Una mirada entre bastidores
Incorporando los pequeños datos en tu vida profesional y personal
Lo que polarizó internet más allá de la imaginación de cualquiera fue un simple —o quizás no tan simple— vestido a rayas.
El vestido, usado por una invitada a una ceremonia de boda celebrada en la remota Colonsay, una de las islas Hébridas, fue subido a Tumblr por un miembro de la orquesta de la boda, que preguntó a sus seguidores por su opinión: ¿Era el vestido azul con encaje negro, o blanco con encaje dorado? «Estaba simplemente buscando una respuesta porque no dejaba de darle vueltas», dijo Caitlin McNeill, cantante y guitarrista de veintún años.[82] Desafortunadamente, la respuesta llevó incluso a un mayor desacuerdo. Para un par de ojos, el vestido parecía ser azul y negro, para un segundo parecía ser blanco y dorado. La foto del vestido pronto migró a Facebook, Twitter y Buzzfeed, los cuales publicaron una encuesta, «¿De qué color es este vestido?», que en un momento dado llegó a atraer a más de 670.000 personas simultáneamente, batiendo todos los récords de tráfico de Buzzfeed.[83]
No importaba que el vestido original fuera, de hecho, azul y negro, y estuviera a la venta por 50 libras esterlinas en Roman Original, una cadena de moda británica.[84] El encendido debate revelaba que las diferencias en cómo vemos los colores se basan totalmente en cómo nuestro cerebro procesa la información visual. Resulta que las diferencias individuales en la visión del color son relativamente comunes y pueden atribuirse a los aproximadamente 6 millones de conos en la parte trasera del globo ocular, conocidos como fotorreceptores, que procesan el color de diferentes formas, dependiendo de nuestros genes. En declaraciones a CNN.com, la doctora Julia Haller, jefa de oftalmología en el WiilsEye Hospital de Filadelfia, dijo: «El 99 por ciento de las veces, vemos los mismos colores... pero la foto de este vestido parece tener matices que dan justo en el punto ideal, lo cual confunde a un montón de gente».[85] Otro experto concluyó: «Esto claramente tiene que ver con diferencias individuales de cómo percibimos el mundo».[86] Que los humanos somos propensos a ver el mundo de diferentes maneras —aun siendo más parecidos de lo que nos imaginamos— es la materia sobre la que trata este libro.
Ahora ya sabes que soy danés de nacimiento, es decir, no soy norteamericano, francés, español, inglés, escocés, irlandés, brasileño, australiano, suizo, keniata, sudafricano, alemán, italiano, ruso, chino, japonés, vietnamita, filipino, austríaco, griego, guatemalteco, chileno, argentino, colombiano, mexicano o nativo de ningún otro de los 196 países del mundo. Lo que es más importante, como investigador forense del ADN emocional, de alguna forma me las he arreglado para proponer marcas o innovaciones no a pesar de mi estatus de extranjero, sino gracias a él. La familiaridad es, en el mejor de los casos, contraproducente, y en el peor, paralizante. Hace unos años, cuando Pepsi preguntó si les ayudaría a mejorar la percepción pública de sus refrescos, dije que por supuesto que sí. Pero cuando llevaba sólo unos días con el trabajo, tuve que reconocer que mi perspectiva, mis sentidos y mis instintos estaban todos en entredicho. Pepsi —su sabor, sus burbujas, sus latas, sus botellas, su publicidad— era simplemente demasiado familiar. No tenía distanciamiento respecto a la marca, ni marco de referencia respecto al deseo, o el antojo, ni propio ni de otra gente. No podía pensar claramente. No podía inspirarme. No podía hacer mi trabajo.
Mi solución fue librarme de todas las latas de Pepsi de mi nevera y alacenas, para poder observar y analizar mis propias respuestas al deseo. Pregunté a los amigos susceptibles de ofrecerme una Pepsi cuando los visitara si no les importaría hacer lo mismo. Físicamente y psicológicamente, las siguientes seis semanas fueron un calvario. Tuve jaquecas, me costó funcionar con normalidad y, por la noche, soñaba con Pepsi. La buena noticia es que cuando pasaron las seis semanas, había logrado estimular una respuesta en mí mismo y en los otros consumidores de Pepsi que conocía. Me había convertido, de nuevo, en un extraño de lo cotidiano, ajeno al lugar común.
El trabajo con Pepsi no fue la primera vez en la que he llevado a cabo la Investigación de Contexto sobre mí mismo. Las mejores ideas siempre comienzan con nosotros mismos. Después de haber entrevistado a unos dos mil consumidores en todo el mundo, parece adecuado darle la vuelta a mi metodología. A pesar de lo confiados en nosotros mismos que podamos parecer algunas veces sobre el escenario, cuando regreso a mi habitación de hotel por la noche, todavía tengo una insistente necesidad de confirmación y validación. Todo se remonta a mis propias inseguridades de infancia. Puedo reprimirlas, o fingir que no existen, pero siempre están ahí. A lo largo de los años he seguido mirando con interés, y algunas veces con preocupación, cómo las marcas de las que me rodeo reflejan mi propia confianza (y ocasional falta de ella).
La primera, por supuesto, es LEGO. (De niño, no sólo construí mi propio LEGOLAND, también dormía en una cama LEGO.) La segunda marca es Aeronautica Militare, una línea de moda sobre la que he escrito anteriormente en este libro. Sabía sólo que me gustaban sus parches y quería comprarme una de sus camisas. En ese tiempo no sabía que Aeronautica tuviera ningún significado militar, lo cual, consciente o inconscientemente, puede ser irresistible para un niño ansioso por encontrar un sentido de pertenencia e identidad. Aeronautica y sus logos son visualmente impactantes, y no me sorprendió descubrir más tarde la bien documentada correlación entre un logo sobredimensionado y un alto nivel de inseguridad. Hoy día todavía conservo unas cuantas camisas de Aeronautica guardadas en mi armario, un intento, sin duda, de aferrarme a mi propio Yo Gemelo, en este caso, un niño que anhelaba una camisa que era incapaz de comprar.
