O poder da China: o que você deve saber sobre o país que mais cresce em bilionários e unicórnios

Não há como falar da Alibaba, a maior empresa de capital aberto da Ásia, sem falar de seu fundador, Jack Ma. Não sou apenas eu que dou tanta moral para ele. Jack Ma é idolatrado na China. Arrisco dizer que se houvesse eleições diretas e ele se candidatasse, ganharia no primeiro turno – se Xi não fosse o rival. Wall Street também o ama. Ele é a pessoa mais rica da China segundo a última lista da Forbes, com fortuna pessoal estimada em 37,5 bilhões de dólares – esse número oscila principalmente com base no preço das ações da Alibaba. É um truísmo declarar que Jack Ma não é convencional. Então, este capítulo terá que ser como ele – no mínimo, diferente dos outros.

•FAMÍLIA. Em 1964, nasceu Ma Yun em Hangzhou, seu pai era fotógrafo e sua mãe, funcionária de piso de fábrica. Ele tinha uma irmã mais nova e um irmão mais velho. (Lembre-se de que a política do filho único começou com Deng Xiaoping em 1979.) Seus pais amavam pingtam, arte tradicional chinesa que mistura canto e comédia para contar histórias. Esse amor à arte os colocou em risco de perseguição durante a Revolução Cultural de Mao. Alguns dizem que esse berço ajuda a explicar por que ele é um orador tão encantador e fica tão confortável em assumir riscos.

•JUVENTUDE. Quando criança, ele gostava de colecionar grilos e fazê-los lutar, o que era proibido durante a Revolução Cultural. Ele era capaz de distinguir o tamanho e o tipo de grilo apenas pelo som que faziam. Apesar de ser baixo e franzino, Yun (seu nome chinês) também brigava com outros adolescentes: “Eu nunca tive medo de adversários que eram maiores do que eu”.

•GUIA TURÍSTICO. Depois da visita do presidente dos Estados Unidos, Nixon, a Hangzhou em 1972, a cidade natal de Ma Yun tornou-se um ímã para turistas. Em 1979 – Ma Yun com 15 anos –, a China se abriu para turistas. Ele acordava às 5 da manhã e pedalava até o principal hotel da cidade, onde hoje é o Shangri-la, para passar o dia mostrando os pontos turísticos da cidade em troca de aulas de inglês. O apelido de Jack foi de autoria de um turista de quem se tornou amigo. Até hoje, os chineses têm o hábito de escolher o próprio nome ocidental. Conheço chineses que escolheram se chamar Summer, Rain, Music. Jack conheceu gente do mundo todo, o que expandiu seus horizontes: “O mundo sobre o qual os turistas me contavam era muito diferente do que eu aprendia na escola e com meus pais”.

•FRACASSOS NO VESTIBULAR. Sem dinheiro nem conexões, a única maneira de Ma progredir era pela educação. Após o ensino médio, ele fez o temido gaokao para entrar na universidade. Suas notas em matemática foram 1/120 na primeira tentativa e 19/120 na segunda. Fracasso total! Depois de mais um ano estudando firme, conseguiu 89/120 na terceira tentativa. Apesar da melhoria constante, sua nota média – o gaokao também tem outras matérias – não garantiu acesso a nenhuma universidade de ponta, e Ma entrou no não prestigiado Instituto de Professores de Hangzhou.

•ESPOSA. Na universidade, conheceu sua esposa Cathy Zhang. Ela trabalhou e investiu no começo da Alibaba. Ela disse que se apaixonou por ele, pois “ele pode não ser lindo, mas é capaz de fazer o que muitos homens lindos não conseguem”. Jack Ma parece um ET, com 165 centímetros de altura e uma cabeça desproporcionalmente grande. Na universidade, ganhou o apelido de Crazy Jack Ma por suas ideias não convencionais.

•FILHOS. Jack e Cathy têm dois filhos: o Ma Yuankun, que nasceu em 1992 e estudou na universidade de Berkeley na Califórnia, e a Ma Yuanbao. Em 2002, seu filho, com 10 anos, tornou-se viciado em jogos on-line e passava quase todo seu tempo livre em lan houses (locais que se paga por hora para usar poderosos computadores para jogos). Yuankun disse que não fazia sentido ir para casa, uma vez que os pais nunca estavam lá. Então, Jack pediu para Cathy sair da empresa: “Nossa família precisa mais de você do que a Alibaba”. Ela não ficou feliz com esse pedido e afirmou sentir que Jack a tratava como uma peça de xadrez. Mesmo assim, acabou topando e saiu da empresa para cuidar da família. Indo contra a norma na China, Jack Ma revela que disse aos seus filhos: “Vocês não precisam ser um dos três melhores da sua classe, está tudo bem se vocês estiverem no meio, desde que as suas notas não sejam ruins demais. Apenas esse tipo de pessoa, aluno com notas médias, tem tempo livre suficiente para aprender outras habilidades”.

•FRACASSOS. Graduou-se em 1988 com bacharelado em inglês. Jack conta que se candidatou para trinta empregos e foi rejeitado por todos eles. Ele procurou emprego na rede norte-americana de frangos fritos KFC. Conta que 24 pessoas se candidataram e 23 pessoas foram aceitas. Apenas ele foi rejeitado. Quando tentou ser policial, cinco pessoas foram aceitas, apenas uma rejeitada. Adivinhe quem? O hotel quatro estrelas da cidade aceitou seu primo, mas o rejeitou. Ele disse que foi rejeitado por Harvard mais de dez vezes. “Você tem que se acostumar com o fracasso como um boxeador. Se você não se acostumar a tomar porrada, como vai ganhar?”

•FORREST GUMP. Ma arrumou trabalho no Instituto de Engenharia Eletrônica de Hangzhou. Ensinava inglês ganhando 15 dólares por mês. Foi eleito um dos melhores professores. Sua esposa lecionava também. Em 1994, quando Ma tinha 30 anos, graças ao seu completo domínio do inglês, ele foi enviado aos Estados Unidos para resolver uma disputa com uma empresa norte-americana. Na chegada aos Estados Unidos, Jack descobriu que a empresa não existia e foi trancado em uma casa de praia por recusar uma tentativa de suborno. Depois, foi levado para Las Vegas e trancado em um quarto de hotel em cima de um cassino. Crazy Jack diz que escapou, ganhou 600 dólares em máquinas caça-níqueis e fugiu para Seattle, onde tinha amigos que conheceu quando era guia turístico. Muitas vezes, ele comentou que é obcecado pelo filme Forrest Gump. Essa é uma de muitas passagens de sua vida, repetida em suas diversas biografias, que lembra o filme com Tom Hanks.

•INTERNET. Em Seattle – onde foram fundadas a Microsoft e a Amazon –, Jack teve contato pela primeira vez com a internet. Ele “procurou” por cerveja e encontrou cerveja norte-americana, francesa, alemã, japonesa. Mas nenhuma cerveja chinesa. Voltou para a China decidido a lançar um negócio relacionado à internet. Começou vendendo serviços de tradução on-line. Depois, em 1995, fundou o primeiro diretório on-line de telefones da China, espécie de Páginas Amarelas pela internet. Vendeu esse negócio para o governo e mudou-se para a capital Pequim para trabalhar para o governo no Ministério de Comércio Internacional e Cooperação Econômica. Jack Ma, promotor fervoroso do empreendedorismo, disse para estudantes de Harvard: “Vocês estão jogando seu tempo fora aqui”.

•ALIBABA. Enquanto morava em Pequim, teve a ideia de começar um site de e-commerce para conectar as pequenas empresas da China com compradores on-line. Convenceu mais dezessete pessoas a serem cofundadores e mudou-se de volta para Hangzhou. O primeiro escritório da empresa foi seu apartamento, e as pessoas comiam, dormiam e trabalhavam lá. Um visitante se deu conta disso ao ver que havia dezoito escovas de dentes em um copo no banheiro. “Vamos fazer isso porque somos jovens e nunca, nunca desistimos”, disse o motivador Ma para um grupo de funcionários em um dos muitos vídeos de palestras nesse apertado apartamento disponíveis on-line. A equipe permaneceu unida e desconfortável por um bom tempo.

•NOME. Ma afirma que o nome “Alibaba” lhe ocorreu enquanto estava sentado em uma cafeteria de São Francisco. Ele primeiro perguntou para a garçonete, que afirmou conhecer o nome. Depois saiu perguntando para pessoas aleatórias nas ruas de São Francisco. Todos podiam pronunciar o nome sem problemas e muitos lembravam do Ali Babá e os quarenta ladrões, conto famoso em que a senha secreta era “Abra-te, Sésamo!” para revelar um tesouro cheio de riquezas inacreditáveis. Jack ainda pensou em chamar de Ali Mama, pois Baba é a palavra chinesa para pai, mas diz ter ficado com Alibaba pois queria “Abra-te, Sésamo, para pequenas e médias empresas”.

•PRIMEIROS INVESTIDORES. Pouco depois da fundação, a Alibaba.com começou a atrair usuários de todas as partes do planeta – ávidos em comprar barato da então fábrica do mundo. Em outubro de 1999, a empresa já tinha levantado 5 milhões de dólares da Goldman Sachs e 20 milhões de dólares da SoftBank, empresa de telecomunicações de Son, homem mais rico do Japão e notório investidor em empresas de tecnologia. Son revelou: “Jack Ma não tinha um plano de negócios nem faturamento. Mas ele tinha aquele brilho nos olhos”.

•FALTA DE LUCRO. A Alibaba seguiu a cartilha das empresas digitais que não dão lucros por muitos anos, vivem do capital de investidores enquanto focam em crescer, encantar clientes e esmagar competidores. Hoje, muitos fazem piada do Uber, que parece torrar dinheiro e não estar nem perto de ser lucrativo. Ma disse que ele sabia que a Alibaba teria sucesso quando um cliente se ofereceu para pagar a conta do restaurante. “Eu sou seu cliente do grupo Alibaba, ganhei muito dinheiro e sei que você não ganha dinheiro”, disse o cliente. “Eu vou pagar a conta por você.”

•IPOs. Em 2007, a Alibaba abriu seu capital na bolsa de Hong Kong, um ano depois de sua arquirrival eBay abandonar a China mesmo tendo investido centenas de milhões de dólares no país. No ano anterior, 231 milhões de clientes gastaram 248 bilhões de dólares nas plataformas Alibaba, mais que a Amazon e o eBay combinados. Em 2012, a Alibaba delistou de Hong Kong. Em 2014, a empresa abriu o capital na bolsa de Nova York (NYSE: BABA). Foi o maior IPO da história, levantando mais de 25 bilhões de dólares. Ma disse: “O que levantamos hoje não foi dinheiro, foi confiança e responsabilidade que temos”. Jack Ma não tocou o sino na tradicional cerimônia em Nova York. Em vez dele, quem sacudiu o sino e pousou para fotos foram clientes, exemplificando um dos valores da empresa: “Clientes primeiro, funcionários em segundo e acionistas em terceiro”.

•GOVERNANÇA. Em 2010, a Alibaba lançou um modelo de sociedade único. Atualmente, são 36 sócios, todos com ações são membros do conselho, tomam as principais decisões e executam a missão, a visão e os valores predefinidos. Essa governança toma decisões coletivamente, reduzindo o risco de concentrar muito poder em poucas pessoas. Entre os 36 sócios, doze são mulheres (33%), 32 trabalham na Alibaba há mais de dez anos e quatro há mais de seis anos.

•APOSENTADORIA. Em 2013, Jack Ma deixou de ser o CEO para tornar-se presidente executivo. Em setembro de 2018, Ma anunciou publicamente que se aposentaria da função de presidente executivo do grupo Alibaba e, em doze meses, passaria a liderança para Daniel Zhang, atual CEO da empresa. Foi anunciado que Ma continuará no conselho da empresa, no mínimo, até 2020. Recomendo fortemente a leitura da carta⁸⁵ que ele escreveu para anunciar essa novidade que chacoalhou o planeta. No último parágrafo, ele dita o tom do que esperar dele nessa nova fase: “Aqueles que me conhecem sabem que eu não gosto de ficar ocioso”.

•PÓS-ALIBABA. “Eu quero retornar para a educação.” Ele revelou o que espera deixar como legado em entrevista: “Se um dia as pessoas falarem do Jack Ma, espero que digam que eu era um professor, que era apaixonado pela educação e pelo treinamento”. Pós-Alibaba, ele estima que 60% de seu tempo será dedicado à educação e ao empreendedorismo. Esse trabalho será conduzido em parte por sua fundação, na qual Ma quer se envolver diretamente, conversando com diretores e construindo escolas. Ele diz que os 40% restantes serão para “coisas que aparecem do nada, que são muito interessantes ou pelas quais de repente eu me apaixone”. O homem mais rico da China sabe da força da serendipidade.

•PARTIDO. Em uma lista feita pelo jornal do partido People’s Dail [Diário do Povo], em novembro de 2018, foi revelado que Jack Ma é um membro do partido comunista. Em redes sociais, um cidadão disse que estudou com ele na faculdade e que eles entraram juntos para o partido no começo dos anos 1980, e entrar para o partido “mostrava que além de ser bom estudante, você possuía integridade, habilidades organizacionais, entusiasmo e idealismo”. Cerca de 90 milhões de chineses, 7% da população, são membros do partido. Ter o mais famoso e bem-sucedido empresário fortalece e legitima demais o partido. Ao longo de sua carreira internacional, quando perguntado sobre o partido, Ma sempre foi positivo e costumava responder: “Se apaixone pelo governo, mas não se case com ele”.

•FILANTROPIA. “Gastar dinheiro é mais difícil que ganhar para mim hoje.” Inspirado por Bill Gates, ele estabeleceu a Fundação Jack Ma em 2014, que se concentra em iniciativas para apoiar professores e diretores que atendem 90 milhões de crianças na China rural. O cofundador da Alibaba, Joe Tsai, e Jack financiaram a fundação com opções de ações, representando cerca de 2% do patrimônio da Alibaba na época. Separadamente, a empresa Alibaba doa 0,3% de suas receitas totais para a fundação de caridade corporativa desde 2010. Ma admira Gates e Buffett, mas deixa claro que vai fazer as coisas do jeito dele. Ele não planeja se inscrever na Giving Pledge [Promessa de doação], iniciativa na qual os super-ricos se comprometem a doar a maior parte de sua riqueza a causas de filantropia – no Brasil, Elie Horn foi o primeiro bilionário a assinar a Giving Pledge. Ma afirma ser o melhor qualificado para construir o setor de doação sem fins lucrativos da China. “Eu sei como encontrar as pessoas certas, sei como fazer as coisas.”

•FAMA. Muito foi escrito sobre Jack Ma, que faz palestras e concede entrevistas ao redor do mundo. Ele foi o primeiro empreendedor chinês a ser capa da Forbes. Mas pouco se sabe, de fato, sobre sua vida privada. É dito que ele gosta de ler e escrever ficções de kung fu, jogar pôquer, meditar e praticar tai chi. Sabemos que ele é dono de uma vinícola na França. Mas aonde, com quem e como passa suas férias? Jack é o oposto de Richard Branson, bilionário fundador da Virgin. “Às vezes é como vestir uma fantasia de Jack Ma. Eu tenho uma responsabilidade porque sou cofundador da Alibaba. Porque sou o Jack Ma. Mas no meu coração eu sei que tenho que ser forte e tirar essa fantasia... Muitas pessoas querem ficar no centro do palco, com o foco em você. Mas essa luz tem veneno. A cada movimento, o mundo inteiro olha para você. Com qual propósito? Eu não sou político, não sou ator. Quando você é uma pessoa de negócios e os holofotes estão em você, isso não é bom.” Ele finaliza com um provérbio chinês: “Quanto mais a árvore cresce, maior o vento sobre ela”.

•LIVROS. A imagem de Jack Ma tem impacto direto nos negócios da Alibaba. Aeroportos ao redor do mundo possuem livros de distintas qualidades sobre a vida e a filosofia de Jack Ma. Jack Ma disse: “Eu preciso escrever meu próprio livro e vou chamá-lo de 1.001 erros”. O autor de uma das biografias dele disse para o Straitstimes86: “Alibaba me disse que daria acesso aos seus empregados, mas não checaria meu manuscrito”. Mais tarde, depois de enviar cópias impressas do livro para o escritório da Alibaba em São Francisco, ele descobriu que a empresa tinha doze equipes debruçadas sobre cada um dos doze capítulos do livro, para relatar a seus chefes o que ele havia escrito. A executiva de Relações Públicas (RP), Jennifer Kuperman, foi promovida rapidamente após o lançamento do best-seller mundial. Relação pública parece ser trabalho prioritário na Alibaba.

•TAI CHI. Seu guarda-costas, Li Tianjin, é pequenino e magro. Nasceu na mesma cidade que foi o berço da arte marcial tai chi. Li Tianjin virou mestre em tai chi com 14 anos e ganhou diversos prêmios em competições. Nas ruas da China, é normal ver pessoas da terceira idade praticando essa arte marcial. Jack Ma também é mestre em tai chi e participou de filme no qual lutava com Jet Li. Jack Ma diz que ele usa a cultura do tai chi nos negócios, resumindo em três pontos. “Primeiro, Calma: não importa o que acontecer, mantenha a calma. Segundo, Siga: depois de saber seus pontos fortes, fica fácil seguir as tendências certas. Terceiro, Abandono: abandone seu fardo na vida e nos negócios.”

•FIGURAÇA. Na festa anual da sua empresa, ele fecha um estádio para 80 mil pessoas e literalmente dá um show. Ele já se vestiu de Michael Jackson, cantou e dançou, emulando o astro pop. Ele também se vestiu de punk e cantou a música do Rei Leão em inglês. Ele oficializa o casamento de 102 pessoas por ano no campus da Alibaba. Para encontrar com o então governador da Califórnia Arnold Schwarzenegger, ele se vestiu com jaqueta de couro preta e óculos escuro, como o protagonista do filme O exterminador do futuro. Eu tenho um amigo que encontrava com Jack Ma uma vez por mês por causa de seu trabalho na Alibaba. Ele me contou que o bilionário é “direto, provocador, ambicioso, focado no long prazo e leve. De risada fácil. Mas que era obrigado a viajar demais e sempre tinha um calendário abarrotado”.

•CULTURA. Na Alibaba, é normal cada pessoa escolher um nome em inglês e um nome fictício de personagens conhecidos da tradicional cultura chinesa. No Ocidente, seria o equivalente a um colega de trabalho querer ser chamado de Curupira, outro de Saci-Pererê, outro de Tiradentes. Ou melhor, somos tão influenciados pelos norte-americanos que a maioria provavelmente escolheria os nomes Batman, Homem-Aranha, Capitão América etc. Enfim, cada pessoa escolhe seu próprio nome e é proibido ter conotação negativa. Escolher seu nome faz parte do ritual de treinamento para começar na empresa. Essa cultura brincalhona ajuda a quebrar a tradição confuciana focada em respeito à hierarquia, uma vez que até mesmo os chefes dos chefes possuem apelido. A empresa já tem mais de 100 mil empregados diretos – deve ser difícil escolher um nome original.

Antes de mergulharmos no universo Alibaba, preciso fazer um desabafo. Sinto que nosso Brasil precisa de um super-herói de carne e osso. Jack Ma não é perfeito, mas inspira gerações de chineses a empreender e ir atrás de seus sonhos. Ele repetiu diversas vezes que não tinha habilidade técnica nenhuma, que não sabe escrever uma linha de código de software, mas, com um grande sonho, conseguiu inspirar pessoas para segui-lo. Ele promove a importância do fracasso. Os Estados Unidos só se tornaram a maior economia do mundo porque sua sociedade está organizada de um jeito que favorece empreendedores: culturalmente, legalmente, socialmente etc.; os empresários de sucesso são admirados aonde chegam. A China só começou a crescer quando tirou as travas e liberou o empreendedorismo individual, com suas delícias e suas dores. No Brasil, há tantas leis que impedem o desenvolvimento de empreendedores que chega a ser bizarro. Como é possível estarmos em posições tão vergonhosas em rankings internacionais de facilidade para abrir ou fechar empresas? Por que na nossa cultura não admiramos quem atingiu um estrondoso sucesso profissional? Eu não canso de repetir que acredito que empreendedorismo e educação são essenciais para trazerem mudanças sustentáveis. No Brasil, há muitas pessoas de tremendo sucesso profissional que são em grande parte admiradas pelas massas: Abílio Diniz com sua organização e disciplina; Luiza Trajano com seu carisma único; Silvio Santos com seu dom de conectar-se com as pessoas; Jorge Paulo Lemann, o homem mais rico do Brasil. Mas nenhum deles está perto de representar para os brasileiros o que Jack Ma representa para os chineses. Eu espero que em breve a reação ao sucesso mude no nosso país.

Agora que você já conhece melhor o figuraça Jack Ma, vamos mergulhar na empresa que já ultrapassou a marca de valor de mercado de 500 bilhões de dólares e chegou a ser uma das dez maiores do mundo.

VISÃO. A visão da empresa evoluiu ao longo do tempo. A essência é que “a Alibaba mira construir a infraestrutura do comércio do futuro”. Depois foi adicionado que a Alibaba “vislumbra que seus clientes encontrarão, trabalharão e viverão na Alibaba e que seremos uma empresa que durará ao menos 102 anos”. Por quê? Para a empresa inaugurada em 1999 durar no mínimo três séculos.

MISSÃO. A sua famosa missão é “Facilitar fazer negócios em qualquer lugar”. O CEO Daniel Zhang fez questão de adicionar NESTA ERA DIGITAL. Então ficou assim: “Facilitar fazer negócios em qualquer lugar NESTA ERA DIGITAL”. Nos documentos oficiais do IPO em Nova York, a Alibaba registrou “Nossa proposta é simples: nós queremos ajudar pequenos negócios a crescer, resolvendo seus problemas pela tecnologia da internet”.

Eu fiz questão de sublinhar “pequenos negócios” na frase anterior, pois é a essência do começo do império Alibaba. O cerne da mágica de Jack Ma começou com os camarões (pequenos negócios). Jack Ma disse: “Os sites B2B norte-americanos focam nas baleias (grandes empresas), mas 85% dos peixes são do tamanho de camarões. A Alibaba foca nos camarões”. Quando a China era a fábrica do mundo, na década de 1990, Jack Ma percebeu que comerciantes, varejistas, fabricantes e pequenos negócios que compravam em atacado da China precisavam ou ir até a China, ou contratar alguém para o fazer. A Alibaba.com – o primeiro negócio do Grupo Alibaba – nasceu para ser uma plataforma para quem compra e vende em atacado, conectando, com segurança e agilidade, compradores (varejistas, fabricantes, comerciantes, pequenos negócios) do mundo todo com fabricantes chineses.

A Alibaba é frequentemente chamada de “Amazon da China”, mas tem mais em comum com o eBay, o Mercado Livre ou o Google. A empresa prefere não vender produtos diretamente, mas funciona como uma espécie de bazar on-line, no qual pequenos e grandes fornecedores podem vender seus produtos para clientes em potencial. A Alibaba ganha a maior parte de seu dinheiro vendendo anúncios vinculados a resultados de pesquisa de palavras-chave, como o Google, e às vezes cobrando uma comissão por transações, como o eBay. É um modelo de negócio simples e comprovadamente bem-sucedido. Na essência, a empresa gosta de ser uma plataforma ou um ecossistema que conecta compradores com vendedores. Desde o começo, Jack Ma repete que prefere um negócio leve em ativos (asset light), oposto ao modelo da Amazon de ser dono de cada etapa do processo, gosta de vender produtos próprios e costuma esmagar concorrentes.

A Alibaba evoluiu tanto que, para explicar a complexidade dos negócios, podemos dizer que ela se tornou um planeta, com vários países, cada país com diferentes estados, capitais e sofrendo com movimentos de placas tectônicas que ela não controla. Acha que estou exagerando?

•Foram transacionados em suas diferentes plataformas 768 bilhões de dólares em um ano!!! Apenas 17 países no mundo possuem o PIB maior do que o que foi transacionado nas plataformas Alibaba. O objetivo público é chegar em 1 trilhão de dólares até 2020.

•Em março de 2019, a Alibaba registrou mais de 101 mil empregados diretos ao redor do planeta. De acordo com pesquisa⁸⁷ da Universidade Renmin, a Alibaba gerou mais de 40 milhões de empregos indiretos em 2018. O objetivo público é gerar 100 milhões de empregos nos próximos quinze anos.

•O número de usuários mensais ativos (MAU na sigla em inglês) atingiu 617 milhões, enquanto o número de consumidores (que compraram algo em uma de suas plataformas) alcançou 552 milhões no ano.

•Média diária de visualizações em vídeos de curta duração: 1,9 bilhão.

Você sabe quem ganhou o Oscar de melhor filme do ano em 2018? Foi o filme Green Book: O guia. Adivinhe quem bancou o filme? A Alibaba Pictures, estúdio da Alibaba em Pasadena, na Califórnia, que concentra 22 mil metros quadrados, foi um dos principais financiadores da obra. A presidente da Alibaba Pictures explicou⁸⁸ a estratégia da Alibaba Pictures, que se aplica para todos os ramos do diversificado império que a gigante se tornou:

Nós nos vemos como uma empresa-plataforma. Nosso objetivo em entretenimento não é apenas fazer alguns filmes. Não estamos aqui para criar outro estúdio de cinema tradicional. Somos uma nova empresa de infraestrutura de filmes com DNA de internet, usamos tecnologia, dados e nosso ecossistema para trazer mais eficiência e transparência ao processo de filmagem, para que mais pessoas criativas talentosas possam encontrar seu espaço nesse setor e alcançar um público.

Por exemplo, se fizermos marketing e distribuição, vamos encontrar nossa abordagem única. Vamos alavancar muitos dos recursos que temos no ecossistema Alibaba por meio da análise de dados, conhecendo as necessidades de nossos fornecedores e outras unidades de negócios e usando o conteúdo como uma forma de trazer iniciativas mutuamente benéficas. Então, nosso objetivo é trazer valor para a mesa. É tudo sobre como usar o que acumulamos como empresa de tecnologia para ajudar a melhorar a maneira como as coisas são feitas. Essa é a nossa prioridade.

