5 SPIELGELD FÜR DIE MEDIEN. WIE GOOGLE, FACEBOOK & CO. DEN JOURNALISMUS PRÄGEN

Eine Hassliebe: Die neuen Machtverhältnisse

»Facebook, da sind doch meine Eltern!« Wenn man Teenager nach ihren Online-Präferenzen fragt, zeigt sich schnell, dass das 2004 gegründete und einst so neue und revolutionäre Netzwerk für die meisten längst Schnee von gestern ist. Sie begegnen Freunden und Fremden stattdessen auf Instagram, pflügen sich durch Hunderte von Nachrichten in ihren diversen WhatsApp-Gruppen, schauen bei YouTube vorbei oder senden sich Videoschnipsel über TikTok. Um von A nach B zu kommen, nutzen sie Google Maps. Nachrichten lesen sie »auf dem Handy«, was meistens bedeutet, dass ein sogenannter Aggregator wie Apple News oder Upday das Wichtigste für den Bildschirm zusammengestellt hat. Im Alltag hangeln sie sich von einer Plattform zur nächsten. Dass Instagram und WhatsApp zu Facebook gehören, Google YouTube besitzt und TikTok einem chinesischen Konzern gehört – vielleicht schon mal irgendwo aufgeschnappt, aber nicht viel darüber nachgedacht.1

Die digitalen sozialen Netzwerke und Suchmaschinen begleiten einen großen Teil der Menschheit heute selbstverständlich durch den Alltag. Im Jahr 2019 hatten von 7,7 Milliarden Menschen weltweit 57 Prozent Zugang zum Internet, 3,5 Milliarden, also 45 Prozent, nutzten soziale Netzwerke.² Allein 2,4 Milliarden waren nach eigenen Angaben des Konzerns auf Facebook, im Grunde also jeder dritte Erdenbürger, rechnet man kleine Kinder heraus. In den USA bezieht einer von zwei Teenagern seine Nachrichten über YouTube, dort vorwiegend vermittelt durch Influencer.3

In Redaktionen vergeht deshalb kein Tag, an dem man sich nicht über Plattformen Gedanken macht – strategisch, aber auch konkret in Hunderten Handgriffen. Redakteure optimieren Schlagzeilen für Google, bereiten Geschichten für Instagram bildlich auf, moderieren Diskussionsgruppen auf Facebook und laden Videos bei YouTube hoch. Die Unternehmensstrategen fragen sich, ob man wirklich auf Snapchat sein muss, was es bedeutet, wenn Jugendliche neuerdings ihre Zeit auf TikTok verbringen, oder ob das eigene Medium sein Angebot nicht doch über Apple vermarkten sollte, auch wenn der Konzern aus dem Silicon Valley den größten Anteil der Einnahmen selbst einstreicht.

Reporter versuchen unterdessen, der Menge an Tweets und Posts Herr zu werden, die aus den verschiedenen Kanälen auf sie einprasseln wie Tennisbälle aus einer Ballmaschine, die man nicht abstellen kann. Ein Tweet von Donald Trump, ein Facebook-Post von der AfD – blitzschnell müssen Journalisten entscheiden, welche sie annehmen müssen und welche sie lieber ins Aus gehen lassen sollten. Bei den Spielern sind die Reflexe trainiert. Es wird viel zurückgespielt, was man in der Nachbetrachtung lieber hätte ignorieren sollen. Fact checking ist eine neue Disziplin geworden, die viel Zeit in Anspruch nimmt. Zeit, die dann bei der Recherche eigener Geschichten fehlt. Mit den technischen Möglichkeiten wächst die Zahl an Falschmeldungen und falsch verknüpften Inhalten, die online geteilt werden. Zunehmend werden Bild-, Ton- oder Video-Dokumente manipuliert. Manch einer macht das aus Experimentierfreude, andere professionell im Auftrag zweifelhafter Interessen. Es ist deshalb wichtig geworden, Material aus unbekannten Quellen penibel auf seine Echtheit hin zu überprüfen. Das gilt besonders für Dokumente von dort, wo die Lage unübersichtlich ist, zum Beispiel aus Kriegsgebieten. Tatsächlich hat sich in der Folge eine Art internationale Fakten-Checker-Branche entwickelt, wie Lucas Graves, Kommunikationsforscher an der Universität Madison, Wisconsin, nachzeichnet.4

Die großen Plattformkonzerne haben den Journalismus radikal verändert – in jeglicher Beziehung. Die Medienhäuser haben jedenfalls die Kontrolle verloren. Google und Facebook sind die neuen Hausherren mit der Schlüsselgewalt. Sie bestimmen in vielerlei Hinsicht, wohin sich die Branche entwickelt, entwerfen die Spielregeln und ändern sie nach Gutdünken. Die Verlage finden sich gleichsam in der Rolle trotziger Teenager wieder, die stolz auf ihre Unabhängigkeit pochen, aber trotzdem ein Dach über dem Kopf brauchen. Dementsprechend sind sie den Portalen in einer Art Hassliebe verbunden. »Es ist eine komplett asymmetrische und komplizierte Beziehung«, sagt selbst der CEO der stolzen New York Times, Mark Thompson.⁵ Und Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender des Verlagshauses Axel Springer, stellt klar: »Wir profitieren nicht von Google, wir sind von Google abhängig.« Google sei ein zur Aufrechterhaltung der öffentlichen Ordnung notwendiges Unternehmen geworden.⁶

Der Hass hat mehrere Ursachen. Zunächst einmal schwächt es die Markenbindung oder lässt sie gar nicht erst entstehen, wenn das Publikum nicht direkt die Homepage oder die App der Medienmarke konsultiert, sondern journalistische Inhalte nur über fremde Plattformen konsumiert. Leserinnen und Leser erinnern sich auch eher nicht an den Urheber eines Artikels, wenn sie diesen über ein soziales Netzwerk entdeckt haben.⁷ Wer aber die Marke gar nicht wahrnimmt, kann keine Loyalität entwickeln und dürfte wohl auch kaum ein Abo abschließen.

