In den 1920er-Jahren rauchten Frauen nicht – taten sie es doch, wurden sie dafür hart verurteilt. Es war ein Tabu. Wie der Universitätsbesuch und das Kongressmandat wurde das Rauchen damals als etwas gesehen, was den Männern vorbehalten war. »Schatz, du tust dir noch weh. Oder schlimmer noch, du versengst dir noch dein schönes Haar.«
Das stellte die Tabakindustrie vor ein Problem. Da rauchten doch tatsächlich 50 Prozent der Bevölkerung nur aus dem Grund keine Zigaretten, weil es als unmodisch oder unziemlich galt. So ging das nicht weiter. Wie George Washington Hill, damaliger Präsident der American Tobacco Company, es ausdrückte: »Das ist eine Goldmine mitten im Vorgarten.« Die Industrie unternahm einige Versuche, Zigaretten an Frauen zu vermarkten, aber nichts schien zu helfen. Das kulturelle Vorurteil dagegen war einfach zu tief verwurzelt.
Dann stellte American Tobacco 1928 Edward Bernays ein, einen jungen, hitzköpfigen Vermarkter mit wilden Ideen und noch wilderen Werbekampagnen.1 Bernays’ Taktiken waren damals in der Werbeindustrie einzigartig.
Im 19. Jahrhundert verstand man unter Marketing nichts anderes, als dass man die greifbaren, tatsächlichen Vorzüge eines Produkts auf möglichst einfache und knappe Weise verständlich macht. Damals glaubte man, Menschen würden Produkte auf der Grundlage von Fakten und Informationen kaufen. Wollte jemand Käse kaufen, musste man ihn darüber informieren, warum der eigene Käse anderen überlegen war (»Frischeste französische Ziegenmilch, zwölf Tage gereift, kühl geliefert!«). Der Mensch galt als rational Handelnder, der rationale Kaufentscheidungen traf. Es war die klassische Annahme: das Denkhirn am Steuer.
Aber Bernays war unkonventionell. Er glaubte nicht daran, dass Menschen meistens rational entschieden. Er glaubte an das Gegenteil. Er glaubte, dass Menschen emotional und impulsiv waren und es nur ziemlich gut verbargen. Er glaubte, dass das Fühlhirn am Steuer war und dass das nur noch niemand gemerkt hatte.
Während die Tabakindustrie bisher versucht hatte, die Frauen mit logischen Argumenten zum Kaufen und Rauchen von Zigaretten zu bewegen, sah Bernays darin ein kulturelles und emotionales Thema. Wollte er Frauen zum Rauchen bringen, dann musste er nicht an ihr Denken, sondern an ihre Werte appellieren. Er musste an ihre Identität appellieren.
Zu diesem Zwecke engagierte er eine Gruppe Frauen und ließ sie bei der Osterparade in New York mitlaufen. Heutzutage sind große Feiertagsparaden eine betuliche Sache, die nebenbei im Fernsehen läuft, während man auf dem Sofa einpennt. Aber damals waren Paraden große gesellschaftliche Ereignisse, in etwa wie heute der Super Bowl oder das Finale der Fußball-WM.
Bernays Plan sah vor, dass die Frauen in einem bestimmten Augenblick alle gleichzeitig stehenbleiben und sich eine Zigarette anzünden würden. Er hatte Fotografen angeheuert, die die Rauchenden schmeichelhaft abbilden sollten – die Bilder gab er dann an sämtliche überregionalen Zeitungen weiter. Den Reportern erzählte er, die Frauen hätten sich nicht einfach Zigaretten, nein, »Fackeln der Freiheit« hätten sie sich angesteckt und damit ihre Unabhängigkeit und Eigenständigkeit demonstriert.
Das waren natürlich #FakeNews, aber Bernays inszenierte das Ganze eben als politischen Protest. Er wusste, dass er damit bei Frauen im ganzen Land die passenden Gefühle auslösen würde. Die Feministinnen hatten erst neun Jahre zuvor das Frauenstimmrecht erkämpft. Frauen arbeiteten inzwischen außer Haus und spielten im Wirtschaftsleben eine größere Rolle. Dies zeigten sie auch dadurch, dass sie das Haar kürzer trugen und sich flotter kleideten. Die Frauen dieser Generation sahen sich als die Ersten, die unabhängig von Männern agieren konnten. Und viele von ihnen waren sehr stolz darauf. Wenn es Bernays nur gelingen würde, der Frauenbewegung seine »Rauchen ist Freiheit«-Message aufzudrücken … na, dann würden sich die Tabakverkäufe verdoppeln, und er wäre reich.
Es funktionierte. Die Frauen begannen zu rauchen, und seitdem gibt es die Frauenquote immerhin beim Lungenkrebs.
Solche Coups gelangen Bernays in den 20ern, 30ern und 40ern immer wieder. Er stellte die Werbeindustrie komplett auf den Kopf und erfand nebenbei noch das Gebiet der Public Relations. Sexy Stars dafür bezahlen, dass sie ein Produkt benutzen? Bernays’ Idee. Zeitungsartikel fälschen, die unterschwellig für eine Firma werben? Kam von ihm. Kontroverse öffentliche Veranstaltungen inszenieren, um Aufmerksamkeit auf einen Kunden zu lenken? Bernays, wer sonst. So ziemlich alles, was uns heutzutage an Marketing und Publicity um die Ohren fliegt, stammt ursprünglich von Bernays.
Noch etwas Interessantes über Bernays: Er war Sigmund Freuds Neffe.
Freud war berüchtigt, weil er als erster Denker der Moderne behauptet hatte, dass in Wirklichkeit das Fühlhirn unser Bewusstseinsauto steuert. Freud glaubte, dass Menschen aus Unsicherheit und Scham heraus schlechte Entscheidungen treffen, als Überkompensation für das, was ihnen vermeintlich fehlt. Freud erkannte, dass unsere Identität ein Zusammenhang aus inneren Geschichten über uns selbst ist, und dass wir emotional an diesen Geschichten hängen und für ihre Erhaltung zu kämpfen bereit sind.2 Freud zufolge sind wir letzten Endes Tiere: impulsiv und egoistisch und emotional.
