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Index
Aus dem Lektorat
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort
Vorwort
Inbound Marketing: das Marketing des digitalen Zeitalters
Was ist neu in dieser zweiten Auflage?
Wie Sie schnell mit diesem Buch arbeiten
Wie dieses Buch aufgebaut ist
Wer dieses Buch geschaffen hat
Teil I Inbound – das Marketing des digitalen Zeitalters
1 Inbound – Marketing, das Menschen lieben
1.1 Traditionelles Marketing in der Existenzkrise
1.2 Von Outbound zu Inbound – Marketing wird kundenzentriert
1.2.1 Was das traditionelle Outbound Marketing falsch macht
1.2.2 Inbound Marketing setzt sich durch
1.2.3 Warum Kunden von Inbound begeistert sind
1.2.4 Inbound Marketing in der Praxis – ein Fallbeispiel
1.3 Inbound – die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co.
1.4 Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter
1.4.1 Inbound ist Agile Marketing in Echtzeit
1.4.2 Inbound ist effektives Multi-Channel-Marketing
1.4.3 Inbound macht Marketing-Manager zu Generalisten
1.4.4 Inbound macht Marketing und Vertrieb zum Team
1.5 Die fünf Säulen des Inbound Marketing
1.5.1 Buyer Personas – die neue Kundensicht des Inbound Marketing
1.5.2 Customer Journey – wie aus Fremden gute Kunden werden
1.5.3 Sales Funnel – der Vermarktungsprozess aus Inbound-Sicht
1.5.4 Content – der Motor des Inbound Marketing
1.5.5 Inbound-Marketing-Software – Marketing-Kampagnen in Echtzeit
2 Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound
2.1 Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing
2.1.1 Höhere Sichtbarkeit im Internet
2.1.2 Stärkere Präsenz in den sozialen Medien
2.1.3 Durchsetzungsstarke Marketing-Kampagnen
2.1.4 Begeisternde Customer Experience
2.1.5 Marketing in Realtime
2.1.6 Effektiver Support für Ihren Vertrieb
2.1.7 Mehr Leads und Kaufabschlüsse
2.1.8 Erfolgreiche Neukundengewinnung
2.1.9 Alignment von Marketing und Vertrieb
2.1.10 Hoher Return on Marketing Investment
2.2 Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing
2.2.1 Traffic – die Besucherzahl Ihrer Website steigern
2.2.2 Leads – die richtigen Interessenten generieren und qualifizieren
2.2.3 Kunden – immer mehr davon, aber bitte nur die richtigen
2.2.4 Empfehler – nach der Kundengewinnung ist vor der Kundengewinnung
2.3 Die Phasen Ihres Inbound Marketing
2.3.1 Attraction – Anziehung schaffen
2.3.2 Connection – Verbindung herstellen
2.3.3 Engagement – Beziehungen aufbauen
2.3.4 Delight – Begeisterung erhalten
2.4 Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs – Conversion Rates
3 Buyer Personas – Inbound Marketing ist kundenzentriert
3.1 Von der Zielgruppe zur Buyer Persona
3.2 Die Customer Journey – den Kaufprozess verstehen
3.2.1 Customer Journey – die Reise Ihrer Buyer Persona
3.2.2 Customer Journey Mapping – die Reise des Kunden verstehen
3.2.3 Der Informationsbedarf entlang der Customer Journey
Teil II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern
4 Anziehung für potenzielle Kunden schaffen – Attraction-Phase
4.1 Die richtigen Website-Besucher anziehen
4.2 Der Blog – der Anfang Ihres Inbound Marketing
4.2.1 Warum Ihr Inbound Marketing einen Blog braucht
4.2.2 Ihr Blog ist der Star auf der Inbound-Bühne
4.3 Die Social-Media-Präsenz – der Traffic-Motor für Website und Blog
4.4 Das Keyword-Ranking (SEO) – Content für wichtige Keywords
4.4.1 Buyer-Persona-Ansprache durch Keyword-Optimierung
4.4.2 Linkbuilding erhöht die Autorität bei Buyer Personas und Google
4.4.3 Keyword-Performance als Indikator des Inbound-Erfolgs
4.5 Der Website-Content – Kunden zur Kontaktaufnahme animieren
5 Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen – Connection-Phase
5.1 Das Prinzip der Conversion – wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln
5.1.1 Target Pages – die Zielseiten Ihrer Website für Ihre Buyer Personas
5.1.2 Kontaktangaben Ihrer Interessenten – ein Zeichen von Vertrauen
5.2 Landing Pages – bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung
5.3 Smarte Formulare – Kundeninformationen intelligent erfassen
6 Die Beziehung zum Kunden aufbauen – Engagement-Phase
6.1 E-Mail-Marketing – die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken
