A menos que estemos muy equivocados, la siguiente frase que estará en boca de todos será publicidad subliminal.
–Nation, 5 de octubre de 1957
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En junio de 1958 apareció un cuento titulado «Los Comunicadores», en una popular revista de ficción de la época, la Magazine of Fantasy and Science Fiction. En la historia, un grupo denominado Los Comunicadores (nótese la similitud lingüística con los comunistas) había desarrollado una forma de insertar mensajes invisibles en programas de televisión, una estrategia propagandística tan poderosa como cualquiera que pudiéramos imaginar.1 Durante un programa, y a medida que la historia se desarrollaba, Los Comunicadores destellaron el siguiente mensaje «a una velocidad de microsegundos; tan rápido, que el ojo consciente y la mente consciente no podían percibirlo»:
CIUDADANOS DE TEXAS
¡Los Comunicadores
son sus amigos!
¡Obedezcan el programa de austeridad!
¡SEAN FUERTES!
¡SEAN DISCIPLINADOS!
¡TRABAJEN Y OBEDEZCAN!
Edward S. Aarons, el autor de la historia, describió el horror de esta clase de persuasión oculta particularmente insidiosa:
El espectador no sabía nada acerca de esta continua y monótona invasión de sus sentidos inconscientes. […] Los Comunicadores habían aprendido cómo […] mantener a las personas esclavizadas. […] Era abominable, cruel, mezquino. Era una burla hacia el ser humano. Fabricaban marionetas con los millones de personas que vivían, trabajaban y obedecían en respuesta al tirón de hilos invisibles.2
No era una coincidencia que un miedo intenso y muy real estuviera permeando el panorama estadounidense precisamente cuando esta revista se encontraba en los puestos de periódicos; un miedo que constituía una respuesta a una nueva forma de publicidad que guardaba un parecido asombroso con la estrategia de Los Comunicadores. Recibía el nombre de publicidad subliminal: una porción considerable de un fenómeno psicológico conocido como percepción subliminal. La percepción subliminal era la investigación motivacional corregida y aumentada, que llevaba las teorías de Freud sobre el poder del inconsciente a un extremo aterrador. Y al igual que la investigación motivacional, la percepción subliminal posiblemente era un instrumento que podía poner a girar las ruedas del capitalismo tan pronto como fuera posible, un arma en la Guerra Fría que se encontraba en su punto más álgido. La moda de la percepción subliminal no duró mucho tiempo –apenas alrededor de un año, de hecho–, pero representó un momento trascendental en la historia estadounidense de la posguerra que reflejó y moldeó la hiperparanoia de la época.
Antes de que Freud lo dotara de cierta respetabilidad, el concepto de percepción subliminal tuvo una historia bastante dudosa, tras haberlo hecho famoso un tal F.W.H. Myer, un vidente del siglo XIX. Para Myer, la percepción subliminal implicaba métodos como la escritura automática, el golpeteo de mesa y la ouija –los cuales utilizaba para comunicarse con los muertos–, y siempre infundía la idea con un sentido tanto de misticismo como de surrealismo.3 Los experimentos científicos relacionados con la percepción inconsciente también se remontaban al siglo XIX, y los estudios aparecieron por vez primera en revistas académicas alrededor de 1900. Sin embargo, como ocurrió con la investigación motivacional, sería Sigmund Freud quien pondría a la percepción subliminal en el mapa psicológico a través de la atención que centró en el subconsciente humano. Una de las teorías de Freud era que las observaciones inconscientes a menudo aparecían en los sueños, y esta idea fue puesta a prueba en 1917 por un neurólogo austríaco, Otto Poetzl. En su experimento, Poetzl proyectó diapositivas de paisajes durante una centésima de segundo a un grupo de sujetos, con lo cual las imágenes apenas quedaron registradas en su mente consciente. No obstante, cuando se les preguntó al día siguiente qué habían soñado, los sujetos reportaron detalles que se encontraban en los paisajes, confirmando la teoría de Freud.4 Las semillas de la percepción subliminal se habían plantado, y nadie sospechaba aquel día que millones de personas alrededor del mundo estarían sumamente interesadas y preocupadas por los resultados de pruebas similares; más bien, esotéricas.
Se requeriría un continente diferente, un ámbito diferente y cuatro décadas para que estas semillas de la percepción subliminal florecieran plenamente. Las posibilidades subliminales para la publicidad se plantearon por vez primera en 1913, pero no pudo haber una época y un lugar más fértil para ellas que los Estados Unidos de la posguerra, cuando el país estaba obsesionado con la psicología y se la pasaba cuidándose las espaldas. Más o menos un año antes de que la publicidad subliminal apareciera en escena, Edward (E.B.) Weiss había profetizado su surgimiento cuando escribió una columna acerca de algo muy similar para Ad Age en mayo de 1956. Después de oír hablar sobre una investigación experimental que involucraba la estimulación eléctrica del cerebro, Weiss inmediatamente comprendió las posibilidades de manipular el comportamiento de las personas, específicamente el papel que la publicidad podría desempeñar en ello: «Es completamente probable que, un día, al menos algunas de las funciones cerebrales puedan controlarse por medio de penetración eléctrica externa. (¡Me da terror mientras escribo esto!)… ¿Acaso llegará un día en que la publicidad consistirá en descargas eléctricas transmitidas y proyectadas para penetrar áreas específicas del cerebro con el propósito de moldear patrones específicos de comportamiento de compra?».5
Apenas poco después de un año, muchos de los miedos de Weiss se hicieron realidad cuando una forma de control externo del cerebro, que contaba con una base tecnológica, irrumpió en la industria de la publicidad y en la sociedad estadounidense como un tornado. Las noticias sobre la publicidad subliminal se filtraron primero a finales de 1956, cuando algunas personas estaban realmente seguras de lo que era o de que existía. «Durante más o menos un año habían corrido rumores tentadores en los alrededores de Madison Avenue», reportó Business Week en septiembre de 1957, «rumores acerca de una clase sorprendente de publicidad invisible que vende productos al tiempo que deja a los compradores ignorantes de que están recibiendo un argumento de ventas». Sin embargo, a mediados de septiembre, con una conferencia de prensa llevada a cabo por una compañía totalmente desconocida, de nombre Subliminal Projection, Inc., el gato salió totalmente de la bolsa y la historia resultó sumamente interesante, dado que el investigador motivacional James Vicary estaba detrás de todo ello. No solo la prensa de negocios, sino los medios convencionales se montaron en la historia, aunque algunos reporteros tuvieron que buscar la palabra subliminal en el diccionario, ya que no estaban familiarizados con ella o con su uso en un enunciado. Muchos lectores, sin duda, también consultaron su diccionario de bolsillo para descubrir que la palabra significaba «por debajo del umbral de la conciencia o más allá del alcance de la percepción personal», lo cual no aminoró sus preocupaciones en lo más mínimo.6
La gran noticia de Subliminal Projection fue que había llevado a cabo una prueba de publicidad subliminal en un cine de Nueva Jersey –del cual no se dio el nombre– a lo largo de un período de seis semanas. Se había adaptado un extraño mecanismo al proyector –según se reportó en la primera plana del Wall Street Journal–, y durante el siguiente mes y medio 45 699 cinéfilos fueron «sujetos a una publicidad invisible que traspasaba su mente consciente y entró directamente a lo profundo de su inconsciente».7 Una vez cada cinco segundos se proyectó un mensaje en una película durante 1/3000 de segundo: demasiado rápido como para ser visto por el ojo humano pero, supuestamente, con una longitud suficiente como para quedar registrado en el subconsciente de los incautos asistentes. Después de que se hizo destellar de forma invisible «COCA-COLA» y «COMA PALOMITAS» en la pantalla, las ventas de cada uno de estos productos supuestamente se elevaron (18% y 58%, respectivamente), y estos resultados rápido se convirtieron en motivo de plática no solo en Madison Avenue sino en Main Street.8
Después de aproximadamente un siglo de merodear en el oscuro inframundo de la ciencia y la psicología, la percepción subliminal de repente había sido arrojada a la luz del día. Teniendo en las manos toda una sensación mediática, Vicary y sus dos socios –los productores cinematográficos Francis C. Thayer y Rene Bras– inmediatamente contrataron a un consultor de marketing, Richard E. Forrest, así como a un abogado de patentes, Floyd Crews, de Darby and Darby, de Nueva York. Para Vicary –de 42 años de edad y muy respetado–, la percepción subliminal podía ser no solo su mina de oro sino una forma de hacer historia. «Si obtenemos una patente –dijo en septiembre–, será la primera vez que se otorgue una para lo que, en esencia, es un invento social». De hecho, algunas personas equiparaban la situación con el hecho de que Freud recibiera una patente por el psicoanálisis, siendo las implicaciones para la humanidad igualmente significativas.9 Subliminal Projection estaba moviéndose con rapidez para encontrar una cadena cinematográfica que estuviera dispuesta a proyectar mensajes subliminales y encontrar anunciantes interesados en mostrar comerciales invisibles en cine o en televisión, y que estuvieran decididos a golpear mientras el acero seguía estando al rojo vivo. Destellar una imagen a 1/3000 de segundo aún no era posible en la televisión, pero los expertos creían que podía desarrollarse para el medio algún tipo de equipo de percepción subliminal (que sería capaz de deslizar mensajes inconscientes por arriba de los métodos de monitoreo prevalecientes).10 Subliminal Projection estaba poniendo a prueba el uso de imágenes de marcas en lugar de eslóganes o mensajes como estímulos televisuales, y la compañía se relamía los bigotes ante la posibilidad de proyectar hasta 10 000 impresiones durante un día de transmisión de 15 horas (una cada cinco segundos).11
En defensa de Vicary, hay que decir que jamás imaginó que la publicidad subliminal se utilizara sin el conocimiento de los espectadores. Los presentadores anunciarían que se mostraría publicidad subliminal –según él lo visualizaba–, y los mensajes quedarían incrustados en la porción de entretenimiento del programa. Así, la televisión consistiría únicamente en entretenimiento, sin necesidad de cortes comerciales. Los anunciantes y los publicistas de las cadenas se sentían intrigados pero eran cautelosos frente a una posibilidad tan sorprendente. «Este negocio es tan misterioso que no podría decir si vamos a utilizarlo hasta que yo mismo quede expuesto a él», dijo William Dye, gerente de Publicidad de la cerveza Rheingold. Stockton Helffich, director de Continuidad en NBC, estaba «muy interesado» siempre que Subliminal Projection cumpliera con el requisito de la Ley de Comunicaciones de 1934 de identificar al producto y al anunciante en todos los programas. Los publicistas de las agencias estaban sumamente entusiasmados con un mundo en el que los comerciales fueran efectivos pero que jamás fueran vistos o escuchados, y los psicólogos de planta de las tiendas de Madison Avenue fueron enviados a estudiar si semejante cosa podría funcionar y, si era así, cómo.12
James Vicary era un candidato poco probable a ser el principal tirador de lo que la prensa pronto llamaría «el disparo de publicidad que se escucha en todo el mundo». Vicary creció durante la Depresión y fue hijo de un cantante de ópera que a menudo estaba desempleado. Cuando tenía 15 años, consiguió un trabajo de verano en el Detroit Free Press, y, al no haber nadie a su alrededor que lo hiciera, se le dijo que encuestara a los votantes para las próximas elecciones de alcalde. La encuesta del adolescente se acercó en un 0.6% a los resultados reales –una hazaña sorprendente, aun desde el punto de vista de los estándares actuales–, y nació así un investigador de mercados. Vicary continuó trabajando con encuestas en la Universidad de Michigan (compartía una de las primeras computadoras IBM con Jonas Salk) y luego tuvo varios trabajos de investigación con sus pares de la tienda departamental J.L. Hudson y la Organización Gallup. En 1945 comenzó su propia compañía, sin estar consciente, por supuesto, de que 12 años después sería –al menos durante un tiempo– el más famoso investigador de mercados del mundo y que se encontraría en el epicentro de una feroz batalla que involucraría a los negocios, la política, la ciencia e, incluso, la religión.13
Sin embargo, la compañía de Vicary no era el único grupo que caminaría por las aguas de la percepción subliminal. Un grupo de psicólogos de la Universidad de Nueva York, dirigido por Sheldon Bach y George S. Klein, del Centro de Investigación para la Salud Mental, recientemente había llevado a cabo experimentos en percepción subliminal, los cuales, supuestamente, probaron la efectividad de lo que quizás era la máxima expresión de la persuasión oculta. Estas pruebas consistieron en mostrar la imagen del rostro de un hombre con una expresión neutral a distintos grupos de sujetos, donde un grupo sería expuesto al rostro con la palabra feliz destellando debajo de él, y el otro, con la palabra enojado. Fiel a las formas, el primer grupo consideró que el rostro que había visto era un rostro feliz, y el segundo dijo que se trataba de un rostro enojado. Esta manipulación del juicio servía como una prueba adicional del poder de la percepción subliminal.14 Las pruebas auditivas también habían mostrado que algunos sonidos de alta frecuencia podían no ser escuchados por el oído humano, pero aun así se registraban en la conciencia, lo cual fue una evidencia adicional de la validez de la percepción subliminal. Es más, había muy pocas dudas entre los científicos respecto a que la vista es selectiva y que todos elegimos de entre una impresionante variedad de impresiones visuales para determinar lo que vemos, y que lo que descartamos de nuestro campo visual probablemente quede volando en alguna parte en los recovecos del cerebro.15
Las noticias sobre la prueba de Vicary en el cine y sobre el experimento que llevó a cabo la Universidad de Nueva York impulsaron a otros a revelar que ellos también estaban investigando la percepción subliminal. El 22 de junio de 1956, la BBC reveló que había llevado a cabo lo que probablemente era el primer experimento de percepción subliminal a gran escala, cuando proyectó un mensaje de cuatro palabras, Pirie rompe récord mundial, a 5 millones de televidentes a una velocidad de 1/20 de segundo durante un programa de televisión. Después del programa (A Question of Science, que presentaba un ballet), el científico a cargo de la prueba dijo a los espectadores que se había mostrado durante el programa una noticia, y pidió que cualquiera que hubiese visto algo les escribiera. De las 430 respuestas que recibió la BBC, 130 incluyeron el mensaje (acerca del corredor inglés de media distancia, Gordon Pirie) casi de forma correcta, y veinte lo escribieron de forma totalmente correcta, lo cual fue una evidencia sólida de que había algo de cierto en la percepción subliminal. Otras anécdotas que surgieron de esta prueba –una mujer repetidamente despertaba con la palabra romper en la mente, y otra reportó que inexplicablemente se la pasaba pensando en el corredor y su récord– también sugerían que había algo de cierto en este misterioso fenómeno psicológico.16 Muchos estadounidenses estuvieron de acuerdo, aunque se encontraban mucho más preocupados por la forma en que semejante herramienta aparentemente poderosa podía ser usada y mal utilizada por personas con una intención maligna. Si cabía la posibilidad de que la percepción subliminal se empleara para alterar las opiniones de los espectadores acerca de los anunciantes en programas de televisión como The Restless Gun o December Bride, ¿por qué no podía utilizarse para hacer que los ciudadanos tuvieran una mejor disposición hacia el socialismo o, también, hacia la homosexualidad?
