[Für Dummies 01] • Public Relations für Dummies by Yaverbaum, Eric -- Read -- Imperial Library of Trantor

Index

PR für Dummies – Schummelseite Titel Impressum Über die Autoren Über die Übersetzerin Über die Fachkorrektoren

Widmung des Autors

Danksagungen der Autoren Vorwort Einführung

Über dieses Buch Konventionen in diesem Buch Törichte Annahmen über den Leser Wie dieses Buch aufgebaut ist

Teil I: PR: Was ist das? Wie funktioniert das? Teil II: Brainstorming und kreative Ideen Teil III: Die Räder in Bewegung setzen Teil IV: Das passende Medium für Ihre Botschaft Teil V: In aller Munde Teil VI: Der Top-Ten-Teil Anhang

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden Wie es weitergeht

Teil I - PR: Was ist das? Wie funktioniert das?

1 - Die Macht der PR

Wer braucht schon PR? Mehr als Gags: Der wahre Wert von PR Die Beziehung zwischen PR und den Medien Publicity und mehr: Die zahlreichen Bestandteile von PR Was PR nicht ist

Marketing: Produkt – Preis – Vertrieb – Werbung Werbung muss bezahlt werden, PR nicht

Die wichtigsten Zielgruppen, die Sie mit PR erreichen können Die sich wandelnde Rolle der PR im Marketing-Mix von heute Lagebeurteilung: Wie Sie herausfinden, ob PR das fehlende Puzzlestück ist

2 - Der PR-Prozess unter der Lupe

Die Schritte vor der Planung

Benutzen Sie Recherche, um den Planungsprozess zu steuern Ziele festlegen

Die Details für den Plan ausarbeiten

Den PR-Plan zusammenstellen Budgetplanung, um Ihre Ziele zu erreichen

Erfolgreiche PR-Rezepte: Die vier wichtigsten Zutaten

PR-Ziele Nachrichtenwert Botschaft Zielmedien Zielpublikum

Kreative PR-Aktionen: Bringen Sie Ihre Ideen auf den Punkt PR-Ideen bewerten: Wird es funktionieren? Das Timing kontrollieren

3 - Professionelle PR-Hilfe suchen

Hilfe suchen

Werbeagenturen PR-Agenturen Freie Mitarbeiter (Freelancer) Grafikdesigner Webdesigner Spezialisten für Such maschinen

Wie Sie aus professioneller Hilfe die besten Resultate erzielen

Teil II - Brainstorming und kreative Ideen

4 - Eine PR-Abteilung einrichten und ein PR-Programm planen

Eine PR-Mannschaft aufstellen Den Umfang der Verantwortlichkeiten festlegen PR in das übrige Unternehmensumfeld integrieren Die PR-Kommando- und Kontrollzentrale in Stellung bringen

In Gang kommen Eine Mediendatei erstellen und pflegen

PR-Aktivitäten für Ihre Produkte zielgerichtet einsetzen

Branche Unternehmensgröße

Firmenstandort Position oder Titel eines potenziellen Kunden innerhalb seiner Firma Anwendung oder Benutzung des Produkts

Vertriebswege

Interessengruppen Anwender spezieller Geräte, Produkte, Maschinen, Systeme oder Technologien Kaufgewohnheiten

5 - Ideen formulieren

Neuen Ideen eine Chance geben Erfolgreiche PR-Ideen entwickeln

Schritt 1: Die Ziele eines PR-Programms genau festlegen Schritt 2: Wichtige Fakten sammeln Schritt 3: Allgemeinwissen aneignen Schritt 4: Nach Kombinationen suchen Schritt 5: Darüber schlafen Schritt 6: Eine Checkliste benutzen Schritt 7: Kritik einholen Schritt 8: Bilden Sie Teams

