man Monitoring (außerhalb der eigenen Accounts) betreibt, arbeiten meist auf der Basis von Suchwörtern: Wo werden die gesuchten Keywords im Web gefunden, und wie ist die Konversation zu beurteilen? Das sind die zentralen Fragen der Social-Media-Monitoring-Tools.

Keywords können beispielsweise sein:

Tipp: Aktives Zuhören

Bei Ihrer Zielgruppenrecherche und ‐analyse haben Sie bereits ein wenig zugehört und relevante Keywords und Themen evaluiert. Nun gilt es, permanent die sozialen Medien zu beobachten. Warum ist Zuhören so wichtig? Im Grunde verhält es sich wie im »wahren« Leben auch. Jedes gute Gespräch beginnt mit aktivem Zuhören. Denn damit finden Sie heraus, was Ihren Gesprächspartner beschäftigt und welche Wünsche er hat. Im Anschluss daran können Sie angemessen reagieren. Ihre Zielgruppe tut im Netz nichts anderes, als ihre Bedürfnisse mitzuteilen.

Sie konnten bisher nur nicht darauf reagieren, weil Sie nichts davon wussten (oder wissen wollten?). Zuhören gewährt Ihnen einen Einblick in die Wunschwelt Ihrer Kunden. Sie können davon ausgehen, dass die Rückmeldungen weitaus authentischer als die beschönigten Meinungen in der Marktforschung sind.