El caso de la loción de manos desaparecida
Cómo los selfies allanaron el camino
para una revolución en las tiendas de moda
En lo que respecta a las marcas, el mundo ya no es local. Dos o tres décadas atrás, los turistas podían volver de visitar un país a 5.000 kilómetros con la seguridad de que los souvenirs que habían traído a casa con ellos en sus maletas —la muñeca Barbie de Sumatra, las ensaladeras de madera de Botswana con relieves de animales, un jersey del Gap francés con una cremallera en el cuello— no sólo eran únicos en su especie, sino que algún día podrían ser directamente vinculados a los recuerdos y la experiencia. Hoy día, hay pocos objetos que los turistas puedan almacenar en sus maletas que no estén ya disponibles en otras partes, de alguien, u online, desvinculando los tesoros que encontramos mientras viajamos del contexto de la experiencia.
Aun así, al igual que existen una gran variedad de marcas y compañías occidentales que los consumidores rusos y asiáticos se sorprenderían al saber que existen, algunas tiendas y marcas permanecen desconocidas para una mayoría de occidentales. Ya he mencionado a Picard, la cadena de comida congelada francesa, pero también cabe suponer que la mayoría de nativos estadounidenses y europeos nunca han oído hablar de Mr. Bigg’s, una cadena de comida rápida nigeriana con más de 170 locales en el país que sirve exquisiteces locales como moin moin y arroz ofada.
Y qué decir de NTT DOCOMO —ni AT&T, ni Verizon— que controla aproximadamente la mitad del mercado inalámbrico de Japón. Won Hundred es una prometedora compañía de ropa para hombre, y una cadena de ópticas china con el escalofriante nombre de Helen Keller vende monturas y gafas de sol en 80 localizaciones en China.
Es justo decir también que pocos occidentales están familiarizados con Tally Weijl, una importante firma de moda franco-suiza con oficinas centrales en Basilea, Suiza, cuyo logo es la silueta de un conejo extremadamente rosa. Tally, como lo llama su clientela de chicas preadolescentes y adolescentes, tiene aproximadamente 1.000 tiendas en treinta países entre los que se incluyen Irlanda, Italia, Holanda, Polonia, Alemania, Grecia y Rusia. Similar a H&M o a Forever 21, los precios bajos de Tally son similares a los de Target. Entonces, ¿por qué necesitaba Tally Weijl contratar a un consultor de marca? La cadena tenía un problema: concretamente de mercaderías no usadas y no vendidas. Durante años Tally había tenido éxito en dar en el clavo de la moda una vez tras otra —la longitud correcta, el estilo de más tendencia, el color más en boga—, pero los almacenes de la compañía estaban hasta arriba de inventarios sin vender con un valor de millones de dólares. Tampoco parecía que las adolescentes a las que entrevisté en mi investigación de contexto preliminar disfrutasen visitando las tiendas físicas de Tally. Los espacios eran densos, apretados y desordenados, según me dijeron, y la música tecno muy alta martilleaba desde altavoces situados en alto, como si la moda y el sector de los martillos neumáticos se hubieran fusionado bajo un mismo techo. Era una sobrecarga sensorial que no resultaba excitante.
¿Por qué eran las adolescentes del siglo XXI tan volubles respecto a la moda? ¿Era éste un problema mundial, causado por clientes de todas las edades remisos a pagar el precio completo de ropa que sabían que podrían comprar rebajada online? Si internet había transformado el papel de los distribuidores tradicionales y la definición de «social» —como sin duda había pasado—, ¿habría alguna nueva forma de combinar con éxito los mundos online y offline?
Un asunto problemático no sólo para Tally Weijl sino para todos los distribuidores de moda es la Fashion Week, que es medio siglo anterior a internet. La Fashion Week debutó en París a finales de la década de 1940 y, aún hoy, sirve como escaparate para que clientes, compradores, expertos del sector y medios de comunicación conozcan las últimas modas y diseños para cada temporada. La Fashion Week aún se celebra dos veces al año en Nueva York, Londres, Milán y París, y otros eventos Fashion Week adicionales y no oficiales se celebran en Brasil, Alemania, Portugal y prácticamente en cualquier lugar del mundo donde las chicas y las mujeres adoren la moda y la ropa nueva.
Obviamente, segmentar la moda por temporadas genera oportunidades para que los consumidores compren, motivo por el cual en las últimas décadas las cuatro temporadas de la moda se han ampliado para incluir subtemporadas como «preotoño», «resort», «moda de baño» y «prêt-à-porter». Para las adolescentes que no desean nada más que mezclarse con sus iguales mientras que destacan sutilmente entre ellos, también, el concepto de «temporada» sirve para recordarles lo efímero de su entusiasmo, al igual que lo fácil que resulta quedarse atrás.
La externalización de la producción en el extranjero ha sido una bendición para los distribuidores y los diseñadores occidentales, con un 98 por ciento de la ropa que se usa en Occidente fabricada en China, viniendo el resto de Vietnam, Tailandia, Honduras y demás países.[58] Un año de moda multitemporada es peor recibido, ya que obliga a los diseñadores a mantenerse al día de las tendencias, y también a predecir las líneas de las próximas temporadas con hasta dieciocho meses de antelación. (El abuso de las drogas, los colapsos y el suicidio son comunes en un sector dedicado a proponer nuevas e innovadoras formas de —no hay otra forma de expresarlo— hacer una camisa.)
Para la mayoría de los distribuidores, el proceso funciona así: Después de recibir especificaciones sobre los patrones, colores y longitudes, los trabajadores de las factorías chinas fabrican las prendas, las cuales se cargan luego en un buque de contenedores para su largo viaje transatlántico. Una vez que las prendas llegan a su destino, los transportistas las llevan en camiones hasta centros logísticos de distribución y tiendas de zona. En el peor escenario posible, una moda o estilo girará hacia una dirección inesperada —el azul sobrepasa al negro, y el color verde, por ninguna razón concreta, repugna a los clientes— cuando un buque de contenedores está en camino. En respuesta a esto, algunos distribuidores llegarán incluso a pedir a los buques que regresen a puerto y destruyan su carga. (Circula el rumor de que Zara, el distribuidor español, y otros han empezado a producir ropa a bordo de barcos equipados con largas líneas de producción, permitiéndoles reaccionar ante drásticos cambios en las preferencias de última hora.)