¿La tercera marca? Royal Copenhagen, una elegante marca de porcelana fundada en 1775, cuya colección de debut incluía platos y cuencos para la familia real danesa. La mayoría de las familias que vivían en Dinamarca durante los setenta, los ochenta y los noventa incluidos mis propios padres, poseían una o dos piezas de porcelana de Royal Copenhagen con sus características líneas azules artesanales. De niño, asociaba la marca con los restaurantes de lujo, la realeza, la herencia y la tradición. Más tarde, cuando me lo pude permitir, una de las primeras cosas que hice fue comprar un juego de platos Royal Copenhagen. ¿Por qué? Subconscientemente, no puedo evitar pensar que quería «completar» mi vida de una forma que mis padres nunca pudieron. Comprando Royal Copenhagen en una cultura dominada por el Jantelovien, la moratoria escandinava contra destacar, quizás le estaba diciendo a la cultura que había triunfado en mi vida, que era alguien. Fue un momento en que me di cuenta del grado en que las marcas rellenan los agujeros que faltan en nuestras identidades, tanto si lo sabemos cómo si no.
Junto a un traje bien hecho y una corbata, un reloj de lujo es casi obligatorio en el mundo de los negocios, y finalmente permití que una cuarta marca, Rolex, «dijera» algo sobre mí mismo. Un día, cuando estaba en una reunión, luciendo mi Rolex, me di cuenta de que un hombre mayor que yo bien vestido estaba estudiando mi reloj atentamente. Parecía perplejo más que impresionado. Finalmente se acercó a mí. No había podido dejar de advertir mi reloj: en su experiencia, sólo los rusos y los chinos llevaban Rolex tan llamativos como el mío. Me preguntó también si era consciente de que llevaba el modelo de mujer. No lo sabía, dije avergonzado. Veinticuatro horas antes, mi Rolex había sido una de mis posesiones más preciadas. Ahora estaba mortificado. Terminé regalándolo y comprando el modelo «adecuado», que todavía hoy llevo. Junto al Rolex, durante años he llevado conmigo una tarjeta American Express Centurión, conocida como «la Tarjeta Negra». Me decía a mí mismo que había elegido la tarjeta por sus beneficios funcionales, que incluían un conserje y un agente de viajes, asistentes de compras en Saks y Gucci, y un surtido de privilegios en hoteles, cuando de hecho me sedujeron sus atractivos emocionales. Hace tres o cuatro años, cuando American Express me dijo que no estaban dispuestos a validar los puntos que había acumulado a lo largo de los años, renuncié a la tarjeta. Reemplacé mi Amex con una Visa que ofrecía más del doble de puntos. Sin embargo, aún experimento un enorme sentido de pérdida. ¿A qué había renunciado? A estatus. Pertenencia. El sentimiento de que era especial. ¿Qué dirían los comerciantes, camareros, recepcionistas de hotel y mis amigos cuando sacara mi Visa? La respuesta: nada. No se darían cuenta. Se volvieron, de repente, obvios la validación y el valor que la Tarjeta Negra de Amex me habían dado.
Las marcas que nos gustan, compramos y de las que nos rodeamos —y ahora ya sabes que defino una «marca» como cualquier cosa desde la música en nuestras listas de reproducción hasta nuestros zapatos, nuestras sábanas, nuestra pasta dentífrica, las ilustraciones que cuelgan de nuestras paredes— posiblemente tengan las cosas más profundas que decir sobre nosotros. Como marcas, el nombre de nuestro cargo profesional no es diferente. Por ejemplo, estos años mucha gente ha acudido a mí en busca de consejo laboral. ¿Deberían abandonar su trabajo en una compañía del Fortune 100 y lanzar un negocio de consultoría desde su propia casa? Perdidos en toda la charla sobre salario, beneficios y el tiempo de desplazamiento al trabajo están las consecuencias emocionales de un cambio de empleo, o la vulnerabilidad que la gente está expuesta a sufrir una vez que los logos falten en sus tarjetas de visita.
El miedo a perder sus identidades de «marca» es una explicación tan buena como otra a por qué los consejeros delegados y los altos ejecutivos casi no emplean tiempo en sus propias tiendas o interactúan con los clientes que son los que mantienen el negocio comprando sus cuchillas de afeitar, refrescos, camisas, galletas, alimentos congelados, perfumes y fármacos. Incluso los ejecutivos que participan en grupos focales observan su desarrollo detrás de un espejo unidireccional, en estancias con aire acondicionado equipadas con aperitivos, refrescos, monitores y botones de silenciamiento. Lo que se pierden, una y otra vez, son esos momentos en los que podrían descubrir algo nuevo y valioso sobre ellos mismos o sus marcas.