Weitere Möglichkeiten, wie Sie das Licht einschalten können

6 - PR-Taktiken umsetzen

Dahin gehen, wo die Kameras laufen Eine Verbindung zu einer Fernsehshow oder einem Kinofilm finden Das Produkt ins Rampenlicht stellen Eine Verlosung oder einen Wettbewerb veranstalten Sich für einen guten Zweck einsetzen Eine Verbindung zu beliebten Feiertagen finden Eine Umfrage durchführen Einen Event inszenieren Menschen zum Lachen bringen Eine Umtausch-Kampagne inszenieren Schaffen Sie eine Persönlichkeit Virales Marketing einsetzen

Teil III - Die Räder in Bewegung setzen

7 - Einen Newsletter erstellen

Internen Bedürfnissen gerecht werden: Der Mitarbeiter-Newsletter Bleiben Sie mit Ihrem externen Publikum in Kontakt

Ein beschäftigtes Publikum erreichen Wissen, was berichtenswert ist

Umfang und Häufigkeit festlegen Eine Mailingliste erstellen Ihren Firmen-Newsletter entwerfen

Einige Entscheidungen über das Design Den Newsletter zusammenstellen

Den Firmen-Newsletter als Marketinginstrument nutzen

Einen E-Mail-Newsletter erstellen Print- und E-Mail-Newsletter integrieren Den E-Mail-Newsletter als Pflichtlektüre gestalten

8 - Ihre Botschaft formulieren: Die Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung schreiben, die von der Presse aufgegriffen wird

Die Kopfzeilen Die Überschrift und der erste Absatz Textaufbau

Neuigkeiten in Ihre Pressemitteilungen packen Eine Checkliste für die Pressemitteilung benutzen Entscheiden, wie Sie die Pressemitteilungen verschicken

9 - Artikel schreiben und platzieren

Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die die Presse aufgreift

Anfängerfehler vermeiden Ideen für Artikel finden

Die Wahl des passenden Mediums

Das beste Zielmedium für Ihre Artikel finden Vermeiden Sie Werbung Kontaktieren Sie die Redakteure einzeln

Den ersten Kontakt herstellen Ein Textangebot formulieren

Beim Redakteur anfragen Das Textangebot formulieren Illustrationen oder Fotos benutzen Verfolgen Sie Ihr Angebot

Ein Angebot für ein Thema formulieren Die Zusage eines Redakteurs Artikel online platzieren

10 - Profilierung durch öffentliche Auftritte

Zielgruppen in öffentlichen Auftritten ansprechen

Redemöglichkeiten finden Die richtige Rede auswählen Wo Sie auftreten sollten Eine Promotion-Aktion aushandeln

Vorbereitung und Vortrag Ihrer Präsentation

Ihre Präsentation strukturieren Die drei Teile eines Vortrags beherrschen Das passende Timing

Visuelle Hilfsmittel einsetzen

Oder lieber doch ohne audio-visuelle Hilfsmittel? Handouts verteilen Die »grüne Liste«

Die Namen der Teilnehmer für die Adressdatei erfassen

Teil IV - Das passende Medium für Ihre Botschaft

11 - Ihre Botschaft verbreiten

Eine Liste persönlicher Kontakte aufstellen Eine Medienliste entwickeln PR-Unterlagen an die Medien verteilen Globale PR kennen lernen

Kulturelle Unterschiede beachten Mit unterschiedlichen Medien mithalten

PR-Medien auswählen Presseleute auf dem richtigen Weg kontaktieren Die Presse zu einem Kunden machen Sich im PR-Getümmel abheben

Die Umzingelungsstrategie benutzen Der, den man fragt Ein Exklusivrecht anbieten Sich in eine bestehende Story einklinken Nutzen Sie die Zeit zu Ihrem Vorteil

Nachfassen: Der Medien-Blitz Ihre ABC-Listen durcharbeiten Anzeigen und Redaktion trennen

12 - Der richtige Umgang mit der Presse

Die Medien treffen

Analystenkonferenzen Pressetouren Pressekonferenzen Redaktionsbesuche

Mit Köpfchen: Presse-Interviews für eigene Zwecke nutzen

Interviews professionell bewältigen Ihre Botschaft einrahmen Schlechte Presse in eine positive Berichterstattung umdrehen: Die 15-10-15-Formel Wie Sie mit feindlichen Interviewern umgehen Bessere Fernseh-Interviews geben