Otra compañía, Experimental Films, con sede en Nueva Orleans, también estaba recorriendo el camino de la percepción subliminal, promocionando un dispositivo que sería colocado en los anaqueles y que haría destellar mensajes subliminales en el punto de venta. Esta compañía afirmaba que había hecho solicitudes de patentes para el proceso un año antes que Subliminal Projection y que, de hecho, había comenzado a investigar la percepción subliminal desde 1950, mucho antes de que su competidor pensara siquiera en la idea. Encabezada por Hal Becker, profesor adjunto de Neurología en la Universidad Tulane, y Robert E. Corrigan, psicólogo en Douglas Aircraft, Experimental Films desarrolló un equipo diseñado originalmente para ayudar a educar a estudiantes con dificultades, pero como la máquina de Vicary ocupaba los titulares, aparentemente ahora era apropiada para enseñar a los consumidores una que otra cosa.17 Además, una compañía de Hollywood llamada Westin-Rush Productions anunció a finales de 1957 que insertaría escenas subliminales en una película de ciencia ficción para –como Business Week lo describió– «intensificar los efectos dramáticos».18 Mientras no se probara lo contrario, ¿por qué no aprovechar la tentadora posibilidad de que lo invisible fuera más atractivo que lo visible?
«Bienvenidos a 1984», escribió Norman Cousins, editor del Saturday Review, tan pronto como tuvo conocimiento de los tejemanejes de la percepción subliminal. Cousins era tan solo uno de los muchos intelectuales que se tomaron muy en serio la percepción subliminal, aunque no había evidencias reales de que la máquina de Vicary realmente funcionara o de que las otras pruebas fueran científicamente válidas. Vicary había solicitado una patente para su invento, pero no dio a conocer ninguna información sobre su proceso, lo cual hizo imposible que incluso otros expertos pudieran decir si podía lograr lo que él había dicho que hizo. Aun así, el solo hecho de pensar en comerciales invisibles resultaba aterrorizante para muchos, especialmente para quienes creían que la cultura estadounidense ya se había sobrecomercializado por culpa de la televisión. A Cousins le preocupaba que el no poder ver esos comerciales implicara la incapacidad de filtrar los mensajes indeseables, y las implicaciones de todo esto hacían que surgieran todo tipo de alertas rojas. La percepción subliminal era el peor ejemplo de romper y entrar que podía imaginarse o, peor aún, el equivalente psicológico de una lluvia radiactiva, pensaba. «Si el dispositivo es exitoso con las palomitas de maíz, ¿por qué no aplicarlo a los políticos o a cualquier otra cosa?», preguntó a los lectores; el aspecto más aterrador de la percepción subliminal era disfrazar el verdadero carácter de las personas.19
Un editor de otra revista para «cerebritos», Nation, tuvo una preocupación similar cuando escuchó la noticia sobre la supuesta prueba exitosa de Vicary. Este redactor consideró que la publicidad subliminal era «un engendro híbrido de la psicología, del know-how yanqui y de la codicia de las empresas económicas», una pócima que estaba destinada a tener un efecto poderoso. Aun si la percepción subliminal no pudiera hacernos preferir cosas que realmente no nos gustan –como Vicary aclaró durante la conferencia de prensa–, había muchas cosas por ahí que a la mayoría de la gente le gustaban pero tenía la sensatez de no comprar. «¿Cómo sabemos que alguien no puede persuadirnos de hipotecar nuestro seguro y comprar un auto deportivo con el dinero ilícito?», se preocupaba el editor, y decía que ese consumismo fuera de control era malo para los individuos y para el país en general. Todavía más alarmante era la forma en que la percepción subliminal podía utilizarse más allá de la publicidad, específicamente en relación con las ya tensas relaciones internacionales. «Si una agencia de publicidad puede masajear nuestro inconsciente para que pensemos que otro tarro de cerveza fría es justo lo que queremos –continuaba la revista Nation– otro tipo de agencia podría estimular nuestro ego para que piense que sería divertido anexar a México o mostrar a los rusos quién manda». Durante este período especialmente álgido de la Guerra Fría, «la publicidad subliminal es el descubrimiento más alarmante e indignante desde que Mr. Gatling inventó su pistola», concluyó la revista, y es mucho más que un dispositivo inteligente para vender más palomitas de maíz y Coca-Cola en los cines.20
Otros intelectuales hablaban animadamente sobre lo que era –para quienes tenían algún tipo de vena libertaria– un blanco fácil. Gerald W. Johnson del New Republic consideraba que el advenimiento de la percepción subliminal era algo inmenso, que solo podía competir y quizá sobrepasar en alcance a lo que él creía era el pináculo de la publicidad estadounidense hasta ese momento: el Discurso de Checkers (o Discurso de Damas) que dio el senador Richard Nixon (el cual hizo que el público rápidamente se olvidara de que el candidato del vicepresidente republicano había aceptado 18 000 dólares en contribuciones ilegales de campaña por parte de ciertos intereses petroleros e inmobiliarios).21 Podría decirse que el mal uso de los métodos subliminales es una violación de la mente, como sugirió después de asistir a la conferencia de prensa de Subliminal Projection Marya Mannes, del Reporter, una de las periodistas que se encontraba en el salón y que dijo a Vicary y a sus socios que eran «como terriers».22 Como era de esperarse, Vance Packard, el hombre que apenas había expuesto al mundo las entrañas de Madison Avenue a través de su bestseller, Las formas ocultas de la propaganda, continuó sus ataques contra la investigación motivacional y sus descendientes, como la percepción subliminal. Packard consideraba que en lugar de subliminal el nuevo desarrollo debía llamarse publicidad subrepticia, engañosa o sub rosa, términos que reflejaban lo encubierto que estaba todo.23
Los miembros de la clase intelectual de tendencia izquierdista no eran los únicos integrantes del Cuarto Poder que atacaron a la percepción subliminal y a sus promotores más como una manada de lobos que como un grupo de terriers. Los editores de los periódicos que representaban una cruza de tendencias políticas abonaron a la actividad frenética que rodeaba a la percepción subliminal, llevando el asunto a las comunidades locales en todo el país. «Nuestra primera reacción es el escepticismo […] pero nuestra segunda reacción es un amargo resentimiento», escribió el editor del Milwaukee Journal, ya que las audiencias cautivas de la publicidad subliminal se convertirían, quizás, en «víctimas de un lavado de cerebro que ni siquiera los comunistas han concebido».24 Los redactores de los principales diarios parecían haber sido tomados por sorpresa y no estaban seguros de qué hacer con todo esto que salió repentinamente de la nada. «Hay un nuevo esquema en marcha para apresar la mente de las personas y estimularlas hacia la acción», anunció el Chicago Tribune, confesando que «todo esto nos preocupa».25
Una reportera que asistió a la demostración que hizo Subliminal Projection de su «nuevo monstruo de la investigación motivacional» fue Phyllis Battelle, del Washington Post, quien concluyó que Vicary y sus socios «no tienen por qué meterse con mi id». «Este puede ser el ataque más abominable sobre el cerebro humano y el sistema nervioso que ha fraguado el hombre civilizado», escribió, sumamente preocupada por lo que había visto y escuchado (o no había visto, podríamos decir).26 Battelle presentó un escenario escalofriante para el futuro cercano si los publicistas decidían utilizar el dispositivo:
Visualicen la sala de una casa en 1960. Un ama de casa está tranquilamente sentada junto a su esposo, viendo una película de Western-Mars en su televisor de 62 pulgadas cuando, de repente, corre a toda velocidad al baño y comienza a lavarse el cabello. Por supuesto, la razón de esta necesidad repentina inconsciente por enjabonarse es que cada cinco segundos durante la película el nombre de un champú contra la caspa se ha proyectado en las oscuras profundidades de su mente. Sin ninguna lógica –y posiblemente sin tener nada de caspa– ha obedecido este impulso tipo Svengali.27
Con el lavado de cerebro sobre la mente de los estadounidenses, por así decirlo, durante estos días hipersensibles de la Guerra Fría no era sorprendente que los periodistas vieran la percepción subliminal a través de una lente rojiza. Los rusos estaban muy por delante de nosotros en lo referente a las técnicas de control mental (tal y como lo estaban en la carrera espacial con su reciente lanzamiento del Sputnik) –concordaría la mayoría–, pero la publicidad subliminal sugería que, en relación con lo primero, rápidamente estábamos alcanzándolos. «Los Estados Unidos han creado una nueva arma propagandística con el potencial de control del pensamiento más siniestro que cualquier persona pudiera haber concebido», declaró Donald Craig, de Los Angeles Times, extremadamente alarmado por «este sorprendente dispositivo que dispara imágenes electrónicamente hacia el inconsciente». Como la razón estaba más allá de la capacidad del inconsciente, los espectadores solo podían aceptar y llevar a cabo lo que se les había instruido, creía Craig («la palabra subliminal es solo un término elegante para referirse al hipnotismo», pensaba). Si los espectadores no ejecutan su orden, «el resultado es un conflicto mental (neurosis)», dijo el psicólogo amateur a sus lectores, «toda una receta para el desastre, si alguna vez ha habido una. ¿Qué pasará con nosotros como estadounidenses promedio si suficientes camaradas […] ponen sus pequeñas manos rojas y calientes en suficientes proyecciones subliminales?», preguntaba Craig a los habitantes de Los Ángeles.28
Sin duda, muchos lectores sentían lo mismo, y algunos se tomaban el tiempo para hacer saber a los editores del diario y a sus compatriotas estadounidenses lo que pensaban sobre la percepción subliminal. Un hombre escribió al editor de su diario local que Vicary debería «ser disparado de un cañón», algo que ni siquiera los críticos más duros en los medios habían sugerido. (Cuando se enteró de esta noticia en particular, Vicary inmediatamente contrató una línea telefónica privada por temor a que pudiera convertirse en carne de cañón o sufrir un destino igualmente desagradable).29 Algunos lectores respondieron con indignación después de enterarse de la publicidad subliminal, sorprendidos de que los ciudadanos todavía no se hubieran levantado en masa para destruir esta nueva cosa antes de que esta nos destruyera a nosotros. «Nuestras religiones no pueden permitir una técnica que pueda arreglar nuestra conciencia sin nuestro conocimiento o sin nuestra más mínima conciencia», escribió James Staver, de Chicago, en su carta al editor del Washington Post, y «nuestras instituciones republicanas y nuestra democracia» también saldrían por la ventana si la publicidad subliminal llega a pasar. Los Estados Unidos se convertirían «en una sociedad impía esclavizada junto a la cual el sovietismo [sic] representaría la libertad», planteó Staver, tratando de reclutar a otros para dejar caer una bomba sobre esta amenaza «claramente subversiva e inmoral».30
Aunque era lógico que los medios y los lectores más alarmistas fueran críticos en relación con la percepción subliminal («los intelectuales van a pegarle duro a la idea», predijo correctamente Vicary justo después del anuncio de Subliminal Projection), la comunidad cristiana fue imparable en su crítica. Los líderes religiosos parecían sumamente preocupados de que la percepción subliminal se utilizara para hacer que los estadounidenses se atascaran de alcohol y pastillas para dormir con la misma facilidad con la que se atracaban con palomitas de maíz y Coca-Cola, pues su guardia había sido derribada por quién sabe qué cosa.31 El Christian Century consideraba que el incauto público cinéfilo de Vicary era conejillo de indias, y su invento era un demonio que representaba otro gigantesco paso hacia la robotización del hombre. El editor de la revista llamaba a la represalia masiva debido a las posibilidades significativas del lavado de cerebro, diciendo a los lectores que no fueran al cine, que apagaran sus televisores y que evitaran comprar marcas que fueran vendidas de forma subliminal, pues, de otro modo, el monstruo invisible iría más allá de la etapa experimental. En ese sentido, ¿cómo podrían los estadounidenses estar seguros de que los comerciales subliminales no estaban ya en las ondas hertzianas y que un anunciante desacreditado o dos no estuvieran pasando a hurtadillas mensajes invisibles en los programas que producían? La revista Christian Science tenía otro consejo más por si lo que consideraba casi el arma máxima se activaba: «Planeen dar un adelanto para tener una casa en una especie de Lago de Walden», sugirió la revista, pues la pequeña máquina parpadeante era temida casi tanto como una bomba atómica.32