6.2 Automatische Workflows – gezielte Anspracheketten definieren
6.2.1 Warum sind Inbound-Workflows so wichtig?
6.2.2 Welche Inbound-Workflows sind besonders wertvoll?
6.2.3 Branching-Logik macht Inbound-Workflows zielorientiert
6.2.4 Workflows erlauben eine steile Inbound-Lernkurve
6.3 Lead Scoring – die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen
6.3.1 Lead Scoring ist ein Marketing-Prozess
6.3.2 Woher nehmen Sie die Informationen für einen Lead Score?
6.3.3 Was sind die Erfolgsfaktoren von Lead Scoring?
6.4 CRM-Integration – Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen
6.4.1 Warum ist die Integration von CRM und Inbound so wichtig?
6.4.2 Eine CRM-Inbound-Integration stärkt Marketing und Vertrieb
6.4.3 Managen Sie Ihre CRM-Inbound-Integration mit Closed-Loop-Reporting
7 Die Begeisterung des Kunden erhalten – Delight-Phase
7.1 Customer Advocacy – aus Kunden werden aktive Empfehler
7.1.1 Positive Kundenerfahrungen sind die Basis jeder Empfehlung
7.1.2 Identifizieren und gewinnen Sie die Empfehler unter Ihren Kunden
7.1.3 Bauen Sie stabile Beziehungen zu Ihren Empfehler-Kunden auf
7.1.4 Wie Sie Ihre Customer Advocates in die Neukundengewinnung einbinden
7.1.5 Betreiben Sie Customer Advocacy für jede Inbound-Phase
7.1.6 Verankern Sie Customer Advocacy als Inbound-Instrument im Unternehmen
7.2 Social-Media-Engagement – Kunden im Social Web motivieren
7.2.1 Halten Sie den Inbound-Kundendialog über Social Media aufrecht
7.2.2 Fördern Sie den Peer-to-Peer-Dialog Ihrer Kunden untereinander
7.2.3 Halten Sie den Spannungsbogen im Social-Dialog oben
7.3 E-Mail-Kampagnen – unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden
7.4 Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing
7.5 Content-Inspirationen – vom Content zur Kunden-Akademie
7.5.1 Inbound Marketing macht Customer Education effektiv
7.5.2 Webinare als idealer Einstieg in die Customer Education
7.5.3 Kunden weiterbilden mit Online-Kursen und Kundenakademie
7.6 Customer Community – User Groups und User Events fördern
Teil III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten
8 Mit Buyer Personas arbeiten
8.1 Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how
8.2 Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe
8.2.1 Praxisbeispiel für einen Buyer-Persona-Steckbrief
8.2.2 Die Archivierung Ihrer Buyer-Persona-Daten
8.2.3 Die Auswertung der Buyer-Persona-Daten
8.3 Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab
8.4 Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template
8.5 Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen
8.5.1 Die Aufgaben des Buyer-Persona-Managements
8.5.2 Buyer Personas bei Kaufgremien auf Kundenseite
8.5.3 Buyer Personas für Beeinflusser der Kaufentscheidung
8.6 Für Eilige: in 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona
9 Den Status quo des eigenen Marketings analysieren
9.1 Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal
9.1.1 Ist Ihre Website heute bereits ein Vertriebskanal?
9.1.2 Welche Inbound-Elemente hat Ihre Website bereits?
9.1.3 Ist Ihre Website performant für Nutzer und Google?
9.2 Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance
9.2.1 Haben Sie eine SEO-Strategie?
9.2.2 Wie gut ist Ihre On-Page-Performance?
9.2.3 Wie gut ist Ihre Keyword-Performance?
9.2.4 Wie gut ist Ihre Backlink-Performance?
9.2.5 Wie ist Ihre User-Signal-Performance?
9.2.6 Wie ist Ihre Conversion-Performance?
9.3 Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie
9.3.1 Betreiben Sie Content-Monitoring
9.3.2 Wie Sie ein Content-Audit durchführen
9.3.3 Wie überarbeiten Sie Ihren Content?
9.3.4 Planen Sie Content für die gesamte Customer Journey
9.3.5 Betreiben Sie Content-Persona-Mapping
9.3.6 Fixieren Sie Ihre Content-Strategie fürs Inbound Marketing
9.4 Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens
10 Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele
10.1 Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße
10.2 Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART
10.3 Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel
10.3.1 Nutzen Sie die Conversion Rates als Steuergrößen des Erfolgs
10.3.2 Inbound-Marketing-Ziele für die Traffic-Generierung (Top of the Funnel)
