¿Alguna vez has notado… que las personas jamás responden lo que les preguntas?
–G.K. Chesterton, La inocencia del padre Brown
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Un día de 1930, en Viena, los dueños de una nueva lavandería pidieron a Paul Lazarsfeld –profesor de Psicología de la famosa universidad de aquella ciudad– que los ayudara a hacer crecer su negocio. Según descubrió el instructor, muchas mujeres austriacas se mostraban renuentes a enviar su ropa a lavar, pues pensaban que hacerlo reducía su imagen de buenas amas de casa. Cuando entrevistó a los clientes de la lavandería, Lazarsfeld averiguó que las mujeres que utilizaban la lavandería con frecuencia habían llevado a lavar su ropa por primera vez a partir de una «emergencia»; por ejemplo, cuando uno de sus hijos se había enfermado o habían tenido huéspedes inesperados en casa. Sin embargo, una vez que experimentaban la alegría de que alguien más lavara su ropa sucia, quedaban enganchadas y se volvían clientes regulares. Esta revelación llevó a Lazarsfeld a sugerir a los dueños de la lavandería que enviaran una carta describiendo los servicios de su negocio a toda casa en la que un miembro de la familia hubiera fallecido recientemente, a sabiendas de que a los dolientes se les dificultaría lavar su propia ropa. Los dueños del negocio pusieron a prueba la idea y el negocio inmediatamente se fue para arriba, encendiendo una chispa bajo una nueva clase de investigación que a lo largo de las siguientes décadas revolucionaría la cultura global del consumo.1
El uso ingenioso –aunque éticamente ambiguo– que dio Paul Lazarsfeld a lo que él denominó el enfoque psicológico para el estudio del comportamiento del consumidor reveló el valor indiscutible de lo que pronto se conocería como investigación de la motivación (o motivacional). Aunque realmente no es popular, Lazarsfeld fue una de las figuras más importantes en la historia de la publicidad y la mercadotecnia, y su tratamiento de la información obtenida de los consumidores es muy parecido al que sigue aplicándose en la actualidad. Al ser un pionero del «análisis de la compleja red de motivos que determinan las acciones humanas para la consecución de metas», Lazarsfeld fue –de acuerdo con Lewis A. Coser– «el padre de los estudios sofisticados de la comunicación de masas». Siendo discípulo de Alfred Adler (su madre era una prominente psicoterapeuta adleriana), absorbió las ideas del más sociológico de los seguidores de Freud, creando, en el proceso, una forma de ciencia social híbrida y novedosa. Su estudio más famoso, Los parados de Marienthal. Sociografía de una comunidad golpeada por el desempleo, mismo que completó cuando era joven y vivía en Viena, fue un intento inicial de cuantificar el trabajo sociológico de campo, actividad que en algún momento fue radical y con la que estuvo obsesionado durante el resto de su carrera.2
Aunque era un ferviente socialista –afiliación bastante típica entre los intelectuales vieneses del período de entreguerras–, Lazarsfeld irónicamente se encontró en el negocio de la investigación de mercados cuando tuvo que reunir fondos para su Wirtschafts Psychologisches Institut (Instituto de Psicología Económica), un centro que estudiaba los problemas económicos en Austria. «Estábamos interesados en saber por qué nuestra propaganda no tenía éxito», recordó años más tarde el exmiembro del Movimiento Socialista Estudiantil, «y deseábamos llevar a cabo estudios psicológicos para explicarlo».3 Con sus entrevistas en profundidad y sus análisis tomados de la sociología, la psicología y el psicoanálisis, el Instituto casi de manera accidental se encontró haciendo lo que probablemente fueron los estudios de mercado más progresistas del mundo en la década de 1930. Estos estudios fueron el inicio de la investigación motivacional, algo que Ernest Dichter, uno de los estudiantes de Lazarsfeld, llevaría a los Estados Unidos y que, en el proceso, cambiaría el curso de los negocios estadounidenses.
El poco prometedor trabajo de Lazarsfeld con la lavandería vienesa en 1930 pronto llevaría a algo mucho más grande. Ese mismo año, Lazarsfeld se ofreció a ayudar a un grupo de estadounidenses que se encontraban en la ciudad «a promover entre los negocios el uso de la psicología aplicada», y llevó a cabo una serie de entrevistas relacionadas con las preferencias de jabón de las personas, y lo que, quizá, fue la primera encuesta a radioescuchas. Respecto a esto último, Lazarsfeld estaba interesado –como Anthony Heilbut escribió– en saber «qué clase de personas escuchaban qué tipo de programas y por qué clase de razones»; he aquí otro semillero que haría germinar la investigación motivacional. Las aplicaciones comerciales eran evidentes –observó Heilbut–, y los publicistas de perfumes y chocolates estaban ansiosos por aplicar los descubrimientos de Lazarsfeld–. Lazarsfeld descubrió que los radioescuchas pertenecientes a la clase trabajadora de Austria preferían los perfumes intensos y el chocolate de sabor fuerte, y especuló que esto se debía a que su condición económica los hacía «estar hambrientos de placer». Esta clase de interpretación neofreudiana habría de definir la investigación motivacional durante las siguientes décadas, a medida que los descendientes intelectuales de Lazarsfeld mantuvieron viva la psicología vienesa.4
Después de llegar a los Estados Unidos en 1933 gracias a una beca de la Fundación Rockefeller, Lazarsfeld decidió establecerse en ese país cuando los nazis ascendieron al poder en Europa. (El éxito de su estudio en Marienthal, con su agenda socialista, había atraído la atención de la policía, otro factor que contribuyó a su decisión de dejar Austria mientras aún podía). Como autoproclamado marxista con licencia, la llegada de Lazarsfeld a los Estados Unidos en los años treinta fue particularmente fortuita, pues su política coincidía muy bien con las reformas progresistas del Nuevo Pacto de Franklin Delano Roosevelt. Después de una breve temporada en la Universidad de Newark (ahora, la Universidad Rutgers), Lazarsfeld comenzó a trabajar para un prometedor ejecutivo en CBS, Frank Stanton, quien posteriormente se convertiría en presidente de la cadena. Con Stanton –también doctor en Psicología–, Lazarsfeld se encontró haciendo en Nueva York el mismo tipo de investigación de radio que había hecho en Viena; con lujo de detalle, explica su misión en un artículo de 1935 que escribió con Arthur Kornhauser. A través de «una visión sistemática de cómo se motiva el comportamiento de compra de las personas», el psicólogo convertido en investigador de mercados escribió en Análisis de las acciones del consumidor que las compañías podían «predecir y controlar el comportamiento del consumidor», una idea que a mediados de la década de 1930 era bastante revolucionaria. Sin embargo, Lazarsfeld –quien reconoció que estaba más interesado en explorar nuevas metodologías en las ciencias sociales que en vender productos o candidatos– no solo se había vuelto un agente del consumismo sino uno de sus principales visionarios.5
La presentación que hizo Lazarsfeld de la exhaustiva investigación de mercados basada en la psicología causó sensación en un campo en el que contar personas era la cúspide de la sofisticación. Al cabo de un año de su llegada a los Estados Unidos, Lazarsfeld recordó a «la pequeña fraternidad de expertos en investigación comercial de mercados que se interesó en mi trabajo», y que lo invitó a hablar en reuniones y a servir en comités de la recién creada Asociación Americana de Marketing. Además, la AMA (por sus siglas en inglés) pidió a Lazarsfeld que escribiera varios capítulos de un nuevo libro de texto que planeaba publicar, The Techniques of Marketing Research [Técnicas de investigación de mercados]. Uno de los capítulos contenía referencias a la psicología profunda, así que se considera el inicio oficial de la investigación motivacional.6 El hombre que era, de acuerdo con Heilbut, «un producto del refinado aprendizaje europeo que se metió a empellones para tener una posición en el mercado», pronto consiguió trabajo en la Oficina de Investigación de la Radio subsidiada por Rockefeller en Princeton (la cual se trasladó a la Universidad de Columbia en 1939 y a la que cinco años después se le cambió el nombre por el de Buró de Investigación Social Aplicada). Ahí, Lazarsfeld, junto con un grupo de notables psicólogos (incluyendo a su segunda esposa, Herta Herzog, otra adleriana, y Theodor Adorno, de la Escuela de Frankfurt), reinaron durante varias décadas, haciendo encuestas a radioescuchas para agencias de publicidad y patrocinadores.7
Una vez más, con su traslado a Princeton, Lazarsfeld se encontraba en el lugar correcto en el momento correcto. La investigación de mercados se hallaba, sin duda, en un estado primitivo, y el interés por encuestar a los radioescuchas apenas comenzaba, haciendo que los anunciantes estuvieran receptivos a metodologías innovadoras tomadas directamente de las ciencias sociales. La clase de entrevista sistemática que se llevó a cabo en estudios sociológicos clásicos como Middletown, de Robert y Helen Lynd, y Yankee City, de Lloyd Warner, por ejemplo, fue exactamente lo que se necesitaba para impulsar la investigación de mercados más allá de un simple conteo de narices.8 «Nuestra idea era tratar de determinar el papel de la radio en la vida de diferentes tipos de oyentes, el valor de la radio para las personas en términos psicológicos, y las diversas razones por las que les gusta», explicó Lazarsfeld. El gigantesco salario de 7 000 dólares que acompañaba al trabajo en Princeton era una oferta que no podía rechazar. En la universidad consultó a algunos de los psicoanalistas más importantes de la época (incluyendo a Karen Horney y Erich Fromm) para satisfacer su curiosidad sobre el papel de la radio en la vida de sus pacientes. «¿Puede la teoría freudiana dilucidar el valor de la radio como entretenimiento y explicar por qué algunos programas son especialmente exitosos?», preguntó Lazarsfeld a los destacados analistas. Esta convergencia de la investigación social y los estudios de caso psicoanalíticos era algo de lo que no se había oído hablar hasta 1937.9
No obstante, Lazarsfeld no fue el único en los años treinta en utilizar la teoría psicológica para resolver problemas mercadológicos. Por ejemplo, en 1935, Donald Laird identificó lo que él consideraba una conducta irracional entre los agentes de compras, afirmando que sus duras negociaciones no tenían tanto que ver con ahorrar dinero para su compañía como con una forma de catapultar sus propios egos.10 Un par de colegas de Lazarsfeld, Hadley Cantril y Rensis Likert, fueron también «importantes lazos entre la cultura académica y la investigación aplicada de las empresas y el gobierno», de acuerdo con Jean Converse, y entre los tres conformaron una poderosa troica de empresarios de investigaciones mediante encuestas. A diferencia de la mayoría de los académicos del área de ciencias sociales, estos hombres estaban ansiosos de aventurarse fuera de la torre de marfil, y descubrieron que el mundo emergente de las encuestas y los cuestionarios era sumamente valioso para su trabajo. Mientras Cantril se enfocaba en las encuestas y Likert se puso a desarrollar su famosa escala de calificación, Lazarsfeld se mantuvo fiel a sus raíces en la escuela vienesa de investigación motivacional, aplicando las teorías freudiana y adleriana al mundo real del comportamiento del consumidor. En el núcleo del pensamiento de la escuela se encontraba lo que se denominó interrogatorio psicológicamente correcto para identificar el papel que las motivaciones inconscientes desempeñaban en las compras: de ahí el término investigación motivacional, o lo que Converse describió como la exploración de «motivos subyacentes, la observación de acciones involuntarias y la libre asociación de ideas y conceptos».11
Como principal heredero de la escuela vienesa –Ernest Dichter lo haría a una escala mucho mayor–, Lazarsfeld introdujo un componente intelectual en la investigación de mercados que se encontraba ausente en ese campo en las décadas de 1930 y 1940. Él sentía que las decisiones de compra de los consumidores eran tan complejas como cualquier otra, y que valía totalmente la pena estudiarlas a detalle. El artículo de Lazarsfeld de 1935, El arte de preguntar el porqué en la investigación de mercados, se convirtió en un clásico, en un argumento convincente de que los cuestionarios estándar simplemente no revelaban por qué los consumidores hacían lo que hacían. En su artículo, Lazarsfeld identificó lo que llamó determinantes de primer grado del comportamiento del comprador, los cuales no solo incluían los atributos de un producto, sino los gustos y aversiones emocionales de los consumidores. También había determinantes de segundo grado del comportamiento del comprador, que consistían en las razones de los gustos y las aversiones de los consumidores, las cuales se desconocían.12 Sin embargo, Lazarsfeld estaba decidido a descubrirlas. «Un conjunto cuidadoso de opiniones es, con mucho, superior a los tabuladores pseudoacadémicos tipo estadísticas que solo tienen una remota relación con el problema especial que se está investigando», escribió en otro artículo un par de años después, redefiniéndose como sociólogo y no como psicólogo, ya que el primero era más parecido a un investigador de mercados. En Columbia, los estudiantes sentían «que estaban participando en el comienzo de un proyecto que creían que estaba a punto de reformar la ciencia social, si no es que el mundo», recordó uno de ellos, Seymour Martin Lipset, quien, al igual que muchos de los integrantes del equipo de Lazarsfeld, seguiría adelante para convertirse en un gigante del ramo.13