En algunas instancias, he descubierto que los ejecutivos ni siquiera usan sus propios productos. Un caso ilustrativo era Ansell, el segundo mayor fabricante del mundo de guantes médicos e industriales y condones. Recientemente, el equipo ejecutivo de Ansell me invitó a hablar en el retiro anual de la compañía en Sri Lanka, el domicilio de toda la producción de condones de Ansell, para conversar sobre «el futuro de los condones». Cuando entré en la sala, me di cuenta de que la mayoría de los ejecutivos tendrían entre cuarenta y sesenta años. Esto era sorprendente sólo en la medida que Ansell está en el negocio de hacer y vender condones, un producto generalmente favorecido por un grupo demográfico más joven. Pronto quedó claro que todos allí estaban acostumbrados a usar la descripción clínica estándar de su producto, como «profiláctico» y «soluciones de protección». Fue entonces cuando dije a la sala que íbamos a llevar a cabo un pequeño experimento. Entregué un condón a todos los presentes en el público, y apagué las luces del techo. «Ahora vamos a hacer algo que no han hecho antes —dije—. ¡Es la hora del sexo! ¡Sin luces!», y pedí a la gente que abriera sus condones.
No pretendía conmocionar a nadie, pero era obvio que lo había hecho. Escuché un montón de crepitaciones y crujidos en la oscuridad mientras los ejecutivos y empleados de Ansell se afanaban en abrir el doble sello del envoltorio. Cuando volví a encender las luces un minuto después, ni una sola persona en el público había conseguido abrirlo, en unas condiciones que reproducían aquellas en las que la mayoría de los consumidores acceden a los condones.
Éste es el motivo por el que hago todo lo que puedo para asegurarme de que los ejecutivos de las empresas experimenten las tiendas —y productos— de la misma forma que lo hacen los consumidores. Durante mis interacciones con Tesco, la cadena multinacional británica de supermercados, el consejero delegado introdujo «Misión Pies en el Suelo», un programa en el cual se requería que cada ejecutivo trabajase en uno de sus supermercados durante varios días seguidos. Para ayudarles a comprender cómo sabía la comida de Tesco comparada con la de sus rivales, se invitó a los ejecutivos a una localización externa y se les pidió que preparasen y cocinasen todos los sándwiches, ensaladas y hamburguesas precocinadas de Tesco, al igual que la comida de sus competidores. En Colombia, una vez hice consultoría para un grupo bancario cuyas sucursales eran notorias por su lento servicio al cliente y largas colas. Pedí a los ejecutivos del banco que fingieran ser clientes. Fue un ejercicio de frustración, e incluso de furia. Algunos ejecutivos llegaron a hacer cola durante una hora, mientras que otros fueron enviados de ventanilla en ventanilla sólo para obtener una firma. Cuando llegó el momento de presentar mis hallazgos, dije al equipo ejecutivo que de ahora en adelante íbamos a implementar tres nuevas normas: nadie debería esperar más de tres minutos para servicio al cliente; sólo se debía pedir la firma a los clientes una vez; y siempre habría aparcamiento disponible. Un año después, era el primer banco de Sudamérica en servicio al cliente.
Ten en cuenta que ninguno de estos ejemplos tenía mucho, si es que tenía algo, que ver con el Big Data, que funciona sólo hasta cierto punto. Después de todo, los humanos disimulan, consciente o inconscientemente. La mayoría de nosotros no es consciente de sus hábitos y deseos. En una conversación de 2015 en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes entre Tom Adamski, el consejero delegado de Razorfish Global, y Will Sansom, director de contenidos y estrategia de Contagious Communications, Adamski llegó a decir que los medios digitales, y el Big Data, habían contribuido al descenso global en la lealtad de marca. ¿Por qué? En palabras de Adamski: «Las marcas no nos están tratando como a individuos... Las marcas siguen apoyándose en procesos de segmentación arcaicos —y francamente fallidos— que intentan comercializar para grupos demográficos. Pero no comercializan para mí».[87]
Si las compañías quieren entender a los consumidores, el Big Data ofrece una solución valiosa, pero incompleta. Afirmaría que nuestra contemporánea preocupación con los datos digitales pone en peligro las ideas y observaciones de alta calidad —y por tanto productos y soluciones de producto— y que todas las ideas valiosas que el Big Data provee surgen de la versión idealizada y editada que mostramos en la web de quiénes somos realmente. Para mí resulta mucho más esclarecedor combinar los pequeños datos con el Big Data pasando tiempo en casas mirando, escuchando, notando y provocando pistas de lo que los consumidores en realidad desean. Después de todo, cuando tenía catorce años y LEGO me contrató por primera vez, yo era ese consumidor, un niño enamorado de los ladrillos de construcción. Al observar mi propio comportamiento, y el de mis amigos, fui capaz de dar a los ejecutivos de LEGO ideas sobre su producto y su compañía que no podrían encontrar en varias encuestas cuantitativas; al igual que, en marcado contraste con lo que les estaba diciendo el Big Data, las observaciones de un chico alemán de once años fueron capaces de ayudarles a revertir el deslizamiento hacia la bancarrota.
Misteriosamente, estamos ahora dándole la vuelta a las tornas en internet, cerrando el círculo y hallando percepciones humanas —no digitales— sobre nosotros mismos en función de nuestros propios comportamientos inconscientes online.
En 2013, por ejemplo, mediante el uso de datos acumulados de 250.000 personas durante un periodo de diez años, apareció un estudio en el Journal of Personality and Social Psychology que examinaba la evolución de los gustos musicales en el transcurso de una vida. Parece ser que la música se adapta a cualquier «desafío vital» o necesidad psicológica a la que nos enfrentemos al hacernos mayores.[88] El estudio dividía las pautas de consumo de música en cinco categorías «derivadas empíricamente», categorías bautizadas como el modelo MUSIC, acrónimo formado con las primeras letras en inglés de suave, sin pretensiones, sofisticado, intenso y contemporáneo.