Sin embargo, en lugar de reaccionar de la forma usual jalándose los cabellos y rechinando los dientes, algunos periodistas eligieron un enfoque más ligero para contar a los lectores sobre la percepción subliminal. «La semana pasada (¡Bebe!) asistimos a una demostración privada de publicidad subliminal acerca de la cual (¡Coca-Cola!) se ha hablado mucho recientemente, y tenemos el agrado de informar que los peligros de esta nueva variedad de buhonerismo se han exagerado (¡Bebe!) enormemente», escribió un editor del New Republic a principios de 1958. El editor pensaba que todo era tan ridículo que ni siquiera merecía ser tratado de forma seria, y no podía comprender por qué muchos de sus colegas estaban tan molestos por el asunto. «Otros pueden decir lo que quieran, pero en lo que a nosotros respecta, estuvimos sentados viendo toda la demostración y no hemos observado la más mínima alteración en nuestro modo acostumbrado de vida, excepto por la cuestión insignificante de una sed constante e insaciable de (¡Coca-Cola!)».33 Para otros críticos la historia no era ni aterradora ni absurda, pues pensaban que si la percepción subliminal realmente pudiera limitarse a la publicidad, no habría ningún daño, ya que, de cualquier forma, los espectadores estaban expuestos a los comerciales. Otros más señalaron que podría decirse que cualquier cosa subliminal era, en el fondo, sublime, lo cual hacía que la publicidad de esa persuasión fuera algo que inspiraba asombro y era moralmente puro, al menos, lingüísticamente hablando.34 Sin embargo, semejantes voces sosegadas constituían una minoría, apenas un pequeño murmullo en medio del estruendo que James Vicary había provocado al contarle al mundo sobre este sorprendente descubrimiento.
Todo mundo estaba interesado, por supuesto, en lo que pensaban quienes utilizarían la percepción subliminal y se beneficiarían de ella. La respuesta inicial por parte de los integrantes de Madison Avenue fue más de escepticismo que de gran entusiasmo o enojo, y el consenso general era que probablemente no funcionaría, y que incluso si funcionara, no sería muy práctica. Antes de entrar siquiera en cuestiones éticas, los agentes tenían serias preocupaciones técnicas sobre la percepción subliminal; principalmente, si podría funcionar en la televisión y cómo lo haría. Por un lado, el proceso de escaneo* utilizado en la transmisión limitaría la velocidad con la que los mensajes podrían ser proyectados, y la brillantez de las pantallas de televisión haría que los mensajes fueran invisibles solo para algunos. La receptividad de los individuos a la percepción subliminal (igual que a la hipnosis) parecía variar enormemente, lo cual hacía de ella una técnica de publicidad altamente ineficiente en una época en la que había una obsesión por llegar a una audiencia masiva y homogénea. Los distintos niveles de percepción de los espectadores eran otra variable que arrojaba dudas importantes sobre la viabilidad de los comerciales de televisión subliminales, y toda esta imprevisibilidad hizo que los anunciantes no se lo tomaran muy en serio. Y si la percepción subliminal solo podía funcionar como un recordatorio –como Vicary y el equipo de la Universidad de Nueva York habían dicho–, los nuevos productos no tendrían cabida en ella, y eso la descalificó de inmediato como una herramienta primordial de publicidad.35 Sin embargo, lo más importante era que la publicidad subliminal era totalmente opuesta a la técnica comprobada de mostrar el mensaje más sencillo y menos ambiguo tantas veces como fuera posible, pues se consideraba que esconder argumentos clave de venta era un anatema, si no es que algo absolutamente ridículo. Quizá la percepción subliminal incluso podría, de alguna forma, hacer que los consumidores se alejaran de los productos de sus clientes en lugar de atraerlos como abejas a la miel, un escenario de pesadilla que, por sí mismo, era virtualmente suficiente para rechazar la idea.
Además de las razones racionales para tomar la percepción subliminal con grandes reservas, algunos agentes de publicidad estuvieron de acuerdo en que planteaba problemas éticos graves, especialmente si se utilizaba en campañas políticas. Qué tal si los rusos la utilizaban para tener un presidente electo rojillo –se preocupaban tanto los profesionales de la publicidad como los laicos–, un magnífico ejemplo de cómo cualquier clase de psicología sin escrúpulos era considerada un arma potencial durante la Guerra Fría. Al menos un ejecutivo de una agencia de publicidad, Frank Ewing, jefe de Fensholt Advertising en Chicago, se sintió con la obligación de escribir personalmente al presidente de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés), John C. Doerfer, con la intención no solo de cumplir con su deber patriótico sino de proteger a su industria de un mayor escarnio público. «Creo firmemente que la publicidad subliminal es abiertamente antiestadounidense –dijo Ewing a Doerfer– y su perpetrador pertenece a la misma clase que el ruso que lleva a cabo lavados de cerebro o el policía japonés del pensamiento o el espía de oficina».* Advertising Age, la principal publicación de la industria, estuvo de acuerdo, y su postura oficial fue de oposición a la percepción subliminal (contraria a su postura frente a la investigación motivacional, con la cual no tenía ningún tipo de conflicto).36
A pesar del rechazo público hacia los experimentos de Vicary, la gente de Madison Avenue decidió investigar los comerciales inconscientes de televisión por su propia cuenta, ya que los experimentos con la publicidad subliminal «se hacían por todas partes», como lo expresó un investigador a finales de 1957. Sin embargo, al menos hasta ese punto, los investigadores de las agencias estaban descubriendo que el tono secreto era un fracaso indiscutible. «Los resultados de las pruebas tienden hacia una dirección negativa», subrayó Virginia Miles, directora de investigación motivacional de McCann-Erickson, cuando evaluó la experiencia de su agencia con comerciales subliminales. «Nuestros experimentos no nos emocionan», expresó Peter Langhoff, director de Investigación en Young and Rubicam, quien también opinaba que los anuncios debían seguir dirigiéndose a la conciencia de los espectadores.37
Esa publicidad subliminal no solo estaba causando un mayor daño a la reputación de los publicistas –algo casi imposible de hacer– sino que estaba probando ser inútil –algo todavía más frustrante–, y eso era una doble mala noticia para una industria que ya se encontraba bajo continuos ataques. «Si hay más ceños fruncidos que de costumbre en estos días en Madison Avenue –escribió un editor del New York Times a principios de 1958– la razón probablemente se encuentre en dos palabras que apenas hace poco tiempo se hicieron famosas: publicidad subliminal».38 Era evidente que los miedos que tenían los estadounidenses a ser adoctrinados para comprar productos que no deseaban o para que se eligiera a otro Stalin o Lenin como presidente eran mucho más intensos que el interés de los publicistas por llevar a cabo esa práctica, pero esto no tranquilizó a las personas. «Una parte del público ya estaba quejándose por el cada vez más tórrido romance entre la psicología y la publicidad», según Business Week lo manifestó, y había la sensación de que los comerciales invisibles representaban una posibilidad demasiado tentadora para una industria en la que ya no se confiaba.39
Además de querer conocer la postura de los anunciantes, muchas personas también estaban especialmente interesadas en la postura del padre de la investigación motivacional, Ernest Dichter. ¿Acaso Dichter daría su bendición a esta nueva rama que salía de su árbol, o deseaba que la cortaran tan pronto como fuera posible? Al ver que los medios acudían en manada a uno de sus principales competidores, Dichter respondió a la noticia del dispositivo mágico de Vicary casi tan pronto como se dio a conocer, lanzando un comunicado de prensa que acribillaba lo que él consideraba un artilugio. Dichter era un firme creyente en la ciencia de la percepción subliminal, pero le preocupaba que la artimaña de Vicary «dañara la reputación del campo de la investigación motivacional en su totalidad» (y que él pudiera perder su lugar como el mandamás de la investigación motivacional, lo cual también era bastante malo). Insertar componentes subliminales en la publicidad normal era una cosa –pensaba Dichter–, pero incrustar de forma secreta mensajes dirigidos a espectadores incautos era, simplemente, de mal gusto. «El consumidor estadounidense resentirá y se resistirá a cualquier forma de manipulación subliminal», dejó en claro en su comunicado, distanciándose de semejantes trucos de salón propios de los amateurs, los cuales podrían derribar por completo la casa de la investigación motivacional.40
No obstante, Vicary –quien no estaba dispuesto a permitir que Dichter o alguien más arruinara su momento de fama– rápidamente respondió al tsunami de crítica en su contra y, especialmente, al estimado doctor. La respuesta pública de Dichter al experimento fue «extremadamente torpe», dijo Vicary a los reporteros, y era simplemente una muestra de envidia porque la idea no se le ocurrió a él primero. Además, la idea de que la percepción subliminal era una dinamita ideológica resultaba sencillamente ridícula –contragolpeó–, pues no era más siniestro que un comercial común y corriente. «Es como decir que el olor a Martini es peor que un trago», explicó Vicary, diciendo que la percepción subliminal era «simplemente una nueva frecuencia en la percepción humana, como la FM».41 Vicary también argumentó astutamente que la percepción subliminal era una forma de libre expresión y, por tanto, estaba protegida por la Constitución. «Tenemos la libertad de comunicar», dijo, listo para recurrir a la Suprema Corte si su derecho a hacerlo de esta forma particular se veía amenazado.42
Sabiendo que habría al menos algún tipo de reacción negativa frente a este increíble anuncio de que la percepción subliminal podría provocar que las personas actuaran en determinada forma deseada, Vicary y sus socios también reconocieron inteligentemente que su máquina podía utilizarse con propósitos perversos. Podría informársele a los espectadores cuando estuvieran siendo sujetos a la percepción subliminal o el gobierno podría regularla de alguna forma, sugirió abiertamente Vicary, tratando de contrarrestar las inevitables asociaciones con el control mental. Al admitir que podrían implementarse algunos controles y regulaciones en relación con la percepción subliminal, no solo estaba desviando una parte de la montaña de crítica que recibía, sino que también abonaba a la credibilidad y al poder que se percibía de su invento. Si este asunto de la percepción subliminal no funcionaba, o no funcionaba muy bien, ¿por qué molestarse en sugerir que se tomaran medidas para limitar sus capacidades? No obstante, para Cousins, del Saturday Review, y otros, esto no era, ni con mucho, suficiente. «Solo existe una clase de regulación o reglamentación que podría tener algún tipo de sentido en este caso –propuso– y sería tomar este invento y todo lo que esté conectado con él y amarrarlo al siguiente explosivo nuclear programado para ser probado».43
