6.1. En las fronteras de la narraciòn
El Total merchandising de Disney a Star Wars
Juegos de realidad alternativa
Del product placement al mundo-marca
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Los relatos transmedia no pueden reducirse a su dimensión narrativa o mediática. En cierto momento, las NT rebasan el espacio del libro o la pantalla y se derraman a lo largo y ancho de la cultura. En esta sección analizaremos una expresión aparentemente marginal, a menudo despreciada por los académicos pero que, como cualquier productor sabe, es una de las que genera más ingresos: el merchandising. También hablaremos del híbrido narrativa-marketing por excelencia: los juegos de realidad alternativa. |
Durante muchos años los investigadores de la comunicación no fueron capaces de ver al merchandising como algo digno de ser examinado. Los académicos se limitaban a analizar las películas fotograma por fotograma, estudiar las estructuras narrativas de las novelas y, los más innovadores, se dedicaban a descuartizar bajo un microscopio semiótico las viñetas de un cómic. Los muñecos de plástico, los juegos de mesa o los disfraces eran productos invisibles para sus ojos y, por lo tanto, no entraban en sus agendas de investigación. Eso, el merchandising, era «una cuestión de los de marketing»... Tuvieron que llegar las NT para que algunos investigadores asumieran que ese Darth Vader de plástico era, además de una fuente de ingresos, una pieza textual que forma parte de un mundo narrativo.
Veamos el caso de la Disney Company, una experiencia paradigmática de las relaciones entre branding, entretenimiento y mundos narrativos transmedia. Como todos saben, este universo narrativo que nació en la década de 1930 en forma de dibujos animados no tardó en transformarse en una máquina que integraba todos los mercados del ocio, desde la creación cinematográfica hasta la televisiva, pasando por el turismo, los parques temáticos y el merchandising. La integración del mundo Disney era casi total; por ejemplo, el programa televisivo que conducía Walt Disney en persona en la ABC se organizaba en cuatro secciones —Fantasyland, Adventureland, Frontierland y Tomorrowland—, las mismas en que se dividían sus parques de diversiones.
Según explica Anderson en su libro Hollywood TV: The Studio System in the Fifties (1994), las producciones para la televisión como Disneyland generaron un movimiento centrífugo que llevó a los consumidores más allá de la experiencia textual inmediata: los receptores buscaban más obras de Disney, nuevos productos y experiencias. Estos espacios de intercambio con los consumidores fueron evolucionando con el paso de los años hasta llevar a la creación de una lista interminable de lugares donde se expresa la marca: Disney Stores, Disney Channel, EuroDisney, Disney Theatrical Productions, Disney Cruise Lines, etc. Según Michael Eisner, CEO de la empresa entre 1984 y el 2005, ellos se consideraban «fundamentalmente una compañía operacional. Operamos la marca Disney en todo el mundo. La mantenemos, la mejoramos, la promovemos y la publicitamos con gusto».
La actual concepción que considera al mundo narrativo como una marca —que encontramos en las obras de Steven Spielberg, George Lucas o J. J. Abrams— desciende directamente de la filosofía disneyiana del Total merchandising. En las últimas dos décadas Hollywood ha redoblado su apuesta por el entretenimiento familiar a través de sagas como Star Wars, Shrek, Toy Story, Harry Potter o Indiana Jones, creando mundos narrativos con un fuerte componente corporativo-cultural. El revival de la animación gracias a empresas como Pixar y DreamWorks también aportó lo suyo a este proceso.
La franquicia —el sistema a través del cual se firman acuerdos entre los propietarios de los derechos de una marca y una red de licenciatarios habilitados para comercializarla— es uno de los pilares de este sistema. La experiencia de Star Wars marcó un hito en este tipo de estrategia. Veamos esta historia: en 1975 el joven director George Lucas ofreció el proyecto Star Wars a la Universal pero la major lo rechazó por considerarlo una idea... tonta. Lucas no se desanimó. Después de deambular por todos los estudios finalmente la 20th Century Fox decidió apostar por esa «tonta» idea y le ofreció 11 millones de dólares. Y aquí viene lo más interesante: a la hora de negociar su contrato con la Fox la joven promesa del cine estadounidense no pidió dinero en efectivo. Lucas quería el control de su mundo narrativo. Los representantes de la Fox firmaron encantados un contrato donde el joven director solo se reservaba el derecho al final cut de la obra, el 40 % de las ganancias netas de box-office, el derecho a la creación de las futuras secuelas y todos los derechos del merchandising. La primera película de la saga generó a lo largo de su historia más de 1 700 millones de dólares (¡había costado solo 13 millones!). Si sumamos lo recaudado por las seis películas llegaríamos a unos 5 000 millones y, si agregamos todos los productos derivados, en tres décadas el mundo narrativo de Star Wars dio ganancias que superan los... 22 000 millones de dólares. Solo en el año posterior al estreno de la última película de la saga —Star Wars Episode III: Revenge of the Sith (2005)— el merchandising alcanzó los 1 500 millones de dólares.
Para gestionar las franquicias y el merchandising de este inmenso mundo narrativo, Lucas Licensing ha creado el Holocron, una base de datos que permite mantener la coherencia conceptual y la continuidad narrativa de todos los productos derivados. Se calcula que el Holocron —lo más parecido a una enciclopedia de Star Wars— contiene unos cuarenta mil elementos: quince mil personajes, cuatro mil doscientos planetas, mil alienígenas, dos mil vehículos, mil setecientas armas... Si bien los fans lo han solicitado en varias ocasiones, no está prevista la apertura de su contenido al público. Según su director, Leland Chee, además «de ser un archivo de información ya publicada, el Holocron es una herramienta que permite rastrear todo lo que está en desarrollo a cada momento. La información se incorpora al principio del proceso, o sea que algunos productos no serán introducidos en el mercado hasta dentro de unos años. También es útil para archivar información de referencia todavía inédita».
