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Agradecimientos
Introducción: UNA RED DE MARCAS
SIN ESPACIO
CAPÍTULO 1 El nuevo mundo de las marcas
LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS
LA MUERTE DE LAS MARCAS (UN RUMOR DE LO MÁS EXAGERADO)
EL REGRESO DE LAS MARCAS
CAPÍTULO 2 Las marcas se expanden
Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena
LAS MARCAS Y EL PAISAJE URBANO
LAS MARCAS Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LAS MARCAS Y LA MÚSICA
NIKE Y LAS MARCAS EN LOS DEPORTES
PASO 1: CREAR CELEBRIDADES DEPORTIVAS
PASO 2: DESTRUIR LA COMPETENCIA
PASO 3: VENDER TROZOS DE LA MARCA COMO SI FUERA EL MURO DE BERLÍN
LAS ESTRELLAS Y LAS MARCAS
LA ERA DE LOS MARCOSAURIOS
CAPÍTULO 3 Alt. Todo
El mercado joven y el marketing del estilo cool
EL MERCADO JUVENIL SALVA EL MERCADO
EL AFÁN DE LO COOL: LAS MARCAS VUELVEN A LA ESCUELA
LOS AGENTES DEL CAMBIO: CÓMO REFRESCAR EL SURTIDOR DE AGUA FRESCA
LOS CAZADORES DE LO COOL: LA BÚSQUEDA LEGAL DE LA CULTURA JUVENIL
EL HIP-HOP EXPANDE LAS MARCAS
TOMMY HILFIGER: AL GUETO Y FUERA DE ÉL
INDIE INC.
EL CONSUMO IRÓNICO: LA DECONSTRUCCIÓN ES INNECESARIA
VENDE O TE VENDEN
EJECUTIVOS DE ROCK-AND-ROLL
CÓMO SUPERARLO
CAPÍTULO 4 Las marcas y la enseñanza
Los anuncios en escuelas y universidades
¡EH, MUCHACHOS! ¡SED AUTOPROMOTORES!
LAS MARCAS Y LA UNIVERSIDAD
¿Y QUÉ HACÍA LA OPOSICIÓN?
CAPÍTULO 5 El patriarcado se hace funky
El triunfo del marketing de la identidad
EL MARKETING DE LA IDENTIDAD
NOSTALGIA DE LA OPRESIÓN
EL CONDIMENTO DEL MARKETING: LA DIVERSIDAD Y EL TONO DE LAS VENTAS MUNDIALES
EL ADOLESCENTE GLOBAL
LUCHAS INTERNAS MIENTRAS ARDE LA CASA GLOBAL
SIN OPCIONES
CAPÍTULO 6 El bombardeo de las marcas
Las franquicias en la edad de la supermarca
LA CLONACIÓN CONSTANTE
LAS GUERRAS DE PRECIOS: EL MODELO DE WAL-MART
LOS CONJUNTOS: EL MODELO DE STARBUCKS
SELECCIÓN VERSUS OPCIÓN
CAPÍTULO 7 Fusiones y sinergia
La creación de las utopías comerciales
LAS SUPERTIENDAS: LAS MARCAS POR DENTRO
LAS CIUDADES DE MARCA: VIVIR EN LAS MARCAS
LA REDUCCIÓN DE LAS OPCIONES EN LA PLAZA PRIVATIZADA DE LA CIUDAD
LOS NUEVOS MONOPOLIOS: EL ASALTO A LA OPCIÓN
CAPÍTULO 8 La censura empresarial
La defensa de la ciudad publicitaria
LA CENSURA EN LA SINERGIA
LOS TEMORES QUE VIENEN DE CHINA
LOS MATONES DEL COPYRIGHT
LA PRIVATIZACIÓN DE LAS PLAZAS PÚBLICAS
SIN TRABAJO
CAPÍTULO 9 La fábrica abandonada
La degradación de la producción en la época de las supermarcas
LA EXPORTACIÓN DEL MODELO DE NIKE
«AQUÍ NO SE TRATA DE EMIGRACIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO»
LA INSOPORTABLE LEVEDAD DE CAVITE: DENTRO DE LAS ZONAS DE LIBRE COMERCIO
«TODO DEBERÍA HABER SIDO DIFERENTE EN ROSARIO»
TRABAJAR ENTRE PARÉNTESIS
DEMASIADO CARO TODAVÍA: LA REDUCCIÓN DE LOS SALARIOS EN CHINA
«SIN SINDICATOS NO HAY HUELGAS»
LO QUE LE SUCEDIÓ A CARMELITA...