Aunque el trabajo vanguardista de Lazarsfeld relacionado con la investigación de mercados era lo suficientemente destacado, una contribución aún mayor pudo ser el papel que desempeñó al reunir los mundos antes separados de la academia y los negocios. En una charla de 1941 dirigida a la Asociación Nacional de Locutores, Lazarsfeld dejó en claro que la «investigación sobre comunicación [era ahora una] iniciativa conjunta entre las industrias y las universidades», un camino para que los académicos obtuvieran fondos para sus trabajos y una oportunidad para que las compañías estadounidenses (como sus clientes, CBS y la agencia de publicidad McCannErickson) lograran sus ambiciosos objetivos. «La gran innovación consistió en la decisión de permitir el trabajo contratado», escribió décadas después, refiriéndose a sus jefes en Princeton y Columbia, «un verdadero punto de quiebre en la historia de las universidades norteamericanas».14 El trabajo de Lazarsfeld, que se enfocaba en identificar los puntos que tenían en común las personas que compartían opiniones –con el fin de descubrir no solo lo que pensaban, sino si formaban parte de un grupo social de alguna clase–, era la esencia de los sueños de los publicistas. A partir de esta investigación de vanguardia surgió, por ejemplo, el concepto de Lazarsfeld de los líderes de opinión: personas que moldeaban los puntos de vista de las «masas»; esto, más de medio siglo antes de The Tipping Point [La clave del éxito] de Malcolm Gladwell.15 «Gracias principalmente a su trabajo, los sistemas mecánicos de observación podían graficar todo, desde las preferencias de voto hasta los gustos en lo referente a los enjuagues bucales y los desodorantes», concluyó Heilbut, el investigador accidental que creó una forma totalmente nueva de comprender al consumidor norteamericano.16
Una forma totalmente nueva de comprender al consumidor norteamericano resultó ser exactamente lo que los negocios estadounidenses necesitaban después de la Segunda Guerra Mundial. Los ejecutivos de negocios –que prácticamente no conocían las razones inconscientes de los consumidores para comprar o no comprar cosas– tenían muy poco entendimiento valioso sobre los asuntos más básicos de la mercadotecnia, siendo, el primero de ellos, el hecho de si en verdad existía un mercado. Inmediatamente después de la guerra, algunas corporaciones tomaron la determinación de descubrir qué tan grande sería el mercado de la posguerra para los bienes de consumo, «una pregunta que mantiene a muchos fabricantes despiertos por la noche», como lo describió la revista Business Week en 1946. Aunque las compañías se modernizaron para convertir las armas en mantequilla* –como dice el dicho–, los anaqueles permanecían prácticamente vacíos, lo cual no daba a los publicistas ningún tipo de información sobre qué tantos productos debían fabricar las compañías o cuánto podrían vender. Las condiciones económicas y sociales eran muy diferentes después de la guerra, haciendo que los números previos a esta no fueran confiables, según consideraban los gerentes.17
Por ejemplo, una compañía, Silex, fue un paso más allá para tratar de descubrir cuántas cafeteras debía fabricar, y llevó a cabo una innovadora investigación de mercado en Peoria, Illinois, que en ese entonces se consideraba la comunidad más representativa de los Estados Unidos. (Peoria reemplazó a otra ciudad del oeste medio, Muncie, en Indiana –sujeto de dos estudios Middletown realizados por Robert y Helen Lynd–, como lo que Charles McGovern llamó «una varita adivinadora del sentimiento público dominante»).18 Silex inundó Peoria con todas las cafeteras que pudo producir y luego esperó para ver cuánto tiempo seguían comprándolas los consumidores; la pregunta clave era si las ventas serían buenas no solo durante el período del boom inicial esperado, sino durante los meses posteriores. La mayoría de las compañías creían que los estadounidenses comprarían todo cuanto estuviera a su alcance durante cierto tiempo después de la guerra, pues fueron privados de gran parte de los productos de consumo a lo largo de media década. La compañía felizmente descubrió que las ventas de sus cafeteras seguían aumentando durante el tiempo que duró su prueba de mercado, noticia que «debería alegrar a otros fabricantes que se preguntan qué tan sustancial es en realidad su cartera actual de pedidos».19
Silex no fue la única compañía que realizó algunas investigaciones de mercado interesantes al término de la guerra, para descubrir cuál era el siguiente paso que debían dar. Por ejemplo, en 1947, Ford dio a los consumidores la oportunidad de diseñar un nuevo auto sobre el papel (algo más típico del marketing relacional de la actualidad), preguntándoles, incluso, cuánto pagarían por el auto de sus sueños. Cuando descubrió que los consumidores querían tener ahora muchas más opciones en cuanto a estilos, colores, comodidad y seguridad que antes de la guerra, Ford se dio cuenta de que había una brecha importante entre sus departamentos de investigación y ventas, y decidió hacer algo al respecto. H.D. Everett, Jr. fue arrebatado rápidamente de Time, Inc. y reclutado para encabezar en Ford un departamento de investigación compuesto por 17 personas, mismo que fue creado para «estar al tanto del pulso público». Además de subcontratar trabajo con diversos proveedores, el área de Investigación de Mercados dentro del departamento de ventas también se asoció con académicos que estaba llevando a cabo interesantes estudios relacionados con la experiencia de manejo. Antropólogos y anatomistas de la Universidad de Michigan estaban estudiando, por ejemplo, el diseño del tablero, e investigadores en la Universidad Northwestern estudiaban cómo y cuándo los conductores se fatigaban. Ford estaba especialmente interesado en cómo los descubrimientos de las investigaciones diferían por género, pues tenía plena conciencia de que los automóviles estaban diseñados para hombres, y de que –como la revista Business Week mencionó al presentar la ideología de la compañía– «quizá deberían cambiar para adaptarse también a las mujeres». Algunas mujeres del área de Detroit fueron llevadas a Dearborn para evaluar algunos elementos de estilo y comodidad, un paso verdaderamente radical en aquella época, dada la creencia aceptada hasta ese momento de que los automóviles eran estrictamente un dominio masculino. Un descubrimiento en particular, producto de una investigación –que los esposos podían ser los principales proveedores, pero las esposas tenían el poder de vetar las decisiones de compra de autos nuevos–, sin duda moldeó el interés repentino de Ford de apelar a los intereses de la mujer de la casa.20
Sin embargo, Silex y Ford eran más bien la excepción, y no la regla, ya que la mayoría de los gerentes siguieron trabajando a partir del punto donde se quedaron antes de la guerra y continuaron utilizando las herramientas de investigación que les eran familiares. En los treinta, los investigadores de mercado habían recopilado de los clientes carretadas de información acerca de todo –desde automóviles hasta cremalleras–, lo cual les permitió tener un buen manejo de datos sobre venta de productos, participación de mercado e índices de audiencia en medios. Por mucho, en 1950 el pez más gordo en el mar de la investigación de mercados era A.C. Nielsen. Sus 45 millones de dólares en ingresos anuales eran casi seis veces más que los ingresos de su más cercano competidor, y constituyeron casi una cuarta parte de la totalidad de la industria. Arthur C. Nielsen había comenzado a hacer públicos sus índices de ventas al consumidor a principios de la década de 1930 y no había vuelto la vista atrás. Su compañía avanzó a pasos agigantados para convertirse en el mandamás en el ramo con sus datos de compras y sus índices de audiencia en radio, de los cuales dependían muchas compañías. Gran parte del éxito de Nielsen se debía a que se encontraba entre los primeros usuarios de las máquinas de oficina: los 3 000 tabuladores y calculadoras electrónicos de la compañía que trabajaban a una gran velocidad. Nielsen ya había ordenado de Remington Rand una de las primeras Univacs, un aparato del tamaño de una máquina expendedora capaz de generar cifras a una velocidad considerada como velocidad de la luz.21
Los publicistas también tenían a su disposición las encuestas de opinión de Gallup y Roper, las cuales habían mostrado que los estadounidenses estaban dispuestos a compartir su sentir sobre diversos temas, incluso sobre los delicados temas de la política y la religión. El primer Informe Kinsey, publicado en 1948, probó que los norteamericanos tenían disposición a hablar largo y tendido sobre los detalles más íntimos de su vida, algo que incrementaba la confianza de los investigadores de mercado de poder obtener respuestas a sus muchas preguntas mucho menos invasivas. «Todos los días se tocan timbres para descubrir qué productos están comprando las personas», reportó la revista Newsweek en 1948, cuando el crecimiento en el ramo capturó la atención de los principales medios impresos y del público norteamericano. «Cada vez hay más posibilidades de que cuando el timbre suene, una joven bien entrenada esté ahí de pie diciendo: «Estamos haciendo una encuesta», agregó la revista, y el número y el rango de preguntas que se hacían fue creciendo a medida que más organizaciones decidieron invertir en la investigación de mercados. Por otra parte, en los hogares, antes de ser lanzados a las masas, se estaban probando nuevos productos con distintos elementos del marketing mix, como el embalaje y la publicidad, cuidadosamente examinados a través de las investigaciones. La investigación de mercados fue haciéndose cada vez más sofisticada después de la guerra, yendo, poco a poco, más allá del simple conteo de narices.22
Quizá lo más interesante del crecimiento del ramo fue que estaba ocurriendo con muy pocos estándares éticos o, prácticamente, ninguno. La forma como se obtenía la información y se interpretaba dependía por completo de la organización y del individuo, dejando mucho espacio para conclusiones altamente cuestionables. Ni siquiera los investigadores de mercados –cuyo trabajo mismo dependía de ser expertos en la industria– tenían una verdadera idea de lo que ocurría en su propio campo, ya que la investigación se esparcía entre cientos, quizá miles de compañías, agencias de publicidad y consultores. La evidencia más sólida y más obvia de que el ramo tenía algunos defectos que había que resolver se presentó cuando los encuestadores de opinión unánimemente eligieron a Dewey como vencedor sobre Truman en la elección presidencial de 1948. Como resultado, muchos empresarios se preguntaron si los investigadores de mercados a los que habían contratado estarían aplicando los mismos principios cuando hacían predicciones para ellos. Gallup se había equivocado por un 4.5%, y Roper por mucho más. Este último explicó que la última encuesta que llevó a cabo su firma se había realizado en septiembre de ese año, y como había arrojado un aparentemente inminente triunfo aplastante de Dewey no le había parecido necesario realizar otra. (Roper había tenido mucha mejor suerte con las tres elecciones anteriores, con una diferencia de 1% respecto al voto popular a favor de Franklin Delano Roosevelt en 1936, de 0.5% en 1940, y de 0.2% en 1944, trifecta que lo hizo nacionalmente famoso).23 Alfred Politz, quien rápidamente estaba convirtiéndose en el investigador de mercados más confiable, pensó que el fiasco de Dewey vence a Truman finalmente sería bueno para el ramo, diciendo: «Ayudará a que nos deshagamos de los charlatanes».24 No obstante, Politz no era el único que estaba convencido de que la investigación de mercados necesitaba un ajuste. «Todos están de acuerdo en que es un buen momento para que el negocio de la investigación de mercados se unifique y establezca una serie de estándares al interior de la práctica para asegurar la honestidad y una fidelidad altamente científica en su trabajo», escribió Newsweek unos meses después del peor error en las encuestas de opinión, una de las pocas cosas en las que los integrantes del ramo estuvieron de acuerdo.25
El fiasco de la encuesta de opinión de 1948 –sin mencionar la evolución bastante floja de la profesión– fue razón suficiente para que los investigadores de mercados se dieran cuenta de que tenían un grave problema en las manos. Para mediados del siglo, los investigadores estaban del todo conscientes de que faltaba algo en su actividad: específicamente, que solo un lado de su enorme cerebro estaba trabajando. «Como personas inmersas en el ámbito del marketing, algunos hemos estado tan exageradamente ocupados cuantificando que nos hemos olvidado de la investigación cualitativa», admitió Steuart Britt, de McCann-Erickson, siendo el principal problema que «tenemos demasiada información mercadológica, pero, desafortunadamente, muy poca información psicológica». Había mucha información disponible sobre qué tanto se vendía un producto y a quién y cuándo, pero muy poca sobre por qué, algo que a los publicistas de la posguerra les parecía cada vez más inquietante. Muy pronto, el deseo de Britt de tener más información psicológica se haría realidad cuando los publicistas volvieron la mirada a Viena para encontrar las respuestas a sus muchas preguntas.26