¿Fueron unos idiotas rematados los mánagers de la 20th Century Fox que firmaron el contrato con George Lucas? Hay que poner sus decisiones en el contexto de la época. En la década de 1970 la ciencia ficción no era un género redituable (faltaban unos pocos años para la llegada de los exitosos Aliens y Terminators). En Hollywood, ni las secuelas ni el merchandising aparecían como un buen negocio. Si bien los juguetes inspirados en las obras televisivas (sobre todo los dibujos animados) tenían buena salida, hasta ese momento los personajes cinematográficos no generaban grandes ganancias. La comercialización de juguetes inspirados en Star Wars fue una de las apuestas ganadoras de George Lucas. Según Paul Grainge, autor de Brand Hollywod (2008), el nuevo énfasis en el branding emergió como «una característica de las estructuras cambiantes del complejo del entretenimiento; se convirtió en una forma de moverse en mercados globales volátiles y diferenciados mientras que, al mismo tiempo, se conectan y reciclan contenidos a través de múltiples plataformas mediáticas».
Otra pregunta: ¿es George Lucas un visionario del marketing, el merchandising y las narrativas transmedia? Para nada. Él solo quería que la Fox no arruinara su película y poder mantener bajo control el mundo narrativo, evitando que se degradara con producciones de baja calidad. Star Wars fue estrenada el 25 de mayo de 1977 en 43 salas. El resto es historia del cine. Star Wars demostró que los largometrajes habían perdido peso como mercancías discretas y se habían convertido en una plataforma para un tipo de branding que se expresa a través de múltiples soportes audiovisuales (cine, TV, VHS, DVD, etc.), experiencias transmediales (novelas, videojuegos) y bienes de consumo (juguetes, bebidas, fastfood).
En los últimos años, algunos investigadores como Dan Fleming y Jonathan Gray han comenzado a interesarse por las piezas de merchandising y a considerarlas componentes textuales a todos los efectos. En el caso específico de Star Wars, Gray nos recuerda que esa obra generó «el más voluminoso entorno paratextual de la historia del entretenimiento». Desde la perspectiva de los usuarios, el merchandising tenía una función muy importante: era una forma de mantener el contacto con el mundo narrativo de Luke Skywalker y Darth Vader mientras se esperaba el estreno del próximo largometraje. Como ya vimos en los mashups de The Fine Brothers, los muñecos de los personajes son potentes dispositivos para la creación narrativa.
Una reflexión final: hoy nos sorprende encontrar en YouTube narrativas de corte paródico y mashups donde los personajes de Lost se encuentran con Batman y Gandalf... ¿Es tan novedosa esta práctica? Responderé con otra pregunta: ¿acaso nunca vieron a los niños jugar con sus muñecos de Playmobil o Lego? Su diversión consiste en crear historias híbridas donde Harry Potter se cruza con Indiana Jones y Spiderman derrota a Batman. Podríamos entonces decir que los primeros mashups de personajes no nacieron en la web sino... ¡en los juegos infantiles! En otras palabras: el uso narrativo de los muñecos de plástico siempre estuvo frente a nuestros ojos, solo que no sabíamos verlo.
Merchandising de Star Wars
A lo largo del libro hemos hablado de mundos narrativos de ficción, estrategias transmedia, marketing, merchandising y participación de los prosumidores. Los juegos de realidad alternativa o ARG (Alternate Reality Games) — un tipo de producción que ya hemos mencionado en varios capítulos— son quizá el género que mejor integra todos estos aspectos y, al mismo tiempo, dinamita unas cuantas concepciones y categorías de análisis: ¿qué es una obra de ficción? ¿Dónde acaba el mundo narrativo y comienza el mundo real? ¿Y qué decir sobre las relaciones entre el mundo real y el mundo virtual? ¿Existe una frontera bien definida entre ambos? Y una pregunta más: ¿qué pasa cuando el marketing y la ficción se entrelazan en una única experiencia narrativa? Los ARG, un producto híbrido por excelencia, se encuentran en el cruce de todos estos interrogantes.
Vayamos por partes: ¿qué son los ARG? Son una forma de NT que exige una gran cooperación de los participantes y articula actividades dentro y fuera del espacio mediático. Los ARG son lo más parecido a una tradicional búsqueda del tesoro o juego de rol donde las claves para avanzar en el juego-relato están esparcidas dentro y fuera de los medios. Un ARG puede comenzar con un enigma que resolver presentado en la web o en un clip televisivo (esta puerta de ingreso se llama rabbithole o trailhead) y continuar en cualquier tipo de medio de comunicación, plataforma de contenidos o espacio físico. En otras palabras, el mundo real de los participantes se convierte en un medio más en el cual buscar claves para avanzar en el juego-relato. Dado que los participantes comparten sus descubrimientos e intercambian informaciones en las redes, podemos considerar los ARG una experiencia narrativa total, colectiva y cooperativa.
Artificial Intelligence (2001)
Cuando se habla de ARG, dos producciones aparecen citadas en primera línea: The Beast y I Love Bees. La primera fue una experiencia lúdico-narrativa creada a partir del largometraje de Steven Spielberg Inteligencia artificial (2001), que involucró a más de tres millones de participantes. Si bien el juego en sí mismo duró tres meses, la comunidad generada alrededor de esta obra interactiva siguió activa durante varios años. Para poder entrar en The Beast —un juego ambientado dieciséis años después de los eventos narrados en la película (cuya última parte está situada en el año 2126)— había tres rabbitholes distribuidos en carteles y avances. Muchos profesionales consideran The Beast una obra paradigmática que sirvió de ejemplo para otras producciones, el equivalente a Citizen Kane en el campo del entretenimiento transmedia.
DVD del juego de realidad alternativa I Love Bees (2004)
Los mismos creadores de The Beast volvieron a la carga con I Love Bees. Cuando en el 2004 Microsoft presentó un avance del videojuego Halo 2, en el último fotograma aparecía una misteriosa web: www.ilovebees.com. El rabbithole estaba servido. En pocos meses cientos de miles de personas entraron en la web y unos cuantos miles participaron en este ARG que apuntaló el relanzamiento de la dupla Halo-Xbox.