Aunque algunos han encontrado formas de reducir el riesgo de desperdiciar prendas de ropa por valor de millones de dólares cada año. La firma de moda italiana Benetton, por ejemplo, fabrica toda su línea de ropa en blanco. Una vez que las prendas se entregan a los centros de distribución, los analistas de Benetton evalúan qué color o longitud está en boga, momento en el cual los trabajadores tiñen y cortan las camisas, chaquetas, pantalones y ropa infantil para replicar el estilo y las preferencias de color más populares en ese momento. Pero Benetton es la excepción, no la norma, en una industria que ostenta menos control del que le gustaría.
Como la industria de los cosméticos, la moda gira en torno al deseo, en torno a la aspiración, y en torno al concepto de transformación. El de la «cognición vestida» es un fenómeno psicológico que se refiere a la influencia que nuestra ropa tiene en nuestros procesos cognitivos y de toma de decisiones, y a las formas en que inconscientemente adaptamos nuestro comportamiento a las personas y símbolos de nuestro alrededor. ¿Se vuelve nuestra voz más aguda cuando nos dirigimos a un bebé? ¿Hablamos más despacio cuando conversamos con una persona anciana? ¿Se vuelve nuestra voz más grave en presencia de nuestros padres, o más aguda alrededor de nuestras mascotas? ¿Cambia nuestro comportamiento en presencia de un agente de policía, un bombero o un médico? La mayoría de las veces, la respuesta es sí. (Los estudios revelan que si nos ponemos una bata que nos dicen pertenece a un médico, prestamos más atención a nuestros alrededores, pero si nos dicen que esa misma bata pertenece a un pintor, nuestra atención no muestra mejora alguna.)[59]
La cognición revestida es una variante de un campo de estudio científico conocido como cognición encarnada, que cree que «los humanos piensan no sólo con su cerebro sino con su cuerpo»,[60] y que a su vez, nuestro propios cuerpos puede sugerir conceptos abstractos a nuestro cerebro que afecten a nuestro comportamiento.[61] Por ejemplo, si tú o yo llevamos un portapapeles, en general nos sentimos más importantes, organizados y atentos a lo que tenemos que hacer ese día. Por razones inconscientes, asociamos el acto de lavarse las manos con la limpieza moral, y también valoramos a las personas que sostienen una taza de café como más cálidas y accesibles que la gente que sostiene un vaso de té helado. También, cuando se nos pide que nos concentremos en un evento próximo, tendemos a inclinarnos hacia delante en nuestros asientos, como si nos reuniéramos físicamente con nuestros propios futuros, pero nos inclinamos discretamente hacia atrás en nuestros asientos si alguien nos pide que reflexionemos sobre eventos que ya han sucedido.[62]
La cognición revestida y la encarnada son ambas campos nacientes de estudio psicológico, pero ninguno de ellos sorprendería a alguien que alguna vez haya comprado un artículo de ropa con la creencia de que compensaría asuntos que van desde la escasa autoestima hasta la fobia social. De hecho, desde el momento en que abrimos los ojos cada mañana, muchos de nosotros buscamos inconscientemente tótems externos de transformación. Nuestro teléfono inteligente. Nuestra primera taza de café. Ducharse, lavarse el pelo, afeitarse las piernas o la cara y ponerse la ropa de trabajar son todos rituales de transformación. Al final del día, cuando nos quitamos nuestra máscara y nos desprendemos de nuestros disfraces, confrontamos quiénes hemos sido en ese tiempo. En mis visitas al Reino Unido, Alemania y Escandinavia, siempre me sorprende el gran número de carteles que publicitan cremas y aceites bronceadores destinados a oscurecer la tez de los nativos. Pero Indonesia, India, Tailandia y Brasil ofrecen casi el mismo número de carteles comercializando cremas que prometen blanquear la tez. Todo el mundo aspira a ser algo sólo un poco diferente de como realmente es.
Mientras me preparaba para mi Contextualización por encargo de Tally Weijl, me topé con dos obstáculos. Primero, era un varón mayor haciendo preguntas a chicas adolescentes; y segundo, había una barrera idiomática. Casi ninguna de las adolescentes a las que entrevisté en Suiza, Francia, Austria, Italia, España, Turquía, Polonia y Ucrania hablaba inglés. Pero finalmente no importó, ya que la mayoría de las chicas finalmente me permitió entrar en sus dormitorios, y los dormitorios siempre transmiten más información en completo silencio de lo que la mayoría de la gente hace usando palabras.
Cuando entro en el dormitorio de cualquier adolescente, chico o chica, llevo una lista conmigo. La ropa siempre va primero. ¿Se exhibe abiertamente o se oculta en el armario? ¿Qué marcas se exhiben abiertamente, si es que se exhibe alguna? ¿Hay pósters o ilustraciones colgadas en la pared? ¿Cómo y dónde está posicionada la cama? ¿Cómo de central es la posición que ocupa la cama? (¿Hay un cubrecama, colcha o edredón? ¿Cuántas almohadas? ¿Dónde se observa desgaste en la cama o evidencia de mucho uso? ¿Cómo de cerca está la cama del enchufe eléctrico más cercano? ¿Cuántas horas al día pasan sus propietarios en sus dormitorios? Además de estos detalles sobre el dormitorio, ¿cuántos selfies se sacan de media durante un periodo de 24 horas? ¿Cuánto tiempo pasan con sus portátiles, frente a sus tabletas, frente a sus teléfonos? ¿Qué papel desempeña la música y los vídeos en sus vidas, y desde dónde acceden a ellos mayoritariamente?
Por último, estudio los paralelismos entre el «hogar» de una chica —su dormitorio— y su página de Facebook. Me gusta decir que las redes sociales son la nueva pared del dormitorio. Lo mismo que sucede con los sitios donde duermen, los usuarios de Facebook suben ilustraciones y fotografías en sus «muros», «les gustan» ciertos libros, revistas y películas, y crean collages y álbumes de fotos. Un tarjetero abierto de sus amigos está siempre disponible para ojearlo y, por supuesto, se conmina a los usuarios a que actualicen sus «estatus», regularmente, una palabra que Facebook dice en serio.
Las páginas de perfil en las redes sociales y los hogares offline tienen otro punto crítico en común: sólo una pequeña fracción de lo que subimos a las redes sociales guarda alguna similitud a lo que en verdad sucede en nuestras vidas, y nuestros hogares reales son con frecuencia construcciones editadas de quienes nosotros pensamos que somos. Para añadir más complejidad a la cuestión, sabía que a pesar de que crear una página de Facebook se ha convertido en un rito iniciático para un chico de trece años, la personalidad más auténtica de un adolescente es más susceptible de aparecer en lugares a los que la mayoría de los padres no se atreverían a pasar, como Instagram, o en aplicaciones de mensajería gratuita como WeChat, Kik y WhatsApp.