No obstante, no sería Lazarsfeld, sino uno de sus estudiantes, quien se daría cuenta del enorme potencial de la investigación motivacional y quien, al hacerlo, reescribiría las reglas de cómo las empresas estadounidenses hacían negocios. Ernest Dichter llegó a los Estados Unidos en 1938, produciendo en masa un torrente de libros, artículos y estudios para diversos clientes, los cuales conocían bien su estilo particular de pensamiento freudiano. Su visión positiva de la cultura del consumo –que consistía en que el mundo material permitía a las personas expresarse de manera más plena– difería de la de muchos –si no es que de la mayoría– de los críticos sociales que no estaban contentos con –como alguien lo expresó– los millones de buscadores de estatus de la nación. (Los valores procapitalistas de Dichter también eran distintos de los de Lazarsfeld, quien estaba dispuesto a trabajar con los clientes con el fin de obtener fondos para su trabajo, pero siempre siguió siendo marxista de corazón). La opinión optimista de Dichter sobre la dinámica de la cultura del consumo era, sin duda, una reacción o una respuesta negativa a su propia experiencia de la infancia, la cual, definitivamente, no fue positiva. Dichter –quien nació en Viena en 1907 y fue el mayor de tres hijos, y que posteriormente cambió su nombre de Ernst a Ernest– tuvo que dejar la escuela a los 14 años para mantener a su familia. La agitación de la Primera Guerra Mundial y el resurgimiento del nazismo infundieron en él el anhelo por la estabilidad y la prosperidad individual y social. (Como miles de niños vieneses mal alimentados, Dichter fue enviado a Holanda durante la guerra, una de las muchas experiencias que llevó a la inseguridad que habría de padecer toda su vida). Habiendo trabajado en la tienda departamental de su tío como decorador de ventanas durante la adolescencia, quedó expuesto al universo de los bienes de consumo y sintió gran fascinación por él, observando el poder psíquico e incluso sexual que parecían tener sobre las personas adineradas. El fracaso de su padre como publicista hizo que su interés por las buenas cosas de la vida fuera aún más intenso y, sin duda, esta perspectiva como observador moldeó la obra de su vida.27
Dichter (poeta, en alemán, lo cual era bastante adecuado) consideraba que ser pelirrojo era algo sumamente inusual en Austria: otra fuente importante de inseguridad. «Yo era un marginado y, además de eso, no era un atleta particularmente bueno», recordó en su autobiografía de 1979, Getting Motivated [Sentirse motivado]. El cabello rojizo de Dichter, en combinación con la pobreza que experimentó cuando niño, le produjo lo que cualquier psicólogo freudiano habría diagnosticado como un complejo de inferioridad y una serie de neurosis de las cuales jamás se recuperaría por completo. Sin embargo, esta inseguridad arraigada de por vida le confirió una capacidad especial de verla en otras personas, y sus poderes de percepción casi sobrenaturales fueron uno de los puntos clave de su éxito. «Debido a estas dudas me volví crítico conmigo mismo, y continuamente observaba para ver si las personas a mi alrededor podían descubrir esta inseguridad», explicó, pensando que la «autobservación lleva, inevitablemente, a una mayor capacidad de observar a otras personas». El origen judío de Dichter ciertamente tuvo un papel importante en su desarrollo: solía entretejer historias y parábolas en sus reportes de diez a cuarenta páginas que escribía, por así decirlo, en el espíritu de la tradición rabínica. Aunque resultó ser ateo, a Dichter algunas veces lo llamaron el Mesías de la investigación de mercados, un salvador ungido que abrió paso a una nueva era de prosperidad para los negocios estadounidenses y para la nación misma.28
Una vez que pudo retomar su educación, misma que había quedado interrumpida por la guerra, Dichter estudió con Karl y Charlotte Buhler en la Universidad de Viena, absorbiendo sus puntos de vista sobre la psicología humanista y su énfasis en el individuo automotivado (Lazarsfeld también había estudiado con la legendaria pareja). Dichter también fue fuertemente influenciado por las teorías cognitivas generales y el pensamiento filosófico de Moritz Schlick y el Círculo de Viena de la década de 1930, y estas ideas se añadieron a su abundante bagaje intelectual. Los métodos de investigación social empírica de Lazarsfeld tuvieron también un impacto profundo, y el interés del profesor en cuanto a por qué una persona elegía o no comprar algo contribuyó a la fascinación de Dichter por el papel de la motivación en la vida de las personas. Dichter fue uno de los dos alumnos estrella de Lazarsfeld; el otro fue su futura segunda esposa, Herta Herzog, quien también tendría un gran éxito en la investigación motivacional en los Estados Unidos.29
Como observó Gerd Prechtl, el clima social, político y cultural de Viena en las primeras décadas del siglo XX fue ideal para que floreciera una mente como la de Dichter, y el colapso de la monarquía austriaca, además del surgimiento del modernismo, abrieron paso para un pensamiento más liberal que el que anteriormente fue posible. Los intelectuales judíos, en particular, pudieron encontrar una manera de expresarse, forjando un enfoque holístico hacia las ciencias sociales que ofrecía una alternativa nueva y emocionante frente a los límites académicos rígidos de la era anterior.30 Peter Scheer ha sostenido que el psicoanálisis, en particular, fue un fenómeno marcadamente judío, y que con la aceptación de los judíos por parte de las universidades a finales del siglo XIX y principios del XX, su conocimiento pudo «finalmente expresarse en el lenguaje académico». Con la atención puesta en los deseos y los motivos, el psicoanálisis sirvió como marco natural para la investigación motivacional, permitiendo que judíos vieneses como Lazarsfeld, Herzog y Dichter vieran sus implicaciones y aplicaciones para la investigación de mercados.31
No obstante, para inicios de la década de 1930 –en parte debido a sus conexiones judías–, el psicoanálisis era un campo que, a pesar de sus raíces vienesas, era «menospreciado» en la universidad (de hecho, en todas las universidades). Aunque el psicoanálisis estaba técnicamente vetado, Dichter pudo obtener un entendimiento exhaustivo del ramo a través de las charlas de Alfred Adler, el fundador de la psicología individual (la Segunda Escuela Vienesa de la psicología profunda moderna), así como a través de las de Wilhelm Stekel, uno de los primeros psicoanalistas que hubo en Viena. Dichter también recibió instrucción de August Aichhorn, el fundador de la pedagogía psicoanalítica, quien le permitió profundizar en su conocimiento acerca del tema que, oficialmente, era un tabú. «Ambos eran psicoanalistas, pero de una naturaleza muy práctica, y estaban interesados en una aplicación más inmediata de los principios analíticos», recordó Dichter en su autobiografía, así que «facilitar una práctica psicoanalítica de naturaleza similar me parecía, por tanto, una idea muy lógica». Finalmente, Dichter mismo pasó por el psicoanálisis freudiano en Viena como una experiencia de aprendizaje (de forma gratuita, a cambio de enseñar alemán a su analista estadounidense), y esto, sin duda, le permitió familiarizarse con lo que el método habría de revelarle sobre los sentimientos y deseos internos de una persona.32
Con un doctorado en Psicología por parte de la Universidad de Viena en las manos (después de una breve estancia en la Sorbona de París, donde estudió Literatura), Dichter comenzó su práctica psicoanalítica en 1934 (en habitaciones que se encontraban frente a las del en ese entonces anciano Sigmund Freud, a quien Dichter nunca conoció).33 El fuerte de Dichter fue la asesoría vocacional, ayudando a los jóvenes (muchos de los cuales habían sido referidos por Stekel) a descubrir qué hacer con su vida. El trabajo de Dichter se canalizó hacia el Instituto de Psicología Económica, el cual utilizó los datos de Dichter en sus estudios sociológicos y de mercado. Dichter pasó por momentos difíciles, pero afortunadamente su esposa, Herdy, era pianista de concierto, y pudo sostener la casa gracias a sus recitales. Unos años más tarde, Dichter consiguió un trabajo en el Instituto Psicoanalítico de la ciudad, lo cual le permitió tener un mayor entrenamiento en la teoría freudiana y en la adleriana. Fue durante estos años –a través de la exploración que llevó a cabo de los motivos de las personas– cuando reconoció un lazo entre su entrenamiento académico en psicoanálisis y su fascinación por el comportamiento del consumidor. Mientras estuvo en Viena, «Ernest ya había descubierto su talento para la aplicación de la psicoterapia al ámbito comercial, a la mercadotecnia y a la publicidad; en pocas palabras, lo que posteriormente estableció como la investigación motivacional», recordó Herdy más de medio siglo después.34
Posterior a la toma de Austria por parte de los nazis (y, especialmente, su detención durante un mes debido a su asociación con el abiertamente izquierdista Instituto Psicoanalítico), este hombre judío de 30 años reconoció que su vida estaba en peligro. A diferencia de muchos de sus compañeros de clase (y de dos de sus hermanos más chicos), Dichter no era marxista, pero escuchó el consejo de uno de sus profesores (un nazi, de hecho) de dejar Austria.35 La primera parada fue París, donde Dichter trabajó como publicista por un año, lo cual le proporcionó un entendimiento de primera mano sobre el poder de la imagen de una marca. Dichter vendía etiquetas falsas de ropa costosa para que fuera cosida en vestimentas más económicas de modo que parecieran auténticas. Aunque era un negocio turbio, Dichter no habría podido recibir una mejor educación en cuanto a cómo el valor percibido de un producto era más importante que su calidad: una idea que él, quizá más que cualquier otra persona, llevaría a los negocios estadounidenses.36
Con los nazis pisándole los talones, Dichter –al igual que otros judíos austríacos y alemanes (incluyendo a Otto Preminger, Billy Wilder, Peter Drucker y Bruno Bettelheim)– decidió huir a los Estados Unidos. Cuando se le preguntó en el Consulado estadounidense de qué planeaba vivir, Dichter contestó que pretendía «cambiar los métodos de publicidad»; esto tuvo un impacto tal en el oficial francés que él, personalmente, intercedió para asegurarse de que Dichter y su esposa recibieran su visa sin pagar la cuota usual por persona de 5 000 dólares.37 Él y Herdy tuvieron, ciertamente, la fortuna de que se les otorgara una visa (algunos miembros de la familia extendida de Dichter fueron asesinados en Austria en el Holocausto). Llegaron a Nueva York en septiembre de 1938 con un total de 100 dólares en los bolsillos. Una de las primeras cosas que Dichter hizo fue pedir al cuñado de su secretaria, Henry Lee Smith, profesor de Fonética de la Universidad de Columbia (que tenía un programa de radio titulado ¿De dónde vienes?), que le ayudara a desarrollar un «perfecto acento estadounidense», de modo que las personas «no sospecharan de mi origen extranjero». A diferencia de muchos otros inmigrantes (incluyendo a Lazarsfeld, quien nunca perdió su marcado acento austríaco), el inglés de Dichter pronto fue casi perfecto, lo cual le ayudó a navegar por el mundo de las corporaciones WASP y por Madison Avenue.38
Dichter no tardó mucho en encontrar trabajo en Nueva York haciendo estudios de investigación de mercado convencionales para diversas compañías y agencias de publicidad, y odiando cada minuto de dicha actividad. Cuando descubrió que lo que hacía le resultaba sencillamente insoportable, un día compró unas hojas de papel membretado y escribió algunas cartas a poco menos de una docena de compañías, haciéndoles un ofrecimiento difícil de resistir: decirles por qué los consumidores compraban o no compraban sus productos. «Soy un joven psicólogo de Viena y tengo algunas ideas novedosas e interesantes que pueden ayudarlo a tener más éxito, ser más eficaz, vender más y comunicarse mejor con sus clientes potenciales», decía la carta, y fue lo suficientemente convincente como para generar cuatro respuestas. A partir de esta modesta campaña de correo directo obtuvo su primer trabajo de consultoría real, aconsejando a Esquire que enfocara su publicidad en las fotografías de desnudos que se incluían en la revista en aquel tiempo, algo que no se le había ocurrido al editor. Aunque hoy en día la idea de aplicar los principios de la psicología europea a la publicidad y al marketing parece absolutamente obvia, no ha de sorprendernos que al principio los clientes hubieran quedado asombrados por las ideas literalmente extrañas y extranjeras de Dichter.* (Como explicó Sheer, «su forma de pensar no era estadounidense»).39 Sabiendo que Lazarsfeld ya se había establecido como una estrella en ascenso en la profesión, Dichter llamó también a su exprofesor –quien había huido a los Estados Unidos–, con la esperanza de que pudiera ayudarlo a iniciarse en la pequeña –aunque creciente– área de la investigación en profundidad. Resulta interesante que Lazarsfeld comentara a Dichter que pensara dos veces sus planes de carrera, diciéndole que los empresarios estadounidenses estaban obsesionados con las cifras y las estadísticas y que tenían muy poco interés en utilizar la psicología para decodificar los deseos y necesidades de los consumidores.40
Por supuesto, Dichter estaba decidido. Lazarsfeld recomendó a Dichter con Compton Advertising, la agencia del jabón Ivory, y Dichter pronto estaba diciendo a los ejecutivos de la agencia que bañarse era tanto una experiencia erótica («una de las pocas ocasiones en las que el estadounidense puritano tiene permitido acariciarse», dijo), como un ritual de purificación, observaciones que no eran la clase de cosas que en 1939 los empresarios solían escuchar. Dichter también habló sobre la imagen de Ivory, y fue la primera vez que se utilizó el término en marketing o publicidad. («La robé», reconoció Dichter tiempo después, explicando que el origen del término era el latín imago, que en la psicología Gestalt significa «la impresión general que da una persona»).41 Para el proyecto Ivory (y una tarifa de 2 dólares por entrevista), Dichter habló con un centenar de personas sobre bañarse y el jabón, y uno de sus descubrimientos clave fue que el baño del sábado por la noche era considerado muy especial entre las mujeres que tenían una cita, por si el romance se atravesaba en su camino. «Así pues, él vio que el jabón era más que jabón, y que un baño era más que un baño», recordaba su esposa Herdy casi sesenta años después. A Dichter incluso se le ocurrió un eslogan publicitario para la marca: Sea inteligente y tenga un nuevo comienzo con el jabón Ivory, «porque –explicó décadas más tarde– darse un baño, en su sentido antiguo, ritualista y antropológico, es deshacerte de todos tus malos sentimientos, de tus pecados, de tu inmoralidad; es limpiarte a ti mismo, es un bautismo, etcétera». Finalmente, Dichter argumentó que la personalidad de una marca debería corresponder con la del consumidor, un concepto casi tan importante como su interpretación sexual del baño, en lo que fue el primer estudio de investigación motivacional en los Estados Unidos.42