Pero los ARG no solo sirven para expandir/promocionar películas y videojuegos. En la sección 3.3, cuando analizamos el mundo narrativo de Lost, hablamos de The Lost Experience y de Find 815, los dos ARG creados para promocionar la serie de J. J. Abrams y mantener ocupadas a unas audiencias que pedían a gritos más contenidos entre una temporada y otra. Este ARG se desplegó en tres países (Estados Unidos, Australia y el Reino Unido) pero a través de la red participaron losties de todo el planeta. El juego entre realidad y ficción era permanente: los usuarios podían buscar vuelos en la web de la aerolínea Oceanic o enviar su curriculum para aspirar a un empleo en la isla. Muchas series televisivas —desde Heroes hasta Kyle XY, Spooks y Jericho— utilizaron los ARG para expandir su universo narrativo y, al mismo tiempo, promocionar el producto y sumar nuevos televidentes. También algunos grupos musicales encontraron en los ARG un instrumento muy útil para difundir sus canciones y fidelizar a los seguidores de la banda. Por ejemplo, como Nine Inch Nails creó un ARG para el lanzamiento de su disco Year Zero.
Si bien los ARG son un género nuevo, híbrido y en plena fase de experimentación, podemos adelantar algunos principios que encuadran su creación y desarrollo:
• Los ARG son una forma narrativa atomizada
La narrativa del ARG debe fragmentarse en diferentes elementos que los participantes se encargarán de armar. El trabajo de los usuarios, por lo tanto, es arqueológico: deben juntar unidades textuales y volver a ensamblarlas.
• Los ARG, como cualquier narrativa, se desarrollan a lo largo de un eje temporal
Los expertos recomiendan elaborar un cronograma o timeline —desde la fecha de lanzamiento hasta la finalización— que incluya todos los plots y eventos del ARG.
• Los ARG utilizan todos los medios posibles
El ARG debe llegar a los participantes a través de la mayor cantidad posible de medios y plataformas de comunicación. Los expertos recomiendan diseñar un mapa con todos los espacios mediáticos que utilizar en el ARG.
• Los ARG combinan lo mediático con lo extramediático
La atomización de los textos no se debe limitar a un único medio, y ni siquiera a lo mediático: muchas piezas del rompecabezas pueden estar situadas en el mundo situado más allá de las pantallas. En los ARG el mundo real se mediatiza y se transforma en otro canal de comunicación.
• Los ARG son experiencias colectivas
Hay que potenciar la dimensión social del juego dentro y fuera del entorno mediático. ¡No existen ARG individuales! Según Sean Stewart, «una clave publicada en un diario turco debe estar discutiéndose en una escuela secundaria de Iowa por la tarde...». Si la audiencia es suficientemente grande, los participantes filtrarán la información y realizarán el control de calidad, identificando errores e incoherencias. Los productores deben aprovechar estos errores para ampliar el mundo narrativo.
• Los participantes son las estrellas de un ARG
El ARG debe proponer a los participantes actividades que les permitan poner a prueba sus competencias y demostrar en qué son buenos. Algunos creadores de ARG recomiendan crear una lista de verbos para definir esas actividades —buscar, comparar, escribir, recolectar, editar, etc.— y precisar a priori quiénes serán los destinatarios del juego.
• Los ARG se fundan en el secreto, el descubrimiento, la inmersión y la colaboración
Los ARG siempre comienzan con un misterio que desencadena la acción. El placer del participante reside en la interpretación del juego, la reconstrucción narrativa y la inmersión en un mundo de ficción que se recombina con el mundo real. El sentido de comunidad y de cooperación es fundamental en un ARG: la resolución de los enigmas surge como resultado de un ejercicio de inteligencia colectiva.
Estructura de The Beast, ARG de Microsoft Game Studio diseñado por 42 Entertainment (2001)
Como podemos ver a partir de estos breves apuntes y reseñas de experiencias, los ARG se presentan como una de las más innovadoras formas de narración que emergen de la nueva ecología mediática. Si cada época tuvo su forma de espectáculo total (la ópera entre los siglos xvi-xix, el cine en el siglo xx), entonces... ¿por qué no pensar que los ARG se conviertan en una expresión integral, inmersiva y colaborativa que recombine todos los medios y experiencias de comunicación bajo un único paraguas narrativo?
En febrero del 2007 el grupo Nine Inch Nails comenzó en Lisboa su gira europea. Como en todos los conciertos, en la entrada se vendían las clásicas camisetas con las fechas y ciudades del tour. Algunas letras iMpresas sobrE la tela apaRecían escrItas en mayúsCulAs: AMERICA. En las camisetas se escondía un mensaje oculto: IMTRYINGTOBELIEVE. Los fans del grupo no tardaron mucho en dirigirse a la web www.imtryingtobelieve.com, donde se denunciaba que una droga llamada Parepin —que inducía a la psicosis de masas— había sido distribuida en Estados Unidos a través del sistema de cañerías del agua. Al mismo tiempo, otros asistentes al concierto de Lisboa descubrieron en sus camisetas que algunos números estaban impresos en negrita. La serie formaba un número telefónico de Los Ángeles. Finalmente, otro rabbithole: en los baños de la sala de conciertos de Lisboa una fan encontró una memoria USB... Bienvenidos a Year Zero, un ARG que se planteó como una expansión narrativa del nuevo disco del grupo.
Trent Reznor, el cantante y autor de las letras de Nine Inch Nails, quería realizar una obra conceptual como los grandes discos temáticos de las décadas de 1960 y 1970. Pero tenía un problema: ¿cómo construir un contexto para su obra en un mercado donde las canciones se distribuyen de forma unitaria en formato MP3? Reznor se propuso utilizar todos los medios a su disposición para crear un mundo narrativo que integrara las canciones. Para ello contactó a 42 Entertainment, la empresa responsable de The Beast, el exitoso ARG desarrollado para el lanzamiento de Halo 2.
Cameron Ladd, un joven fan de Nine Inch Nails que coordinaba el foro Echoing the Sound, describió su experiencia con estas palabras: «No sabíamos dónde terminaría. No teníamos ni idea del objetivo ni de lo que vendría a continuación. Algunos pensaban que la historia tenía algo que ver con Philip K. Dick o la Biblia... Fue una especie de bang-bang-bang, pasaban demasiadas cosas al mismo tiempo. Fue un gigantesco estallido de excitación». La mayoría de los fans eran conscientes de que sus pasos estaban siendo monitorizados en tiempo real por la gente de 42 Entertainment. A diferencia de otras formas narrativas, los ARG exigen una gran colaboración entre los creadores del juego —los llamados puppetmasters— y los participantes. Como dice Sean Stewart, los «creadores y los consumidores están en un tango. Es una danza apasionada, y a veces adquiere tonos siniestros. Se crea una dinámica única».