Aunque, principalmente, la identidad, aspiraciones y deseos de una chica adolescente pueden encontrarse en su dormitorio, un lugar donde casi nada se deja al azar.
Los dormitorios de adolescentes han cambiado drásticamente en sólo diez años. El pilar de cualquier dormitorio infantil solía ser un escritorio, un sillón y un ordenador de sobremesa o portátil. Hoy día, es la propia cama. En los últimos años, las camas se han expandido literalmente, como resultado de que los chicos y chicas adolescentes las usan como puestos de mando. Sin duda, algunos niños todavía usan escritorios cuando hacen sus deberes, pero para la mayoría de los adolescentes la cama es donde leen, estudian, dormitan, se desploman, envían y reciben mensajes, chatean por FaceTime o Skype, escuchan música y ven vídeos, normalmente de forma simultánea.
Como resultado de esto, el concepto de luz también ha cambiado. Alrededor del mundo, cuando despertamos, la primera cosa que la mayoría de nosotros trata de alcanzar es nuestro teléfono, que se ha convertido en un objeto de transición como las mantas que llevábamos con nosotros cuando éramos jóvenes. Una encuesta de 2014 elaborada por YouGov y el Huffington Post reveló que casi dos tercios de los usuarios de teléfonos inteligentes entre las edades de dieciocho y veintinueve años duermen «con sus teléfonos o tabletas en sus camas»,[63] lo que implica que nuestra primera y última exposición a la luz en un periodo de 24 horas es la luz azul artificial de los píxeles. El resplandor de nuestros teléfonos es casi más potente, y pertinente, que la luz del sol o de la luna. Hace una década, había entre dos y cinco lámparas en el dormitorio de una adolescente típica. Hoy día, cuando, en lugar de eso, los parches de la luz de las pantallas iluminan nuestros dormitorios, las lámparas se han vuelto casi tan innecesarias como los escritorios.
Junto a la luz, el concepto de «exposición» ha sufrido también numerosos cambios. Las sillas todavía existen, pero mayoritariamente sirven como estructuras en las que dejar o colgar ropa. Hace diez años las paredes de los dormitorios de una chica estaban empapelados con numerosos pósters e ilustraciones. Hoy, como mucho cuelgan de media dos pósters en las paredes del dormitorio de una chica. En muchos casos, puede que las chicas hayan superado su interés en el asunto del póster, pero cuando se les pregunta por qué no lo han quitado, dan invariablemente la misma respuesta: no tienen «tiempo», o están «demasiado ocupadas». La razón real, estuvo clara para mí más tarde, es que se aferran a lo que queda de sus infancias, una idea a la que volveré posteriormente.
Los dormitorios de los chicos han sufrido un número similar de cambios en la pasada década, y dondequiera que las habitaciones se han transformado, cabe afirmar que sus dueños también lo han hecho. En general, los varones adolescentes se están volviendo más como las chicas adolescentes, y lo contrario también es cierto. Si las chicas de hoy son más empollonas, los chicos de hoy son más dependientes emocionalmente. Hubo un tiempo en que los chicos se despatarraban, y rozaban el sillón o el sofá con el filo del zapato o zapatilla, pero hoy día, los chicos enganchan un tobillo alrededor del otro. En general se han vuelto más orientados a la moda, con zapatos más modernos y zapatillas que adquieren una importancia creciente en sus vidas. De ahí la omnipresencia del espejo de cuerpo entero, el cual hoy día tanto chicos como chicas es probable que tengan.
Pero ¿qué podían decirme los dormitorios de chica —en Suiza, Italia, Francia, Austria, Alemania y Polonia— sobre revertir la fortuna de un distribuidor de moda domiciliado en Suiza? Francamente, estaba desconcertado. No sabía por dónde empezar, y unas semanas después, habiendo realizado la Investigación de Contexto por Europa occidental y oriental, no había avanzado mucho. Aparte de los cambios generales en la decoración que acabo de señalar, y la prominencia de la cama, en ese momento nada de lo visto u oído me resultaba terriblemente inusual, razón por la cual le di una vuelta a las cosas y le pedí a cada chica que entrevisté si no le importaría mantener un diario tanto en vídeo como basado en texto, y también les pregunté si estaban dispuestas a tomar la docena de fotos que mejor describieran quiénes eran (o más bien, cómo se veían a sí mismas).
Respecto al diario visual, las normas eran sencillas: se pedía a la chica que dijera lo que había hecho ese día, y lo que planeaba hacer el siguiente. Si visitaba una página web, tenía que escribir su nombre, y lo mismo aplicaba para la música que oía o los vídeos que veía. De primeras, el recuento parecía lleno de tópicos y fingido —la mayoría de las chicas parecían estar repitiendo en programas como Sexo en Nueva York y Pequeñas mentirosas— pero conforme fue pasando el tiempo los vídeos se fueron soltando y volviéndose más relajados: Voy ahora a la nevera. Esta noche voy a salir a reunirme con mi novio. Voy a visitar YouTube para escuchar la nueva canción de Sia.
Basándome en sus fotografías de ellas solas, me di cuenta de que casi todas las fotos que las chicas habían tomado revelaban desequilibrios. Irónicamente, éstas eran con frecuencia «reequilibradas» en las páginas de Facebook de las chicas. La foto de Facebook de una chica que tenía un problema con su peso mostraba sólo su perfil, y una horda de amigos más esbeltos y guapos. La página de Facebook de otra chica cuyos padres se estaban divorciando, y que me había confesado lo sola que se sentía, mostraba a una chica que literalmente nunca estaba sola. Offline, parecía, estaba el mundo real mientras que los sueños vivían online. Había también otra cosa: basándome en sus vídeos online y entrevistas individuales, las vidas de las adolescentes giran en torno a la moda y arreglarse. Mi investigación revelaba que las chicas empleaban alrededor del 80 por ciento de sus horas de vigilia meditando sobre lo que llevaban puesto ese día, lo que estaban pensando ponerse el próximo día y sobre la ropa en general, una estadística de algún modo impactante. Pasaban online entre dos y tres horas al día visitando a sus distribuidores de moda, páginas web y blogs de Tumblr favoritos. Las chicas suizas se interesaban por las web de moda británicas y alemanas, al igual que por Tumblr, Instagram y Snapchat, mientras que las chicas de Europa del Este seguían webs escandinavas. La mayoría de las chicas conocía el mundo de la moda de cabo a rabo, incluyendo los nombres de las top models, y mantenían una lista de deseos oficial o extraoficial de los vestidos que querían comprarse pero no se podían permitir.