Si sus proyectos para Esquire y para Ivory fueron revolucionarios, su trabajo para su siguiente cliente, Chrysler fue, ciertamente, radical. A Dichter se le había pedido que ayudara a Chrysler y a su agencia de publicidad a descubrir cómo promocionar los modelos Plymouth, y se le ocurrió la idea de que los hombres estadounidenses consideraban su automóvil como una especie de esposa o amante. Dichter también dijo a Chrysler que incluyera un juego sexual de palabras en su publicidad («Me queda como un guante» y «Simplemente te deslizas en él» fueron dos líneas que sugirió); ciertamente, algo que la compañía automotriz no había escuchado antes. Con base en su investigación, Chrysler decidió poner anuncios en revistas para mujeres, y fue la primera vez en la historia automotriz que se hacía algo así. Para rematar, Dichter comentó a Chrysler que podría vender más sedanes Plymouth promocionando más convertibles, y esta clase de lógica simplemente realzó la reputación de este hombre de tener un pensamiento poco convencional.43
El trabajo de Dichter para Chrysler lo hizo nacionalmente famoso, y sus nada tradicionales puntos de vista se presentaron primero en el gremio y, luego, en la revista Time.44 Durante los años de la guerra –cuando había pocos productos de consumo para ser vendidos o comprados–, Dichter trabajó junto a Lazarsfeld en CBS bajo las órdenes de Frank Stanton, que, en ese entonces, era el director de investigación. Como psicólogo de programas para CBS, Dichter analizaba programas de radio, especialmente radionovelas, tratando de empatar los programas con tipos de personalidad específicos. «Al no estar particularmente orgulloso de Alemania», como después expresó, fue voluntario para analizar los discursos de Hitler y desarrollar una contrapropaganda, haciendo su parte en favor de los esfuerzos de guerra. Tan pronto como se reanudaron los negocios en los Estados Unidos, Dichter fundó el Institute for Research for Mass Motivation, compañía que habría de dirigir durante más de cuatro décadas (y a la que en distintas ocasiones se le cambió el nombre).45
A diferencia de su mentor, Paul Lazarsfeld, Dichter estaba convencido de que la psicología era precisamente lo que los negocios estadounidenses necesitaban después de la guerra, y expuso sus ideas a una audiencia cada vez más receptiva a echar a andar la economía de la posguerra. El consumo estaba cayendo detrás de la producción, y los métodos de venta previos a la guerra resultaban ahora obsoletos e ineficientes, según explicó en un artículo de 1947 para Harvard Business Review. Para poder dejar atrás el enfoque de curanderos, los publicistas tenían que dirigirse a las emociones, a la conducta irracional y a los impulsos inconscientes de los consumidores, que eran mucho más básicos y poderosos que lógicos. Dichter explicó con mayor amplitud su pensamiento en su primer libro, The Psychology of Everyday Living [La psicología de la vida diaria], argumentando que lo que nos rodea tiene un significado mucho mayor que el que las apariencias podrían sugerir.46
Aunque Lazarsfeld y Dichter no estaban de acuerdo en lo relacionado con la viabilidad de largo plazo de la psicología en el mundo de los negocios, el artículo de Lazarsfeld de 1935, El arte de preguntar el porqué, tuvo una influencia profunda en Dichter (y en muchos otros), ayudándole a hacer conexiones entre la teoría psicoanalítica y la investigación cualitativa de mercados. A través de sus entrevistas en profundidad, Dichter escuchaba con lo que Theodor Reik llamaba un tercer oído, animando a los sujetos a contar historias, compartir recuerdos y hacer asociaciones libres para ir más allá del pensamiento racional. La representación de papeles a través de psicodramas –en los cuales los sujetos pretendían ser objetos, compañías u otras personas– era una de las técnicas favoritas de Dichter. Muchas otras técnicas que Dichter claramente tomó prestadas del psicoanálisis –Test de Apercepción Temática (TAT), análisis transaccional, completar frases, tests de asociación, caricaturas, comparaciones con animales y el test de Rorschach– pronto se volvieron herramientas estándar de la investigación motivacional. Los informes escritos de Dichter eran tan poco lineales como sus entrevistas, llenos de citas textuales de sujetos, historias e impresiones improvisadas, todo ello muy alejado de las tablas y gráficas estadísticas de otros investigadores.47 Dichter «filtró lo esencial [de la psicología freudiana]», observó Patrick Schierholz, quien consideró que Dichter, más que cualquier otro psicoterapeuta de la historia, estaba «especialmente interesado en la aplicación práctica».48 Quizá lo más importante de todo es que la base psicoanalítica de la investigación motivacional cambió la dinámica entre el vendedor y el consumidor, de una relación tipo nosotros contra ustedes a algo más parecido a una sociedad. Dichter frecuentemente recomendaba a sus clientes que reorientaran a los consumidores animándolos a probar nuevas cosas y promoviendo los productos en términos emocionales y no a través de información. (El Ponga un tigre en su tanque de Esso, comparado con el octanaje elevado es, probablemente, el ejemplo más famoso). Dichter también se sentía orgulloso de decir a sus clientes que dieran a los consumidores lo que ellos quisieran; algo que, por supuesto, tuviera sentido, pero que no se hiciera a menudo. Por ejemplo, a principios de la década de 1950 muchos estadounidenses querían pedir prestado dinero, pero no querían aceptar préstamos, así que Dichter dijo al banco con el que trabajaba que brindara lo que después se conocería como protección contra sobregiro, y fue la primera vez que esto se hizo.49 A Dichter también se le ocurrió la idea del reloj automotriz, diciendo a los fabricantes de automóviles que los conductores querían saber qué tan rápido iban en tiempo real y no solo de acuerdo con los kilómetros por hora que marcaba el velocímetro. A las madres racionales no les gustaba que se les considerara malas madres, así que Dichter dijo a su cliente dueño de un supermercado que colocara los dulces en la fila de las cajas registradoras para convertirlos más en artículos de impulso y no en alimentos regulares, y esa fue solo una de las muchas ideas que tenía respecto a cómo debía cambiarse la disposición de los artículos en los supermercados.50 A lo largo de su carrera, Dichter sostuvo consistentemente que el papel de la mujer en las decisiones de compra de la familia tenía más peso que lo que comúnmente se creía, lo cual, por sí solo, fue una contribución importante para el pensamiento mercadológico.51
Aunque se inspiró en la tradición platónica (y aristotélica) de solución de problemas a través de la discusión, Dichter contradijo a Platón argumentando que era la emoción, y no la razón, lo que regía el comportamiento humano. Dichter adoptó un «enfoque existencialista respecto a la autorrealización a través de la acción», escribieron Cudlik y Steiner, aseveraron que el conocimiento de uno mismo solo podía lograrse a través de medios internos y no a través de sistemas y creencias filosóficas o religiosas externas. Dios está dentro –insistía– y las instituciones de la fe de hecho obstaculizan la verdadera autorrealización y la felicidad. En el mundo perfecto de Dichter, el ser humano es su propio dios, y es renuente a delegar su libertad a un poder «superior». El paraíso edénico de la imaginación popular era un reino de ignorancia y tranquilidad estática, una ilusión, si se le compara con el paraíso muy real (y más demandante) que consiste en el crecimiento intelectual y los desafíos creativos. De este modo, Dichter adoptó plenamente la idea de Kant de la liberación de la dependencia autoinfligida, la cual radica en que una persona es libre solo si tiene fe en sí misma. En lugar de gastar tiempo y energía soñando en un paraíso perfecto que quizás espera en el futuro, lo que importa es el viaje de la vida, y no el destino (la satisfacción, él creía, equivalía a la muerte). Dichter definió su propia motivación primordial como una insatisfacción creativa, e incluso subtituló su autobiografía en la versión original en alemán como La autobiografía de una persona creativamente insatisfecha. «Lo divertido es llegar», era el lema de Dichter, y el proceso no representaba tan solo la mitad del gozo de la vida, sino el gozo en su totalidad.52
Principalmente gracias al trabajo que Dichter llevó a cabo para un número cada vez mayor de clientes curiosos, para principios de los cincuenta la investigación motivacional comenzó a tomarse en serio en los círculos formales de la mercadotecnia y la publicidad. Por un lado, se consideró que había robado cámara en la convención anual de la Asociación Americana de Marketing de 1952 que se llevó a cabo en Chicago, y por el otro, las ciencias sociales se destacaron ese año en el prestigiado Foro de Distribución y Publicidad del Chicago Tribune. Además, el artículo principal del número de otoño del Journal of Marketing estuvo dedicado al papel que la psicología podía desempeñar en el mundo de los negocios, una señal de reconocimiento oficial tan clara como cualquier otra.53
A medida que se convirtió en una entidad genuina y reconocible, la investigación motivacional fue considerada un punto de quiebre clave no solo para la investigación de mercados, sino para los negocios estadounidenses, pues ofrecía a los gerentes algo que jamás habían tenido: la razón que impulsaba el comportamiento del consumidor. «Cuando se trata de explicar lo que estimula a las personas a comprar o a actuar, los investigadores por lo regular tienen que retirarse», escribió Business Week en 1953; esto, sin saber que lo que impulsa a las personas es «un hecho que durante mucho tiempo ha irritado a los publicistas». Finalmente ahora había algo que podía penetrar el grueso cráneo de los consumidores; una técnica basada en ese reino misterioso y, de algún modo, peligroso: la psicología. «Madison Avenue está coordinando una embestida conjunta sobre el consumidor para descubrir qué lo motiva», reportó la revista, «y este esfuerzo por escudriñar la cabeza del consumidor […] ha venido gestándose durante mucho tiempo». No obstante, la investigación motivacional no solo era una nueva técnica, sino, probablemente, la clave para una nueva forma de hacer negocios en los años de la posguerra. La era de 100 años del hombre económico–en la cual los consumidores actuaban de manera predecible de acuerdo con su nivel de ingreso y de qué tanto costaba un producto– había terminado; una nueva era, la del hombre psicológico, había comenzado. Comprender a este nuevo hombre –impredecible, complejo, independiente– requería una serie de herramientas más sofisticadas, y la investigación motivacional era, al parecer, la herramienta más a la mano en el kit.54
Dada la variedad de cosas que supuestamente podía hacer la investigación motivacional, no es de sorprender lo emocionados que estaban los publicistas cuando se convirtió en un tema casual de conversación. La investigación motivacional podría servir como una herramienta predictiva –pensaban–, poniendo sobre aviso a los publicistas acerca del comportamiento de los consumidores antes de que estos actuaran. El hecho de saber cómo decidirían los consumidores gastar su dinero discrecional era una mina de oro, y se decía que la investigación motivacional podría poner al descubierto los factores que llevaban a alguien a decidir comprar, por ejemplo, muebles nuevos y no un auto nuevo. En aquel momento se pensaba que entender la dinámica de la selección de marca era otra gran meta de la investigación motivacional, ya que la técnica podía señalar por qué un consumidor compraba la Marca X y no la Marca Y. A los publicistas que operaban en categorías donde existía muy poca diferenciación real –cigarros o cerveza, por ejemplo–, los entusiasmaba especialmente esta posibilidad, pues veían en la investigación motivacional la panacea para hacer que sus marcas fueran la deseada Marca X.55
El indicador definitivo de que la investigación motivacional había llegado a su mejor momento en 1953 fue la publicación de An Introductory Bibliography of Motivation Research [Bibliografía introductoria sobre investigación motivacional], la cual enumeraba casi quinientos libros y artículos relacionados con el tema. Lo que hizo que el libro fuera significativo fue que lo publicó la Advertising Research Foundation (ARF), organización conjunta de investigación compuesta por la American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la Association of National Advertisers (ANA). Con este libro, la ARF estaba, en esencia, canonizando la investigación motivacional, dando su bendición a la técnica como una herramienta de investigación legítima que los publicistas y las agencias podían y debían utilizar. El nombramiento del Comité de Investigación Motivacional de la ARF el año anterior marcaría, de hecho, el inicio de un profundo compromiso con la investigación motivacional a lo largo de la siguiente década y más allá. Al año siguiente, la ARF publicó un glosario compuesto por más de quinientos términos relacionados con la investigación motivacional con los cuales debían estar familiarizados los publicistas, educándolos sobre esta técnica relativamente nueva. Precisamente un par de definiciones incluidas en el glosario sugería que la investigación motivacional era, en verdad, un idioma extranjero que requería su propio diccionario, y los publicistas que estaban siendo desafiados por la psicología aprendían términos como:
EGOÍSMO (Psiquiatría): Clasificación y evaluación de las cosas solo en términos de los propios estándares y valores.