Quizás no sea sorprendente que la primera edad importante para escuchar música sea la adolescencia, un tiempo definido por intenso, que posiblemente refleja el incremento de la actividad hormonal o la creación del «yo» adolescente. Intenso interseca con un aumento de «Música Contemporánea», una tendencia que dura hasta el principio de la mediana edad, cuando dos otras «dimensiones de preferencia» —Electrónica y R&B— entran en la mezcla, siendo ambas «románticas, emocionalmente positivas y bailables».[89] La etapa musical final de los humanos está dominada por lo sofisticado: jazz y música clásica —y sin pretensiones—, country, folk y blues. Estas dos últimas formas musicales son relajantes, positivas y se vinculan indirectamente con el estatus social de los oyentes y su intelecto percibido.[90]
¿Qué dicen de nosotros los deportes que más nos gustan? Un estudio efectuado por Mind Lab que encuestó a dos mil adultos británicos halló que los ciclistas son «calmados y relajados» y menos susceptibles que los corredores o los nadadores de estar estresados o deprimidos. Los corredores tendían a ser extrovertidos, disfrutaban de ser el centro de atención y preferían «música viva y optimista». Los nadadores, concluía el estudio, eran caritativos, felices y ordenados, mientras que los caminantes generalmente preferían estar a solas, no les gustaba llamar la atención y eran comparativamente poco materialista.[91]
¿Eres consciente de que las personas con un montón de amigos en Facebook tienden a tener la autoestima más baja que la media?[92] ¿O que cuanto más neuróticos son los usuarios de Facebook, más probable es que éstos suban mayoritariamente fotos?[93] El pasado año, un artículo en The New York Times Magazine analizaba la trascendencia de las contraseñas que usamos para acceder a ciertas páginas web. El artículo informaba que de la misma forma que dejamos un rastro de ADN emocional tras nuestros pasos, también destilamos emociones dentro de nuestras contraseñas, y que muchas de nuestras contraseñas ritualizan un encuentro regular con un recuerdo significativo, o momento de nuestras vidas, que rara vez tenemos ocasión de recordar en cualquier otro sitio. «Muchas de nuestras contraseñas están impregnadas de patetismo, malicia y algunas veces incluso poesía. Con frecuencia tienen ricas historias de trasfondo. Un mantra motivacional, un insulto al jefe, un altar secreto a un amor perdido, un chiste privado con nosotros mismos, una cicatriz emocional que nos define, estas contraseñas de recuerdo, como llegué a llamarlas, son como souvenirs de nuestra vida interior».[94]
Para el Big Data podría ser difícil encontrar significado, o relevancia, en ideas como éstas. En cada estudio que menciono echo en falta una pregunta: ¿Cómo podrían estos hallazgos combinarse con los pequeños datos para mejorar o transformar una marca o negocio? La Investigación de Contexto podría revelar que una chica de dieciséis años que escucha música «intensa» puede que la encuentre poco adecuada con su identidad adolescente, y un inglés de cuarenta y cinco años que escucha a John Coltrane y Chopin podría decirle que suspira por la intensidad de sus años de adolescencia y, de hecho, lleva una banda de goma negra en su muñeca como insignia de rebeldía. Pero nunca podrías saber esto a menos que te sentases frente a esta gente en sus salones o dormitorios.
Tampoco parece que una institución bancaria que permanecerá anónima pueda entender el comportamiento de sus clientes, incluso después de aprovechar un modelo analítico de Big Data diseñado para impedir la «desafección» de clientes, un término que se refiere a los clientes que mueven dinero de un lado a otro, refinancian sus hipotecas, o generalmente muestran signos de que están a punto de dejar el banco. Gracias al modelo analítico, el banco pronto encontró evidencia de desafección, y redactó unas cartas con prontitud, pidiéndoles a los clientes que lo reconsideraran. Aunque antes de enviarlas un ejecutivo del banco descubrió algo sorprendente. Efectivamente, el Big Data había visto evidencias de desafección. El tema es, que no se debía a que los clientes estuvieran insatisfechos con el banco o su servicio al cliente. No: la mayoría estaba divorciándose, lo que explicaba por qué estaban moviendo sus activos de un lado a otro.[95] Un estudio paralelo de pequeños datos podría haber averiguado esto en un día o en menos.
Luego están los asuntos a los que se enfrentan los nuevos coches autoconducidos de Google, la mayoría de los cuales parece que pueden atribuirse al desajuste entre la tecnología y la humanidad. Según The New York Times, el pasado año al acercarse uno de los nuevos coches de Google a un paso de peatones, hizo lo que debía y se paró por completo. El peatón en frente cruzó la calle con total seguridad, momento en el cual el coche de Google fue embestido por detrás por un segundo automóvil no Google. Más tarde, otro coche autoconducido de Google encontró que era incapaz de avanzar en un stop de cuatro vías, ya que sus sensores estaban calibrados para esperar a que otros conductores parasen por completo, en lugar de avanzando continuamente hacia delante con lentitud, como hacía la mayoría. Apuntaba el Times: «Los investigadores en el joven campo de los vehículos autónomos dicen que uno de los mayores desafíos a los que los coches autómatas se enfrentan es encajarlos en un mundo en el cual los humanos no se comportan según el manual».[96]
Tan preciso, entonces, como el Big Data puede ser al conectar millones de puntos de datos para generar correlaciones, el Big Data es con frecuencia puesto en apuros siempre que los humanos actúan como, pues, humanos. Mientras el Big Data continúa ayudándonos a tomar atajos y a automatizar nuestras vidas, los humanos a su vez evolucionarán simultáneamente para abordar y rodear los cambios que la tecnología cree. El Big Data y los pequeños datos son compañeros en un baile, la búsqueda común del equilibrio.