13 - Das Radio einschalten

Fakten über das Radio Die Vorteile des Radios gegenüber anderen Medien Auf Sendung kommen

Wie Sie sich ins Radio bringen Ein erreichbarer Experte sein

Sich auf die Sendung vorbereiten

Büffeln Sie Ihr Thema Eine Themenliste zusammenstellen Zu Hause auf Sendung

Während des Interviews einen guten Eindruck hinterlassen

Überraschungen elegant begegnen Keine Schleichwerbung auf Sendung

14 - Ins Fernsehen kommen

Wie sich PR fürs Fernsehen von PR für Printmedien unterscheidet Fernsehsendungen auswählen Eine bestimmte Sendung auswählen Ihre Pressemappe fürs Fernsehen vorbereiten

Nachdrucke von Artikeln Presseankündigungen

Ihre Story an Produzenten verkaufen Mit leerem Geldbeutel ins Fernsehen Eine Aufnahme Ihres Fernsehauftritts anfordern

15 - Frisch aus der Druckerpresse (oder: Printmedien sind noch nicht tot)

Redaktionsgeheimnisse knacken Mit einer kreativen Pressemitteilung die Aufmerksamkeit des Redakteurs gewinnen Einen »Aufhänger« benutzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen

Gratisbroschüre als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung Ein passender Event oder Gag als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung Produkteinführung als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung Einbindung der Pressemitteilung in aktuelle Trends oder Nachrichten Umfrageergebnisse als Aufhänger für Ihre Pressemitteilung Pressemitteilungen, die Tauschaktionen anbieten Pressemitteilung mit Aufruf zum Handeln

16 - Auf der virtuellen Bühne: Ihr Internetauftritt

Eine pressefreundliche Internetseite gestalten

Firmengeschichte/Hintergrund Topmanagement Archiv der Pressemitteilungen Finanzdaten Katalog der Produkte und Dienstleistungen Presseschau Messeauftritte Informationen zu Firmensitz oder Fertigungsstandorten

Geschwindigkeitsfallen auf Ihrer Internetseite vermeiden Ihren Auftritt benutzerfreundlich gestalten Dreifacher Erfolg im E-Business Besuchertreue: Eine attraktive Website gestalten Weitere Ideen für größere Online-Profite Surfer auf Ihre Internetseite lenken

Sicherstellen, dass Suchmaschinen Ihre Internetseite finden Die Benutzung von Keywords entschlüsseln Pay per Click – Für die Platzierung zahlen

17 - Neue Technologien: Blogs, Webcasting und Podcasting

Blogs für PR einsetzen

Die Blogs in Ihrer Branche beobachten Blogs als PR-Medium Ihren eigenen Blog erstellen Einen Blog fürs Geschäft nutzen

Podcasting

Über Podcasts mit den Medien in Kontakt bleiben Podcasting für Anfänger

Webcasting

Teil V - In aller Munde

18 - Hits aus der Werbetrommel: Empfehlungs- und Virales Marketing

Der Unterschied zwischen Empfehlungsmarketing und Viralem Marketing Die Effektivität von Empfehlungsmarketing

Grundlegende Empfehlungstechniken Die Menschen über Ihre Produkte und Dienstleistungen informieren Menschen ausfindig machen, die am ehesten ihre Meinung weitergeben Instrumente, die das Verbreiten von Informationen erleichtern Wie, wo und wann Meinungen mitgeteilt werden Anhängern und Kritikern zuhören und antworten

Der richtige Moment für Empfehlungsmarketing Mehr Berichterstattung durch Empfehlungsmarketing Markenfürsprecher und -hasser identifizieren

Sich Markenbotschafter zunutze machen Wie Sie mit Markenhassern umgehen

Internet und E-Mails für erfolgreiches Empfehlungsmarketing einsetzen Mundpropaganda messen und verfolgen Propaganda-Legenden treffen

19 - PR-Events inszenieren

Hohe Publikumszahlen und Aufmerksamkeit erzielen Ein Budget festlegen und die Kosten abschätzen Event-Kosten kontrollieren Thema und Konzept Ihres Events festlegen Den Event und die Logistik planen Ihren Event publik machen Ergebnisse eines öffentlichen Events messen