Sin embargo, no todo mundo sentía que el artilugio de Vicary (y, quizás, que el propio Vicary) debía ser arrojado al espacio sideral tan pronto como fuera posible. Un psicólogo que trabajaba para una importante agencia de publicidad de Nueva York sentía que la publicidad subliminal de hecho sería más honesta que la escuela de la venta suave que prevalecía en la industria, la cual utilizaba tácticas mucho más útiles (a menudo basadas en la investigación motivacional) para persuadir a los consumidores de comprar marcas particulares. Es más, no muchos comentaristas sentían que fuera un problema tener menos comerciales en televisión, ya que el creciente amontonamiento hacía que los programas mismos fueran vistos casi como algo incidental. «Hay mucho que decir acerca de cualquier técnica que pudiera hacer que los comerciales de televisión fueran invisibles –pensaba un editor del New York Times– y entre más invisibles, mejor».44
Para Vicary esta era precisamente la cuestión, pues pensaba que los comerciales de televisión que no se entrometían en la conciencia de los espectadores eran mucho mejores que una interrupción constante de programas con molestos comerciales. De hecho, Vicary afirmaba que había inventado su máquina porque pensaba que los comerciales estaban a punto de superar a los programas, y que la percepción subliminal era la forma lógica de acallar el reclamo por parte de los anunciantes de más y más tiempo al aire.45 Resultaba interesante que nadie pareciera estar preguntando a los espectadores su opinión acerca de la publicidad subliminal; específicamente, si algunas personas preferirían un tono secreto en lugar de las repetitivas interrupciones comerciales, tal y como argumentaba Vicary. Si debía haber publicidad para que la televisión fuera gratuita –diría un argumento razonable–, ¿por qué no hacer que fuera invisible?46
Uno de los pocos académicos que apoyaba la percepción subliminal era Ross Wilhelm, profesor de Marketing de la Universidad de Michigan. Wilhelm creía que de hecho ya estábamos expuestos a la percepción subliminal todos los días. Decía que cada vez que conducimos y pasamos junto a un anuncio espectacular a una velocidad tan alta como para poder leerlo, o cuando hojeamos una revista o un periódico, o cambiamos rápidamente los canales de televisión, nuestro inconsciente registraba una señal luminosa. «Sin embargo, hasta el momento, ¿hemos visto algunos de los efectos dañinos que han temido los críticos?», preguntó Wilhelm, quien pensaba que tanto los miedos como las expectativas de la percepción subliminal habían sido enormemente exagerados.47
Otros defensores de la percepción subliminal simplemente estaban interesados en hacer dinero rápido con ella, no fuera que se convirtiera en flor de un día. Hal Roach, Jr., el productor hollywoodense de películas y programas de televisión, por ejemplo, anunció que realizaría un largometraje titulado ESP, en el cual utilizaría la percepción subliminal, y que incluso contrataría a un psicólogo de la UCLA para que ayudara al guionista a descubrir qué clase de imágenes dramáticas y emocionales debía insertar en el guion. Lo que fue quizás un respaldo todavía más sólido de la percepción subliminal provino de la revista Vogue, la cual mostró un nuevo vestido subliminal en un número de finales de 1957. El vestido de seda negra en crepé «destellaba su mensaje al inconsciente», de acuerdo con su creador. Si esto era cierto, era toda una oferta aun a su precio de 160 dólares.48
Los posteriores acontecimientos en el proceso también mantuvieron los fuegos de la percepción subliminal ardiendo, incluso mientras eran apagados por la prensa. En Escocia, por ejemplo, un investigador de nombre Peter Randall dijo que había renovado y mejorado la percepción subliminal a través de algo a lo que él llamó –como una sombra del Cine B– psicoinyección estrombónica. Tres cuartas partes de la audiencia recibiría mensajes inconscientes si se utilizaba este método –afirmaba Randall–, haciendo que la percepción subliminal fuera mucho más efectiva que a través del burdo proceso de Vicary.49 Ciertamente, los consumidores no estaban reclamando a gritos la percepción subliminal, pero un buen número de personas estaba decidido a llevarla al mercado de cualquier forma. «Rara vez alguien ha saltado al vagón de un tren con tan poco cuestionamiento o razonamiento como al vagón subliminal», pensaba R.M. Kidd, de Nowels Advertising, ubicada en Tucson, donde la máquina soñada de Vicary encendió no solo un intenso debate en la industria, sino un auténtico fenómeno cultural.50
De alguna forma, la moda de la percepción subliminal estaba a punto de enloquecer todavía más. Cuando tuvo la primicia, Motion Picture Daily descubrió que el experimento de Vicary verdaderamente había ocurrido en un cine de Nueva Jersey (el Fort Lee Theater, en Fort Lee), y reveló lo que el ejecutivo de McCann-Erickson y profesor de la Universidad de Northwestern, Steuart Britt, llamó el secreto mejor guardado de 1957. Sin embargo, el gerente del cine reportó que no hubo un aumento en las ventas ni de palomitas de maíz ni de Coca-Cola, lo cual contradecía directamente lo que Vicary y sus socios afirmaron en su anuncio. Cuando sus descubrimientos fueron refutados públicamente en la revista especializada, Vicary se reunió con Charles Moss, jefe del grupo que operaba el cine, supuestamente para compartir los datos de su prueba. Al parecer, Moss quedó satisfecho con lo que vio (o, quizás, con lo que se embolsó), y publicó una declaración ambigua que decía que «esta clase de publicidad inconsciente podría ayudar a aumentar las ventas», pero que necesitaba pruebas adicionales. Vicary había pedido a Motion Picture Daily que publicara una retractación de su historia junto con la declaración de Moss, pero la revista se rehusó a hacerlo, aferrándose a que la prueba no había generado absolutamente ningún aumento en la venta de palomitas de maíz. Cubriendo sus bases, Vicary dejó muy claro que la prueba realizada en Nueva Jersey se había hecho solo para presentar su solicitud de patente, y animaba a los anunciantes y a las cadenas de televisión a que hicieran sus propias pruebas antes de utilizarlo de forma comercial.51
A pesar de que existía una posibilidad muy real de que la prueba más notable sobre percepción subliminal que se había hecho hasta ese momento fuera –como un escritor dijo– una quimera, el debate a su alrededor se intensificó. Gay Talese abordó el tema de la percepción subliminal para el New York Times a principios de 1958, e inventó lo que sería el mejor eufemismo para referirse a ella: el comercial fantasma y el buhonerismo psíquico. Talese fue uno de los reporteros que estuvo presente cuando Subliminal Projection anunció su golpe maestro, y proyectó un cortometraje para demostrar el proceso. Durante la minipelícula sobre la vida submarina (Secrets of the Reef), se proyectaron 159 mensajes de «COCA-COLA» entre los peces de la pantalla, aunque nadie pudo verlos. Después de no sentir ningún deseo en particular de consumir bebidas carbonatadas, Talese fue más allá del deber y regresó unos días después a las oficinas de la compañía por otra dosis de percepción subliminal. Esta vez estuvo sujeto todavía a más destellos (230) de «COCA-COLA», pero aún se sentía libre. Según las propias palabras de Talese, «no estuve consciente posteriormente de ninguna necesidad de beber Coca y tampoco experimenté conscientemente ninguna visión, sueño, impulso, imagen, trance, inclinación o resaca que no pudiera ser directamente atribuible a haberme zampado otra cosa que no fuera Coca la noche anterior».52
Un portavoz de Subliminal Projection se apresuró a explicar por qué Talese no sintió la más mínima necesidad de tomar bebidas gaseosas. «A usted no le gusta la Coca-Cola», dijo a Talese, lo cual dejaba claro que los mensajes subliminales trabajaban solo como un recordatorio y, por tanto, eran incapaces de cambiar las preferencias actuales de las personas. «Podrían impulsarlo a hacer algo que le gusta hacer», agregó el portavoz, «pero jamás harán que un sólido republicano se convierta en demócrata y jamás harán que un abstemio se convierta en bebedor de whisky escocés». Los miembros del equipo de la Universidad de Nueva York estuvieron de acuerdo con la valoración, y uno de ellos describió los efectos de la percepción subliminal en términos similares. «Los mensajes subliminales no ponen algo nuevo en la mente», explicó el profesor de la Universidad de Nueva York, sino, más bien, «activan lo que ya está ahí». Los miedos de los críticos a que la percepción subliminal fuera un agente de adoctrinamiento –en especial, el miedo a que muchos estadounidenses patriotas de manera instantánea ondearan banderas con la hoz y el martillo y derrumbaran sus casas después de habérseles proyectado unos cuantos cientos de veces a un comunista con ropa de capitalista– aparentemente eran injustificados, de acuerdo con quienes estaban más familiarizados con ella.53 El colega de Talese en el Times, Jack Gould, expresó esta misma idea pero con un poco más de ingenio. «El sistema podría impulsar a una mujer a comprar un accesorio anatómico», dijo con un guiño y asintiendo con la cabeza, «pero si la espectadora está bien equipada, no anhelará aquello que no necesita».54
A pesar de su frivolidad, a Gould –el crítico de televisión de la revista– le divertía menos que a Talese la publicidad subliminal que se deslizaba por las ondas hertzianas y dentro de la mente de los estadounidenses. «La idea de estimular en secreto el inconsciente de un espectador de modo que se vea impulsado hipnóticamente a hacerse amigo del Gran Hermano y a comprar el paquete que viene con cama King Size, amenaza con suplantar el pago de cuota por video como la controversia más interesante de la temporada», escribió Gould a finales de 1957, refiriéndose al rumor (veinte años antes de que ocurriera) de que la televisión de paga se acercaba. Para Gould y otros, la amenaza de que la percepción subliminal se utilizara con fines de propaganda política constituía el verdadero problema, algo mucho más peligroso que el hecho de que alguien comprara, sin ser su intención, un auto deportivo en lugar de un sedán. «Si los tipos malvados de Madison Avenue» tenían éxito, pensaba Gould, «presuntamente lo que vendría después en el diseño de políticos sería proyectar algo como STALIN», y esta última posibilidad hacía que la publicidad subliminal, en esencia, estuviera muerta antes de poder ver la luz. «La mayor parte de los enérgicos ataques dirigidos en contra de la percepción subliminal han venido de quienes están profundamente preocupados por la idea del control remoto del pensamiento nacional», creía el crítico de televisión, y el peor miedo de estas personas era que «no pasará mucho tiempo antes de que el electorado vaya marchando a paso de ganso a las votaciones».55 Uno de los jefes de Gould coincidía en que el costo de semejante publicidad gratuita sería demasiado alto, y creía que una venta ultra suave era un progreso inquietante que planteaba posibilidades alarmantes. «Ciertamente, cualquier forma de transmisión de mensajes que tome a alguien por sorpresa sin que la persona vea, escuche, pruebe, huela o sienta conscientemente es una invasión a la privacidad que ni siquiera George Orwell habría imaginado», sugirió a sus lectores el editor del diario.56
Sin embargo, entre quienes estaban más familiarizados con la ciencia de la percepción subliminal prevalecía un pensamiento más frío. Richard Barthol, profesor adjunto de Psicología en la UCLA, pensaba que hacer destellar la palabra «Coca-Cola» muy bien podría hacer que los espectadores no quisieran consumir la bebida y, más bien, hicieran cosas que se parecieran lingüísticamente a la marca del refresco. Como típicamente la especificidad se perdía en la percepción subliminal y los mensajes a menudo se distorsionaban, las personas podían tener el deseo de beber Pepsi-Cola o, de acuerdo con Barthol, «tomar cocaína», «comer cocos», o visitar a su amigo el «Coronel Corcoran». Debido a tales rupturas en la cadena de comunicación de la percepción subliminal, el profesor tenía la confianza de que tanto el consumismo como la política estarían libres de todo adoctrinamiento. «El publicista –o potencial dictador político– no puede presentar pensamientos complejos, y jamás podrá estar seguro de que un solo pensamiento se haya recibido e interpretado de la forma en que él desea», aseguró a quienes se sentían nerviosos, como los miembros del Stanford Research Institute, quienes llamaban a la publicidad subliminal una virtual bomba H social.57 Además de la imprevisibilidad de la percepción subliminal, el más puro sentido común sugería que había formas más fáciles para que los publicistas despellejaran al gato del consumo. «¿Por qué preocuparse por escabullirse por la puerta trasera cuando la puerta frontal está abierta?», preguntaba sensatamente Jack Gould.58
