Social Media mit Strategie

2.5 Schritt 3: Ist-Zustand analysieren

Die nächste wichtige Maßnahme Ihres 7-Schritte-Plans ist das Social-Media-Audit (siehe Abbildung 2.6). Ein Audit ist nichts anderes als eine genaue Analyse Ihres Unternehmens in Social Media. Man unterscheidet externes und internes Audit. Mit dem externen Audit untersuchen Sie die Social-Media-Aktivitäten der Konkurrenz, sehen sich die Meinungen Ihrer Kunden und Stakeholder an und evaluieren das Stimmungsbild Ihrer Marke im Netz. Sie untersuchen die Themen und Themenfelder, die im Zusammenhang mit Ihrer Marke genannt werden, und analysieren natürlich auch Ihre bisherigen Social-Media-Präsenzen.

Mit dem internen Audit untersuchen Sie die Gegebenheiten und Voraussetzungen für Social Media in Ihrem Unternehmen. Dabei ist es besonders wichtig, Ihre Mitarbeiter zu befragen. Welche Erfahrungen haben sie schon gemacht, und wo sehen sie akuten Handlungsbedarf? Wo arbeiten die Mitarbeiter im Service schon mit anderen Abteilungen zusammen, z. B. um Krisen abzuwenden?

Das Social-Media-Audit bietet eine umfassende Analyse und ist die perfekte Grundlage für realistische Zielsetzungen. (Grafik: Vivian Pein, Umsetzung: Justus Wunschik, bfmg.de)

Abbildung 2.6 Das Social-Media-Audit bietet eine umfassende Analyse und ist die perfekte Grundlage für realistische Zielsetzungen. (Grafik: Vivian Pein, Umsetzung: Justus Wunschik, bfmg.de)

2.5.1 Externes Social-Media-Audit

Auch beim Social-Media-Audit steht die Analyse der Zielgruppe an erster Stelle. Das externe Audit beginnt immer mit Ihren Kunden. Danach werden die weiteren Gegebenheiten genauer analysiert, die Tätigkeiten der Konkurrenz untersucht, die Themen und die Tonalität eingeschätzt und die bisherigen Kanäle angesehen.

Kunden und andere Stakeholder analysieren

Schauen Sie mithilfe von Google und Social Media, wo Ihre Kunden und andere Stakeholder über Sie und Ihre Produkte im Netz sprechen. Nutzen Sie auch die Suchfunktion der sozialen Netzwerke, z. B. Facebook oder Instagram, und geben Sie Ihren Unternehmens- oder Markennamen ein. Durchforsten Sie die öffentlichen Beiträge der Nutzer durch die Eingabe von relevanten Schlagwörtern und Hashtags. Die Suche gibt Aufschluss und interessante Hinweise darüber, was sowohl die Nutzer selbst als auch andere Marken posten. Achten Sie bei Ihren Recherchen darauf, welche Nutzer besonders häufig über Sie sprechen. Halten Sie Ausschau nach Meinungsführern und Influencern, deren Beiträge über Sie besonders oft gelikt, geteilt und kommentiert werden.

Themen

Bei der Analyse der Themen geht es darum, zu untersuchen, welche Inhalte im Zusammenhang mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Unternehmen geteilt und diskutiert werden. Folgende Tools möchten wir Ihnen zur Themenrecherche empfehlen:

Buzzsumo: Ein nützliches Tool bei dieser Recherche nach beliebten Beiträgen zu Ihrer Marke oder zu relevanten Keywords ist Buzzsumo, http://buzzsumo.com. Das Tool listet den Content nach Beliebtheit in Social Media auf. Nutzen Sie Buzzsumo für einen ersten Überblick oder auch für die Inspiration zu Themen, die Sie besetzen könnten.
Answer the public: Sehr viele Hinweise und Inspirationen (auch für spätere Blog-Beiträge) bietet das Tool Answer the public http://answerthepublic.com. Geben Sie Ihren Namen oder die Schlagwörter Ihres Business ein (z. B. Social Media), und Sie erhalten unglaublich interessante Insights, welche Fragen zu Ihrem Business gestellt werden. Unbedingt ausprobieren, Liste downloaden und daraus spannenden Content kreieren! Bei der weiteren Recherche werden Ihnen weitere Schlagwörter im Zusammenhang mit Ihrer Marke auffallen. Fragen Sie sich dabei, welche Themen zu Ihrer Marke passen und welche Themenfelder Sie selbst in Social Media bespielen wollen.

