3.4    Das Facebook-Einmaleins

Um Facebook zu verstehen, müssen Sie wissen, wie es aufgebaut ist und wie es funktioniert. Ist eine Facebook-Seite dasselbe wie eine Facebook-Page oder Fanpage? Wovon hängt es ab, wie viele Fans bzw. Abonnenten Sie mit Ihren Posts erreichen? Beginnen wir gleich einmal mit einem besonders wichtigen Thema, dem Facebook-Newsfeed-Algorithmus.

3.4.1    Der Facebook-Newsfeed-Algorithmus

Was in den Anfangszeiten von Facebook noch nicht so ein großes Problem darstellte, würde jetzt viele Facebook-User überfordern: In der Summe der Beiträge von Freunden, Gruppen und Seiten, die jede Minute auf die Facebook-User einprasseln, würde die einzelne Information untergehen, und der User würde komplett überfordert zurückbleiben.

Deshalb hat Facebook eine Art Filter eingeführt. Dieser Algorithmus entscheidet nun, welche Inhalte an den einzelnen Facebook-User auch wirklich ausgeliefert, sprich, bei ihm angezeigt werden. Facebook entscheidet also in gewisser Weise, was für uns interessant ist. Umso zielgruppenspezifischer der Content ist und den einzelnen Empfänger bzw. die einzelne Nutzerin entsprechend erfolgreich abholt und zur gewünschten Aktion bewegt, desto höher kann die organische Reichweite sein, sprich desto weniger streng muss der Algorithmus entscheiden.

Daher ist es umso wichtiger, Ihre Zielgruppe in Social Media ganz genau zu untersuchen und Personas zu entwickeln, die Sie mit Ihrer Tonalität erreichen, aber auch aktuelle Themen und Trends miteinzubeziehen und damit auch Statements abzugeben, siehe Abbildung 3.4. Merke: Inhalte, die gut ankommen, erhalten eine dementsprechende Verbreitung und somit die Chance auf eine höhere Streuung und neue Fans. Anderenfalls verlieren Sie im Lauf der Zeit einen Großteil der organischen Reichweite und müssen diesen Verlust immer mehr durch eine bezahlte Reichweite (Werbeanzeigen) ausgleichen.

Fisherman’s Friend sorgt auch mit Inhalten, die als gesellschaftspolitisches Statement verstanden werden und perfekt zur Marke passen, für Aufmerksamkeit und Interaktionen auf Facebook. (Quelle: http://www.facebook.com/fishermansfriend.de)

Abbildung 3.4     Fisherman’s Friend sorgt auch mit Inhalten, die als gesellschaftspolitisches Statement verstanden werden und perfekt zur Marke passen, für Aufmerksamkeit und Interaktionen auf Facebook. (Quelle: http://www.facebook.com/fishermansfriend.de)

Wichtig: »Gut ankommen« muss nicht immer automatisch »viele Reactions« heißen. Auch andere technische oder soziale Interaktionen wie z. B. Kommentare, Linkklicks, Video-Views, Fotoaufrufe usw. sind ein positives Signal an die Plattform, dass der Content bei den Empfängern entsprechende Reaktionen hervorruft, und erhöht die Bindung des einzelnen Empfängers zu Ihnen als Absender, also zu Ihrer Facebook-Seite. Das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diesen Empfängern auch in Zukunft Ihre Postings angezeigt werden.

Es gibt hunderte Faktoren, die diesen Newsfeed-Algorithmus beeinflussen, und nur ein Teil davon ist öffentlich bekannt bzw. wird in Expertenkreisen als Einflussfaktoren gehandelt. Unsere Kollegen Jens und Philipp von Allfacebook.de haben einen umfangreichen Blog-Beitrag zu den Einflussfaktoren und den Änderungen im Newsfeed-Algorithmus seitens Facebook erstellt.[ 19 ]

Grob gesagt, gibt es drei grundlegende Faktoren:

  1. Affinity (Affinität): Wie eng ist die Beziehung zwischen der Facebook-Seite und dem einzelnen Nutzer (Empfänger), gemessen an der Interaktionsrate.