Ou seja, a Alibaba quer, na essência, ser a plataforma (alguns chamam de ecossistema) na qual o usuário final passa tempo, onde ele vai encontrar o que está buscando, o que quer que seja. O CEO afirmou: “Quanto mais tempo os usuários estão em nossa plataforma, mais eles gastam”. Lembre-se de que a Alibaba não quer, necessariamente, ser a dona do que está sendo vendido. Mas, ao mesmo tempo, ela faz questão de que a transação se passe dentro das invisíveis paredes virtuais de sua plataforma. A Alibaba nasceu digital e fica óbvio que não é uma empresa de e-commerce, mas sim uma empresa de tecnologia. Você vai ouvir muitas vezes que os dados são o petróleo do século XXI (inclusive mais de uma vez neste livro). Quer entender essa frase na essência? Estude a Alibaba, que consegue integrar seus diferentes produtos e serviços sem atritos entre suas diferentes áreas. Quem entra em qualquer porta daquele universo tem seus dados coletados e a Alibaba acha alguma maneira de extrair valor disso – a maneira mais direta é sugerir recomendações personalizadas. Enquanto a Alibaba já nasceu como uma empresa que coloca a alta tecnologia no centro, empresas tradicionais estavam preocupadas em maximizar seus lucros e, por décadas, não focaram em acumular dados de quem entra pelas suas portas; também construíram todo um legado de sistemas e padrões internos, inclusive a mentalidade de executivos, em que diferentes áreas não compartilham informações entre si. Muitas das gigantes empresas que possuem milhões de clientes pagantes e, em teoria, acesso a muitos dados, não dispõem de inteligência e tecnologia necessárias para maximizar o uso desses dados, integrar o que está em diferentes unidades de negócios e ganhar dinheiro com isso. A Alibaba é o oposto desse modelo arcaico.

Por exemplo: a Alibaba investiu no filme Quatro vidas de um cachorro, do estúdio de Steve Spielberg, Amblin Entertainment. Nos Estados Unidos, o filme arrecadou 64 milhões de dólares. Na China, com a Alibaba, o filme faturou 88 milhões de dólares. A Amblin nunca imaginaria ser possível ganhar mais na China sem o apoio da Alibaba. Mas como a turma de Jack Ma fez? Por meio de suas plataformas, a Alibaba conhece aqueles que têm cachorro em casa (pois frequentemente compram ração e outros produtos para os caninos), então fez um marketing focado nessa turma. Também usou o próprio aplicativo de vendas de ingressos de filmes TaoPiaoPiao – na China, mais de 80% dos ingressos para filmes são comprados on-line. No YouTube da China, o Youku, parte do ecossistema da Alibaba, quem assistia a um vídeo sobre cães recebia a propaganda do filme enquanto estava usando o Amap, espécie de Google Maps da Alibaba.

Depois de ter desenvolvido tecnologia do mais alto calibre, a Alibaba não usa isso para matar as empresas da velha economia. Pelo contrário, busca transformá-las em clientes, oferecendo produtos e serviços para ajudar empresas obsoletas tecnologicamente a se digitalizarem. A Alibaba fornece infraestrutura de tecnologia e alcance de marketing para ajudar comerciantes, marcas e outros negócios a aproveitar o poder da nova tecnologia para interagir com seus usuários e clientes e operar de maneira mais eficiente. Imagine aquela lojinha de bairro, mercearia, padaria local ou vendinha onde o gerente ainda usa caneta e papel para controlar seu inventário. Na China, estima-se que o número seja 6 milhões dessas lojinhas de esquina. A Alibaba vai até eles e oferece o serviço para ajudá-los a embarcar na era digital: digitaliza seus processos, coloca-os na nuvem para que o microempresário saiba seu estoque em tempo real, avisa o que mais está vendendo naquela região, recomenda qual produto deveria estar perto do caixa e até mesmo faz sugestões de preços. A Alibaba também entrega o que ele precisa com preços especiais. Basta pedir no app da Alibaba que o produto chega em menos de dois dias. A Alibaba emprega 2 mil pessoas, que são remuneradas por comissão, para convencer e ensinar os donos de pequenos estabelecimentos a entrarem no futuro. De acordo com a Alibaba, mais de 10% das 6 milhões de lojinhas já foram embarcadas em sua plataforma. Imagine aquela mercearia pertinho da sua casa aceitar pagamento por reconhecimento facial – o mundo está indo nessa direção, os custos das tecnologias vão se tornar cada vez mais acessíveis. Repare que a Alibaba vai evoluindo, mas o foco nos camarões continua. Se esse assunto lhe interessa, assista ao vídeo abaixo, escaneando o QR code para ver em detalhes como funciona.

O universo Alibaba evoluiu focado no triângulo de ferro e-commerce, finanças e logística. Com e-commerce, você compra literalmente tudo o que quiser; a logística lhe entrega rapidamente em qualquer lugar; finanças trazem pagamentos sem preocupações. Vamos aprofundar cada uma dessas operações-chave.

Quando mudei para a China, precisei comprar todos os tipos de coisas para estabelecer minha vida: travesseiro, purificador de ar, adaptador para cabo do celular, protetor solar etc. Não importava para qual chinês eu perguntava, do motorista de DiDi ao sofisticado fundador de unicórnio que estudou fora, a resposta era geralmente a mesma: Taobao, procure no Taobao. Eu estava em uma reunião com um membro do partido e elogiei o pequeno cacto que estava na mesa de reunião. Ele tirou o celular, bateu uma foto e instantaneamente apareceram centenas de cactos parecidos na tela de seu celular, todos à venda no Taobao (preço: menos de 3 reais). Fiquei impressionado com a ferramenta. Bati uma foto da camisa dele, instantaneamente camisas da mesma cor e estilo apareceram na tela do meu celular. Nunca foi tão fácil comprar. É normal que produtos comprados no Taobao cheguem no mesmo dia ou no dia seguinte.

O mundo ocidental geralmente explica o Taobao como a plataforma C2C (consumidor para consumidor) da China. Mas não é bem assim. Muitas pequenas empresas com operações multimilionárias vendem os mais diversos tipos de itens na China pelo Taobao. Se a Nike ou a Apple, ou a Natura, ou a Havaianas quiserem vender pelas plataformas Alibaba, eles irão pelo Tmall (abreviação de Taobao Mall), a plataforma B2C (de negócios para consumidores). Mas isso não quer dizer que apenas pessoas vendem no Taobao.

A principal crítica ao Taobao é que muitos produtos são falsificados. Para combater a pirataria on-line e off-line, a Alibaba explica que usa big data e o apoio das autoridades:

•Mais de 2 bilhões de itens estão à venda nas plataformas Alibaba. Não é óbvio controlar cada item falso entre tudo que é listado.

•Até as 13 horas do dia 27 de abril de 2018, mais de 12 milhões de novos itens haviam sido adicionados naquele ano e mais de 178 mil itens bloqueados por terem sido identificados como pirataria.

•A Alibaba não pode prender as pessoas. Então, avisa o governo quem são e onde estão. A empresa vai além de identificar os criminosos, ela tentar ir atrás dos fornecedores de produtos falsos, que venderam para quem listou na plataforma. Resultado: cooperações off-line de apreensão da Alibaba com o governo em 2017: 1.910 (média de mais de cinco por dia).

Se você acha que conhece algum site que tenha tamanho poder e domínio de um mercado tão vasto, me avise. O Taobao é tão impressionante que vale entender como ele começou.

O Taobao foi fundado em 2003. Seu mais temido rival foi o eBay, que estava extremamente bem capitalizado e havia expandido para a China em 2002. O eBay torrou centenas de milhões de dólares em guerra de marketing, comprou uma empresa local (EachNet) e chegou a dominar 85% do mercado chinês em 2003. A Alibaba era nanica, especialmente se comparada com o então poderosíssimo e líder global eBay. A guerra brutal entre eles começou como espécie de Davi contra Golias. Ou melhor, vamos usar a icônica frase dita por Jack Ma para motivar suas tropas: “A Alibaba é um crocodilo no rio Yantzge, o eBay é um tubarão no oceano. Se lutarmos aqui no nosso rio, teremos a vantagem de jogar em casa”.

O crocodilo usou diversas táticas de guerrilha. Os colegas de Jack Ma entendiam que muitos dos pequenos comerciantes não estavam acostumados com a internet e ainda passavam mais tempo em frente da TV do que na internet. Decidiram investir em educar o povo. Na contramão, o eBay deu poder de decisão a executivos que não conheciam o mercado local. Enquanto o eBay investiu pesado em anúncios on-line (como tinha feito com sucesso nos Estados Unidos), a Alibaba comprou tempo de TV. Na batalha, a Alibaba anunciou que seu serviço seria grátis por três anos tanto para vendedores listarem seus produtos, quanto para compradores. Ou seja, não cobraria comissão como o eBay, que torceu para a Alibaba ou estar blefando, ou esgotar seu capital. Executivos da Alibaba também falaram coisas extraordinárias para a imprensa, apenas para gerar barulho e para que as pessoas começassem a conhecer o recém-lançado Taobao, que significa “caçando tesouro” em chinês, nome curioso que ressonou bem com o público local.

Outra estratégia vencedora foi introduzir o serviço “Ali Wang-Wang” que deixava vendedores e compradores se comunicarem entre eles sem nenhum custo adicional e possibilitava negociações e serviços de pós-venda. A rival norte-americana proibia que comerciantes publicassem informações de contato em suas páginas e penalizava transações fora de sua plataforma.

A Alibaba foi ganhando o mercado do eBay – o crocodilo começou a incomodar o tubarão. Em 2005, a participação do mercado C2C do eBay caiu para 24% e o Taobao dominou mais de 70%.⁸⁹ Meg Whitman, líder do eBay, convidou Jack Ma para uma reunião no Vale do Silício. O mundo esperava algum tipo de acordo entre o crocodilo Alibaba e o tubarão eBay. Jack Ma surpreendeu e anunciou que aceitaria investimentos de 1 bilhão de dólares do Yahoo!, grande rival do eBay. A Alibaba não só aumentava o tamanho de seu tesouro para investir na cara guerra contra o eBay, como também assumiria o controle dos ativos do Yahoo! na China. O governo chinês aprovou o gigantesco acordo, que na época foi um dos maiores da internet.

O Taobao finalmente passou o eBay em 2006 em participação do mercado. Para comemorar, Jack Ma anunciou que os serviços do Taobao seriam grátis por mais três anos; o eBay respondeu com uma famosa carta afirmando que “grátis não é um modelo de negócios”.

Após onerosa e exaustiva guerra pública, em 2006, o eBay anunciou que sairia da China. O Davi oriental derrotou o Golias comedor de hambúrguer não com o arremesso de uma pedra, mas com vários golpes de kung fu em todo seu corpo! A gigante norte-americana também contribuiu para seu fracasso na China. Seus principais erros foram: cobrar comissões altas de vendedores; deixar o design do seu site parecido com o que era no resto do mundo, e não adaptado para a China; proibir negociações diretas entre vendedores e compradores; migrar o eBay China para servidores nos Estados Unidos, o que fazia seu site carregar mais lentamente; ter líderes não locais em papel de tomada de decisão. Foi uma vitória completa para a Alibaba, que consolidou o mercado, perdeu muito dinheiro por muitos anos e até hoje segue lucrando graças a sua completa dominação. Seguem alguns dados do Taobao apresentados em setembro de 2018:

•média de visualizações de vídeos de curta geração por dia: 1,9 bilhão;

•3 bilhões de RMB (ou cerca de 1,5 bilhão de reais) foram ganhos por criadores de conteúdo.

Graças tanto à melhoria no algoritmo que faz a recomendação quanto ao fato de a Alibaba saber cada vez mais sobre seus clientes chineses, o sistema de recomendação do Taobao vem trazendo resultados chocantes: vendas por recomendação aumentaram 30% entre agosto de 2017 e agosto de 2018. Em 2015, as pessoas visitavam a maioria das páginas dentro do Taobao após digitarem o nome do item que buscavam. Em 2018, a maioria das páginas foi visitada após clicar em recomendações em vez de digitar no buscador. Para ficar claro, lembre quando você acessa o Netflix. Você clica na lupa e digita o nome do filme que está buscando ou surfa para encontrar algum que lhe apetece? Assim como no Taobao, a maioria das visitas no Netflix acontece surfando, o que é recomendado, e não digitando o que se busca.

Em 2008, a Alibaba lançou o Taobao Mall (Tmall), plataforma B2C (Business to Consumer) na qual apenas empresas podem vender. Pequenas e médias empresas perceberam que vender pela Alibaba era a maneira mais fácil de alcançar consumidores chineses. A maneira tradicional de fazer negócios exigia infraestrutura física, distribuição e logística que não eram bem desenvolvidas na China. Os imóveis na China eram muito caros e a maioria das minilojas simplesmente não podia se dar ao luxo de estabelecer estrutura física em rua comercial – a China é tão populosa que a densidade demográfica acaba tendo impactos não óbvios em diversos setores. Os negócios on-line não apenas eliminaram a cara necessidade de manter loja física em rua movimentada como também removeram muitos intermediários nas cadeias de suprimentos tradicionais que acabavam abocanhando margens dos pequenos comerciantes.

O sucesso do Tmall foi tamanho que a Alibaba criou o Tmall Global, no qual empresas estrangeiras podem vender para chineses no mercado de alto padrão. Para vender no Tmall Global, empresas estrangeiras não precisam passar pelo complicado processo de registro de marca na China, possuem impostos favorecidos e alguns itens pré-aprovados pelo governo (como ração para animais domésticos do Brasil) e também dispõem de um processo de desembaraço acelerado nos portos de chegada se vendidos pelo Tmall Global.

Alguns números do Tmall Global: mais de 14 mil marcas internacionais de 63 países vendendo em mais de 3.700 categorias. Muitos ignorantes ainda enxergam a China como a fábrica do mundo – você que está lendo este livro já entendeu que há na China centenas de milhões de pessoas na classe média, com renda extra e desejando produtos mais sofisticados. Como acessar esse mercado? Como vender para chineses? O Tmall Global é uma das opções para quem quiser acessar esse mercado. Você pode colocar sua mercadoria no porto no Brasil e a Alibaba cuida do resto. Os produtos brasileiros mais vendidos no Tmall Global são: café, salgadinhos, nozes, suco, mel, ração para animais domésticos, sapatos e acessórios.

Victoria Stive, que trabalha para o Tmall Global cobrindo a América Latina, me enviou uma lista de cerca de cem empresas brasileiras que sabia que teriam demanda no mercado chinês. Várias das empresas na lista já tinham seus produtos sendo vendidos na China por sacoleiros, pessoas que compram no Brasil, viajam até a China e listam o produto nas plataformas Alibaba com um preço acima do que pagaram. Graças ao big data, que analisa a atividade dos sacoleiros com mercadorias brasileiras, ela já possuía um termômetro do apetite dos chineses. Alguns amigos e eu a ajudamos a marcar mais de noventa reuniões em quatro dias. Victoria é francesa, mas trabalha como os chineses. Fiquei pasmo quando descobri que empresas chilenas vendem mais do que empresas brasileiras pelo Tmall Global. Espero ver cada vez mais marcas brasileiras ali. E você, já pensou em vender para os chineses?

Mesmo sem ter time no Brasil ainda, a AliExpress já é um dos trinta sites mais visitados do país. Nessa plataforma, você pode comprar produtos unitários oriundos da China, que chegam em sua casa. A Alibaba promete em breve ser capaz de entregar qualquer item em menos de um mês e, no futuro próximo, entregará no Brasil em menos de 72 horas. A plataforma já está em duzentos países, operando com dezoito moedas e vinte idiomas. O chefe de tecnologia Dongbai Guo explicou que o site foca em quatro princípios: plataforma sem fronteiras, processo de desembaraço acelerado, empoderamento de pequenos negócios e prosperidade para todos. Em 2013, a AliExpress fechou parceria com a Ebanx, então startup sediada em Curitiba. A gigante chinesa precisava de um parceiro local para processar pagamentos e oferecer soluções de pagamentos locais, como o boleto bancário, que até hoje muitos chineses me perguntam por que existe. A parceria com a Ebanx visava driblar barreiras para atender aos clientes brasileiros com menos fricção possível. Hoje, a Ebanx também é parceira da Airbnb, da Spotify, da Wish, da Udacity e outras gigantes de tecnologia que vendem para brasileiros.

Fliggy é a agência de viagens on-line (ou OTA, Online Travel Agency) do Grupo Alibaba. Espécie de decolar.com ou kayak.com. Nos próximos cinco anos, mais de 700 milhões de chineses viajarão para o exterior, de acordo com dados do governo. Os chineses já são o povo que mais viaja para o exterior e o que mais gasta fora de seu país.

Em 2001, apenas 10,5 milhões de viagens ao exterior haviam sido feitas por chineses. Em 2018, 149,7 milhões de viagens foram feitas – um crescimento de 1.326%. De acordo com a Organização Mundial de Turismo das Nações Unidas (UNWTO), turistas chineses no exterior gastaram 277,3 bilhões de dólares em 2018. O segundo povo que mais gastou foram os norte-americanos, com 144,2 bilhões de dólares.

Agora, considere isto: apenas 9% dos cidadãos chineses – ou 120 milhões de pessoas – possuem passaporte, em comparação com cerca de 40% dos norte-americanos e 76% dos britânicos. A Alibaba vai lucrar com o crescimento exponencial do número de turistas chineses pela Fliggy.

Os hotéis e as companhias aéreas que vendem diretamente pela Fliggy recebem mais informações (dados) sobre os compradores da viagem, que também sugere como usar essas informações para aumentar seu faturamento. Exemplo: comprando pela Fliggy, a Alibaba pode contar para o hotel e a companhia aérea detalhes demográficos e de gostos do cliente e ainda ajudá-los a oferecer produtos e serviços mais personalizados para aumentar os gastos desse cliente. A outra opção para o hotel é vender da maneira tradicional, diretamente ou com outro parceiro, e saber menos sobre o cliente.

Imagine como será mais fácil juntar seus pontos de fidelidade das companhias aéreas e dos hotéis quando todos estiverem integrados com a Alibaba. Esta é parte integral dos planos da Alibaba. O Marriott e a American Airlines já têm parcerias com a Fliggy. A Fliggy também se uniu a uma concorrente chinesa do Airbnb para promover seus leitos pela plataforma. Seu foco internacional é abertamente nos países onde o governo chinês promove a nova Rota da Seda.

Serviço de nuvem do grupo. Esse braço do grupo diz estar ajudando empresas dos mais diferentes segmentos a ir da era da tecnologia da informação (TI) para a era da tecnologia dos dados (TD), redefinindo a produtividade e sendo parceiro no processo de transformação digital dos clientes. Os serviços de nuvem do grupo Alibaba são usados por 40% das quinhentas maiores empresas da China, 49% de todas as empresas chinesas de capital aberto e 80% das empresas de tecnologia chinesas. Há vários exemplos de como a Alibaba Cloud ajuda seus clientes. Alguns de meus favoritos: a CCTV, maior rede de TV da China, usa tecnologia de IA da Alibaba Cloud para os melhores momentos de jogos de futebol serem decididos sem interferência humana; a Moutai, o maior produtor de destilado da China aumentou a eficiência de seu armazém em 90%; a State Grid, uma das maiores empresas do mundo – com investimentos bilionários no Brasil – aumentou sua eficiência no cálculo da conta de eletricidade 7 vezes usando o Ali Cloud. Seu foco internacional também é abertamente nos países onde o governo chinês promove a nova Rota da Seda.

A Ant Financial não se define como uma fintech, ela gosta de se autonomear techfin. Primeiro, uma empresa de tecnologia e depois uma empresa de finanças. A Ant Financial é, atualmente, a maior startup do mundo, com valor de mercado de 150 bilhões de dólares. Apesar de ter poucos anos de vida, já possui maior valor de mercado, superior ao do Goldman Sachs, do Itaú, do Bradesco, do Santander e de outras instituições icônicas do mundo das finanças com muitos mais anos de história.

Os primórdios da Ant Financial começaram no início deste século, em 2004, quando a Alibaba precisava resolver um problema de confiança. Quando alguém pagaria o que fosse comprado on-line em uma de suas plataformas? O comprador pagaria antes ou depois de receber a mercadoria? E o vendedor enviaria a mercadoria antes ou depois de receber o pagamento? A Alibaba resolveu esse impasse da seguinte maneira: o comprador paga imediatamente pela mercadoria, a Alibaba segura esse dinheiro do comprador e, depois que o comprador confirmar que o produto está em boa qualidade, a Alibaba repassa a verba ao vendedor. Se o produto não estiver em boa qualidade, o comprador devolve o item ao vendedor e a Alibaba devolve o dinheiro para o comprador. Simples assim. Dado o volume que é transacionado nas plataformas Alibaba, segurar esse capital por algum tempo gera um valor colossal – é o tal do float. A Alibaba chamou essa solução de Alipay. Não foi uma grande invenção, pois ficou parecido com o famoso modelo da PayPal nos Estados Unidos. A absoluta maioria dos chineses não possuíam cartão de crédito, então foi uma solução adotada velozmente. Em 2004, o Taobao possuía cerca de 80 milhões de usuários, que rapidamente adotaram o Alipay como método de pagamento favorito. Em 2008, o Alipay começou a ser aceito por varejistas e prestadores de serviço fora do ecossistema da Alibaba.

Em 2010, Jack Ma executou uma de suas mais controvérsias jogadas, que chacoalhou o mundo de tecnologia e se arrastou como uma novela mexicana. O Alipay foi separado do grupo Alibaba sob a alegação de que esta era a maneira correta para garantir que o Alipay teria as licenças necessárias para operar uma plataforma eletrônica de pagamentos, em razão das novas regulamentações do governo chinês que restringiam o acesso de estrangeiros a entidades de serviços financeiros. O Yahoo! e o SoftBank, que eram acionistas do Grupo Alibaba, reclamaram que não tinham aprovado essa separação do Alipay e que só ficaram sabendo depois do ocorrido. Um influente investidor, David Einhorn, vendeu todas suas ações do Yahoo! ao ser informado sobre esse ocorrido.

Hoje, a Alibaba possui cerca de 33% da Ant Financial, a empresa que é a evolução do Alipay e engloba muitos mais serviços do que apenas a intermediação do que é comprado e vendido nas plataformas Alibaba. A Ant Financial é sediada em Xangai, no segundo prédio mais alto deste planeta, o Shanghai Tower. Estive inúmeras vezes em sua bela sede. A organização do escritório é parecida com a de uma gigante de tecnologia do Vale do Silício, a diferença principal é a quantidade expressiva de purificadores de ar. Jack Ma já afirmou que se um dia a Ant Financial fizer seu IPO, muito provavelmente será nos mercados de capitais na China.

Em 2014, o Alipay dominava 83% do mercado de pagamentos por smartphone, e o WeChatPay possuía apenas 10%. Então, a Tencent, dona do WeChatPay, lançou uma das jogadas de marketing mais bem-sucedidas da história da era digital. É uma tradição na China dar um envelope vermelho (hongbao) com dinheiro para os familiares e os amigos mais chegados durante o ano-novo chinês. O WeChat digitalizou o hongbao e literalmente deu dinheiro aos usuários que conectassem seus cartões de débito na plataforma. Foi um sucesso estrondoso e 40 milhões de envelopes vermelhos foram enviados pelo WeChat. Essa inovação mudou dramaticamente a maneira com a qual os usuários se envolveram com as funções de transferência de dinheiro virtual. Trazendo para sua realidade: imagine que só de escrever o número de seu cartão de crédito no WhatsApp, você recebesse dinheiro de verdade na plataforma e pudesse enviar para quem quisesse com taxas irrisórias.

Jack Ma chamou essa ação do hongbao virtual da Tencent de “ataque Pearl Harbor” e decidiu contra-atacar lançando uma campanha com David Beckham e distribuindo dinheiro pelo hongbao Alipay. Jack Ma postou uma foto dele mesmo no Weibo (o Twitter da China) e perguntou: “Quem parece um alienígena?”. Os sortudos que responderam corretamente ganharam envelopes vermelhos diretamente do bilionário. Em três minutos, o fundador da Alibaba enviou 99.999 hongbaos. A Tencent entendeu o chamado à guerra e durante o programa de TV mais assistido no ano-novo chinês distribuiu 800 milhões de RMB (cerca de 400 milhões de reais em valores atuais) pelo hongbao virtual. Para receber dinheiro em seu celular, bastava chacoalhar o aparelho intensamente com o app aberto. Durante aquele ano-novo chinês, 1 bilhão de hongbaos foram enviados pelo WeChat e apenas 240 milhões, pelo Alipay. Em 2017, durante o ano-novo chinês:

•760 mil hongbaos foram enviados em um segundo pelo WeChat – exatamente à meia-noite.

•8,88 RMB foi a quantia mais enviada (lembre que 8 é o número da sorte na China).

•450 milhões de usuários jogaram um jogo on-line feito pelo Alipay para atrair usuários durante as festividades.

•900 milhões de RMB (cerca de 450 milhões de reais) foram distribuídos pelo Alipay durante o ano-novo chinês.

•900 milhões de RMB (cerca de 450 milhões de reais) também foram doados pela Baidu para 11 milhões de sortudos. A Bytedance também doou centenas de milhões.

•3,5 bilhões de RMB foram enviados pelo hongbao digital em apenas um dia, de acordo com dados oficiais do governo.⁹⁰

Essa competição intensa entre as ricas empresas de tecnologia é uma delícia para os consumidores, que receberam bilhões das gigantes de tecnologia com visão de longo prazo e bolsos profundos. Elas patrocinaram a criação do hábito das pessoas pagarem pelo celular. O governo também teve um papel fundamental, pois proporcionou internet barata e veloz em praticamente toda a China. Em 2008, 118 milhões de pessoas possuíam smartphones na China; e em 2014, o número quase que quintuplicou, atingindo 557 milhões.

Esse uso massivo do WeChatPay e do Alipay impera tanto no mundo on-line quanto no off-line e gerou uma sociedade sem dinheiro em espécie. Não é uma sociedade não materialista, pelo contrário. Os chineses vêm comprando cada vez mais, mas usam o celular para pagar, em vez de dinheiro ou de cartão de crédito como os ocidentais estão acostumados. Pagamentos por dispositivos móveis na China são setenta vezes maior do que nos Estados Unidos, com o Alipay e o WeChatPay dominando cerca de 90% desse total.⁹¹

Essa mudança foi muito repentina. Eu me lembro, em 2011, quando morava em Pequim, de que muitos chineses ainda compravam apartamentos e carros pagando em espécie ou dinheiro vivo; naquela época, nas lojas de luxo de Pequim, era normal ver pessoas com mochilas cheias de dinheiros fazendo compras. Como a China tornou-se um país sem dinheiro em espécie antes de nações mais desenvolvidas?

Enquanto nos Estados Unidos, em média, cada adulto possui mais de dois cartões de crédito, na China nem os cartões de crédito, nem os serviços bancários eram difundidos. Os bancos chineses focavam em servir as grandes contas estatais e colocavam requerimentos rígidos para aprovar cartão de crédito para as pessoas.

Os chineses não tinham cartão de crédito, mas tinham smartphones. Os órgãos regulatórios chineses deram licenças bancárias para empresas digitais que abocanharam esse mercado ao não cobrar taxas relevantes por transferência de dinheiro, visando atrair o maior número de clientes para suas plataformas. Você deve estar se perguntando, mas, se eles cobram taxas irrisórias de transferência, como ganham dinheiro? Eles não ganham diretamente com o pagamento, é o gancho para trazer o cliente para o ecossistema, onde há inúmeras oportunidades para monetizar cada cliente. Os pagamentos também permitem coleta de dados extremamente valiosa, afinal, falamos mais com os nossos bolsos do que com os nossos likes em redes sociais. Lembre-se: “Se é grátis, você é o produto” – essa lógica funciona também para o Facebook, o Google e vários outros produtos digitais que consumimos constantemente.