Außerdem entwerten die Plattformen die Rolle und Arbeit von Redakteuren, was deren Abneigung nur weiter steigert. In der alten Medienwelt bestimmt die Journalistin oder der Journalist, welche Texte auffällig platziert und bebildert werden und welches Thema in der Randspalte zum Zuge kommt, welche Beiträge viel und welche wenig Sendezeit bekommen, was auf der Homepage oben und was unten steht. Sie sind die Filter, die Verstärker, die Wächter, auch Gatekeeper genannt, und sie sind stolz darauf. Blattmacher, Homepage-Chefinnen und Sendungsverantwortliche bilden sich viel ein auf ihr »Gespür« dafür, was ankommt, und auf ihre Aufgabe, die Bevölkerung über Dinge aufzuklären, die sie für wichtig halten. Jeder am Newsdesk hat die Grundregeln der Relevanz verinnerlicht: Nah ist wichtiger als fern, prominent wichtiger als namenlos, Politik wichtiger als Sport, und wenn es an die Geldbörse des Publikums geht – also beispielsweise steigende Benzinpreise oder sinkende Renten thematisiert werden –, toppt das alles. Das Angebot ist eines für alle, one size fits all.

Bei den Suchmaschinen oder in den sozialen Netzwerken sortieren dagegen Algorithmen vor, was die jeweiligen Nutzer persönlich interessieren könnte. Nah ist auch da wichtiger als fern – wenn etwas von Freunden geteilt wird, bekommt es mehr Bedeutung, als wenn es von namenlosen Organisationen stammt –, und laut ist stets besser als leise. Jeder, der in den Nachrichtenstrom eintaucht, bekommt etwas anderes zu sehen, je nachdem, was und wen er mag, wo er wohnt und was er gerade anderswo im Netz unternommen, wen er kontaktiert hat.

Diese Algorithmen werden nicht von Journalisten, sondern von den Programmierern der Plattformen geschrieben und angepasst – und dies geschieht überwiegend nach ökonomischen, nicht nach ethischen Kriterien. Was beliebt ist, wird weiterverbreitet, damit es noch mehr Menschen anschauen. Ziel ist es, darum herum platzierte Werbung möglichst sichtbar zu machen. Anbieter – auch Medien – können sich dazu Sichtbarkeit kaufen. Redaktionen haben außerhalb dieses recht kleinen Spielraums keinerlei Einfluss darauf, wie viele der von ihnen geposteten Geschichten wen erreichen, denn sie haben auf der Plattform kein Hausrecht.

Ändert Facebook seine Strategie und will zum Beispiel Ärger mit möglicherweise falschen Nachrichten vermeiden, gewichten die Rechenformeln journalistische Inhalte entsprechend weniger, so dass diese seltener in den Newsfeeds auftauchen. So geschehen im Januar 2018, als Mark Zuckerberg verkündete, Facebook wolle sich auf »meaningful interactions between people« (sinnstiftende Interaktionen zwischen Menschen), insbesondere den Austausch zwischen Freunden und Familienmitgliedern konzentrieren.8 Prompt wurden viele journalistische Inhalte nicht mehr wahrgenommen. In Redaktionen, die stark auf die Verbreitung über soziale Netzwerke angewiesen sind, gingen die Leserzahlen daraufhin massiv zurück.⁹

Die Abhängigkeit der Redaktionen von Google und Facebook geht aber noch weiter. Wie bereits in Kapitel 3 angerissen, definieren diese Konzerne zunehmend, was in Redaktionen als Innovation betrachtet wird beziehungsweise werden muss. Das beschränkt sich dann oft auf digitale Produkte, die den Plattformen bei der Vermarktung nutzen. Die Folge ist, dass andere, weniger Tech-lastige Bereiche vernachlässigt werden. Dabei würden zum Beispiel im Bereich der Führungskultur, der Anwerbung und Bindung von Talenten oder aber bei so manchem Arbeitsprozess Innovationen dringend gebraucht.

Die größten Ressentiments gegenüber den Plattformen kommen allerdings daher, dass sie die Werbeeinnahmen für sich verbuchen, von denen die Verlage immer geglaubt hatten, sie stünden ihnen zu. Das alte Geschäftsmodell für Journalismus – Finanzierung durch Anzeigen – lässt sich, wie wir in einem früheren Kapitel bereits gesehen haben, nicht in die digitale Welt transferieren. Man hatte voreilig darauf gesetzt, dass sich Inhalte über üppige Werbeeinnahmen würden finanzieren lassen, und sie daher für alle kostenlos ins Netz gestellt. Davon hat sich die Branche bis heute nicht erholt.

Die etablierten Marken schimpfen zwar am lautesten über diese Entwicklung, am meisten unter ihr leiden jedoch diejenigen, die eigens für die Online-Welt erfunden wurden. Der drastische Stellenabbau bei Buzz Feed, Vice und weniger bekannten digitalen Medienmarken im ersten Halbjahr 2019 zeigte das sehr deutlich. »The free market kills digital journalism« betitelte der Guardian eine Analyse von Emily Bell, Leiterin des Tow Centers for Digital Journalism an der Columbia University – der freie Markt sei also der Tod des digitalen Journalismus.10 Das trifft es allerdings nicht ganz, denn für die Medienbranche ist der von großen Plattformmonopolen beherrschte Markt eindeutig alles andere als frei. Springer-Chef Mathias Döpfner sieht deshalb die Kartellwächter in der Pflicht. »Es geht um den Eigentumsschutz, das ist ein klassisches liberales Anliegen«, betont er in dem bereits zitierten NZZ-Interview. »Der Staat hat hier seine allerwichtigsten Aufgaben. Als die US-Regierung in den Fünfzigern begann, das AT&T/Bell-Monopol aufzubrechen, indem die Firma gezwungen wurde, ihre Patente offenzulegen, entstand die größte Innovationswelle der jüngeren Wirtschaftsgeschichte, es war die Grundlage für die Entwicklung des Silicon Valley.«¹¹