IMAGINACIÓN EIDÉTICA (Psicología): Recordar, mediante la capacidad de traer a la memoria y «ver» en la mente, una imagen vívida, casi real, de un objeto o situación previamente vista.56
Como podemos imaginar, que la ARF armara a sus miembros con una bibliografía y un glosario con orientación psicológica no fue una tarea fácil. Además del volumen extremo de material contenido en Psychology 101 [Psicología 101], había, por supuesto, diferentes escuelas de pensamiento en el ramo cuyos miembros a menudo veían el cielo de colores muy distintos. Negociar la distancia entre los freudianos y los adlerianos, digamos, o entre los conductistas y los gestaltistas, era un asunto engañoso, lo cual llevó a la ARF a tratar de permanecer en un punto medio en ese enorme terreno. Resulta interesante que una palabra (tan) utilizada en la investigación motivacional y que la ARF optó por ni siquiera tratar de definir en su glosario fue motivación, y los consultores que fueron contratados para hacer dicho trabajo advirtieron que sencillamente significaba demasiadas cosas diferentes para los distintos psicólogos. Muchos de los términos que la ARF estaba lanzando a sus miembros eran, ciertamente, esotéricos, pero los publicistas a menudo estaban muy familiarizados con su significado tal y como se utilizaba en su profesión. Voyerismo y narcisismo, por ejemplo, pudieron haber sido palabras nuevas para algunos, pero los empresarios inmediatamente reconocían su significado cuando leían su definición, pues sabían muy bien cómo apelar a semejante comportamiento comprobado del consumidor. Después de que se publicaron tanto el glosario como la bibliografía, el siguiente paso de la ARF fue reunir una lista completa de organizaciones que llevaban a cabo investigación motivacional, y se consultó a psicólogos y psiquiatras en el ramo, y a agencias de publicidad con departamentos de investigación motivacional. «Está por verse si Madison Avenue adoptará a Freud», concluyó Business Week. Sin embargo, una cosa que la revista percibía era cierto: «El virus de la investigación se está extendiendo».57
Una encuesta rápida sobre cómo y quién estaba utilizando la investigación motivacional dejó en claro que, ciertamente, el virus de la investigación se estaba extendiendo. A principios de la década de 1950, una amplia gama de compañías andaba tras una serie de proyectos bastante sorprendentes, y la investigación motivacional rápidamente se estaba convirtiendo en la técnica de investigación de mercados en boga a lo largo de todo el país. La Oficina de Investigación Social Aplicada de Lazarsfeld en Columbia, con su entrevista en profundidad estructurada (en la cual las preguntas eran fijas o cerradas, de modo que los hallazgos pudieran cuantificarse), estaba explorando, por ejemplo, mezclas de alimentos, y dijo a su cliente que debía evitar utilizar los términos fácil y de último minuto en los textos publicitarios porque muchas mujeres se sentían culpables y avergonzadas por utilizar alimentos de conveniencia. Applied Psychology Associates, agencia a la que se le pidió que investigara por qué las personas que tenían televisores seguían yendo a ver películas al cine, descubrieron a través de la investigación motivacional que las personas a menudo se proyectaban en uno o más papeles representados en las películas. Los juegos de roles eran más reales en los cines que en los pequeños televisores blanco y negro que se encontraban en las salas cuando las personas estaban rodeadas de su familia –según señaló la empresa a su cliente de la industria fílmica–, información que, sin duda, se utilizó para hacer de la experiencia cinematográfica algo aún más realista.58
Parecía no haber límites a la clase de revelaciones que la investigación motivacional podía mostrar, y se asumió que la técnica podría ayudar a resolver cualquier situación o problema mercadológico. Richard Manville Research, una firma especializada en asuntos sensoriales, dijo a su cliente fabricante de aceite para bebé que, con base en los descubrimientos de la investigación motivacional, su producto debería oler como se supone que un huele bebé, como quiera que eso fuera. Nejelski and Company descubrió que muchas mujeres compraban y guardaban especias en su cocina pero tenían miedo de utilizarlas pues pensaban que solo eran para chefs expertos. Weiss and Geller, una agencia de publicidad de Chicago especializada en la investigación motivacional, descubrió que muchas mujeres usaban lencería no para sus amantes sino para ellas mismas, pues la ropa interior sexy funcionaba como una forma de narcisismo o autoadoración. En su trabajo de investigación motivacional, William A. Yoell aseveró que los dueños de gatos sentían que sus mascotas se cansaban de que se les diera la misma comida todos los días, proyectando, de esta forma, valores humanos en los animales. Burleigh Gardner, de Social Research International (SRI) también estaba trabajando en alimentos para mascotas, y descubrió que a los dueños de perros no les gustaba ver razas elegantes en los comerciales, pues pensaban que eso hacía que sus perros mestizos se vieran, bueno, mestizos. SRI también estaba utilizando la investigación motivacional en la categoría de cuidado de la salud, llegando a la conclusión de que los usuarios de analgésicos eran, principalmente, hipocondríacos, y que a los usuarios cotidianos de caramelos para la tos les gustaban, básicamente, porque sabían a dulce.59
La investigación motivacional estaba cambiando los platillos de la balanza no solo de la investigación de mercados sino de su prima hermana, la publicidad. A algunos publicistas de determinada edad, la investigación motivacional les recordaba cuando la radio invadió su negocio con fuerza a finales de la década de 1920 y principios de la de 1930 y, más recientemente, cuando la televisión hizo lo mismo. Igual que estos dos medios de comunicación revolucionarios, la investigación motivacional era –comentó en 1953 un hombre de mediana edad vestido con traje gris*– para los muchachos que estaban ascendiendo en la escala social. Muy parecido a como ocurrió con otra idea revolucionaria –el internet– que cambiaría las reglas de los negocios hace medio siglo, los publicistas más jóvenes a menudo eran más receptivos a la investigación motivacional, viendo en ella una oportunidad de sobrepasar a colegas de mayor edad. Los ejecutivos de publicidad y mercadotecnia de más edad consideraban la investigación motivacional como una amenaza clara, como una forma nueva y moderna de pensar que podía ponerlos en el baúl de los recuerdos.60 De hecho, agencias de publicidad como Needham, Louis y Brosby en Chicago ahora estaban buscando personas con maestrías en Psicología, Economía, Estadística o Mercadotecnia; los antiguos requisitos para la publicidad –el linaje correcto y una gran capacidad de controlar la propia forma de beber– ya no eran suficientes para obtener o mantener un trabajo. La investigación motivacional también exigía más colaboración entre los empleados de las agencias que antes, y ahora, un grupo conformado por un par de psicólogos, un economista y un estadístico trabajaba en conjunto típicamente en un proyecto. ¿Qué fue de aquellos buenos tiempos cuando una personalidad atractiva y una enorme cuenta de gastos eran la forma de tener éxito en la publicidad sin realmente proponérselo?61
Por otro lado, algunos redactores publicitarios estaban luchando con los descubrimientos dichterianos, preguntándose, por ejemplo, qué rumbo creativo debía tomar la idea de que las adolescentes utilizaban el jabón no para quitarse el acné sino, más bien, para «lavar el sentido de culpa que viene con el recientemente despertado deseo sexual». De manera similar, fumar tenía que ver con satisfacer necesidades orales eróticas –decía la teoría de la investigación motivacional–, información que no podía ser más perfecta para que los redactores publicitarios la utilizaran a la hora de lanzar al mercado cigarros. Los hombres a los que no les gustaba volar en avión definitivamente tenían miedo de que la aeronave se estrellara, pero sufrían un miedo aún mayor de tener relaciones sexuales con mujeres extrañas, según sugirió otro estudio de investigación motivacional para American Airlines, lo cual era, ciertamente, difícil de plasmar en un anuncio publicitario. Este nuevo linaje de investigadores podía ser brillante –pensaban algunos redactores publicitarios– pero, en definitiva, no estaba haciendo su trabajo más fácil.62
Además de alterar el orden en las agencias de publicidad, el surgimiento de la investigación motivacional estaba llevando cada vez a más y más personas con doctorados a convertirse en aliados de las empresas estadounidenses, una tendencia perturbadora para algunos. «Seducidos por la industria de la publicidad, cada vez más científicos sociales estaban convirtiéndose en superembusteros», pensaba Ralph Goodman (seudónimo), quien alegaba que estos psicólogos y sociólogos estaban vendiendo su experiencia a cambio de cheques gordos. Ya sea que participaran en el intento de Weiss and Geller de hacer que los mineros del carbón en el este de Pensilvania masticaran más chicle (para calmar sus frustraciones), o en el afán de McCann-Erickson de que los bebedores empedernidos lo fueran aún más, o en los esfuerzos conjuntos de la SRI para encontrar una forma de decir a los fumadores que el producto era agradable y que no los mataría, los científicos sociales eran, ahora, un arma primordial en el arsenal de los publicistas. Para bien o para mal, muchos –si no es que la mayoría de los psicólogos y sociólogos– de los que estaban cobrando los cheques gordos no eran escritorzuelos sino autoridades de buena fe en su campo; un conjunto de académicos o exacadémicos de clase mundial procedentes de universidades como Columbia, Chicago, Michigan y Yale. Lo más perturbador para Goodman era que gran parte de estas personas eran conocidas por apoyar reformas económicas para estimular una mayor equidad social y, sin embargo, ahí estaban, atizando con entusiasmo la máquina capitalista. «Si el científico social se convierte en mercenario de la publicidad y los negocios –decía–, ¿cómo puede estudiar de manera objetiva sus implicaciones sociales?». Una pregunta razonable, ciertamente.63
Algunas personas externas a la industria veían en la investigación motivacional una amenaza más seria que el hecho de forzar a algunos miembros del viejo Club de Tobi a tener un retiro adelantado o hacer que los redactores publicitarios tuvieran más trabajo y llevar a quienes tenían un doctorado a convertirse en mercenarios de los publicistas. En su artículo de 1953, ¿Es la ciruela pasa una bruja?, Robert Graham pintó una imagen no muy positiva de cómo trabajaba la investigación motivacional, siendo el primer chorrito real de crítica que pronto se convertiría en un auténtico torrente:
Los anuncios publicitarios son como tachuelas colocadas en el camino, y la mente del consumidor estadounidense es más o menos como la llanta de un automóvil. Las capas externas de la llanta, hechas de apatía negra ahumada, son resistentes y difíciles de perforar. Sin embargo, una buena tachuela filosa puede lograr perforarla, y una tachuela muy grande puede penetrar y ponchar la cámara de la rueda. Cuando eso ocurre, el consumidor se detiene abruptamente y el hombre que puso la tachuela en el camino, o que contrató a alguien más para que la pusiera por él, sale de entre los arbustos y le vende al consumidor un refrigerador.64
Aunque poco después de la guerra hubo señales de que los anunciantes estaban poniendo tachuelas en el camino –Graham pensaba– no fue hasta que la investigación motivacional se extendió a principios de la década de 1950 cuando comenzaron a ocurrir algunos pinchazos. Graham llamó a la investigación motivacional la nueva liturgia de Madison Avenue (la Vía Appia del mundo de la publicidad*), y estaba sumamente preocupado por el poder de esta nueva religión. «Si la investigación motivacional puede, en efecto, brindar la respuesta correcta, y si el redactor publicitario puede traducirla en términos comprensibles y atractivos, el publicista tendrá una tachuela que perforará la llanta, la cámara de la rueda, la defensa y el parabrisas, y asestará una cuchillada justo en la mollera del consumidor», decía con inquietud.65