Freud war zeit seines Lebens pleite. Er war das Inbild eines europäischen Intellektuellen: eigenbrötlerisch, hochgebildet und tief philosophisch. Aber Bernays war Amerikaner. Er dachte praktisch. Er war ein Getriebener. Scheiß auf die Philosophie! Er wollte reich werden. Und Freuds Ideen waren dazu sowas von hilfreich – man musste sie nur durch die Marketing-Brille sehen.3
Dank Freud kapierte Bernays etwas, was vor ihm niemand in der Branche verstanden hatte: Wer Menschen bei ihrer Unsicherheit packt, kann ihnen jeden Scheiß verkaufen.
Dicke Autos werden Männern als Symbol für Stärke und Verlässlichkeit verkauft. Make-up wird Frauen als Mittel verkauft, um mehr Liebe und Aufmerksamkeit zu erlangen. Bier wird als Mittel verkauft, um in Feierlaune zu kommen und bei Partys im Mittelpunkt zu stehen.
Das sind natürlich nur die simpelsten Tricks. Und heutzutage gilt so etwas als völlig normal. Wer Marketing studiert, lernt als Allererstes, die Pain Points, also die Sorgen der Kunden herauszufinden – und das Gefühl dann unterschwellig noch zu verschlimmern. Erst stachelt man bei den Menschen Scham und Unsicherheit an, nur um ihnen dann klarzumachen, dass das Produkt sie von Beschämung und Verunsicherung befreien wird. Anders gesagt identifiziert und bedient Marketing gezielt die moralischen Diskrepanzen des Kunden und bietet dann an, sie zu schließen.
Einerseits hat diese Vorgehensweise zu Wohlstand und Vielfalt in der heutigen Wirtschaft beigetragen. Andererseits: Wenn Werbebotschaften, die ein Gefühl von Unzulänglichkeit auslösen sollen, täglich zu Tausenden auf jeden von uns einprasseln, muss das psychologische Auswirkungen haben. Und zwar keine positiven.
Gefühle regieren die Welt
In der Welt zählt nur eines: Gefühle.
Denn Geld geben Menschen für Dinge aus, die ihnen ein gutes Gefühl geben. Und dort, wo Geld hinfließt, entsteht Macht. Je mehr man also die Gefühle von Menschen beeinflussen kann, desto mehr Geld und Macht erwirbt man.
Geld an sich ist ein Tauschmittel, mit dem sich moralische Diskrepanzen zwischen Menschen ausgleichen lassen. Geld ist eine besondere, universelle Minireligion, an die wir alle glauben, weil sie unser Leben ein bisschen leichter macht. Geld lässt uns im Umgang miteinander unsere Werte in etwas Universelles umtauschen. Du magst Muscheln und Austern. Ich mag es, meinen Acker mit dem Blut meiner Erzfeinde zu düngen. Du kämpfst in meiner Armee, und wenn wir heimkehren, mache ich dich reich an Muscheln und Austern. Einverstanden?
So entstand unsere Wirtschaft.4 Nein, im Ernst, unser Geldsystem entstand, weil irgendwelche erzürnten Herrscher ihre Erzfeinde abschlachten wollten, ihren Heeren dafür aber irgendwas versprechen mussten. Also prägten sie Geld als eine Form von Schulden (oder moralischer Diskrepanz), die die Söldner »ausgeben« (ausgleichen) konnten, wenn (oder falls) sie vom Schlachtfeld zurückkehrten.
Daran hat sich natürlich nicht viel geändert. Damals regierten Gefühle die Welt, heute ist es genauso. Geändert haben sich nur die Apparaturen. Der technische Fortschritt ist ein Ergebnis der Gefühlsökonomie. Beispielsweise hat noch nie jemand eine sprechende Waffel erfunden. Warum? Weil das völlig krank und bescheuert wäre, und wahrscheinlich auch nicht sehr nahrhaft. Stattdessen bringt die Forschung technische Erfindungen hervor, die – richtig geraten! – Menschen ein besseres Gefühl verschaffen (oder ein schlechteres verhindern). Der Kugelschreiber, die Sitzheizung, ein verbesserter Dichtflansch – mit Dingen, die Schmerzen und Ärgernisse lindern oder vermeiden, werden Vermögen verdient und auch verloren. Solche Dinge schaffen Wohlgefühl. Menschen freuen sich darüber. Sie geben Geld dafür aus. Und schon läuft der Laden.
Zwei Möglichkeiten gibt es, um Marktwert zu schaffen:
Innovation (Schmerz upgraden): Die eine Möglichkeit, Marktwert zu schaffen, besteht darin, einen Schmerz durch einen viel erträglicheren/wünschenswerteren Schmerz zu ersetzen. Die drastischsten und naheliegendsten Beispiele dafür wären medizinische und pharmazeutische Erfindungen. Die Polio-Impfung ersetzte lebenslange Schmerzen und Behinderungen durch einen Sekunden dauernden Nadelstich. Die Herzchirurgie ersetzte … na, den sicheren Tod durch einen zweiwöchigen Krankenhausaufenthalt.
Ablenkung (Schmerz verdrängen): Die andere Möglichkeit, Marktwert zu schaffen, besteht darin, Schmerzen zu betäuben. Durch ein Upgrade des Schmerzes erhält man einen besseren Schmerz, während man bei der Betäubung den Schmerz nur verzögert und oft noch verschlimmert. Zu den Ablenkungen gehören ein Wochenende am Strand, ein Ausgeh-Abend mit Freunden, ein Kinobesuch mit dem Partner oder das Schnupfen von Kokain aus der Poritze einer Hure. Grundsätzlich spricht nichts gegen Ablenkungen; hin und wieder brauchen wir alle welche. Das Problem beginnt dann, wenn sie unser Leben beherrschen und unseren Willen in den Griff kriegen. Viele Arten der Ablenkung schließen bestimmte Schaltkreise im Gehirn kurz und wirken daher suchterzeugend. Je mehr man Schmerzen betäubt, desto schlimmer wird der Schmerz und verlangt nach noch mehr Betäubung. Irgendwann wird der Schmerz zu einem so großen, ekligen Knäuel, dass man ihn zwanghaft meidet. Dann hat man die Kontrolle über sich selbst verloren: Das Fühlhirn hat das Denkhirn in den Kofferraum gesperrt und lässt es erst dann wieder raus, wenn es seine Dosis bekommt. Rolltreppe abwärts.