Stimmungsbild und Tonalität

Das Stimmungsbild und die Tonalität, mit der über Sie berichtet wird, ist grundlegend für die strategische Zielsetzung Ihres Social Media Marketings. Unternehmen, die bei ihren Kunden bereits in der Kritik stehen, müssen sich auf die Verbesserung des Firmenimages konzentrieren. Unternehmen, bei denen bislang kaum Kundenmeinungen auszumachen sind und über die überhaupt nicht gesprochen wird, müssen Awareness in Social Media erzeugen und wählen dementsprechend eine andere Taktik. Die Tonalität ist gleichermaßen wichtig für den Erfolg in Social Media. Rhetorik ist ein kraftvolles Mittel; mit ihr werden Wahlen gewonnen oder verloren.

Wettbewerb

Die Analyse des Wettbewerbs ist unerlässlich, auch wenn es Ihnen vielleicht unangenehm ist, auf die Seiten der Konkurrenten zu schauen. Seien Sie unbesorgt – keiner bekommt davon etwas mit, und außerdem ist es extrem aufschlussreich, bei der Konkurrenz zu schauen! Wagen Sie den Blick über den Tellerrand, und schauen Sie sich vergleichbare Firmen im Ausland an. Wie arbeitet die Konkurrenz in Holland, Schweden oder in den USA? Was machen ähnliche Branchen, und womit sind sie erfolgreich? Beobachten Sie auch Ihre direkte Konkurrenz und die eigene Branche bei deren Social-Media-Aktivitäten. Schauen Sie sich Positivbeispiele anderer Unternehmen an. Wenn Sie immer auf dem Laufenden bleiben wollen, lohnt sich die Einrichtung eines Alerts mit Talkwalker Alerts, mention.com oder Google Alert. Sie erhalten dann auf Basis Ihrer relevanten Schlagwörter, z. B. Markenname, Produktname, Konkurrent A, Konkurrent B, immer eine E‐Mail, wenn etwas Neues zu diesem Thema veröffentlicht wurde.

Versuchen Sie, alle relevanten Personen Ihres Unternehmens in diesen Prozess mit einzubinden. Die Wahrscheinlichkeit, dass einige oder viele Ihrer Kollegen und Mitarbeiter beispielsweise bereits auf Facebook, LinkedIn oder Instagram registriert sind und gewisse Erfahrungswerte als User erworben haben, ist groß. Sie können damit so manchen Fehler im Vorfeld zu vermeiden versuchen. Außerdem haben Ihre Mitarbeiter dadurch das Gefühl, aktiv in den Prozess integriert und damit wertgeschätzt zu werden. Beachten Sie allerdings, dass man sie nicht zur Mitarbeit und zu diversen Social-Media-Aktivitäten verpflichten kann und sollte.

Tipp: Schaffen Sie Rahmenbedingungen

In diesem Rahmen ist es wichtig, sogenannte Guidelines zu definieren, zumindest mündlich, besser noch schriftlich, um Unklarheiten zu beseitigen und Struktur und Kommunikationswege festzulegen. Diese sollten weniger in Form von Verboten, sondern vielmehr als Empfehlungen und gemeinsame Wegweiser formuliert sein. Beispiele für Social Media Guidelines sowie weiterführende Informationen finden Sie unter www.social-media-guidelines.com.