Anteriormente he escrito que a pesar de que habitan la Tierra aproximadamente 7.000 millones de personas, en mi experiencia existen sólo entre 500 y 1.000 personalidades verdaderamente únicas en el mundo. Esto no es para hacer de menos a la individualidad; en lugar de eso, reconoce los grados de conectividad que alinean a los humanos, quienes en última instancia pueden «dividirse» por cuatro criterios: clima, forma de gobierno, religión y tradición.
El clima está sólo indirectamente relacionado con el brillo del sol, o con si tus inviernos son fríos o templados. Más bien, se refiere a cómo tu medio ambiente se refleja y también influye en el comportamiento y la dieta. Los nativos escandinavos, por ejemplo, prefieren una dieta muy decantada hacia alimentos más energéticos y grasientos, mientras que la dieta mediterránea es más ligera y más basada en el aceite.
La forma de gobierno se refiere al poder, o el gobierno vigente, ya sea Vladimir Putin en Rusia, una administración Demócrata o Republicana en Estados Unidos, el Partido Comunista en China, o las dictaduras de Irán, Jordania, Etiopía, Sudán y otras partes. ¿Cómo de libres son los habitantes de un país?
La religión, por supuesto, se refiere a la influencia de las creencias en un país, cómo de dominante o irrelevante es, y si el sistema de creencias de una persona subyace al proceso de toma de decisiones.
Finalmente, la tradición se concentra en los protocolos tácitos de un país, ya sea el hábito europeo de ignorar a los otros pasajeros del ascensor o la predilección norteamericana por la simpatía. Una vez que has tenido en cuenta estas cuatro variables y aparcado las diferencias en clase, raza, color de la piel y género, los humanos son lo mismo, no importa donde vivan.
Hasta hace poco, nunca he considerado mi forma de ganarme la vida como una metodología repetible. Pero en los últimos años, cerca de media docena de compañías me han preguntado si mi Investigación de Contexto podría destilarse en un programa de entrenamiento. En algunas unidades de negocio de Nestlé, donde he hecho consultoría durante años, mis técnicas —a las que he llamado el Manifiesto de las 7Ces— se han vuelto una parte integral del análisis de los nuevos productos, ideas, innovaciones y marcas. Hoy día, miles de empleados de Nestlé pasan 48 horas al año visitando a los consumidores en sus casas.
Me plantean con frecuencia la siguiente pregunta: ¿Qué pasa con el sesgo de muestra, donde miembros de una población están desigualmente representados? Con un tamaño de muestra menor, ¿cómo puede alguien, mucho menos una compañía, esperar encontrar una respuesta o solución integral? Y si lo hace, ¿existe alguna garantía de que tus conclusiones representarán con precisión a un todo mayor?
Mi respuesta es que una sola gota de sangre contiene datos que revelan cerca de un millar de diferentes cepas de virus. Siempre que el tamaño de la muestra esté bien elegido, hay poca diferencia entre una muestra de sangre y el trabajo que hago, que es entrevistar a cincuenta sujetos (en lugar de a cinco millones), es con frecuencia más que adecuado para llevar a cabo una metodología 7Ces sólida. Es más difícil de admitir para mucha gente, y para las empresas, que en lugar de basar su investigación en millones de consumidores, muchas veces todo lo que se necesita es diez personas para transformar una marca o negocio.
En mi trabajo para Lowes, por ejemplo, empecé mi investigación con mis propias observaciones sobre la cultura norteamericana: las formas redondeadas, la carencia de contacto físico y el homogéneo panorama de la distribución. Finalmente conecté estas observaciones a una hipótesis, esto es, el alto grado en que el miedo influye en la vida norteamericana. Cuando entrevisté a los fans de Trollbeads, una de las primeras cosas que recogí fue cuántos de ellos dijeron que echaban en falta el sentido de comunidad, familia y camaradería que recordaban de su niñez y cómo, para muchos, Trollbeads era capaz de ensamblar una colección de recuerdos altamente personales que unía el paso de los años.
En todos los casos, algo faltaba en las vidas de las personas: un deseo subconsciente. Al identificar un deseo no cumplido, estás mucho más cerca de descubrir un hueco que puede llenarse con un nuevo producto o un nuevo negocio. Recuerda que cada cultura en el mundo está desequilibrada, o de alguna forma exagerada, y que en esa exageración yace el deseo.
Las 7Ces de mi esquema significan (iniciales en inglés de) Recogida, Pistas, Conexión, Correlación, Causalidad, Compensación y Concepto. Considera lo siguiente como una guía de bolsillo de cómo tomar uno, o varios, pequeños elementos de pequeños datos —el imán de una nevera, una rana de porcelana— y muy posiblemente transformarlos en un concepto ganador. A través de este libro has estado viajando por el mundo conmigo en un avión, saltando de lugar en lugar, cultura a cultura. Es hora de que entres en la cabina de pilotaje.
Recogida, o cómo traducir tus observaciones dentro de una casa
La foto del vestido que se volvió viral en internet es un buen recordatorio de que ninguno de nosotros ve el mundo de la misma forma. La mayoría de nosotros está cegado por lo familiar. Nos rodeamos de personas que son como nosotros, que creen las mismas cosas que nosotros. Nuestros contenidos de Facebook no son diferentes, reflejando intereses, creencias y sesgos.
El primer paso en el proceso 7Ces, entonces, es hacer todo lo posible para quitar el filtro que te impide ver lo que realmente está pasando. ¿Mi consejo? Córtate el pelo.