Als die wissenschaftliche Revolution in Gang kam, war der wirtschaftliche Fortschritt größtenteils innovationsgetrieben. Damals lebten fast alle Menschen in Armut: Alle litten, hungerten, froren und waren ständig erschöpft. Wenige konnten lesen. Die meisten hatten schlechte Zähne. Es machte überhaupt keinen Spaß. In den nächsten paar Jahrhunderten wurde dank der Erfindung von Maschinen und Städten und der Arbeitsteilung und der modernen Medizin und Hygiene und der Demokratie viel Armut und Elend gelindert. Impfungen und Medikamente haben Milliarden Menschen das Leben gerettet. Maschinen haben auf der ganzen Welt Knochenarbeit und Hungersnot verringert. Technische Innovationen haben Upgrades für zahllose Leiden gebracht und waren zweifellos ein Segen.
Aber was, wenn viele Menschen relativ gesund und wohlhabend sind? An diesem Punkt schaltet der wirtschaftliche Fortschritt zu einem großen Teil von Innovation auf Ablenkung um, vom Upgrade von Schmerzen zu deren Betäubung. Ein Grund dafür ist, dass echte Innovation riskant, knifflig und oft undankbar ist. Viele der wichtigsten Innovationen der Technikgeschichte brachten ihren Erfindern nur Pleite und Elend.5 Wer das Risiko einer Unternehmensgründung eingeht, ist mit einem Ablenkungsprodukt auf der sichereren Seite. Daher haben wir eine Kultur geschaffen, in der technische »Innovation« meistens daraus besteht, Ablenkung auf neue, effizientere (und aufdringlichere) Weise zu skalieren. Wie es der Risikokapitalanleger Peter Thiel einmal ausdrückte: »Wir haben von fliegenden Autos geträumt, und gekriegt haben wir 140 Zeichen.«
Sobald eine Volkswirtschaft auf Ablenkungen umschaltet, verändert sich die Kultur. Wenn sich ein armes Land entwickelt und Zugang zu Medizin, Smartphones und anderen Innovationen erhält, steigt das statistisch erhobene Wohlbefinden in dem Maße konstant an, in dem schlimmere Leiden durch bessere Leiden ersetzt werden. Aber sobald das Land Erste-Welt-Niveau erreicht, wird die Kurve des Wohlbefindens immer flacher oder sackt in manchen Fällen sogar ab.6 Seelische Erkrankungen, Depressionen und Angststörungen breiten sich aus.7
Denn wenn man eine Gesellschaft offener macht und sie mit moderner Technik ausstattet, werden die Menschen robuster und antifragiler. Sie halten mehr Schwierigkeiten aus, arbeiten effizienter und kommunizieren und funktionieren besser in ihrem sozialen Umfeld.
Aber kaum ist die ganze moderne Technik integriert, kaum kriegen alle ein Handy und ein Happy Meal bei McDonald’s, da kommen schon die großartigen modernen Ablenkungen auf den Markt. Und kaum sind die Ablenkungen da, tritt eine psychische Fragilität auf, und alles scheint auf einmal beschissen zu sein.8
Das Konsumzeitalter begann im frühen 20. Jahrhundert mit Bernays’ Entdeckung, dass Marketing unbewusste Gefühle und Wünsche ansprechen kann.9 Bernays kümmerte sich nicht um Penicillin oder Herzchirurgie. Er vertickte Zigaretten und Illustrierte und Kosmetika – Krempel, den keiner brauchte. Und bis dahin hatte noch niemand herausgefunden, wie man Leute dazu bringt, jede Menge Geld für Krempel auszugeben, der nicht überlebensnotwendig ist.
Die Erfindung des Marketings führte zu einem regelrechten Goldrausch rund um das Streben nach Glück und seine Befriedigung. Die Popkultur entstand, und Promis und Sportstars wurden stinkreich. Anders als zuvor wurden Luxusgüter nun massenhaft produziert und an die Mittelschicht vermarktet. Alles, was mit Komfort zu tun hatte, boomte: Mikrowellengerichte, Fast Food, elektrische Sessel, Teflonpfannen und so weiter. Das Leben wurde so leicht und schnell und effizient und mühelos, dass man nun in einem zweiminütigen Telefonat Dinge erledigen konnte, die hundert Jahre zuvor zwei Monate erfordert hätten.
Im Konsumzeitalter war das Leben zwar komplexer als vorher, aber verglichen mit heute immer noch relativ simpel. Eine große, lebendige Mittelschicht existierte innerhalb einer homogenen Kultur. Wir schauten alle die gleichen Fernsehsender, hörten die gleiche Musik, aßen das Gleiche, entspannten auf gleichartigen Sofas und lasen die gleichen Zeitungen und Zeitschriften. Es war eine Ära mit Kontinuität und Zusammenhalt, und das schaffte ein Gefühl der Sicherheit. Eine Zeit lang waren wir allesamt frei und doch gleichzeitig Teil derselben Religion. Und das hatte etwas Tröstendes. Trotz der ständig drohenden atomaren Zerstörung tendieren wir heute dazu, diese Ära zu idealisieren, wenigstens im Westen. Ich glaube, die Nostalgie, die viele empfinden, hat viel mit dem damaligen sozialen Zusammenhalt zu tun.
Dann kam das Internet.
Das Internet ist eine echte Innovation. An und für sich macht es unser Leben besser. Viel besser.
Das Problem … also, das Problem sind wir.
Das Internet kam mit guten Absichten. Seine Erfinder im Silicon Valley und anderswo hegten die schöne Hoffnung eines digitalen Planeten. Jahrzehntelang arbeiteten sie für die Vision einer Welt mit nahtlos vernetzten Menschen und Informationen. Sie glaubten, das Internet würde die Menschen befreien und Gatekeeper und Hierarchien beseitigen. Sie glaubten, es würde allen Menschen den gleichen Zugang zu den gleichen Informationen ermöglichen und ihnen die gleichen Chancen auf Meinungsäußerung geben. Wenn jeder eine Stimme bekäme, glaubten sie, verbunden mit einfachen und wirksamen Mitteln, um sie hörbar zu machen, dann wäre die Welt ein besserer, freierer Ort.
In den 1990er- und 2000er-Jahren entstand ein fast schon utopischer Optimismus. Technologen träumten von einer hochgebildeten Weltbevölkerung, die per Mausklick jederzeit Zugriff auf unendliche Weisheit hätte. Sie sahen die Chance, zwischen Nationen, Ethnien, Kulturen und Subkulturen mehr Empathie und Verständnis füreinander zu schaffen. Sie träumten von einer vereinten und vernetzten globalen Bewegung mit Frieden und Wohlstand als gemeinsamem Ziel.