Como temían que a algunos publicistas o políticos les siguiera gustando escabullirse por la puerta trasera, aun si apenas había una pequeña grieta abierta, quienes controlaban las ondas hertzianas estaban decididos a cerrarla para bien. Para finales de 1957, las tres cadenas y la National Association of Radio and Television Broadcasters (NARTB) habían prohibido a las estaciones utilizar publicidad subliminal, pues veían que el asunto tenía muy pocas ventajas y sí varias toneladas de desventajas. «Puede existir una grave preocupación relacionada con la idea de que una publicidad afecte a las personas por debajo de su nivel de percepción consciente, de modo que no puedan ejercer un control consciente de su aceptación o rechazo de los mensajes», escribió la NARTB a las cadenas y a sus aproximadamente trescientas estaciones filiales.59 Las cadenas no necesitaban ser persuadidas –por así decirlo– para hacer que la publicidad subliminal se prohibiera, y las órdenes que se enviaban por la línea de mando procedían de lo más alto. El mismo general Robert Sarnoff dejó muy en claro la postura de la NBC sobre la materia en un memorando interno de diciembre de 1957, y su contraparte en CBS, Merle Jones, también envió un memo para asegurarse de que no hubiera buhonerismo psíquico o comerciales fantasma bajo su dirección.60 No obstante, a la máquina de relaciones públicas de Subliminal Projection no se le escapaba absolutamente nada. «Nos da gusto que nos lo hayan prohibido», comentó Vicary cuando conoció la decisión de las cadenas. La interpretación que dio a lo que, de hecho, era una noticia desastrosa, era que «eso deberá mantener alejados a nuestros imitadores» y que «entre menos competencia, mejor».61
Aunque en realidad no tenía el poder de censurar programas, la FCC también consideró clausurar la puerta subliminal, a instancias del senador Charles Potter (R-Michigan) y del representante William A. Dawson (R-Utah).62 La nueva técnica tenía «aspectos preocupantes, si no es que aterradores», dijo Dawson al presidente de la FCC, Doerfer, y era algo «creado para ordenar el establecimiento y mantenimiento de un gobierno totalitario».63 A Dawson le gustaba pensar en la percepción subliminal no como proyección subliminal sino como un lanzamiento secreto muy parecido a cuando un pitcher trata de lanzar una bola de beisbol a un bateador desprevenido. El mayor miedo de Dawson era que los adolescentes que vieran comerciales de televisión de cerveza o licor (este último seguía siendo legal, por supuesto) de repente pudieran tener una necesidad incontrolable de beber un sorbo (este escenario brindaba una respuesta totalmente diferente a otro de los grandes problemas de la época de la Guerra Fría, «Por qué Johnny no puede leer»). «Piensen en el efecto que tendrá un llamado invisible pero efectivo a beber más cerveza cuando sea vertido en el inconsciente de los telespectadores adolescentes», escribió Dawson en una declaración enviada a la Casa de Representantes, instando a la FCC a que se asegurara de que los bares no estuvieran abiertos para menores de edad.64
Doerfer, quien al principio había permanecido callado al respecto, parecía estar tomándose muy en serio la publicidad subliminal y redactó de forma apresurada una carta a un grupo de congresistas cuando supo que un tono secreto podía haber sido filtrado en las ondas de radio. «Hay algunos indicios de que esta técnica pudo haberse utilizado en la televisión», escribió, y la noticia de esta posibilidad provocó una gran alarma, a pesar de que tres cadenas de televisión y Vicary negaron cualquier participación en el asunto.65 Ya sea que se hubiera transmitido un comercial invisible o no, parecía una situación desfavorable para la publicidad subliminal: si no funcionaba, no había una razón real para que la FCC la aprobara, y si en verdad funcionaba, era casi seguro que la institución la consideraría ilegal.
Mientras la FCC ponderaba el asunto, los estados, por su parte, se movilizaron para eliminar de tajo la percepción subliminal en su propia jurisdicción. En enero de 1958, el asambleísta por el estado de Nueva York, Bentley Kassel, presentó una iniciativa para hacer que los operadores de cine informaran a sus espectadores consciente y visiblemente el momento en el que serían expuestos a los anuncios subliminales, pues no deseaba que se proyectara la función de COMA PALOMITAS, BEBA COCA-COLA que se mostraba en el estado vecino.66 La iniciativa de ley fue aprobada por el Senado estatal en marzo sin ser discutida, pero tuvo que pasar por la Asamblea para su implementación, y tuvo que destinarse una cantidad considerable de impuestos a un asunto que, hasta ese momento, era mucho ruido y muy pocas nueces. Mientras tanto, en Texas, el representante James Wright, Jr. propuso que se multara a cualquier publicista subliminal con hasta 5 000 dólares o que se le enviara a prisión hasta por 30 días, pensando que semejante medida arruinaría hasta los mejores planes de muchos publicistas sin ética. «Trate de imaginarse lo que le pasaría a su cuenta bancaria si durante el programa de televisión favorito de su esposa un anunciante comenzara a destellar a escondidas un mensaje que dijera cómprese una estola de mink hoy», explicó Wright, cuya posición era que, en particular, las mujeres y los niños necesitaban ser protegidos de depredadores tales como los vendedores de pieles costosas.67
El senado del estado de California fue todavía más allá que los estados de Nueva York o Texas, votando unánimemente que se pidiera al Congreso que prohibiera por completo la publicidad subliminal en la televisión, y que la eliminara de un solo golpe.68 Ya que la estación de televisión KTLA de Los Ángeles andaba tras la publicidad subliminal con fuerza, pronto se empezó a trabajar en una ley para prohibirla en California. Los consumidores no sabrían «que estaban siendo víctimas de un engaño hasta que alguien terminara en una farmacia ordenando una marca de pasta dental de la que nunca había oído hablar y que no deseaba comprar», dijo el senador Richard Richards al presentar la iniciativa de ley a la legislatura californiana.69 Como ocurrió con la lista negra de Hollywood, se puso en marcha una cacería de brujas en contra de la percepción subliminal a medida que, en la época de la posguerra, en los Estados Unidos se diseminaron frenéticamente los miedos de que poseyera poderes especiales.
Sin embargo, antes de que el gobierno y los funcionarios de las cadenas de televisión pudieran quemar en la hoguera por completo a la percepción subliminal, algunas cenizas lograron reavivarse en una estación local de la ciudad de Nueva York. Durante un programa de 30 minutos que se transmitía en el Canal 9 y que se titulaba, muy apropiadamente, Ad World, un grupo comercial dedicado a la publicidad hizo destellar una imagen del famoso símbolo de la Cruz Roja junto con un mensaje que no alcanzaba a distinguirse. Jack Gould, del Times, consideró que este débil intento a favor de la publicidad subliminal no resultaba fascinante, sino, más bien, «meramente molesto e invasivo», y que ni siquiera los comerciales semivisibles del programa eran razón suficiente para que los espectadores abandonaran sus programas favoritos que se transmitían en el mismo horario, Alfred Hitchcock Presents y The Dinah Shore Chevy Show.70
Aunque ellos tampoco sabían si los anuncios dirigidos al id podían hacer que las personas compraran productos que no podían pagar, que no necesitaban o que resultaban más dañinos o peligrosos, los ingleses también se movilizaron para evitar que la publicidad subliminal siguiera avanzando antes de que fuera demasiado tarde. A principios de 1958, el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) –el equivalente inglés a la AAAA– organizó un comité para que llevara a cabo una investigación, pues no quería que su industria estuviera bajo el escarnio público como lo estaba la industria del otro lado del charco. «Cualquier medio de comunicación que esté en manos sin escrúpulos es algo contra lo cual hay que defenderse», dijo Douglas M. Sanders, presidente de la oficina británica de J. Walter Thompson, instituto que estaba decidido tanto a «salvaguardar al público» como a «preservar su propia reputación». La BBC también había decidido recientemente investigar la publicidad subliminal, y formó un comité compuesto por psicólogos procedentes de universidades de Londres en su programa de Reseña Científica. Ambas organizaciones estaban respondiendo a los rumores de que los fabricantes de una marca popular de caramelo de dulce de leche, Sharps, planeaban probar la publicidad subliminal en los cines locales, y el miedo era, quizá, que el Reino Unido se convirtiera en una nación de comedores compulsivos de dulces.71
Después de seis meses de estudios exhaustivos, la IPA prohibió las comunicaciones subliminales en todas sus formas, considerándolas profesionalmente inaceptables y aconsejando a sus 243 agencias miembro que evitaran utilizarlas tanto en la publicidad como en la promoción de ventas. La IPA hizo su tarea; no solo revisó la información disponible sino que llevó a cabo experimentos propios e incluso publicó un folleto sobre el tema.72 A pesar de este mandato firme por parte de los ingleses, unos meses después surgió una publicidad subliminal o algo parecido. Se trató de algo muy similar a cuando el símbolo de la Cruz Roja apareció en la televisión de Nueva York. La discusión comenzó cuando el Daily Herald acuso a Television Wales and West (TWW) de transmitir la imagen de un ojo haciendo un guiño con el mensaje Mantente vigilante a una velocidad de 1/25 de segundo, un escenario verdaderamente orwelliano. La TWW admitió sin reparos que estaba proyectando el minicomercial, pero dijo que en total había durado de dos a tres segundos, descalificándolo como anuncio subliminal. «No tiene nada de siniestro y de ninguna forma se trata de sugestión subliminal», dijo un portavoz de la TWW. No obstante, con el verdadero Gran Hermano –la BBC– mirando por encima de su hombro, la compañía estuvo de acuerdo en quitar del aire su ojo orwelliano, lo cual terminó con el breve devaneo de Gran Bretaña con la percepción subliminal.73
De manera muy conveniente, Aldous Huxley, el británico que había reflexionado largamente acerca de los horrores de un futuro Estado totalitario, intervino mientras la alfombra de la publicidad subliminal volaba por el Reino Unido y los Estados Unidos. Huxley, el crítico social y autor de Un mundo feliz, ofreció su punto de vista en mayo de 1958 en The Mike Wallace Interview, un programa transmitido en WABC-TV en Nueva York, poco después de que su libro Nueva visita a un mundo feliz se publicara. Los bestsellers de William Whyte, C. Wright Mills y Vance Packard tan solo habían reforzado algunas de las ideas que él expuso en su libro de 1932, donde las grandes compañías ejercían una especie de poder que él ya había temido un cuarto de siglo antes. A Huxley le inquietaban los recientes intentos por penetrar en el inconsciente de la gente, pensando, nada menos, que la democracia misma estaba en riesgo. Aunque no había mencionado a la publicidad subliminal en su novela clásica, Huxley vio claros paralelismos entre la publicidad subliminal y el tipo de control mental que él imaginaba (por ejemplo, la enseñanza durante el sueño). Como a otras personas, a Huxley le preocupaba especialmente que la publicidad subliminal pudiera ser utilizada en campañas políticas, «un peligro sumamente alarmante» que podía «hacer que la totalidad del procedimiento democrático, el cual se basa en una elección consciente sobre un terreno racional, careciera de sentido». La persuasión oculta era demasiado peligrosa desde el punto de vista de Huxley, y los avances como la máquina de Vicary tenían cierto olor parecido al mundo feliz que tanto él como Orwell habían visualizado si la tecnología lograba trastocar el libre albedrío del ser humano.74