O extenso uso off-line de pagamentos – no qual o vendedor imprime um QR code e o consumidor paga ao escanear com seu celular – é quase grátis e também busca trazer mais usuários para dentro da plataforma. Aqui na China mendigos não pedem moedas, eles mostram o próprio QR code impresso e pedem para você escanear. Apesar de a Apple Pay existir e funcionar há anos nos Estados Unidos, o hábito de pagar pelo celular não chega nem perto de como é na China.

Alessandro Teixera – professor de Tsinghua e da Schwarzman Scholars, ex-ministro de Turismo do Brasil e eleito pelo Financial Times como personalidade do ano da América Latina em 2008 – me revelou os dados abaixo de como o setor bancário chinês é dominado pelo Estado:

•O sistema bancário da China é amplamente dominado por bancos estatais ou controlados pelo Estado.

•Em 2012, as SOEs (empresas estatais) responderam por 85% (1,4 trilhão de dólares) de todos os empréstimos bancários em 2009.

•Em 2015, os cinco maiores bancos em termos de ativos eram entidades estatais.

•Em 2016, a participação estrangeira em conjunto representa apenas 1,6% do total de ativos bancários.

Ou seja, o setor bancário chinês estava concentrado em atender as grandes empresas estatais e não focava em atender a população. As massas não tinham acesso a serviços bancários, mas já tinham smartphone e consumiam cada vez mais. Em outros países, o governo protege grandes bancos com regulamentação. Na China, o governo apoiou a Alibaba e outras empresas de tecnologia, concedendo licença bancária para a Ant Financial e outras rivais digitais.

O nome Ant Financial (formiga financeira em inglês) revela o foco da empresa: contrastando com os bancos gigantes, que focam em grandes empresas e em lucrar a cada etapa, a Ant Financial traz serviços financeiros para “os pequeninos” (as massas e as pequenas e médias empresas). O termo “leapfrog” simboliza o fato de pular etapas no processo de evolução da tecnologia. Por exemplo: enquanto ocidentais foram do computador em casa para o laptop, do celular sem internet para o smartphone, chineses queimaram todas as etapas e foram do nada para o smartphone. Também não tinham cartão de crédito e saltaram diretamente para pagamentos digitais.

Lembre-se de que a Ant Financial, oficialmente fundada em 2014, é uma evolução do Alipay e também segue a lógica do império Alibaba, buscando ser um ecossistema completo, e não apenas um viabilizador de compras on-line e off-line. Focada em fazer venda cruzada, a Ant Financial consegue extrair ouro de sua vasta base de clientes, oferecendo serviços financeiros para seguros, crédito, empréstimos, nota de crédito, microinvestimentos, gestão de fortuna, pagamentos e mais. A amplitude de seu ecossistema de serviços é inigualável. Vou primeiro resumir o Alipay e depois alguns de seus produtos e serviços.

Você aprendeu como o Alipay nasceu. Hoje, ele se tornou um superaplicativo, com mais de 1 bilhão de usuários ativos ao redor do planeta. É mais fácil listar o que não dá para fazer no superapp do que listar todas suas funções. Há mais de cem tipos de serviços como pagar contas de luz e internet, reservar horário no médico etc. O Alipay foi o quarto aplicativo do mundo em número de usuários ativos mensais em 2018, atrás apenas dos três gigantes Facebook, WhatsApp e Instagram.⁹²

O Alipay Ant Forest já foi responsável por plantar 55 milhões de árvores no mundo físico e recebeu mais de 1,2 bilhão de doações individuais. Um dos exemplos para explicar como funciona: se você usar o Alipay para pagar o metrô ou a bicicleta compartilhada, o Alipay vai calcular quão bem você fez ao meio ambiente, optando por opções menos nocivas do que ir de carro sozinho, e lhe dará pontos por isso. Ao acumular certa quantidade de pontos, a Ant Financial financia o plantio de árvores no mundo físico. Você ganha pontos por escolher caminhar, usar o metrô, pagar conta de eletricidade, água e gás pelo Alipay etc. Quer fazer bem ao meio ambiente? Ok, só me deixe rastrear seus movimentos e fluxos de caixa e cuidaremos disso. Cerca de 350 milhões de pessoas já aderiram.

Se você acha o pagamento por smartphone futurista, saiba que em vários estabelecimentos na China já é aceito o pagamento com reconhecimento facial.

A solução da Ant Financial é um pequeno hardware, metade do tamanho de um iPad, com câmera 3D e processador poderoso. A Ant Financial afirma que o custo (290 dólares) para comprar e instalar a máquina é 80% mais barato que o custo da maquininha tradicional do ponto de venda. Dezenas de milhares de estabelecimentos em mais de trezentas cidades na China já usam esse serviço, incluindo KFC, hospitais e outros.

Como a Ant Financial planeja crescer esse serviço e ganhar mais essa batalha contra a Tencent? Subsidiando estabelecimentos comerciais que comprarem essas máquinas e dando desconto para usuários finais que usarem essa tecnologia para pagar. Mais de 390 milhões de usuários acumulados (ou seja, o mesmo camarada pode ter ido duas vezes) já pagaram com seu rosto usando esse sistema. A líder chinesa em software de reconhecimento facial Megvii recebeu centenas de milhões de investimentos de diversos investidores, inclusive da Alibaba.

Yu’e Bao significa “sobras de tesouros”. No Brasil, se você deixar 15 reais na sua carteira, esquecer em uma gaveta e buscar daqui um ano, encontrará os mesmos 15 reais. Com a Yu’e Bao, o dinheiro que fica em sua carteira virtual do Alipay pode trazer dividendos a você. A partir de 1 RMB (cerca de 0,50 real), seu dinheiro já pode começar a render na Yu’e Bao. Enquanto alguns bancos exigem um mínimo de capital para oferecer serviços de investimento, a Yu’e Bao quer trazer o maior número de clientes para dentro, não importa quão pequeno. Em menos de dez meses após sua criação, a Yu’e Bao trouxe 90 bilhões de dólares para sua plataforma. Em pouco tempo, tornou-se a maior do mundo, gerenciando mais de 200 bilhões de dólares. A empresa se orgulha em dizer que a maioria de seus clientes nunca nem ouviu falar sobre educação financeira ou gestão de patrimônios e que, antes da Yu’e Bao, a maioria dos serviços de gestão de patrimônios exigia um mínimo de 10 mil RMB. A formiga lucra graças ao enriquecimento e ao apetite da massa chinesa que topa testar novas tecnologias.

De acordo com o Banco Mundial,⁹³ apenas 14% das pequenas empresas chinesas têm acesso a empréstimos ou linhas de créditos, comparado a 27% das pequenas empresas nos países do G20. Essa situação pode parecer estranha, uma vez que os maiores bancos do mundo são chineses. Os grandes bancos, com seus tradicionais modelos de negócios de tijolo e argamassa, favorecem um processo de solicitação de empréstimos que simplesmente não é ágil o suficiente para lidar com muitos milhares de empréstimos para pequenas empresas. Os grandes bancos também tendem a ter poucas informações sobre a qualidade de crédito das pequenas empresas chinesas e são cautelosos quanto a fazer empréstimos a tomadores que não apresentam garantias. Resumindo, seu modelo de negócio foi desenhado durante a velha economia, na qual a capacidade computacional e tecnológica era outra. Eles demoraram para evoluir e estão sendo atropelados por empresas muito mais novas, que nasceram digitais.

A solução encontrada pelo MyBank da Ant Financial está em um novo modelo de negócios bancários que aproveita a tecnologia de ponta, integrando computação em nuvem, inteligência artificial e gerenciamento de riscos em tempo real para criar uma solução que permite atender rapidamente às demandas de milhões de empreendedores de pequenas empresas. Com apenas quatrocentos funcionários, sendo mais da metade especialistas em IA e cientistas de gerenciamento de risco, o MyBank já estendeu crédito para mais de 7 milhões de empresas, com um valor total superior a 700 bilhões de RMB em março de 2018. No final de agosto de 2018, mais de 11 milhões de pequenos negócios já haviam adquirido microempréstimos sem colateral usando a plataforma.

Como funciona pedir empréstimo no Brasil? Tenho certeza absoluta de que existem soluções tecnológicas práticas, mas creio que a maioria me diria que precisa entrar em contato com seu gerente, marcar reunião, ir pessoalmente, estacionar, descer do carro, esperar, indicar fiador, esperar aprovação do chefe do gerente, esperar, outra reunião, assinar, ir ao cartório, esperar etc. Na verdade, não sei como é, nunca pedi um. Na China, pela Ant Financial, eu sei como é: 310.

1 segundo para receber uma resposta com todos os detalhes necessários (taxa de juros etc.).

Parece futurista? É assim que a Ant Financial faz empréstimos hoje. Fraude é um problema sério no sistema financeiro global. A Ant Financial diz que a cada 10 milhões de empréstimos que cede, menos de cinco sofrem algum problema de fraude graças ao seu extenso uso de tecnologia.

Zhima Credit ou Sesame Credit cria uma nota de crédito entre 350 e 950, usando algoritmo proprietário que analisa suas redes sociais, seu histórico de pagamentos e outros dados que ninguém sabe exatamente quais são. A Ant Financial explica que “a Zhima Credit é a personificação do crédito pessoal. Usamos big data para realizar uma avaliação objetiva. Quanto maior a pontuação, maior seu acesso a crédito”.

Para poder usar o Alipay, os cidadãos chineses precisam registar sua identidade nacional. Como descrevi anteriormente, o Alipay é usado para pagar literalmente tudo, da fruta na esquina ao Uber local, a conta de luz, a conta de internet, o crédito no celular, as flores, o estacionamento, a conta de seguro do carro, a conta do hospital. Então, possui muitos dados sobre muita gente. Nos Estados Unidos, a nota de crédito “FICO score” funciona desde 1989 e permite os norte-americanos fazerem hipotecas e acumularem dívidas com crédito acessível. Na China, como as pessoas nem tinham cartões de crédito e tinham hábito de comprar tudo, até mesmo apartamento, pagando em dinheiro, não há informação histórica sobre crédito pessoal. Em 2015, o Banco Central da China aprovou a Ant Financial e mais sete empresas para desenvolver plataformas privadas de notas de crédito.

Ninguém sabe ao certo como a sua nota dentro do Zhima Credit é criada. Alguns dizem que o algoritmo leva em consideração se você paga tudo em ordem, onde estudou e onde mora. Outros dizem que também leva em consideração quem são seus amigos e qual o crédito deles. Não é claro como é definido, mesmo assim mais de 200 milhões toparam usar. Quem tiver nota alta, magicamente tem portas abertas. É como o que acontece ao dizer “Sésamo” na história original da Ali Babá. Quem tem nota alta pode pedir vistos para locais como Luxemburgo de maneira acelerada, também recebe condições mais favoráveis para o aluguel de apartamentos, não precisa pagar depósito para usar bicicleta compartilhada e outros inúmeros benefícios. Quem possui nota baixa – por estar devendo ou por outros motivos não claros – pode sofrer punições, como não poder pegar trens de alta velocidade.

Um dos maiores serviços de namoro on-line da China, Baije, fez uma parceria com a Ant Financial, e as pessoas podem escolher ver a nota de crédito de potenciais pares românticos; o mesmo acontece com o Airbnb local. Lembra o episódio da série Black Mirror da Netflix? Mas não é tão assustador no dia a dia, a maioria das pessoas com as quais converso diz que a China vai avançar ainda mais como país quando o acesso a crédito e o custo de capital melhorar. Na imprensa internacional, este é um dos tópicos mais polêmicos do império da Ant Financial.

Toda e qualquer discussão aprofundada sobre o que vem a seguir para a Ant Financial inclui três termos essenciais: blockchain, crescimento acelerado e internacionalização.

Com blockchain, promete-se custos mais baixos de transação, transparência que melhora a auditoria e segurança graças à rastreabilidade. Quem já experimentou sabe quão alto é o custo de enviar dinheiro de fora para o Brasil e do Brasil para fora. Usando o blockchain, a Ant Financial já permite enviar dinheiro de Hong Kong para as Filipinas por um custo muito mais baixo do que o tradicional e promete publicamente que reduzirá esse custo para zero.

Sobre o crescimento acelerado: a Ant Financial afirma que seu objetivo é ter 2 bilhões de clientes. Para chegar lá, a internacionalização é essencial.

A internacionalização das empresas de tecnologia da China geralmente começa pelo Sudeste Asiático, pois há uma enorme população ali, grande número de chineses, proximidade geográfica e aceitação do capital chinês.

A Ant Financial já atua em diversos mercados estrangeiros. O que é interessante notar é que em cada um desses mercados a Ant Financial ou fez parceria, ou comprou participação em líderes locais: PayTm na Índia, KakaoPay na Coreia do Sul, TouchnGo na Malásia, Mynt nas Filipinas, Emtek na Indonésia, Pi Pay no Camboja, bKash no Bangladesh, Asceno na Tailândia, Napas no Vietnã, HelloPay em Singapura, OpenPay no México e diversos outros.

A Ant Financial afirma que foca sua expansão internacional para facilitar a vida dos turistas chineses, que estão acostumados a pagar com seus smartphones. O Alipay afirma que turista chinês prefere pagar pelo smartphone não só porque está acostumado, mas também porque os custos são mais baixos para ele. Com esse discurso de focar em turistas chineses, o Alipay já é aceito em 54 países, cobrindo uma população de 3,6 bilhões de pessoas. Como? Enviando vendedores para explicar para lojistas como é simples imprimir um QR code para aceitar pagamentos de turistas chineses. Mas o que vai impedir a Ant Financial de permitir pessoas não chinesas de pagar pelo Alipay? Quanto custa para o varejista manter a maquininha adquirente? Quando alguém paga com cartão de crédito, quanto o varejista perde? Quais dos clientes dos varejistas fazem compras mantendo seus smartphones nas bolsas ou nos bolsos? O varejista, ao ver quão fácil e mais rentável é usar o Alipay com turista chinês, pode querer começar a usar com pessoas da região também. Mais cedo ou mais tarde, essa caixa de pandora será aberta.

Para acelerar seu processo de expansão internacional, a Ant Financial decidiu comprar a empresa norte-americana MoneyGram em um negócio multibilionário. Entretanto, os reguladores norte-americanos vetaram a transação. Então, a Ant Financial comprou a britânica WorldFirst, que já transferiu mais de 70 bilhões de libras esterlinas entre diferentes países. A WorldFirst fechou suas operações nos Estados Unidos antes de fechar o acordo com a Ant Financial, assim o governo norte-americano ficou impossibilitado de bloquear o acordo.

A Ant Financial abriu escritórios em Londres e Milão em 2015; e em 2016, assinou acordos de parcerias com a Barclays no Reino Unido, a BNP Paribas na França, a UniCredit na Itália e a SIX Group na Suíça. Em 2019, o Alipay anunciou acordo com seis carteiras digitais europeias para unificarem seus QR codes. Na China, há um QR code para ser lido pelo Alipay e outro pelo WeChatPay. Na Europa, o mesmo QR code poderá ser lido, a princípio, por sete diferentes carteiras digitais, incluindo o Alipay.

Em 2019, o Alipay assinou um acordo de oito anos para ser patrocinador oficial da UEFA Euro 2020 e 2024 e da UEFA Liga das Nações. O Alipay até fez o design do troféu do artilheiro, conquistado por Cristiano Ronaldo. Vale a pena assistir ao vídeo de menos de três minutos do Alipay explicando o porquê do troféu e do patrocínio. Repare na ênfase cultural que é dada à China. É explicado que o futebol moderno foi inventado na Inglaterra, mas o esporte já era jogado na China centenas de anos atrás. Não são muitas empresas que, antes de falar do seu produto, querem vender seu país.

Pode ter certeza de que a Ant Financial virá com força ao Brasil. E não seguirá o modelo do Facebook ou do Google, que abrem operações com time no Brasil e oferecem produtos e serviços similares aos que já oferecem seu país natal. Estude como a Ant Financial expandiu suas operações no Sudeste Asiático: via parceria, aquisição minoritária ou aquisição majoritária. A minha leitura é que a Ant Financial vai arrumar parceiro(s) na maior economia da América Latina e entrará com força. É só uma questão de tempo. É assim que ela tem feito no resto do mundo, sempre respeitando a harmonia do mercado local e aliando-se a líderes de mercado que entendem as regras nacionais. Não tem por que ser diferente aqui no Brasil. Aliás, a Ant Financial investiu na Stone, empresa brasileira, fundada em 2012, que proporciona soluções tecnológicas para comerciantes maximizarem suas vendas on-line e off-line, com capital aberto na Nasdaq. O que acontece no mercado financeiro na China pode parecer estar muitos anos à frente do mercado brasileiro, mas chegará no maior país da América Latina.

Jack Ma cunhou o termo “New Retail” (Novo Varejo) para definir a revolução no varejo que está nascendo na China e causando calafrios ao redor do globo. O homem mais rico da China escreveu para os acionistas da Alibaba: “Nós antecipamos o nascimento de uma indústria do varejo reimaginada e conduzida pela integração do on-line, off-line, logística e dados por meio de uma única cadeia de valor”.⁹⁴

A Alibaba domina o e-commerce na China. Mais de 60% de tudo que é vendido on-line na China passa por uma das plataformas Alibaba. Sua principal rival no mundo de vendas on-line é a JD, que segue o modelo da Amazon e tenta ser dona das etapas da cadeia de valor, enquanto a Alibaba quer ser apenas o ecossistema conectando compradores e vendedores.

Na China, de tudo o que é comprado no varejo, cerca de 23,6% é comprado on-line. Nos Estados Unidos, cerca de 9,7%, e no Brasil entre 2% e 4% de todo o varejo é comprado on-line. Precisamos levar em consideração que a China também é o maior mercado varejista do mundo, com valor estimado em 5,5 trilhões de dólares. É um consenso que a China é o local mais avançado do mundo quando o assunto é tecnologia no varejo. Quem quer entender por que a Amazon pagou mais de 13 bilhões de dólares para comprar a Whole Foods vai à China ver o que a Alibaba está fazendo com a Freshippo (antigamente chamada de Hema).

Para entendermos um dos pilares centrais do Novo Varejo, vou contar uma historinha sobre a Coca-Cola (que pode ser verdadeira ou não). O CEO da Coca-Cola foi apresentar o resultado para o conselho da empresa. Ele montou um gráfico comparando a dominação do mercado da Coca-Cola com aquela do seu maior rival, a Pepsi. Domínio absoluto na época. Então, um dos membros do conselho respondeu: “Somos fortes. Mas não devemos comparar a Coca-Cola com a Pepsi, devemos compará-la com a água”.

A Alibaba, que prova a cada dia ser extremamente ambiciosa, está fazendo algo análogo. Em vez de se comparar com sua principal rival, JD, a Alibaba está atacando os outros 76,4% de todas as vendas do varejo, que ainda são executadas no mundo off-line.

No futuro, será impossível desassociar o mundo on-line do off-line. O2O é um dos termos essenciais para entender o novo varejo. O termo significa On-line para Off-line – e quem é do ramo, ao escutar isso, lembra do barulho da caixa registradora. Caching, caching. O2O refere-se a usar estratégias on-line para que as pessoas executem compras no mundo off-line. No caminho, a barreira invisível entre on-line e off-line vai gradualmente deixando de existir.

Um exemplo para explicar esse conceito é o Groupon, site de compras coletivas que chegou a ser uma das empresas de maior crescimento da história da humanidade. No Groupon, você paga on-line para ir comer em um restaurante ou assistir a um filme no cinema, ou receber uma massagem etc.

Antigamente, as empresas do mundo off-line abriam um site. Agora empresas que nasceram sem uma presença física – apenas com websites – estão abrindo lojas físicas. A Amazon abocanhou a Whole Foods, e a Warby Parker, que começou vendendo óculos em 2010 como um website, já tem mais de sessenta lojas. Outros que nasceram on-line e estão com presenças físicas são: Casper (camas), Everlane (roupas), Harry’s (produtos para fazer a barba), Untuckit (roupas masculinas), Allbirds (calçados) e diversos outros.

Por que essas marcas on-line estão abrindo lojas físicas? Um bilionário me disse que não importa a pergunta, a resposta é: “Follow the money” (Siga o dinheiro). Repare que o dinheiro no varejo ainda está largamente no off-line. Mesmo na China, mais de 75% das vendas estão, hoje, no mundo off-line. Então, a Alibaba e os líderes do mundo on-line vão 1) onde o cliente quer gastar e 2) convencer mais pessoas a migrar para compras on-line, onde eles já são dominantes.

Como as pessoas irão ao mercado no futuro? Para responder a essa pergunta, não precisa ter grande imaginação, basta viajar para a China. Um grande executivo do mercado varejista brasileiro veio conhecer os varejistas locais e me disse que o Brasil está 11 horas atrás da China em fuso horário e onze anos no quesito varejo.

Reuni-me com executivos da Alibaba na sede da empresa em Hangzhou várias vezes e também visitei o supermercado do futuro, a Freshippo, da Alibaba em diversas cidades. Segue alguns destaques:

Pergunte para quem faz compras frequentemente. Você se sentiria à vontade comprando frutas, verduras e outros itens frescos on-line? A maioria das pessoas ainda tem certa reticência quanto a isso. Quer tocar a fruta antes de comprar, quer ter certeza de que está “fresquinha”. Na Freshippo, as frutas têm aparência impecável, mas é impossível tocá-las. Todas estão embaladas, prontas para serem entregues. No supermercado tradicional, você escolhe a fruta, pesa e depois fica na fila do caixa. Na Freshippo, eles querem convencer que você não precisa tocar na fruta. Confie que a qualidade será boa. A sacada de oferecer apenas produtos muito frescos visa mudar a ideia de que é necessário checar pessoalmente antes de comprar produtos, em que o frescor é essencial na tomada de decisão de compra. A Alibaba também foca em transparência e capricha para contar para os consumidores sobre a origem precisa do produto. No futuro breve, certamente isso será ainda mais garantido e impressionante graças ao blockchain.

Dentro do supermercado do futuro há diversos restaurantes. Alguns operados pela própria Alibaba e outros terceirizados. Ter comida fresca e preparada na hora dentro do restaurante reforça o conceito central do restaurante do futuro: frescor. Está não só no nome (FRESHippo), mas no centro da experiência. Geralmente, os supermercados são próximos a centros comerciais e ficam muito ocupados no horário do almoço.

Ao entrar em diversos supermercados Freshippo, geralmente as primeiras coisas que encontramos ou no ponto mais central da loja estão frutas com aparência bem fresca ou diversos aquários com diversos tipos de peixes vivos. Para comprar o caranguejo, a lagosta ou o peixe, basta escanear e escolher se vai querer que o cozinhem ali mesmo ou que entreguem na sua casa em menos de trinta minutos, ou se você quer levar em uma sacola.

Em uma das visitas, havia cerca de cem pessoas visitando o mercado, mas um dos colaboradores me disse que deveriam ter centenas de pessoas comprando de seus computadores coisas que sairiam daquela loja. Com a promessa de chegar na casa deles em menos de trinta minutos, em um raio de 3 quilômetros! Aliás, há mais itens disponíveis on-line que off-line. E os preços de todos os itens são iguais tanto on-line quanto off-line. A Alibaba afirma que as lojas que funcionam por mais de um ano e meio geram 60% de suas lojas de pedidos on-line. O principal resultado disso é um faturamento maior por metro quadrado da loja, métrica fundamental do varejo. A Alibaba também afirma que quatro meses após a abertura da loja, mais pedidos on-line acontecem do que pedidos off-line.

Tentei pagar com cartão de crédito. Bu Hao! Expressão chinesa que significa algo como “ruim!”. Tentei pagar com dinheiro em espécie. Bu Hao! No supermercado do futuro, tem que pagar pelo Alipay. Simplesmente nenhum outro método de pagamento funciona. Claro! A Alibaba é a dona da bola e só joga no seu time (ou faz compra no seu supermercado do futuro) quem seguir suas regras. Foi assim no começo das operações e logo o governo obrigou a empresa a oferecer um balcão que aceita dinheiro. Lembre que menos de 60% dos chineses estão conectados à internet. Então, se você for visitar uma loja da Freshippo, verá os chineses pagando pelo Alipay ou com seu rosto, mas pode procurar que eles são obrigados a aceitar dinheiro em espécie também.

Entrega em casa em trinta minutos GRÁTIS. Pode retornar qualquer coisa GRÁTIS. Reembolsos incondicionais.

Se você morar a 3 quilômetros do supermercado, você pode comprar on-line ou na loja física e suas compras chegarão em até trinta minutos! Não precisa levar sacola nenhuma para casa. Não há um valor mínimo de compra para receber esse luxo. Isso é extremamente relevante.

Quem trabalha no varejo deve estar duvidando. Há tantos detalhes complicados para executar isso tão rápido. A fórmula aplicada é a seguinte: funcionários recebem o pedido em seus celulares, têm dez minutos para encontrar cada produto comprado e colocar em sacolas. É normal ver funcionários correndo loucamente ao redor da loja. Jogam as sacolas em uma esteira que percorre o teto da loja toda e termina em um setor ao qual clientes não têm acesso, no fundo da loja. Em até dez minutos, as sacolas serão organizadas e colocadas na garupa de motoqueiros, que dispõem de dez minutos para chegar no endereço recebido em seu celular.

Quando estava estudando onde estão localizados os melhores estádios de futebol dos Estados Unidos, acabei aprendendo que o fenômeno dos subúrbios foi uma grande falácia no planejamento das cidades americanas. No final do século passado, acreditava-se que as pessoas não queriam morar em cidades e se mudariam para os subúrbios próximos para terem mais espaço para criar seus filhos. Imaginavam que os centros das grandes cidades seriam dominados por escritórios comerciais. Não foi isso que aconteceu e grandes cidades tornaram-se megalópoles com apartamentos nanicos. Portanto, em pequenos apartamentos não é possível estocar muitos itens, com o trânsito caótico é mais difícil dirigir e estacionar no mercado e as pessoas têm cada vez menos tempo livre para ir até o mercado, pois em grande parte das famílias modernas tanto os homens como as mulheres trabalham.

Se você encarar o trânsito para ir fisicamente comprar na Freshippo, é normal alguém no caixa, logo após você pagar, fazer a intrusiva pergunta: “Tem alguém na sua casa?”. Se tiver, aquele motoqueiro ali provavelmente vai chegar antes que você e pode deixar suas compras lá. Você ainda terá que pagar o estacionamento e sair, e a motoca dele vai muito mais rápido que o seu carro ou qualquer DiDi.

Todos os itens da loja têm um código de barras que podem ser escaneados no aplicativo para fornecer informações sobre a origem do produto, a empresa por trás do produto, instruções culinárias, informações nutricionais e preços. Os clientes, na loja, podem até adicionar um pedido on-line para ser entregue junto com o que estão comprando.