Aber sie vergaßen etwas.
Sie verstiegen sich so sehr in ihre religiösen Träume und persönlichen Hoffnungen, dass sie etwas vergaßen.
Sie vergaßen, dass nicht Information die Welt regiert.
Menschen entscheiden nicht nach Faktenlage. Sie geben ihr Geld nicht aufgrund von Dateninput aus. Sie vernetzen sich nicht wegen einer höheren philosophischen Wahrheit.
Die Welt wird von Gefühlen regiert.
Stellt man dem Durchschnittsmenschen einen unendlichen Vorrat an menschlicher Weisheit zur Verfügung, dann googelt er gewiss nicht nach Informationen, die seinen tiefsten Überzeugungen widersprechen. Er googelt nicht nach unangenehmen Wahrheiten.
Stattdessen googeln die meisten von uns lieber nach angenehmen Unwahrheiten.
Ein rassistischer Gedanke kommt dir in den Sinn – nur zwei Mausklicks später steckst du mitten in einem Forum voller Rassisten, die dir mit sehr überzeugenden Argumenten erklären, warum du dich für solche Abneigungen nicht zu schämen brauchst. Da deine Frau dich verlassen hat, kommen dir alle Frauen auf einmal egoistisch und bösartig vor – man muss nicht lange googeln, um Rechtfertigungen für solchen Frauenhass zu finden.10 Du argwöhnst, dass Muslime von Schule zu Schule schleichen, um Kinder zu meucheln – sicher gibt es im Netz bereits irgendeine Verschwörungstheorie, die dafür »Beweise« hat.
Anstatt dem freien Ausdruck unserer übelsten Gefühle und dunkelsten Neigungen entgegenzuwirken, machten Start-ups und Konzerne sie zu barem Geld. So wurde aus der größten Innovation unseres Lebens langsam unsere größte Ablenkung.
Das Internet ist letzten Endes nicht dazu gebaut, um uns das zu geben, was wir brauchen. Es gibt uns nur das, was wir wollen. Und wenn du in diesem Buch irgendetwas über das Wesen des Menschen gelernt hast, dann weißt du, dass das viel gefährlicher ist, als es klingt.
#FakeFreedom
Es muss sich zurzeit komisch anfühlen, geschäftlich supererfolgreich zu sein. Einerseits laufen die Geschäfte besser denn je. Auf der Welt gibt es mehr Wohlstand als je zuvor, die Profite brechen alle Rekorde, Produktivität und Wachstum stimmen. Aber gleichzeitig steigt die Ungleichheit rasant an, Familienfeste gehen wegen politischer Polarisierung schief, und Korruption scheint sich in der Welt auszubreiten wie die Pest.
Daher herrscht in der Geschäftswelt zwar Hochstimmung, aber auch eine seltsame Abwehrhaltung, die mitunter aus dem Nichts zu kommen scheint. Und diese Abwehrhaltung drückt sich, egal aus welchem Munde, immer gleich aus: »Wir geben den Leuten doch nur, was sie wollen!«
Seien es Ölfirmen oder Werbeheinis oder die Datenkrake Facebook, jede Firma, die Dreck am Stecken hat, wischt ihn mit dem Hinweis ab, man gebe den Leuten ja nur, was sie wollten – schnellere Downloads, bessere Klimaanlagen, sparsamere Autos, billigere Nasenhaartrimmer – wo ist bitte das Problem?
Sie haben ja recht. Dank technischer Neuerungen bekommen Menschen das, was sie wollen, schneller und effizienter als je zuvor. Und wenn wir uns über die allgewaltigen Konzerne und ihre ethischen Fails echauffieren, vergessen wir gern, dass sie eigentlich nur die Wünsche des Marktes befriedigen. Sie liefern das Angebot zu unserer Nachfrage. Und wenn wir Facebook oder Nestlé oder [den Mammutkonzern, der zum Lesezeitpunkt gerade als erzböse gilt,] abschaffen würden, wüchse auf der Stelle ein neuer heran und nähme seinen Platz ein.
Das Problem liegt also womöglich nicht bei irgendwelchen gierigen Managern, die Asche von Zigarren klopfen und fiese Katzen kraulen und beim Gedanken an das viele Geld hysterisch lachen.
Vielleicht ist das, was wir wollen, einfach kacke.
Ich beispielsweise will eine mannshohe Tüte Marshmallows im Wohnzimmer haben. Ich will eine 8-Millionen-Dollar-Villa mit einem Kredit kaufen, den ich nie werde abstottern können. Ich will ein ganzes Jahr lang jede Woche an einen anderen Strand fliegen und nichts als Wagyu-Steaks essen.
Was ich will, ist der letzte Scheiß. Und zwar deshalb, weil mein Fühlhirn dafür zuständig ist, und mein Fühlhirn ist ein verdammter Schimpanse, der eine Flasche Tequila geext hat, nur um anschließend reinzuwichsen.
Gibt man den Leuten also, »was sie wollen«, dann legt man die Latte ethisch gesprochen ganz schön tief. »Gib ihnen, was sie wollen.« funktioniert nur, wenn man ihnen Innovationen gibt, etwa eine künstliche Niere oder ein Gerät, das das Auto vor spontaner Entflammung bewahrt. Leuten, die so was wollen, gibt man es. Aber gefährlich wird es, wenn man ihnen zu viele von den Ablenkungen gibt, die sie wollen. Denn erstens wollen viele Leute das übelste Zeug. Zweitens lassen sich viele leicht dazu manipulieren, Dinge zu wollen, die sie eigentlich nicht wollen (siehe Bernays). Drittens werden wir alle schwächer und zerbrechlicher, wenn wir unserem Schmerz durch immer neue Ablenkungen ausweichen. Und viertens reicht es mir mit eurer verdammten Werbung, die mich ausspioniert und mich verfolgt und in meinem Leben nach verdammten Daten buddelt. Hey, ein einziges Mal hab ich mit meiner Frau über eine Perureise gesprochen – deshalb müsst ihr mein Smartphone doch nicht sechs Wochen lang mit Scheiß-Machu-Picchu-Bildern vollkleistern. Und hört endlich auf, meine Gespräche abzufangen und meine scheiß Daten zu verscherbeln.11
Wo war ich stehengeblieben?