Sin embargo, los individuos más empresariales no parecían inmutarse con estas advertencias fatalistas y se aprovecharon de la breve fama de la percepción subliminal. A principios de 1958, VA Information Services, una empresa que vendía guiones para ser utilizados al aire, envió a los directores de un programa de radio de Nueva York y Nueva Jersey lo que se creyó que fue la primera carta subliminal. «Utilice los guiones de VA», decía en letra muy pequeña entre las demás palabras de tamaño regular que se encontraban en la carta; esto, con la intención de persuadir a los receptores de seguir esas sencillas instrucciones, de forma inconsciente, por supuesto. Si funcionaba en los cines –algunos comenzaron a pensar– ¿por qué no utilizarla a través del correo postal de los Estados Unidos?75
Mientras tanto, James Vicary y sus ambiciosos socios avanzaban con planes mucho más grandes. Dándole la vuelta a las objeciones por parte de la FCC y las cadenas de televisión, Subliminal Projection pudo probar sus procesos en una estación de televisión en Bangor, Maine, la WTWO, pidiendo a los espectadores que escribieran a WTWO. Sin embargo, la estación no recibió una mayor cantidad de cartas, con la que la prueba de Maine resultó un rotundo fracaso.76 La Canadian Broadcasting Corporation (CBC) también accedió a permitir que Subliminal Projection llevara a cabo una prueba en dos de sus programas después de recibir aprobación por parte de su junta directiva y del departamento de Transporte, y se convirtieron en las primeras pruebas nacionales del proceso. En la primera, un anunciante decía a los espectadores que se estaba transmitiendo un mensaje en el popular programa del domingo por la noche, Close-Up, y que estuvieran atentos a cualquier cosa inusual. No obstante, nadie notó nada inusual, ni de forma consciente ni de ninguna otra forma, aunque muchos televidentes reportaron que aprendieron a pronunciar la palabra subliminal. Un ejecutivo de la CBC admitió que el resultado había tenido, a lo mucho, resultados ambiguos, particularmente entre los miembros de su propia familia. «Sentí una especie de deseo de beber cerveza; mi esposa sintió la necesidad de comer queso y el perro quiso salir a mitad del programa», reportó. Bob Blackburn, crítico de televisión del Ottawa Citizen, tampoco quedó muy sorprendido. «Si el mensaje fue Váyase a dormir, lo capté», escribió en su columna. «Hubo algo en el programa que me hizo sentir así».77
Sin embargo, esta primera prueba solo hizo que Subliminal Projection quisiera llevar a un nivel más alto su máquina destelladora para una segunda prueba una semana después. Esta vez, el mensaje Llame por teléfono ahora fue proyectado 323 veces durante el programa, después de lo cual se pidió a los televidentes que enviaran cartas reportando lo que habían visto. La mitad de los quinientos espectadores que respondieron ciertamente se sintieron impulsados a hacer algo, pero solo uno se sintió motivado a llamar por teléfono ahora (otros sintieron la necesidad de comer algo, quitarse los zapatos, manejar con precaución y, una cosa que resultó un poco rara, comprar un sartén eléctrico).78 Subliminal Projection describió los resultados de estas pruebas como no concluyentes, pero la CBC fue menos generosa y el locutor del programa las consideró un funesto fracaso. Quienes siguieron las pruebas con un interés personal fueron todavía menos amables. «El experimento de la Canadian Broadcasting Corp. sobre proyección subliminal fue derribado con un fuerte golpe que se sintió en todo el país», bromeó Ad Age.79
Las estaciones de radio independientes de los Estados Unidos también estaban incursionando en la percepción subliminal, a pesar de la oleada de oposición hacia ella. Como ya habían perdido gran parte de su negocio de publicidad frente a la televisión, las radiodifusoras estaban ansiosas por experimentar un poco con la acción de la percepción subliminal antes de que se convirtiera en algo más grande. WAAF en Chicago y WCCO en Minneapolis, por ejemplo, estaban probando comerciales con percepción subliminal para descubrir si aumentaban las ventas de los productos; esto, antes de ofrecer a los anunciantes el servicio.80 WCCO estaba utilizando tres mensajes de servicio público (Caminos resbalosos, Envíe tarjetas ahora e Ike esta noche)* para probar lo que se denominaban anuncios fantasma, mientras que WAAF susurraba Beba 7-Up y Compre aceite Oklahoma al oído de los radioescuchas.81 En KKOL, una estación de Seattle, se emitieron mensajes subliminales en tres niveles distintos de sonido en una prueba que tenía como objetivo ver si el volumen era un factor determinante en la respuesta de los oyentes. Durante la canción Yellow Dog Blues, el anunciante preguntó: «¿Qué tal una taza de café?», a un nivel de volumen que la mayoría de las personas podía escuchar fácilmente, lo cual no era verdaderamente subliminal pero se acercaba mucho. Otro mensaje (Responde el teléfono) se insertó en un volumen más bajo en una grabación de Twenty-Six Miles y el tercer mensaje (Alguien está en la puerta), también se leyó muy suavemente. La estación recibió alrededor de cien llamadas telefónicas por parte de los radioescuchas, y no fue una sorpresa que la mayoría de ellas reportara que habían escuchado el mensaje de mayor volumen, el cual sugería una taza de café.82
Como el propósito de la prueba era suscitar el interés entre los anunciantes, KKOL descubrió lo que se creyó que constituía un hallazgo muy interesante. Dos mujeres dijeron que prepararon café inmediatamente después de escuchar el mensaje, una de las cuales no se lo tomó pero apartó una porción para su esposo, quien no se encontraba en casa (Un ama de casa que no bebe café prepara café después de escuchar una sugerencia en una prueba subliminal de radio, decía el muy sensacionalista título de un reportaje acerca de la prueba). Lo que resultó aún más sorprendente para los creyentes en lo subliminal, fue que diversos radioescuchas tomaron el teléfono aunque este no había sonado y, de hecho, una mujer dejó de hacer sus labores para ver si había alguien en la puerta, algo impresionante dado que estos otros dos mensajes solo se susurraron. Un anunciante, impresionado con estos resultados, pidió a KKOL que transmitiera su anuncio subliminal, pero el gerente de la estación al final se rehusó a hacerlo, diciendo que todo esto era, simplemente, un experimento interesante.83
A principios de 1958, otros trataron de demostrar, de una u otra forma, si la percepción subliminal era legal; esto, con el fin de determinar su suerte como una técnica potencial de publicidad. Trescientos locutores de radio y televisión que asistieron a una conferencia en San Francisco en el mes de marzo se ofrecieron como voluntarios para ser conejillos de indias de la percepción subliminal después de ver una película atestada de anuncios invisibles de Coca-Cola (la cual, aparentemente, se había convertido en la bebida gaseosa oficial de la percepción subliminal). Cuando posteriormente se les pidió que escribieran sobre lo que habían visto, la mayoría pensó que había visto anuncios para Chrysler o para la goma de mascar Wrigley. A los conductores también se les pidió que describieran las emociones que habían tenido mientras veían la película, y 35 dijeron que se habían sentido nerviosos; 29, aletargados; 23, cansados, y siete, sexys. Finalmente, al grupo se le preguntó si la película había hecho que sintieran la necesidad de hacer algo, y 42 personas dijeron que deseaban fumar; 26, que deseaban beber; 21, que deseaban comer, y diez, que deseaban goma de mascar. Como ocurrió con pasadas pruebas de percepción subliminal, el orquestador de esta prueba, Robert Haber, de la Universidad de Stanford, se mostró reticente a admitir que había sido un enorme fracaso, y simplemente describió los resultados como insignificantes.84
No obstante, todas estas pruebas simplemente fueron aperitivos que precedieron al plato principal. A pesar de (o debido a) sus fiascos en Maine y Canadá, Subliminal Projection tuvo otra oportunidad de probar que la percepción subliminal funcionaba y que además era inofensiva. Esta vez fue en Washington D.C. delante de una audiencia mucho más difícil: miembros del Congreso, la FCC y la Comisión Federal de Comercio. Frente a una audiencia donde todos se encontraban de pie en la estación local WTOP (entre la cual también había unos cuantos observadores extranjeros), Vicary demostró su invento a través de una transmisión por circuito cerrado (de la película The Grey Ghost). En esta primera muestra pública de su misteriosa máquina, él, Francis Thayer y Rene Bras estaban ansiosos por mostrar a los miembros del Capitolio que lo subliminal no era –como el New York Times había expresado amigablemente– un espantajo, y que, por tanto, debía ser aprobado para su uso comercial.85 Si obtenían la bendición de la FCC, los tres socios harían una fortuna rentando el equipo de la compañía y el uso de su proceso patentado a las estaciones y las cadenas locales. Era el mediodía en Washington cuando los tres hombres cargados de grandes sueños se enfrentaron con el Tío Sam.
Sin embargo, ese día David no le ganaría a Goliat. Después de que se proyectara COMA PALOMITAS durante un programa en una pantalla de televisión y se le preguntara a los espectadores si se sentían distintos, un congresista dijo que se le antojaba un hot dog, y otro dijo que tenía sed. Como no hizo efecto el truco de las palomitas, Subliminal Projection proyectó una película diferente, esta vez mezclada con COMBATA LA POLIO, pensando, quizá, que era más probable que un mensaje de servicio público se registrara en el inconsciente. Y, he aquí, que esto también pasó completamente por arriba (¿o a través?) de la mente de los washingtonianos. Un congresista trató de adivinar: «¿Contribuya con la Cruz Roja?».86 «No creo que funcione», concluyó Robert E. Lee, comisionado de la FCC, sin mostrar la más mínima preocupación de que propagandistas canallas con intenciones maliciosas pudieran adueñarse de sus ondas aéreas.87
Los medios –que apenas unos cuantos meses antes habían estado casi en shock por la percepción subliminal– comenzaron a sentirse mucho más relajados respecto al tema, ya que cada vez se volvía más evidente que no representaba el fin del mundo tal y como ellos lo conocían. «Si alguien puede encontrarle un uso, debería ser esta administración», bromeó un editor del Chicago Tribune, pensando que la publicidad subliminal sería justo lo que ayudaría a que el Congreso le aprobara al presidente Eisenhower el presupuesto de 74 000 millones de dólares para 1958.88 El Wall Street Journal también comenzó a burlarse de su reciente ataque de pánico. «Con toda franqueza, al principio estábamos bastante inquietos por la publicidad subliminal», admitió un editor del Journal en marzo de 1958 (quien apenas seis meses antes la había llamado la máxima arma de los hombres vestidos de gris), pues los recientes descubrimientos habían apaciguado sus miedos de que alguien pudiera ser persuadido a hacer algo que no deseaba llevar a cabo.89 Podría decirse que con una caricatura del New Yorker donde se hacía una sátira sobre la publicidad subliminal la moda había terminado, al menos, de manera no oficial, y se había convertido en alimento de la cultura popular. En la caricatura, un hombre de apariencia sumamente masculina y vestido con camiseta está sentado frente a un televisor, con el cabello enrollado en rulos y una caja de Toni cerca en el piso, y dice a su esposa cuando entra a la habitación: «No sé lo que me pasó. Yo solo estaba aquí, mirando la televisión».