Para fazer compras na Hema, você é obrigado a baixar o app. Depois de fazer suas primeiras compras, sua página será personalizada. Dados são o novo petróleo deste século. Um mercado tradicional coleta dados de pagamentos na saída. No máximo, tem alguma outra tecnologia para aprender com o caminho, mas não sabem quem é o cliente no detalhe. O supermercado do futuro sabe tudo sobre mim: número de telefone, conta de rede social, conta no Taobao/Alipay e até mesmo meu endereço residencial.

Nunca tinha parado para pensar quão manual, entediante e trabalhoso deve ser mudar os preços de cada um dos milhares de produtos presentes nos mercados. No supermercado do futuro, basta apertar um botão e os preços mudam automaticamente. Perguntei se os preços eram os mesmos para todas as pessoas e eles me garantiram que sim – fiquei me perguntando se continuará sendo assim no futuro.

Achei isso interessante. Mas não um grande diferenciador. No McDonald’s na China e em vários outros locais, essa tecnologia já está sendo aplicada.

Para responder a essa pergunta, vou usar uma frase que Liyan Chen, que trabalhou comigo na Forbes e agora trabalha na Alibaba, contou em entrevista para a Business Insider:⁹⁵ “A piada costumava ser que os chineses gostam de viver perto de boas escolas. Agora dizem que os chineses querem viver próximos da Hema, pois podem receber qualquer coisa super-rápido”. Ouvi versões dessa piada inúmeras vezes.

A Alibaba certamente tem o capital para investir na Freshippo até se tornar grande o suficiente para se tornar rentável graças a economias de escala. Entretanto, apesar do plano de crescer para 2 mil lojas em cinco anos (o que dá uma média de mais de uma loja aberta por dia durante cinco anos), o objetivo não é desenvolver uma enorme cadeia de supermercados. “Quando nosso modelo estiver mais estabelecido, ele poderá ser compartilhado com outros varejistas tradicionais para ajudá-los a se transformar nesta era digital”, disse Hou à Forbes⁹⁶ no ano passado.

Donos de varejos de todos os tamanhos deveriam visitar a Freshippo. Muda completamente a percepção do que deveria ser uma loja off-line. A loja do futuro não é onde você vai comprar por conveniência! Senti que o verdadeiro objetivo daquilo tudo é convencer quem não compra on-line a começar a fazer isso. O fundador da Hema, Hou Yi, disse: “O objetivo da loja é levar consumidores off-line para comprar on-line”.⁹⁷ Pareceu-me que a loja do futuro é um lugar onde você consome, curte, e fica claro quão mais conveniente é receber em casa o que vai consumir em casa. Lembra que repeti que a porcentagem das vendas no varejo que são feitas off-line vem caindo? Um dos motivos centrais do Novo Varejo é acelerar essa mudança. Senti o O2O inverso – de off-line para on-line. Não tem jeito, essa mudança é gradual, mas a linha que separa o mundo virtual do real vai ficar cada vez mais invisível. Cheguei à conclusão de que no futuro não saberemos distinguir onde começa a experiência off-line e onde termina a on-line, será O = O – on-line igual a off-line.

A Hema assume ser um “protótipo” de como a Alibaba prevê o varejo no futuro. É o ponto de partida da revolução do novo varejo. Você pode imaginar princípios semelhantes sobre conveniência, entrega, facilidade de compra e informações sobre produtos nas lojas, desde eletrônicos a roupas e móveis domésticos. Nesse contexto, uma loja torna-se um lugar para ser explorado, em vez de apenas concluir outra tarefa de nossas longas listas de nossas corridas vidas modernas.

Já são mais de 135 Freshippos abertas e 470 supermercados tradicionais da Sun Art (em parceria com a gigante francesa Auchan) entregando em menos de trinta minutos num raio de 3 quilômetros da loja. Mas o Novo Varejo não se aplica apenas a supermercados. Na minha interpretação, o supermercado foi o foco inicial, pois compras de produtos frescos representam 37% do orçamento familiar em gastos no varejo, dos quais apenas 5% dessas compras acontecem on-line hoje – para comparar, cerca de 40% dos eletrônicos já são comprados on-line na China. Portanto, há grandes oportunidades de aumento rápido nesse setor. O Novo Varejo acelera o processo de convergência entre o mundo on-line e o mundo off-line. Ontem acreditavam que era necessário tocar fisicamente uma fruta ou uma verdura antes de comprá-la. Amanhã, não será assim. Mas não termina por aí. O Novo Varejo vai impactar todos os setores do varejo, os supermercados foram os primeiros. Quer um exemplo?

A maneira com a qual você compra carro é muito diferente da maneira com a qual seu avô o fazia antes de a TV ser colorida? A Alibaba fez uma parceria com a Ford que redefine a jornada do consumidor naquele setor. A cada dez carros que são vendidos no mundo, três compras acontecem na China. Executivos da Ford acreditam que mais chineses vão ter confiança em comprar o carro certo da Ford em concessionárias se a experiência de testar o carro (test drive) for facilitada.

Na parceria Ford e Alibaba para melhorar a experiência de test drive e alavancar mais vendas, a única coisa que acontece fora do ecossistema da Alibaba é o ato físico de buscar e dirigir o carro. O cliente: 1) abre o app da Alibaba, 2) escolhe qual carro quer testar, 3) bate uma foto do próprio rosto e 4) reserva um horário para ir buscar o carro. Ao chegar no local de buscar o carro, um estacionamento vertical cheio de tecnologia usa reconhecimento facial para liberar o carro. Sem falar com nenhum ser humano, o cliente já está dentro do carro para testá-lo por três dias. O processo completo demora menos de dez minutos. É tão intuitivo quanto usar uma máquina de refrigerantes. Custo: 99 RMB (50 reais) ou 198 RMB (100 reais), dependendo do modelo. Quem possui o Zhima Credit acima de 700 ou é um supermembro Alibaba (espécie de cliente vip da Alibaba) pode fazer o test drive de graça. Escanei o QR code abaixo e assista em detalhes como funciona:

Por que a Ford precisa da Alibaba para fazer isso? Pois centenas de milhões de pessoas possuem o hábito de abrir os aplicativos Alibaba, que, com sua avançada análise de big data, pode prever melhor do que qualquer montadora quais clientes estão na fase de adquirir carros e abordá-los com promoções para testar. No Brasil, antigamente, as montadoras de carros costumavam pagar para propagandas na novela e no Jornal Nacional. Era uma estratégia eficiente. No mundo atual, sabem que seus competidores podem vir de qualquer indústria (o Google e a Baidu possuem planos ambiciosos e avançados para o carro autônomo) e que o Novo Varejo vai impactá-los.

A Alibaba não é a única que está lançando iniciativas que revolucionam o varejo. Suas duas principais rivais chinesas também estão sendo pioneiras. A Tencent chama suas iniciativas de “Varejo Inteligente”, enquanto a JD escolheu o nome “Varejo sem Fronteiras”. No Brasil, fala-se muito de estratégias “omni-channel”. Gostaria de ressaltar que o nome dessas diferentes iniciativas não é o que importa. Shakespeare se expressou melhor do que ninguém (isso acontece com absurda frequência): “O que é que há, pois, num nome? Aquilo a que chamamos rosa, mesmo com outro nome, cheiraria igualmente bem”.⁹⁸ O importante nesse movimento é que a revolução digital já causou enormes impactos em muitos setores, e o varejo não estará imune.

Atividades oriundas da internet representaram⁹⁹ 6,9% de todo o PIB da China, a segunda maior proporção do mundo, atrás da Coreia do Sul com 8,0%; no Brasil, representam apenas 2,4%. A revolução digital já começou a mudar o modo de como compramos coisas no varejo. O mundo todo está olhando o que está acontecendo na China com uma lupa na mão. Temos que evitar as jabuticabas chinesas, aquilo que só existe e só existirá na China. Mas temos que tirar as lições e acelerar na implementação em nossos negócios. Ou pagar para ver quanto tempo demorará para sermos atropelados se decidirmos continuar na inércia. Na China, quando morei em Pequim em 2011, já via motinhos por todos os lados como meio de transporte; na China, essas motinhos atingem até cerca de 40 km/h e não são nem um pouco parecidas com os motoboys que estamos acostumados em São Paulo. Quando, na China, as plataformas de entrega apareceram, alimentadas com capital abundante de fundos de capital de risco muito mais preocupados com crescimento avassalador do que com lucro no curto prazo, os planetas estavam alinhados na China e o futuro do varejo chegou mais cedo. Veremos como a última milha da entrega no Brasil será resolvida. Não será igualzinho ao que é na China, mas pode ter certeza absoluta de que várias das tendências, como entrega quase que instantânea, se espalharão pelo mundo como os trabalhos de Shakespeare. Ambos são tão superiores ao que o povo está mal-acostumado que chegam a viciar. Você vai entender o que quero dizer quando praticamente qualquer coisa que comprar on-line chegar em trinta minutos sem custos adicionais, sendo permitido devolver de maneira ágil e lhe dando pontos de fidelidade instantâneos que você realmente consegue trocar pelo que realmente é importante para você.

No passado, os modelos eram antagônicos, você ou comprava on-line, ou caminhava até um varejista tradicional. No varejo do futuro, você já entendeu que o on-line é misturado com o off-line. É muito mais do que a simples soma da conveniência de comprar on-line com o fator sensorial do varejo tradicional. É uma mudança de paradigma. Eu cubro os bilionários para a Forbes desde 2011 e retratei a fortuna do Roberto Civita, que liderava o grupo Abril, fundado por seu pai. Muitos falavam de como a internet impactaria seu império de mídia. A velocidade com que ele ruiu foi assustadora e serve de sirene para todos. O homem mais rico da China foi quem cunhou o termo Novo Varejo. O homem mais rico dos Estados Unidos, Jeff Bezos, o primeiro a ter uma fortuna estimada em mais de 100 bilhões de dólares, vem revolucionando o varejo desde os anos 1990. Cada um com o seu modelo. A Amazon essencialmente começou levando o modelo do Walmart para o mundo on-line, criando um varejista baseado em alto volume e baixo custo que atingiu escala massiva graças ao uso da tecnologia e esmagou concorrentes dizendo “sua margem é a minha oportunidade” e entregando o menor preço possível para clientes. Na contramão, a Alibaba seguiu o modelo eBay e levou o bazar on-line dizendo “aqui na minha plataforma qualquer um pode comprar e vender o que quiser da maneira mais conveniente possível”. Em vez de matar os concorrentes varejistas do passado, o crocodilo Alibaba afirma querer empoderá-los. A materialização dessa missão é mostrada na ação recente de querer digitalizar as 6 milhões de lojinhas e mercearias da China que ainda operam de maneira similar ao que faziam antes da era da internet começar.

Na sede da Alibaba em Hangzhou, está escrito que seu objetivo é entregar em qualquer lugar da China em até 24 horas e em qualquer lugar do mundo em até 72 horas. Também reiteram que o modelo da Alibaba não é ser dona de centros de distribuição. Quando perguntei para um dos vice-presidentes do grupo, ele me respondeu: “A Alibaba afirma preferir parcerias ou contratar outras empresas especializadas nisso. Se a Alibaba fosse contratar essas pessoas como empregadas, teríamos milhões de funcionários. E não queremos ter milhões de funcionários”.

Ninguém compra mais on-line em números absolutos e relativos do que os chineses das megalópoles Xangai e Pequim. O intenso tráfego de pequenas motos que entregam todos os tipos de itens é inesquecível e um pouco perigoso. Sempre recomendo a todos olhar “para os quatro lados antes de atravessar”. Como os entregadores recebe por pacote, eles não respeitam as leis de trânsito convencionais, andam na contramão, na calçada, por todos lados. Funciona bem. Mas é chocante até você acostumar.

Perguntam-me quem é o melhor empresário: Jeff Bezos ou Jack Ma? Não importa. É como perguntar sobre o melhor entre Messi e Cristiano Ronaldo. É indiscutível que os dois estão em um patamar acima dos restantes; apesar de haver diversos craques ao redor do mundo, esses dois atingiram um nível incomparável. Jack Ma e Bezos são assim no varejo. Vale estudá-los com uma lupa. Suas empresas, que nasceram na era digital, conseguem ganhar tanto dinheiro (extrair tanto valor) a partir dos dados, e seus processos são tão integrados e digitalizados que eles enxergam o mundo como o panda na imagem abaixo: para onde olham encontram presas fáceis, oportunidades suculentas que podem devorar tranquilamente.

Quando a Amazon afirmou que entraria no mercado da saúde, por exemplo, ações das empresas centenárias desse setor despencaram. Creio que agora você consegue entender por que digo que a Alibaba é como um planeta. Não descrevi aqui todo o império, faltou muita coisa. Por exemplo: seu braço de mídia com o South China Morning Post, importante jornal de Hong Kong; o time de futebol Guangzhou Taobao Evergrande, onde jogam os brasileiros Paulinho, Goulart e Talisca, com maior quantidade de títulos da China. Mas a lição-chave está clara, a Alibaba é tarada por dados, ela quer trazer para a sua plataforma todos aqueles que passam tempo assistindo a filmes ou futebol, trabalhando ou comprando ou vendendo. Se essas pessoas decidirem respirar o ar Alibaba, não vai faltar cenoura para a maior empresa de capital aberto da China.

O dia do solteiro começou como uma data festiva informal para que os solteiros celebrassem. Foi escolhida a data 11 de novembro (11.11), que é formada exclusivamente pelo número 1. Em 2009, a Alibaba abraçou essa data e a transformou em uma espécie de Black Friday da China. Os números das vendas em 24 horas dentro do ecossistema da Alibaba são impressionantes:

•Vendas de 30,8 bilhões de dólares. Lembre-se de que, para entender números absolutos da China, precisamos usar a regra de três. Em um dia, a Alibaba vende mais do que todos os websites do Brasil somados vendem no ano todo.¹⁰⁰

•237 marcas venderam mais de 100 milhões de RMB (cerca de 50 milhões de dólares).

•1 bilhão de dólares foram transacionados pelo Alipay apenas nos primeiros 85 segundos.

•10 bilhões de dólares foram transacionados pelo Alipay na primeira 1 hora e 48 segundos.

•5 milhões de pacotes oriundos do exterior passaram pelo serviço de aduana chinês em menos de cinco horas.

•Como parte do show que a Alibaba organiza durante o dia de vendas, já participaram Miranda Kerr, Mariah Carey, Daniel Craig (o 007), Scarlett Johansson, Nicole Kidman, Cirque du Soleil e vários outros artistas.

Todo o ecossistema da Alibaba participa das promoções. A agência de viagens on-line Fliggy, as lojas off-line e os serviços financeiros do ecossistema. Esse dia causa um impacto massivo na percepção da China no mundo. Muitos ainda pensam que o país é a fábrica do mundo e nesse dia acordam para a oportunidade de ganhar dinheiro vendendo para a classe média chinesa. Apenas no último 11 de novembro, 19 mil marcas internacionais venderam para consumidores chineses pelo Tmall Global.

A sociedade chinesa já é o mais perto que temos de uma sociedade cashless (sem dinheiro em espécie). Quando brasileiros vêm visitar o país, eles ficam chocados que até mendigos andam com seu próprio QR code impresso. E em vez de pedirem dinheiro, pedem “uma escaneada” em seu QR code (que significa “quick response code” ou código de rápida resposta). Não acredita? Então assista ao vídeo abaixo:

Aqui na China vários estabelecimentos não aceitam cartão de crédito nem dinheiro como métodos de pagamento, e o pagamento pelo smartphone (especialmente pelo Alipay e pelo WeChat Pay) impera em cafés, restaurantes, feiras, hospitais, transportes públicos, lojas de grife, entradas de templos etc. Essa proliferação do uso de smartphones no pagamento gera muito mais dados do que compras com dinheiro. Caso concreto: um amigo estrangeiro que veio me visitar não conseguiu pagar seu lanche no aeroporto em Xangai, pois só tinha dinheiro e cartão de crédito e não estava com o celular. Na China, eu ando sem carteira. Mas costumo sair de casa com o celular e um carregador externo. Se acabar a bateria, estou perdido.

No Brasil, para promover empreendimentos imobiliários, é normal ver placas com número de telefone ou website. Quem não vê diariamente uma placa ALUGA-SE com um telefone abaixo? Eu sempre me perguntei quem consegue memorizar aqueles números de dentro do carro. Aqui na China, o QR code substitui essa placa (veja imagem abaixo). Basta escanear o código, de dentro do carro ou da calçada, e a página personalizada vai aparecer na sua tela, muitas vezes sem nem sair do WeChat. Na China, os prédios, em vez de colocarem telefones para anunciar vagas, colocam um QR code gigante e de dentro do carro você pode escaneá-lo.

QR codes são onipresentes! Templos budistas também pedem doações usando QR code. Em vez da caixa para deixar moedas ou notas, basta um QR code para ser escaneado. No metrô de Xangai, eu não preciso de um cartão, basta escanear usando meu celular. Para entrar em diversos escritórios, para registrar-se em eventos etc.

Garrafas de vinho não possuem, em seu rótulo, espaço suficiente para explicar toda a história que ajuda a justificar os preços exorbitantes.¹⁰¹ Solução usual na China: colocar QR code na embalagem do produto. Ao escanear o código, abre-se um website mostrando onde está localizada a vinícola, desde quando, e todo o storytelling essencial.

Não sei se QR codes serão febre no mundo todo, mas eles me lembram de que raramente o negócio é a tecnologia. Com grande frequência, o negócio é a aplicação da tecnologia e o modelo de negócio, e não o desenvolvimento da tecnologia em si. Enquanto Israel é um dos polos mundiais e especialistas em criar empresas de tecnologia de 0 a 1, a China orgulha-se em ser a referência em levar startups de 1 a 100. O QR code é um dos exemplos. Essa tecnologia foi criada em 1994 no Japão por um time de duas pessoas da Denso Wade, que foi uma subsidiária da Toyota. Na época, o código de barras imperava. Ao ouvir os pedidos de clientes, Masahiro Hara criou a solução que podia ser lida dez vezes mais rápido que o então usado código de barras. Um dos motivos essenciais que explica quão rápido os QR codes foram espalhados é que a Denso, dona da patente, declarou publicamente que não cobraria pelo seu uso. Como ela monetizava? Vendendo a máquina que faziam a leitura dos QR codes. Apenas em 2002, começaram a aparecer os primeiros celulares capazes de ler os QR codes.

Os QR codes evoluíram muito durante os últimos anos. De simples quadrados pretos e brancos usados para compartilhar informações básicas à ferramenta de marketing de luxo, e agora são chamados de QR codes dinâmicos. Se você ainda nem considerou usar esses QR codes modernos para lucrar em seu mercado, reconsidere, pois pode estar deixando dinheiro na mesa.

Os QR codes dinâmicos permitem aos comerciantes analisar e direcionar seu público em potencial usando certos recursos-multi-URL, ou seja, o mesmo QR code envia diferentes usuários para diferentes páginas. Ainda confuso? Vamos aprofundar.

Um QR code multi-URL redireciona o usuário para diferentes páginas da web, dependendo de certos fatores, que podem ser hora, data, localização, tipo de dispositivo do usuário ou outros. Um exemplo prático: você é dono de um shopping; na entrada do estabelecimento, coloca um QR code gigantesco que pode ser visto da rua. O objetivo daquele QR code é convencer as pessoas a entrarem no shopping. Então a cada dez minutos você vai oferecer uma promoção diferente. Por exemplo, compre um leve dois na loja X, item por metade do preço na loja Y etc. O QR code é o mesmo, sempre. Mas quando as pessoas escaneiam, dependendo do horário nesse caso, elas são direcionadas para diferentes páginas.

Os códigos multi-URL são os melhores para campanhas direcionadas a websites multilíngues. Por exemplo, se você tiver um público-alvo com base em diferentes cidades ou mesmo países, poderá redirecioná-los para diferentes páginas da web ou ofertas quando todos digitalizarem o mesmo QR code. Se eu acessar seu site do Brasil e escanear o QR code, vou ser levado para promoções em português. Meu amigo Liu, ao escanear o mesmo QR code, na China, é levado para promoções em chinês. Parece interessante?

Os QR codes multi-URL são melhores quando você deseja redirecionar os usuários para URLs diferentes, dependendo de determinadas condições. A seguir, estão algumas características-chave do uso de multi-URL QR code em sua campanha de marketing.

1. REDIRECIONAMENTO BASEADO NO SISTEMA OPERACIONAL
Você pode redirecionar usuários para diferentes páginas da web ou lojas de aplicativos, dependendo do sistema operacional do smartphone. Agora não há necessidade de criar QR codes diferentes para usuários do Android, do Windows e do iOS.

2. REDIRECIONAMENTO BASEADO NO TEMPO
Você possui ofertas no meio da noite em seu restaurante, loja de varejo ou loja on-line? Pode empregar o redirecionamento baseado em tempo onde uma página especial será exibida durante determinado espaço de tempo. Por exemplo, você pode redirecionar os usuários para uma página da web com cupons ou ofertas com desconto após a meia-noite.

3. REDIRECIONAMENTO BASEADO NA LOCALIZAÇÃO
O redirecionamento baseado em localização é usado para usuários segmentados em diferentes áreas geográficas. Dessa forma, você pode redirecionar usuários para diferentes páginas da web com base no local, usando o mesmo código QR. Usar o redirecionamento com base no tempo e na localização pode ajudá-los a segmentar usuários em diferentes cidades/países, bem como fusos horários.

4. REDIRECIONAMENTO BASEADO NA QUANTIDADE DE ESCANEADAS
Redirecionar o usuário para outra URL após x quantidade de leituras do QR code. Este é um grande recurso para usar em e-commerce, por exemplo, os primeiros cinquenta que escanearem esse QR code terão 50% de desconto, os próximos 40 obterão 40% desconto e assim por diante. Pode ser uma boa maneira de incentivar as pessoas a escanear seus QR codes.

Os QR codes podem ser customizados destacando sua marca e seu logo de maneira atraente, resultando em mais escaneamentos e mais receita. Personalize a cor, o projeto, o tamanho e adicione um logotipo a seu QR code para fazê-lo se destacar na multidão. Ao usar o QR code dinâmico, você também pode acompanhar as estatísticas do usuário, ou seja, o número de escaneadas por tipo de dispositivo, tempo e data da escaneada etc. O meu favorito gerador de QR code com logotipo é o QRTiger para criar QR code personalizado, que foi usado para os QR codes dinâmicos deste livro. Mas busque no Google a expressão “QR code generator” e será exposto a milhares de opções.

O WeChat foi lançado em 2011 como Weixin (micromensagem em mandarim). Como o nome sugere, o app originalmente funcionava como um simples aplicativo de mensagens – na essência, um equivalente chinês ao WhatsApp. O WeChat evoluiu e tornou-se um superaplicativo. Imagine se o WhatsApp tivesse engolido o Facebook, a Netflix, a Amazon, o Instagram, o PayPal, o Twitter, o Yelp, o Tinder, o Spotify, o Uber, o Slack, o Decolar e muito mais. O resultado seria o WeChat. No WeChat, posso pagar conta de luz e água, colocar crédito no celular, investir dinheiro, chamar carona, encontrar um par romântico, pedir café, comprar passagem de trem ou ônibus, reservar quarto no hotel, pedir empréstimo, jogar jogos, pagar qualquer coisa para praticamente qualquer pessoa, fazer doação etc.; o alcance é tão completo na China que é usado até mesmo para facilitar a comunicação entre juízes e litigantes em processos judiciais chineses; os cidadãos de Guangzhou já armazenam seus documentos de identidade no WeChat; o aplicativo é usado para agendar visita ao médico e até mesmo para dar entrada em divórcio. Enquanto no Ocidente precisamos visitar vários aplicativos para diferentes serviços, na China, está tudo dentro do WeChat. Você entendeu? Deve ser mais fácil listar o que não consigo fazer no WeChat do que o que sou capaz.

Eu vivo e trabalho no WeChat. E não sou o único.¹⁰³ Há cerca de 800 milhões de pessoas na internet na China, e mais de 1,1 bilhão de contas de WeChat. Contei para vocês que parte do meu trabalho é conectar estrangeiros que vêm em missões empresariais explorar a China e conhecer protagonistas na nova economia digital local. É normal termos mais de trinta reuniões em uma semana. Mais de 95% dessas reuniões são marcadas pelo WeChat. As outras 5% são geralmente marcadas por e-mails de pessoas fora da China conectando com colegas na China. Durante a intensa semana repleta de encontros, os estrangeiros querem trocar cartões de visita (business cards) com os chineses, mas os chineses não levam cartões para as reuniões; o hábito é escanear o QR code do WeChat, usado tanto para a vida pessoal quanto para a profissional.

O WeChat foi desenvolvido e pertence à gigante chinesa de tecnologia Tencent Holdings – que chegou a ser a quinta maior empresa de capital aberto do mundo e a primeira chinesa a ter valor de mercado superior a 500 bilhões de dólares. A Tencent é uma holding diversificada, mas a joia da coroa é o superaplicativo WeChat.

A Tencent quase comprou o popular aplicativo de mensagens WhatsApp em 2014. Uma cirurgia inesperada do CEO Pony Ma, no entanto, permitiu que Mark Zuckerberg, em pânico, comprasse o app primeiro por 19 bilhões de dólares. No Ocidente, temos centenas de aplicativos. Na China, esse superapp acaba centralizando vários. Os números são impressionantes desse superapp que monopoliza a vida na China:

•Em março de 2019, a WeChat possuía 1.112 bilhões de usuários ativos mensais.

•O WeChat é responsável por 34% do tráfego total de dados móveis na China.

•45 bilhões de mensagens do WeChat enviadas diariamente ao longo de 2018.

•46 TB de dados consumidos no WeChat durante um minuto na hora do rush matinal.

•84% é a penetração de mercado da Tenpay, que inclui outros aplicativos de pagamento da Tencent.

•820 milhões de usuários enviaram ou receberam um envelope vermelho durante o ano-novo chinês pelo WeChat em 2019.

•“Momentos” do WeChat contabilizam 750 milhões de usuários diários (função parecida com o Facebook).

•30 milhões de usuários ativos do WeChat no trabalho – sendo 1,5 milhão de empresas.

•250 mil usuários usam o WeChat para acessar serviços de ônibus/metrô a cada minuto durante a hora do rush matinal.

•Receita total da Tencent no terceiro trimestre de 2018: 11,7 bilhões de dólares; lucro: 3,4 bilhões de dólares.

•47% de aumento nas receitas de publicidade no terceiro trimestre de 2018, que representam cerca de 20% da receita total.

Se você acredita que dados são o petróleo deste século, você provavelmente vai gostar do modelo de negócio da Tencent. Vale enfatizar alguns números: 50% dos usuários gastam mais de noventa minutos por dia no WeChat. De todo o tempo que os chineses gastam no celular em média, a Tencent fica com 55% desse tempo, dos quais mais de 30% é no WeChat. As duas principais vencedoras da nova economia digital na China são indiscutivelmente a Tencent e a Alibaba. Há várias outras, mas essas duas são definitivamente as maiores e mais dominantes. A norma é que as startups de sucesso optem por operar dentro do ecossistema da Tencent ou da Alibaba.