Der Hass in der beschriebenen Hassliebe zwischen Verlagen und Plattformkonzernen dürfte inzwischen nachvollziehbar geworden sein. Mit der Liebe ist es allerdings auch nicht weit her. In erster Linie besteht sie nämlich aus Abhängigkeit. Auch die großen Medienmarken kommen dieser Tage nicht mehr ohne die Plattformen aus. Weniger als ein Drittel des Publikums geht direkt auf die Website beziehungsweise die App einer Zeitung oder eines Senders, um sich online zu informieren. Tendenz fallend. Der Rest kommt überwiegend oder gar ausschließlich über soziale Medien, Suchmaschinen oder die schon genannten Aggregatoren mit Nachrichten in Kontakt. Also gilt es, die Konsumenten dort abzuholen, wo sie sich ohnehin die meiste Zeit vertreiben. Das eröffnet durchaus interessante Perspektiven. Die Tech-Konzerne haben mit Plattformen wie Instagram oder Snapchat Spielwiesen geschaffen, auf denen Redaktionen mit Formaten experimentieren können, auf die sie selbst nie gekommen wären. Für Journalisten, die daran gewöhnt sind, 150 Zeilen Text zum Beispiel zum Klimapaket der Bundesregierung abzuliefern, ist es eine Herausforderung, die gleiche Aussage für Instagram in prägnante Bilder, Videos und ein paar Schlagzeilen zu kleiden. Damit finden sie aber auch den Zugang zu einem Publikum, das sie sonst vermutlich nie erreicht hätten.

In einem weiteren Aspekt schlägt die Abhängigkeit fast in Hörigkeit um: Google und Facebook sind recht spendabel, was die Förderung von Journalismus angeht. Sie unterstützen die einschlägige Forschung, die journalistische Aus- und Weiterbildung, zahlen für innovative redaktionelle Projekte, fördern den bedrohten Lokaljournalismus und jede Menge Events, bei denen sich Medienschaffende treffen können – in Zeiten schrumpfender Budgets oft die einzigen Gelegenheiten zum dringend notwendigen internationalen Austausch. Allein Google stellt über seine 2015 beschlossene Digital News Initiative insgesamt 150 Millionen Dollar für die Journalismus-Förderung bereit. »Google scheint sich in einen Patron des Journalismus nach Renaissanceart verwandelt zu haben«, formulierte es Alexander Fanta von Netzpolitik.org, dessen Redakteure gemeinsam mit dem österreichischen Magazin Falter und dem Schweizer Magazin Republik in einer investigativen Recherche versucht haben, dieses Engagement von Google aufzuschlüsseln.¹²

Es gibt kaum eine Branchenkonferenz, die nicht von Google und Facebook gesponsert wird. Dort stehen dann abends dieselben Redakteure und Kommentatoren mit ihren Drinks herum, die kurz zuvor noch einen flammenden Leitartikel gegen die Macht der Plattformen verfasst oder diese sogar bei einer Podiumsdiskussion derselben Konferenz angeprangert haben – so geschehen etwa im April 2019 auf dem International Journalism Festival in Perugia.¹³ Wer in der Medienbranche arbeitet, kommt heute kaum noch an Google und Facebook vorbei.¹⁴

Nicht nur Journalisten und Verlage, auch Wissenschaftler tun sich extrem schwer mit der Spannung, die aus diesem Verhältnis entsteht. Die Regel, dass man die Hand nicht beißt, die einen füttert, kennt schließlich jeder. Andererseits müssen Journalismus und Forschung unabhängig sein, sonst sind sie wertlos – auch das ist Allgemeingut. Nun ist komplette Unabhängigkeit eine Illusion. Auch früher war die Journalismusbranche abhängig: von mächtigen Anzeigenkunden, Eigentümern, Geldgebern – die Mechanismen wurden hier bereits beschrieben. Verstrickungen wie jene mit Facebook und Google, die so weit in alle Bereiche hineinreichen – von Inhalten über Produkte und Daten bis hin zum Vertrieb –, sind allerdings neu und von ganz anderer Qualität. Und sie sind schwer zu lösen.

Aber warum unterstützen die Plattformen überhaupt den Journalismus? Man kann sich sicher sein, dass es nicht aus Nächstenliebe oder purer demokratischer Verantwortung geschieht. Es mag in jedem der Konzerne Managerinnen und Manager, womöglich auch ganze Abteilungen geben, die es ehrlich bekümmert, wenn Lokalzeitungen pleitegehen und sogar große Medienhäuser Stellen abbauen oder wenn Hasskampagnen und Mobbing über ihre eigenen Plattformen ausgetragen werden. Zumal Letztere viele ehemalige profilierte Journalisten auf ihren Gehaltslisten führen. Dennoch sollte man sich nichts vormachen: Redaktionen haben einen demokratischen Auftrag. Der Auftrag der Tech-Konzerne ist es, Profit zu machen.

Dabei gilt es für sie inzwischen aber, möglichst nicht unangenehm aufzufallen. Denn die Euphorie der frühen Tage des Internets ist vorbei. Nicht nur in Brüssel holte die EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager in den letzten Jahren ein ums andere Mal zum Schlag aus, um die Marktmacht von Google und Facebook zu brechen. Seitdem klar ist, dass Russland 2016 versucht hat, vor allem via Facebook auf die amerikanischen Präsidentschaftswahlen Einfluss zu nehmen, mehren sich auch in den USA die Stimmen derjenigen, denen die Monopolisten von der Westküste zu mächtig geworden sind. Die als potenzielle amerikanische Präsidentschaftskandidatin der Demokraten gehandelte Elizabeth Warren legte im März 2019 sogar einen Plan vor, Amazon, Google und Facebook zu zerschlagen. »Die großen Tech-Konzerne«, schrieb sie, »haben zu viel Macht – zu viel Macht über unsere Wirtschaft, unsere Gesellschaft und unsere Demokratie. Sie haben den Wettbewerb platt gemacht, unsere persönlichen Daten in ihre Gewinne umgemünzt und die Spielregeln zu ihren Gunsten umgeschrieben. Dabei haben sie kleinen Unternehmen geschadet und die Innovation zum Erliegen gebracht.« Facebook-Chef Mark Zuckerberg tobte.15 Es gibt jedenfalls einen »Tech-Lash«, also heftigen Gegenwind für die Tech-Giganten, und die Kritiker kommen aus beiden politischen Lagern. Selbst US-Präsident Trump unterstellte Google – ohne einen Beweis dafür zu haben –, die Algorithmen der Suchmaschine seien voreingenommen und begünstigten »liberale« Inhalte.16

Es ist daher bestimmt kein Zufall, dass Mark Zuckerberg viel von Demokratie redet, auch wenn man bezweifeln kann, dass er allzu viel davon versteht. Der andere Monopolist Google wiederum möchte natürlich Wissen allgemein zugänglich machen, allerdings nach Regeln, die möglichst viel für Google abwerfen. Ein bisschen Lobbyarbeit, flankiert von großzügigen Gaben, kann da nicht schaden. In schwachen Momenten wird dann schon mal damit gedroht, die Journalismusförderung einzustellen, falls man weiterhin in Brüssel so schlecht behandelt werde.¹⁷ Das ist einigermaßen unprofessionell.