Me explico. El paso de «recogida» comienza con el establecimiento de puntos de navegación, tanto a nivel macro como a nivel micro. Esto incluye la obtención de perspectivas de observadores culturales, por ejemplo, gente que es nueva en la zona, ya sean expatriados o gente que ve la comunidad a través de una mirada objetiva. Pregúntales: ¿Cómo es o cómo se siente en el barrio, ciudad o pueblo? ¿Están las aceras desiertas? ¿Hay niños jugando en la calles? ¿Es la gente simpática? ¿Alguna vez sientes miedo, y si es así, por qué? ¿Existe algún sentimiento de orgullo vecinal? ¿Si ves gente en la calle, te miran a los ojos o apartan la mirada? ¿Se recoge la basura con regularidad? ¿Qué hace que una ciudad o pueblo se una? ¿Qué lo divide? ¿Por qué? Visitando Brasil, averigüé rápidamente que la nación está preocupada por el fútbol y la religión y dividida por niveles de clase restrictivos. Había una tensión implícita en estas capas. ¿Necesitaban los brasileños evadirse? Esta hipótesis tentativa fue una a la que finalmente di forma y refiné.
Ahora, busca un peluquero o uno o varios otros «observadores locales» que puedan ayudarte a establecer una perspectiva base, y que habiten un espacio más o menos neutral dentro de una comunidad. No necesariamente tiene que ser un peluquero; podría ser un camarero, un cartero, o un líder eclesiástico, comunitario o de un club deportivo. Quienquiera que sea, los observadores culturales y locales tiene acceso exclusivo a información que no está al alcance de la mayoría de la gente. Te pueden contar lo que realmente está pasando. Son más o menos imparciales. Te pueden encaminar también a sus propias redes de amigos y conocidos.
Los puntos de navegación que reúnas de los observadores locales te ayudarán a enmarcar tus observaciones iniciales y a crear una hipótesis antes de entrar en la casa de un consumidor. A su vez, tu hipótesis inicial te ayudará a crear «vías», o temas de interés o concentración, que seguir una vez que comiences a entrevistar al consumidor. Sólo en escasas ocasiones será una de tus seis primeras vías la vía final, y la mitad de ellas serán más tarde refutada o descartada. Piensa en ellas como un trampolín que llevan, finalmente, a un concepto.
En esta etapa de recogida, estás tratando de capturar tantas perspectivas diferentes de fuentes de confianza como sea posible. Si tienes alguna duda sobre si estos observadores sociales son útiles, o fiables, las redes sociales son una forma fácil y rápida de confirmar su grado de integración en una comunidad. Las personas activas en las redes sociales son, por naturaleza, extrovertidos y confiados. Date cuenta de con cuánta frecuencia actualiza; su grado de edición; la relevancia de sus contenidos; y si hay o no un toque de presunción o exhibición en sus actualizaciones, todos los cuales se combinan para crear un observador local ideal. Ten en cuenta que los observadores locales con frecuencia tienen tanto un perfil público como un perfil privado en Facebook, haciendo que sea más fácil contactarlos. Durante tus llamadas telefónicas preliminares, al preguntar las mismas preguntas que hiciste a los observadores culturales, puedes descubrir rápidamente si sus perspectivas son útiles o no.
Si estás trabajando por encargo de una marca existente, recomiendo también entrevistar a los usuarios pasados, presentes, futuros y potenciales de la marca, un grupo que debería reflejar idealmente el 50 por ciento del total de sujetos entrevistados.
Pistas, o cuáles son los reflejos emocionales distintivos que estás observando
Recuerda, eres un investigador cuya meta es crear una narrativa, una historia coherente que encaje. Por esta razón, nada de lo que veas o escuches es irrelevante o un desperdicio. Imagina que estás trabajando con una hipótesis y entrando en la casa de alguien por primera vez. (Tu hipótesis puede ser verdadera, medio verdadera o falsa, aún no lo sabes.) Piensa en una residencia como un lugar que da cabida a una serie infinita de pequeñas voces que los propietarios emiten en cada habitación. ¿Son las voces congruentes o están desafinadas? ¿Qué elementos inconscientes, y aparentemente aleatorios, de pequeños datos cuelgan de las paredes, se esconden dentro de zonas «fuera de límites» como la nevera y los armarios de la cocina? Todo en la casa, desde el arte en las paredes hasta el interior de los armarios del cuarto de baño, está colocado donde está por un motivo.
En este punto, recurro regularmente a un modelo para dividir los diversos «yos» que forman al consumidor promedio. Primero está el yo idealizado que proyectamos al mundo, el centrado alrededor de cómo nos gustaría que los demás nos vieran (lo cual, debo añadir, es con frecuencia muy diferente de quienes en verdad somos). Este yo público podado es similar al que ensamblamos en nuestras páginas de Facebook y cuentas de Instagram. Componentes que caen también bajo la categoría de «yo idealizado» son los objetos que coleccionamos y mostramos en nuestras casas, desde fotografías hasta reliquias y souvenirs. Con los años, he observado que nuestras colecciones forman la línea temporal de nuestras vidas, un calendario secundario que ofrece una perspectiva valiosa de quiénes somos —o creemos que somos— y dónde hemos estado.
La «estación de recarga» más común para reflexionar sobre lo que hemos acumulado es el salón, y para los adolescentes, las mochilas y las fundas de los portátiles.
Dicho esto, los lugares donde nuestros yos idealizados entran en conflicto con nuestros yos reales tienden a ser privados: nuestras neveras, armarios de cocina, armarios roperos y —en el caso de los hombres— garajes y carpetas online.