Esta misma obsesión con la moda podía verse con sus propios teléfonos móviles, empezando por sus carcasas que estaban llenas de pegatinas y calcomanías, y extendiéndose a sus aplicaciones: aplicaciones para combinar colores, aplicaciones que emparejaban los tonos del pintalabios con la ropa, aplicaciones que facilitaban las localizaciones de los pubs o discotecas más populares de la ciudad y aplicaciones que ofrecían técnicas para mejorar la apariencia de una chica o hacerla parecer más delgada de lo que era. Ninguna de las chicas que conocí estaba en paz con su aspecto. O bien se consideraba demasiado rolliza o demasiado esbelta, un problema, podría añadir, del que puede y debería culparse directamente a las tiendas de moda contemporáneas. Con vistas a facilitar su producción, los distribuidores no producen una amplia gama de ropa para formas corporales diversas, y en lugar de culpar a los fabricantes, las chicas se convencen a sí mismas de que la culpa es de ellas.
Luego estaban los selfies. Un selfie puede algunas veces decirme más sobre una persona que cualquier otra cosa dentro de un dormitorio meticulosamente coreografiado. Cuando una chica le enseña a otra chica una foto en el móvil, las primeras cosas que busca son, en orden de importancia: ¿Estoy en esta foto? ¿Cómo me veo? ¿Quién aparece junto a mí? ¿Me presta un efecto de halo de popularidad la persona que sale junto a mí, o es un riesgo social aparecer junto a esta persona? Los selfies, parecía, eran incluso más importantes que el evento o el momento que debían preservar.
Finalmente, reservé una semana entera para ir a comprar con grupos numerosos de chicas. Si había un H&M cerca de su casa o apartamento, pasaban allí entre cuarenta y cinco minutos y una hora, se paseaban, charlaban con los empleados de la tienda y admiraban los maniquíes. No estaban ahí para comprar nada; estaban ahí para sumergirse en una fantasía de moda, y quizás para tocar el dobladillo de sus propias aspiraciones, era como si comprando en una cadena global, estuvieran más cerca de evadirse de sus propias identidades locales. Aun así, mientras las chicas entraban en tropel en una tienda tras otra, llevándome a remolque de ellas, no pude evitar darme cuenta de que, además de observar la ropa, estaban también ocupadas evaluando a las otras chicas en la tienda. Parecía que subconscientemente las chicas percibían una tienda de ropa menos por lo que tenía a la venta, y más por las otras mujeres que compraban allí. (Lo mismo es con frecuencia cierto para las potenciales estudiantes cuando visitan los campus de las universidades.) Si las otras chicas no molan o no son suficientemente aspiracionales, una chica se llevará su negocio a otra parte.
Dentro de Tally Weijl y otros distribuidores, observé otro comportamiento intrigante. Las chicas rara vez, o nunca, compraban solas. En lugar de eso, un pequeño grupo de tres, cuatro o cinco chicas aparecían en la zona de probadores para probarse una prenda. Cuando una chica o dos chicas salían, eran recibidas con una ráfaga de opiniones y comentarios de censura o aprobatorios. Pero ¿era esto en verdad tan inusual? (La respuesta resultó ser que sí, pero en su momento esta observación no pareció gran cosa.)
Salí de mi primera ronda de Investigación de Contexto con la clara sensación de cuán difícil y confuso debe de resultar ser una chica de catorce o quince años, tímida y osada al mismo tiempo, dependiente de tus padres y familia, pero con tu desarrollo físico adelantándose a tu edad cronológica, una confusión que aparecía en los ositos de peluche que continuaban apareciendo en los dormitorios de Polonia a Austria.
Gastados y adorables, estos ositos de peluche no eran lo que parecían. Muchas de las chicas que entrevisté me dijeron que tenían un novio, y cuando les pregunté sobre sus ositos de peluche, quedó claro que en la mayoría de los casos el osito de peluche era una representación de los chicos en sus vidas. «Describe tu osito de peluche», les decía, o «¿Cuándo fue la primera vez que te sentiste realmente cercana a tu osito de peluche?», o «¿Puedes describir un momento en que tu osito te decepcionó?». Estas preguntas no eran tan extrañas como sonaban. Cuando las chicas conversaban sobre los chicos de sus vidas, rara vez los describían de forma precisa, como más tarde averigüé cuando conocí a los chicos; lo que oía en lugar de eso era cómo las chicas deseaban que fueran sus novios, y lo que su proyección idealizada decía sobre las propias chicas.
Las chicas habitaban una zona incierta compuesta por dos universos separados: el mundo de Toys“R”Us del pasado, y un ecosistema futuro sexualizado que simbolizaban tiendas como Victoria’s Secret. La mayoría de las chicas que iban al Victoria’s Secret me decían que se sentían fuera de lugar, e incluso incómodas. Al mismo tiempo, aunque todavía vivían en casa, ya no se sentían niñas. En contraste con los chicos, su propio desarrollo físico y psicológico las situaba en una zona gris sin un nombre propio real. Una instantánea que tomé resume esta dualidad a la perfección de forma conmovedora: un osito de peluche sentado en una manta bordada con un conejito de Playboy en un dormitorio que pertenece a una chica de quince años.
Además de estar preocupadas por su aspecto, las chicas eran también hiperconscientes de cómo sus amigos, y el propio mundo, las percibía. Ser una chica adolescente significaba que estabas aterrorizada de destacar, de ser apartada, olvidada o rechazada. Hoy día, todo el mundo sabe lo que una chica hace cuando se siente insegura sobre sí misma: sube una nueva foto a Facebook y espera una oleada de piropos sobre su apariencia. Una vez que ha recobrado una dosis de autoconfianza, está lista para convertirse, una vez más, en la estrella de su propia vida.
En mi trabajo en Brasil para un fabricante de cerveza (del que he hablado en el capítulo 5), no pude evitar darme cuenta de que los dormitorios de cada chica brasileña presentaban una muestra, o colección de alguna clase, normalmente de coloridas botellas de cerveza. (Beber cerveza es extremadamente común entre los adolescentes brasileños.) Estas colecciones comunicaban un mensaje sobre quién deseaba ser una chica, o sobre las personas, o clase socioeconómica, con quien más deseaba ser asociada. En algunos casos, a la chica en cuestión ni siquiera le gustaba la marca de cerveza que tenía en la muestra —por ejemplo Heineken— pero eso no importaba. Heineken cuesta más que la marca media de cerveza, y las chicas brasileñas ahorraban durante semanas para costearse una salida nocturna en un club popular. Era como si rodeándose de botellas de Heineken durante la semana, pudiera de alguna manera acercarse a la clase de persona que se imaginaba a sí misma siendo, así como a los amigos que esperaba algún día atraer.