Según Reznor, los objetivos del ARG eran exclusivamente artísticos: «It’s not fucking marketing. I’m not trying to sell anything». Y sin embargo... cuando el álbum llegó a los mercados más de 2,5 millones de personas habían visitado por lo menos una de las treinta webs que contenía el ARG. Dicen que Universal Music, el sello de Nine Inch Nails, trató de comprar 42 Entertainment... Más allá de la filosofía de algunos creadores, es innegable la dimensión comercial que tienen los ARG. Este tipo de iniciativa lúdico-narrativa sirve para fidelizar al núcleo duro de fans, expandir una marca-relato e incrementar la visibilidad de una obra o artista.
Year Zero (2007)
Sean Stewart es novelista y diseñador de ARG. Participó en casi todas las producciones que hoy consideramos clásicas (The Beast, I Love Bees, Year Zero). Es uno de los fundadores de Forth Wall Studios, una empresa especializada en Alternate Reality Entertainment. El texto proviene de la web personal de Sean Stewart.
A principios del 2001, el genio visionario y buen chico Jordan Weisman (uno de los más reconocidos diseñadores de videojuegos) me invitó a ser el escritor principal de un proyecto pensado para generar interés por la próxima película de Steven Spielberg: A. I. Artificial Intelligence. Yo no lo sabía en ese momento, pero acababa de tener la oportunidad de mi vida para entrar en la planta baja de lo que podría ser la principal forma artística del siglo xxi.
La idea de Jordan era contar una historia que no estuviera ligada a una específica plataforma de comunicación: llegaría a los consumidores a través de Internet, por correo electrónico, vía fax, teléfono, vallas publicitarias, televisión, periódicos, SMS, palabras escritas en el cielo e incluso señales de humo... ¡si hubiéramos sabido cómo hacerlas! La historia debía ser fundamentalmente interactiva, hecha con pequeños trozos que los jugadores, como detectives o arqueólogos, descubrirían y harían encajar entre sí. Usaríamos panfletos políticos, folletos comerciales, contestadores automáticos, cámaras de vigilancia, páginas robadas de diarios personales... En definitiva: en lugar de contar una historia, presentaríamos la evidencia de la historia y dejaríamos que los jugadores se la contaran a sí mismos. La primera lista de elementos que compilamos para el juego contenía 666 artículos, por eso lo llamamos The Beast (La Bestia). El apodo se nos pegó y con el paso del tiempo se ha convertido, para bien o para mal, en el más apropiado.
Cada plataforma de comunicación puede crear su propia forma de arte. La novela es parte del significado de la imprenta; la cuenta atrás para Citizen Kane (Ciudadano Kane)comenzó tan pronto como se inventó la primera cámara cinematográfica. The Beast fue el primer prototipo exitoso de lo que podría ser una narrativa basada en la web. El mundo de la infosfera —me refiero a la web, Google, el email, los servicios de mensajería y los teléfonos móviles— se basa en dos actividades fundamentales: buscar cosas y cotillear. El genio de Jordan fue reconocer estas características y construir un método para contar historias que se adaptaran a ellas.
Construir un ARG es como montar un juego de rol en la cocina con dos millones de tus amigos más cercanos. Como en un juego de rol, los jugadores entran en el mundo de la historia e interactúan con él, tanto en la web como en el mundo real. The Beast era una historia que se contaba en línea, un mundo de mil páginas webs donde los jugadores descubrieron el complot e interactuaron con los personajes mediante el teléfono, el fax, el correo electrónico y la página web. En I Love Bees los jugadores decodificaron ubicaciones de GPS y recorrieron Estados Unidos para recopilar más de cinco horas de transmisión radiofónica que se emitía en fragmentos de cuarenta y cinco minutos a través de los teléfonos públicos. Sí, es cierto: estoy diciendo que un momento clave en el desarrollo del nuevo arte del siglo xxi —donde se relataba una invasión alienígena en el siglo xxvi— se hizo con el estilo de un show radiofónico de la década de 1930 y a través de una plataforma tecnológica casi obsoleta. Es curioso cómo el futuro nunca es como uno se lo imagina, ¿no?
Uno de los lemas principales de The Beast era: This is Not a Game. Queríamos personajes que fueran más parecidos a la gente que los protagonistas de los videojuegos. Queríamos que los números de teléfono, los mensajes de correo electrónico y los sitios web funcionaran como los reales. Este fetichismo por lo verdadero implicaba asumir costes y consecuencias, y nadie se irritaba más que nosotros frente a las restricciones. Obviamente, el modelo arqueológico —donde los jugadores arman la historia a partir de componentes— funciona mucho mejor cuando las piezas son realistas.
Los ARG se preocupan por la historia, no por la plataforma. Los ARG encarnan el ímpetu del cine y de la ópera mediante la recopilación e implementación de todas las fuentes artísticas posibles —música, vestuario, drama, iluminación, gráfica, juegos...— para contar una historia. De hecho, los ARG suelen ser llamados search operas (óperas de búsqueda).