Merkwürdigerweise sah Bernays das alles kommen. Die unheimlichen Werbebotschaften und die Aushöhlung der Privatsphäre und das Gefügigmachen breiter Bevölkerungsschichten durch stupides Konsumdenken – der Typ war eine Art Genie. Nur, dass er das alles befürwortete – also hätten wir ein böses Genie.
Bernays hatte widerwärtige politische Ansichten. Sein Gesellschaftsbild könnte man als »Faschismus light« bezeichnen: Böser autoritärer Staat, nur ohne unnötige Völkermord-Kalorien. Bernays hielt die Massen für gefährlich und sah sie am liebsten von einem starken Zentralstaat regiert. Es war ihm aber schon klar, dass ein blutiges totalitäres Regime nicht so ideal wäre. Er sah in der neuen Wissenschaft des Marketings eine Möglichkeit für Regierungen, Bürger zu beeinflussen und zu beschwichtigen, ohne diese gleich zu foltern oder niederzuknüppeln.12
(Der Typ muss bei Partys der Hit gewesen sein.)
Bernays fand, dass Freiheit für die meisten Menschen sowohl unmöglich als auch gefährlich wäre. Aus der Lektüre von Onkel Sigmunds Schriften wusste er nur zu gut, dass eine Gesellschaft unmöglich sämtliche Fühlhirne ans Ruder lassen darf. Gesellschaften brauchen Ordnung und Hierarchie und Autorität, und Freiheit ist das Gegenteil davon. Im Marketing sah er ein wunderbares neues Werkzeug, um den Menschen das Gefühl von Freiheit zu geben, während sie in Wirklichkeit nur ein bisschen mehr Auswahl beim Geschmack von Zahnpasta haben.
Zum Glück sind die Regierungen des Westens (größtenteils) nie so tief gesunken, dass sie ihre Völker direkt mit Werbekampagnen manipuliert hätten. Stattdessen kam es genau umgekehrt. Die Wirtschaft wurde so gut darin, Leuten das zu geben, was sie wollten, dass sie nach und nach immer mehr politische Macht gewann. Regulierungen fielen weg. Behördliche Aufsicht wurde abgeschafft. Die Privatsphäre wurde aufgeweicht. Geld spielte in der Politik eine immer größere Rolle. Und wieso geschah all dies? Das solltest du inzwischen wissen: Man gab den Leuten eben, was sie wollten!
Aber seien wir mal ehrlich: »Den Leuten geben, was sie wollen« ist nur #FakeFreedom, denn die meisten von uns wollen nur Ablenkung. Und wenn wir mit Ablenkungen bombardiert werden, passiert Folgendes.
Erstens werden wir zunehmend fragil. Unsere Welt schrumpft auf das Maß unserer stetig schwindenden Werte zusammen. Wir werden besessen von Komfort und Vergnügen. Und jeder drohende Verlust an Vergnügen erschüttert unsere Welt und erscheint uns als kosmische Ungerechtigkeit. Meiner Meinung nach bedeutet eine Verengung unseres Weltbilds keine Freiheit, sondern das Gegenteil.
Das Zweite, was passiert, ist, dass wir zu allerlei niedrigschwelligen Suchtverhaltensweisen neigen. Zwanghaft überprüfen wir unser Handy, unser Mailprogramm, unseren Instagram-Feed auf Neuigkeiten; zwanghaft schauen wir Netflix-Serien zu Ende, die uns gar nicht gefallen; zwanghaft teilen wir empörte Artikel, die wir gar nicht gelesen haben; gehen zu Partys und Events, nur weil wir eingeladen sind; verreisen, nicht weil wir es wollen, sondern weil wir zeigen wollen, dass wir es können. Zwanghaftes Verhalten, das darauf abzielt, mehr zu erleben, ist keine Freiheit – sondern ebenfalls eher das Gegenteil.
Die dritte Einengung ist die Unfähigkeit, negative Emotionen zu erkennen, auszuhalten und wertzuschätzen. Wenn du nur dann mit dir im Reinen bist, wenn das Leben glücklich und locker-flockig und mit extraviel Glitzer daherkommt, dann – rate mal – bist du auch nicht frei. Du bist das Gegenteil von frei. Du bist gefangen von deinen eigenen Genüssen, versklavt von deiner Intoleranz, behindert von deiner eigenen emotionalen Schwäche. Du wirst dich ständig nach Tröstung oder Anerkennung von außen sehnen, und ob du sie je erhältst, ist ungewiss.
Viertens – weil ich in Fahrt bin: die Qual der Wahl. Je mehr Auswahl (sprich: je mehr »Freiheit«) wir haben, desto weniger befriedigt uns das, was wir wählen.13 Wenn Jana die Auswahl zwischen zwei Sorten Frühstücksflocken hat, Mike dagegen zwischen zwanzig Sorten wählen darf, hat Mike nicht mehr Freiheit als Jana. Er hat mehr Auswahl. Das ist etwas anderes. Auswahl ist keine Freiheit. Auswahl bedeutet nur verschiedene Varianten derselben Scheiße. Sollte jedoch ein Kerl in SS-Uniform Jana die Pistole auf die Brust setzen und mit Hitlerstimme »Rrrunter mit den Frrrühstücksflocken« schreien, dann hätte Jana weniger Freiheit als Mike. Ruf mich ruhig an, falls das passiert.
Das kommt davon, wenn man Freiheit über alles stellt. Mehr Auswahl macht uns nicht freier, sie belastet uns mit der Sorge, auch ja die richtige Wahl getroffen zu haben. Jedes Mehr führt dazu, dass wir uns selbst und andere eher als Mittel verstehen statt als Ziel. Es macht uns abhängiger vom endlosen Kreislauf der Hoffnung.
Während uns das Streben nach Glück in kindische Regression versetzt, sorgt falsche Freiheit dafür, dass es dabei bleibt. Denn Freiheit besteht nicht in mehr verschiedenen Frühstücksflocken oder in mehr Selfies vom Strandurlaub oder mehr Serien, bei denen man einschlafen kann.
Das ist nur Auswahl. Und Auswahl ist an und für sich sinnlos. Wer von Unsicherheit befallen, von Zweifeln gelähmt, von Intoleranz gefesselt ist, kann alle Auswahl der Welt haben – und ist doch nicht frei.