Das Grundproblem liegt jedoch viel tiefer und betrifft das eigene Rollenverständnis der Plattformen. Sehr, sehr lange haben sie sich darum bemüht, als genau das zu gelten: als neutrale Plattformen, auf denen sich jeder austoben und breitmachen konnte, wie sie oder er das wollte. »Wir verbinden Menschen«, lautete das Mantra der Facebook-Mitarbeiter, so als wäre man nicht viel mehr als eine Telefongesellschaft. Aber die Unschuld früherer Tage ist endgültig passé. Spätestens als Terroristen damit begannen, ihre Geiseln vor laufender Kamera zu köpfen, und das auf YouTube verbreiteten, als klar wurde, dass Geheimdienste Propaganda verbreiteten, um Wahlen in anderen Ländern zu beeinflussen, und dass Rechtsradikale die sozialen Medien für ihre Hetze nutzten, wusste man in den Chefetagen der Konzerne, dass man auf die eine oder andere Weise Position beziehen musste. Es stellte sich heraus, dass die Geister, die man gerufen hatte, nicht nur gute Geister waren – und dass man die guten verlieren würde, überließe man den bösen das Feld.

Angesichts der Macht der Plattformen und ihres enormen Einflusses, den sie durch die beschriebene finanzielle »Unterstützung« des Journalismus unweigerlich auf diesen ausüben, bleiben den Verlagen und Sendern im Grunde nur zwei Möglichkeiten: Entweder sie nehmen finanzielle Mittel der Plattformen in Anspruch – dann sollten sie das transparent tun und alle Verbindungen offenlegen. Oder sie versuchen, es bleiben zu lassen, verzichten auf die Finanzierung von Projekten und Weiterbildungen und bleiben entsprechenden Konferenzen fern. Das ändert aber nichts daran, dass sie trotz allem darauf angewiesen sind, die Plattformen mit ihren Inhalten zu bespielen, wenn sie überleben wollen. Nach Reichweite über die Portale schielen und diese gleichzeitig in Sonntagsreden in Grund und Boden verdammen – das wirkt ebenso unprofessionell wie die oben erwähnten leisen Drohungen der Tech-Konzerne.

Julia Jäkel, die Vorstandsvorsitzende des Hamburger Verlagshauses Gruner + Jahr, machte ihrem Ärger über Facebook 2017 in einem Gastbeitrag für die Frankfurter Allgemeine Zeitung Luft. Facebook müsse ein paar sehr ernsthafte Probleme lösen, »bevor wir ihm unsere gesamte soziale Infrastruktur anvertrauen«, schrieb sie. »Es muss dem Unternehmen gelingen, der Flut von Fake News und rechter Propaganda, von Beleidigungen, Hetze und Gewaltandrohungen Herr zu werden, die es permanent in die digitale Welt spült.« Gebraucht würden »echte, wirtschaftlich belastbare Partnerschaften auf Augenhöhe zwischen Facebook und den Medienunternehmen – anstatt galoppierend asymmetrische Verhältnisse, in denen sich immer mehr Wissen, Macht und Geld in wenigen Gegenden der amerikanischen Westküste konzentriert«.18 Das Ende klang wie ein Hilferuf. Zu einer Partnerschaft auf Augenhöhe gehören schließlich zwei, die das auch wollen.

Trotz all der beschriebenen Probleme mit Facebook, Google & Co.: Niemand, dem an einer demokratischen Debatte gelegen ist, sollte sich ernsthaft nach Zeiten zurücksehnen, in denen Bürgerinnen und Bürgern noch keine digitalen Kanäle zur Beteiligung zur Verfügung standen. Fakt ist, dass die sozialen Medien ungekannte Möglichkeiten zur Mitsprache und zum Austausch über Grenzen und Hierarchien hinweg eröffnet haben. Es ist heute wesentlich leichter als früher, sich zu informieren, verschiedene Standpunkte zu vergleichen, sich eine Meinung zu bilden – und die Menschen nutzen diese Möglichkeiten.

In Ländern mit repressiven Regimen bieten soziale Netzwerke oft die einzige Möglichkeit, sich auszutauschen und zu informieren, selbst wenn manche Information mit Propaganda, Falschmeldungen und Hassbotschaften durchtränkt ist. Wenn solche Regierungen das Internet zensieren oder ganz abschalten – man spricht dann von »Blackouts –, trifft das die Bevölkerung nur noch härter. »Diese Blackouts«, meint die kanadische Wissenschaftlerin Heidi Tworek, »werden üblicherweise damit gerechtfertigt, dass sie der nationalen Sicherheit, Souveränität oder Sicherheit der Bevölkerung dienen. In Wirklichkeit verhindern sie die kritische Debatte. Auch wenn wir über die Nachteile von sozialen Netzwerken und Messaging Apps diskutieren, sollten Demokratien aufpassen, dass sie damit nicht Diktatoren in die Hände spielen.«19 Ein Wissenschaftler aus Stanford hat seit 2011 weltweit mehr als 400 solcher von öffentlicher Seite verfügte Blackouts dokumentiert, 150 davon allein im Jahr 2018, die meisten davon in Indien.²⁰

Auch Redaktionen profitieren von sozialen Netzwerken. Einerseits können sie besser und direkter als je zuvor mit ihrem Publikum in Kontakt treten, mit ihm debattieren und damit nicht nur ihre Reichweite erhöhen, sondern auch recherchieren und sich neue Quellen und Kontakte erschließen. Reportagen und Features, die früher vor allem mit Zitaten von Funktionsträgern gespickt waren, greifen nun auch verstärkt Erlebnisse und Erfahrungen »normaler« Bürger auf, zu denen der Zugang zuvor schwieriger war. Gerade zu Themen, die gesellschaftliche Tabus berühren oder Vertraulichkeit erfordern, lässt sich mithilfe sozialer Medien umfassender recherchieren. Insgesamt gibt das Internet mehr Menschen eine Stimme, und das sollte Journalisten nicht bloß recht sein – es hilft auch ihrer gesellschaftlichen Mission.