Con frecuencia, es lo que falta lo que forma la piedra angular de una hipótesis exitosa. Tomemos Dinamarca, por ejemplo, con sus incontables «cocinas de conversación» y raíles Brio sin tocar ni usar. A un nivel superficial, la mayoría de los hogares daneses es «perfecto» en apariencia. Acércate, y te darás cuenta que habitación tras habitación todo es, de hecho, simulado, y los niveles de estrés del país están entre los mayores del mundo. En relación con esto, toma nota de un pequeño símbolo que pudiera, de hecho, arrollar todas las demás pistas. En una pequeña residencia dentro de una favela brasileña, vi una flor en un vaso dentro de una lata de cerveza en una estantería. En un entorno duro, destacaba como una insignia de esperanza.
Como LEGO averiguó hace más de una década, la pregunta «¿De qué estás más orgulloso?» puede arrojar respuestas sorprendentes y transformadoras. Podría ser una vieja guitarra, una colcha hecha a mano; una pintura contemporánea; un juego de copas de vino antiguas. Pregunta a los encuestados si puedes mirar álbumes de fotos antiguas o colecciones de fotos digitales. Explora la nevera y los armarios de la cocina y el cuarto de baño antes de pasar al dormitorio y sus armarios. Determina cómo desean las personas que las perciban el resto del mundo pidiéndoles que te enseñen su prenda favorita de vestir. Determina la edad de su Yo Gemelo prestando minuciosa atención a las listas musicales de reproducción en sus teléfonos inteligentes, ordenadores o servicios de música en streaming. ¿Están suscritos a algún programa de televisión o películas en iTunes? ¿Si es aplicable, qué películas y programas de televisión están en su cola de Netflix? (De esta forma, puedes determinar sus referencias culturales compartidas.) ¿Qué evoca las mayores emociones en ellos? ¿Es el orgullo? ¿Es el recuerdo de un ser querido? ¿Es una mascota? ¿Es un niño? Finalmente, pido a la gente que me responda a dos preguntas: ¿Qué es lo más importante en tu vida? Y ¿qué es lo que más te preocupa?
No te desanimes si al principio no encuentras lo que estás buscando. Ésta es la naturaleza —incluso la definición— del trabajo de un detective.
Conexión, o cuáles son las consecuencias del comportamiento emocional
En este momento, probablemente ya tengas media docena o más de elementos de pequeños datos delante de ti. Puede que te encuentres, como me sucedió con Lowes, en una cultura que prohíbe tocar, y cuyos centros urbanos se vacían cada tarde a las cinco y donde hay una sorprendente ausencia de comunidad y pertenencia. En el caso de Trollbeads, en este punto había descubierto que los fans de la marca eran conscientes de que algo faltaba en sus vidas; y que los consumidores atraídos por el Roomba estaban escenificando sus hogares usando un dispositivo tecnológico como tema de conversación.
Pregúntate a ti mismo: ¿Existe alguna semejanza entre las pistas que has acumulado? ¿Están las pistas empezando a inclinarse en una dirección? Si tuvieras una, ¿estás empezando a validar tu hipótesis inicial? Recuerda que una clave puede ser física (una camisa de pautas extravagantes que no casa con el resto del armario del encuestado) o emocional (un encuestado está obsesionado con U2). Estás buscando una brecha emocional, demasiado o muy poco de algo. Como es el caso con muchas de las casas en Dinamarca, si entras en una casa donde nada está fuera de contexto, sabes que has encontrado oro. Si vas por la vía correcta, el lenguaje corporal de los encuestados con frecuencia mostrará malestar o abierta incomodidad, en tal caso sabrás que estás sobre algo.
Correlación, o cuándo apareció por primera vez el comportamiento o emoción
En la etapa de correlación, buscamos evidencias de una tendencia, o cambio en el comportamiento del consumidor, conocida de otro modo como punto de entrada. ¿Cuándo sucedió este cambio? ¿Empezó cuando se casó? ¿Cuándo tuvo a su primer hijo? ¿Cuándo se divorció? Un punto de entrada, o cambio en la personalidad, puede expresarse a través de la ropa, o adoptando un nuevo grupo de amigos, encontrando (o perdiendo) pareja, mandando los niños a la universidad o con otros hitos o transiciones profesionales.
Como he escrito anteriormente, estamos demasiado cercanos a nosotros mismos para observar lo que es familiar. Por esta razón, con frecuencia cuando casi hemos terminado una entrevista necesitamos restablecer nuestra propia perspectiva comunicándonos con uno de los amigos o miembros de la familia del encuestado. Contacta con esta persona y haz que se una en la parte final de la entrevista.
Causalidad, o qué emociones evoca
Para los clientes de Lowes, las rutinas de sus vidas se habían convertido en una profecía autocumplida. Los consumidores de Trollbeads experimentaban un sentimiento de profunda inseguridad, mientras que los clientes de Roomba encontraban en el producto una forma de llenar un vacío de soledad e inseguridad. Es ahora el momento de reunir tus hallazgos en tu oficina o lugar de trabajo, y empezar el proceso de Pequeña Minería.
Generalmente, monto una línea temporal que consiste en fotografías y observaciones en un gran tablón de anuncios. Es aquí cuando tu pared refleja el ADN emocional que has encontrado, al igual que las correlaciones que has identificado por el camino. Sitúa todas estas observaciones y fotografías juntas y busca los puntos en común.
Pregúntate a ti mismo: «¿Qué emoción evocará esto en un ser humano?». En este punto, es esencial colocarse en los zapatos de los encuestados. Si fueras él o ella, ¿cómo te sentirías? ¿Qué querrías? Ésta no es una pregunta particularmente fácil de responder, especialmente en culturas ajenas a la nuestra. Si es demasiado desafiante, podría ser un buen momento para llamar, o revisitar, a los observadores culturales o locales que entrevistaste anteriormente al proceso de recogida de pistas. Preséntales sus observaciones. Pregúntales lo que ellos piensan.