Wahre Freiheit
Die einzig wahre Form der Freiheit, die einzig ethische Form der Freiheit liegt in der Selbstbeschränkung. Das Privileg besteht nicht in der Entscheidung darüber, was man im Leben alles haben möchte, sondern auf was man verzichten will.
Das ist nicht nur die wahre Freiheit, es ist die einzige Freiheit. Ablenkungen kommen und gehen. Vergnügen bleibt nie bestehen. Auswahl verliert ihren Sinn und Zweck. Aber was immer bleibt, ist die Entscheidung darüber, was man zu opfern, was man aufzugeben bereit ist.
Diese Art der Selbstverleugnung ist paradoxerweise das Einzige im Leben, was die wahre Freiheit erhöht. Die Qualen von regelmäßigem Körpertraining erhöhen letztendlich die physische Freiheit – Kraft, Beweglichkeit und Ausdauer. Die Opferbereitschaft eines starken Arbeitsethos ermöglicht die Freiheit, mehr Karrierechancen wahrnehmen zu können, über die Karriererichtung zu bestimmen, mehr Geld zu verdienen und daraus Vorteile zu ziehen. Die Bereitschaft, Konflikte auszutragen, ermöglicht die Freiheit, mit Menschen zu reden, ihre Werte und Ansichten mit den eigenen abzugleichen und zu erkennen, was sie zum eigenen Leben, und was man zu ihrem Leben beitragen kann.
Du kannst jetzt sofort freier werden, indem du entscheidest, welche Einschränkungen du dir auferlegst. Du kannst beschließen, morgens früher aufzuwachen, bis zum frühen Nachmittag keine Mails zu lesen oder alle Apps der sozialen Medien zu deinstallieren. Solche Einschränkungen befreien dich, indem sie dir Zeit, Aufmerksamkeit und Entscheidungskraft frei machen. Sie machen dein Bewusstsein zum Selbstzweck.
Wenn du dich gern vorm Training drückst, dann miete dir einen Spind im Fitnessstudio und deponiere dort sämtliche Arbeitskleidung – schon musst du jeden Morgen dorthin. Beschränke dich auf zwei bis drei gesellschaftliche Ereignisse pro Woche, sodass du gezwungen bist, mehr Zeit mit deinen Lieben zu verbringen. Stelle einer guten Freundin oder einem Familienmitglied einen Scheck über ein hübsches Sümmchen aus und erlaube ihnen, den Scheck einzulösen, sobald du jemals wieder eine Zigarette anfasst.14
Letzten Endes entsteht die sinnvollste Freiheit im Leben aus Verpflichtungen, aus allem, wofür man zum Verzicht bereit ist. In der Beziehung zu meiner Frau liegt eine emotionale Freiheit, die ich nie reproduzieren könnte, auch nicht mit tausend anderen Frauen. Auch darin, dass ich seit 20 Jahren Gitarre spiele – was mir künstlerischen Ausdruck ermöglicht –, liegt eine Freiheit, die ich nicht hätte, wenn ich einfach ein Dutzend Songs auswendig lernte. Freiheit liegt auch darin, 50 Jahre lang an einem Ort gelebt zu haben – eine Intimität und Vertrautheit mit der Gemeinschaft und der Kultur des Ortes, die unnachahmlich ist, egal wie weit einer gereist sein mag.
Größere Verpflichtung bedeutet größere Tiefe. Das Fehlen von Verpflichtung ergibt Oberflächlichkeit.
Ein Trend der letzten zehn Jahre ist das Life-Hacking. Menschen wollen eine Sprache in einem Monat erlernen, 15 Länder in einem Monat bereisen, in einer Woche zum Kampfkünstler werden – und dazu erfinden sie allerlei Hacks. Auf YouTube und in den sozialen Medien kann man täglich sehen, wie Menschen irgendwelche aberwitzigen Challenges unternehmen, nur um zu zeigen, dass es geht. Bei diesem »Austricksen« des Lebens geht es eigentlich darum, die Früchte von Verpflichtungen einzustreichen, ohne tatsächlich eine Verpflichtung einzugehen. Es ist eine weitere traurige Form von falscher Freiheit. Leere Kalorien für die Seele.
Vor Kurzem las ich von einem Menschen, der die Züge eines Schachprogramms auswendig lernte, um zu beweisen, dass er innerhalb eines Monats das Schachspiel »meistern« könne. Er lernte nichts über Schach, ergründete die Strategie nicht, entwickelte keinen Stil, lernte keine Taktiken. Nein, lieber ging er es als riesenhafte Hausaufgabe an: genug Züge auswendig lernen, einmal gegen einen hochrangigen Schachspieler gewinnen, sich selbst zum Meister erklären.15
Damit ist nichts gewonnen. Es vermittelt höchstens den Anschein, etwas gewonnen zu haben. Den Anschein von Verpflichtung und Hingabe ohne wirkliche Verpflichtung und Hingabe. Den Anschein von Sinn bei etwas völlig Sinnlosem.
Falsche Freiheit steckt dich ins Hamsterrad und verspricht dir immer mehr. Wahre Freiheit liegt dagegen in der bewussten Entscheidung, mit weniger zu leben.
Falsche Freiheit macht abhängig: egal wie viel du hast, es fühlt sich nie genug an. Wahre Freiheit ist wiederholbar, vorhersagbar und manchmal langweilig.
Falsche Freiheit bietet abnehmenden Ertrag: Du brauchst mehr und mehr Energie, um das gleiche Maß an Freude und Sinn zu erfahren. Wahre Freiheit bietet zunehmenden Ertrag: Sie erfordert immer weniger Energie für gleichbleibende Freude und Sinnhaftigkeit.
Falsche Freiheit lässt die Welt als endlose Reihe von Transaktionen und Deals erscheinen, die du zu gewinnen glaubst. Wahre Freiheit blickt bedingungslos auf die Welt und sieht den einzigen Sieg in der Bezwingung deiner Wünsche.
Falsche Freiheit verlangt, dass die Welt sich deinem Willen beugt. Wahre Freiheit verlangt nichts von der Welt. Sie lässt den Willen Willen sein.
Das Überangebot an Ablenkungen und die daraus erwachsende falsche Freiheit hindert uns letzten Endes daran, wahre Freiheit zu erfahren. Je mehr Möglichkeiten wir haben, je mehr Auswahl vor uns liegt, desto schwerer fällt es uns zu wählen, zu opfern und uns zu besinnen. Und was dieses Dilemma anrichtet, können wir heutzutage an unserer Kultur sehen.