All das enthebt die Plattformkonzerne keinesfalls ihrer Verantwortung. Im Gegenteil: Diese wächst im selben Maße wie Macht und Einfluss. Aber die Unternehmen aus der Welt zu wünschen, wie das manche in einer Mischung aus Empörung und Ratlosigkeit tun, wäre in etwa so, als würde man das Straßennetz verdammen, weil es zu viele Verkehrsunfälle gibt.

Wahrheit ist kein Geschäftsmodell

Es lohnt sich, noch ein wenig beim Bild des Straßennetzes zu bleiben. Spätestens mit dem Aufkommen des Automobils und den ersten tödlichen Unfällen galt es dereinst auch dort zu überlegen, was die richtigen Verkehrsregeln sein könnten. An welche Stellen gehören Stoppzeichen, und was muss man können, um einen Führerschein zu bekommen und für fahrtüchtig erklärt zu werden? Welche Ausrüstung sollte man Fahrzeugen vorschreiben, damit möglichst wenig passiert? Natürlich hätte man Straßen und Kreuzungen von Beginn an anders konstruieren können, man hätte ahnen können, dass Autos immer schneller fahren und Fahrer leichtsinnig sein können. Man hätte von Anfang an Schnellwege für Fahrräder mitdenken und planen können. Aber große gesellschaftliche Veränderungen werden nun einmal selten am Reißbrett entworfen. Sie entwickeln sich, und Regeln und Technologie darum herum müssen sich mitentwickeln.

Mit der Kommunikationsinfrastruktur ist es nun ähnlich: Es muss – idealerweise auf demokratischem Wege – festgelegt werden, was grundsätzlich verboten sein soll und, umgekehrt, welche Freiheiten auf jeden Fall gewährleistet werden sollen. Wer darf was entscheiden, welche Sanktionen greifen und wer hat die Oberaufsicht? Die Bürger müssen lernen, sich angemessen zu verhalten, Rüpel bekommen eine Verwarnung. All das wird ständig angepasst, bei laufendem Betrieb.

Leider ist das Interesse an der Klärung dieser Fragen, überhaupt an einem ausgeglichenen demokratischen Diskurs bei den Plattformkonzernen – vorsichtig formuliert – nicht so ausgeprägt, wie man sich das wünschen würde. Das liegt einerseits an den hier bereits diskutierten Geschäftsmodellen, die vor allem Aufmerksamkeit belohnen. Manchmal fehlt es aber auch schlicht am Verständnis. Wer in der Kultur des amerikanischen Kapitalismus und der Tech-Euphorie des Silicon Valley aufwächst, greift auf andere Erfahrungen zurück als beispielsweise Europäer mit ihrer jüngeren Geschichte.21 Jenseits des Atlantiks ist Meinungsfreiheit das höchste Gut, Amerikaner dürfen sogar ihre Flagge verbrennen. Diesseits des Ozeans zählt der Schutz von Minderheiten mehr, wie er zum Beispiel im deutschen Volksverhetzungs-Paragrafen ausgedrückt wird. In vielen europäischen Ländern legt man deutlich mehr Wert auf Privatsphäre als in den USA, wo wiederum das Recht, sich kommerziell frei zu entfalten, besonders hoch geachtet wird.

Der Umgang mit den Plattformen beziehungsweise den sozialen Netzwerken lässt sich aber nicht nur als kultureller, sondern auch als Generationenkonflikt verstehen: Die sogenannten »Digital Natives« stehen gegen diejenigen, deren Medienkonsum von der Zeitungslektüre und dem Fernsehen geprägt wurde. Nie zuvor wurde das so deutlich wie bei den Senatsanhörungen zum Skandal um Cambridge Analytica, eine Firma, die mithilfe von Facebook-Daten versucht hatte, im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen 2016 in den USA gezielt Wahlentscheidungen einer bestimmten Klientel zu beeinflussen.22 Cambridge Analytica, das nach Auffliegen des Skandals im Frühjahr 2018 Insolvenz anmeldete, hatte dabei Profile von 87 Millionen Nutzern zur Verfügung. Facebook-Chef Zuckerberg musste deshalb im April 2018 vor US-Senatorinnen und -Senatoren Rede und Antwort stehen. Das war eine für ihn unangenehme Sache, denn der Skandal hatte der Facebook-Aktie empfindlich zugesetzt und eine in den USA bis dahin ungekannte Debatte über Datenmissbrauch und ethische Verantwortung von Plattform-Unternehmen ausgelöst. Die Anhörungen waren allerdings auch für die Politikerinnen und Politiker im Saal unangenehm. Denn sie offenbarten, wie wenig selbst diejenigen über die Geschäftspraktiken des Konzerns wussten, die sich mithilfe zahlreicher Experten in die Materie hätten einarbeiten können.

Kritik an den Tech-Konzernen des Silicon Valley hatte es durchaus zuvor schon gegeben. Im Silicon Valley selbst hatten sich immer mal wieder die Altvorderen zu Wort gemeldet, die das Gefühl hatten und haben, die eine oder andere ihrer Schöpfungen habe bedenkliche Seiten entwickelt. Nun stand plötzlich die gesamte Kultur in dem weithin bewunderten Innovations-Biotop infrage. An einem Ort, wo der Ehrgeiz bis dahin darin bestand, Altes zu zerbrechen, um Neues aufbauen zu können – Mark Zuckerbergs Mantra »Move fast and break things« war und ist in dieser Hinsicht legendär –, setzte eine neue Nachdenklichkeit ein. Wenn nämlich neue Technologien die Gesellschaft so nachhaltig verändern, wie dies die Plattformwirtschaft, soziale Netzwerke und künstliche Intelligenz tun und tun werden, ist fröhliches Testen und Verwerfen keine gute Strategie. Es gilt dann, sich von Anfang an über mögliche Auswirkungen Gedanken zu machen und entsprechende Regeln zu entwickeln.