La sección en cinco tuits
• El merchandising es algo demasiado importante para dejarlo en manos del marketing #narrativastransmedia
• Holocron, la base de datos para gestionar las #narrativastransmedia de #StarWars, tiene cuarenta mil elementos
• #StarWars generó el más voluminoso entorno paratextual de la historia del entretenimiento #narrativastransmedia
• Los ARG son #narrativastransmedia atomizadas que integran medios/plataformas + mundo real
• En los ARG el mundo real se mediatiza y se transforma en otro canal de comunicación #narrativastransmedia
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Ya sea que se trate de storytelling con fines comerciales o políticos, la relación entre las marcas y los relatos es muy estrecha. En esta sección veremos cómo se ha transformado esa relación gracias a las NT: del product placement hemos pasado a la construcción de mundos-marca. Por otra parte, analizaremos las estrategias de las grandes corporaciones de Hollywood a la hora de diseñar y gestionar esos mundos-marca. Para finalizar, presentaremos un ejemplo de campaña publicitaria que expresa plenamente los principios de las NT. |
La publicación del libro Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear la mente de Christian Salmon (2008) puso de moda en España la cuestión de los relatos y su utilización política y comercial. En realidad, las técnicas del storytelling son utilizadas desde mucho antes. Podríamos decir que la publicidad siempre fue narrativa. A ver si les suena la siguiente historia: una ama de casa no logra eliminar una mancha de la camisa blanca del marido hasta que alguien le pasa el producto mágico «que lava más blanco». Una fábula pura, casi infantil, pero que se repite desde hace más de un siglo. Lo mismo puede decirse de los relatos políticos: el candidato que mejor articule su relato durante la campaña electoral tendrá más posibilidades de llevarse el primer premio. Los grandes políticos han pasado a la historia sobre todo por los relatos que han conseguido pronunciar, desde el «sangre, sudor y lágrimas» de Winston Churchill hasta el «Yes, we can» de Barack Obama. En el ámbito académico, la dimensión narrativa del branding comercial y político ya había entrado en las agendas de investigación en la segunda mitad de la década de 1990 gracias a los trabajos de semiólogos como Jean-Marie Floch, Andrea Semprini, Andrea Codeluppi y Xavier Ruiz Collantes.
¿Cómo era históricamente la relación entre branding y relatos de ficción? Las grandes marcas aparecían como patrocinadores de ciclos televisivos o radiofónicos, o directamente colocaban sus productos para que los personajes interactuaran con ellos. Como todos saben, esta práctica se denomina publicidad por emplazamiento o product placement y es una de las técnicas clásicas de promoción. No es precisamente nueva: cuando Julio Verne escribió La vuelta al mundo en 80 días (1873) muchas empresas hicieron lobby para que el autor las mencionara a medida que publicaba la historia en entregas. El cine no tardó en seguir su ejemplo: ¿quién no recuerda el Aston Martin de James Bond? En la televisión la publicidad por emplazamiento existió desde siempre pero es entre las décadas de 1990 y 2000 cuando se consolida en todo tipo de producciones. Todos hemos visto alguna vez al Dr. Gregory House montado en su potente motocicleta con el logo de Repsol... Finalmente, el product placement llegó al mundo de los videojuegos, cubriendo de esta manera todos los medios y experiencias de comunicación imaginables.
Si bien la publicidad por emplazamiento no ha desaparecido —por el contrario, goza de muy buena salud—, la consolidación de las NT como nueva forma del relato ha introducido un cambio profundo en las relaciones entre las marcas y la ficción. Ya en su libro Convergence Culture del 2006 Henry Jenkins había llamado la atención sobre la fuerte conexión que existe entre las NT y el universo del branding. Harry Potter, Indiana Jones o Terminator no son simples personajes sino potentes marcas comerciales a todos los efectos. Podríamos ir un poco más allá y decirlo con todas las letras: el mundo narrativo de estos personajes es la marca. Existe un mundo-marca Indiana Jones de la misma manera que existe un mundo-marca Harry Potter o un mundo-marca Terminator.
Veamos rápidamente el mundo-marca creado por J. K. Rowling. Alrededor de Harry Potter se fue configurando una red de personajes que interactúan con él, cada uno de los cuales expresa unos rasgos y una personalidad que lo caracteriza. Estos personajes —cuya lista se fue incrementando a medida que el mundo narrativo se expandía en cada novela— tienen sus propios objetivos, deseos y convicciones. Todos ellos encarnan valores, quieren algo y, al tratar de conseguirlo, les pasan cosas. Por otra parte, Harry Potter y su galaxia de personajes viven en un tiempo determinado, en lugares con características particulares que los diferencian de otros (la escuela de Hogwarts, el mundo de los magos, el Londres contemporáneo, etc.). Cuando hablamos del mundo narrativo de Harry Potter, todos estos componentes se hacen presentes en nuestra mente.
El mundo-marca creado por J. K. Rowling no se agota en la figura del joven mago, sino que va mucho más allá, incorpora todo tipo de componentes y los reprocesa hasta reducirlos a un estilo diferenciado. Un mundo-marca no es otra cosa que un puñado de rasgos distintivos y valores que pueden ser transcritos como si fueran una fórmula o algoritmo:
Las NT obligan a los productores y guionistas a pensar en otros términos. Ya no se trata de crear un personaje para un medio determinado (libro, cine, cómic o televisión), sino de diseñar mundos-marca. ¿Qué significa esto? Que la producción narrativa podría ser considerada una rama del diseño —el diseño narrativo— caracterizada por la planificación del relato más allá de un único medio o lenguaje, con un ojo puesto en la creación de mundos y otro en la recuperación de los contenidos generados por los usuarios. Esta concepción de las NT —no necesariamente compartida por muchos profesionales e investigadores (véase la entrevista a Christy Dena en la sección 3.2)— valdría tanto para los mundos de ficción como para los relatos informativos de corte periodístico o documental.
Con el transcurso de las décadas Hollywood fue consolidando su relación con los consumidores hasta convertirse en un advertising medium. Como ya hemos indicado, la experiencia de Star Wars marcó un punto de inflexión: no solo era necesario contar buenas historias, también había que complementarlas y expandirlas con otros contenidos. Tal como explica Paul Grainge en su libro Brand Hollywood (2007), en la década de 1990 la industria televisiva y cinematográfica sufrieron una gran presión financiera para que consolidaran sus relaciones con la industria del entretenimiento. Todo estaba listo para la Gran Convergencia y la eclosión de las NT.
La fusión entre Warner Communications y Time en julio de 1989 fue una clara señal de los procesos que se avecinaban. Esta unión —a la que se sumarían Tuner Broadcasting Systems (1996) y America Online (2000)— alumbró un conglomerado mediático con amplio control de la producción y distribución de todo tipo de contenidos. Estamos hablando de un grupo que controla canales de televisión, parques temáticos, productoras musicales, editoriales de libros, prensa, equipos deportivos, cosmética, restaurantes y medios digitales. La producción de Batman (Tim Burton, 1989) fue una buena ocasión para ver cómo funcionaba el conglomerado en un proyecto concreto. Las cifras hablan por sí solas: si el largometraje generó unos 250 millones de dólares solo en Estados Unidos, las ganancias totales superaron los 1 000 millones bajo todo concepto. La integración horizontal y vertical de la industria mediática facilitaba implementar una estrategia de total entertainment basada en el relanzamiento de un viejo personaje de la cultura de masas.