Falei para você que os QR codes são onipresentes na China. No Ocidente, como você pede o cardápio em um restaurante? “Garçom, cardápio!” Às vezes tem que ficar esperando o funcionário fazer seu trabalho e trazer o cardápio para os clientes. Na China, é comum restaurantes não terem cardápio de papel disponível, mas sim um QR code na mesa, os quais os clientes escaneiam, acessam o cardápio e fazem o pedido em seu celular. Muito mais fácil para o dono do restaurante fazer testes com diferentes preços e itens, evitar erros e ter acesso à valiosa informação do que foi pedido e a que horas.

Eu achava que tinha descoberto um gesto universal – aquele de fingir escrever no ar com uma caneta imaginária. Eu achava que garçons de todo o mundo entendiam que se tratava do pedido da conta. Na China, muitos garçons não entendem esse gesto. É normal escanear o QR code da mesa, pagar a conta no seu WeChat ou Alipay e, com um clique, compartilhar o valor com quem estava na mesa – se houver estrangeiros. Se for com chineses, geralmente rola uma briga para ver quem vai pagar a conta. A norma na China é cada um pagar a conta inteira uma vez, alternadamente. Quer passar vergonha com chinês? Quando vier a conta, sugira dividir e ainda diga: “Olha, eu só bebi uma cerveja, você bebeu três, então você tem que pagar mais”.

Precisamos lembrar que empreendedores resolvem problemas. Quando escrevemos assim, parece óbvio. Mas há tantas empresas não focadas em resolver problemas verdadeiros, que precisamos lembrar disso. A Tencent quis resolver um problema que é ainda mais grave na China: filas em supermercados! Durante um mês, a Tencent decretou morte às filas e fez uma parceria com 4 mil varejistas, incluindo Carrefour, Seven-Eleven, Walmart, Ren Ren Le e vários outros gigantes. Clientes iam ao mercado normalmente, pegavam os itens nas prateleiras, os escaneavam com o próprio celular e já pagavam, depois colocavam no carrinho e iam embora sem pegar filas. É um recurso que já está sendo usado na China, e a tecnologia já está aí para ser implementada. Eu espero muito que uma versão disso seja usada no mundo inteiro, brevemente. Acho que ficou claro, né!? A Amazon Go, nos Estados Unidos, é ainda mais futurista. Você nem precisa escanear. Ao pegar o produto e sair com ele da loja, ele já é debitado da sua conta. Mas essas lojas futuristas da Amazon ainda não funcionam em grande escala. A solução da Tencent já funcionou em mais de 4 mil parceiros.

“Pô, Geromel! E furto?” Todos com quem conversei me disseram que os índices aqui na China são ínfimos. Na China, há centenas de milhões de câmeras com reconhecimento facial, então normalmente as pessoas não se expõem por pouco. A lei também é processada de maneira muito veloz. Um funcionário de uma das maiores varejistas da China me contou um caso de como reagiram a um roubo gravado pela câmera. Essa empresa possui uma espécie de container, onde você tem que escanear seu rosto para entrar, pega os produtos e os escaneia na saída para pagar e sair. Não há nenhum ser humano dentro da loja, além de clientes. O sistema acusou que alguns itens saíram do sistema sem serem pagos, poderia ser um acidente. Ele me mostrou o vídeo e claramente era um caso de furto. Então, ele chamou a polícia, mostrou as imagens de vídeo, e a polícia foi à casa e à escola dos adolescentes e no mesmo dia os fez voltar com o valor em espécie do que haviam furtado. A câmera dentro da loja sabia exatamente quem era cada um, onde moravam e onde estudavam.

A questão da privacidade na China é tratada de maneira diferente com a qual estamos acostumados. Quando perguntado sobre censura em uma conferência em Singapura, Pony Ma deixou claro que está alinhado com o governo:¹⁰⁴ “Muitas pessoas pensam que podem falar o que quiserem e podem ser irresponsáveis. Eu acho que isso está errado. Deveria haver ordem para o desenvolvimento do mundo cibernético ser sustentável”.

As centenas de estrangeiros que já vieram visitar a China em nossas imersões focadas em inovação e negócios chegam a uma conclusão intuitiva: “Agora que aprendi a usar, está claro que o WeChat é muito melhor e mais completo que o WhatsApp. Comparar o WeChat com o WhatsApp é como comparar o Cristiano Ronaldo com um jovem atleta que acabou de fazer seu primeiro gol. O WeChat vai dominar o Brasil e o mundo, pois é muito superior”.

Tenho uma notícia para quem chega à conclusão de que o WeChat vai dominar o mundo: isso não aconteceu e não vai acontecer. Em janeiro de 2019, o WeChat era o aplicativo de mensagem mais usado em apenas três países do mundo. Veja o mapa abaixo:

A maioria das pessoas voltam para seus países e empolgadas contam para seus amigos e sua família sobre o WeChat. Mas, depois de algumas semanas, já nem o abrem mais. Aplicativos de mensagens são apelidados de fortaleza, são chamados de impenetráveis. Seguem a lógica do “winner takes all” (Vencedor leva tudo) dos mercados propensos a monopólios. Quando todo mundo que você conhece está em um aplicativo, é extremamente improvável migrarmos para outro. A maneira para ocorrer migração em massa para outro aplicativo é se o governo banir e interferir, mesmo que por algumas horas, algum aplicativo ou se o próprio app apresentar algum problema estrutural. A Tencent tentou com muita força promover o WeChat no Ocidente e não conseguiu. Contratou Messi como garoto-propaganda, gastou centenas de milhões de dólares em propagandas, mas as pessoas não migraram para o WeChat. Hoje, o foco do superapp é facilitar a vida dos turistas chineses no exterior, é atrair o maior número de comércios estrangeiros que aceitem pagamento dos chineses em vez de atrair usuários estrangeiros.

Se o WeChat não vai expandir para fora da China, pois os produtos do Facebook são dominantes, mesmo sendo inferiores, por que prestar atenção nele? Creio que o WeChat vai entrar no resto do mundo via parcerias, ou vai ser copiado. Apenas no Brasil, tanto o Mercado Livre quanto o Rappi e o iFood já começaram a lançar pagamentos por QR code. Até mesmo a Cosan, conglomerado do bilionário Rubens Ometto, anunciou que criará um superapp. Ela quer convencer pelo menos parte de seus 20 milhões de usuários a abastecer ou pagar pelo gás usando seu próprio app, Payly, e a economizar taxas de intermediação de financeiras. Ometto revelou em palestra para o Credit Suisse em janeiro de 2019 (em evento onde também palestrei) que seu app evoluirá para ser um superapp e permitir que usuários façam muito mais em seu nascente ecossistema. O CEO do Payly foi ainda mais incisivo:¹⁰⁵ “A gente quer tirar o cartão de crédito da jogada”. Pode ter certeza de que outros grupos relevantes do Brasil criarão as próprias soluções, tropicalizando os maduros superapps chineses WeChat e Alipay.

Em São Paulo, na rua Pinheiros, visitei uma padaria chamada Benjamin.¹⁰⁶ No caixa, algo me remeteu à China. Havia um QR code impresso com os dizeres: “Escaneie e Pague – Rappi Pay – pagamento seguro, ágil e prático”.

Será que a taxa para a padaria seria menor que a taxa da maquininha Moderninha, que aceita seu cartão de crédito e cobra uma taxa do estabelecimento por esse serviço? Na mesma rua, há o restaurante Egg. Sentei ali para um almoço rápido com minha esposa. Na mesa, achei que estivesse na China de novo. Havia um QR code gigantesco impresso com os dizeres “Peça e pague com o seu smartphone. Abra o VoceQPad, leia o QR code e faça seu pedido”. Ou seja, aquilo que falei para vocês que parece tão intuitivo ter o cardápio em seu celular ao escanear QR code no restaurante, alguém já copiou e oferece isso no Brasil. Quem imaginaria que o jogo mudaria tão rápido!? A China, conhecida por ter sido uma grande copiadora, agora está gerando inovações que o resto do mundo, inclusive o Brasil, está copiando.

Eu garanto a você que o WeChat e a Tencent impactarão seus negócios direta ou indiretamente. Você já ouviu falar da era pós-aplicativo? Conhece o fim dos aplicativos? A Tencent está revolucionando o mundo com seus miniaplicativos. A Tencent não conseguiu crescer o WeChat fora da China, então encontrou maneira de crescer dentro da China e dentro do WeChat ao tentar matar os aplicativos. Bem-vindo à era dos miniprogramas!

A CHINA, CONHECIDA POR TER SIDO UMA GRANDE COPIADORA, AGORA ESTÁ GERANDO INOVAÇÕES QUE O RESTO DO MUNDO, INCLUSIVE O BRASIL, ESTÁ COPIANDO.

Quem já investiu em aplicativos sabe que eles são complexos, demorados para fazer e caros. É necessário desenvolver um para rodar no sistema operacional da Apple (iOS) e outro para rodar no sistema operacional do Google (Android). A Apple e o Google ficam com 30% da receita gasta para adquirir os aplicativos pagos. Você já conhece os principais problemas para usuários de aplicativos: os apps são demorados para baixar, gastam seu plano de dados (se não estiver no WiFi) e consomem espaço da memória do seu celular.

Os miniprogramas (ou miniapps), lançados em janeiro de 2017, resolvem os problemas listados acima. Os miniprogramas são aplicativos instantâneos que vivem dentro do WeChat, possuem no máximo 10 MB e ficam nos servidores da Tencent. Portanto, ao clicar, abrem instantaneamente. Em contraste, no WhatsApp, quando você envia algum link – como algum artigo do site www.forbes.com/sites/ricardogeromel –, seu amigo clica, abre uma janelinha do Safari ou Chrome (ou qualquer outro browser) e fica carregando. Demora. Ficamos frustrados. Na China, esse link abriria velozmente no WeChat. Os miniaplicativos também abrem instantaneamente sem sair do ecossistema do WeChat. “Bons produtos digitais deixam o usuário entrar e sair rapidamente”, disse Allen Zhang, famoso fundador do WeChat.

A empresa de Israel WIX revolucionou a maneira de fazer websites. No começo da era da internet, era complicado fazer um website de qualidade. A WIX lançou um sistema de clicar e arrastar tão intuitivo que qualquer um consegue fazer um belo site. No caminho, a WIX abriu capital na Nasdaq e vale mais de 30 bilhões de reais. Com os miniprogramas, a Tencent faz com aplicativos o que a WIX fez com websites. Quem investe em aplicativo sabe quão caro e demorado é tirar o projeto do papel. Há que fazer um aplicativo para iOS e outro para Android. Os miniprogramas fazem 80% do que os aplicativos fazem, com 20% dos esforços de desenvolvimento. Os miniaplicativos são baseados em uma longa série de funções já preestabelecidas, que permitem desenvolvedores construir, testar, aperfeiçoar e colocar no mercado de maneira rápida. Os mini-apps são baseados em tecnologias simples e disponíveis para todos os níveis de desenvolvedores. Allen Zhang – em palestra de mais de quatro horas¹⁰⁷ – explicou: “Os miniprogramas são um tipo de app que não precisa ser baixado ou instalado para ser usado. Eles realizam o sonho de que os aplicativos possam ser acessíveis de qualquer lugar”.

Os miniapps são ganha-ganha para quase todos os envolvidos, salvo a Apple e o Android, que terão menos aplicativos baixados na Apple Store ou no Google Play. Como começou? O WeChat estava observando que, enquanto o sistema de Contas Oficiais (espécie de conta para empresas no WhatsApp) estava decolando, a questão principal era que essas contas não eram criadas para lidar adequadamente com transações comerciais. Então, Allen Zhang e sua equipe começaram a se perguntar se havia algo mais pesado do que uma conta oficial de WeChat, mas mais leve que um aplicativo nativo. O objetivo era criar algo “pequeno e leve, rápido e bonito”, que fosse focado em ajudar as empresas a fazer transações on-line no WeChat. O time do WeChat estava obcecado em criar algo capaz de executar funções complexas, que apareceria apenas quando o usuário quisesse. Quando não fosse necessário, precisava “desaparecer”. Um app tradicional fica lá no seu celular, mesmo se você usar apenas uma vez, ele fica importunando e recomendando ser atualizado e ocupa espaço da sua memória. Criaram os miniapps, que não precisam ser atualizados no smartphone do usuário nem ocupam memória.

•Com apenas 10 MB nos servidores da Tencent e feito com a linguagem do WeChat, fica lindo em qualquer WeChat.

•Não precisa baixar atualizações: a última versão já é carregada quando você abre.

•Integrado sem fricção com o ecossistema do WeChat: programas de lealdade, IoT (internet das coisas) e conexão com bluetooth, cupons de desconto, WeChat Pay, etc.

COMPARTILHAR. Além de todas essas vantagens descritas acima, eu diria que a arma principal dos miniapps na guerra contra os aplicativos nativos é que eles fazem com que seja extremamente fácil compartilhar com amigos. A ferramenta mais poderosa de marketing (na minha opinião) sempre foi e sempre será o boca a boca. Confio muito mais nos meus amigos do que em qualquer propaganda recomendada para mim pela inteligência artificial, mesmo que a IA me conheça melhor do que eu mesmo. A credibilidade que colocamos na opinião de quem amamos e respeitamos não pode ser exagerada. Os mini-apps fazem que o compartilhar seja extremamente simples e lucrativo para todos os envolvidos (empresa, quem recomenda, quem aceita a recomendação e a Tencent). Como consequência, o custo de aquisição de novos clientes despenca, mesmo considerando o desconto ou o incentivo para atrair quem compartilhou e quem aceitou. Eu havia mencionado como é simples enviar meus artigos para seus amigos no WhatsApp. Em menos de quinze segundos, você consegue enviar para centenas de pessoas, basta encaminhar em seus grupos. Mas, no WhatsApp, vai demorar para abrir a página e, além de meus agradecimentos, você que compartilhou não vai ganhar nada nem de mim nem da Forbes. Quem clica no link lê os artigos, mas também não recebe nenhuma vantagem extra. Os mini-apps injetam esteroides nessa essencial funcionalidade de compartilhar, simplesmente beneficiando tanto quem compartilhou, quanto quem clicou no que foi compartilhado. Pergunte-se: ”O que você faz para que os seus clientes lhe tragam mais clientes?”. Lembra que no Uber cada pessoa tem um link individual e os dois lados (quem enviou e quem usou o link) ganham descontos? Os mini-apps exponencializaram essa função de compartilhamento, facilitando recompensar quem recomenda e quem aceita a recomendação.

Mais de 26% dos miniprogramas são baixados pelo compartilhamento. Brin Ru, fundador do Xiaoniangao, criou três dos trinta miniprogramas mais baixado e disse: “A ferramenta de compartilhar em grupo se destaca. É um dos elementos-chave em construir uma plataforma com conteúdo viral”. Alguns dados dos miniprogramas:

•72% do tráfego da Mobike (principal bicicleta compartilhada) já vem dos miniprogramas.

•62,7% do tráfego da Meituan, que faz 20 milhões de entregas por dia, veio de miniapps.

•400 milhões de jogadores brincaram com Jump Jump, o miniprograma mais popular da história, apenas três dias depois de ser lançado.

As outras gigantes de tecnologia da China começaram a copiar os miniprogramas. Em setembro de 2018, o Alipay lançou seus miniprogramas dentro do Alipay e já possui mais de 200 mil em sua plataforma. A Baidu viu 115 dos seus 469 milhões de usuários ativos mensais usarem pelo menos um de seus miniprogramas lançado em julho de 2018.

“Pô, Geromel, então quando é que os mini-apps virão pra cá?” O Google lançou o Android Instant Apps, que também só possui 10 MB e não precisa ser instalado, mas ainda não decolou. Lembre-se de que o Google ganha 30% da receita dos aplicativos baixados no Google Play.

Minha opinião é que o Facebook tem engenheiros suficientes e know-how para lançar algo parecido em seu ecossistema. Mesmo que não tivesse, teria como rapidamente recrutar quem sabe construir isso. No entanto, o Facebook é uma empresa que está imprimindo dinheiro ao vender propagandas, já é uma das dez maiores empresas de capital aberto do planeta. Acredito realmente que o Facebook ainda não fez sua versão dos miniprogramas e não nos habilitou a pagar pelo WhatsApp porque não quis. Pois ao fazer isso, ele vai incomodar muito tubarão grande e bem conectado com lobistas e legisladores, que podem decidir que o Facebook é um monopólio e quebrar a empresa em várias ou simplesmente trazer mais leis para seu rentável negócio de venda de propagandas.

Vários dos que vêm me visitar aqui na China, ao experienciar os superapps, retornam para o Ocidente querendo construir algo nesses moldes. Os superapps não são exemplos de jabuticabas chinesas – coisas que só existem e só existirão na China. Creio que em breve várias pessoas no Brasil e no Ocidente estarão habituadas a usar algum superapp e também que muitas empresas criarão superaplicativos, nos moldes do WeChat e do Alipay. As pessoas, porém, não vão querer baixar diversas carteiras digitais e vários superapps. Na China, as pessoas costumam ter tanto o WeChat quanto o Alipay. Acho que no Brasil e no Ocidente também teremos uma alta concentração, mas poucos vencedores com amplo domínio. Creio, no entanto, que vai ganhar o jogo quem já domina o tráfego, e não quem construir o melhor superapp. O WeChat não nasceu um superapp, começou como um aplicativo de mensagens (lembre o nome em chinês Weixin). Depois de ter uma gigante escala, começou a adicionar serviços e evoluiu para superapp. É condição essencial para o vencedor ter uma grande quantidade de tráfego. Não adianta ter o porto mais sofisticado do planeta se água não passa por ali. Também acredito que faturará demais quem vender as ferramentas para a construção de superapps e carteiras digitais. Lembre-se de que durante a corrida do ouro na Califórnia, enriqueceu quem vendia pá ou quem construiu hotel (como o antepassado de Donald Trump) para os que iam atrás da fortuna.

Os miniprogramas não são perfeitos. Seguem alguns dos principais pontos negativos: não dá para fazer notificação nem push; não tem jogos de verdade, porque às vezes eles são muito pesados; ainda não tem realidade virtual nem realidade aumentada; você só consegue pagar pelo WeChatPay; não funciona fora do WeChat; a Tencent pode mudar as regras do jogo quando quiser; cada atualização precisa da aprovação da Tencent; e não há conexões para APIs fora da China.

Apesar de todas as suas limitações, os miniprogramas marcam o começo do fim da era dos aplicativos. Um pequeno passo para os programadores, mas um grande passo para a internet.

Está claro que o WeChat não quer ser apenas um app, mas uma ferramenta, uma espécie de portal para um planeta maior, construído por outras pessoas. O WeChat não vai conseguir oferecer tudo o que as pessoas querem fazer nas suas vidas virtuais, mas, com os miniprogramas, as pessoas não precisam mais sair do WeChat para visitar o que foi construído por outros. O WeChat quer buscar manter todo o planeta virtual dentro de suas fronteiras.

Agora que você já aprendeu sobre o WeChat e os miniprogramas, vamos nos aprofundar na Tencent e seu principal fundador. Fundada por Ma Huateng, apelidado de Pony Ma em inglês, pois seu sobrenome (Ma) significa cavalo ou pônei em chinês. A figura pública de Pony Ma é o oposto do figuraça Jack Ma – apesar de possuírem o mesmo sobrenome, eles não são parentes. Jack Ma orgulha-se de ter construído um império de tecnologia sem saber escrever uma linha de código. Pony é seu rival antagônico: nerd de óculos, prefere estar na frente de um computador em vez de sob holofotes. Apesar de raramente dar entrevistas, seu nome sai na mídia chinesa constantemente. Encontram-se facilmente biografias sobre ele, mas o tom é muito mais sóbrio do que se comparado com Jack Ma. Sua fortuna em março de 2019 era estimada em mais de 38 bilhões de dólares pela Forbes. Admirado na China, mas ainda desconhecido ao redor do mundo, ele pode caminhar no Vale do Silício e pouquíssimos não chineses o reconheceriam.

Ele migrou para Shenzhen acompanhando seu pai, que trabalhava no porto. Quando criança, Ma Huateng era obcecado pelo espaço, pelos fenômenos celestiais, e queria ser astrônomo. Descrito como nerd pelos amigos, Huateng começou a estudar Ciência da Computação pela Universidade de Shenzhen em 1989. A cidade de Shenzhen possuía menos de 100 mil habitantes naquela época, era um vilarejo de pescadores. Hoje, a cidade tem mais de 12 milhões de habitantes, economia maior que a de Hong Kong, e é conhecida como capital mundial de inovação em hardware. O camarada Ma, que também é um membro do Partido Comunista chinês, começou sua carreira como programador na CMMobile, empresa de telecomunicações, e seu salário era 176 dólares por mês.

Pony dirige um Volvo S80L fabricado na China. O nerd viciado em trabalho conheceu sua esposa no QQ (espécie de Messenger criado pela Tencent). Ele e sua família vivem um estilo de vida discreto longe do escrutínio público. Quando um boato começou a atiçar os círculos sociais da China sobre um potencial namoro de sua filha Ma Manlin, então com 26 anos, com Wang Sicong – filho de Wang Jianlin, bilionário fundador da China Dalian Wanda Group –, o paizão Pony acabou com os rumores publicando um breve texto no seu WeChat Moments (espécie de Facebook dentro do WeChat).

Paranoico. Vamos direto à fonte com uma importante frase para entender o homem por trás do mito e o principal responsável pelo DNA de gladiador da Tencent. Pony afirmou:

A internet é um setor de mudança rápida e a competição é brutal. Nos últimos doze anos, minha mais profunda experiência é que a Tencent nunca teve um dia de paz. Estamos patinando todos os dias. Sempre preocupados que uma omissão pode gerar um golpe fatal a qualquer momento, sempre preocupados que usuários nos abandonarão.

Tencent (10 centavos?). Com 27 anos, decidiu apostar todas as suas fichas em apenas um cavalo e fundou a Tencent com outros amigos no dia 11 de novembro de 1998. O nome Tencent vem dos caracteres chineses teng e xun, que significam algo como “informação galopante rápida”. Mas, assim como no Ocidente já ouvimos várias versões da razão pela qual Steve Jobs chamou sua empresa de Apple, há várias teorias sobre o nome Tencent. A minha favorita é que a Tencent (ten, dez em inglês, e cent, centavos em inglês) quer pegar 10 centavos de cada dólar transacionado on-line. Enquanto os gigantes Facebook e Google focam em abocanhar um pedaço de tudo que é gasto com publicidade no mundo, a visão da Tencent parece ser criar um universo virtual tão abrangente que as pessoas viverão lá dentro, e quem quiser transacionar qualquer coisa terá que ou pagar uma comissão para a gigante fundada em Shenzhen ou fazer fora de seu universo.

Tencent copiadora. “Ideias não são importantes na China – a execução é.” Quando Ma cofundou a Tencent, seu empreendedorismo não se baseava em ideias inovadoras. Ele era pragmático e usou seu conhecimento e sua experiência para copiar o software de mensagens instantâneas ICQ, que também foi um sucesso no Brasil – se você usou, deve se lembrar do barulhinho “u-u” ao receber a mensagem. Eram outros tempos, ele não quis nem disfarçar que construía um clone e o chamou de OICQ. O sucesso na China foi estrondoso. Huateng esperava que teria mil usuários no primeiro ano e 10 mil nos primeiros três anos. Mas o OICQ passou de 1 milhão de usuários nos primeiros nove meses de vida.

A Tencent foi processada pela AOL, que havia comprado a empresa de Israel que fez o ICQ, por violação de direitos de propriedade intelectual. Então, decidiu mudar o nome para QQ, que se tornou o aplicativo de bate-papo mais popular da China antes de o WeChat ser lançado em 2011. Até hoje, o QQ está em funcionamento, com mais de 823 milhões de usuários, mas perdeu relevância para o WeChat. Pony Ma não tenta reescrever o passado e mostra ter orgulho de como começou seu império: “Quando éramos uma pequena empresa, precisávamos subir nos ombros de gigantes para crescer” – aqui ele parafraseia uma citação atribuída a Sir Isaac Newton.¹⁰⁸ Em uma das raras entrevistas, ele declarou: “Apenas copiar outros não vai lhe fazer ótimo. A chave central é como localizar sua ideia e criar uma inovação doméstica”. Em 2011, Pony Ma disse:

Na América, quando você traz uma ideia para o mercado, você normalmente tem vários meses antes de a concorrência aparecer, você tem tempo para capturar uma participação de mercado significativa. Na China, você pode ter centenas de concorrentes logo nas primeiras horas de lançamento. Ideias não são importantes na China – a execução é.

Tencent inovadora. A Tencent evoluiu, tornou-se uma empresa muito inovadora, geralmente no top 10 daquelas listas impossíveis de não clicar, que revelam as cem empresas mais inovadoras do mundo – certamente, há empreendedores nos quatro cantos do planeta tentando subir em seus ombros. Muitos defendem que a Tencent só teve espaço para crescer tanto porque o governo chinês bloqueou as gigantes internacionais como Facebook e Google de operarem livremente na China. Assim como Rockefeller criou um império na esteira da revolução energética e Andrew Carnegie surfou a onda de construção de arranha-céus norte-americanos, Ma Huateng não teria florescido se não fosse pela infraestrutura de internet de alta velocidade implementada pelo governo chinês. Independentemente das causas de seu sucesso inicial, hoje a Tencent é indiscutivelmente uma gigante inovadora. Um dos dados que prova essa afirmação é a pesquisa da Universidade Nikkei e Hitotsubashi em Tóquio,¹⁰⁹ que revela que a Tencent submeteu mais de 30 mil pedidos de patentes em todo o mundo, com mais de 10 mil deles concedidos com sucesso. As solicitações incluem tecnologias existentes e emergentes em diversos campos como e-mail, pagamentos, música, segurança, nuvem, serviços de localização, IA, realidade virtual e muito mais. Quem diria, a empresa que começou copiando hoje fica em segundo lugar por pedidos de patentes entre empresas de internet, perdendo apenas para o Google.

Gestão ágil. A definição de agilidade é “a capacidade de executar movimentos rápidos e ligeiros”. O primeiro aplicativo de comunicação da China não foi o WeChat. Miliao, produzido pela Xiaomi, foi lançado antes. O fundador e CEO da Xiaomi, Lei Jun, admitiu que a Tencent eclipsou seu produto Miliao porque foi muito mais veloz na execução. Ele afirmou:

Nós achamos que demoraria talvez seis meses para eles lançarem um produto competidor. Mas em dois meses o produto deles já estava no ar... Meu time só conseguia lançar uma atualização por mês. Um software tão complicado quanto este e mesmo assim a Tencent mantinha a velocidade de lançar duas ou três atualizações todo mês.

A Xiaomi conquistou grande sucesso em outras frentes, mas perdeu essa batalha para a Tencent, e seu negócio principal não compete com o negócio principal da Tencent.