Abbildung 2.7 Über die Facebook-Statistiken können Sie sich die Performance der Konkurrenz bzw. Ihrer Benchmarks ansehen

2.5.2 Analyse-Tools für das externe Audit

Für das Audit können Sie Tools nutzen, die Sie später auch für Ihr Social Media Monitoring nutzen können. Diese Tools sind also nützlich für das Audit zu Beginn und langfristig für die Beobachtung des Wettbewerbs, des Sentiments, als Alarmsignal für Krisen und um weitere Themen und Trends zu identifizieren.

Audit-Tools

Sicher haben Sie im Zusammenhang mit Social Media schon von Monitoring-Tools gehört oder gelesen. Allerdings offenbart das Internet bereits einiges über Ihre Marke und die Konkurrenz, ohne dass Sie einen teuren Anbieter zurate ziehen müssen. Sie können dafür kostenlose Tools nutzen, z. B. eine einfache Suchabfrage in Google über die Suche der jeweiligen Plattform oder Tools wie z. B. Social Searcher: https://www.social-searcher.com.

Wenn Sie einen kostenpflichtigen Anbieter suchen, den Sie auch in Zukunft für Ihr Monitoring nutzen wollen, achten Sie bei der Auswahl beispielsweise auf folgende Kriterien: Sprachen- und Quellenabdeckung, Länderintegration, Influencer-Analyse, Prozess im Falle von Krisen, Kosten und Service vom Anbieter. Das Thema Social Media Monitoring behandeln wir ausführlich in Kapitel 13, »Social Media Monitoring und Online Reputation Management«.

2.5.3 Internes Social-Media-Audit

Mit dem internen Audit prüfen Sie, wie bereit Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter für Social Media sind, wo es Schnittstellen zu anderen Abteilungen gibt und wo möglicherweise Hindernisse liegen. Das interne Audit beinhaltet die in Tabelle 2.1 aufgeführten Punkte.

Internes Audit	Beschreibung
Aktivitäten der Mitarbeiter	Welche Abteilungen und/oder welche einzelnen Mitarbeiter sind bereits mit Kunden via Social Media im Gespräch?
Vorstellungen	Welche Vorstellungen haben Mitarbeiter und Geschäftsführung von Social Media? Welche Ziele sollen damit verfolgt werden? Wo gibt es Übereinstimmungen? Wo gibt es unterschiedliche Vorstellungen? Was sind die Hemmnisse, z. B. fehlende Zeit und fehlendes Wissen?
Prozesse und Schnittstellen	Welche Schnittstellen für Social Media sind bereits vorhanden, z. B. im Bereich Kundenservice oder Krisenkommunikation? Welche Abteilungen arbeiten bereits zusammen, und welche Prozesse, z. B. Freigabeprozesse, müssen neu etabliert werden, damit die Social-Media-Maßnahmen reibungslos umgesetzt werden können?
interne Voraussetzungen	Wie sind die internen und technischen Gegebenheiten? Ist Social Media am Arbeitsplatz erlaubt, und wer ist der zuständige Ansprechpartner für technische und administrative Fragen?

Tabelle 2.1 Internes Social-Media-Audit

Nach dem internen und externen Audit können Sie aus den Erkenntnissen noch eine SWOT-Analyse anfertigen (Analyse von Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats, siehe Abbildung 2.8). Damit können Sie sowohl die Stärken den Schwächen als auch die Chancen den Risiken Ihres Social Media Marketings gegenüberstellen. Bei den Stärken tragen Sie ein, was bereits sehr gut funktioniert, was Ihre Kunden schätzen und was bei der Community gut ankommt. Bei den Schwächen tragen Sie ein, wo Sie noch besser werden müssen, auch im Hinblick auf die Konkurrenz. Bei den Chancen tragen Sie ein, wo noch Potenziale schlummern und wo Sie noch etwas herausholen können. Bei den Risiken tragen Sie ein, was Sie dringend verbessern müssen.

Abbildung 2.8 Beispielhafte SWOT-Analyse nach einem Social-Media-Audit