10.3.3 Inbound-Marketing-Ziele für die Lead-Generierung (Middle of the Funnel)
10.3.4 Inbound-Marketing-Ziele für die Kundengewinnung (Bottom of the Funnel)
10.3.5 Inbound-Marketing-Ziele für Kundenbindung und Empfehlung (Loop of the Funnel)
11 Inbound-Marketing-Software einsetzen
11.1 Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software
11.2 Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet
11.2.1 Attraction – Interessenten und Kunden anziehen
11.2.2 Connection – mit potenziellen Kunden in Kontakt treten
11.2.3 Engagement – Interessenten zu Kunden entwickeln
11.2.4 Delight – Kunden zu Empfehlern machen
11.2.5 Marketing-Controlling – den Erfolg kontinuierlich steigern
11.3 Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden
11.3.1 Der Markt für Inbound-Marketing-Software
11.3.2 Act-On
11.3.3 ActiveCampaign
11.3.4 Adobe Campaign
11.3.5 HubSpot Marketing Hub
11.3.6 Marketo Engage
11.3.7 Oracle Eloqua
11.3.8 Oracle Responsys
11.3.9 Salesforce Marketing Cloud
11.3.10 Salesforce Pardot
11.3.11 SAP Marketing Cloud
11.3.12 SharpSpring
11.4 Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten
11.4.1 Hat die Inbound-Marketing-Software die gewünschten Funktionen?
11.4.2 Was beeinflusst die Kosten Ihrer individuellen Produktwahl?
11.4.3 Haben Sie volle Kostentransparenz?
Teil IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen
12 Starten Sie Ihr Inbound Marketing
12.1 Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern
12.1.1 Lead-Generierungskampagnen mit Content-Angeboten
12.1.2 Lead-Entwicklung und Lead-Nurturing-Kampagnen
12.1.3 Customer-Engagement-Kampagnen
12.2 Start your Engine – richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein
12.2.1 Benutzer und Benutzerrollen anlegen
12.2.2 Verknüpfungen mit Ihrer Website-Domain herstellen
12.2.3 Verknüpfung mit dem CRM-System herstellen
12.2.4 Verknüpfungen mit Ihren Social-Media-Kanälen herstellen
12.2.5 Integration mit unterstützenden Software-Tools
12.2.6 Die Software für das eigene Unternehmen konfigurieren
12.3 Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten
12.3.1 Erfassen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele
12.3.2 Erfassen Sie Ihre Buyer Personas
12.3.3 Erfassen Sie Ihre SEO-Keywords
12.3.4 Importieren Sie Kontakte von Leads und Kunden
12.3.5 Legen Sie die gewünschten Kontaktmerkmale an
13 Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen
13.1 Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen
13.1.1 Planung und Vorbereitung Ihrer Kampagne
13.1.2 Content-Angebote und Kampagnen-Assets vorbereiten
13.1.3 Umsetzung und Optimierung der Inbound-Marketing-Kampagne
13.2 Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen
13.2.1 Auswahl des geeigneten Inhalts und Content-Formats
13.2.2 Content-Angebote als Interaktionskette für Ihre Inbound-Kampagne
13.2.3 Wie Sie E-Books und anderen Long-Form Content gestalten
13.2.4 Video-Content zur Lead-Generierung nutzen
13.2.5 Content Angebote in der Software hochladen
13.3 Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen
13.3.1 Call-to-Actions als Handlungsaufforderung für neue Leads
13.3.2 Konversionsstarke Landing Pages bauen
13.3.3 Erfahren Sie mehr über Ihre Leads mit smarten Formularen
13.3.4 Bestätigen Sie Leads in ihrer Entscheidung mit Thank-you-Pages
13.3.5 Sprechen Sie Ihre Leads mit personalisierten E-Mails gezielt an
13.3.6 Betreuen und entwickeln Sie Leads mit automatischen Workflows
13.3.7 Segmentieren und begleiten Sie Ihre Leads mit Smart Lists
14 Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne
14.1 Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne
14.1.1 Der Test und Launch einer Inbound-Marketing-Kampagne
14.1.2 Blog-Promotion von Content-Angeboten
14.1.3 Social-Media-Promotion von Content-Angeboten
14.1.4 Erhöhung der Inbound-Kampagnen-Reichweite mit Paid Ads
14.2 Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen
14.2.1 Zentrale Dashboards für das Performance-Monitoring
14.2.2 Reportings für die kontinuierliche Maßnahmenoptimierung
14.2.3 A/B-Tests zur direkten Optimierung von Kampagnen-Assets
14.2.4 Performance-Management von Inbound-Marketing-Kampagnen