  2. Weight (Gewichtung): Hat der Beitrag besonders viel Interaktion erhalten bzw. haben viele Freunde des jeweiligen Empfängers mit dem Beitrag interagiert?

  3. Decay (Zeit): Wann wurde der Beitrag veröffentlicht, d. h. wie alt ist der Beitrag aus Sicht des einzelnen Empfängers, wenn er sich auf Facebook einloggt bzw. die Facebook-App öffnet?

Einzelne Faktoren können andere Faktoren überspielen, beispielsweise kann der Faktor Zeit gegen den Faktor Gewichtung »verlieren«. Ein klassisches Beispiel ist, dass jemand aus Ihrem Facebook-Freundeskreis auf Facebook postet, dass er geheiratet hat Mit diesem Facebook-Freund haben Sie auch einige gemeinsame Facebook-Freunde, die über mehrere Tage hinweg das Hochzeits-Posting kommentieren. In Ihrem Facebook-Newsfeed taucht dieses Posting auch nach mehreren Tagen immer wieder ganz oben auf. Somit hat der Newsfeed-Algorithmus entschieden, dass dieser Beitrag für Sie eine hohe Relevanz hat und spielt ihn deshalb über das »normale« Ablaufdatum hinaus aus.

3.4.2    Das Facebook-Profil

Das eigene Profil ist die Basis, um auf Facebook aktiv zu sein. Aktiv bedeutet, eigene Beiträge sowie Fotos und Videos zu veröffentlichen, Inhalte von anderen zu sehen und zu kommentieren und beispielsweise Gruppen beitreten zu können oder bei einer Facebook-Seite »Gefällt mir« zu sagen. Aber ein Facebook-Profil ist auch zwingend notwendig, wenn Sie eine oder mehrere Facebook-Seiten betreuen möchten.

Das eigene Profil enthält unterschiedliche Informationen über die eigene Person, angefangen bei Geburtsdatum, Wohnort und Telefonnummer über die Ausbildung und den aktuellen Arbeitgeber bis hin zu Hobbys, Lieblingsfilmen, ‐musik und ‐büchern, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Facebook möchte natürlich, dass die User so viel wie möglich von sich preisgeben, da die immer treffsicherer werdende personalisierte Werbung ein einträgliches Geschäft ist. Was aus der Sicht der User nicht nur auf Gegenliebe stößt, freut die Unternehmer und Werber natürlich in besonderem Maße.

Sie brauchen lediglich eine gültige E‐Mail-Adresse und später noch einmal eine gültige Handynummer zur Verifizierung, um ein Profil in Facebook anzulegen.

3.4.3    Facebook-Gruppen

Zusätzlich zur direkten Vernetzung mit anderen Usern in Form von Facebook-Freundschaften bietet Facebook die Möglichkeit, Gruppen zu gründen oder einer bestehenden Gruppe beizutreten. Facebook-Gruppen sind für User mit gemeinsamen Interessen geeignet. Hier vernetzen sich User, die beispielsweise gern Mountainbike-Touren machen und nach Gleichgesinnten für die nächste Tour suchen, sich über neues Material oder besonders tolle Strecken austauschen, gebrauchte Gegenstände feilbieten und vieles mehr. Gruppen sind für Unternehmen eine Möglichkeit, um mehr über die Bedürfnisse der Kunden herauszufinden. Interessant sind daher die Fragestellungen, was die Zielgruppe inhaltlich bewegt und wonach die potenziellen Kunden suchen.

Während früher keine Möglichkeit bestand, als Unternehmen mit einer Facebook-Seite Mitglied einer Gruppe zu werden, hat Facebook im Laufe der Zeit einige Öffnungsschritte diesbezüglich unternommen. So ist es aktuell möglich (sofern die jeweiligen Gruppen-Privatsphäre-Einstellungen es erlauben), mit einer Facebook-Seite direkt Mitglied in Facebook-Gruppen zu werden und dort somit auch als Unternehmen Postings und Kommentare zu hinterlassen. Alternativ können Sie natürlich mit Ihrem Privatprofil den relevanten Gruppen beitreten und Inhalte veröffentlichen oder kommentieren.