Compensación, o cuál es el deseo no realizado o insatisfecho
Después de haber validado tu causalidad, es ahora el momento de destilarla en su esencia más emocional: el deseo. ¿Cuál es el deseo que no está siendo satisfecho? ¿Cuál es la mejor manera de satisfacerlo? Con Lowes, la respuesta es crear un fuerte sentido de pertenencia dentro de un escenario físico. Los fans de Trollbeads necesitaban reconectar y redescubrir lo que se sentía al pertenecer a un grupo; y los fans de Roomba necesitaban una forma de mostrar al mundo su humanidad.
Con frecuencia, al analizar los álbumes de fotos de la gente, encontrarás la respuesta. Mientras revisas las páginas, busca los momentos más felices en la vida de las personas. Úsalas como reflejos de un tiempo, o un momento, cuando las personas se sentían más en armonía, en lo alto, en paz y emocionalmente satisfechas.
Dentro de estos dos polos —donde la gente se sentía emocionalmente satisfecha frente a donde se encuentran ahora en sus vidas— es donde encontrarás el deseo. ¿Complementa el deseo que has identificado con las observaciones locales y culturales, al igual que las pistas que observaste dentro de las casas de los encuestados?
Concepto, o cuál es la «gran idea» de compensación del deseo del consumidor que has identificado
Llévate tus observaciones a casa y reflexiona sobre ellas. Como he escrito anteriormente, mis mejores ideas llegan como resultado de nadar largos en piscinas de hoteles. Fundamentalmente pienso que la «creatividad» implica combinar dos cosas ordinarias de una forma completamente novedosa. LEGO Mindstorms —la marca de la compañía de robots adaptables— implicaba fusionar los bloques de construcción con un chip de ordenador. Uber implicaba combinar un servicio de coches privados con una red social. En mi propio trabajo, Lowes 2.0 vino como resultado de combinar un supermercado con entretenimiento y comunidad, mientras que Tally Weijl 2.0 mezclaba y unía las redes sociales con el probador tradicional.
Recuerda que es menos probable que las ideas germinen bajo presión. Se unen cuando menos lo esperas. Así que nada, monta en bici, cuida tu jardín, anda por la arena.
Con frecuencia recuerdo la entrevista más memorable que he realizado jamás. La razón de que fuera tan reveladora, me di cuenta más tarde, fue que anoté mal la hora de la cita y aparecí una hora antes de cuando debía. Cuando llamé al timbre, la encuestada, una mujer de mediana edad, me saludó en la puerta. Acababa de salir de la cama, su pelo estaba sin peinar y llevaba una bata azul suelta. No parecía en absoluto contenta de verme. Me disculpé repetidas veces por tener mal anotada la cita, y le dije que volvería en una hora, pero insistió en que entrase de todas formas.
Lo que siguió fue la entrevista más honesta que jamás he realizado. No tuvo tiempo de lavarse la cara, o de limpiar la casa. La estaba viendo desnuda a todos los efectos. En consecuencia, no había lugar para el engaño, no tenía sentido decirme lo que ella suponía que quería oír. Dos horas después, dejé la casa pensando en la cantidad de horas de nuestras vidas que pasamos poniéndonos máscaras para saludar al mundo.
En función de los hallazgos de una reciente encuesta cuantitativa llevada a cabo en Suiza, de hecho, la mayoría de nosotros tiene hasta diez identidades sociales discretamente independientes, identidades, el estudio concluye, que con frecuencia están en conflicto.[97] Imaginemos a un cajero de banca de mediana edad que vive en Pensacola, Florida. Es padre, hijo y marido. Es un ciudadano de Florida. Es un empleado de banca. Es también un ciclista y un corredor recreacional, y de noche, bebiendo con sus amigos, él es «el divertido». Es también un vegetariano, un guitarrista aficionado, y en los fines de semana ayuda a entrenar al equipo de fútbol del instituto de su hija. Luego están sus identidades online, que incluyen sus yos de Facebook, Twitter e Instagram. Lo más sorprendente es que la mentalidad ética, la honestidad, sociabilidad e incluso nivel de implicación social del hombre cambian de personalidad a personalidad. Imaginemos que en su faceta profesional, por ejemplo, él puede estar entrenado para el disimulo, o el engaño abierto, mientras que simultáneamente, como padre, encuentra la deshonestidad repelente. Mi papel —el papel de cualquiera que intente extraer sentido de los pequeños datos— es entender no sólo a una de las personalidades, sino a todas ellas.
Lo cual es el motivo por el que al final el secreto detrás de cualquier investigación etnográfica nunca se encontrará en ninguna metodología, incluso la mía. Empieza por ti mismo. ¿Quién eres tú? ¿Cómo eres cuando estás solo? Cuando subes una actualización de estado a Facebook, o «te gusta» una pieza de música, ¿qué le estás contando al mundo sobre ti mismo? Cuando te compras un par de pantalones, o una nueva marca de zapatos, cuando cuelgas un juego de cortinas de bambú en tu ventana o escoges fotografías para pegarlas en tu nevera, o dejas un bote de crema hidratante en tu baño, ¿qué estás comunicando? En nuestros pequeños datos, ahora y siempre, yace la mayor evidencia de quiénes somos y lo que deseamos, incluso si, como los ejecutivos de LEGO averiguaron hace más de una década, es un par de zapatillas Adidas viejas con los talones gastados.