Para el verano de 1958, la evidencia de que la publicidad subliminal era un embuste iba en aumento. Después de analizar 49 estudios sobre el tema, dos psicólogos de la Universidad Purdue anunciaron que la percepción subliminal no solo no funcionaba, sino que, en realidad, ni siquiera existía. Si un mensaje era invisible –decían los dos profesores– también lo eran los resultados, y cualquier cambio en la conducta de las personas era simplemente una cuestión de reconocimiento parcial. Apenas después de un año de que se la tomara en serio, la publicidad subliminal estaba convirtiéndose con rapidez en una broma particularmente graciosa tanto dentro del gremio como entre el público.90
De hecho, había todo un cúmulo de publicaciones científicas que abordaba el tema de la percepción subliminal, muchas de las cuales se resumieron en un artículo que había aparecido, de forma muy conveniente, en el número de septiembre de 1957 del Bulletin of the American Psychological Association. A pesar de que Subliminal Projection aseguraba que la percepción subliminal era algo cierto, quienes se tomaron el tiempo de leer el artículo –que estaba plagado de términos especializados– descubrieron que los estudios experimentales que se habían llevado a cabo hasta el momento indicaban que era ligeramente más real que un billete de 3 dólares. Era cierto que la percepción subliminal podía influir en el comportamiento en ciertas situaciones, pero nadie que lo hubiera puesto a prueba había sido capaz de producir resultados consistentes, lo cual constituye el punto de referencia de la validez científica. «No existen evidencias experimentales disponibles que muestren que la proyección subliminal puede influir en la venta de productos en la televisión o en el cine», resumió Arthur Koponen, un psicólogo de J. Walter Thompson; una voz de la razón en medio del estruendo de los medios.91 Cierto es que los psicólogos estaban sumamente interesados en encontrar aplicaciones comerciales para su trabajo –como lo estaban haciendo con la investigación motivacional–, pero pintaron su raya en lo relacionado con la publicidad subliminal. El ámbito en crecimiento de la investigación de la percepción, por ejemplo, era considerado un instrumento perfectamente legítimo para que los psicólogos fueran más allá de los salones de clases o del consultorio y ganaran unos cuantos dólares extra en el proceso. Por otra parte, la mayoría de los colegas consideraba que ir vendiendo percepción subliminal de casa en casa era caer muy bajo, si no es que se trataba de un terreno que debía ser sacado a patadas del club.92
Un nuevo estudio que llevaron a cabo tres psicólogos de la Universidad de Michigan y que fue reportado en American Psychologist ofrecía mayores evidencias de que la prueba en cines que llevó a cabo Vicary era un puro disparate. Los académicos tenían un gran escepticismo en relación con estos descubrimientos, y planteaban una pregunta prudente: «¿Acaso los miembros de la audiencia se levantan como autómatas durante la película […] para satisfacer sus ansias de comer palomitas de maíz?». Los autores del artículo no mencionaron a Vicary por su nombre, pero sí atacaron sus descubrimientos cual banco de pirañas, afirmando que una gran cantidad de problemas –suposiciones injustificadas, aplicaciones inválidas, conclusiones infundadas, defectos técnicos y metodológicos graves, insuficiencia de datos– hacían que no resultaran útiles para nadie. Algo mucho peor era que a los miembros del equipo de Michigan les preocupaba que la investigación de Vicary violara el código de ética de los psicólogos, el cual prohibía que se hiciera cualquier cosa con propósitos arteros, y les inquietaba que la tormenta de fuego que rodeaba a la publicidad subliminal pudiera dañar su propio campo.93 «Cualquiera que desee utilizar la estimulación subliminal con propósitos comerciales o de otro tipo puede ser equiparado a un extraño que entra en una campiña neblinosa y oscura donde hay muy pocos puntos de referencia», advirtieron los tres sabios hombres.94
Sorprendentemente, Vicary no se inmutó siquiera con la crítica que le lanzaban los académicos, diciendo que, en realidad, estaba contento con el artículo de American Psychologist. De hecho, Vicary dijo que se sentía decepcionado porque no lo habían mencionado por su nombre, pues quería llevarse todo el crédito por dar a conocer la esfera de la publicidad subliminal. Y en lugar de decir que su trabajo merecía una mejor calificación que el enorme 5 que le habían dado los profesores, Vicary vio el artículo como algo perfectamente legítimo y muy bueno, algo que «alertaría a los usuarios potenciales sobre los peligros». No obstante, Vicary admitió que pensaba que su equipo y su proceso tendrían que haber sido ampliamente utilizados por los publicistas para ese momento, pero que tenía la esperanza de que cualquier publicidad, incluso la que estaba recibiendo, eventualmente sería buena para su negocio.95 Resultó que Vicary estaba equivocado.
Con la percepción subliminal contra las cuerdas, llegaron personas de cerca y de lejos para noquearla. Lloyd Ring Coleman, director ejecutivo de J. Walter Thompson, con sede en Sidney, Australia, se tomó el tiempo para hacer cálculos con la publicidad subliminal, señalando que algo olía mal en el estado de la percepción subliminal.* Si el cerebro realmente podía procesar dos palabras como coma palomitas proyectadas a 1/200 de segundo (15 veces más lento que los destellos de Vicary en el cine, lo cual le otorgaba el gran beneficio de la duda), podía manejar 400 palabras por segundo y 24 000 palabras por minuto. Utilizando estas cifras, alguien podría leer una novela de longitud promedio (72 000 palabras) en tres minutos, algo claramente imposible incluso para un graduado de un curso de lectura rápida de Evelyn Wood. Del mismo modo –asumió Coleman–, a esa misma velocidad todo un semestre de clases podría ser grabado, acelerado, entregado y comprendido en apenas alrededor de una hora, recortando enormemente la cantidad de tiempo invertido en la educación universitaria. Lo más sorprendente de todo era que estas hazañas podrían lograrse mientras el lector o estudiante veía la televisión o una película, permitiendo que el inconsciente hiciera el trabajo pesado. «La técnica del estímulo subliminal en la publicidad es, evidentemente, un absurdo científico», concluyó Coleman, y todos éramos mucho más inteligentes que la más veloz Univac del mundo si los descubrimientos de Vicary tenían algún tipo de validez.96
Sin embargo, la comunidad publicitaria no estaba lista para jubilar a la percepción subliminal. La venta inconsciente fue el tema más importante en la Conferencia sobre Publicidad de 1958 que se llevó a cabo en la Universidad de Michigan en el mes de abril –lo cual no fue una sorpresa– y no menos de cuatro oradores –dos psicólogos y dos publicistas– impartieron charlas sobre el tema. (El hombre del momento, Vance Packard, también estuvo ahí, alentando a los publicistas a que se abstuvieran de acceder al inconsciente de los consumidores si podían utilizarse otras herramientas menos invasivas). Los dos publicistas –un director de redacción y un director de arte de la agencia de Detroit, Campbell-Ewald– consideraron a la publicidad subliminal como una tercera comunicación, la cual estaba por encima e iba más allá del propio terreno de las palabras y las imágenes. «Creemos que eso está ahí, aunque el anunciante no sepa que está ahí, o quizá no desee que esté ahí», explicó el equipo creativo, el cual no pudo decir realmente qué era eso que estaba; sin embargo, estaba convencido de que eso era algo poderoso.97 Esta idea era similar a la que planteaban otros subliminalistas: que la percepción subliminal operaba fuera de los cinco sentidos tradicionales; esto es, que se trataba de una forma de percepción extrasensorial. Los defensores de la percepción subliminal, en especial aquellos que trataban de beneficiarse económicamente de ella, a menudo también argumentaban que se encontraba más allá del ámbito de nuestros actuales poderes intelectuales, algo que solo en el futuro podrían comprender y apreciar plenamente las personas.
Los dos psicólogos –ambos procedentes de la Universidad que patrocinaba la conferencia– se sentían mucho menos atraídos por la publicidad subliminal o por cualquier otro tipo de tercera comunicación, pues pensaban que tenían que llevarse a cabo mayores investigaciones antes de poder decir que la percepción subliminal era, o no, efectiva. Sin embargo, había otra técnica –que aún se encontraba en pañales– que representaba una oportunidad mucho mayor y también una amenaza mucho mayor que la publicidad subliminal, dijeron los profesores a los asistentes, los cuales, sin duda, prestaron gran atención. Un día, los publicistas serían capaces de apretar un botón para promocionar sus productos a las amas de casa mientras estas manejaban sus carritos de compras por los pasillos de los supermercados, una vez que los psicólogos descubrieran cómo estimular de forma eléctrica y remota el cerebro, exactamente lo que E.B. Weiss había temido un par de años antes: la publicidad subliminal podría, así, ser apenas un trampolín para cosas mucho más grandes en el área de la persuasión oculta –advirtieron los profesores–, y la manipulación de la mente a través de mensajes destellantes era un simple juego de niños comparado con las posibilidades que yacían en el futuro (y que ahora comenzaban a ser comprendidas).98
No obstante, en la década de 1950, los controladores mentales en ciernes tenían que depender de métodos más primitivos. En 1958, el interés en la percepción subliminal se había transferido hacia el oeste, directamente debido a los esfuerzos por parte de la compañía de Nueva Orleans que rápido había entrado en el juego después del anuncio de Vicary. Experimental Films había cambiado su nombre a uno mucho menos atemorizante, Precon TV, con planes ambiciosos de investigar si el proceso de la percepción subliminal funcionaba en el aire. Precon (nombre que procedía de la palabra preconsciente) pasó ocho años en investigaciones de laboratorio para desarrollar su proceso –afirmaba la compañía– compitiendo con Vicary por obtener una patente para tener los derechos de la tecnología básica.99 En lugar de tratar de ir cabeza a cabeza con los funcionarios en D.C., como lo había hecho Subliminal Projection, Precon se dirigió a Hollywood para intentar alinearse con la pujante industria de la televisión que con celeridad estaba adelantándosele a Nueva York. Los ejecutivos de la compañía se presentaron ante Los Angeles Advertising Club, después de lo cual fueron interrogados por un panel de reporteros y ejecutivos de la agencia. Precon (a quien Vicary llamaba imitadora) debió de haber presentado un caso convincente, pues poco después de la reunión de enero, la estación independiente de televisión KTLA anunció que probaría mensajes subliminales de servicio público (Conduzca con precaución, Apoye las arcas de su comunidad y No tire basura) en programas televisados durante un período de noventa días. Si era un éxito, la estación planeaba transmitir comerciales subliminales, asumiendo que habría anunciantes que estarían dispuestos a encontrarse entre los primeros en utilizar el tono secreto.100 El director de la estación, Lewis Arnold, imaginó, por ejemplo, «recubrir de forma subliminal un hermoso jamón que estuviera cocinándose en el fondo», para un anunciante, no viendo inconsistencia alguna en que algo fuera simultáneamente hermoso e invisible.101
No obstante, como en el caso de la compañía de Vicary, las cosas no marcharían según lo planeado. Llegaron en masa cartas, peticiones y llamadas telefónicas a la estación de televisión (reacción pública adversa, según la llamó la KTLA) cuando los habitantes de Los Ángeles reaccionaron con la clase de enojo que James Staver consideraba que era necesaria.102 Tantas personas se quejaron por la prueba que planeaban llevar a cabo, que fue pospuesta, ya que había demasiados asuntos legales y éticos alrededor de la percepción subliminal como para descubrir si funcionaba siquiera. La estación y Precon responsabilizaban de la cancelación a que «no existía una posición clara por parte de la FCC sobre el tema de transmisión de mensajes subliminales por aire», pero había muy pocas dudas de que el clamor público los había forzado a cambiar de opinión.103 (El New York Times tenía la misma opinión, pues pensaba que la KTLA estaba jugando con fuego). «Tenemos amplias pruebas de que funciona», insistía Corrigan, pero no habría de arriesgarse en las ondas de radio para hacer que los habitantes de Los Ángeles fueran mejores ciudadanos.104