Los viejos archivos y los catálogos de las productoras se convirtieron en uno de los bienes más preciados: los personajes de la serie Looney Tunes de la década de 1930 como Bugs Bunny o Duffy Duck podían ser la matriz del próximo blockbuster. El largometraje Space Jam: El juego del siglo (1996) decretó otro matrimonio de interés, en este caso entre el conglomerado audiovisual y la industria deportiva. En este contexto la Warner no tardó en seguir los pasos de Disney y comenzó a abrir a principios de los años noventa sus propios parques temáticos y Warner Stores para explotar ese patrimonio.
The Matrix es una de las obras más discutidas y estudiadas del universo transmedia. La contradicción está a la vista de todos: una producción que denunciaba la alienación de las sociedades capitalistas hiperdesarrolladas terminaba encarnando el paradigma de los mundos-marca. Sus expansiones transmedia —recordemos rápidamente lo que ya hemos visto al comienzo del libro: dibujos animados (The Animatrix), cómics (The Matrix Comics), videojuegos para consola (Enter the Matrix), videojuegos en línea (The Matrix On-Line) y centenares de objetos de merchandising— propusieron un mundo narrativo integrado, coherente e interrelacionado que facilitaba la inmersión del consumidor dentro de la experiencia Matrix. En cierta forma, The Matrix fue la respuesta de Hollywood al creciente desafío de las empresas de videojuegos, cuyas ganancias no cesan de incrementarse año a año. Gracias a la confluencia entre estética —desde el bullet time hasta la vestimenta de cuero negro—, capacidad de crear un mundo narrativo expandible y aspiraciones filosóficas, Matrix se convirtió en un gran ejemplo de la profunda relación que une al branding con el universo del transmedia storytelling.
Batman Returns (1992)
Si en la sección 1.1. hablamos de El Señor de los Anillos, ahora que este libro se acerca a su fin podemos volver a visitar la Tierra Media... La planificación transmedia de El Señor de los Anillos se hizo a partir de una primera división de la audiencia en tres grandes sectores: un 25 % de fanáticos incondicionales de la obra de J. R. R. Tolkien, un 50 % de personas que conocían los libros pero nunca los habían leído, y un 25 % de espectadores que nunca habían oído hablar de Frodo, Gollum o Minas Tirith. Si una obra como Harry Potter apuntaba a un público familiar, El Señor de los Anillos se orientaba hacia una audiencia mayor, entre adolescentes y jóvenes adultos (sobre todo de sexo masculino). El desafío narrativo era imponente: por un lado había que satisfacer al núcleo duro de fanáticos, los cuales realizarían un consumo forense frame by frame y controlarían las adaptaciones cinematográficas hasta el último fotograma, y por otro se debía convertir una novela para adolescentes en una serie de películas para todos los públicos.
Para cubrir los diferentes perfiles de consumidores y generar expectativas en unas audiencias cada vez más fragmentadas se utilizaron diferentes formatos, desde avances hasta spots, pasando por spoilers, entrevistas, salvapantallas, making-of videos, etc. La difusión en línea de los avances sirvió para construir una comunidad de usuarios alrededor del universo narrativo que Peter Jackson estaba creando en Nueva Zelanda. La productora New Line monitorizó de manera permanente la actividad de los fans en las redes para ver la evolución de este sector de la audiencia. Por otro lado, en vez de bombardear desde un primer momento con el merchandising los productores prefirieron desarrollar una estrategia incremental con el objetivo de evitar una imagen de excesiva explotación comercial. Valores como fidelidad (al universo literario de J. R. R. Tolkien) e independencia (más allá de su gran inversión El Señor de los Anillos insistía en presentarse como una producción indie) estaban en el centro de esta estrategia comercial. Podría decirse que El Señor de los Anillos supo articular una difusión masiva estilo blockbuster con actividades de nicho orientadas a sectores específicos del público, diseñando un mundo-marca que se contó en varios niveles y tenía como destinatarios a diferentes sectores de la audiencia.
El Señor de los Anillos
A lo largo del libro hemos hablado de obras de ficción, documentales, proyectos periodísticos y lúdicos, pero no hemos hablado específicamente de las campañas publicitarias. ¿Podemos considerarlas parte del universo transmedia? Sin lugar a dudas. Por un lado, las campañas publicitarias proponen una narrativa que se construye a través de un mix de medios (spots televisivos, anuncios en revistas, etc.): por otro, en los últimos años las campañas se están abriendo cada vez más a la participación de los consumidores. Como podemos ver se cumplen los dos requisitos fundamentales de las NT.
Veamos el caso de Axe (Lynx en algunos países), la conocida marca de desodorantes, geles de ducha y perfumes para hombres. Como todos saben, el Efecto Axe es una infalible arma para conquistar mujeres. Innumerables spots, anuncios e iniciativas de marketing de guerrilla nos recuerdan el poder casi milagroso que poseen los productos Axe. Como en una fábula para niños, Axe pone en las manos de sus usuarios un instrumento mágico que atraerá a todas las mujeres de los alrededores (incluso ángeles caídos del cielo). Acusado de sexismo desde diferentes ámbitos, el relato que Axe propone se basa en una sólida relación de irónica complicidad con sus receptores.
Además de las piezas tradicionales —spots televisivos y anuncios en revistas—, Axe ha promovido decenas de iniciativas que entran a pleno título dentro del campo del transmedia storytelling. A principios del 2012 Axe lanzó su primer cómic colaborativo: Axe Anarchy - The Graphic Novel. ¿La historia? Una científica ha creado dos nuevos olores y los ha difundido por el mundo. El planeta cae en el caos y la anarquía se difunde. Y entonces... la continuación de la historia la decidirán los usuarios en Youtube, donde podrán elegir a la protagonista, seleccionar dónde tendrá lugar la acción y enviar sugerencias.