Im Jahr 2000 veröffentlichte der Harvard-Politologe Robert Putnam sein bahnbrechendes Buch Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community.16 Darin dokumentiert er den Rückgang des bürgerschaftlichen Engagements in den Vereinigten Staaten und legt dar, dass sich Menschen weniger an Gruppen anschließen und beteiligen und stattdessen lieber allein etwas unternehmen. Der Titel des Buches greift dies auf: Mehr Menschen betreiben heute Bowling als früher, aber die Bowling-Ligen sterben aus. Man bowlt eben allein. Putnam beschreibt die USA, aber es ist kein rein amerikanisches Phänomen.17
In dem Buch zeigt Putnam, dass der Rückgang nicht nur Freizeitaktivitäten betrifft, sondern auch Gewerkschaften, Schulfördervereine, Rotary-Clubs, Kirchen und Bridge-Vereine. Diese soziale Atomisierung hat Putnam zufolge schwerwiegende Auswirkungen: Das Vertrauen innerhalb der Gesellschaft nimmt ab, die Isolation nimmt zu, politisches Engagement schwindet, und die Paranoia den Mitmenschen gegenüber steigt.18
Einsamkeit wird zum Problem. Im letzten Jahr gab erstmals eine Mehrheit der Amerikaner an, einsam zu sein, und neuere Forschungen legen nahe, dass wir wenige Beziehungen von hoher Qualität gegen eine große Anzahl von oberflächlichen und temporären Beziehungen eintauschen.19
Putnam zufolge wird das gesellschaftliche Bindegewebe durch das Überangebot an Ablenkungen zerstört. Er meint, dass die Menschen lieber zu Hause bleiben und fernsehen, im Internet surfen und Videospiele spielen, statt sich einem örtlichen Verein oder einer Organisation zu verpflichten. Zudem sagt er voraus, dass sich diese Lage noch verschlimmern wird.20
Früher blickten wir Westler auf die unterdrückten Völker der Erde und beklagten ihren Mangel an falscher Freiheit, ihren Mangel an Ablenkung. Die Menschen in Nordkorea können nicht einfach Zeitung lesen oder shoppen gehen oder Musik hören, die nicht staatlich gefördert ist.
Aber das ist nicht der Grund, warum die Nordkoreaner nicht frei sind. Sie sind nicht deshalb unfrei, weil sie sich ihr Vergnügen nicht aussuchen können, sondern weil sie sich ihren Schmerz nicht aussuchen dürfen. Sie dürfen über ihre Verpflichtungen nicht frei bestimmen. Ihnen werden Opferungen aufgezwungen, die sie eigentlich nicht wollen oder verdienen würden. Es geht nicht ums Vergnügen – ihr Mangel an Vergnügungen ist nur eine Nebenwirkung der wahren Unterdrückung, die aus aufgezwungenen Ärgernissen besteht.21
Denn in den meisten Ländern der Erde können sich die Menschen inzwischen ihr Vergnügen aussuchen. Sie können bestimmen, was sie lesen, welche Spiele sie spielen und was sie anziehen. Die modernen Ablenkungen sind überall. Aber die Tyrannei eines neuen Zeitalters entsteht nicht dadurch, dass Vergnügungen oder Verpflichtungen verboten werden. Die Tyrannei von heute entsteht dadurch, dass Menschen mit so viel Ablenkungen und frivolen Zerstreuungen bombardiert werden, dass sie nicht mehr die richtigen Verpflichtungen eingehen können. Bernays’ Prophezeiung ist eingetreten, nur ein paar Generationen später, als er dachte. Die Breite und Macht des Internets war nötig, um seine Vision einer globalen Propaganda, einer von Regierungen und Konzernen heimlich gesteuerten Gefühlsökonomie der Massen wahr werden zu lassen.22
Aber wir sollten Bernays nicht zu sehr loben. Schließlich war er doch irgendwie ein Schmierlappen.
Außerdem gibt es jemanden, der all dies noch lange vor Bernays kommen sah, der die Gefahren der falschen Freiheit erkannte, der die Vervielfältigung der Ablenkungen vorhersah und die daraus entstehende Verengung der Werte, der wusste, dass ein Übermaß an Vergnügen aus den Menschen kindische, selbstsüchtige, arrogante, komplett narzisstische und unerträgliche Twitterer machen würde. Dieser Jemand war weiser und einflussreicher als jeder Experte, den du im Fernsehen oder bei einem TED-Vortrag oder in politischen Sonntagsreden je erlebt hast. Ich spreche über den original gangster der politischen Philosophie. Vergiss den godfather of soul – dieser Typ hat die Idee der Seele buchstäblich erfunden. Und er hat (gewissermaßen) den ganzen Shitstorm schon vor Jahrtausenden heraufziehen gesehen, lange bevor sonst jemand davon ahnte.
Platons Prophezeiung
Der englische Philosoph und Mathematiker Alfred North Whitehead stellte bekanntlich fest, die gesamte westliche Philosophie sei »eine Reihe von Fußnoten zu Platon«.23 Vom Wesen der romantischen Liebe über die Frage, ob es so etwas wie »Wahrheit« gäbe, bis zur Bedeutung von Tugend – bei jedem beliebigen Themenfeld war Platon wahrscheinlich der Erste, der es ergründete. Platon hat als Erster die Unterscheidung zwischen Fühlhirn und Denkhirn gemacht.24 Er hat auch als Erster gefordert, man solle den Charakter nicht durch Selbstbefriedigung, sondern durch verschiedene Formen der Selbstverleugnung bilden.25 Platon war so krass philosophisch, dass das Wort Idee von ihm selbst stammt – man könnte sagen, er hatte die Idee von der Idee der Idee.26
Interessanterweise gilt er als Urvater der westlichen Zivilisation, obwohl er bekanntlich die Demokratie nicht als wünschenswerteste Regierungsform betrachtete.27 Für ihn war die Demokratie vom Wesen her instabil, weil sie die schlimmsten Seiten unserer Natur herauskehrte und die Gesellschaft so in die Tyrannei trieb. Er schreibt, extreme Freiheit könne zu nichts anderem führen als zu extremer Versklavung.28
Demokratien sind dazu gedacht, den Willen des Volkes abzubilden. Wie wir inzwischen wissen, meiden Menschen, die auf sich allein gestellt sind, instinktiv Schmerz und Ärgernis und streben dem Glück zu. Das Problem entsteht dann, wenn sie Glück erlangen – es ist nie genug. Aufgrund des Blauen-Punkt-Effekts fühlen sie sich nie sicher und zufrieden. Ihre Bedürfnisse wachsen mit der Qualität ihrer Lebensumstände mit.