Sin embargo, para Precon esto era tan solo un bache en lo que –con base en algunos descubrimientos emocionantes– él creía que sería un largo camino con la percepción subliminal. La compañía afirmaba que cuando una marca corporativa se insertaba de forma subliminal en una película, los miembros de la audiencia transferían al símbolo el placer que sentían por estar recibiendo entretenimiento, estableciendo, así, una buena disposición instantánea hacia el anunciante. (No quedaba claro cómo el hecho de ver películas populares que en ese momento se proyectaban, como Cosmic Monsters [o The Strange World of Planet X,] o The Crawling Eye [El ojo] afectaría los sentimientos de los desafortunados espectadores hacia el anunciante). Además, Precon tenía planes de utilizar material subliminal para hacer que las películas y los programas de televisión fueran experiencias más intensas, y confiaba en que la industria del entretenimiento se lo devoraría para aumentar la venta de boletos y los índices de audiencia. Sin duda, unas cuantas imágenes provocativas, sexuales o violentas, cuidadosamente colocadas, y ¡presto!, habría un éxito casi seguro.105 Incluso las películas que ya eran populares podrían ser mejoradas a través de la percepción subliminal, pensaba la gente de Precon. Corrigan visualizaba, por ejemplo, A la hora señalada mejorada subliminalmente, donde el revólver (invisible) de Gary Cooper se aumentaría de tamaño y se haría destellar a una velocidad cada vez más rápida en la escena culminante del duelo, algo que haría que los amantes de la película desearan verla una y otra vez.106
Precon visitó el sur de California durante la primavera de 1958, pues tenía la convicción de que la industria aceptaría la percepción subliminal como los peces aceptan el agua. Trabajando con Precon, una cadena local de cines decidió poner a prueba la percepción subliminal para ver si lograba aumentar las ventas de sus propias palomitas de maíz, influida por la aparente historia de éxito que se había dado por allá en el Este. También a instancias de Precon, Twentieth Century-Fox estaba considerando verter mensajes subliminales a través de su sistema de altoparlantes (¿o bajoparlantes?), supuestamente para crear un ambiente de trabajo más alegre o más productivo. Este escenario muy del tipo de 1984 era un claro reconocimiento de que al menos uno de los dos defensores más importantes de la percepción subliminal tenía toda la intención de utilizar su proceso mucho más allá de la publicidad, viendo el lugar de trabajo como un terreno digno de ser explorado. Sin embargo, Precon creía que lo que posteriormente recibiría el nombre de contenido representaba la mayor oportunidad para la percepción subliminal, en parte porque se encontraba fuera del ámbito de la FCC, de las cadenas y las emisoras locales. Es más, el entretenimiento era una ilusión, después de todo, y correspondía a los creadores de películas y programas de televisión intensificar la ilusión, quizás haciendo que los efectos subliminales –un equivalente psicológico a los efectos tecnológicos especiales– se integraran con naturalidad.107 «Semejantes evidencias muestran que los reportes negativos no han herido de gravedad el interés temprano y entusiasta por la publicidad subliminal», escribió Jack Patterson para Commonweal en abril de 1958, y sus promotores estaban decididos a convertirlo en un éxito comercial.108
Ciertamente, si lo que Precon estaba diciendo a los medios era verdad, las cosas se estaban tornando color de rosa para la percepción subliminal. Jack Sinclair, gerente de ventas de Precon, afirmaba que Seagram, la compañía licorera, estaba pensando utilizar la publicidad subliminal en el punto de venta y –lo que resultaba más impresionante– que la División de Investigación del Factor Humano del Ejército de los Estados Unidos, en Belvoir, Virginia, estaba considerando la posibilidad de [implementar] la educación inconsciente (de forma secreta, por supuesto). Precon también estaba tratando de obtener fondos para determinar si su tecnología podía utilizarse para enseñar a los niños las tablas de multiplicar –y otros conceptos que se aprenden de memoria– «sin dolor», vislumbrando un contrato jugoso con el Departamento de Educación si semejante cosa funcionaba.109 Había rumores de que un patrocinador nacional quería poner en operación anuncios subliminales, y que únicamente el precio elevado –100 000 dólares– le impedía hacerlo, lo cual mantenía la esperanza de que la percepción subliminal siguiera con vida.110
En la costa norte de California, una agencia de publicidad de San Francisco –Guild, Bascom and Bonfigli– también creía que el reporte de la muerte de la percepción subliminal era prematuro. Quizá basándose en la evidencia rudimentaria de que los sonidos inaudibles podían registrarse en el subconsciente, la agencia reclamó la percepción subliminal como su territorio oficial, ofreciendo de forma agresiva a sus clientes producirles comerciales subliminales de radio. Por ejemplo, para la margarina Nucoa, Guild, Bascom and Bonfigli creó un jingle con un mensaje en voz baja entretejido en la música, y el comercial fue reproducido en las estaciones de radio de todo el país (también se había puesto al aire un comercial de televisión con el mismo jingle infundido con percepción subliminal). El anuncio de Nucoa fue concebido por Glen Hurlburt, el director musical de 33 años de edad de la agencia, que era ciego. Hurlburt no quiso revelar cuál era el mensaje, pues eso «quitaría a los comerciales su valor subliminal», pero admitió que operaba a contrapunto, como la música que contiene dos o más voces que se escuchan simultáneamente. Hurlburt también veía a la publicidad subliminal como si se tratara de un truco de magia, como «una técnica de diversión» que «contiene una orden que el oído consciente no reconocerá». En otras palabras, mientras el consciente estaba siendo entretenido por lo obvio, los anunciantes tenían la oportunidad de engañar al inconsciente de los consumidores, y la percepción subliminal no era más que un simple acto de prestidigitación.111
No obstante, la ráfaga de interés en la percepción subliminal en la Costa Oeste en 1958 desapareció rápidamente, y para el otoño muchos estaban convencidos de que se trataba de un acto de magia no tan astuto. «La publicidad subliminal, que esta semana cumple un año de haberse presentado públicamente, parece estar yendo a gran velocidad a ninguna parte», reportó Ad Age en su número del 15 de septiembre de 1958, y había señales claras de que ahora pesaba una advertencia sobre la percepción subliminal. Declarada ilegal en Inglaterra y Australia, prohibida en las ondas hertzianas estadounidenses y considerada obra del diablo por parte de los líderes religiosos, la publicidad subliminal estaba teniendo un pésimo primer aniversario. Incluso los ejecutivos de las agencias de publicidad y los psicólogos –algunas de las personas que resultarían más beneficiadas con la percepción subliminal– se habían distanciado de ella, pues no querían que se les asociara con semejante técnica tan controvertida y, al parecer, cada vez más ineficaz. Incluso James Vicary –el alguna vez orgulloso padre– había cambiado recientemente su tono, y ahora no quería tener nada que ver con este bebé. El investigador se rehusó a hacer más comentarios a la prensa sobre el particular, pues se habían derrumbado sus sueños para lo que él pensaba que sería su mayor logro. Sin embargo, Vicary había emprendido un nuevo desafío, con el cual se sentía muy emocionado: impartir una clase sobre investigación motivacional en la Farleigh Dickinson University. «Estoy más interesado en enseñar a los chicos que a los profesionales», dijo, pues su experiencia le sugería que quienes en realidad no tienen logros, se dedican a enseñar.112
Los experimentos que llevaron a cabo un par de profesores de la Universidad de Indiana a principios de 1959 efectivamente cerraron el trato, pues llegaron a la conclusión de que la percepción subliminal no tenía absolutamente ningún poder persuasivo. Los comerciales subliminales que se transmitieron en la estación de televisión WTTV de Indianápolis no aumentaron las ventas de ningún producto ni elevaron los índices de audiencia de ningún programa, según descubrieron los profesores a través de un estudio tan definitivo como el que jamás se había hecho. «Los fenómenos subliminales, aparentemente, son poco más que efectos interesantes que pueden reproducirse bajo condiciones de laboratorio o en demostraciones en salones de clase», concluyeron, poniendo un clavo más en el ataúd de la percepción subliminal.113 Por si quedara alguna duda, en 1961, Raymond A. Bauer, psicólogo social de Harvard, dejó en claro que el adoctrinamiento masivo a través de la publicidad subliminal no era algo de lo que hubiera que preocuparse. «Soy escéptico en relación con las imágenes extremas que se han mostrado sobre la persuasión oculta, ya sea para el presente o el futuro de los negocios o la política», dijo Bauer a un grupo de administradores hospitalarios, pues pensaba que era sumamente improbable que toda una sociedad pudiera ser controlada psicológicamente. Aunque llegó muy tarde para sofocar la paranoia sobre la publicidad subliminal, Bauer hizo una buena lectura sobre por qué había surgido en primer lugar. Los miedos hacia los poderes fácticos omnipotentes eran resultado de «nuestra ansiedad primitiva hacia la manipulación» y, más específicamente, porque «hemos perdido el control de nuestro propio destino», una excelente interpretación de que el estado mental de los estadounidenses en la posguerra había permitido que la publicidad subliminal captara la atención del país.114
La autopsia de la publicidad subliminal continuó a principios de la década de 1960, pues muchos se preguntaban cómo era que semejante cosa había llegado a ser toda una sensación en tan poco tiempo, cómo había atrapado la atención de los Estados Unidos durante todo un año y, luego, cómo es que había desaparecido repentinamente, casi como si nunca hubiera existido. «¿Acaso murió porque no pudo lograr lo que pregonaba, o fue asesinada porque estaba demasiado adelantada a su tiempo?», se preguntaba Fred Farrar en 1962, ofreciendo una posibilidad más: «¿Acaso sigue con nosotros y simplemente no lo sabemos?».115 El fenómeno de la publicidad subliminal ahora parecía una pesadilla, pues había pasado tiempo suficiente como para apreciar plenamente lo bizarro que era todo. «Hoy hace cinco años la publicidad subliminal irrumpió en Madison Avenue», escribió Ad Age ese mismo año, recordando que «el acontecimiento produjo una condena rápida y casi universal». El hombre responsable de la más oculta de todas las persuasiones ocultas había soportado la tormenta, y ahora era el director de investigación por encuestas de Dun and Bradstreet, y era capaz de reflexionar sobre el polvorín que había encendido. «Jamás me consideré un embaucador», recordaba melancólicamente Vicary, «pero las personas que estaban poniendo el dinero pensaban que yo debía agitar un poco las aguas». Vicary, quien ahora tenía 47 años de edad, explicó que él y sus embaucadores no habían querido que las noticias acerca de su prueba en el cine de Fort Lee salieran a la luz hasta que se aprobara su patente, pero no había sido así, y eso los forzó a darse a conocer antes de que realmente estuvieran listos.116
El hecho de que las noticias sobre la prueba de Subliminal Projection hubieran aparecido en Motion Picture Daily antes de que la compañía estuviera preparada no fue el único problema, explicó Vicary. Que el libro de Packard estuviera en la lista de los más vendidos en ese momento no ayudó en nada, pues la sensibilidad del público respecto a todas las formas de persuasión oculta se encontraba en su cúspide. El lanzamiento del Sputnik en octubre de 1957 –apenas unas pocas semanas después del anuncio de Vicary– solo acrecentó la paranoia de los estadounidenses producto de la Guerra Fría, otro acontecimiento en la serie de desafortunados eventos que ayudaron a sabotear los grandes planes del equipo. Lo que también complicó las cosas fue que los empresarios no habían investigado más allá de lo que era necesario para solicitar la patente (esto es, la prueba fraudulenta en el cine de Nueva Jersey), algo que los psicólogos profesionales podían detectar a un kilómetro de distancia, y que, de hecho, detectaron. «Todo lo que logré, creo, fue poner una nueva palabra en el vocabulario común» pensaba ahora Vicary, un giro al estilo O. Henry para un hombre que se había ganado la vida exitosamente aconsejando a los grandes corporativos sobre las palabras que debían utilizar en su publicidad. Aunque Vicary había cumplido con todos los requisitos, su solicitud para obtener una licencia como psicólogo en Nueva York le fue negada recientemente por el Estado, rechazo que atribuyó directamente a que era conocido como el Sr. Subliminal. «Debí haber hecho que me examinaran la cabeza por haber utilizado la palabra subliminal», admitió en sus últimas palabras sobre el tema «Soy un investigador, no un vendedor».117
El fin de la percepción subliminal en 1958 difícilmente significó el fin de su freudiano hermano mayor, la investigación motivacional. La percepción subliminal claramente había llevado los límites de la psicología demasiado lejos, de acuerdo con la sensación de comodidad de los estadounidenses; el miedo a que los consumidores compraran cosas que no necesitaban o, en especial, a que se eligieran políticos con una agenda soviética oculta era, simplemente, demasiado grande como para durar. No obstante, descubrir lo que los consumidores querían seguía siendo una prioridad para las grandes empresas, y su inconsciente seguía siendo un blanco para aquellos que estuvieran listos, dispuestos y fueran capaces de explorarlo. Así como un solo hombre, James Vicary, pudo redirigir la trayectoria de la publicidad y, en un sentido más amplio, a la sociedad estadounidense, con una idea provocativa y nada más, muchos otros individuos saltarían al escenario a finales de la década de 1950 para dominar el arte de la persuasión oculta.
NOTAS
Notas al pie