Des Weiteren können Unternehmen innerhalb ihrer Facebook-Seite auch eigene Gruppen gründen, um beispielsweise Kunden zu bestimmten Themen zu bündeln und dort noch zielgruppenspezifischere Inhalte oder Unterstützung anbieten zu können, ohne die Gesamtheit der Fans/Abonnenten damit zu behelligen.

Ein Grundsatz aber bleibt: Gruppen sind Räume, in denen sich vorrangig Menschen mit gleichen Interessen austauschen. Plumpe und aufdringliche Werbeposts sind unerwünscht und werden von den Gruppenadministratoren normalerweise schnell gelöscht und mit einer Gruppensperre des Veröffentlichenden bestraft. Viele größere Facebook-Gruppen haben eigene Gruppenregeln, die man beim Beitritt zur Gruppe lesen und bestätigen muss.

Werden Sie als Unternehmen mit Ihrer Facebook-Seite also nur dann inhaltlich aktiv, wenn Sie etwas Hilfreiches im Sinne der Gruppe beitragen können.

Beispiel für ein Gruppen-Monitoring in Facebook

Wenn Sie z. B. eine Tourismusregion repräsentieren und erstmals ein Mountainbike-Event veranstalten, sollten Sie entsprechende Gruppen auf Facebook suchen, ihnen beitreten und die Diskussionen und geteilten Informationen mitverfolgen. Somit lernen Sie, was die Mountainbiker generell von Veranstaltungen erwarten und was ihnen bei anderen Veranstaltungen gut und was ihnen weniger gut gefallen hat, und können so viele Fehler vermeiden. Sofern Sie nicht zu werblich auftreten, können Sie auch Fragen stellen, sogar konkret in Bezug auf Ihre eigene Veranstaltung.

Im Rahmen eines professionellen Monitorings sollten Sie Facebook-Gruppen nicht unterschätzen. Suchen Sie in Facebook nach Gruppen, die Ihre Region, Ihre Branche, Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte behandeln, und treten Sie den Gruppen bei. Hören Sie aufmerksam zu, aber vermeiden Sie jegliche primäre Verkaufsintention, denn die User würden das nicht gutheißen. Nutzen Sie für die Suche nach Gruppen ganz einfach die Facebook-Suche im blauen Balken. Sie können aber auch selbst eine Gruppe gründen, um für eine von Ihnen organisierte Veranstaltung einen offenen oder geschlossenen Raum zur Verfügung zu haben oder um einzelne Abteilungen miteinander zu vernetzen. Die Anwendungsgebiete sind vielfältig.

Tipp: Eine Gruppe für Ihr Redaktionsteam

Wenn eine Facebook-Seite von vielen verschiedenen Administratoren betreut wird, ist es sinnvoll, eine geheime Gruppe anzulegen und alle Administratoren einzuladen, dort Links, redaktionelle Fragen und Themen auszutauschen und zu diskutieren. Das kommt in der Praxis immer häufiger vor und funktioniert erfahrungsgemäß sehr gut. Somit liegen alle Informationen in demselben Medium vor und können einfach und schnell untereinander getauscht und diskutiert werden. Alternativ bietet sich natürlich auch eine WhatsApp-Chatgruppe an.