14.2.5 Marketing Analytics & Business Intelligence
Teil V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen
15 Das Marketing-Team fit machen für Inbound
15.1 Agile Prozesse einführen mit Agile Marketing
15.1.1 Schnell und flexibel durch agiles Marketing
15.1.2 Agile Marketing mithilfe von Scrum
15.1.3 Agile Methoden im Marketing erfolgreich einführen
15.2 Organisation und Kompetenzen anpassen
15.2.1 Die Marketing-Organisation anpassen
15.2.2 Neue Kompetenzen entwickeln
15.3 Marketing-Kultur entwickeln
15.4 Qualifikation und Training fürs Marketing-Team
15.4.1 Die wichtigsten Qualifikationen für Ihr Inbound Marketing
15.4.2 Wo Sie Trainings zu Inbound Marketing erhalten
15.4.3 Wie Sie größere Marketing-Teams für Inbound trainieren
15.4.4 Wie Sie neue Mitarbeiter für Ihr Inbound Marketing finden
15.5 Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten
15.5.1 Die Unterstützung durch einen externen Inbound-Marketing-Partner
15.5.2 Drei Szenarien für die Einbindung externer Inbound-Marketing-Partner
15.5.3 Wie Sie die passende Inbound-Marketing-Agentur finden
16 Die Einhaltung des Datenschutzes beim Inbound Marketing
16.1 Die Grundprinzipien der Datenverarbeitung nach DSGVO
16.1.1 Die Arbeit mit personenbezogenen Daten
16.1.2 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
16.1.3 Anforderung an die eigene Datenschutzerklärung
16.1.4 Social Sharing rechtskonform gestalten
16.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per E-Mail
16.2.1 E-Mail-Marketing ist Permission-Marketing
16.2.2 E-Mail-Marketing ohne ausdrückliche Einwilligung
16.2.3 Das Koppelungsverbot
16.2.4 Zwischen Cookies und Datenschutz
16.3 Einbindung Dritter als Auftragsverarbeiter
16.3.1 Voraussetzungen für die Einschaltung eines Auftragsverarbeiters
16.3.2 Datentransfer in ein Drittland
16.3.3 E-Privacy steht »schon« vor der Tür
17 Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren
17.1 Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment
17.1.1 Die Vorteile von Marketing & Sales Alignment
17.1.2 Die Instrumente des Marketing & Sales Alignment
17.2 Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren
17.2.1 Gemeinsame Rollenverteilung im Sales Funnel
17.2.2 Gemeinsame Ziele setzen
17.3 Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten
17.3.1 Charakterisieren Sie die Marketing Qualified Leads
17.3.2 Vereinbaren Sie die Schritte zum Sales Qualified Lead
17.3.3 Vereinbaren Sie die Follow-up-Leistung des Vertriebs
17.4 Inbound als Sales-Methode etablieren
17.4.1 Inbound Sales als Verkaufsprozess etablieren
17.4.2 Sales Development Representatives zum Lead Nurturing einsetzen
17.5 Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben
17.5.1 Gemeinsame Dashboards und Reportings
17.5.2 Gemeinsame Meetings und Reviews
17.6 Gemeinsames Kunden-Management starten
17.6.1 Gemeinsames Buyer-Persona-Management
17.6.2 Die Go-to-Market-Strategie gemeinsam weiterentwickeln
17.7 Account-based Marketing im B2B-Bereich
17.7.1 Die Konzentration auf wertvolle Zielkunden
17.7.2 Die unterschiedlichen Ansätze des Account-based Marketing
17.7.3 Der Aufbau von ABM-Programmen
18 Inbound für das gesamte Beziehungsmanagement des Unternehmens nutzen
18.1 Inbound PR – Beziehungen zu Pressevertretern managen
18.1.1 Inbound PR: der neue Partner für Inbound Marketing und Vertrieb
18.1.2 So kombinieren Sie Inbound Marketing und PR
18.1.3 Den Inbound PR Funnel gezielt managen
18.2 Inbound Recruiting – Candidate Personas mit Inbound anziehen
18.2.1 Mit dem richtigen Content zu den richtigen Mitarbeitern
18.2.2 Mit Candidate Personas zur besseren Bewerberansprache
18.2.3 Managen Sie das Portfolio Ihrer Candidate Personas mit Inbound Recruiting
18.2.4 Inbound Recruiting mit Ihrer Inbound-Marketing-Software
18.3 Inbound Communication – interne Kommunikation 2.0
18.3.1 Employee Personas erleichtern die interne Kommunikation
18.3.2 Mitarbeiter-Personas entwickeln und einführen
18.4 Personal Inbound – mit Personal Branding zum Thought Leader werden
18.4.1 Mit Personal Branding zum Unternehmenswachstum
18.4.2 Storytelling – die Basis des Inbound Marketing für Personal Brands
Stichwortverzeichnis
Rechtliche Hinweise
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