Este tipo de iniciativas no es nuevo en el mundo de Axe. En el 2008 la empresa desplegó un arsenal de aplicaciones para teléfonos móviles —que iban desde el Girl Finder hasta el escáner de piercings— que se ofrecían como la definitiva mass seduction weapon. Peter Sells, responsable de desarrollo móvil en la agencia BBH, reconoce que «para crear una verdadera experiencia de marca, la mejor manera era desarrollar una aplicación móvil más que una web adaptada a ese dispositivo. Este grupo de consumidores se siente a gusto con el contenido móvil y lo utiliza el doble respecto al consumidor medio».
El mundo de Axe se basa en un puñado de valores —seducción, masculinidad, ironía, complicidad— que se expresan en una NT que abarca todo tipo de medios y plataformas de comunicación. Los responsables de la comunicación de Axe lo tienen muy claro: «Nos define la innovación y cada año nos esforzamos por mejorar nuestros productos según vuestros gustos. Buscamos cubrir las nuevas necesidades que vais teniendo, por eso renovamos nuestros desodorantes, geles y fragancias con frecuencia. Nos gusta lo mismo que a vosotros, y eso se refleja en nuestra publicidad... que mola, ¿verdad? :) Nuestras campañas son cachondas, innovadoras e impactantes, y encima han ganado varios premios, entre ellos diez Leones de Cannes».
El mundo narratico de Axe
María Ivern es responsable de Proyectos Institucionales de Cromosoma.
Las Tres Mellizas es una de las producciones catalanas de mayor repercusión internacional. Como ya vimos en la sección 3.3, este mundo narrativo abarca desde episodios televisivos hasta libros, pasando por webs, aplicaciones e infinidad de productos de merchandising. La empresa Cromosoma, responsable de todas las producciones, ha conseguido posicionar un mundo-marca cargado de valores positivos que brinda seguridad a los padres y maestros.
Los niños de hoy, los famosos «nativos digitales», no son los mismos de hace una generación. ¿Cómo cambió la estrategia narrativa y de branding de Las Tres Mellizas para adaptarse a este cambio?
La interactividad ha sido uno de los objetivos principales que hemos desarrollado en todo nuestro programa editorial, con un montón de libros de actividades, de cocina, de aprendizaje del inglés, de juegos, magia... y también a través de Internet con juegos y actividades en la web de Las Tres Mellizas. De manera que cuando han surgido las aplicaciones para móviles y iPad ya teníamos un gran volumen de contenidos interactivos que eran fáciles de adaptar a los nuevos formatos. Y la experiencia de nuestro equipo multimedia ha servido para realizar esa adaptación y desarrollar nuevos contenidos específicos para las nuevas plataformas.
A la hora de expandir el mundo narrativo de Las Tres Mellizas de la televisión a otros medios (colecciones de libros, webs, aplicación para iPad, etc.), ¿se inspiraron en algún modelo o ejemplo?
Las tres mellizas, uno de los principales productos de exportación de la industria cultural catalana.
No, hemos seguido nuestro propio camino. El equipo de Cromosoma integra ilustradores, diseñadores, guionistas, redactores... que han participado en la creación de los contenidos de la marca Las Tres Mellizas para todos los medios: televisión, editorial, medios interactivos... Es esencial definir una filosofía de marca, el tipo de valores e historias que queremos hacer llegar al público de Las Tres Mellizas y tener un equipo coordinado que supervise la coherencia de la marca en todos sus aspectos. En nuestro caso, desde sus inicios, Las Tres Mellizas han sido no solo unas historias para televisión sino un vehículo para llevar a los niños los valores educativos y el modelo de entretenimiento que nos importa. Por ello desde su estreno en 1995 apostamos por aportar mucho más contenido de Las Tres Mellizas con una página web muy activa con noticias, agenda infantil, aportaciones de los niños... y desarrollar también productos editoriales y licencias.
A lo largo de veinte años Las Tres Mellizas han generado un merchandising muy extenso. ¿Cómo se gestiona esta producción? ¿La idea original surge de Cromosoma o responde a demandas externas?
Hemos conseguido consolidar una marca clásica a la que el público le reconoce unos valores. Ha sido una apuesta arriesgada en la que hemos tenido que seleccionar muy bien las oportunidades de negocio pero que al final se ha visto recompensada con muchas otras oportunidades que nos han llegado. Desde los inicios hemos definido muy bien qué tipo de productos queríamos asociar a la marca y qué socios queríamos para esta aventura. Hemos apostado por relaciones duraderas con licenciatarios que han cuidado la marca y que han lanzado nuevas colecciones de productos Las Tres Mellizas durante quince años. Hemos trabajado con ellos codo con codo en el diseño de productos y packaging. El diseño es un factor clave de la filosofía empresarial de Cromosoma y necesitamos la complicidad de nuestros fabricantes para cuidar hasta el último detalle.
Las Tres Mellizas han aparecido en campañas de empresas como Danone. ¿Cuál es la política a la hora de realizar co-branding con otras empresas? ¿Cuáles son los criterios de selección de partners?
Es importante cuidar el mensaje que la marca transmite al público. Nosotros hemos definido muy bien qué valores podía defender la marca Las Tres Mellizas en campañas de marketing con otros productos o anunciantes. Hemos hablado de comer bien, dormir bien, productos ecológicos, comercio justo... Al final tenemos que vender un producto y estamos sometidos al mercado como todos, pero intentamos que el mensaje sea positivo y útil.
José Martí Parreño es profesor de la Universidad Europea de Madrid y autor de una decena de libros sobre marketing y publicidad. Sus principales líneas de investigación comprenden los mensajes híbridos, el marketing móvil y las redes sociales. Su trabajo de investigación ha sido publicado en revistas internacionales como el Journal of Brand Management.
Christian Salmon popularizó en España el concepto de storytelling y lo vinculó a las estrategias de marketing y políticas. Por otro lado, podemos decir que desde siempre la publicidad y las marcas han tenido una impronta narrativa. En este contexto: ¿qué hay de nuevo en este campo? ¿Estamos hablando de formas de comunicación realmente disruptivas o se trata de nombres nuevos aplicados a cosas viejas?
