THE LONG TAIL IN DER THEORIE

Chris Anderson machte das Long-Tail-Modell mit seinen Analysen zahlreicher Onlinehändler bekannt, darunter Amazon (besonders im Hinblick auf den Buchhandel), Rhapsody (Online-Musikdienst), eBay (Secondhand-Handel) und Netflix (Film-Streamingdienst). Seine Arbeit ergab, dass in den betrachteten Fällen die Verkaufszahlen für die beliebtesten Artikel nur einen Teil des Gesamtumsatzes ausmachten; anders gesagt hing die Rentabilität der Verkäufe nicht nur von den Kassenschlagern ab. In seinem Bestseller The Long Tail – der lange Schwanz1 widmet sich Anderson ausführlich diesem Phänomen.

Von Anfang an stellt das neue Konzept zahlreiche Verkaufsstrategien und Wirtschaftsmodelle in Frage: Dem Autor zufolge kann es in manchen Fällen rentabler sein, nicht ausschließlich Blockbuster zu verkaufen. Den Nachweis liefert Anderson gleich mit.

BESTANDTEILE

The Long Tail: „Kopf” und „Schwanz“

Das Statistik- und Strategiekonzept wird häufig als Grafik dargestellt, wobei die x-Achse die Menge der verkauften Produkte und die y-Achse die Verkaufszahlen angibt.

Der rote Bereich – der „Kopf“ des Long Tail – zeigt, dass nur wenige Artikel zu Rekordverkaufszahlen führen, während der gelbe Bereich – der „Schwanz“ des Long Tail – verdeutlicht, dass der Großteil der Produkte lediglich in kleiner Anzahl verkauft wird.

Das 80/20-Prinzip und The Long Tail

Das 80/20-Prinzip bzw. Pareto-Gesetz, nach dem 80 % des Umsatzes durch den Verkauf von 20 % der Waren generiert werden, wird durch das Long-Tail-Konzept entkräftet. Anderson zeigt, dass das 80/20-Prinzip nur auf nicht voll ausgeschöpfte Nischenmärkte angewandt werden kann.

Dank neuer Informations- und Kommunikationstechnologien können heutzutage das Produktionsvolumen reduziert, das Warenangebot differenziert und neue Informationstechnologien eingesetzt werden, um von niedrigen Lagerkosten zu profitieren. Zudem erleichtern Suchmaschinen Kunden die Auswahl; durch das so präsentierte, breit gefächerte Angebot können sie ihren persönlichen Vorlieben entsprechend einkaufen. Alle Produkte, für die auf einem nicht-digitalen Markt nur geringe Nachfrage besteht, werden im Internet – damit also weltweit – zu Produkten mit einem potenziell bedeutenden Abnehmerfeld. Sie sind dem Umsatz dadurch potenziell genauso zuträglich wie die beliebten Produkte und können sogar das 80/20-Verhältnis umkehren.

Bevor eine These wie die von Pareto komplett widerlegt werden kann, muss zunächst nachgewiesen werden, dass durch den veränderten Kontext keine der Regeln dieser Theorie mehr zutreffen. Anderson zufolge bildet sich der „Long Tail“ automatisch, sobald alle Einschränkungen von Angebot und Nachfrage aufgehoben sind und Kunden freien Zugang zu allen Produkten haben.

Die Realität scheint jedoch etwas komplexer zu sein: Es ist nicht so, dass der Markt den lukrativen „Long Tail“ schlicht unbeachtet lässt, vielmehr verhindern die Bedingungen auf dem Zielmarkt bisweilen, dass der Long-Tail-Profit entsprechend genutzt werden kann. Dies ist beispielsweise der Fall für Produkte mit sehr niedriger Nachfrage, bei denen die Kosten (für Logistik, Kommunikation etc.) kaum zu optimieren sind. Das 80/20-Prinzip kann daher nur für digitale Märkte und Produkte widerlegt werden. Es sind also vor allem IT-Märkte, die von dem Phänomen profitieren.

KURZ GEFASST

• The Long Tail gilt insbesondere für digitale Produkte wie etwa Bücher, Musik, Filme etc. Wie bereits ausgeführt, profitieren nicht alle Produkte, z. B. Lebensmittel, von den gleichen Vorteilen wie digitale.
• Unternehmen, die ein auf dem Long-Tail-Prinzip aufbauendes Geschäftsmodell verwenden, setzen daher auf eine breite Produktpalette und ein digitales Angebot.