3.4.4    Facebook-Seite

Facebook hat für Unternehmen eine eigene Art von Präsenz vorgesehen: die Facebook-Seiten. Diese sind für Unternehmen, Organisationen und berühmte Persönlichkeiten gedacht. Im April 2010 wurden seitens Facebook einige Änderungen umgesetzt: Aus den »Facebook-Seiten« wurden »Seiten«, aus »Fan werden« wurde »Gefällt mir«. Um dem Begriffswirrwarr ein Ende zu machen: Egal, ob von Facebook-Seiten, FB-Seiten, Fanpages, Pages oder Unternehmensseiten die Rede ist, es handelt sich immer um genau dieselbe Form von Seiten, die einem Unternehmensauftritt in Facebook dienen. Das gilt nicht nur, weil Facebook das auch in den eigenen Facebook-Richtlinien so definiert, sondern weil es zahlreiche Vorteile gibt, um die Facebook-Seiten für Unternehmen zur idealen Kommunikations- und Interaktionsfläche machen.

Einer der unserer Meinung nach besonders großen Vorteile (gegenüber Gruppen und Profilen) ist, dass Facebook-Seiten komplett offen für Suchmaschinen und für nicht registrierte bzw. angemeldete User sind. Damit gehen Reichweite und Sichtbarkeit der Seite über die sowieso schon riesige Anzahl von Facebook-Benutzern hinaus: Jeder Internet-User ist ein potenzieller Besucher Ihrer Facebook-Seite, wenn er entweder die URL kennt oder in Google ein Suchwort eingibt, das sich in suchmaschinenrelevanten Feldern auf Ihrer Facebook-Seite wiederfindet (z. B. im Namen der Facebook-Seite).

3.4.5    Facebook-Seite erstellen

Um eine Facebook-Seite anzulegen, ist ein Facebook-Personenprofil erforderlich. Es können jederzeit weitere bestehende Profile von anderen Usern als Facebook-Seitenadministratoren hinzugefügt oder entfernt werden, entweder direkt in den Einstellungen oder noch besser über den Facebook Business Manager/die Facebook Business Suite. Um mehrere Seiten anzulegen (beispielsweise auch eine unveröffentlichte Testseite, auf der Sie Inhalte prüfen können), brauchen Sie nur Ihr Facebook-Profil. Es besteht keine Notwendigkeit, nur für das Erstellen einer Seite ein eigenes (Fake‐)Profil anzulegen, denn das würde auch den Richtlinien von Facebook widersprechen.

Überlegen Sie sich vorab den richtigen Seitennamen: Geben Sie Ihrer Facebook-Seite den Namen, unter dem Ihr Unternehmen/Produkt bei Ihren Kunden bekannt ist und unter dem die Seite gefunden werden soll. Eine Änderung des Seitennamens ist zwar technisch möglich, es gibt aber damit immer wieder Probleme aufgrund von Restriktionen seitens Facebook, beispielsweise um die Zweckentfremdung von Facebook-Seiten zu unterbinden (weil eine Facebook-Seite verkauft wurde und der neue Betreiber eine komplett andere Strategie verfolgt).

Die Auswahl der richtigen Kategorie und des Seiten-Templates entscheidet darüber, welche und wie viele Eingabefelder Ihnen im Infobereich auf der Seite zur Verfügung stehen und wie die Basisseitenbereiche strukturiert sind.

Befüllen Sie die Info-Registerkarte mit allen relevanten Informationen, die den Besucher Ihrer Seite davon überzeugen können, dass er hier richtig ist. Geben Sie die Unternehmensadresse an, und stellen Sie so viele Informationen wie möglich zur Verfügung.

Wählen Sie ein aussagekräftiges Profil-Logo und ein Cover-Bild oder Cover-Video aus, die jeweils einen gewissen Wiedererkennungswert haben.

Es ist möglich, eine Vanity-URL zu reservieren. Facebook bietet jedem User und Seitenbetreiber an, eine individuelle URL (den sogenannten Benutzernamen) einzurichten, die man sich im Gegensatz zur standardmäßig vergebenen URL leicht merken kann (Beispiel: www.facebook.com/viermalvier). Verwenden Sie bei der Reservierung dieser URL am besten denselben Namen, den Sie auch für die URL Ihrer Website nutzen.

WICHTIG: Facebook-Seiten sind impressumspflichtig

Achten Sie in jedem Fall darauf, dass Sie im Infobereich das vorgesehene Impressumsfeld korrekt und ausreichend befüllt haben und testen Sie, ob das Impressum auch auf mobilen Endgeräten sichtbar bzw. anklickbar ist.