No existía analogía con esas latas de cerveza en los dormitorios que visité en Europa occidental y oriental. Ciertamente, una chica austriaca podía exhibir un conjunto de almohadas a juego, una chica polaca una bandeja de perfumes, pero nada se acercaba a lo que había visto en Brasil. Aun así, sabiendo que la moda va siempre ligada a la aspiración y la transformación, sabía que necesitaba descubrir dónde tenían las chicas su «exhibición secreta», con la esperanza de que pudiera ayudar a Tally Weijl a entender mejor a sus clientas. Finalmente encontré lo que estaba buscando en un sitio esperado: en los pies de las chicas. Siempre que abría la puerta de un armario lleno de ropa y zapatos, sabía que había descubierto el equivalente de la «estantería de las cervezas». Más aún, las chicas me contaron que cada par de zapatos tenía un propósito, una razón de ser concreta. Cada chica que posee y calza zapatos sabe que el calzado es un reflejo de su humor y actitud, y que los zapatos, como la música, pueden reflejar y dictar la manera en que alguien se siente. Basándome en la Contextualización que había realizado, la adolescente promedio suiza poseía diecinueve pares de zapatos, en comparación con los quince de una chica francesa y los trece de una chica alemana.
Fue ahí cuando decidí realizar un pequeño experimento. Durante la siguiente semana y media, cada vez que volé a una capital —Berlín, Berna, París, Roma, Londres— dejaba mi hotel y me daba un largo paseo. No tenía intención de hacer turismo. Tenía una sola misión: rastrear la mirada de cada mujer en la acera mientras se cruzaba con otra mujer. Reparé en que casi siempre, el primer sitio donde aterrizaban los ojos de una mujer era en los zapatos de la otra mujer.
De vuelta al trabajo, empecé a fotografiar el interior de los armarios, tomando foto tras foto de los zapatos que se exhibían dentro de los armarios. Una semana más tarde, regresaba al dormitorio de la misma chica, donde decidía tomar fotos adicionales del interior de sus armarios. Momento en el cual noté que algo extraño había sucedido en un plazo de sólo siete días. Contrastando las fotos que había tomado una semana antes con las más recientes, hallé que la apariencia e incluso la secuencia de los zapatos habían cambiado.
Sólo en raras ocasiones estaba un par de zapatos en su sitio antiguo. Esto me confundió, considerando que casi todas las chicas me habían dicho que a pesar del número de zapatos que usaran, rara vez se ponían más de un par o dos por semana. Aun así, cuando les mencioné esta contradicción la mayoría de las chicas se encogió de hombros. Quizás se habían probado los zapatos, quizás no. No podían recordarlo.
Cuando miras una cosa fijamente durante mucho tiempo, te vuelves ciego, y en lo que se refiere al calzado para adolescentes, me sentía como si hubiera perdido mi capacidad de ver las cosas con claridad. Si no puedo entender algo, o si algo no tiene sentido, necesito alejarme de ello durante unos días para que mis sentidos regresen a la normalidad. En este caso, necesitaba mirar a otro lado dentro del mismo ecosistema familiar, pero en otro extremo del espectro: el cuarto de baño.
Algunas chicas tenían su propio cuarto de baño; otras compartían el cuarto de baño con sus hermanos; y otras compartían el cuarto de baño con su familia. La mayoría estaba lleno de productos estándar, lo cual no es de sorprender, como cepillos de dientes, tubos de pasta de dientes, desodorantes, perfumes y brillos labiales. ¿Qué echaba en falta? ¿Faltaba algo? No. No faltaba nada. ¿O sí? Hicieron falta varios días para que cayera en la respuesta: había pocas, o ninguna, cremas para cara y manos, y cuando había, las lociones que vi eran de base acuosa. Diez años atrás, las cremas de cara y manos que se encontraban en la mayoría de los baños de chicas eran de base oleica. Las cremas de base oleica no sólo duran más, también causan menos daños a la piel en climas fríos. Sin embargo, en menos de una década, habían desaparecido de los baños de las chicas. ¿Por qué?
Cremas para las manos. Cremas para la piel. Selfies. Colecciones ocultas de zapatos. Era casi la definición de pequeños datos. Por separado, ninguna de estas cosas tenía nada importante que decir, pero juntas, indicaban una posible hipótesis. Esa hipótesis —si es que podía llamarla así en esta etapa— estaba, posiblemente, conectada con la tecnología. En el momento en que me di cuenta de que las cremas para cara y manos de base oleica habían desaparecido de la colección de cosméticos de las chicas, mi primer pensamiento fue que las cremas hidratantes de cara y manos vuelven los dedos de los usuarios fatalmente pegajosos. Dejan marcas que parecen de pegamento en teclados y barras espaciadoras. No sólo eso, sino que la piel brillante crea un brillo de reflejo, el cual la mayoría de la gente está de acuerdo es antiestético con el espíritu de un buen selfie. La mayoría de las chicas son lo suficientemente listas para saber que las cremas de base oleica, los mensajes de texto y la toma de selfies no mezclan bien.
Para entonces tenía una teoría en mente pero primero necesitaba reunir más evidencias. En los siguientes días, en cada hogar que visitaba, hacía la misma pregunta: ¿Estarían dispuestas las chicas —o sus padres— a enseñarme sus facturas mensuales de teléfono móvil? No sólo el resumen, ni tampoco la cantidad facturada por los proveedores de líneas fijas y móviles, sino la versión extendida, la que enumeraba todas sus llamadas de móvil y mensajes de texto. Algunas chicas y sus padres dudaron; otros me miraron de forma extraña; otros me preguntaban si esto era realmente necesario. Pero cuando les expliqué mi teoría, la mayoría de las madres estaban tan intrigadas como yo.