Bei manchen in der Branche hat ein gewisses Umdenken eingesetzt. Das Zeitalter des »Move fast and break things« sei vorbei, schrieb Hemant Taneja, Managing Director des Risikokapitalgebers General Catalyst, in einem Artikel für die Harvard Business Review. Jetzt gehe es darum, Innovationen so zu gestalten, dass sie keinen Schaden anrichteten. Die Branche müsse umlernen, so Taneja: »Regulierung an sich ist nicht schlecht. Schlechte Regulierung ist schlecht.«23 Auch Tim O’Reilly, ein umtriebiger Buch- und Zeitschriftenverleger, der einst den Begriff »Web 2.0« populär machte und die Auswüchse des Silicon Valley heute scharf kritisiert, sagte in einem Interview, die Branche müsse umdenken: Bislang optimierten Facebook und andere mit Algorithmen ihre Inhalte so, dass sie den höchstmöglichen Profit abwerfen. Dieses Credo müsse sich ändern: »Wir müssen für Wahrheit optimieren.«²⁴

Doch das ist sehr viel einfacher gesagt als umgesetzt. Denn Algorithmen können noch schlechter als Menschen unterscheiden, wann zum Beispiel ein Bild Kunst und wann es Pornografie ist, wo Hassrede und Mobbing beginnen und was noch als harte Kritik durchgeht, was ein echtes Gewaltvideo und was nur gestellt ist. Für Schlagzeilen sorgte es, als Facebook das ikonografische Bild aus dem Vietnamkrieg löschte, auf dem ein nacktes Mädchen nach einem Napalm-Angriff flüchtete. Der Chefredakteur des norwegischen Portals Aftenposten, dem dies geschah, hatte daraufhin einen offenen Brief an Mark Zuckerberg geschrieben.²⁵ Ein anderes Mal löschte ein Facebook-Algorithmus den Beitrag einer Zeitung aus Texas. Er hatte eine Passage aus der Unabhängigkeitserklärung als Hassrede identifiziert.²⁶

Facebook setzt deshalb Tausende Mitarbeiter dazu ein, zweifelhaftes Material zu sichten und auszusortieren. Dies ist vor allem in Deutschland nötig, wo das Netzwerkdurchsetzungsgesetz die Portale seit Oktober 2017 verpflichtet, verbotene Inhalte innerhalb von 24 Stunden, nachdem sie gemeldet werden, zu löschen. Für diese »Lösch-Teams« ist es allerdings extrem belastend, tagein, tagaus mit Gewaltszenen und Hass konfrontiert zu sein und binnen Minuten entscheiden zu müssen: Das muss weg, das kann bleiben. Nachdem das SZ-Magazin im Dezember 2016 in einer Reportage die skandalösen Arbeitsbedingungen öffentlich gemacht hatte, war Facebook massiv in die Kritik geraten.27 Eine Lösung dafür, wie sich falsche oder brutale Inhalte zuverlässig von vertretbaren und wünschenswerten unterscheiden lassen, hat jedoch noch niemand gefunden. Zumal sie im jeweiligen kulturellen Kontext anders wirken.

Der Oxford-Historiker Timothy Garton Ash hat mit einem Team Regeln erarbeitet, die Facebook zu einer »besseren« Plattform machen würden. Eine davon lautet, mehr Experten aus unterschiedlichen Kulturen einzustellen, die Aufsicht führen. »Künstliche Intelligenz«, so Ash, »wird nicht in der Lage sein, Urteile über Beiträge zu fällen, die nur tief im kulturellen Zusammenhang zu verstehen sind, zum Beispiel wann Hassrede gefährliche Rede wird.«²⁸ Garton Ash sorgt sich um die Zukunft der Meinungsfreiheit. Die Debatte um die Regulierung der Internetplattformen lade Autokraten und Diktatoren dazu ein, auf diesem Wege Zensur durchzusetzen, fürchtet er. Zuckerberg selbst hatte übrigens einmal in einer Telefonkonferenz mit Investoren gesagt: »Es ist leichter, eine künstliche Intelligenz zu entwickeln, die eine Brustwarze erkennt, als Hassrede zu identifizieren.«²⁹

Ist es schon ungeahnt kompliziert, Hass und Gewalt zu identifizieren, gilt das erst recht für Fake News. Ob Dokumente Lügen enthalten oder lediglich die Wahrheit verfälschen oder zuspitzen, ist oft schwer ersichtlich. Dies wird am Beispiel eines gefälschten Videos vom Mai 2019 offenbar, in dem die Sprecherin des amerikanischen Repräsentantenhauses, Nancy Pelosi, bei einer Rede betrunken wirkt – in Wahrheit hatte jemand nur die Geschwindigkeit manipuliert. Der Film verbreitete sich in Windeseile und wurde innerhalb weniger Stunden mehr als zwei Millionen Mal angeklickt. Trotz der offenkundigen Fälschung entschied das Facebook-Management sich dennoch dagegen, das Video zu entfernen, und verlangsamte dessen Verbreitung lediglich per Algorithmus. Außerdem versah es den Clip mit dem Hinweis, es handele sich um ein gefälschtes Video. Die Empörung war groß. Sue Halpern, die den Fall für das Magazin The New Yorker nachzeichnete, kommentierte: »Facebook beruft sich ständig darauf, dass es ein soziales Netzwerk und kein Medienunternehmen sei, was bedeutet, dass seine Loyalität in erster Linie der Meinungsfreiheit gilt, nicht der Wahrheit. Das ist unredlich.«30

Claire Wardle, eine der international angesehensten Expertinnen zum Thema Falschinformation, beschreibt in einem Beitrag für die Zeitschrift Scientific American, wie schwierig es ist, die Verbreitung von falschen, aus dem Kontext gerissenen oder schlicht erfundenen Inhalten einzudämmen.³¹ Die Reise durch die sozialen Netzwerke sei stark von Gefühlen geprägt, schreibt sie. Konkret: Alles, was von Freunden und Bekannten kommt, scheint glaubwürdiger zu sein, Loyalität spielt eine Rolle. Schlüsselworte setzen Emotionen frei, viele Inhalte zielen auf menschliche Instinkte. Fühlt sich jemand bedroht, löst das reflexhafte Reaktionen aus. Nutzer teilen dann, ohne viel nachzudenken, Botschaften, die sie mit kühlerem Kopf als falsch entlarvt hätten.