Pony Ma e sua equipe são fãs de regras simples e gostam de contratar e promover jovens. A Tencent parece acreditar que funcionários mais jovens entendem melhor o que as pessoas querem, mas são alérgicos às regras. Novas empresas que cresceram rapidamente, como a Tencent, têm uma vantagem: elas nascem ágeis. Eles não precisam desaprender maus hábitos. Ma reitera que descobriu rapidamente que era seu trabalho manter a burocracia longe da empresa.

Movidos por regras simples, os funcionários da Tencent têm liberdade para ser ágeis – para inventar, resolver problemas, impressionar. As equipes também têm ampla liberdade para competir internamente. Ma pede às pessoas que “tentem bravamente, sem hesitação”. Vamos chamar o modelo de gestão da Tencent de corrida de cavalos. No desenvolvimento de produtos importantes, deve haver muitas equipes competindo dentro da Tencent, e o vencedor vai deixar os outros comendo poeira. O caso mais emblemático são as três equipes internas da Tencent competindo para criar o WeChat ao mesmo tempo.

Em 2010, o uso de internet por smartphones decolou: a equipe Tencent viu nisso uma oportunidade a ser explorada. Pony Ma, referindo-se a essa época, afirma: “Alguns diziam que a internet móvel significava apenas adicionar a palavra móvel em frente da palavra internet, como um adjetivo. Mas eu senti que era mais que uma extensão da internet. Era uma revolução”.

Pony Ma é adepto a apostar em inovações radicais, e não apenas incrementais, e apostou muito no cavalo da internet nos smartphones. O famoso Allen Zhang mandou um e-mail para Ma pedindo permissão para criar um concorrente para o Kik Messenger, fundado em 2009 por um grupo de estudantes da Universidade de Waterloo, no Canadá. Zhang estava preocupado que o Kik ou produtos similares pudessem competir com o então carro-chefe da Tencent, o QQ. Ma deu permissão a Zhang para ir em frente, apesar de outras equipes dentro da Tencent, como a própria equipe QQ, serem seus competidores. Zhang montou uma unidade autônoma em Guangzhou, longe da sede em Shenzhen. Ao dar luz verde ao projeto, Ma, com efeito, deu licença total a Zhang para canibalizar o dominante QQ, principal produto da empresa. Subindo de carona na rápida ascensão do uso de internet pelo smartphone, o WeChat decolou.

Steve Jobs disse “Se você não se canibalizar, outra pessoa o fará”. Ma levou esse conceito para outro patamar dentro da Tencent e exige ver times internos exterminando uns aos outros. É assim que ele busca imortalizar a empresa. A Tencent adotou um software de código aberto na empresa toda – ou seja, funcionários de diferentes times e departamentos compartilham ideias, softwares e textos inteiros de código com outras equipes internas que são rivais e parceiros ao mesmo tempo. O importante não é qual time interno vai vencer, o importante é que a Tencent, e não uma rival externa, crie o produto vencedor.

Faça com os clientes, e não para os clientes.¹¹⁰ Pony Ma inclui os usuários como parte do processo criativo de importantes partes de seus negócios. Não só os convida para dar opiniões de melhorias, como os faz ter certeza de que estão sendo ouvidos e que as melhores ideias serão implementadas. Portanto, usuários sentem que participam da empresa junto com os funcionários da Tencent. Eles são muito mais do que clientes, são coconstrutores. Ao seguir essa cartilha, o engajamento e a identificação dos clientes crescem exponencialmente.

O logotipo original do QQ era um pombo fofo e bonitinho, que remetia a um pombo voando para entregar uma carta para alguém. Fazia sentido, pois o QQ era um aplicativo de mensagens. O público gostava do design do logotipo, mas achavam que ele se parecia mais com um pinguim do que com um pombo. Muitos, fazendo brincadeiras on-line, começaram a se referir ao logotipo como pinguim. A empresa deixou os usuários decidirem e o pinguim tornou-se oficialmente a mascote oficial do QQ.

Como é o QQ pinguim? Se você foi à China há pouco tempo, você provavelmente tenha visto o pinguim, pode até não ter visto, mas ele deve ter passado diante de seus olhos em algum momento. Ele é o líder da família QQ (o império cresceu tanto que outros animais entraram para o círculo de mascotes dos produtos Tencent). A explicação por trás do adorável bichinho é que ele se preocupa com todos e é muito inteligente, especialmente no campo da informática. Ele é curioso sobre o que acontece ao seu redor, tem senso de humor, e seus amigos o consideram confiável, confiando e seguindo o carismático pinguinzinho. E o mesmo acontece com seus fãs, pois o QQ facilita identificá-lo em uma multidão com seu característico lenço vermelho e o olho piscando – projetado dessa forma como se ele estivesse dizendo oi. O KFC já lançou lanches e promoções do pinguim e da família QQ; a Casio já lançou relógios com o pinguim QQ; e o grupo Midea, que vende muito ar-condicionado no Brasil, assinou parceria para lançar refrigeradores, máquinas de lavar e outros itens com a marca do pinguim QQ.

Você acabou de ler sobre o QQ e o WeChat, mas a maior parte das receitas do império Tencent vem da sua divisão de jogos. Você já deve ter entendido que gosto de seguir a frase “follow the money” (siga o dinheiro) para aprofundar em algumas questões. Se seguirmos o dinheiro dos gigantes Google e Facebook, veremos que mais de 90% de suas receitas são concentradas em propagandas. Na contramão, a Tencent é um império mais diversificado, com menor concentração e a maior parte das receitas da Tencent vem de jogos (35%), seguido de pagamentos e nuvem (24%), redes sociais (23%), e propagandas representando apenas 19% da receita global.¹¹¹

A Tencent é, na verdade, a empresa que mais faturou com jogos do planeta em 2018.

Em 2016, o mercado chinês passou o mercado norte-americano em termos de receita oriundas de jogos. O modelo de receita da Tencent com jogos segue o padrão de deixar as pessoas jogarem gratuitamente e depois cobrar por extras que os jogadores podem adquirir nos jogos. Isso permite criar uma comunidade ampla, acumula vastos dados dos usuários e alimenta todo o resto do ecossistema. O advento dos miniprogramas sustenta ainda mais sua dominação no mercado de jogos. Apenas um de seus jogos, Honour of Kings, é jogado por mais de 200 milhões de pessoas e gerou mais de 800 milhões de dólares em um trimestre.

Os metrôs de Xangai costumam estar bem cheios para os padrões ocidentais, mas não lotados para os padrões chineses (para entender o que eu quis dizer com essa frase, repare quantas pessoas cabem nos elevadores chineses). Nos metrôs, o sinal da internet costuma ser excelente, e vejo pessoas de todas as idades jogando os mais diversos jogos em seus celulares. O governo chinês mostrou preocupação com o uso excessivo de tempo dedicado a jogos on-line. Um dos jornais do governo chegou a chamar esses jogos de ópio moderno; culpou-os afirmando que contribuíam para a miopia dos jovens no país. Em março de 2018, os reguladores chineses congelaram todas as licenças comercias para jogos on-line e só voltaram a aprová-las em dezembro de 2018. Isso deixou a Tencent em uma ingrata posição de poder publicar jogos, mas não poder ganhar dinheiro com eles.

A Tencent quis colaborar e restringiu o tempo máximo de jogo para uma hora por dia para crianças com menos de 12 anos e as baniu de acessar os jogos após as 21 horas. Usuários entre 12 e 18 anos foram limitados a duas horas de jogo por dia. Foi obrigatório registrar o nome verdadeiro e as ferramentas para controles dos pais foram atualizadas. Mesmo assim, o impacto no preço das ações da Tencent foi brutal e a empresa perdeu mais de 40% do seu valor de mercado em poucos meses. O mercado não vê com bons olhos nadar contra a maré do que é determinado por Pequim. Jogos educacionais são aprovados, outros mais violentos, nem sempre. Um exemplo é o famoso Player Unknown’s Batteground [Campo de batalha do jogador desconhecido], que não foi aprovado e por isso foi alterado para uma versão chamada de Elite Force For Peace [Força de elite para paz].

A Tencent investe em tantas empresas de jogos que têm participação nos seguintes jogos: Fortnite (é dona de 40% da Epic Games), Infinity Blade, Gears of Wars, League of Legends (adquiriu a icônica Riot Games, dos Estados Unidos), Clash of Clans, Clash Royale, Call of Duty Online, World of Warcraft, Overwatch, NBA 2k, Honour of Kings, Candy Crush etc. O gráfico abaixo não revela o nome da Tencent em todos os seus investimentos, mas mostra que jogos são negócios grandes:

O domínio absoluto da Tencent se comparado com as FANGAS (Facebook, Apple, Netflix, Amazon e Snap) no setor de gaming será desafiado por inimigos de peso no futuro próximo. A lógica desses jogos é que eles são caros para produzir, mas, quando acertam, um superjogo gera lucro líquido expressivo e fomenta todas as outras peças do ecossistema. Poucos setores possuem margens tão significativas para os produtos que pegam tração. O Facebook anunciou que lançará seus próprios jogos nos aplicativos Facebook, WhatsApp e Messenger. A gigante desenvolvedora de jogos Zynga, famosa pelo jogo Farmville, anunciou que lançará um jogo exclusivo para a nova plataforma de jogos da Snap, do aplicativo Snapchat.

Nós acreditamos realmente que os jogos não podem mudar a China. Nós seguimos a política do filho único. Se crianças jogarem jogos o tempo todo, o que será da nossa nação no futuro? Então, nós [Alibaba] não investimos no setor de jogos, nem um centavo. Se outros investirem, nós os apoiamos, mas nós não o faremos, esse é um dos nossos princípios... Eu prefiro morrer de fome a ganhar dinheiro com o setor de jogos.

Em 2017, Jack Ma teve que morder a língua. A gigante de Hangzhou comprou a EJOY e entrou com os dois pés no setor de games. Na China, a maior rival da Tencent no setor de games é a Netease; fundada em 1997 e listada na Nasdaq, a Netease é uma das empresas mais famosas da China no setor da internet. Mas o domínio da Tencent é absoluto: nos jogos para computador, a empresa domina 62% do mercado chinês e publicou três dos quatro jogos que mais faturaram no mundo em 2018. No setor de jogos para smartphones, a Tencent domina 47% do mercado chinês e publicou nove dos 20 jogos que mais faturaram em iOS e três dos quatro que mais faturaram em Android.

Se gaming não for a sua praia e você não estiver acostumado com isso, saiba que o setor movimenta mais dinheiro no mundo que a gigantesca indústria cinematográfica. E não são apenas as empresas que desenvolvem os jogos que estão lucrando massivamente com eles. Atletas de ponta dessa nova geração de e-sports também são bem remunerados. O prêmio distribuído em dinheiro na copa do mundo de Fortnite é maior que o que foi pago em Wimbledon ou na prestigiosa corrida Indy 500 ou no torneio de golfe The Masters.

A grande final do torneio do League of Legends aconteceu no famoso estádio Ninho do Passarinho, onde tivemos a abertura das Olimpíadas em 2018, em Pequim. Além de 100 mil pessoas no estádio, mais de 40 milhões acompanharam a grande final on-line. Antes de a grande final começar, um show massivo aconteceu: um dragão, usando tecnologia de realidade aumentada com densidade zero, que o fez parecer ser de verdade, invadiu o estádio. O dragão sobrevoou os fãs, aterrissou ao lado da supercelebridade Jay Chou, que fez o show de abertura, deu um rugido ensurdecedor e partiu. Vale a pena conferir o espetáculo futurista.

Mídia e conteúdo digital. Um dos tentáculos mais robustos do polvo Tencent é sua divisão de mídia e conteúdo digital. O QQ.com era o portal mais visitado da China – essa parte do QQ era parecido com Uol, que ainda traz um agregado de notícias, esportes, entretenimento e finanças. A Tencent, graças à estratégia clara e a muito investimento, estendeu essa liderança para a era da internet móvel por aplicativos e plug-ins no WeChat e na versão móvel do QQ.

A Tencent lançou o Kuaibao, um aplicativo que agregava notícias e as distribuía de maneira personalizada de acordo com o gosto de cada um. Seu algoritmo era tão poderoso, que o Kuaibao passou por cima de muitos rivais, mas foi atropelado pelo Toutiao, da Bytedance, que hoje reina absoluto nesse segmento. A Tencent é a acionista majoritária da China Literature, a maior editora de livros on-line da China. Sua WeSing chegou a ser a maior comunidade de karaokê on-line da China, alcançando 35 milhões de usuários ativos diários que entravam na plataforma ou para cantar ou para assistir ou para dar presentes virtuais para outros membros. A Tencent também fez parcerias com a NBA, a HBO, a Paramount, a Warner Music e a Sony Music para mostrar seus conteúdos na China. A empresa seguia o modelo freemium, fornecia alguns conteúdos gratuitamente e cobrava por outros. A Tencent conseguiu exclusividade na China para transmitir a NBA (a bilionária liga de basquete dos Estados Unidos) e cobrava 22 RMB por mês pela assinatura básica e 60 RMB por mês pela assinatura premium. Em 2017, a Tencent também garantiu os direitos exclusivos para transmitir de maneira digital a NFL (liga de futebol americano dos Estados Unidos) na China. A empresa também produz seus próprios conteúdos em vídeo e investiu 1,5 bilhão de dólares para comprar a Skydance Media, produtora responsável pelas sagas Missão Impossível, Star Trek e outras. Quem diria que a Mulher Maravilha e o King Kong receberiam capital dos chineses?

Melhor Investimento da história do Venture Capital. O conglomerado sul-africano Naspers¹¹² – que no Brasil investiu na Abril, no Buscapé, na Movile, na OLX, no In loco – é conhecido como autor de um dos mais rentáveis investimentos da história da humanidade. Em 2001, a Naspers investiu 32 milhões de dólares por 33,2% do capital da Tencent. Aquele capital foi fundamental para manter a Tencent viva – na época, a empresa focava em crescimento, e não em lucros. Esses 33,2% de participação chegaram a valer mais de 160 bilhões de dólares (5.000% de retorno). A Naspers ainda possui cerca de 31,2% da Tencent, após trocar cerca de 2% de suas ações por, aproximadamente, 10 bilhões de dólares. Esse exemplo é muito usado pelos VCs que despejam rios de dinheiro no deficitário Uber.

A Tencent, fundada em 1998, abriu seu capital na bolsa de Hong Kong em 2004. A imprensa norte-americana, para descrever seu império, às vezes explica: “Imagina se a Apple comprasse a Disney e o Spotify”. No entanto, uma das críticas recorrentes à Tencent é que a empresa se tornou muito mais uma investidora do que uma criadora de novos produtos e serviços.

A Tencent investiu em mais de setecentas empresas, das quais 63 abriram capital na bolsa e 122 são unicórnios com valor de mercado superior a 1 bilhão de dólares. Além disso, se somarmos o valor de mercado de todas as empresas em que a Tencent possui mais de 5%, o valor total supera 500 bilhões de dólares. É óbvio que o ecossistema da Tencent é um dos mais importantes e diversificados do planeta. Esse polvo tem tentáculos interligados nos mais diferentes setores. O presidente da Tencent, Martin Lau, explica a estratégia da empresa com investimentos:

Investimento é parte da estratégia central da Tencent. Antes de começarmos a investir, queríamos fazer tudo e qualquer coisa. Algumas expansões horizontais foram um desperdício de mão de obra global e nós não éramos os melhores em muitas dessas áreas. O cerne da nossa estratégia de investimento é permitir-nos a escolha de fazer as coisas mais importantes, e ao mesmo tempo dar as coisas que não podemos fazer bem às empresas investidas para fazer. Ao investir, podemos agora colaborar com um ecossistema maior e com uma variedade de conhecimentos especializados.

Ou seja, a Tencent decidiu focar no que faz melhor, mas não queria perder as oportunidades de se aventurar em outros setores, buscando retornos financeiros, dados para alimentar todo seu ecossistema e construir barreiras de entradas para eventuais competidores. Em vez de começar diversas unidades de negócios dentro da empresa, ela começou a investir em empresas fora de seus negócios e trazer sinergias para elas. Se você possui mais de 1 bilhão de pessoas acessando seu superapp todos os dias e pode colocar na primeira página recomendações do que os usuários podem testar, o que você consegue oferecer para as empresas onde investe vai muito além do capital. Inclui uma vantagem competitiva difícil de exagerar. Martin prosseguiu:

No ano passado [em 2017], estabelecemos um grupo de negócios com a missão de melhor servirmos nossos parceiros... Por exemplo, o varejo inteligente, se um varejista diz que precisa de IA e serviços de dados para tornar seu marketing mais eficiente, eu vou lhe colocar à disposição a tecnologia de visão IA para melhorar o fluxo de tráfego da loja inteira; espero que o varejista saiba usar pagamentos móveis e miniprogramas para educar usuários off-line, para que eles possam pedir on-line da melhor maneira possível; espero que os membros da equipe saibam orientar os clientes a comprar pelo WeChat e assim por diante. Se nossa equipe tem um serviço unificado e eficiente para essa série de necessidades, podemos trazer mais valor para nossos parceiros.

Repare que Martin usa o termo “varejo inteligente”, enquanto Jack Ma e a Alibaba enfatizam o “Novo Varejo”. São nomes diferentes para o mesmo objetivo, trazer os varejistas off-line para o mundo on-line e no caminho deixar as barreiras entre on-line e off-line invisível, maximizando seus ganhos e enfiando tecnologia em todos os processos e etapas da cadeia de valor.

Os investimentos da Tencent são tão diversos que incluem as gigantes JD.COM e VIPSHOP no e-commerce (concorrentes diretos da Alibaba); no setor O2O (de on-line para off-line), investe na Meituan-Dianping, que abriu o capital e domina o setor de entregas na China (espécie de iFood com esteroides e também um superapp onde você pode fazer praticamente qualquer coisa que imaginar); investiu pesado no setor de bicicletas compartilhadas pelo Mobike (foi vendida para a Meituan Diaping por 3,7 bilhões de dólares dois anos depois de ser fundada); no setor de caronas, investiu na Didi Chuxing (que matou o Uber na China). A Tencent também investe em projetos de carros autônomos, plataforma de diagnósticos de saúde e diversos outros “moonshots” como a Alphabet popularizou o termo, quando bilhões de dólares ganho com vacas-leiteiras on-line são investidos em projetos ambiciosos.

O apetite da Tencent em investimentos não para na China: investiu na Snapchat, no Spotify, na Tesla e quase comprou o WhatsApp, mas Mark Zuckerberg puxou o gatilho mais rápido; ela também possui parcerias globais com a Lego e o Carrefour.

Alguns dizem que seu principal obstáculo no futuro será o que hoje é seu grande sucesso. David Wolf diz: “Enquanto nos Estados Unidos, a Microsoft sofreu com as formalidades das leis antimonopólio, na China se a Tencent esmagar os sonhos das pessoas erradas, ela vai se ver encarando alguns desafios”. O governo chinês não gosta de monopólios. Você pode reparar que em diversos setores da economia, não há apenas uma empresa dominando. A norma é ter algumas gigantes competindo entre si. Na era da internet, as duas gigantes que competem em praticamente todos os setores são a Tencent e a Alibaba.

Descrevi para vocês como foi a guerra dos envelopes vermelhos entre a Alibaba e a Tencent para popularizar o envio de dinheiro pelas massas chinesas pelos smartphones. A Alibaba reinava na área de pagamentos digitais pelo Alipay até a Tencent lançar o WeChatPay de maneira descrita por Jack Ma como “ataque de Pearl Harbor”. Os louros conquistados pela Tencent foram realmente impressionantes. Davis Lin, estrategista chefe da Tencent, disse: “Nós subimos para esse patamar [em pagamentos] em aproximadamente quatro anos, visto que a Alipay tinha levado mais de dez anos... Agora é competição real”. Aquela foi uma das mais públicas guerras entre as duas maiores empresas de internet da Ásia, mas há batalhas sangrentas acontecendo em quase todas as frentes entre a Tencent e a Alibaba.

Na primeira década de existência de seus negócios, eles não competiam diretamente. Seus impérios se diversificaram tanto, que agora competem pela supremacia na China. Pony Ma contou mais de dez áreas “nas quais estamos brigando fortemente com a Alibaba. De quando em quando, me pergunto: ‘Nessa área também?’. E isso me incomoda às vezes”. Enquanto o WeChat é o superapp mais usado na China, a Alibaba lançou o Ding Talk, que não decolou, mas os mais de 100 mil funcionários diretos da Alibaba são obrigados a se comunicar por ele. Para funcionários da Alibaba, não é bem visto enviar documentos ou comunicação de trabalho no WeChat. Vimos que o maior Money Market Fund do mundo é a plataforma Yu’e Bao da Ant Financial, mas a Tencent tem em seu arsenal o Lingqiantong, que rivaliza com o Yu’e Bao. Enquanto a Alibaba tem o Sesame Credit, a Tencent oferece nota de crédito pessoal com Licaitong. A Tencent e a Alibaba competem até mesmo nas plataformas relacionadas a serviços de saúde, em que a Tencent opera a WeSure e a Alibaba, a Alihealth.

Na brutal guerra, os bilionários – que alternam o posto do homem mais rico da China de acordo com os preços das ações de suas empresas públicas – se atacam publicamente. Pony Ma disse:

Nossa posição não é competir com nossos parceiros, mas dar poder a eles. A Tencent não tem um bazar onde cobramos aluguel para nossos vendedores. O WeChat oferece uma plataforma descentralizada na qual parceiros podem vender coisas independentemente da Tencent, sem ter que pagar taxas de aluguel.

Pony Ma joga granadas no principal modelo de negócios da Alibaba, que cobra taxas dos comerciantes para aparecerem em suas plataformas. Eu já revelei um comentário muito agressivo do Jack Ma em relação a jogos on-line, a principal fonte de capital da Tencent. Do mesmo jeito que a Alibaba terminou fazendo investimentos em gaming, eu não ficaria surpreso se Pony Ma tivesse que voltar atrás e a Tencent começasse a cobrar de seus “parceiros” para ter visibilidade em sua plataforma. Essa é uma guerra de gigantes em perpétua mutação.

Joe Tsai, vice-presidente da Alibaba e braço direito de Jack Ma, bateu de frente:

Eles querem cortar caminho, borrifando alguns investimentos no exterior. Apenas quando você opera um negócio, você pode gerar sinergias e criar valor exponencial de verdade. Enquanto você apenas fizer investimentos financeiros, está contando com retorno financeiro. Você não está criando valor real.

A Alibaba explicita o que acha que são os problemas do modelo da Tencent. Vai de cada um julgar quem está certo ou errado. Defender que Warren Buffett, que criou uma das maiores fortunas da história da humanidade investindo em bons negócios sem operá-los, não cria valor real é um argumento para ser discutido. Alguns são obrigados a escolher de que lado estão, visto que a Tencent e a Alibaba exigem exclusividade para alguns de seus parceiros, como banqueiros.

Este parágrafo vai para quem acha que estou exagerando ao me referir ao embate Tencent-Alibaba usando o termo guerra. Jack Ma enviou uma mensagem interna em outubro de 2013, encorajando os funcionários da Alibaba a “invadirem a Antártica” e “matarem pinguins” – lembre-se de que a mascote da Tencent é o QQ pinguim. Parece teoria da conspiração? A notícia repercutiu fortemente na internet na China e saiu até mesmo no China Daily.¹¹³ Joe Tsai revela o combativo estilo kung fu da cultura Alibaba, que tenta usar a principal força de seu adversário contra ele mesmo, em excelente entrevista para Fortune:¹¹⁴ “Eles fazem um produto que vicia, que não é saudável para as crianças. Como são diferentes de uma empresa que vende cigarros?”. Perguntado sobre a entrada da Tencent nos negócios de varejo, Tsai bateu de primeira: “Eles provavelmente tiveram uma crise existencial e disseram espere um minuto, estamos no negócio errado”.

A guerra veio para o mundo físico com as duas empresas com milhões de comerciantes off-line que usam suas plataformas de pagamentos. Eles os incentivam a entrar para o seu ecossistema e se atualizar usando suas tecnologias (use meu software para controlar seu estoque, eu treino você, isso é infinitamente superior que usar caneta e papel e muito melhor que a oferta do rival). Aqui na China, é normal ver comerciantes de todos os tamanhos, desde restaurantes até hipermercados, com QR code impresso tanto da Tencent quanto do Alipay. Por aqui, a batalha para os meios de pagamentos já foi decidida, agora batalham para dominar os pagamentos pelo reconhecimento facial e a digitalização da infraestrutura dos varejistas.

Diferentemente do Facebook, do Google e da Amazon, que possuem 33% ou mais de seu faturamento fora de seu mercado doméstico, a Alibaba e a Tencent (AT) coletam uma pequena fração de seu faturamento de fora da China. A AT ainda tem muito para crescer, pois seu mercado doméstico ainda não é um mercado maduro – menos de 60% dos chineses estão conectados na internet.

A competição entre Ma e Ma não tem paralelos no Ocidente. Muitos no Ocidente ainda não conhecem muito bem essas empresas, pois não costumam usar seus serviços e produtos. Isso vai mudar rapidamente, e quem não estiver preparado, vai ficar para trás. Em resumo, tanto a Alibaba quanto a Tencent competem em IA, reconhecimento facial, lojas sem seres humanos, fintech, filmes, logísticas, armazenamento, serviços de nuvem, entrega de comida e outros. Muitos outros. O nome dessa saga teria que ser algo como: Tencent versus Alibaba, a guerra sem fim.

Os líderes da Tencent deixaram claro que o futuro da empresa será focar em serviços B2B (de empresas para empresas). Martin Lau explicitou em reunião interna: “Muitos acreditam que apenas temos B2C no nosso DNA, e que B2B não está no nosso sangue. Eu não acredito nisso. Eu acho que cada espécie que evoluiu com sucesso detinha características que não estavam lá no início, mas foram evoluídas ao longo do tempo”.

No começo de sua jornada, a Alibaba teve que convencer donos de fábricas sobre as vantagens da internet – muitos deles nem sabiam o que era e ficaram encantados com a possibilidade de buscar clientes sem conhecer nenhuma pessoa no mundo físico. Nos primeiros dias da Tencent, o foco era puramente em B2C, em trazer usuários finais para produtos on-line. A missão da Tencent era “melhorar a qualidade de vida por meio de serviços de valor agregado da internet”. Em 2019, depois da porrada que tomou do governo ao barrar o faturamento de seus jogos, evoluiu para “Tecnologia para o bem social”. O polvo Tencent, com seus infinitos tentáculos, tem as ferramentas para se reinventar, seguir o ritmo de sua cidade natal Shenzhen e continuar seu crescimento frenético.

A história da gigante não foi imaculada e perfeita. No meio do caminho, diversos produtos e serviços morreram, assassinados por competidores externos ou canibalizados por rivais internos. Muitos de seus fracassos revelam peças essenciais em seu amplo quebra-cabeças de investimentos, servindo como experimentos que geram maior compreensão de mercados antes de decidir suas aquisições. Seus fracassos também revelam parte essencial de sua cultura de gestão de guerra, na qual apenas os mais adaptados sobrevivem.