¿Por qué preguntaba? Porque una sola pregunta permanecía incontestada, y sabía que las facturas detalladas del teléfono móvil podían ayudarme a desentrañar la respuesta. ¿Qué era, exactamente, lo que pasaba en los dormitorios de las chicas entre las 6 y las 6.30 de cada mañana? La mayoría de las chicas me contaban que madrugaban y se «preparaban para el colegio». Basándome en mis visitas a los dormitorios, sabía que no pasaban tiempo en la ducha. ¿Cómo sabía esto? Por un anterior trabajo que había hecho con un fabricante de champú europeo, sabía que cuanto más grande era el agujero de la boquilla del bote de champú, más botes vendía el fabricante. Las razones por las que esto sucede son obvias. Cuando aprietas un bote con un agujero más grande, salé más champú del necesario. Los botes por tanto se vacían más rápido, obligándonos a comprar otro bote para reponerlo. Sabía, también, que hay una correlación directa entre la duración de una ducha y el tamaño del agujero en el bote de champú. Cuanto más grande es el agujero, más larga es la ducha. Cuanto más pequeño es el agujero, más corta es la ducha. Había registrado este fenómeno únicamente como una curiosidad, nada más, pero me di cuenta que podía explicar más de lo que pensaba.
Con la ayuda de mi asistente, pasé las siguientes 48 horas investigando las facturas telefónicas, y cuando terminé, supe que mi hipótesis era cierta. (Las facturas telefónicas son «Big Data» aparentemente sin valor, pero con la añadidura de los pequeños datos, éramos capaces de crear una teoría potente.) Mediante el estudio de los planes de datos de los móviles de las familias, estaba claro que las chicas se levantaban cada vez más temprano, a pesar de que se iban a la cama cada vez más tarde. (No debe sorprender, pues, que la privación del sueño entre adolescentes sea un problema tan importante en todo el mundo.) La mayoría del uso de datos por móvil de los hogares empezaba normalmente sobre las seis de la mañana, que era la hora exacta en que la mayoría de las chicas me decía que salía de la cama. Aun así, no era lo que podría pensarse. Las chicas que entrevisté no eran chicas responsables y puntuales ansiosas por asegurar que llegaban al colegio a tiempo, o de que entregaban un trabajo trimestral impecable. No, se despertaban temprano y en el silencio de sus casas o apartamentos, usaban ese tiempo para enviar a sus amigas un selfie tras otro.
Aproximadamente, la chica promedio se saca diecisiete selfies cada mañana. ¿Por qué? La respuesta obvia es que gracias a la tecnología, podían. Una respuesta menos sabionda es que los humanos son fundamentalmente inseguros, que al menos en la temprana adolescencia queremos ser como todos los demás, y que el miedo a la expulsión de nuestra tribu es más fuerte que prácticamente cualquier otra cosa. Dicho esto, la moda siempre dictará sus necesidades y cambios, y para las chicas adolescentes, parecía haber tres puntos, o ángulos, de deseo. El primero empezaba en la intimidad de sus dormitorios, donde buscaban prendas y tendencias online. La segunda implicaba la planificación y estrategia de lo que vestirían ese día y el siguiente. El tercer ángulo estaba ahora a plena vista, y las chicas —y el tamaño de los agujeros en los botes de champú— lo confirmaban, también, cuando les preguntaba sobre ello.
Parece que cada mañana, después de despertarse, la primera cosa que hacían era tomar fotos de las ropas y los zapatos que estaban pensando ponerse, y enviarlas a todos sus amigos, que respondían positiva o negativamente. Pasaban cada mañana así, coordinando sus elecciones de moda, usando a sus iguales como trasuntos de Anna Wintour,[*] críticos que no sólo sopesaban sobre lo que quedaba mejor, sino que también se aseguraban de que no aparecerían dos niñas en el colegio llevando la misma camisa, zapatos y pantalones.
Como cualquier miembro de una tribu, estas niñas estaban vistiendo y coordinando sus identidades en el mundo. Como había averiguado anteriormente, su meta no era destacar tanto como para volverse fosforescentes; su meta era sólo destacar ligeramente. Sus padres, naturalmente, no tenían ni idea de nada de esto, ni tampoco debían tenerla. Este desfile de modas de perfil bajo se producía a puerta cerrada, en el silencio de la madrugada.
De nuevo, ninguno de nosotros es inmune a las presiones de la moda y el estatus, y si no otra cosa, Facebook y otras redes sociales han hecho explícito lo que era implícito sobre los seres humanos; lo que, antes de internet, solíamos imaginar o teorizar sobre ello, sin ningún dato que lo apoyase. Incluso las personas más confiadas del mundo se vuelven inseguras cuando nadie mira. Viajando tanto como hago yo, paso un montón de tiempo en las salas de espera de los aeropuertos, donde me siento rodeado por ejecutivos vestidos con ropas caras tecleando en sus portátiles y hablando por sus móviles. Con los años me he dado cuenta de que muchos de ellos ponen sus tarjetas de embarque bocabajo, o las guardan en los bolsillos de sus solapas, para que no puedas descifrarlas. Finalmente, lo averigüé. Las tarjetas Visa o American Express de estos hombres les daban acceso a las salas de business y primera clase, pero en verdad viajaban en turista. ¿También? Registra la cartera de cualquier ejecutivo y descubrirás que numerosas tarjetas de socio y de crédito caducaron hace tiempo. No importa nuestra edad o género, siempre estamos enviando señales conscientes o insconcientes al mundo, y las chicas que entrevisté no eran ninguna excepción.
¿Qué tenían que ver los selfies matutinos con el mundo de la moda adolescente?, te estarás preguntando. ¿Cómo podía tomar una observación, o una serie de observaciones discordantes, y envolverlas en un caso, o argumento, o estrategia para ayudar a Tally Weijl?
Cabe repetir que la web ha destruido el concepto de «local», no sólo en su conexión a los souvenirs, sino en cómo nos sentimos en comparación con otros. Antes de internet, nos comparábamos con gente en nuestros institutos y pueblos, y con amigos que asistían a institutos cercanos. En estos días, nos comparamos con muchos millones más de personas de nuestra edad de todo el mundo. Las adolescentes son especialmente susceptibles de caer en esta trampa, donde nada que vistan, o hagan, es nunca lo suficientemente bueno salvo que sus amigas lo validen primero.
La extrema coordinación requerida para alinear la vestimenta diaria ha hecho que el tiempo de respuesta de las chicas sea más corto. Antiguamente, las chicas podrían haber coordinado los vestidos en las semanas y los días previos a que el baile de promoción u otro evento importante del instituto se celebrase. En la Edad de la Información, este nivel de coordinación puede suceder fácilmente cada mañana, y tiene un efecto consecuente y directo sobre los distribuidores como Tally Weijl. Después de todo, comparar y contrastar ropas y zapatos fuerza a las chicas a añadir todavía más artículos a sus colecciones existentes. La necesidad de aún más zapatos, más camisas, más pantalones, más lencería, más jerséis, más abrigos y más bufandas aumenta por tanto.