UNA MANO DE OBRA FLOTANTE
EL OTRO PRODUCTO DE LA ZONA: UN NUEVO TIPO DE OBRERAS
LAS FÁBRICAS MIGRATORIAS
LOS COMPRADORES EMIGRAN
CAPÍTULO 10 Amenazas y tentaciones
De trabajar por nada a «País de Autónomos»
EL TRABAJO DE MARCA: PASATIEMPOS, NO EMPLEOS
LA LUCHA CONTRA LOS SINDICATOS
EL TRABAJO GRATUITO: MÁS PUESTOS FALSOS POR CORTESÍA DE LAS SUPERMARCAS
LOS EMPLEADOS TEMPORALES: EL TRABAJADOR ALQUILADO
SÍ, PERO... ¿NO NOS SALVARÁ BILL GATES?
«UN PAÍS DE AUTÓNOMOS»
CAPÍTULO 11 La incitación a la deslealtad
Quien siembra vientos, cosecha tempestades
DE CREADORES DE EMPLEO A CREADORES DE RIQUEZA
LA DESINVERSIÓN: UNA TRANSACCIÓN DUAL
DEL FIN DEL EMPLEO AL FIN DEL LOGO
NO LOGO
CAPÍTULO 12 La piratería publicitaria
Los anuncios bajo ataque
«MOTÍN CONTRA LAS MARCAS» — TIGRE DE PAPEL, ESLOGAN DE 1997
LA POLÍTICA DE LA IDENTIDAD SE HACE INTERACTIVA
EL ANUNCIO DE LOS LAVABOS COMO CATALIZADOR POLÍTICO
EL VENDEDOR QUE LLEVAMOS DENTRO
FABRICANTES Y ANTIFABRICANTES
SOBRECARGA DE LOGO
EL NIVEL CERO DE LA BÚSQUEDA DE LO COOL
LA PIRATERÍA PUBLICITARIA EN LA DÉCADA DE 1930: «¡HÁGASE RETOCADOR DE ANUNCIOS!»
CAPÍTULO 13 Recuperar las calles
JUGAR A LA POLÍTICA
«LA RESISTENCIA SERÁ TAN TRANSNACIONAL COMO CAPITAL»
PROPAGANDA POLÍTICA DEL RLC
CAPÍTULO 14 Crece el mal humor
La nueva militancia contra las empresas
«EL AÑO DE LA EXPLOTACIÓN»
EL AÑO DE LA LUCHA CONTRA LAS MARCAS
EL SITIO DONDE ESTÁ EL PODER
CAPÍTULO 15 El bumerán de las marcas
Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas
LA MILITANCIA DE DISEÑO: EL LOGO ES LA ESTRELLA
OTRO TIPO DE MOVILIDAD DE LOS LOGOS
ACTUAR GLOBALMENTE
EN LA SENDA DEL LOGO
LA INJUSTICIA... EN LA SINERGIA
CAPÍTULO 16 Historia de tres logos
La flecha, la concha y los arcos
LA FLECHA: LA LUCHA POR EL BUEN EMPLEO
LA CONCHA: LA LUCHA POR EL ESPACIO ABIERTO
DEL OCÉANO COMO BASURERO A LA TIERRA COMO VERTIDO DE PETRÓLEO
LOS ARCOS: LA LUCHA POR LA LIBERTAD DE ELECCIÓN
LAS LECCIONES DE LOS TRES GRANDES: UTILIZAR LOS TRIBUNALES COMO INSTRUMENTO
LAS LECCIONES PARA LOS TRES GRANDES: EMPLEAR INTERNET PARA ENCENDER UN McFOCO
CAPÍTULO 17 La política exterior local
Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla
LOS ESTUDIANTES DAN UNA LECCIÓN A LAS MARCAS
LA VERDADERA MARCA U
LA ACCIÓN COMUNITARIA: LA APLICACIÓN DEL PODER DE LAS COMPRAS SELECTIVAS
CAPÍTULO 18 Más allá de las marcas
Los límites de la lucha contra las marcas
CUANDO A LAS MARCAS MALAS LES PASAN COSAS BUENAS
CUANDO A LAS EMPRESAS SIN MARCA LES PASAN COSAS MALAS
BOICOTS SECUNDARIOS
EL MENSAJE ESCRITO EN LA PARED
Conclusión: El consumismo contra la ciudadanía
La lucha por la representación popular global
Apéndice
