Handbuch der Markt- und Werbepsychologie by Neumann, Peter -- Read -- Imperial Library of Trantor

Index

Deckel Titelblatt Urheberrecht Inhaltsverzeichnis Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel Vorwort: Dank – Lernziele 1. Definitionen – Abgrenzungen

1. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen 2. Marktpsychologie und ihre Teilbereiche

2.1 Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie) 2.2 Marketingpsychologie (inklusive Soziomarketingpsychologie) 2.3 Werbepsychologie

3. Medienpsychologie

2. Marktpsychologische Intervention

1. Ablauf marktpsychologischen Handelns 2. Interventionsmöglichkeiten

3. Marktpsychologische Wirkungsmodelle

1. Einfaches Modell psychologischer Prozesse 2. Interaktionsmodell 3. Basisprozesse: Informationsselektion und -verarbeitung 4. Neuromarketing 5. Virales Marketing 6. Manipulation

4. Umwelt – situative Gegebenheiten

1. Einflüsse aus der natürlichen Umwelt 2. Verhalten der Marktteilnehmer 3. Soziale, kulturelle oder ökonomische Einflüsse

3.1 Sozialer Druck auf die Zielgruppe 3.2 Rollenverteilung in Partnerschaften

5. Person – Erleben und Verhalten

1. Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane

1.1 Medien-Filter vs. physischer Kontakt 1.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher

2. Kurzzeitspeicher

2.1 KZS-Filter vs. Beachtung 2.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher

2.2.1 Allgemeine Aktivierung

2.2.1.1 Grundlagen 2.2.1.2 Aktivierende Stimuli

2.2.2 Anmutung und Bewertung

2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster 2.2.2.2 Irradiation

2.2.3 Kognitive Verarbeitung – Verständlichkeit

2.2.3.1 Grundlagen 2.2.3.2 Kognitive Dissonanz 2.2.3.3 Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit

Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte

3. Langzeitspeicher

3.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten

3.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung

3.1.1.1 Lernen und Vergessen – allgemeine Gesetzmäßigkeiten 3.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen

(1) Bedeutung für den Lernenden (2) Umfang des Lernmaterials (3) Schwierigkeit des Lernmaterials – Lernfähigkeit der Zielgruppe (4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich (5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen (6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente (7) Vorhandene Gedächtnisinhalte (8) Momentane Verfassung der Zielperson (9) Begleitender Gefühlszustand (10) Aufbau von Spannung (z. B. durch Teaser-Werbung) (11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase

3.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung

3.1.2.1 Einfache Konditionierung 3.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung 3.1.2.3 Reizgeneralisierung 3.1.2.4 Reizdiskriminierung 3.1.2.5 Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung

3.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg

3.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg 3.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) 3.1.3.3 Positive und negative Verstärkung – Bestrafung I und II

3.2 Wirkungen im Langzeitspeicher

3.2.1 Einstellungen/Images

3.2.1.1 Verhältnis Einstellung ⟷ Image 3.2.1.2 Komponenten von Einstellungen/Images

(1) Kognitive Ebene (2) Emotionale Ebene (3) Motivationale Ebene

3.2.1.3 Entstehung und Modifikation von Einstellungen/Images

3.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen)

3.2.2.1 Modell von Spiegel

(1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots (2) Tendenz zur Harmonisierung (3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen (4) Nischenpolitik (5) Weitere Strategien

a) Kreation neuer Dimensionen b) Segmentierung stagnierender Märkte c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte

3.2.2.2 Modell von Berth 3.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen 3.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen

(1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee)

a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots b) Name des Angebots c) Verpackung

(2) Kosten (3) Distribution (4) Kommunikation

a) Text b) Bild c) Musik d) Wiederholungen e) Kommunikationsmedium

Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen

4. Spezifische Aktivierung

4.1 Grundlagen 4.2 VaIE-Motivationstheorie 4.3 Reaktanz 4.4 Aktivierung «heikler» Motive 4.5 Aktivierung von Ablehnungsmotiven

5. Verhalten der Person

6. Kreation von Interventionsmaßnahmen

1. Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien

1.1 Tendenz zum problemlosen Feld 1.2 Vorbeigehen am Kern des Problems 1.3 Konformitätsdruck 1.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung 1.5 Denken in «eingefahrenen Gleisen»

2. Problemlösungen durch Kreativitätstechniken

2.1 Brainstorming

2.1.1 Individual-Brainstorming 2.1.2 Gruppen-Brainstorming

2.1.2.1 Vorbereitung 2.1.2.2 Durchführung 2.1.2.3 Nachbereitung

2.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.) 2.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 90-2-4 usw.) 2.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming 2.1.6 Kombinationen – Ergänzungen

2.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics)

2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse) 2.2.2 Personale Analogiebildung 2.2.3 Fantastische Analogiebildung

2.3 Kopfstandmethode 2.4 Force-Fit 2.5 Checkliste 2.6 Eigenschaftsliste – morphologische Synthese

7. Bewertung der Interventionsmaßnahmen

1. Empirische Überprüfung 2. Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix 3. Weitere Bewertungstechniken

3.1 ALLgemeine Checkliste 3.2 Einzelabstimmung 3.3 Zwei-Spalten-Methode 3.4 7×7-Technik 3.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken

8. Fallbeispiele

1. Arbeitsmarkt 2. Positionierung von Pkws durch Greenpeace 3. Werbung für Beate Uhse 4. Beurteilung von vier Anzeigen

Anhang A. Ebenen der Wirklichkeit Anhang B. Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen

Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (Seite 55) Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt – situative Gegebenheiten (Seite 88) Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (Seite 105) Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (Seite 120) Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (Seite 163) Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (Seite 170) Arbeitsfrage 7 zum Thema Positionierung eines Pkws (Seite 215) Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (Seite 215) Arbeitsfrage 9 zum Thema VaIE-Motivationstheorie (Seite 232) Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (Seite 237) Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifische Aktivierung (Seite 242) Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (Seite 244) Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlösungen finden (Seite 249) Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von UnzuLänglichkeiten (Seite 251) Arbeitsfrage 15 zum Thema Definition eines Problems (Seite 252) Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen GLeisen» (Seite 255) Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (Seite 257) Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (Seite 276) Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (Seite 331) Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, Seite 257) Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314) Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314) Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315) Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315)

Verzeichnisse Literatur Autoren Sachbegriffe

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