Tally Weijl me había asignado una misión específica: desenterrar los pequeños datos que no sólo crearan y fortalecieran la lealtad de marca, sino que además, en una industria que exige cambio y reinvención cada dos meses, pudiera permanecer novedoso durante décadas. Ningún distribuidor del mundo proveía a mujeres jóvenes en la zona gris entre la infancia y sus futuros yos adultos. Era territorio ignoto. Para atraer y retener su grupo demográfico principal, Tally Weijl tenía que apelar al osito de peluche y a la sofisticada modelo de Victoria’s Secret al mismo tiempo.
Combinar el mundo offline y online se conoce en el mundo de la distribución como convergencia de distribución. En respuesta, algunos distribuidores hoy día tienen lineales digitalmente «vivos» —similares a esas señales de límite de velocidad que te dicen cómo de rápido vas cuando pasas por ellas— a las que los clientes pueden acceder con tarjetas de lealtad que ofrecen descuentos en tiempo real online o en la cuenta, y Waze, la aplicación de tráfico y navegación basada en su comunidad de usuarios, se ha unido con una serie de empresas, incluyendo a Target, para ofrecer tratos y descuentos en tiendas cercanas según la geolocalización del usuario. Los distribuidores de moda, Tally Weijl entre ellos, están comprensiblemente asustados de perder su dominio sobre las compradoras jóvenes que, sin embargo, casi nunca están offline. Para crear nuestros propios métodos de convergencia, el consejo de Tally Weijl y yo teníamos que ponernos de acuerdo en lo que la palabra «social» significaba en la Era de la Información. Estuvimos de acuerdo en que la principal ventaja de comprar offline son sus beneficios sociales. Comprar nos saca de nuestra casa, y las tiendas y centros comerciales proveen una comunidad, incluso una ciudad pequeña, de correligionarios de la moda. Otra cosa que los distribuidores online no pueden hacer es reemplazar la tactilidad, el deseo humano de tocar y «sentir» una camisa o un par de pantalones antes de comprarlos.
Internet es también una ciudad que rivaliza con el mundo offline de la distribución en conectividad, sociabilidad y localización. Ofrece acceso a los usuarios a tiendas y marcas, y a otros países con los que la mayoría de nuestros lugares de origen tendría difícil competir. También ofrece a los usuarios equidad social y pertenencia, la aprobación y desaprobación de un grupo de iguales cuyas opiniones ahora definen y dominan las vidas de las adolescentes. Al mismo tiempo, cuando hacemos algo online, incluido comprar, estamos solos. Mi meta era unir la auténtica sociabilidad de la compra offline con la compañía artificial que la compra online ofrece, para crear algo que, hasta donde yo sabía, el mundo de la distribución nunca había visto antes.
Pero cuando lo propuse a la junta de Tally, mi primer concepto fue una pifia. ¿Qué pasaría si creásemos una casa de ensueño, o un loft, donde pudiera vivir un grupo selecto de chicas, pregunté al consejo? Podríamos reclutarlas a través de un concurso especial en las tiendas, o incluso a través de un sistema de entradas doradas al estilo de Willy Wonka. Las chicas podrían vivir en el loft, por cortesía de Tally Weijl, y también les ofreceríamos otras ventajas incluyendo un chófer las 24 horas, una pasarela, un spa y un estudio de música. Emitiríamos sus fiestas, actuaciones y reuniones por streaming en la página web de Tally Weijl, en las tiendas, y en el canal de la marca en YouTube y a través de Periscope, la aplicación de streaming en vivo. A cambio, la casa o loft serviría como un centro de emisión boca a boca para la marca Tally Weijl.
A todo el mundo le gustó la idea, hasta el punto que empezamos a buscar inmuebles parisinos asequibles. Un año más tarde, aún no habíamos encontrado el inmueble perfecto, y finalmente el diseñador jefe desenchufó la idea, al no querer arriesgar la marca Tally Weijl usando una localización menos aspiracional. Pero dos semanas más tarde, el consejo aprobó un segundo concepto, y hasta ahora parece estar funcionando extremadamente bien.
La nueva Tally Weijl —Tally 2.0— se desplegó en 2013, en una tienda piloto en Viena. Desde entonces, su éxito se ha extendido a lo largo de numerosas ciudades en Europa.
Sabiendo que las adolescentes son cambiantes, y no especialmente leales a nada, quería crear un templo religioso en la nueva Tally Weijl. Mi Investigación de Contexto me había enseñado que las chicas de hoy día, o al menos las que yo había entrevistado, necesitaban algo en lo que pudieran creer, y muchas ya no tenían eso en sus vidas. En mi experiencia, una vez que las chicas descubrieran esa creencia, y encontraran un lugar donde pudieran unirse e incluso adorar como una tribu, querrían y podrían permanecer leales a algo. Mi esperanza era que esa cosa sería la nueva tienda Tally.
Si la vieja Tally Weijl era estrecha, ruidosa y abrasiva, la nueva Tally Weijl era espaciosa, colorida, llamativa y extravagante. Contratamos a un conocido director de teatro inglés que convirtió la tienda emblema de Tally en Viena en un evento, un circo, un espectáculo. En la noche de apertura, actores disfrazados —zancudos, músicos callejeros, barbudos con gafas oscuras y vestidos de volantes— paseaban dentro y fuera de la tienda, dando sorbos a agua rosa con gas en copas de champán. Camareras con pelucas verdes y moradas servían bandejas de algodón de azúcar y galletas rosa con forma de corazón y piruletas gigantes. Dentro y fuera de la tienda, quiromantes y echadores de cartas leían la buena ventura mientras acróbatas de circo con la cara maquillada de blanco se contorsionaban en formas imposibles.