PaiPai. Lançado em 2005 como plataforma C2C (de consumidor para consumidor) da Tencent, para competir com o Taobao da Alibaba. Usando tráfego grátis oriundo do QQ, o PaiPai chegou a ser um dos quinhentos websites mais visitados do mundo. Mas o Taobao lançou o Alipay para garantir as transações on-line, fez outras inovações e reinou absolutamente nesse segmento. Em 2014, como parte do acordo da Tencent de adquirir participação relevante da JD.com – principal rival em e-commerce da Alibaba –, o PaiPai foi transferido para a JD.com, que depois fechou o site alegando “não ser capaz de controlar a venda de produtos falsos”. A Tencent também adquiriu parte da vip.com e da Mogu, ambas entre as sete maiores plataformas de e-commerce da China.

SoSo. A Tencent estreou o site de buscas SoSo em 2006. Quando o Google foi expulso da China em 2010, a SoSo contratou muitos ex-Googlers e investiu para crescer. Em novembro de 2011, a SoSo já havia gasto mais de 1 bilhão de RMB em pesquisa e desenvolvimento. Contudo, a Baidu, fundada em 2000, ganhou a guerra em grande parte pela vantagem de ter começado antes (“first mover advantage”). A Tencent não promoveu a SoSo massivamente em seus outros produtos e não contava com um navegador de web massificado. Em 2013, a Tencent comprou a Sogou, o então segundo maior buscador da China, e, como parte do acordo, cedeu controle das operações da SoSo para a Sogou. A Baidu ainda domina esse mercado.

Tencent Weibo.¹¹⁵ Em 2010, a Tencent lançou sua cópia do Twitter e do Sina Weibo (a mais famosa cópia do Twitter na China). A Tencent Weibo contratou o campeão olímpico Liu Xiang para ser influenciador digital. Tanto essa escolha de marketing quanto o resto da rede social mostram que a Tencent falhou no essencial: levar fofocas e notícias de celebridades para as massas. A Tencent Weibo também enfrentou forte concorrência interna da Qzone, outra rede social da Tencent. Ambos se alimentavam de tráfego do QQ, mas a Tencent Weibo não foi capaz de pegar tração. Depois de anos de operação, o que sobrou na plataforma da Tencent Weibo foram anúncios e conteúdos pobres. Em 2014, a Tencent encerrou esse produto principalmente pela falta de conteúdo gerado por usuários. Perder a Tencent Weibo não doeu tanto, uma vez que o WeChat está dominando a rede de mídia social e a Qzone registrou mais de 510 milhões de MAU (usuários ativos por mês) em junho de 2019.

A IDADE MÉDIA DOS HABITANTES DA CIDADE É DE 35 ANOS. ESTA É A CIDADE MAIS JOVEM DA CHINA. NOVENTA E CINCO POR CENTO DAS PESSOAS QUE VIVEM EM SHENZHEN NÃO NASCERAM NA CIDADE.

A renomada revista norte-americana Wired afirmou que “nenhuma cidade na história da civilização humana cresceu tanto em tão pouco tempo”. Até o final de 2017, a cidade já era lar para mais de 3 milhões de negócios registrados – isso significa mais de uma empresa para cada quatro pessoas. Ainda mais impressionante é que a cidade, em 1987, era um vilarejo de camponeses com apenas 30 mil pessoas, e hoje é lar para mais de 12 milhões!

Em maio de 1980, Shenzhen foi transformada na que seria a primeira Zona Econômica Especial da China, uma consequência das políticas de abertura econômica orquestradas pelo governo de Deng Xiaoping, que usou Shenzhen para experimentar o capitalismo na China Comunista. Era o pontapé inicial das reformas que transformaram a China na potência econômica atual.

A idade média dos habitantes da cidade é de 35 anos. Esta é a cidade mais “jovem” da China. Noventa e cinco por cento das pessoas que vivem em Shenzhen não nasceram na cidade. Durante o ano-novo chinês, a cidade fica desértica, pois os chineses costumam visitar suas famílias naquele período. Shenzhen, assim como o Vale do Silício e Israel, é um local de migrantes. Em São Francisco, coração do Vale do Silício, é notável a presença e o impacto de imigrantes empreendedores dos quatro cantos do mundo. No Vale, mais de 40% das startups possuem alguém de fora dos Estados Unidos como cofundador. Em Shenzhen, você escutará diferentes sotaques de chineses do país todo e também há uma considerável quantidade de laowais (estrangeiros em chinês). A imponente região de Sea World é onde os estrangeiros costumam se reunir para descontrair.

Entre os anos de 1980 e 2016, o PIB de Shenzhen cresceu de maneira alucinante: aumentando, em média, 22% por ano. Velocidade avassaladora! Velocidade chinesa! A bolsa de valores de Shenzhen é a segunda maior da China continental, atrás apenas da bolsa de Xangai. Os investimentos de Shenzhen na área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) abocanham cerca de 4,05% do PIB da cidade, o dobro da quantia média registrada pela China continental e nível similar ao da Coreia do Sul. Empresas de Shenzhen possuem mais patentes internacionais do que empresas de toda a França ou Reino Unido.

Um executivo de uma empresa de tecnologia local me disse: “Quando me mudei para Shenzhen, eu queria cruzar a fronteira o tempo todo para curtir em Hong Kong. Hoje, quem vive em Hong Kong vem curtir aqui”. Em 2009, quando eu estava em Hong Kong, se alguém dissesse que curtiria o final de semana em Shenzhen, entenderíamos que essa pessoa estava indo visitar fábricas para encontrar eletrônicos baratos. Muitos dizem que Shenzhen é a resposta da China para Hong Kong. A cidade está localizada a menos de uma hora de carro, quinze minutos de metrô e quarenta minutos de balsa de Hong Kong. Outro elemento essencial que explica o crescimento de Shenzhen é sua distância da capital. Há um provérbio chinês: “As montanhas são altas e o imperador está longe”. Apesar de o governo ter planejado Shenzhen, estar há mais de 2 mil quilômetros de Pequim permite que a atmosfera seja mais relaxada.

Na China, para controlar a migração interna e evitar que os centros com maior renda per capita sejam saturados por migrantes de regiões mais pobres, o governo chinês usa um sistema rígido de benefícios e regras para controlar quem pode mudar de cidade. Sem esse sistema, Xangai e Pequim, principalmente, receberiam um fluxo migratório impossível de ser gerido. O governo coloca poucos limites para a liberdade de deslocamento em Shenzhen, inclusive com imposições mais brandas no quesito de contratação de empregados, e não faz discriminações com pessoas que vêm de fora. Enquanto no Vale do Silício e em Israel as universidades tiveram papel preponderante na construção do pioneirismo em tecnologia, Shenzhen cresceu sem o apoio de importantes entidades acadêmicas. Reitero que o Vale não seria a capital mundial de inovação em a presença de Stanford e Berkeley; Israel não teria o mesmo sucesso sem a Universidade de Tel Aviv, o Tecnion e outros centros de excelência. Enquanto Pequim é o berço de algumas das melhores faculdades da China e do mundo, Shenzhen não possui notáveis instituições de ensino superior. Contudo, a concentração de recém-graduados é muito elevada em Shenzhen: muitas pessoas saem de boas universidades nos quatro cantos da China e migram para trabalhar em Shenzhen. É muito barato ir para Shenzhen com uma ideia, fazer um protótipo, testar e colocar no mercado com um preço razoável e em velocidade recorde. Criar poucas cópias do hardware por um preço acessível é possível em Shenzhen. Mais de 1 bilhão de aparelhos celulares foram feitos em Shenzhen apenas em 2016. Estima-se que Shenzhen é lar para aproximadamente 6 mil(!) empresas que produzem celulares e seus acessórios. Engana-se quem pensa que esses números elevados se resumem apenas ao fato de Shenzhen abrigar a fábrica da Foxconn, que produz os iPhones comercializados pelo mundo, por exemplo.

Foi em Shenzhen que nasceu o movimento shanzhai – produtos “piratas” que, na verdade, não são ching lings de má qualidade, mas sim produtos remixados: imagine um Apple Watch que funciona no sistema operacional Android, possui bateria removível e custa um quarto do preço. Isso não é pirata; é shanzhai! David Li, tecnólogo e cofundador do Shenzhen Open Innovation Lab, que recebeu delegações que liderei, explica que os ocidentais odeiam shanzhai e simplesmente o traduzem como produtos pirata. Mas shanzhai é muito mais que isso, é o ingrediente essencial na mistureba que transformou Shenzhen em um dos locais mais inovadores do mundo. Shanzhai é a personificação do capitalismo sem regulamentos, é um ecossistema completo despreocupado com as regras e muito focado na demanda, em construir qualquer coisa que venda rapidamente. Buscam encontrar maneira de testar rapidamente como podem ganhar dinheiro com inovações e não se preocupam em serem inventores ou pioneiros, querem fazer coisas que as pessoas estão dispostas a pagar para ter. São práticos. Pragmáticos. Preocupados em levar dinheiro para casa. Os protagonistas de shanzhai são a alma e o coração e os braços e as pernas de Shenzhen. São quem fazem Shenzhen ser o mais ágil local para produzir hardware do mundo. Shanzhai não é apenas sobre copiar, é sobre melhorar o produto E fazer mais barato E mais rápido E ganhar dinheiro com isso. Mais um exemplo de shanzhai: iPhone com vários cartões SIM, alto-falantes com volumes inimagináveis, luzes que detectam notas falsas, bússolas que apontam apenas para Meca; você imagina, eles fazem e você paga.

Apontada como um dos principais polos de inovação do planeta, Shenzhen é sem sombra de dúvidas a capital mundial de inovação em hardware. E fazer hardware é hard! Geralmente requer mais capital e mão de obra especializada do que o software. A indústria eletrônica de Shenzhen começou a florescer com a popularidade global do celular no início deste século. A Nokia e a Motorola reinavam produzindo celulares caros, que eram vendidos entre 600 e 800 dólares. Naquela época, não era normal termos celulares de diversos preços, como hoje. Então, Shenzhen começou a despontar como local inovador, transgressor e imitador. Seus habitantes eram capazes de projetar, produzir e entregar telefones shanzhai por menos de 100 dólares. Os celulares shanzhai de Shenzhen, acessíveis a uma faixa maior de pessoas, inundaram novos mercados e foram a etapa fundamental na transformação de Shenzhen em meca da inovação em hardware. O epicentro da inovação em Shenzhen era, e segue sendo, Huaqiangbei, área barulhenta que combina mais de vinte shoppings de eletrônicos em mais de 21 milhões de metros quadrados. Ali, você pode encontrar inovadores, produtos finais, matéria-prima e ideias para produzir os mais diversos eletrônicos: desde um cachorro-robô voador até um controle de televisão que desligue todos os eletrônicos da casa ou o que mais você conseguir imaginar. Quer saber o que está vendendo? Preste atenção e siga o barulho da fita adesiva que fecha as caixas. As transações não param nesse gigantesco bazar de eletrônicos. Os produtos mais futuristas são negociados e construídos de maneira que remete às feiras mais antigas: gritaria, negociação e até certo empurra-empurra predominam. Essa é a China atual, onde o futuro e o passado caminham de mãos dadas.

Em Shenzhen, a norma é hardware de código aberto. Criadores partem do princípio de que serão copiados ou “usados como inspiração” de qualquer maneira. Isso gera uma velocidade no processo completo de criação e geração de protótipos que é difícil de emular em outros locais do mundo. Quer me copiar? Boa sorte para acompanhar minha velocidade! Em comparação, no Ocidente, geralmente antes de começar a botar a mão na massa, há uma série de contratos e acordos de confidencialidade, de proteção de propriedade intelectual e outra papelada que precisa ser assinada e respeitada. A falta disso tudo faz parte de Shenzhen. Há regras escritas. Mas todo mundo sabe que ninguém as respeita. Enquanto nos Estados Unidos há mais de um século de história de respeito a contratos, na China praticamente não tínhamos contratos cinquenta anos atrás. Ainda não há relevantes históricos de crédito de potenciais compradores. A sociedade não é tão litigiosa.¹¹⁶

No Anexo, descreverei brevemente o crescimento da classe média da China nos primeiros quinze anos deste século. Shenzhen surfou a onda dos desejos dessa nova classe média sedenta por modernidade e conveniência, sem respeito nem conhecimento de propriedades intelectuais e ávidos por testar produtos mais baratos, rápidos e fáceis de acessar. Shenzhen tornou-se especialista em produzir pequenas quantidades de produtos, testá-las com clientes de verdade e/ou escalar o que o povo comprou ou modificar o que não foi adquirido. Parece simples, mas nenhum local do planeta faz hardware em tamanha escala e velocidade. O mantra do Vale do Silício, “fail fast, fail often” (falhe rápido, falhe com frequência), funciona facilmente com software e consegue ser aplicado em hardware em Shenzhen.

O governo chinês joga para ganhar no longo prazo. Em seu 13^o Plano Quinquenal, as autoridades estabeleceram o objetivo da China de tornar-se uma “nação inovadora” até 2020, “líder internacional da inovação” até 2030 e “potência mundial da inovação científica e tecnológica” até 2050. Shenzhen é parte essencial no plano do governo chinês de tornar o país líder em inovação mundial. Outros dados impressionantes de Shenzhen:

•Todos os ônibus públicos e táxis já são elétricos. Na China, se um táxi tem a matrícula verde, significa que ele é movido à eletricidade.

•80% dos eletrônicos destinados para o consumidor final apresentam no mínimo um material produzido em Shenzhen.

Se você trabalha com hardware, é essencial conhecer Shenzhen, explorar Huaqiangbei e viver o shanzhai. Vale a pena assistir a esse documentário da Wired sobre Shenzhen:

Sou apaixonado por café. Quando vivi em Pequim em 2011, era muito complicado encontrar bons cafés; máquinas Nespresso não eram tão comuns quanto hoje, e eu sofria. Mesmo em reuniões com ocidentais, raramente me ofereciam café e quando ofereciam a qualidade costumava ser entristecedora. Chá, a bebida mais consumida do mundo depois da água, reinava absoluto na China.

Já faz tanto tempo, o WeChat nem era usado ainda. Era outra China. Hoje, mesmo nas cidades menos desenvolvidas, é muito mais fácil encontrar coffee shops modernos – e geralmente com nomes em inglês, mesmo que a pessoa que trabalha lá não fale uma palavra da língua de Shakespeare. Na China, virou cool tomar café. Mostra sofisticação. Apesar de alguns críticos ainda dizerem que “a China é para os chineses”, a Starbucks é, sem dúvida, um exemplo de empresa ocidental que se deu muito bem no país. A rede de café chegou a dominar 80% de seu mercado na China, onde vejo pessoas desfilando orgulhosamente carregando seus caros copões, com aquele bizarro logo da sereia verde pelada.

A Starbucks chegou na China em 1999 e fez parceria com três grupos distintos – Mei Da Cofee de Pequim, Uni-President de Taiwan e Maxim’s Caterers de Hong Kong –, cada um em uma região desse país com dimensões continentais. Respeitando as normas locais, a Starbucks dominou a China: possui mais de 3.600 lojas em mais de 150 cidades na China, com mais de 40 mil funcionários, e promete abrir uma nova loja a cada 15 horas, em média, até 2021. Apenas em Xangai são mais de oitocentas Starbucks, mais do que em qualquer outra cidade do mundo.

A mais emblemática e maior de todas as suas lojas é a Starbucks Reserve Roastery na Nanjing Road (espécie de Madison Avenue de Xangai). De acordo com a chefe de relações públicas da loja, mais de 8 mil pessoas visitam a loja, em média, a cada dia. Aberta em dezembro de 2017, o sucesso é tão estrondoso que ainda há filas frequentes para entrar na loja – mesmo vinte meses depois de sua inauguração. Já tive de encarar essa fila algumas vezes. Levamos praticamente todos os grupos que vêm explorar a nova China para esse templo do café. Jack Ma esteve na inauguração da loja de 30 mil metros quadrados; o bilionário brasileiro Abilio Diniz destacou como uma de suas visitas mais impressionantes na China.

Em breve, a China será lar para 400-600 milhões de pessoas da classe média (ninguém sabe o número exato até porque não há definição precisa do termo).¹¹⁷ De acordo com o Banco Mundial, a classe média da China saltou de 2% da população (29 milhões) para 39% (531 milhões) em 2013.¹¹⁸ A maior e mais veloz ascensão da história da humanidade.¹¹⁹ Ver o consumidor chinês em ação é essencial. Vir para a China e apenas ir de reunião em reunião não é o ideal. Se manter os olhos abertos, aprenderá muito mais nessa Starbucks ou em qualquer esquina de Xangai, do que em muitas salas fechadas com pessoas que têm o dom da palavra e discursam sobre a China, mesmo que venham para cá somente uma semana por ano. A Starbucks Roastery remete à fantástica fábrica de chocolate de Willy Wonka. Quando foi inaugurada, era a maior Starbucks do mundo. Os preços nessa loja são parecidos com os de Nova York, assustadores 42 yuans ou 21 reais por um copo de café. Mesmo assim, você certamente verá muitos chineses de diversas idades consumindo café, vários tipos de comida cara e também cerveja, vinho e coquetéis.

As breves linhas acima lhe mostram que o mercado chinês é prioritário para a gigante Starbucks. E o mercado de café na China ainda vai crescer muito – de acordo com o Coffee Business Intelligence, o mercado cresce mais de 20% ao ano. Adultos chineses bebem, em média, dez vezes menos café que japoneses e coreanos.

A Starbucks não foi a única a perceber que o mercado de café cresceria exponencialmente na China. A Luckin coffee, energizada com capital de VCs e competindo diretamente com a Starbucks, nasceu digital e é tratada pelos fundadores e investidores como uma startup de tecnologia, na qual o principal produto é o café.

Visitei a Luckin Coffee pela primeira vez no primeiro trimestre de 2018 em Pequim. Precisava desesperadamente de café, o cheiro era bom e o local me pareceu uma réplica quase que exata da Starbucks. As únicas diferenças que notei ao entrar eram: 1) no lugar da sereia verde pelada estava um alce azul e 2) os preços eram cerca de 20-30% mais baratos que a Starbucks na China. Apesar de eu ser o único cliente na loja, as baristas pareciam bastante ocupadas. Pedi o de sempre e a barista pareceu entender. Fui pagar com o WeChat (como faço em literalmente todo lugar na China), e ela me disse que não funcionava. “Será que isso aqui já é do ecossistema da Alibaba?”, pensei. Abri o Alipay, e ela disse que também não funcionava. Tentei o cartão de crédito, também não. Ela deu risada quando tentei em dinheiro vivo. Fiquei confuso. A barista, com paciência, me explicou que eu precisava baixar o app da Luckin Coffee para poder pagar. Fiquei mais confuso! Na China, só se falava em miniprogramas, mas a Luckin não estava integrada com a Tencent no começo. Baixei o app, sorri ao perceber que havia ganhado um café grátis apenas por ter baixado o app, e a barista pacientemente me explicou: “Eu aceitei seu pedido verbal porque você é laowai e acabamos de abrir. Aqui na Luckin, só aceitamos pedidos pelo app. Assim, ninguém pega fila, você pode personalizar seu pedido e não vamos errar o seu nome”.

•Você também ganha um link individual (parecido com aquele que o Uber lhe oferece). Para cada amigo que pedir um café com seu link, tanto você quanto o seu amigo ganham um grátis. Em menos de trinta segundos, enviei meu link para algumas milhares de pessoas em diversos grupos do WeChat. Se comprar cinco cafés, você ganha mais cinco grátis. Mas não precisa sair da loja carregando os dez de uma vez. Eles ficam em sua carteira virtual, no app. E quando quiser, é só pedir. Chega quentinho, em menos de 30 minutos. Em média, demora 18 minutos para chegar.

Assim como as startups de tecnologia lançam Produtos Minimamente Viáveis (MVPs) ou protótipos não perfeitos do produto para testar e ajustar sua proposta de valor, a Luckin fez cinco meses de soft opening para refinar seus produtos e sua estratégia e abriu sua primeira loja em janeiro de 2018.

Em apenas quinze meses, a Luckin abriu mais de 2.370 lojas em 28 cidades na China, serviu mais de 16 milhões de clientes e tornou-se a segunda maior rede de café da China, de acordo com o relatório do Frost & Sullivan. Parece ser inevitável que ultrapassará o número total de lojas da Starbucks, que ingressou na China em 1999. Números avassaladores e com velocidade chinesa. Consegue imaginar a loucura que deve ser o setor de recursos humanos de uma empresa que vai de uma a 2.370 lojas em quinze meses?

Para aprofundar no caso da Luckin, vamos voltar ao tempo, dez anos antes da fundação da Luckin. Em 2008, eu morava em Nova York. Meu roommate (colega que dividia o apartamento) e eu nos viciamos em pedir comida japonesa pelo Grubhub (espécie de iFood norte-americano). Pedíamos de três a quatro vezes por semana sempre no mesmo restaurante. Um dia decidimos conhecer o anônimo, mas idolatrado, chefe, tomar saquê com ele e declarar que éramos seus maiores fãs e clientes – apostamos se ele era japonês ou mexicano. Colocamos o nome do restaurante no Google e nada apareceu. Estranho. Voltamos ao Grubhub, o nome do restaurante estava certo. Ué? Será que era um local underground, ainda sem website? Tentamos de tudo para achar o restaurante. Sem sucesso. Decidimos apelar e ligamos no serviço de concierge da Trump Tower e, depois de um tempo de espera, veio a resposta: “Garantimos que esse restaurante não existe na cidade de Nova York”. Mas a comida chegava tão rápido, não era possível que vinha de fora da cidade. Depois de muito pesquisar, descobrimos. A comida que amávamos não vinha de um restaurante; vinha de uma cozinha virtual, que é um local que só existe para servir quem compra on-line. Para quem opera, imagine quão mais barato deve ser: você não precisar imprimir cardápio, nem ter garçom, nem boa iluminação, nem estar localizado com boa vista para a calçada. Pode ser no subsolo de algum prédio. Ou atrás de um estacionamento. Ninguém vai ver o local. Não precisa investir na aparência do estabelecimento, apenas focar na comida e na velocidade do preparo. O cliente geralmente vai se importar mais com o tempo de entrega, a qualidade e a apresentação da comida. Ele não terá nem como saber onde foi feito. Cozinhas virtuais também são chamadas de cozinhas escuras (dark kitchens). No iFood, já há várias. Meu amigo Daniel Guedes, que foi CEO da SMZTO Holdings do tubarão José Carlos Semenzato e me acompanhou em missão na China, é dono de mais de 25 marcas de cozinhas virtuais no Brasil. Todas saem do mesmo estabelecimento.

Agora que você entende o que é cozinha virtual, podemos voltar para a Luckin. Grande parte das 2.370 lojas da Luckin são cozinhas virtuais, que existem apenas para preparar o café e ser entregue para quem pede on-line; mesmo se o cliente quiser, ele não consegue visitar essas lojas. Enquanto a Starbucks gastou dezenas de milhões de dólares para fazer uma loja gigantesca, a Luckin foi na contramão: pulverizou seus investimentos, construiu cozinhas virtuais nanicas e revolucionou o mercado de café da China com seu veloz serviço de entrega. O chinês é o povo mais habituado a comprar coisas on-line para ser entregue. Para meu desespero, a maioria dos escritórios, ainda hoje, não possui máquinas de café. As pessoas pedem o copão de café com a marca do alce azul, e a maioria não imagina que é feito em uma cozinha virtual em vez de uma loja réplica da Starbucks. O tempo médio de entrega depois que você aperta o botão é de até 18 minutos.

Apesar do alto número de lojas virtuais, que apresentam custos de operação muito mais baixos do que as lojas convencionais, a conta não foi feita para fechar nos primeiros anos de operação da Luckin Coffee. A empresa quer gastar muito mais capital do que fatura em sua busca por crescimento exponencial. Como muitas startups de tecnologia, o foco não é lucro, é ganhar mercado. Mas alguém precisa pagar pelos custos de todos aqueles cafés grátis distribuídos. Claramente, a Luckin segue o modelo de startups de tecnologia. A fundadora Jenny Qian Zhya – cujo nome significa dinheiro em chinês – identificou a maior oportunidade no mercado de café do mundo e foi atrás de capital de risco para tirar seu plano do papel. Apesar de a Luckin ter faturado mais de 71 milhões de dólares em três meses, seu prejuízo registrado no mesmo período foi superior a 82 milhões de dólares.

Vivemos na era do capital abundante. Parece uma boa ideia, o time para executar é de alto escalão, ambicioso, e o mercado que está sendo atacado é gigantesco. Os primeiros investidores entram com um valor de mercado (valuation) mais baixo, a empresa atinge as metas e faz parte do plano gastar mais dinheiro que fatura. Portanto, precisa de mais dinheiro para seguir crescendo e vai atrás de mais capital com valuation maior. No papel, o investimento do primeiro investidor foi excelente, pois o valuation geralmente vai aumentando conforme a empresa vai crescendo. Nesse processo, não há preocupação com lucros, o foco é um só: crescer, crescer, crescer. Crescer rápido é doloroso; crescer nessa velocidade deixa cicatrizes. Para continuar com as luzes de todas aquelas lojas acesas, é necessária mais injeção de capital. Que venham novos investidores. E mais prejuízos. E mais investidores. E mais capital. E maior valuation. E segue o ciclo. Se investidores privados não quiserem mais continuar apostando, uma das soluções é listar a empresa nos Estados Unidos para conseguir o capital necessário para continuar o sonho. A lógica que os investidores compram: se continuarmos crescendo, mesmo com prejuízo, uma hora seremos uma marca bem estabelecida, o mercado será maior, as pessoas estarão praticamente apaixonadas por nossos produtos, poderemos subir os preços e/ou cortar os custos e/ou lançar novos produtos e a conta vai fechar; vamos seguir apostando, pois um dia no futuro distante seremos lucrativos e quem investiu vai ter retornos grandiosos.

Parece que estou exagerando, mas muitas pessoas investem nessa tese. O investidor Liu Erhai, fundador da Joy Capital, disse:¹²⁰ “Eu não estou infeliz em relação aos prejuízos. Pelo contrário, gostaria de ver a Luckin gastando ainda mais, mais rápido e capturando mais participação de mercado da Starbucks”. No dia seguinte ao seu IPO na Nasdaq, nos Estados Unidos, a Luckin atingiu o valor de mercado de 5 bilhões de dólares, com menos de dezoito meses de vida, explicitando que não sabia quando seria lucrativa. Comportamento típico de startup de tecnologia de crescimento exponencial, mas nada usual para varejistas. Não é normal empresas de F&B (food and beverage) abrirem capital sendo deficitárias. Há diversos exemplos de empresas de tecnologia que deram prejuízos por longo tempo antes de começarem a dar lucros (alguns dos mais famosos são Facebook, Amazon, Alibaba e Tencent). Mas há casos como o da OFO, pioneira no setor de bikes compartilhadas, que faliu mesmo tendo mais de 200 milhões de clientes e mais de 10 milhões de bicicletas como ativos. A OFO foi crescendo apoiada no capital de risco – a cada nova rodada sua valuation aumentava, até que chegou uma hora que ninguém mais queria apoiar financeiramente esse negócio sem caminho previsível para se tornar lucrativo, e a empresa quebrou. Qual será o destino da Luckin? Em grande parte, vai depender das ações de seus competidores e também do mercado.

