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Abbildungsverzeichnis
1 Die transformative Kraft der Unsicherheit
1.1 Dauerhafter Wandel – eines der prägendsten Merkmale unserer Zeit
1.2 Die transformative Dynamik der Digitalisierung
1.3 Quo vadis Marketing? Künstliche Intelligenz und Automatisierung
2 Resilienz als Antwort auf Unsicherheit
2.1 Unternehmerische Resilienz in Zeiten der Unsicherheit
2.2 Resilientes Marketing dank organisationaler Agilität
2.3 Dynamische Fähigkeiten als Basis für ein resilientes Marketing
2.3.1 SCOPING: Raus aus dem Schatten!
2.3.2 CONFIGURING: Wo wir sind, ist vorne!
2.3.3 SENSING: Licht ins Dunkel bringen!
2.3.4 SEIZING: Nicht lange fackeln!
2.3.5 TRANSFORMING: Jetzt aber los!
3 Organisatorisches Design einer resilienten Marketingorganisation
3.1 Definierter strategischer Handlungsrahmen für ein resilientes Marketing
3.1.1 Vision und Mission: Alles klar – oder nicht?
3.1.2 Die Marke: Fels in der Brandung der Unsicherheit
3.1.2.1 Der »Zero Moment of Truth«
3.1.2.2 Primäre Markenelemente als Träger der expliziten und faktenbezogenen Botschaft
3.1.2.3 Sekundäre Elemente als Determinanten einer impliziten und emotionalen Botschaft
3.1.3 Strategische Ziele: spezifiziert für das Marketing
3.2 Agile Steuerung des Marketingportfolios
3.2.1 Das Entscheidungsparadox
3.2.2 Effektive Entscheidungen bei hoher Unsicherheit
3.2.3 Von linearer zu agiler Steuerung
3.2.4 Gemeinsames Zielsystem als Grundlage zur agilen Steuerung
3.2.5 Entwicklung eines strategischen Entscheidungsframeworks
3.2.6 Dynamische Priorisierung und Ressourcenallokation
3.2.7 Systematischer Steuerungsprozess
3.2.8 Einführung und Anwendung des agilen Steuerungssystems
3.3 Systematische Methoden und Prozesse für einen reibungslosen Ablauf
3.3.1 Marketing trifft Innovation
3.3.2 Systematischer Entwicklungsprozess für neue Marketingaktivitäten
3.3.2.1 Focus – Welche Entwicklungen gibt es und wie können diese erschlossen werden?
3.3.2.2 Discover – Welche Bedürfnisse sind relevant, unzureichend befriedigt und können adressiert werden?
3.3.2.3 Design – Welche Marketingaktivitäten sind möglich und können die Ziele erreichen?
3.3.2.4 Incubate – Welche ausgewählten Marketingaktivitäten sind attraktiv, wirtschaftlich, umsetzbar und nachhaltig?
3.3.2.5 Implement – Wie können die Marketingaktivitäten für den maximalen Effekt effizient umgesetzt und skaliert werden?
3.3.3 Skalierung und dauerhafte Optimierung umgesetzter Marketingaktivitäten
3.4 Vernetzte Strukturen und Schnittstellen im Umfeld der Organisation
3.4.1 Ambidextrie: Anpassungsfähig und zielgerichtet
3.4.2 Vernetzung: Interne und externe Schnittstellen
3.4.2.1 Horizontale Schnittstellen mit anderen Einheiten & Funktionen im Kerngeschäft
3.4.2.2 Vertikale Schnittstellen mit Management & Strategie-/Innovationsabteilung
3.4.2.3 Externe Schnittstellen mit dem Ökosystem
3.4.3 Agilität: Crossfunktionale Projektorganisation
3.4.4 Etablierung der ambidextren, vernetzten Organisationseinheit
3.5 Unterstützende Daten und IT-Systeme für das resiliente Marketing
3.5.1 Konzepte und Anwendungen im digitalen Marketing
3.5.1.1 Die Welt der Marketingdaten
3.5.1.2 Die Verwendung von Daten
3.5.1.3 IT-Infrastruktur und Datenplattform als Basis – die Customer Journey als Nordstern
3.5.1.4 AdTech & MarTech
3.5.2 Data Analytics und Messbarkeit im crossfunktionalen Kontext
3.5.3 Ausblick: Die Zukunft des digitalen Marketings mit künstlicher Intelligenz (KI)
3.6 Eine befähigende Kultur für zukunftsfähige Kompetenzen
3.6.1 Skills und Kompetenzen der Zukunft
3.6.2 Hard und Soft Skills für resiliente Marketingorganisationen
3.6.3 CMOs im digitalen Zeitalter
3.6.4 Hochleistungsumfeld für agiles Arbeiten in resilienten Marketingorganisationen
3.6.4.1 Schaffung eines optimal befähigenden Arbeitsumfeldes
3.6.4.2 Positive Unternehmens- und Führungskultur
3.6.4.3 Effektive Zusammenarbeit
4 Der Weg zur resilienten Marketingorganisation
4.1 Schritt 1: Analyse
4.2 Schritt 2: Design
4.3 Schritt 3: Implementierung
4.4 Schritt 4: Anwendung: Dauerhafter Erfolg im digitalen Zeitalter
Die Kraft der ständigen Weiterentwicklung – ein Ausblick
Danke
Quellenverzeichnis
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