3.4.6    Facebook Contentformate

Facebook bietet unter allen Social-Media-Plattformen den wahrscheinlich größten Umfang an Postingtypen bzw. technisch zulässigen Contentformaten. Das ist auch ein Grund, warum Unternehmen nach wie vor gerne auf Facebook als Traffic-Quelle setzen, denn auf Instagram beispielsweise ist es nicht möglich, einen klickbaren Link zu Posts hinzuzufügen (außer in Werbeanzeigen oder als Swipe-Up-Link bzw. Link-Sticker in Stories unter gewissen Voraussetzungen). Hier eine Übersicht der wichtigsten Formate.
Testen Sie verschiedene Beitragsversionen gegeneinander aus

Facebook bietet mit der Funktion »Beitragstests« die Möglichkeit, mehrere Beiträge gegeneinander testen zu lassen (also ein A/B-Test sozusagen), um beispielsweise herauszufinden, welche Version eines Videos am besten bei Ihrem Publikum ankommt. Während Video-Posts nur mit anderen Video-Posts verglichen werden können, können Sie beispielsweise einen Foto-Post auch mit einem Link-Post vergleichen lassen.

3.4.7    Ihre Fans sprechen viele Sprachen? Das können Sie auch

Die Frage, in wie vielen Sprachen man die eigene Website anbietet, stellt sich bei international tätigen Unternehmen oder in Branchen mit internationaler Klientel (z. B. im Tourismus) relativ rasch und muss oft mit Einschränkungen beantwortet und umgesetzt werden.

Facebook bietet die Möglichkeit, Pinnwandbeiträge zielgruppengerecht zu veröffentlichen (siehe Abbildung 3.5):

Sie können bei jedem einzelnen Beitrag einstellen, wer ihn sehen darf. Die Einschränkung erfolgt nach:

Sie können jeden Pinnwandeintrag auf eine bestimmte Zielgruppe einschränken.

Abbildung 3.5     Sie können jeden Pinnwandeintrag auf eine bestimmte Zielgruppe einschränken.

Es ist empfehlenswert, sich auf allgemein sehr treffsichere Einschränkungen, wie z. B. Sprache, zu konzentrieren, da diese Auswahl am häufigsten der Realität entspricht: Die absolute Mehrheit der User nutzt Facebook in der ihr geläufigsten Sprache.

Auch wenn Sie auf den ersten Blick Ihre Reichweite vermeintlich zu Ihren Ungunsten einschränken, wirkt es sich meist positiv aus, weil der Streuverlust weiter minimiert wird und das Verhältnis Interaktion zu Reichweite besser ist als ohne Newsfeed Targeting.

3.4.8    Facebook Global Pages und Parent-Child-Struktur

Für international agierende Unternehmen bzw. Marken bietet Facebook sogenannte Global Pages: Es gibt eine einzige zentrale Facebook-Seite, die aber inhaltlich und technisch auf verschiedene Regionen zugeschnitten sein kann. Die Regionalseiten werden in der Facebook-Suche nicht dargestellt, sie verfügen dafür aber über eigene Vanity-URLs.

So gibt es beispielsweise eine einzige Facebook-Seite für die Marke NIVEA, deren grafische Elemente wie Cover-Bild und Logo sowie deren Postings an den einzelnen Zielmarkt angepasst und nur der jeweiligen Zielgruppe zugänglich gemacht werden (siehe Abbildung 3.6).