Früher oder später können die Institutionen nicht mehr mit den Wünschen des Volkes mithalten. Und wenn die Institutionen nicht mehr mithalten können, was passiert dann wohl?
Die Menschen geben den Institutionen die Schuld.
Platon meint, dass Demokratie unweigerlich zu moralischem Verfall führt, weil das Überangebot an falschen Freiheiten die Werte der Bürger aushöhlt, sodass sie immer kindischer und egoistischer werden, bis sie sich schließlich gegen das demokratische System selbst wenden. Sobald kindische Werte im Spiel sind, will niemand mehr Machtfragen verhandeln, will sich niemand mehr mit anderen Gruppen und Religionen arrangieren, will niemand mehr um höherer Freiheit oder mehr Wohlstand willen irgendwelche Härten ertragen. Stattdessen wollen alle einen mächtigen Führer, der alles sofort in Ordnung bringt. Sie wollen einen Tyrannen.29
Ein amerikanisches Sprichwort lautet Freedom is not free. – »Freiheit gibt’s nicht gratis.« Es bezieht sich meistens auf das Militär und auf die Kriege, die zum Schutz der gemeinsamen Werte gefochten wurden. Es soll die Bürger daran erinnern, dass der ganze Scheiß nicht von Zauberhand gekommen ist – Tausende haben ihr Leben gegeben, damit wir bei einem überteuerten Frappuccino sagen dürfen, was wir wollen. Es soll daran erinnern, dass die Menschenrechte, die wir genießen (Meinungsfreiheit, Religionsfreiheit, Pressefreiheit), unter Opfern einer äußeren Macht abgerungen wurden.
Aber viele vergessen, dass diese Rechte auch unter Opfern gegen den Widerstand einer inneren Macht erkämpft wurden. Demokratie kann nur bestehen, wenn man bereit ist, auch entgegengesetzte Meinungen zu tolerieren, wenn man bereit ist, auf Dinge, die man haben will, zugunsten einer sicheren und gesunden Gemeinschaft zu verzichten, wenn man bereit ist, Kompromisse zu schließen und zu akzeptieren, dass nicht alles nach der eigenen Nase läuft.
Anders gesagt: Demokratie erfordert Bürger mit Reife und Charakter.
In den letzten Jahrzehnten scheinen die Menschen ihre Grundrechte mit der Abwesenheit jeglicher Unbequemlichkeit zu verwechseln. Sie wollen ihre Meinung frei äußern dürfen, sich aber nicht mit Ansichten auseinandersetzen, die sie irgendwie empörend oder anstößig finden. Sie wollen unternehmerische Freiheit, aber keine Steuern für das Rechtssystem zahlen, das freies Wirtschaften erst ermöglicht. Sie wollen Gleichheit, verstehen aber nicht, dass die Gleichheit aller auch gleiche Schmerzen bedeutet, nicht nur gleiches Vergnügen.
Die Freiheit an sich verlangt Unbequemlichkeit. Sie verlangt Unzufriedenheit. Denn je freier eine Gesellschaft wird, desto mehr ist jeder Einzelne gezwungen, sich mit Ansichten, Verhaltensweisen und Ideen zu arrangieren, die den eigenen Werten widersprechen. Je niedriger unsere Toleranz für Schmerzen und Ärgernisse, je mehr falsche Freiheiten wir uns erlauben, desto weniger können wir die Tugenden pflegen, die für eine funktionierende, freie, demokratische Gesellschaft nötig sind.
Und das ist unheimlich. Denn ohne Demokratie sind wir richtig angearscht. Glaub mir, ohne Demokratie wird das Leben nachweislich in fast jeder Hinsicht deutlich beschissener.30 Und zwar nicht, weil Demokratie so toll ist. Sondern eher, weil eine funktionierende Demokratie weniger oft und weniger schlimm Scheiße baut als andere Regierungsformen. Oder wie Churchill es ausdrückte: »Demokratie ist die schlechteste Regierungsform, abgesehen von allen anderen.«
Der einzige Grund, warum sich die Welt zivilisiert hat und man sich nicht mehr wegen doofer Hüte gegenseitig abschlachtet, ist, dass moderne gesellschaftliche Institutionen die zerstörerische Macht der Hoffnung erfolgreich eingedämmt haben. Demokratie ist eine der wenigen Religionen, die anderen Religionen erlaubt, harmonisch neben und in ihr zu existieren. Aber wenn diese gesellschaftlichen Institutionen vom ständigen Drang, die Fühlhirne der Menschen zu befriedigen, korrumpiert werden, wenn die Menschen das Vertrauen verlieren und nicht mehr an die Selbstkorrekturfähigkeit der Demokratie glauben, dann haben wir bald wieder Religionskriege am Hals.31 Und angesichts des unaufhaltsamen technischen Fortschritts bringt jede neue Runde im Religionskrieg noch mehr Zerstörung und kostet noch mehr Menschenleben.32
Platon glaubte, dass Gesellschaften zyklisch zwischen Freiheit und Tyrannei pendeln, zwischen relativer Gleichheit und stärkerer Ungleichheit. Seitdem haben 25 Jahrhunderte ziemlich deutlich gezeigt, dass das nicht ganz stimmt. Aber es gibt historische Muster des politischen Konflikts; man sieht die gleichen religiösen Themen immer wieder auftauchen – die radikale Hierarchie der Herrenmoral im Kampf mit der radikalen Gleichheit der Sklavenmoral, den Aufstieg tyrannischer Herrscher im Kampf mit der diffusen Macht demokratischer Institutionen, erwachsene Tugend im Kampf mit kindischem Extremismus. Die »Ismen« mögen sich im Laufe der Jahrhunderte ändern, aber hinter jeder Bewegung stecken die gleichen, von Hoffnung getriebenen menschlichen Impulse. Und auch wenn jede neue Religion glaubt, die letztgültige »WAHRHEIT« in Großbuchstaben zu besitzen und die Menschheit unter dem Banner der Harmonie zu einen, hat sich doch bisher jede von ihnen als parteiisch und unzureichend erwiesen.