Se podría escribir una enciclopedia sobre la influencia gay en la cultura y la moda heterosexual, y las formas en que los gais sirven como globos sonda para tendencias eventualmente adoptadas por el público general. Hace dos décadas, por ejemplo, los hombres que llevaban pendientes eran «gais», y el gel para pelo y la crema hidratante eran también emblemas del mundo gay masculino. Hoy día, por supuesto, numerosos hombres heterosexuales llevan pendientes y usan cremas faciales. ¿Cuándo y cómo empezó la influencia de los gais sobre la cultura heterosexual? La respuesta es compleja, pero en lo que respecta a la moda, los gustos de los gais con frecuencia influyen en las chicas jóvenes que, viendo lo bien que sienta algo en un hombre homosexual, persuaden a sus novios de que lo prueben. Trabajando con Tyra Banks[*] en el desarrollo de una nueva línea de merchandising que se construía sobre su fuerte conocimiento entre el público gracias a America’s Next Top Model, FABlife y Victoria’s Secret, pasé un día estudiando su base de datos para descubrir el grupo demográfico principal de la marca. La línea se dirigía a las adolescentes, o las chicas universitarias, pero también me sorprendió aprender que el público objetivo de muchas líneas de lencería eran varones gay en su veintena. El razonamiento era simple y probado por el tiempo: si la línea conseguía el favor de la población homosexual más joven, que la encontrara estilosa, o provocativa, o elegante, era sólo cuestión de tiempo antes de que un varón gay lo recomendase a sus amigas heterosexuales más jóvenes. Más aún, muchos hombres gais son extremadamente vehementes; si les disgusta una marca o una tienda, la encuentran cursi o vulgar, lo dirán a los cuatro vientos. En breve, su opinión actúa como una especie de control de calidad. Si a un joven observador gay le gusta algo, probablemente todo esté bien, motivo por el cual la multitud que acudían a Tally en la noche de apertura tenía un gran porcentaje de asistencia de jóvenes gais, quienes esperábamos que pudieran servir como árbitros de la moda para consumidoras más jóvenes.
Anteriormente, mencioné la pregunta que Steve Jobs le hizo al consejero delegado de Disney Robert Iger: «Si una tienda pudiera hablar, ¿qué le diría a la gente que entra en ella?». Tally Weijl 2.0 —que era chic, moderna, colorida, y simultáneamente aniñada y sofisticada— tenía mucho que decir. En lugar de hablarles como a niños, quería que Tally se comunicara directamente con la chica que adora su osito de peluche mientras que también mantiene su experta mirada en una futura pasarela internacional. La visión que reflejaba la mentalidad tanto de la marca como de sus clientes era: «Cómete el postre primero». La propia nueva tienda emblema de Tally Weijl era una explosión sexy, femenina y fantasmagórica de frambuesas y verduras, alfombras color verde lima y otomanas fucsias, todo encima de un suelo de auténticos palés de madera. La decoración deliberadamente retro incluía sillones retapizados de Irlanda y Escocia, cómodos y tradicionales y al mismo tiempo jazzísticos y como de diva; su mezcla de fantasía y funcionalidad aseguraba a las consumidoras adolescentes de que aún estaban en un ambiente familiar seguro, pero también suspendidas en un mundo de fantasía y teatro. Creamos también lo que llamo la «Zona de las Mejores Amigas», una zona de la tienda que incluía una cama gigante en la que las chicas pudieran descansar, relajarse y ponerse al día con los mensajes de texto. Incluso proveíamos de cables y cargadores para teléfonos móviles para asegurar que no había una excusa concebible para que una chica saliese de Tally Weijl, al menos no hasta que hubiera dejado de comprar.
Estudiar miles de selfies me recordó que las adolescentes de hoy tienen una fuerte necesidad de ser las estrellas de sus propias vidas. Lo que explicaba las cámaras que enfocaban desde el techo en cada habitación de cada tienda, creando la ilusión de que todas y cada una de las compradoras de Tally eran la diva de su propia vida. Por todos lados en las paredes de la tienda había representaciones enmarcadas del logo del conejito de Tally Weijl. Había conejitos a lunares, conejitos en camafeos, conejitos de la era victoriana y conejitos que parecían que los hubiera pintado Andy Warhol. También me propuse introducir la narración dentro de la tienda.
Un par de zapatos de colores chillones estaba colocado junto a una pequeña estantería, dominada por un gran libro de tapa dura titulado Safari. ¿Por qué? Porque en el fondo, las clientas de Tally Weijl estaban, de alguna forma, en sus propios safaris privados, a la busca de un par ideal de zapatos. El concepto de safari validaba su misión, mientras que les daba permiso implícitamente para explorar cada centímetro cuadrado de la tienda.
Pero estoy guardando lo mejor para el final.
Durante años he pasado horas observando probadores, notando cómo las chicas se apretaban por parejas en minúsculos cubículos para abandonar con las manos vacías; notando cómo sus novios esperaban fuera de pie, claramente irritados por las interminables sesiones de Lo-Pruebo-Me-Lo-Quito, ¿qué piensas? La nueva zona de probadores de Tally Weijl era un país de la golosina, con cada probador pintado de distintos tonos de rojo, verde, naranja, amarillo y azul. Fuera, creé una zona de «aparcamiento», donde los chicos pudieran echar un ojo a sus novias sin parecer impacientes o intimidantes. Pero dentro era donde la magia —y la convergencia— sucedían. Con el apoyo del consejo de Tally Weijl, diseñé lo que llamé un probador de «Clicks y Mortero».[*] Me explico: en cada probador había colocado un espejo de suelo a techo equipado con internet táctil, que se transformaba en una pantalla de ordenador gigante. Una chica que hubiera entrado dentro de un probador, sola o con una amiga, para probarse cosas podía ahora teclear su nombre de Facebook y su contraseña, ir a Facebook y conectar con sus amigos más cercanos en tiempo real, modelar camisas, pantalones y zapatos ante una cámara en vivo, iniciar una «sesión de votación» y —artículo por artículo— pedir y recibir opiniones instantáneas sobre lo que le quedaba bien y no tan bien. En pocas palabras, el nuevo probador de Tally era una versión online y offline de los rituales secretos matinales de los que había sabido sólo dos meses antes.
En Tally, habíamos triunfado en crear un templo de la moda, una zona de espera y un destino equipado no sólo con cargadores de teléfono sino con la conexión a internet más rápida de Viena. Desde el lanzamiento de Tally Weijl 2.0, la marca prácticamente ha superado su crisis de moda, los ingresos han subido drásticamente y el número de fans de Tally Weijl en Facebook se ha cuadruplicado; pero lo que es más importante, el papel de una tienda de la economía tradicional se ha redefinido y reinventado. Hoy, las adolescentes austriacas hacen cola para entrar en los probadores de Tally, ampliando una experiencia en casa de las 6.19 de la mañana al resto del día, construyendo la marca Tally, así como su propia marca protagonista, enviando selfies a sus amigos de Facebook. Una chica con la que hablé llamaba a la nueva Tally «impresionante», mientras que otra que anteriormente había dado a la tienda un «3» le concedía ahora un «9», añadiendo: «Es ahora tan extravagante que tienes que verla». La tienda, en pocas palabras, merecía que se le echara una mano (con crema o sin ella).