Eine Facebook Global Page mit Regionsauswahl (Quelle: www.facebook.com/niveaoesterreich)

Abbildung 3.6     Eine Facebook Global Page mit Regionsauswahl (Quelle: www.facebook.com/niveaoesterreich)

Sollten Sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke eine solche Global-Pages-Lösung benötigen, hilft nur der direkte Kontakt zu Facebook. Eine gute Anlaufstelle ist aber auch unser Kollege Thomas Hutter, der als ausgewiesener Facebook-Spezialist über entsprechende Erfahrungen und Kontakte verfügt. Auf seiner Website finden Sie dazu weitere Informationen: https://www.thomashutter.com/facebook-erstellung-verwaltung-von-global-pages/

Unternehmen mit mehreren Standorten/Filialen haben wiederum die Möglichkeit, mit der sogenannten Parent-Child-Struktur die jeweiligen Facebook-Locations (Facebook-Standorte) unterhalb einer zentralen Facebook-Seite für den Gesamtauftritt zu bündeln.

3.4.9    Facebook als Bewertungsplattform

Viele Facebook-Seiten verfügen über eine Bewertungs- bzw. Rezensionsfunktion, mit der Facebook-Nutzer der Seite eine textliche Bewertung hinterlassen können (die klassische 1- bis 5-Sterne-Bewertungsfunktion wurde von Facebook großteils durch die reinen Textbewertungen ersetzt).

Facebook-Bewertungen sind eine hilfreiche Möglichkeit, um Empfehlungen direkt sichtbar zu machen.

Abbildung 3.7     Facebook-Bewertungen sind eine hilfreiche Möglichkeit, um Empfehlungen direkt sichtbar zu machen.

Bewertungen werden von Usern als besonders aussagekräftig und relevant wahrgenommen und auch aktiv gesucht. Seitenbetreiber sollten also die Rezensionen stärker im Blick behalten und auch gezielt ihre Fans auffordern, Bewertungen abzugeben. In Zukunft werden diese Bewertungen wohl noch stärker auf das Ranking der Facebook-Suche wirken, und Facebook versucht auch, diese Inhalte strukturiert zu nutzen und darzustellen. So gibt es u. a. ein noch wenig bekanntes Places-Verzeichnis, in dem Restaurants, Cafés und andere kommerzielle Plätze nach einem bestimmten Ranking sortiert dargestellt werden: http://www.facebook.com/places.

3.4.10    Facebook-Seite bekannt machen

Grundsätzlich sei an dieser Stelle erwähnt, dass Fanzahlen bzw. Abonnenten kein alleiniger Maßstab für den Social-Media-Erfolg Ihres Unternehmens sein können. Nicht die Quantität an Fans ist entscheidend, sondern die Qualität der Fans. Was nützen Ihnen Tausende von Fans, wenn diese nicht an Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihren Informationen interessiert sind? Doch brauchen Sie natürlich relevante Fans, die Ihre Message mit ihren Freunden teilen, damit Sie so zu neuen Fans und Kunden kommen können. Am Beginn steht natürlich immer der engere Umkreis des Unternehmens: die Mitarbeiter und die Kunden. Deren Freunde auf Facebook sollen wiederum im nächsten Schritt erreicht werden und so weiter und so fort.

Machen Sie Ihre Facebook-Seite sowohl offline als auch online bekannt. Überall dort, wo Kunden sehen können, dass Sie auch auf Facebook vertreten sind, sollten Sie darauf hinweisen. Zögern Sie nicht, Ihre Facebook-URL, z. B. https://www.facebook.com/viermalvier, in allen Ihren Print-Produkten oder auf allen relevanten Plätzen in Ihrem Unternehmen zu positionieren. Das sind vor allem Visitenkarten, Prospekte, Flyer, Schaufenster, Empfangs-/Kassenbereich Ihres Geschäftslokals, Infoterminals/LCD-Screens und sogar Bierdeckel sowie Produktverpackungen.

Besonders wichtig ist es natürlich, jedem Internet-User zu zeigen, dass Sie auch eine Facebook-Seite haben und warum er diese besuchen und abonnieren sollte. Integrieren Sie die Facebook-URL Ihrer Seite in die E‐Mail-Signatur, schreiben Sie einen aktuellen Beitrag im E‐Mail-Newsletter oder Blog, und setzen Sie auf allen Ihren Websites einen Link auf die Facebook-Seite.