Wardle malt aus, wie der 11. September 2001 verlaufen wäre, hätten die Zuschauer aus aller Welt den Kollaps der Zwillingstürme in New York nicht nur ohnmächtig vor dem Fernseher erlebt, sondern aktiv in den sozialen Netzwerken begleiten können. Hass und Verschwörungstheorien hätten sich rasant ausgebreitet, Livestreams aus dem Inferno Zuschauer traumatisiert, vermutet Wardle. »Die menschliche Natur reagiert auf emotionale Trigger. Falsche Informationen werden geteilt, wenn sie vorhandene Vorurteile und Überzeugungen verstärken«, schreibt sie.

Umso kritischer betrachten Wardle und andere, die sich mit den Wirkungen von sozialen Netzwerken beschäftigen, wie Journalisten damit umgehen. Reporter und Redakteure tragen oft selbst dazu bei, kruden Inhalten zu hoher Reichweite zu verhelfen, indem sie darüber berichten und sie teilen. Dabei kann jeder Neurowissenschaftler bestätigen: Wer Lügen und gefälschte Bilder oft genug sieht, bei dem stellt sich irgendwann das Gefühl ein, etwas müsse doch an der Information dran sein. Hinzu kommt, dass die Methoden und Werkzeuge der Fälscher immer raffinierter werden. Ton- und Bilddokumente lassen sich mithilfe von künstlicher Intelligenz so manipulieren, dass sie täuschend echt wirken, sogenannte Deep Fakes. Ein Trick ist es außerdem, manipulierten Inhalten zum Beispiel im Titel den Stempel »Satire« zu verpassen. Dann rutschen sie leichter durch das Raster elektronischer oder menschlicher Faktenkontrolleure und erreichen ihr Ziel: das Publikum zu irritieren.

Menschen sind nun mal mehr oder weniger leicht zu beeinflussen. Wie Botschaften bei ihnen ankommen, hängt sehr davon ab, was sie glauben oder glauben wollen, was ihre Freunde denken, welche Erfahrungen sie gemacht haben. Wer mit der Angst vor »den Russen« aufgewachsen ist, wird eine Rede von Wladimir Putin gänzlich anders bewerten als jemand, für den die Sowjetunion das Brudervolk war. Wer sich schon in der Schule überfordert gefühlt und deshalb unter einem Minderwertigkeitskomplex gelitten hat, mag sich von populistischer Wohlfühlrhetorik stärker angesprochen fühlen als von einer faktenreichen Pro-und-Kontra-Analyse.

Allerdings würde es zu weit gehen, die jeweiligen Reaktionen als reine Reflexe zu betrachten. In diesem Sinne erklärte auch Ian McCulloh, der an der Johns Hopkins University in Baltimore strategische Kommunikation lehrt, auf einer von der deutschen Bundeswehr veranstalteten Fachtagung: »Wenn man mit falschen Informationen konfrontiert wird, führt das nicht immer zu falscher Wahrnehmung. Und nicht jede falsche Wahrnehmung wird von falschen Informationen ausgelöst.« Es fällt Menschen also manchmal nicht schwer, Lügen als solche zu identifizieren, in anderen Situationen wiederum ordnen sie Fakten falsch ein. Außerdem spielt der Botschafter immer eine Rolle bei der Entscheidung, ob man die Botschaft glaubt. Alicia Wanless, eine Propagandaforscherin am Londoner Kings College, sagte auf derselben Veranstaltung: »Wenn ein Publikum Sie nicht mag, wird es Ihnen nicht glauben.«32 Im Klartext: Auch so etwas wie Sympathie oder Antipathie beeinflusst, ob und wie Fake News bei jemandem wirken – oder nicht.

McCulloh empfiehlt, im Kampf gegen Falschinformationen nicht auf die Botschaft als solche einzugehen und sie schon gar zu wiederholen. Wer viele Gegenargumente auffahre, löse häufig einen Bumerangeffekt aus: Das Publikum werde dann oft erst recht in die falsche Richtung gedrängt. Besser sei es, die Glaubwürdigkeit der Quelle infrage zu stellen, die andere Seite im Grunde also mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Genau mit dieser Strategie operieren nämlich Populisten wie Donald Trump: Statt auf die Substanz von Kritik und Vorwürfen einzugehen, diskreditieren sie ihre Kritiker – zum Beispiel die Medien. Das funktioniert erstaunlich – um nicht zu sagen: erschreckend – gut.

Für die Plattformen sind das alles unangenehme Botschaften und Entwicklungen. Wollen sie tatsächlich jene verlässliche und seriöse Infrastruktur für die zivile, demokratische Auseinandersetzung bieten, von der sie in öffentlichen Reden stets sprechen, müssen sie rigoros gegen falsche Informationen vorgehen. Das geht aber nur, wenn die »richtigen« Fakten bekannt sind. Journalisten wissen, wie unübersichtlich eine Nachrichtenlage sein kann. Die Medien sind von den Portalen in die Rolle derjenigen gedrängt worden, die unablässig Fehlinformationen nachjagen, um diese richtigzustellen. Während die Plattformen von dieser Arbeit profitieren, weil sie ihnen einen willkommenen seriösen Anstrich geben, sind die Aussichten für die Medien gemischt. Einerseits dürften die Menschen den Wert von unabhängigem, der Wahrheit verpflichtetem Journalismus umso mehr zu schätzen wissen, je unübersichtlicher die Informationslage wird. Erste Anzeichen dafür lassen sich erkennen: So hat laut »Digital News Report 2019« etwa jeder Vierte sein Leseverhalten geändert und vertraut nur noch auf bestimmte Quellen beziehungsweise er lässt andere Quellen weg. Noch mehr Nutzer entscheiden sich, zweifelhafte Beiträge nicht zu teilen, und über 40 Prozent vergleichen gelegentlich verschiedene Quellen, um sich zu vergewissern, ob etwas stimmt. Andererseits macht das ständige Faktenchecken die Redaktionen zu Getriebenen. Es absorbiert viel Energie, die die Journalisten für eigene Recherchen bräuchten. Sie haben die Hoheit über die Agenda verloren.