TABLA 1.1. Gasto publicitario total en Estados Unidos en 1915, 1963 y 1979-1998
TABLA 1.2. Gastos publicitarios de Nike y Reebok, 1985-1997 Nike Reebok Las zonas sombreadas representan los años de recesión
TABLA 1.3. Gasto Publicitario de Absolut Vodka, 1989-1997
TABLA 1.4. Modelos de Gasto Publicitario de las Supermarcas, 1981-1997
TABLA 2.1. Impuestos de las empresas como porcentaje de los ingresos federales totales de los EE.UU. en 1952, 1975 y 1998
TABLA 2.1a. Impuestos de las empresas expresados como porcentaje del ingreso nacional total de Canadá, 1955, 1983 y 1998
TABLA 2.2. Aumento del gasto en patrocinio publicitario en los EE.UU. desde 1985
TABLA 6.1. Aumento del número de tiendas Wal-Mart, 1968-1998
TABLA 6.2. Aumento de la cantidad de supercentros Wal-Mart, 1988-98
TABLA 6.3. Cambio porcentual de las ventas de starbucks por tienda, 1993-1998
TABLA 6.4. Ingreso total neto de Starbucks, 1993-1998
TABLA 9.1. Beneficios de Adidas, 1993-1997
TABLA 9.2. Porcentaje de cambios en el empleo en los sectores textil, de la vestimenta y el calzado, 1980-1993
TABLA 9.3. Beneficios de Adidas, 1993-1997
TABLA 10.1. Porcentaje de salarios por hora en 1997 en el sector minorista de EE.UU., Canadá y el Reino Unido
TABLA 10.2. Empleo Según Sectores Productivos, 1997
TABLA 10.3. Envejecimiento de los trabajadores de restaurantes de comida Rápida del Canadá, 1987-1997
TABLA 10.4. Porcentaje de trabajadores a tiempo completo comparados con empleados a tiempo parcial en cadenas del sector de servicios
TABLA 10.5. Empleo a tiempo parcial expresado como porcentaje del empleo total en Canadá y el Reino Unido Fuente de las cifras relativas a Canadá: Estadísticas de Canadá, Base de Datos sobre la Fuerza de Trabajo.
TABLA 10.6. Empleo a tiempo parcial en EE.UU., Canadá y el Reino Unido por sexo,1984/1987 y 1997
TABLA 10.7. Porcentaje de personas empleadas según contratos de trabajo comunes y especiales que tienen beneficios sociales en EE.UU.
TABLA 11.1. Activos totales de las 100 principales empresas multinacionales en 1980 y en 1995
TABLA 11.2. Empleo directo en las 100 principales empresas multinacionales en 1980 y 1995
TABLA 11.3. Aumento del Empleo por medio de agencias de trabajo temporal en Europa y en EE.UU. en 1988 y 1996
TABLA 11.4. Cantidad promedio de personas empleadas diariamente por medio de agencias de trabajo temporal de EE.UU. en 1970 y 1998
TABLA 11.5. Tasas de desempleo en algunos países en 1970 y 1998
TABLA 11.6. Perfiles de la población activa de EE.UU., Canadá y el Reino Unido, 1997
TABLA 11.7. Tasas de desempleo como porcentaje del desempleo total en algunos países, 1997
Autora
Notas
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