El problema de Graham con la investigación motivacional tenía, de hecho, dos ángulos. En primer lugar, al igual que Goodman, pensaba que los psicólogos estaban prostituyéndose, aplicando su conocimiento a un área en la que no tenían por qué estar. Y no se trataba de un conocimiento ordinario, argumentaba Graham, pues el científico social era «el heredero de 3 000 años de esfuerzos por parte del hombre occidental por comprenderse a sí mismo». Grandes mentes –Tomás de Aquino, Da Vinci, Descartes, Jefferson y muchos otros– habían creado las artes y las ciencias, y ahora unos loqueros estaban utilizando este extraordinario cuerpo de conocimiento para ayudar a comercializar detergentes y desodorantes. En segundo lugar, afirmaba Graham, los psicólogos poseían lo que equivaldría a información privilegiada con respecto a la mente humana, y ahora estaban susurrando palabras dulces procedentes de las neurosis de los consumidores en los oídos de los publicistas. Al estar equipados con esta información, los publicistas podían, entonces, no solo jugar con los prejuicios y las ansiedades de las personas, sino, de hecho, crearlas, si hacerlo ayudaba a vender su producto. «Es posible que un científico social irresponsable alimente con material peligroso a un publicista irresponsable», decía con preocupación Graham, ya que este escenario fatal era capaz de provocar verdaderos daños a las personas.66
Un científico social que podría ser catalogado como irresponsable y peligroso es James Vicary. Para 1953, Vicary –a quien Vance Packard llamaría unos años más tarde «quizá la más genial y agradable de todas las figuras importantes que operan compañías de investigación en profundidad»– tenía una impresionante cartera de clientes, la cual incluía a Benton & Bowles, J. Walter Thompson y BBDO, todas ellas agencias de primer orden.67 La herramienta favorita de Vicary era la libre asociación de palabras, donde se mencionaba una palabra a un encuestado y él contestaba con la primera palabra o frase que le venía a la mente. Este juego freudiano de password supuestamente revelaba los pensamientos más íntimos y sin filtrar de las personas, pero a Vicary le gustaba mucho porque requería menos tiempo que las horas (y, algunas veces, días) que se llevaba la entrevista en profundidad, y lo que es igualmente importante, había menos oportunidades de que los encuestados «hicieran trampa». El hecho de tener que responder cada tres segundos daba a los entrevistados poco tiempo para inventar algo; en otras palabras, les facilitaba simplemente decir la verdad. Vicary se había colocado en el mapa de la investigación motivacional con un estudio realizado para una cervecería importante, donde dijo a los ejecutivos que no pusieran la palabra rubia/ lager en sus anuncios, como pensaban hacer. La asociación de palabras había revelado que más de la tercera parte de los encuestados había respondido con términos que no resultaban particularmente deseables cuando pensaban en cerveza, específicamente cansado, borracho, holgazán, quedarse más tiempo y mareado.68
El estudio de investigación motivacional de Vicary para la Commonwealth Edison Company, con sede en Chicago, también ayudó a hacer de él la persona a la que todo mundo recurría a principios de los cincuenta para todo lo relacionado con las palabras. Una vez más, utilizando su metodología favorita, Vicary descubrió que de los cientos de asociaciones que se relacionaban con Chicago, seis eran las más fuertes, y aconsejó a su cliente que no solo las incluyera en sus anuncios, sino que también las colocara en un solo enunciado en orden descendente de importancia. «Chicago es una ciudad en Illinois, a la que algunas veces se refieren como ventosa, y es conocida por sus mataderos, sus gángsters y, en el pasado, por el gran incendio que destruyó el pueblo», decía la primera oración en el anuncio, que cumplía, quizá, con el objetivo, desde la perspectiva de la investigación, pero no representaba la esencia del genio creativo. (Afortunadamente, Vicary no fue tan lejos como para recomendar que la poderosa compañía probara elaborar un enunciado con otras palabras que los encuestados frecuentemente asociaban con Chicago, como eran Hermana Carrie, bandas de jazz, la ciudad de los puercos y cuchillos de carnicero). Vicary estaba tan embelesado con la asociación de palabras que no solo la empleó como su máxima herramienta de investigación motivacional, sino que, de hecho, trató de utilizarla para nombrar a sus hijos. Cuando iba a nacer su hijo, él y su esposa decidieron ponerle Simon. «Simon Vicary nos parecía que sonaba bien», pensó, pero el nombre no pasó la prueba en un test de asociación de palabras. «Cuando lo probamos con nuestros amigos», explicó Vicary, «recibimos asociaciones como Simon Legree y Simplemente Simon», lo cual hizo que la pareja reevaluara su decisión. Resulta que el acertijo de Vicary no sirvió de nada. «De cualquier forma, el bebé fue una niña –dijo– y le pusimos Anne».69
Afortunadamente para los lectores de anuncios impresos, otros investigadores motivacionales estaban más entusiasmados con las técnicas proyectivas, donde se utilizaban imágenes y no palabras, pues pensaban que la imaginería visual penetraba de forma más profunda el inconsciente que la lingüística. Una de esas pruebas fue la de apercepción temática, en la cual a los encuestados se les mostraba una imagen y luego se les pedía que construyeran una historia alrededor de ella. Había otra prueba donde se hacía exactamente lo contrario, y en este caso los encuestados contaban una historia y luego se les pedía que hicieran un dibujo que la representara visualmente. Una de las herramientas de investigación motivacional más inusual resultó ser el Test de Szondi, donde a los encuestados se les mostraban fotografías de rostros humanos y se les preguntaba: «¿Con cuál de estas personas le gustaría ir en un largo viaje en tren?», o una pregunta similar. El truco consistía en que todas las personas de las fotografías eran dementes, y presumiblemente los encuestados escogerían a la persona cuya locura se pareciera más a la suya (el pensamiento psicológico común en la década de 1950 era que el hombre o la mujer común tenía un 5% de locura). Una prueba interesante –por decir lo menos–, pero podemos preguntarnos simplemente qué tan valiosa resulta para la preocupación más importante de los publicistas, que es mover su producto.70
El caso de las ciruelas pasas ilustraba claramente cómo los descubrimientos de la investigación motivacional podían variar enormemente con base en el consultor utilizado y su metodología de elección. Vicary y Dichter deconstruyeron las actitudes del consumidor hacia el fruto seco más o menos al mismo tiempo, y los resultados de las pruebas de asociación de palabras del primero surgieron como algo muy distinto a los producidos por las entrevistas en profundidad del último. La investigación que Vicary llevó a cabo con doscientos hombres y mujeres indicaba que los publicistas de ciruela pasa debían hacer alarde de las connotaciones laxantes de la ciruela pasa y no esconderlas, y recordar a los consumidores que esas cosas color púrpura eran ciruelas y frutas (estas tres palabras en cursivas ocupaban los primeros lugares en su prueba de asociación). Para los publicistas de ciruela pasa esto fue una buena noticia, lo cual apaciguó sus miedos sobre el hecho de que su producto fuera mejor conocido como un laxante.71
En contraste, Dichter regresó con los cirueleros con noticias menos alegres y mucho más complicadas. El doctor –que también había entrevistado a doscientas personas– descubrió una serie de asociaciones negativas con el impopular fruto, principalmente porque era: un símbolo de edad avanzada, algo que realmente ya no era natural, un recordatorio de la autoridad parental, era vergonzoso servirla a los invitados, estaba asociada con hospitales, con el ejército, con casas de huéspedes y, por último, pero no menos importante, las comían principalmente las personas raras. Sin embargo, Dichter apenas estaba comenzando con lo que él llamó un alimento tipo chivo expiatorio, puritano y, hasta cierto modo, pequeño, rugoso y triste. «La ciruela pasa es percibida como algo raro y como una intrusa», creía el psicólogo, y aquellos que la comían eran vistos como igualmente extraños y no bien recibidos. Dichter también pensaba que la ciruela pasa era una bruja, el equivalente comestible de una vieja solterona arrugada, fea y estéril. Sin duda, esta última observación hizo que los publicistas de la fruta quedaran rotundamente desanimados. El hecho de que la ciruela pasa se diera durante todo el año mientras que la mayoría de las frutas eran de temporada para Dichter era una rebeldía en contra de la naturaleza, y su negrura la hacía mucho más siniestra y peligrosa.72
Aunque el informe de Dichter era mucho más perturbador que el de Vicary, le vio un lado positivo. Entre sus cuarenta sugerencias sobre cómo los publicistas de ciruela pasa podían sacar el mejor provecho de las características de su fruta se encontraba que debían comparar a su patito feo con productos más hermosos de la naturaleza. Dichter visualizó que las ciruelas pasas podían ser los diamantes negros de la familia de las frutas, y semejante anuncio persuadiría a las amas de casa para que las sirvieran a sus invitados, sin sentir vergüenza por sus cualidades catárticas. Una vez restablecida su dignidad, la ciruela pasa podía ser transformada en la fruta maravilla de California –concluyó Dichter–, algo que la agencia oficial de la cuenta, Botsford, Constantine and Gardner, de San Francisco, se tomó en serio.73 A partir de este estudio de caso, resulta obvio lo difícil que era para los clientes creer plenamente en los breves y agradables descubrimientos de Vicary y cómo les parecieron lógicos los homéricos descubrimientos de Dichter. El resultado de la investigación motivacional era –como este estudio de caso sugería– algo altamente impredecible y, a menudo, no muy amigable con el usuario. «En una sola comida Dichter da a un publicista suficientes pensamientos nuevos como para impulsarlo hacia arriba cual veloz avión jet», observó Robert Graham, pero luego «correspondía al publicista calificar estas ideas, tal y como un ampáyer determina si se trata de una bola o un strike».74
Sin poder ignorar esta nueva clase de investigación de mercados que estaba tomando por asalto a los negocios estadounidenses, los editores de Business Week plantearon una serie de preguntas que –pensaban– «cualquier hombre de negocios alerta y razonablemente escéptico» debía hacerse en 1954. ¿Era esta tendencia que estaba irrumpiendo en el panorama de los negocios estadounidenses una moda pasajera, «una novedad que desaparecerá en pocos años»? ¿Era «una técnica completa de ingeniería humana», tan confiable, digamos, como la química o la electrónica? Por último, ¿era tan importante que podía producir «una nueva forma de mirar la naturaleza humana», esto es, que podría utilizarse no solo en los negocios sino en toda clase de relaciones con otras personas? La revista se refería a la investigación motivacional, y la clase de preguntas que los editores plantearon claramente mostraba lo importante que se estaba volviendo para el empresario estadounidense de mediados de siglo. Ya que los estadounidenses tenían más opciones que nunca en los prósperos años de la posguerra, los publicistas necesitaban tomarse en serio la investigación motivacional, de acuerdo con Business Week. La revista sugería que la mejor forma de resolver los problemas de las empresas muy probablemente residía en las enigmáticas ciencias del comportamiento, como la psicología, la sociología y la antropología.75
El Wall Street Journal también tomó nota del cambio radical que estaba ocurriendo en los negocios estadounidenses a medida que fue prosperando la investigación motivacional. «La búsqueda de potenciadores de ventas por parte del empresario está llevándolo a un desierto desconocido», escribió Thomas E. McCarthy en el periódico en 1954, donde el desierto era el inconsciente. Los miedos de la culpa póstuma y los recuerdos profundamente enterrados de las nalgadas de la niñez no habían ocupado un lugar particularmente preponderante en la mente de los hombres de negocios, pero los ejecutivos de un sinfín de compañías, incluyendo Goodyear, GM, General Foods, CBS y Level Brothers, rápidamente se estaban volviendo conocedores de semejante piltrafa psicológica clásica. El descubrimiento de Corning Glass de que los agentes de compras no adquirían los tubos de la compañía debido al trauma de haber roto un vaso durante su niñez era particularmente profundo, y en las agencias se trabajaba duro para descubrir cómo darle la vuelta al bloqueo emocional de los compradores. Aunque algunos consideraban que semejantes revelaciones eran pura jerigonza, ochenta compañías vendían ahora servicios de investigación motivacional, donde las firmas más importantes –como las dirigidas por Vicary y Politz– habían cuadruplicado su negocio a lo largo de los años anteriores.76