Es cierto que marcas y storytelling han estado vinculados desde siempre. Cualquier marca no deja de ser una propuesta narrativa, por lo que históricamente se pueden encontrar múltiples ejemplos de relatos en torno a las marcas en medios impresos y audiovisuales. Fue el auge de la televisión y el triunfo del spot televisivo lo que limitó considerablemente las narrativas de marca que se habían estado desarrollando hasta entonces, acostumbrando al consumidor a microrrelatos de marca de treinta segundos. Internet ha permitido recuperar y revitalizar el concepto de narrativa de marca en todo su esplendor posibilitando nuevos tipos de relatos interactivos para el espectador, nuevas narrativas multiplataforma (como la narrativa transmedia) y, lo que quizá ha supuesto una mayor revolución en el mundo de las marcas, nuevas narrativas de marca generadas por los consumidores.
Fenómenos como el advertainment y el advergaming podrían considerarse una forma de narrativa transmedia. Lo mismo puede decirse de los juegos de realidad alternativa. ¿Qué aportan estas nuevas estrategias respecto a las publicidades tradicionales? ¿Son una moda pasajera o han llegado para quedarse?
El denominador común de todas las estrategias que nombras es el valor añadido de entretenimiento. En un momento de enorme saturación publicitaria, y del consiguiente hastío que desencadena en el consumidor, las marcas piensan: «Vale, ya no puedo seguir diciendo en treinta segundos que mi coche es el mejor porque otras treinta marcas de coches detrás de mí van a decir lo mismo... tengo que captar la atención del consumidor sobre mi producto con una propuesta de valor que empiece en mi mensaje publicitario». Y esa propuesta de valor puede ser el entretenimiento (por ejemplo, invitando a que el consumidor descubra el producto a través de un videojuego) o la implicación social (por ejemplo, permitiendo que colabore en una campaña solidaria) o la creatividad (haciendo que el consumidor participe en el desarrollo de productos artísticos en torno a la marca). En definitiva, cualquier propuesta de valor que le haga al consumidor interesarse e implicarse en las comunicaciones de marketing de una marca.
En cuanto a si han llegado para quedarse me atrevería a afirmar simple y rotundamente que sí. Las marcas que no basen sus comunicaciones en estas propuestas de valor irán perdiendo el contacto con los consumidores, atraídos por otras marcas con las que pasarán más tiempo en contacto (jugando, colaborando, reflexionando...) y con las que desarrollarán vínculos emocionales y personales más fuertes.
Se habla mucho del branded content, entendido como un híbrido entre publicidad y entretenimiento. ¿En qué se diferencia del advertainment? ¿Puedes mencionar un par de ejemplos para aclarar las diferencias?
Creo que conceptualmente las diferencias entre ambos términos son muy sutiles y puedes encontrar a distintos autores que al realizar una tipología de este tipo de mensajes híbridos incluyen el advertainment dentro del branded content y viceversa. Personalmente creo que se empieza a hablar de advertainment en los entornos en línea (la web, principalmente) y el término empieza a atraer la atención a partir de campañas como The Hire, los cortometrajes en línea desarrollados por BMW a partir del 2001. Por este motivo, yo siempre he sido partidario de referirme al advertainment como el branded content desarrollado en entornos en línea como la web para diferenciarlo de otro tipo de branded content en los medios impresos o en el cine. Cuando hablo del libro de Fay Weldon, The Bulgari Connection, lo cito como ejemplo de branded content aunque del mismo modo encontrarás a otros autores que se refieren a él como un ejemplo de advertainment. Si nos ciñéramos a su raíz etimológica, el advertainment contiene el concepto de entretenimiento en el término mientras que puede haber branded content que no esté necesariamente orientado al entretenimiento. En todo caso, no sé si explorar esa vía podría ayudar a clarificar el debate o si añadiría aún mayor confusión.
¿Cómo ha evolucionado el product placement? ¿Qué lugar ocupa el product placement inverso en esa evolución? ¿Y el product placement interactivo, también llamado plinking?
El product placement ha evolucionado de forma extraordinaria en los últimos años, tanto a nivel de inversión como de nuevas estrategias. Especialmente en el cine de Hollywood, empieza a ser difícil distinguir en ocasiones el product placement del branded content. El caso de la película Náufrago y FedEx o, más recientemente, el tratamiento de la cadena Hilton en Amor sin escalas, son buenos ejemplos. El product placement inverso consiste en la comercialización de marcas y productos surgidos en entornos de ficción como la Cerveza Duff (Los Simpsons), el tabaco para pipa Old Toby (El Señor de los Anillos) o los chocolates y caramelos Wonka (Charlie y la fábrica de chocolate), y permite vislumbrar nuevas posibilidades en la hibridación de narrativa y marketing. El plinking supondrá una auténtica revolución en los próximos años, cuando el consumidor pueda detener el programa que está visualizando en su televisión para comprar los productos que aparecen en él a través de las SmartTV.
Otro concepto muy utilizado en el nuevo marketing es el de «mundos persistentes». También en este caso la vinculación con la narrativa es muy fuerte (por ejemplo, el concepto de «mundo narrativo»). ¿Qué se entiende por «mundo persistente»? ¿Puedes mencionar un ejemplo?
Los mundos persistentes o metaversos son básicamente mundos en línea en los que las personas pueden llevar una vida alternativa tal y como prometía el conocido Second Life. Las marcas pronto descubrieron que los consumidores también podían consumir virtualizaciones de sus productos en esos entornos digitales y es lo que llevó a que los avatares de Second Life pronto vistieran de American Apparel y condujeran Honda o SEAT. Los medios sociales como Facebook están suponiendo una nueva puerta de entrada a este tipo de mundos persistentes como es el caso de Farmville y es posible que pronto veamos a sus afanosos habitantes cosechando con maquinaria de John Deere para mejorar sus cosechas.
La sección en cinco tuits
• Las publicidades siempre han sido #narrativastransmedia
• Antes la marca aparecía dentro de la narrativa (product placement). Ahora, las #narrativastransmedia son la marca
• La producción de #narrativastransmedia puede considerarse una rama del diseño: el diseño narrativo
• #narrativastransmedia. En Hollywood la convergencia de empresas conduce al «total entertainment»
• Contradicción: el mundo narrativo más anticapitalista –The Matrix- es el mejor ejemplo de branding #transmedia