20 - Gelegenheiten sehen und ergreifen

Der richtige Zeitpunkt Auf aktuelle Ereignisse reagieren Den richtigen Aufhänger finden Schnelle Aufmerksamkeit für Ihre Botschaft

21 - Wissen, was in einer Krisensituation zu tun ist

Was ist eine PR-Krise? Einen Krisenmanagement-Plan aufstellen

Eine Krise erkennen Die Krise abschätzen und besprechen Das Meeting des Krisen-Kommunikationsteams Eine Reaktion auf die Krise planen Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit

Verhaltensregeln für den Krisenfall Sorge und Mitgefühl zeigen Bei jeder Krise in Alarmbereitschaft sein Erfolgreiches Krisenmanagement

22 - PR-Ergebnisse bewerten

Messen nach dem Anzeigenäquivalenzwert Reichweiten erzielen Kernaussagen erfassen Marktforschung ist nicht immer die passende Antwort Zusehen, wie sich das Wort verbreitet: Die Medien beobachten lassen Anfragen und Verkaufszahlen messen PR-Erfolg auf lange Sicht Die Brauchbarkeit von PR demonstrieren (selbst in einer Krise)

Teil VI - Der Top-Ten-Teil

23 - Die zehn besten PR-Coups aller Zeiten

Lucky Strike John D. Rockefeller Tylenol Bill Clintons Kampagne vor den Präsidentschaftswahlen 1992 Der neue VW-Käfer Cabbage Patch Kids Dominos »Pizzameter« IBM Big Blue gegen Gari Kasparow Gillette Sensor Rasierapparat Howard Stern und Sirius Satellite Radio

24 - Richtiggestellt: Zehn Mythen über PR

Pressemitteilungen funktionieren nicht mehr »Seriöse« Medien erteilen PR eine Abfuhr PR-Unterlagen funktionieren nicht ohne Nachfassaktion Sie brauchen »Kontakte« Redakteure möchten in großem Stil bewirtet werden Normale »Schneckenpost« ist schlecht und Expresszustellung muss nicht sein, aber das Fax funktioniert großartig Man kann PR nicht durch Anzeigen erkaufen Jede Tatsache, die in den Medien berichtet wird, wurde gründlich recherchiert und überprüft Veröffentlichungen zu erzielen ist eine Frage des Glücks und des Zeitpunkts Es nimmt nicht viel Zeit in Anspruch

25 - Zehn Gründe für ein PR-Programm

Sie sind ein kleiner Fisch in einem großen Teich Ihr Produkt ist das beste auf dem Markt – und keiner kennt es Ihr Produkt ist nicht besser als alle anderen Das Marketing-Budget wird reduziert Das Management fordert spürbare Resultate Traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr so gut wie früher Ihre Konkurrenten bekommen die ganze gute Presse Sie brauchen Risikokapital Sie sind medienwirksam Es macht Ihnen wirklich Spaß, mit der Presse zu arbeiten

26 - Zehn PR-Verbote

Lügen oder irreführen Mauern Hinhalten Unerreichbar sein Eine Bestechung anbieten Die Nase rümpfen Langweilen Ein Nein-Sager sein Langjährige Beziehungen für kurzfristige Ergebnisse aufs Spiel setzen Unmoralisch handeln

27 - Zehn Schritte zu einer besseren (PR-) Schreibe

Ordnung ist das halbe Leben Ihren Leser kennen Bürokratismen und Fachchinesisch vermeiden Bandwurmsätze vermeiden Kurze, einfache Wörter benutzen Seitensprung: »Schreibblockade« Das Thema definieren Viele Informationen sammeln Schreiben, dann umschreiben und wieder umschreiben ... Ihren Text vereinheitlichen

A - Empfohlene Quellen

Vereinigungen und Verbände Internetseiten Bücher Zeitschriften Presse- und andere wichtige Nachschlagewerke Nachrichtenagenturen, Medien- und Clippingdienste

Stichwortverzeichnis

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