Aunque la investigación motivacional era muy controvertida, quienes tenían un sentido de la historia reconocían que era probablemente mucho más que una nueva herramienta de marketing potencialmente peligrosa. Podría decirse que desde una perspectiva de largo plazo, la investigación motivacional era el tercer nivel de intercambio –y el más sofisticado– entre un vendedor y un comprador: toda una declaración, si resultaba cierta. El primer nivel, que dominó durante miles de años, fue el simple intercambio de algo que una persona deseaba por dinero (o algo más), y estuvo seguido por la creación –por parte de la publicidad y otras clases de promoción– de mercados y de una demanda de cosas. No obstante, al apelar al inconsciente y a las motivaciones ocultas del consumidor, la investigación motivacional representaba algo muy distinto: una forma de intercambio que operaba a un nivel mucho más profundo y potencialmente más siniestro.77
Ya sea que se tratara de una de las mejores cosas que le habían ocurrido a alguien que trataba de vender algo a alguien más o de un acontecimiento del cual llegaríamos a arrepentirnos, no cabía la menor duda de que la investigación motivacional había llegado para quedarse. «La emoción y el interés por la IM [investigación motivacional] alcanzaron su punto culminante en 1953 y 1954», escribió Packard unos años más tarde, haciendo notar que fue durante esta época cuando la técnica, en palabras actuales, «cuajó».78 No resulta difícil ver por qué y cómo la comunidad empresarial quedó tan fascinada con las ciencias del comportamiento conforme fueron convirtiéndose en las favoritas de Madison Avenue. Los psicólogos, sociólogos y antropólogos tenían la capacidad de descubrir –o, al menos, parecían tener la capacidad de hacerlo– lo que las personas querían, que era precisamente la clase de información que el empresario promedio tenía interés por conocer. La creciente creencia de que las personas no siempre eran razonables y que, a menudo, ellas mismas no sabían por qué hacían determinadas cosas hizo que el trabajo de los científicos del comportamiento –con su extraño arsenal de métodos, pero aparentemente eficaz– fuera mucho más intrigante. Si verdaderamente se podía comprender a las personas, las posibilidades eran ilimitadas, y este potencial ilimitado era exactamente lo que se requería para mantener en movimiento la economía de la nación. En pocas palabras, comprender a las personas significaba poder manipularlas, un sueño tan poderoso que incluso hacía que valiera la pena familiarizarse con las ideas de un hombre que pasó la mayor parte de su carrera estudiando a las mujeres vienesas de clase media de varias décadas atrás.79
La «llegada» de la investigación motivacional a principios de los cincuenta destacó aún con mayor razón, dado que ya existía de alguna forma desde hacía un par de décadas. Los negocios estadounidenses –atrapados en sus propios esfuerzos durante los años de austeridad de la Depresión y los años de escasez de la época de la guerra– simplemente no estaban conscientes de los progresos que se habían hecho en las ciencias sociales a lo largo de ese mismo período, lo cual hizo que el surgimiento de la investigación motivacional fuera mucho más espectacular. De repente, un impresionante cuerpo de conocimiento estaba ahí para quien quisiera tomarlo. Sumada a este efecto se encontraba la mística que ordenaban los investigadores motivacionales, una raza de intelectuales distinta de cualquier otra que hubiera habitado el mundo de los negocios. Se creía que, comparados con los investigadores tradicionales de mercados, los científicos sociales podían, de alguna forma, decir cuándo los consumidores estaban ocultando información o no estaban diciendo totalmente la verdad, lo cual significaba que los encuestadores no caerían en la trampa de nadie. Y como estaban científicamente entrenados, los investigadores motivacionales eran considerados imparciales, analíticos, incluso objetivos: todo lo que no eran los hombres de negocios afables y orientados a las ventas. Al mismo tiempo, los individuos que procedían de las ciencias sociales eran considerados más ágiles y flexibles que el estadístico empresarial, capaces de adentrarse en los confines de la mente de los consumidores para encontrar el material más rico.80
El sensacional crecimiento de la investigación motivacional fue mucho más impresionante porque los publicistas tenían a su disposición lo que se había visto como la lectura definitiva del pulso público. Desde 1946, la Junta de la Reserva Federal había estado trabajando con el Centro de Investigación Estadística de la Universidad de Michigan para medir las actitudes de los consumidores, un esfuerzo masivo por determinar el ánimo de compra relativo de los estadounidenses. Año tras año, el Centro –dirigido por George Katona (otro inmigrante europeo) y sus colegas Rensis Likert y Angus Campbell– publicó sus muy esperados descubrimientos, donde se vio que el interés de los consumidores por gastar dinero subía y bajaba como una montaña rusa. Medir el estado psicológico de los consumidores de una forma cuantitativa parecía ser el enfoque ideal: la mezcla perfecta entre las encuestas a gran escala y la ciencia social.81
Teniendo todo esto como el estándar de excelencia de la investigación de mercados, la aparición de Freud en Madison Avenue fue parecida a la llegada del modernismo al mundo del arte (o, posteriormente, quizá, cuando [Bob] Dylan apareció tocando una guitarra eléctrica en [el festival] de Newport*), un ejemplo clásico del impacto de lo nuevo. Además de descubrir lo que realmente ocurría en la pequeña y sucia mente de los consumidores, los investigadores motivacionales tuvieron la audacia de romper prácticamente todas las reglas establecidas. Por un lado, los investigadores motivacionales no hicieron un verdadero esfuerzo por estudiar una muestra representativa, lo cual, en sí mismo, es una violación de las prácticas básicas de la investigación de mercados. Las técnicas que utilizaban para reunir información diferían radicalmente de las de los investigadores tradicionales, pues las largas y tortuosas preguntas de estos (y las respuestas todavía más largas y tortuosas de los encuestados) eran consideradas por los primeros, con sus formas tan claras y concretas, un método deficiente. Finalmente –y lo más importante–, la forma abierta e incluso literaria que utilizaban los investigadores motivacionales para interpretar y presentar sus descubrimientos eran lo opuesto a las formas favorecidas por los investigadores tradicionales. En pocas palabras, los investigadores motivacionales creían que menos muy bien podría ser más, y su rechazo hacia el mantra consensuado de la posguerra de que entre más grande, mejor fue una idea tan radical como la de Mies van der Rohe en arquitectura.82
A medida que se volvió más evidente lo que los investigadores motivacionales estaban aportando al marketing y la publicidad, las voces de preocupación entre los críticos, como Robert Graham, pronto se volvieron mucho más fuertes. «Sus sueños, sus deseos y los murmullos de su inconsciente, que anteriormente eran sagrados para usted y su analista, han quedado registrados en gráficas por los psicólogos de la publicidad», advirtió Lydia Strong en 1954. Están «ansiosos por saber cómo compra usted y por qué compra y, por consiguiente, la forma como pueden venderle muchos más productos». Incluso el título del artículo de Strong para el Saturday Review, «Están vendiendo su inconsciente», indicaba que algo oculto y potencialmente peligroso estaba en marcha, y que, aparentemente, los publicistas ahora eran capaces de descubrir los secretos de nuestra mente y, por tanto, podían vaciar el contenido de nuestra cartera. «La investigación motivacional es la última tendencia en Madison Avenue», observó correctamente, y «entre más grande sea el presupuesto de publicidad, mayor es la probabilidad de que Freud ayudara a escribir el anuncio». Los intentos por adentrarse en la cabeza de los consumidores no representaban algo nuevo, por supuesto, ya que se remontan al emblemático The Psychology of Advertising [La psicología de la publicidad], escrito en 1903 por Walter Dill Scott, y en la década de 1920 los publicistas se entusiasmaron enormemente con la teoría del conductismo de John B. Watson, la cual se fundamentaba en la psicología. Sin embargo, el cambio de dirección de los publicistas de la posguerra hacia el concepto freudiano de que el inconsciente era el responsable de las acciones humanas sí era algo nuevo. La mezcla de los negocios con la psicología era considerada por los críticos como una colaboración peligrosa entre el Estado y la Iglesia.83
Peor aún, para los escépticos, la investigación motivacional estaba en vías de ser canonizada, ya que comenzó a ser aceptada por los académicos y a enseñarse en las escuelas de negocios. «Actualmente, la investigación motivacional es una especie de movimiento social en la publicidad», comentó George Horseley Smith, profesor de Rutgers, en su libro de 1954, Motivation Research in Advertising and Marketing [Investigación motivacional en publicidad y marketing], el primer libro de texto sobre el tema. La investigación motivacional seguía evolucionando –pensaba Smith–, y las técnicas, los conceptos, los tamaños de las muestras, los métodos de presentación de los informes, las relaciones entre los científicos y los publicistas, todo, se encontraba en un estado de fluctuación, pero él sentía que los esfuerzos conjuntos entre los negocios y las ciencias sociales estaban muy atrasados. Smith tenía la idea de que los consumidores no estaban dispuestos a decir a los investigadores lo que estos realmente querían saber, alineándose con lo que Dichter y otros decían a sus clientes. «En condiciones ideales, los encuestados nos dirían brevemente y sin rodeos exactamente lo que piensan y sienten en un momento dado –escribió Smith– pero es un hecho que la mayoría de las personas no tienen la capacidad de comunicar sus experiencias privadas».84
Con su emblemático libro, Smith ayudó a difundir el evangelio de la investigación motivacional armando a los estudiantes de negocios con las teorías básicas que estaban detrás de la técnica. El profesor analizaba el concepto de la investigación motivacional de que existían tres niveles de conciencia: el primero comprendía un material que podía discutirse fácilmente; por ejemplo, las características o los beneficios de un producto. Aun si los consumidores pudieran articular por qué les gusta una marca en particular y no otra –algo que no debería darse por sentado–, esta clase de información superficial ya no era valiosa, explicó Smith. El segundo nivel de conciencia conllevaba un material que raramente se discutía –continuó–, y la mayor parte de este material tenía que ver con la identidad o con el estatus social; esto es, con cómo querían sentirse los consumidores respecto a sí mismos o ser percibidos por otras personas. Por ejemplo, la razón por la que las personas compraban un televisor más grande o se mudaban a una colonia más bonita encajaba en esta categoría, lo mismo que las razones por las que los hombres conducían autos más rápidos o fumaban cigarrillos. El último nivel de conciencia involucraba material que no se analizaba y no se discutía –enseñaba Smith a los futuros publicistas–, pues esta información no resultaba evidente ni siquiera para las personas mismas, ya que residía en lo profundo del inconsciente. Los investigadores tenían que llegar a este nivel de conciencia para descubrir las verdaderas razones por las cuales las personas hacían lo que hacían (mucho de lo cual era irracional); por ejemplo, por qué los apostadores apostaban (perder dinero como una forma de castigarse a sí mismos) o por qué los compradores andaban a la caza de ofertas (para demostrar que eran más inteligentes que otros). Solo a través de la psiquiatría y de lo que en aquel momento se llamó psicología anormal podían los publicistas tener acceso a esos sentimientos reprimidos y motivaciones ocultas –concluyó Smith–, y la investigación motivacional estaba preparada para hacer precisamente eso.85