Produktions-, Lager- und Vertriebskosten

Das Long-Tail-Phänomen beruht darauf, dass digitale Artikel die Rentabilität steigern, indem diverse Kostenpunkte eines Unternehmens reduziert werden:

• Produktion: Das Geschäftsmodell digitaler Unternehmen basiert auf der intensiven Nutzung der Anwenderdaten. Indem die Anwender dabei als Datenproduzent angesehen werden, können digitale Unternehmen sehr hohe Rentabilität erreichen. Auch in der Zukunft der Digitalbranche werden die Handhabung und tatsächliche Verwendung dieser Nutzerdaten eine wichtige Rolle spielen. Zahlreiche Experten haben den Kunden der digitalen Produktionskette bereits als Standardakteur hinzugefügt. Wo Unternehmen früher die Wahl zwischen interner und (durch Auslagerung von Teilen des Produktionsprozesses) externer Produktion hatten, entsteht heute noch eine weitere Alternative in Form von durch die Anwender gratis verrichteter Arbeit. So wird beispielsweise bei der Content-Erstellung mit „Ehrenamtlichen“ zusammengearbeitet. Eine weitere Möglichkeit ist, dass sich Anwender ohne das Eingreifen bezahlter Mitarbeiter auf einer vom Unternehmen bereitgestellten Plattform (Forum) gegenseitig helfen. So profitiert die digitale Wirtschaft neben der Datenverarbeitung ebenfalls von einer „Koproduktion“ oder „gemeinschaftlichen Produktion“ mit den Anwendern. Damit verläuft die Produktion zielgerichteter, wodurch die Rentabilität potenziell steigt.

  Zusammenfassend verwendet die digitale Wirtschaft also Nutzerdaten, liest daraus konkrete Bedürfnisse ab und bietet dementsprechende Dienstleistungen oder Produkt an. Der nach wie vor noch recht unkonkrete rechtliche Rahmen für die Verarbeitung personenbezogener Daten birgt allerdings ein potenzielles Missbrauchsrisiko.

• Zentrallager oder dezentrale Lager? Lagerbestände sind nie gänzlich inexistent, können in der digitalen Wirtschaft aber deutlich reduziert werden. Amazon hat beispielsweise ein „Online-Lager“ geschaffen: Die Produkte werden in den Geschäften der Partner gelagert und gleichzeitig online angeboten und verkauft. Dank dieser Strategie konnte der Online-Riese seine Produkte in Millionen von Geschäften lagern, ohne dabei selbst Kosten zu generieren. Ein weiteres interessantes Beispiel ist das virtuelle Lager von iTunes, mit dem die Kosten für Lagerräume, Verpackung, Personal, Verwaltung etc. gesenkt werden konnten.
• Diversifizierter Vertrieb: Um The Long Tail effizient auszunutzen, sollte die Produktpalette für Verbraucher auf unterschiedlichen Wegen zugänglich sein: Manche kaufen lieber online, andere gehen hingegen lieber ins Geschäft. Je mehr Verkaufskanäle es gibt, desto zufriedener ist die Kundschaft und desto höher sind die Verkaufszahlen.

Sowohl Anbieter als auch Kunden profitieren vom Online-Geschäft:

• Die Anbieter benötigen keine Zwischenhändler mehr, wie es im Großvertrieb oft der Fall ist. Dadurch erhöht sich ihre Gewinnmarge.
• Einzelpersonen, die digitale Produkte in großen Mengen und auf verschiedene Weise konsumieren (Filme, Musik, Content, Software etc.), profitieren von den verschiedenen Vertriebskanälen und der großen Vielfalt an nicht-materiellen und/oder speziellen Produkten.
• Angebot und Nachfrage treffen sich so in einem günstigen Kontext.

Kulturelle und wirtschaftliche Auswirkungen

Mit der steigenden Anzahl an Internetnutzern wächst auch die Zahl derer, die sich genauer mit den Auswirkungen auf kulturelle Vielfalt und die Unterhaltungsindustrie beschäftigen. Anderson zufolge…

• … ist das Produktangebot eines Unternehmens (und weitergefasst auch einer Branche) zwangsläufig nur auf einen Teil des Long Tail – nämlich den „Kopf“ – beschränkt, wenn die Lagerkosten (die teilweise die Opportunitätskosten beeinflussen) sehr hoch sind. Die Blockbuster setzen sich in diesem Fall durch, was nur wenig Raum für eine größere Angebotsvielfalt lässt, welche alle Erwartungen der individuellen Verbraucher erfüllen könnte.
• … können Unternehmen den „Long Tail“ ausnutzen, wenn die Lagerkosten niedrig sind, und dadurch sowohl diejenigen zufriedenstellen, die sich für beliebte Produkte interessieren, als auch diejenigen, die mit ihrem Geschmack eine Minderheit bzw. Randgruppe darstellen.