Hören, Zuhören, Lauschen – nicht nur in China

Die Redaktionsräume von Radio Shanghai unterscheiden sich nicht wesentlich von denen anderer Nachrichtenredaktionen an anderen Enden der Welt. Man betritt einen Großraum mit vielen Bildschirmen und den unvermeidlichen Dashboards. Besonders stolz ist die Redaktion aber auf das, was sie ein Stockwerk höher steuert: eine News-App. Der Clou dabei: Die Journalisten können sich bei deren Bestückung bequem zurücklehnen, denn die Inhalte werden von den Nutzern selbst kreiert. Sie laden permanent Stücke hoch, vor allem Musik und Playlists. Sogenannter User-generated content ist hier die Königsdisziplin.

Moment mal, in China? Ausgerechnet in dem Land, dessen Regierung zunehmend repressiv gegen kritische Bürgerinnen und Bürger vorgeht, erst recht wenn sie Journalisten sind, und wo Menschen schon mal in »Gewahrsam« genommen werden, nur weil sie sich angeblich zu forsch geäußert oder gehandelt haben? Ausgerechnet dort wird zu reger Bürgerbeteiligung ermutigt?

Nun, erstens hat Beteiligung für sich genommen noch nichts mit Demokratie zu tun. Sie kann, wie im geschilderten Beispiel, im Gegenteil sogar dazu dienen, von allen möglicherweise demokratischen Ideen abzulenken. Denn Bürger, die rund um die Uhr dazu ermutigt werden, eher Profanes aus ihrem Leben zu teilen, bei dem es um die Maximierung von Entertainment und Konsum geht, werden auf diese Weise letztlich ruhiggestellt. Sie kommen so überhaupt nicht mehr auf den Gedanken, sich politisch zu engagieren und Freiheiten zu fordern. »Brot und Spiele« für das Volk – die chinesische Regierung perfektioniert diesen alten Herrschaftstrick über ihre Portale. Zweitens haben die Portale – ob nun chinesisch oder amerikanisch – neben dem an Anzeigenerlösen ausgerichteten Geschäftsmodell noch ein anderes Ziel: möglichst viele Daten über ihre Nutzer zu sammeln und zu verwenden. Und je intensiver sich die Leute beteiligen, umso mehr erfährt man über sie.

Der chinesischen Regierung dient das alles letztlich dazu, die Bürgerinnen und Bürger zu disziplinieren und damit eine Gesellschaftsvision zu verwirklichen, in der das angepasste, sozialverträgliche Individuum die eigene Produktivität maximiert und sich gleichzeitig an alle Regeln hält. Dafür hat Peking in jüngster Zeit sogar ein eigenes Sozialpunktesystem entwickelt, das einer Totalüberwachung gleichkommt.33 In der westlichen, von den Regeln des kapitalistischen Kommerzes dominierten Online-Welt möchte man die Menschen hingegen vor allem zum Konsum animieren. Das funktioniert umso besser, je mehr man über ihre Gewohnheiten und Vorlieben weiß. Umgekehrt werden die Vorlieben über den mehr oder weniger sanften sozialen Druck mitgeprägt, den die jeweilige Peergroup ausübt.

Datenschutz war einmal. Europa hat zwar versucht, mit dem Recht auf Vergessenwerden oder der Datenschutzgrundverordnung einen Hebel anzusetzen. Erstere soll die Online-Reputation schützen. Letztere schärft zumindest das Bewusstsein für die Tatsache, dass wir in der digitalen Welt Spuren hinterlassen, wo immer wir surfen und klicken. Aber diese Politik hat noch nicht verhindert, dass auch weiterhin immer neue Eingriffe der Plattformen in die Privatsphäre bekannt werden. Da geht es nicht nur darum, dass alles erfasst wird, was die Nutzer online von sich geben – hier kann man wohl davon ausgehen, dass dieser Fakt jedem und jeder mehr oder weniger klar ist. Mit sogenannten Smart Speakern wie Amazons Alexa oder Googles Home werden inzwischen auch privateste Momente aufgezeichnet und – wie sich herausstellt – von den Konzernen dokumentiert.³⁴ All das geschieht mit der Begründung, man wolle die Nutzer doch nur besser kennenlernen, um sie dann noch besser bedienen zu können.

Die Medienhäuser befinden sich angesichts dieser umfassenden Datensammelei in einer Zwickmühle. Einerseits folgen sie eifrig dem Vorbild der Plattformkonzerne. Sie finden immer mehr über die Vorlieben ihrer Kundschaft heraus, was ihnen dabei hilft, ihre Produkte besser zu verkaufen. Sie nutzen dazu dieselbe Analyse-Software wie die Datenkonzerne. Andererseits widerspricht diese Geschäftspraxis in Teilen der journalistischen Mission. Während die Redaktion in Leitartikeln und Kommentaren Datenschutz anmahnt und den Schutz bürgerlicher Freiheiten hochhält, analysieren ihre Datenspezialisten unsichtbar und akribisch, was die Nutzer wann, wie lange und in welchem Umfang lesen, hören, schauen und teilen.35

Das ist in Ordnung, solange Daten nur in aggregierter Form ausgewertet und nicht auf die einzelnen Konsumenten heruntergebrochen werden – schließlich funktioniert so auch Forschung. Aber es hinterlässt dennoch einen Nachgeschmack, wenn gleichzeitig lautstark der Schutz der Privatsphäre betont wird. Außerdem beeinflusst es auf die bereits in vorherigen Kapiteln diskutierte Weise den Journalismus, den Redaktionen produzieren. Man kann diese Form der Kundenorientierung als längst überfällige Innovation betrachten. Das ständige »Belauschen« hält aber eben auch so manche Redaktion davon ab, ihrem Publikum wirklich zuzuhören.

Ein Journalismus, der sich nicht nur mithilfe von Daten informiert, sondern sich von diesen Daten auch treiben und regieren lässt, hat viel von seiner Kraft verloren. Am Ende gilt wohl: Medienhäuser können von den Plattformen lernen. Die Plattformen können – und sollten – aber auch umgekehrt von den Medien lernen. In ihrer Hassliebe werden beide wohl für immer verbunden sein.