En su libro de texto publicado unos años después, Joseph Newman respaldaba la idea de que la investigación motivacional era exactamente lo que el ámbito de la investigación de mercados necesitaba para alcanzar su pleno potencial. Newman, que era profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, explicó cómo la investigación motivacional estaba rescatando al marketing de sus métodos ignorantes. Antes de la investigación motivacional, los conocimientos que tenían los publicistas acerca de los deseos de los consumidores habían sido «tristemente insuficientes», observó Newman, y agregó que «esta situación desconcertante» era uno de los mayores defectos de los negocios estadounidenses. «Hemos llevado puestas anteojeras conceptuales» –se lamentaba el profesor–, y los individuos y sus necesidades han sido «tristemente descuidados» debido a la obsesión de los publicistas con cosas que pueden ser contadas y medidas, como las ventas, los precios y la participación de mercado. No obstante, como de costumbre, dicha información cuantitativa no resultaba suficiente y se obtenía después de ocurrido el hecho, y llegaba muy poca información y demasiado tarde para que los gerentes pudieran llevar a cabo algún tipo de planeación real de mercado. El problema fundamental era que, históricamente, los publicistas habían visto al consumidor como una minicompañía, ya que la persona utilizaba metódicamente recursos para comprar artículos que ofrecieran la máxima satisfacción. Sin embargo, la realidad era que los consumidores no actuaban con la lógica fría y calculadora de una empresa, lo cual hacía que este modelo resultara muy pobre a la hora de tratar de venderles productos. El Centro de Investigación Estadística de la Universidad de Michigan había descubierto, por ejemplo, que los consumidores a menudo actuaban despreocupadamente cuando iban de compras, y compraban cosas de forma impulsiva y no después de una comparación de precios, algo que causaría estragos en los planes de marketing mejor preparados. «A menudo, las personas no están conscientes de cuáles son las razones importantes de sus acciones o sus preferencias y, aun si lo supieran, pueden racionalizar o, más bien, encubrir las influencias menos aceptables socialmente», escribió Newman. Las emociones de los consumidores eran completamente excluidas de la ecuación de marketing.86
Tampoco ayudaba –continuaba Newman– el que las escuelas de negocios, como la suya, no estuvieran preparando a los estudiantes para enfrentarse al mundo real, donde las emociones de los consumidores con frecuencia eran las que gobernaban. El tratamiento del estudio de caso de Harvard, en particular, era inadecuado –afirmó–, pues el método a través del cual se medían todos los demás no tomaba en cuenta los motivos de los consumidores en sus lecturas detalladas de las situaciones de las empresas. «Aunque el publicista a menudo ha sabido que los factores emocionales son importantes, no tiene una forma sistemática de pensar sobre los significados psicológicos y sociales», observó el profesor. No obstante, que los estadounidenses simplemente no estuvieran capacitados para enfrentar las emociones, era mucho más problemático. «La mayoría de nosotros –señaló atinadamente Newman– crecimos en una cultura que da un mayor valor a la lógica, a la razón, a la economía y al control por encima de los sentimientos», negando nuestros instintos o pasando por alto lo irracional. Los ejecutivos de negocios, en particular, no contaban con las herramientas para ponerse en contacto con el lado cálido y confuso de las personas, ya que estaban más interesados en sus productos que en lo que pudiera estar pasando en la misteriosa mente de los consumidores. Sin embargo, con la investigación motivacional los publicistas contaban ya con una herramienta para acceder a este enorme cuerpo de conocimiento sin explotar, y sus bases psicológicas abrían la ventana a la «personalidad humana y a las fuerzas sociales que actúan sobre ella». Con esta clase de promesa, resultaba difícil sobreestimar qué tanto podría contribuir la investigación motivacional a los negocios estadounidenses, concluyó Newman. «La investigación motivacional promete un importante crecimiento conceptual y, por tanto, parece estar destinada a ser un importante punto de quiebre en la historia del marketing», exclamó, emocionado por formar parte de este nuevo movimiento.87
Aunque sus métodos diferían, los investigadores motivacionales generalmente estaban de acuerdo en que la mente tenía tres niveles, cada uno de los cuales ofrecía a los publicistas información útil. El material consciente estaba disponible pero no era particularmente valioso; el material preconsciente de algún modo era difícil de identificar y relativamente valioso, y el material inconsciente, aunque representaba un desafío llegar hasta él, estaba repleto de información jugosa, como la mayoría de los practicantes de la investigación motivacional solían decir. Para mediados de la década de 1950, el trabajo de Dichter en M&M’s ya se había vuelto un clásico caso de estudio sobre cómo valía la pena sondear los niveles más profundos de la mente, ilustrando cómo se ponía en práctica la teoría. Los consumidores no comían chocolate porque supiera rico –según había mostrado la investigación de Dichter– sino, más bien, lo hacían como un incentivo o una recompensa por hacer un trabajo que preferirían no hacer. Después de que la compañía cambió el eslogan del producto de «A todo mundo le gustan» por «Haz que ese difícil trabajo sea más fácil», las ventas de M&M’s al parecer se duplicaron, y esta historia de éxito impulsó a otros publicistas a subirse al tren de la investigación motivacional.88
No fue ninguna coincidencia que la investigación motivacional despegara justo cuando empezó a moverse rápidamente la economía nacional de la posguerra. Lidiar solo con la mente consciente puede ser lo adecuado en una economía de subsistencia –argumentaban sus defensores–, pero no en la economía de los Estados Unidos de mediados del siglo con tantos dólares discrecionales flotando por ahí. Del mismo modo, el pensamiento racional fue suficiente durante los días del Tin Lizzie de Ford de cualquier color, siempre y cuando sea negro, pero no en los cincuenta, cuando el auto de una persona tenía que ver tanto con el estatus social como con el transporte. La sola mente consciente ya no revelaba los deseos ni las necesidades automotrices de los consumidores –señalaron los creyentes en la investigación motivacional–, lo cual llevó a anuncios tan cargados de emoción como el de Buick: Te hace sentir como el hombre que eres. Lo que también impulsaba la investigación motivacional era el creciente escepticismo de los consumidores respecto a la publicidad, mismo que se relacionaba con las afirmaciones algunas veces ridículas que se hacían sobre el nuevo medio de la televisión. Simplemente los estadounidenses cada vez tenían más conocimiento sobre los medios en comparación con el que tenían antes de la guerra –explicaron los investigadores motivacionales–, lo cual hizo necesario traspasar o rodear las defensas que habían construido.89
Sin embargo, la forma exacta de penetrar esos escudos variaba mucho, pues cada investigador motivacional la abordaba de manera distinta. Dichter era parcial frente a su psicopanel, compuesto por un grupo de varios cientos de familias (del barrio de Westchester) que estaban organizadas por rasgos característicos tales como seguro versus inseguro, escapista versus realista, etcétera, y con las cuales habría de trabajar sus entrevistas en profundidad. De hecho, las entrevistas en profundidad basadas en el psicoanálisis fueron la herramienta utilizada con más frecuencia entre los investigadores motivacionales, ya que se creía que estas conversaciones dispersas de varias horas de duración llevaban, finalmente, a las razones subyacentes por las que los consumidores hacían lo que hacían y pensaban lo que pensaban. La asociación de palabras –otra técnica freudiana en la que Vicary se especializó– también se utilizó a menudo para decir a los investigadores lo que los consumidores pensaban acerca de las marcas o los anuncios sin que hubiera un filtro de por medio. (Ese tipo de pruebas de vez en cuando produjo beneficios más prácticos. Después de descubrir que 40% de las amas de casa pensaba que el término concentrado significaba «bendecido por el Papa», Procter and Gamble quitó la palabra de su publicidad de jabones). También se utilizó la técnica de completar los enunciados, y las pruebas con imágenes, pero fueron las pruebas de detección de mentiras las que realmente captaron la atención de las personas. Una compañía de Chicago, la Ad Detector Research Corporation, se especializaba en la detección de mentiras, y mostraba a las personas los anuncios solo después de colocar un dispositivo en los consumidores para ver si lo que habían dicho era cierto. El pulso, la frecuencia respiratoria y la presión sanguínea también se medían para conocer cómo se sentían los sujetos en relación con el anuncio, independientemente de lo que hubiera salido de sus labios.90
Este tipo de técnicas variadas de investigación motivacional obviamente produjo un amplio espectro de descubrimientos, pero se determinó que había ciertos impulsos que casi siempre resultaban ser la raíz de la conducta humana y, por tanto, del consumidor. A nadie sorprendió que la sexualidad se encontrara en primer lugar, seguida de cerca por cuestiones de seguridad. («Ofreces seguridad o fracasas», había expresado Dichter en 1951, proyectando en los estadounidenses, sin duda, sus propias fuentes de inseguridad, originadas en su juventud: su cabello rojo y su pobreza).91 También muy a menudo arrojaron resultados como la frustración y la hostilidad, que, podría decirse, fueron producto de la presión que sentían los estadounidenses después de la guerra de adaptarse a las normas prescritas. Al igual que ocurría con los M&M’s, la goma de mascar no se compraba por su sabor, sino para aliviar la tensión y la ansiedad, según un estudio de Weiss y Geller, y se presume que este descubrimiento constituyó una fuente de bonanza para Wrigley. Edward L. Bernays, el ya legendario publirrelacionista que ahora estaba incursionando en la investigación motivacional, afirmaba que lo que más disfrutaba la gente de los cereales para el desayuno era su consistencia crujiente, «satisfaciendo un deseo agresivo de vencer los obstáculos». El anhelo de aceptación y amistad era otro tema común de la investigación motivacional, lo cual llevó a los publicistas de cerveza a presentar su producto como algo que lubricaba las situaciones sociales, en lugar de algo que transmitía sofisticación, una estrategia previamente comprobada. En cualquier circunstancia, la mayoría de los consumidores consideraban desagradable el elitismo, y en ello estuvieron de acuerdo todos los investigadores motivacionales, lo cual coincidió muy bien con el ímpetu de pertenencia que experimentaban los Estados Unidos después de la guerra. Los publicistas –pensaban los investigadores motivacionales– pudieron aprender mucho del éxito de Arthur Godfrey, el no particularmente apuesto ni precisamente inteligente pero sí muy popular anfitrión de talk shows que hacía que sus muchos televidentes se sintieran cómodos y a gusto.92
A medida que se fue acercando la segunda mitad de la década de 1950, los empresarios estadounidenses pudieron esperar mucho más que descubrir cómo infundir un poco de Arthur Godfrey en sus productos y servicios. Durante el cuarto de siglo anterior había surgido una nueva técnica de investigación en una lavandería en Viena que tomaría por asalto Madison Square, redirigiendo la trayectoria del marketing y la publicidad. Básicamente concebida por un marxista que simplemente buscaba una forma de financiar su agenda de izquierda, la investigación motivacional se convirtió en uno de los artículos de importación más valiosos del país, aportando el componente intelectual que realmente hacía falta a los negocios estadounidenses. El rechazo por parte de los nazis hacia algunas de las más grandes mentes de la época resultaría ser una fortuna para los Estados Unidos y el American Way of Life, ya que estos académicos ofrecieron a los negocios estadounidenses una forma totalmente nueva de comprender y tratar a los consumidores. En un nivel superficial, la extraña pareja conformada por la filosofía europea y el pragmatismo norteamericano resultó una pareja feliz, pues el acercamiento entre la ciencia social y los negocios creó una colaboración sinérgica. El estilo de Ernest Dichter marcado por el pensamiento freudiano y adleriano fue particularmente potente, ya que los principios del psicoanálisis quedaron arraigados de forma permanente en la conciencia cultural de los estadounidenses. Los primeros días de la investigación motivacional fueron emocionantes, pero por delante se encontraba una época mucho más turbulenta.
NOTAS
Notas al pie