Diese wirtschaftlichen und kulturellen Auswirkungen können an mehreren Beispielen veranschaulicht werden:

• Buchhandel
• Fernsehprogramme
• Musikbranche
• etc.

So können Fernsehsender, Buchhandel, Musikbranche etc. ihren Verbrauchern tatsächlich eine wesentlich größere Auswahl anbieten, da die Lagerkosten relativ gering sind, und damit ihre Rentabilität erhöhen.

Einige sehen darin die Förderung kultureller Produkte durch das Internet und das Ende der Mainstream-Ära, da die physischen Beschränkungen durch Lagerkosten mit der Digitalisierung letztlich aufgehoben werden.

Listungsstrategien und The Long Tail

The Long Tail veranschaulicht Suchmaschinenoptimierung (auf Englisch „search engine optimization“, SEO) auf besonders bildliche Weise, gleichzeitig ermöglichen oft gerade die Strategien zur Listungsoptimierung den Long Tail beim Onlineverkauf zahlreicher Produkte.

GUT ZU WISSEN: LISTUNG

In zwei unterschiedlichen Kontexten wird von „Listung“ gesprochen:

• Im Großhandel: Aufnahme eines Produkts in das Sortiment eines Händlers; Produkte werden hier gelistet, um sie schneller identifizieren und das Lagermanagement (Beschaffung, Einlagerung und Ausgänge) vereinfachen zu können. Die dabei vergebenen Bezugsnummern nutzt man gleichermaßen in Katalogen und Regalen, wodurch Angaben zum Bestand jederzeit aktuell gehalten werden können – meist mittels eines IT-Systems. Listungen im Großhandel ermöglichen ebenfalls, den angebotenen Content zu vereinheitlichen und zum Onlineverkauf zu wechseln, wenn dies noch nicht geschehen ist.
• Im Internet (SEO): Mit einer optimalen Listung soll die Sichtbarkeit und Positionierung von Seiten im Internet verbessert werden. Suchmaschinenoptimierung muss regelmäßig durchgeführt werden. Sie basiert auf den Schlüsselwörtern („key words“), die Internetnutzer potenziell bei Suchmaschinen (wie Google, Yahoo etc.) eingeben, wenn sie nach bestimmten Dingen suchen.

Überträgt man The Long Tail auf Suchmaschinenoptimierung, bedeutet dies, alle Schlüsselwörter bzw. Suchbegriffe aufzuführen, die eventuell zu einer bestimmten Information oder einem Thema führen können. Dazu gehören die offensichtlichen, beliebten Schlagwörter ebenso wie weniger beliebte, genutzte oder bekannte Synonyme. Einzeln betrachtet generieren diese Synonyme weniger Traffic, zusammengefasst jedoch sogar mehr als die performanteren Schlüsselwörter.

Beim Erstellen einer Strategie für die Listung in Suchmaschinen sollten diese Überlegungen daher miteinbezogen werden. Je nach den Produkten, deren Listung verbessert werden soll – und damit je nach den entsprechenden Schlüsselwörtern –, trifft in der Regel eine der folgenden Beobachtungen zu:

• Es ist einfach, sich bei Suchanfragen nach Randprodukten richtig zu positionieren: Sich bei Suchanfragen nach Randprodukten richtig zu positionieren ist in der Regel einfach und schnell erledigt, da die Internetnutzer, die etwas Bestimmtes suchen, korrekt zu den Seiten geleitet werden, die ihrem Bedürfnis entsprechen. Dies unterstützt den „Long Tail“ des Unternehmensangebots.
• Es ist schwierig, sich bei hart umkämpften Mainstream-Suchanfragen, richtig zu positionieren: Sich bei hart umkämpften Mainstream-Suchanfragen richtig zu positionieren ist hingegen eine schwierige, langwierige und kostspielige Aufgabe. Solche Suchanfragen sind eher unspezifisch, die Suchergebnisse können daher verschiedenste unentschlossene Internetnutzer anziehen. Deswegen können Unternehmen ihr Angebot hier nicht genauer anpassen und sich nur schwer (durch die Qualität ihres personalisierten Services) positionieren bzw. durchsetzen. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass eine Person auf der Suche nach etwas Bestimmten die Seite des Unternehmens schnell wieder verlassen wird, da sie nicht gefunden hat, wonach sie sucht. Mit dieser Strategie können jedoch gerade Blockbuster, der „Kopf“ des Long Tail, gut positioniert werden.

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1. Anderson, Chris: The Long Tail – der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. Aus dem Amerikanischen von Michael Bayer und Heike Schlatterer. Hanser: München 2007.