A Starbucks tem que competir com esse guerrilheiro bem capitalizado, que nasceu digital e não está preocupado em dar lucro no curto prazo. A Starbucks teve que se virar para frear o crescimento da Luckin. A solução encontrada foi firmar parceria exclusiva com a Alibaba. As três principais ações dessa sociedade de titãs incluem:

1.A plataforma Ele.me (espécie de Meituan Dianping do ecossistema da Alibaba, pela qual Jack Ma e sua turma pagaram 9,5 bilhões de dólares) vai executar a entrega do café da Starbucks em 30 minutos ou menos.

2.Nos supermercados físicos Hema, agora chamados de Freshippo, encontraremos um quiosque da Starbucks, que serve como propaganda para simbolizar a cozinha virtual e o centro de distribuição para pedidos on-line da Starbucks.

3.A Starbucks e a Alibaba integraram suas plataformas digitais. O programa de lealdade da Starbucks foi um grande sucesso na China, e todos os dados dos consumidores serão integrados com as plataformas Tmall e Taobao e com o ecossistema de pagamentos do Alipay.

Parece ser ganha-ganha, a Starbucks vai conseguir entregar e vai ter acesso a uma infinidade de dados dos consumidores, enquanto a Alibaba vai aumentar seus negócios de entrega e o uso da plataforma Alipay.

Mas ainda não estou satisfeito. Por que demorou tanto para a Starbucks começar a entregar on-line? Quando converso com amigos especialistas do setor, alguns me dizem: “Em time que está ganhando não se mexe. Alguma coisa eles estão fazendo certo para serem os líderes do mercado na China”. Para eles, respondo: se seu time estiver ganhando e o Messi estiver no banco, mesmo assim você deveria fazer uma substituição e colocá-lo para jogar. Outros me dizem que não é tão simples assim, me explicam que há vários detalhes essenciais, não é evidente adicionar um novo processo, integrar a logística e, acima de tudo, manter a qualidade. Devo estar virando chinês, pois ouço tudo isso e penso “desculpas”. O cliente chinês quer. Ele está acostumado a receber praticamente tudo em casa. Tem que ser feito imediatamente e bem-feito. Ou algum competidor fará e você será atropelado. Ou estou virando chinês, ou apenas prestei atenção quando li Como as gigantes caem, do Jim Collins.

Dizem que toda competição de empresas de internet da China terminará sendo uma competição entre a Alibaba e a Tencent. Não foi diferente na guerra fria do café.

Por anos, a Starbucks reinou absoluta. Chegou a dominar 80% do mercado. No começo de suas operações, a Luckin até anunciou que processaria a gigante por “práticas monopolísticas”. Muitos viram isso apenas como uma tática de guerrilha para ganhar atenção e sair nas capas dos jornais e websites sem pagar. Não levaram o alce azul a sério, no começo. No primeiro trimestre de 2018, enquanto a Luckin estava engatinhando, as vendas da Starbucks cresceram 6% na China; no primeiro trimestre de 2019, as vendas da Starbucks na China cresceram apenas 1%, enquanto o mercado continuava crescendo em dois dígitos.

Cerca de um mês após a parceria entre a Alibaba e a Starbucks ser anunciada, a Tencent oficialmente entrou na guerra. Afinal, inimigo do meu inimigo é meu amigo. Foi aberta a Luckin Coffee x QQ, onde literalmente encontramos o famoso pinguim de cachecol vermelho usando um adereço marcante: chifres azuis (do alce da Luckin). Com o WeChat como parceiro, as oportunidades de marketing para a equipe da Luckin são empolgantes não por causa do que podem fazer com a mascote, mas pelo acesso privilegiado que terão a mais de 1,1 bilhão de pessoas que usam a ferramenta diariamente.

Este acordo [com a Tencent] também vai ajudar em entrega automatizada [pense em robôs ou drones ou carros autônomos], operação de lojas inteligentes, aplicação de big data e mais. Essa colaboração vai nos ajudar a cultivar nos clientes o hábito de retornarem, aumentará a popularidade da Luckin e atualizará nossos inteligentes sistemas de operação.

A batalha Luckin versus Starbucks é interessante, pois muitas vezes a empresa que desafia a gigante copia seu modelo de negócios; ainda mais na China. Nesse caso, a Luckin foi na contramão. Enquanto a Starbucks oferece um “terceiro espaço” (depois da casa e do escritório), na maioria das lojas da Luckin não há nem espaço para sentar. A Starbucks foca em ser um luxo acessível, a Luckin foca em conveniência e preço, dois fatores essenciais para o consumidor chinês.

A fundadora da Luckin disse: “Em países ocidentais, um copo de café custa apenas 1 milésimo da renda mensal das pessoas, na China custa um centésimo”. É verdade que café é caríssimo aqui na China. É praticamente o mesmo que nos Estados Unidos, e certamente os chineses ganham, em média, muito menos que os norte-americanos. Se a economia chinesa desacelerar, o preço pode ser um fator fundamental nessa guerra do café. Se (e esse é um grande se) a classe média chinesa realmente começar a beber muito mais café, há espaço para as duas prosperarem – e os produtores de café ao redor do globo agradecerão. A Luckin estima que o consumo atingirá mais de 15,5 bilhões de copos de café por ano em 2023, quase 80% maior que em 2018 (o ano de maior consumo de café da história da China).

Outro fator-chave é que o fundador da Starbucks, o bilionário norte-americano Howard Schultz, anunciou que considera seriamente concorrer à presidência dos Estados Unidos em 2020. Apesar de ser anti-Trump, ele disse que concorrerá de maneira independente, sem representar nem os democratas nem os republicanos. Em entrevista em 2016 para Charlie Rose, Howard afirmou: “Eu fui para a China uma vez por trimestre durante dez anos”. Se isso for verdade, ele deve saber bem que os chineses são nacionalistas. Se o fundador da Starbucks se tornar o presidente dos Estados Unidos, tenho certeza de que isso impactará essa guerra dos grãos.

Pinduoduo (PDD) significa algo como “juntos, mais descontos, mais diversão”, e tornou-se a empresa de e-commerce de crescimento mais rápido da história. Fundada em setembro de 2015 em Xangai, em 2019 a empresa já possuía:

Pinduoduo já é o terceiro maior e-commerce da China – atrás apenas da Alibaba e da JD – e o maior social commerce do mundo. Simplificando, a Pinduoduo usa modelo de negócio similar ao do Groupon ou do Peixe Urbano no Brasil, no qual usuários ganham descontos massivos se comprarem em grupo. No Groupon (ou Peixe Urbano), nós nos acostumamos com o modelo de compra coletiva. Por exemplo, se cem pessoas comprarem on-line, cada corte de cabelo custará apenas 5 reais. Você comprava e ficava torcendo para outras 99 também comprarem para sua oferta ser válida. Uma das diferenças essenciais é que no Groupon comprávamos com estranhos, e no PDD compramos com amigos e familiares.

O grande charme do Pinduoduo não são apenas preços baixos, mas também o prazer de jogar jogos enquanto compra. Pessoas se deliciando com bons negócios e compartilhando em seus grupos de WeChat e na sua rede social do WeChat foi o que fez o Pinduoduo crescer massivamente.

A empresa se define como uma mescla da Costco (Makro dos Estados Unidos) e da Disney, ou seja, onde você pode comprar produtos com grandes descontos e se divertir em um ambiente familiar enquanto compra. No PDD, o foco é descoberta e diversão por meio de jogos (gamification) em vez de praticidade e boa ferramenta de busca como no Taobao e nos modelos tradicionais.

Comprar no PDD é como jogar jogos com amigos e familiares. Alguns dos exemplos dos jogos que viciam o povo, enquanto fazem bons negócios:

•Se convidar três amigos, o lençol da Hello Kitty vai custar menos de 1 dólar.

•Se sete amigos que você convidar derem lance no leilão com você, você ganha o produto de graça.

•Usuários podem rodar a roleta da fortuna para ter a chance de ganhar cupons válidos no PDD.

•Desafie seus amigos em jogos. O vencedor ganha cupons grátis que valem descontos em produtos no PDD.

Os comerciantes do PDD são os pequeninos que tinham menos espaço no TaoBao e no Tmall, as plataformas de e-commerce da Alibaba que dominam o e-commerce na China, mas favorecem os maiores comerciantes, com mais orçamento para gastar em propaganda.

Busca versus descoberta. No Taobao, as pessoas tradicionalmente buscam o que querem comprar – assim como quando você entra no Mercado Livre e digita o item que quer comprar. No PDD (que ainda não tem nada equivalente no Brasil), você começa a surfar e descobre os produtos, em vez de pesquisar.

Nicho de mercado. Enquanto a Alibaba e a JD.com focaram nas mulheres urbanas, o mais popular grupo de clientes do PDD são mulheres entre 30-50 anos, que vivem nas cidades menos desenvolvidas da China, com menor renda per capita. Esse público-alvo era ignorado pela JD e pela Alibaba, que consideravam seu poder de compra muito baixo. Enquanto o custo médio de uma compra na JD é de 60 dólares, nas plataformas da Alibaba Taobao e Tmall é de 30 dólares e no PDD é de apenas 6 dólares. Outro fator fundamental é que essas mulheres de cidades menores possuem mais tempo livre que as mulheres da mesma idade que vivem em centros mais desenvolvidos. Isso significa mais tempo para jogar usando o aplicativo e comparar preços de bens, em busca de barganhas.

Essa foi uma tacada genial, pois, na China, a população das cidades menos desenvolvidas possui smartphones, acesso à internet de alta velocidade e é muito superior em volume se comparado com as cidades mais desenvolvidas economicamente.

As pessoas têm menos renda extra para gastar, mas a escala combinada dessas cidades menores é impressionante. Seguem alguns dos itens mais bem vendidos do PDD:

•6,4 milhões de caixas de lenços de papel (10 caixas por 2 dólares, preço médio).

Um boletim estatístico sobre o desenvolvimento econômico e social nacional divulgado pelo Escritório Nacional de Estatísticas da China em 2017 mostra que a média de renda disponível por ano por pessoa é de 22.408 RMB (cerca de 3.558 dólares), enquanto a média de renda disponível no campo é de 11.969 RMB (cerca de 1.900 dólares). Os números acima são figuras anuais, o que significa que o cidadão médio chinês tem cerca de 1.800 RMB (cerca de 285 dólares) de renda disponível por mês, enquanto o residente médio de áreas rurais possui menos de 1 mil RMB (160 dólares) disponível por mês. O PDD mirou no povão que tem menos na carteira, mas é mais em número. Quando contei isso para um amigo, ele disse: “Sugere para eles patrocinarem ou o Corinthians ou o Flamengo quando entrarem no Brasil”.

Vantagens para os comerciantes. O Pinduoduo¹²¹ tem mais de 1 milhão de comerciantes ativos em suas plataformas. Enquanto os algoritmos nas plataformas Alibaba favorecem marcas em vez de produtos, o PDD segue o caminho inverso. No PDD, o foco é o produto, e não a marca. Por exemplo, nos produtos mais vendidos que listei acima, fica claro que a usuária do PDD da China é prática, busca desconto e não se importa com a marca do lenço ou do guarda-chuva. Ela quer encontrar barganha. Além de dar acesso a centenas de milhões de senhoras ávidas por desconto e com tempo livre para trazer mais clientes, algumas das vantagens do PDD para comerciantes são:

•A China foi a fábrica do mundo por muitos anos. Agora que a mão de obra ficou cara, há muitas fábricas com capacidade ociosa. As fábricas podem focar em produzir pouca diversidade de produtos, mas em grande quantidade, diminuindo o custo unitário.

•Custo de aquisição de consumidor mais acessível do que em outras plataformas.

•Enquanto o Taobao tem muitos mais produtos listados, o PDD foca em menos produtos e mais best-sellers, gerando mais baokuan (

) ou “itens que viralizam”.

Aquisição de novos clientes. Parte integral do modelo do PDD é pedir para pessoas compartilharem com seus amigos pelo WeChat, a plataforma usada por mais de 1,1 bilhão de pessoas na China. Ao forçar que clientes tragam mais usuários, o custo de aquisição de clientes do PDD despenca. Enquanto as outras plataformas dependem principalmente de publicidade para atrair novos clientes, o PDD atrai novos clientes por um custo muito menor. Segue o custo médio de aquisição de novos clientes das principais plataformas de e-commerce da China:

A Tencent é a maior acionista institucional (não pessoa física) do PDD. As pessoas acessam o PDD mais pelo miniprograma dentro do WeChat do que diretamente pelo app do PDD. Os críticos defendem que o PDD é dependente do tráfego da Tencent, que tem o poder de acabar com o negócio subitamente, pois pode decidir bloquear, dificultar ou cobrar uma comissão da plataforma. A outra principal crítica à plataforma é que ela abriga muitos produtos falsos.¹²² Em 2017, o PDD removeu mais de 10 milhões de itens falsos da plataforma. Mesmo assim, ele foi processado nos Estados Unidos.

•80% do faturamento da plataforma é oriundo de venda de serviços de marketing para comerciantes que fazem um leilão por palavras-chave e propagandas.

•20% vêm da comissão do que é vendido na plataforma. Geralmente, o PDD cobra 0,6% do valor do produto vendido.

IPO da PDD. Para quem se interessa pelo tópico de IPO – abertura do capital da empresa na bolsa –, recomendo fortemente assistir ao documentário espetacular China Hustle,¹²³ disponível na Netflix. Há um amplo desentendimento sobre como funciona abrir o capital na Nasdaq ou na NYSE. Esse filme traz uma realidade aterrorizante e é extremamente bem-feito. O PDD levantou 1,63 bilhão de dólares com seu IPO nos Estados Unidos em 2018.¹²⁴ Apenas em 2018, 32 empresas chinesas abriram capital nas bolsas norte-americanas, levantando 8,9 bilhões de dólares.

A população chinesa concede a empresas com capital aberto nos Estados Unidos um selo de credibilidade gigantesco. Várias empresas chinesas colocam em suas propagandas na China seu ticker, que são as três letrinhas com as quais você as encontra nas bolsas – por exemplo, o ticker do Pinduoduo é PDD. O CEO do Pinduoduo afirmou explicitamente que um dos motivos para abrir o capital nos Estados Unidos foi para sua plataforma, que tinha fama de ter muitos itens falsos, ser vista como uma empresa séria e credível.

Fundador.¹²⁵ Antes de começar o PDD, Colin Zheng Huang havia lançado três outras startups: Ouku.com, e-commerce de artigos eletrônicos; Leqi, plataforma de e-commerce que vendia serviços de agenciamento de marketing; e uma startup de jogos no WeChat. Ele também possui uma pós pela faculdade de Wisconsin-Madison e trabalhou no Google no Vale do Silício, na divisão de algoritmos para e-commerce.

Com experiência em e-commerce e gaming, alguns dizem que Colin fundou o Pinduoduo combinando os segredos do sucesso da Alibaba com os da Tencent. Primeiro, ele lançou o Pinhaohuo, startup de gaming que comercializava frutas. Por quê? Pois as pessoas precisam comprar frutas praticamente toda semana. Então, criavam o hábito de retornar ao app. Segundo, porque as pessoas entendem o motivo de receberem grandes descontos por produtos frescos. Se o produto fresco não for vendido, ele estraga, então o cliente entende por que o comerciante topa dar grandes descontos – é como o final da feira. Se o PDD tivesse começado vendendo outros itens além de produtos frescos com grandes descontos, antes de ter credibilidade, as pessoas achariam que seus produtos eram falsificados.

Visitei diversas vezes a matriz do PDD em Xangai. A energia nas salas e a juventude dos executivos são marcantes. Os comentários dos brasileiros que vêm em nossas missões inevitavelmente fazem referência à idade dos executivos com papéis de liderança na empresa, que chegou a valer mais de 27 bilhões de dólares menos de quatro anos depois de sua fundação. Acredito realmente que esse modelo de negócio do PDD, mesclando compras coletivas com aplicativos de mensagens, será replicado ao redor do mundo. Creio que teremos populares copiadores do PDD, uns fazendo no modelo AliExpress – o mundo pode comprar poucas unidades de quem faz o mais barato possível sem intermediadores; outros copiando a plataforma e adaptando-a para seus mercados locais. Talvez esteja errado e o PDD seja uma grande jabuticaba chinesa, algo que só existe e só existirá na China. Mas mesmo que o PDD completo não seja copiado, o sucesso deixa pistas, e acredito que esse caso é rico em lições que podem ser aplicadas em outros negócios. A minha sacada preferida e que pode ser aplicada em qualquer setor: como você está fazendo para que seu cliente lhe traga mais clientes?

85 Fenner, Robert. “Jack Ma’s Letter to Staff on His Retirement: Full Text”. Bloomberg. 10 de setembro de 2018. Disponível em: <https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-09-10/alibaba-chairman-ma-s-letter-to-staff-on-retirement-full-text>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

86 Suk-Wai, Cheong. “Setting the Jack Ma Story Straight”. Straitstimes. 12 de julho de 2016. Disponível em: <https://www.straitstimes.com/lifestyle/arts/setting-the-jack-ma-story-straight>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

87 “Alibaba Creates Over 40 Million Jobs in 2018”. China Daily. 28 de fevereiro de 2019. Disponível em: <http://www.chinadaily.com.cn/a/201902/28/WS5c774c6da3106c65c34ebee3.html>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

88 Lin, Daisy. “Alibaba Pictures President Says Don’t Give Up.” 1 de fevereiro de 2018. Disponível em: <https://www.eastwestbank.com/ReachFurther/en/News/Article/Alibaba-Pictures-President-Says-Dont-GiveUp>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

89 Chinese Academy of Social Sciences. 2015. China E-commerce Market Survey Report. Disponível em: <http://www.cnebr.net/jxyd/content.asp?id=104&parentid=15>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

90 “Digital Red Envelopes Hit a New High This Lunar New Year”. CGTN. 6 de fevereiro de 2019. Disponível em: <https://news.cgtn.com/news/3d3d674d3345544e32457a6333566d54/index.html>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

91 Xie, Stella Yifan. “Using Smartphones to Pay? That’s So Yesterday in China”. The Wall Street Journal. 10 de junho de 2019. Disponível em: <https://www.wsj.com/articles/using-smartphones-to-pay-thats-so-yesterday-in-china-11560218821>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

92 The State of Mobile 2019 report. Disponível em: <https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2019/>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

93 World Bank Group. Toward Universal Financial Inclusion in China. 2018. Disponível em: <https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/29336/FinancialInclusionChinaP158554.pdf?sequence=9>. Acesso em: 20 de agosto de 2019.

94 As implicações do Novo Varejo são longas e podemos fazer um livro inteiro sobre isso. Aliás, o meu amigo Rubens Sant’Anna escreveu um livro chamado Novo Varejo que eu recomendo demais (e assinei o prefácio).

95 Este artigo mostra várias fotos de lojas da Hema. niversial, Harrison; Zheng, Annie. “Alibaba’s Futuristic Supermarket in China Is Way Ahead of the US, with 30-minute Deliveries and Facial-recognition Payment — And It Shows Where Amazon Is Likely to Take Whole Foods”. Business Insider. 21 de maio de 2018. Disponível em: <https://www.businessinsider.com/alibaba-hema-xiansheng-supermarket-whole-foods-amazon-future-2018-5#there-are-over-40-hema-xiansheng-locations-in-china-most-are-in-high-end-shopping-malls-or-mixed-used-developments-close-to-where-chinese-people-work-and-live-core-to-hemas-model-is-offering-free-30-minute-grocery-deliveries-within-a-3-kilometer-radius-1>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

96 Wang, Yue. “Betting on Brick and Mortar Alibaba’s Billion-dollar Retail Experiment”. Forbes. 27 de agosto de 2017. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/ywang/2017/08/27/betting-on-brick-and-mortar-alibabas-billion-dollar-retail-experiment/>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

98 Shakesperare, William. Romeu e Julieta. Cidade: editora, ano, p. xx.

99 Boston Consulting Group. The Connected World Series Report. Dados de 2016.

100 Foram vendidos no Brasil 105,32 bilhões de reais (27,6 bilhões de dólares) em e-commerce em 2018, de acordo com pesquisa da Worldpay. “e-commerce Is Set to Increase 39 Percent by 2022 in Brazil, Reaching Nearly R150 $bi”. Worldpay. 26 de novembro de 2018. Disponível em: <https://www.worldpay.com/global/about/media-centre/2018-12/ecommerce-is-set-to-increase-39-percent-by-2022-in-brazil-reaching>. Acesso em: 201 de agosto de 2019.

101 Para quem gosta do tópico vinho, recomendo o premiado documentário Red Obsession, que revela o que aconteceu com os preços dos vinhos ao redor do planeta quando a China acordou para o hábito dos vinhos caros. O trailer está disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=jo-DBcTX5dg>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

102 O texto abaixo foi coescrito com Benjamin White, fundador da QRTiger.

103 “To Cover China, There’s No Substitute for WeChat”. The New York Times. 9 de janeiro de 2019. Disponível em: <https://nytimes.com/2019/01/09/technology/personaltech/china-WeChat.html>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

104 Elliott, Dorinda. “Tencent, the Secretive Chinese Tech Giant that Can Rival Facebook”. Fast Company. 14 de abril de 2014. Disponível em: <https://www.fastcompany.com/3029119/most-innovative-companies/tencent-the-secretive-chinese-tech-giant-that- can-rival-facebook-a>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

105 Freitas Jr., Gerson; Marques, Felipe. “Gigante do açúcar e álcool, Cosan quer criar Alipay do Brasil”. Exame. 21 de janeiro de 2018. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/gigante-do-acucar-e-alcool-cosan-quer-criar-alipay-do-brasil/>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

106 O CEO Piva, que trabalhava no fundo Innova de Jorge Paulo Lemann, me contou que a Benjamin era a maior rede do fragmentado setor de padarias do Brasil, com 40 no primeiro trimestre de 2019. A rede foi investida por Jorge Paulo Lemann e Abilio Diniz.

107 Palestra de Allen Zhang, fundador do WeChat, em chinês. Disponível em: <https://v.qq.com/x/cover/b86kk0n60chvn5j/b0029zsv8t9.html>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

108 “Se eu enxerguei longe é porque subi nos ombros de gigantes.”

109 Bruni, Alessandra. “Tencent Is Catching Up to Its Counterparts, Ranking Second in Global Patent Applications”. Cifnews. 5 de junho de 2019. Disponível em: <https://en.cifnews.com/tencent-global-patent-applications/>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

110 Para saber mais sobre o tópico de fazer com outros, e não para os outros, segue breve palestra de menos de 15 minutos. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=5Jol0YAtrqw&utm_campaign=Newsletter%20Geromel%2020190219&utm_source=hs_email&utm_medium=email&_hsenc=p2ANqtz-aMkt9JwNMOut5PtXVTCBmvlWMsc4wNBjRLhYC-TQq9RTn3GEvidLYhrxtW9kmWkjt8NRF >. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

111 Dados do segundo trimestre de 2018. Brennan, Matthew. “A Deep Dive into Tencent’s Restructuring: The Struggle to Master B2B”. China Channel. 3 de outubro de 2018. Disponível em: <https://chinachannel.co/a-deep-dive-into-tencents-restructuring-the-struggle-to-master-b2b/>. Acesso em: 21 de agosto de 2019.

112 Naspers nasceu em 1915 com a alcunha “De Nationale Pers Beperkt” e produzia jornal em holandês para a população africâner da África do Sul. Suas páginas foram manchadas em defesa do apartheid durante anos.

113 Tian, Dai. “Exclusive Look Inside Alibaba’s Kung Fu Culture”. China Daily. 10 de outubro de 2014. Disponível em: <http://usa.chinadaily.com.cn/business/2014-10/10/content_18715010.htm>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

114 Lashinsky, Adam. “Alibaba v. Tencent: The Battle for Supremacy in China”. Fortune. 21 de junho de 2018. Disponível em: <http://fortune.com/longform/alibaba-tencent-china-internet/>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

115 A interface do Tencent Weibo era extremamente parecida com a do Sina Weibo.

116 Preciso reiterar que não estou fazendo alusão a esse sistema, apenas o descrevo.

117 É importante ressaltar que não existe uma definição estatística de “classe média”. O governo chinês define rendas que variam de 60 mil a 500 mil yuans por ano (30 mil a 250 mil reais) como classe média. A McKinsey usa um intervalo de 75 mil a 280 mil yuans (37,5 mil a 140 mil reais) por ano.

118 De acordo com a definição de classe média do Banco Mundial, veja: “How Well-off is China’s Middle Class?” Disponível em: <https://chinapower.csis.org/china-middle-class/>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

119 Já contei isso no primeiro capítulo, mas vale repetir.

120 Wang, Yue. “How Luckin Coffee is Buring through Cash to Overtake Starbucks in China”. Forbes. 17 de março de 2019. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/ywang/2019/03/17/how-luckin-coffee-is-burning-through-cash-to-overtake-starbucks-in-china/#68b3e6c850fc>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

121 Para os mais chegados em dados, este artigo traz análise do PDD baseada em dados. Graziani, Thomas. Pinduoduo: A Close Look at the Fastest Growing E-Commerce App in China.” Walk the Chat. 27 de agosto de 2018. Disponível em: <https://walkthechat.com/pinduoduo-close-look-fastest-growing-app-china/>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

122 Liao, Rita. US Slams Alibaba and Its Challenger Pinduoduo for Selling Fakes. 26 de abril de 2019. Disponível em: <https://techcrunch.com/2019/04/25/ip-blacklist-pinduoduo-alibaba/>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

123 Disponível em: <https://www.thechinahustlefilm.com/>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

124 Lau, Fiona; Zhu, Julie. “China’s Pinduoduo Prices U.S. IPO at Top of Range, Raises $1.6 billion: Sources”. Reuters. 25 de julho de 2018. Disponível em: <https://www.reuters.com/article/us-pinduoduo-ipo/chinas-pinduoduo-prices-us-ipo-at-top-of-range-raises-16-billion-sources-idUSKBN1KG05J>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

125 Para quem gostou do PDD, recomendo a leitura do transcrito da chamada do primeiro trimestre de 2019, que inclui sacadas direto da fonte, do próprio fundador. Pinduoduo Inc (PDD) Q1 2019 Earnings Call Transcript”. Yahoo. 20 de maio de 2019. Disponível em: <https://finance.yahoo.com/news/pinduoduo-inc-pdd-q1-2019-202309696.html>. Acesso em: 23 de agosto de 2019.

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