3.7 Facebook-Werbeanzeigen
An Paid Media führt in Facebook kein Weg vorbei. Anzeigen in Facebook gehören zum fixen Bestandteil jeder Social-Media-Marketing-Strategie. Facebook schafft laufend bessere Rahmenbedingungen für Unternehmen, die auf Facebook kommerzielle Werbung schalten möchten.
Facebook-Werbeanzeigen sind nicht nur großen Marken und Agenturen mit hohen Budgets vorenthalten, sondern auch Firmen und Dienstleistern mit kleineren Budgets. Sie können bereits mit 150 € pro Monat starten, um auf Facebook eine Anzeige für einen Monat zu bewerben (5 € Mindestbudget pro Tag). Das bringt jedoch nur dann den gewünschten Erfolg, wenn Sie die Regeln von Facebook beachten und relevante und hochwertige Inhalte nutzen.
Jede Anzeige wird »nativ« in die jeweilige Platzierung (z. B. Newsfeed, Story usw.) eingebunden. Daher braucht es ansprechende und zielgruppengerechte Anzeigen (auch Creatives genannt), die nicht als störend empfunden werden. Kopieren Sie nicht Ihr Online-Banner, sondern nutzen Sie die Mechaniken und Formate, die die Nutzer lieben.
Marketing-Take-away: Planen Sie von vornherein ein Media-Budget fest mit ein
Egal, welches Ziel Sie über und mit Ihrem Facebook-Auftritt verfolgen, sollten Sie in jedem Fall ein Media-Budget für die Bewerbung Ihrer Beiträge fix einplanen. Was bringen Ihnen Facebook-Beiträge, wenn sie keiner zu sehen bekommt? Mit organischer Reichweite zu rechnen oder zufrieden zu sein, ist zu kurz gedacht. Ein hochwertiger Beitrag hat eine entsprechende Reichweite verdient. Diese lässt sich grob mit der Größe der konkreten Zielgruppe des Beitrags beziffern.
Der große Vorteil von Facebook ist, dass Facebook auf einem Schatz an Informationen sitzt, die Sie nutzen können. Kein anderes soziales Netzwerk bietet mehr demografische und aufbereitete Daten von Nutzern als Facebook in seinem Werbeanzeigenmanager. Somit können Sie geschickt Ihre Zielgruppen ansprechen und Streuverluste minimieren. Facebook bietet über seinen Werbeanzeigenmanager einen einfachen Einstieg in ein Werbe-Ökosystem, das immens ist und enorme Vorteile bietet:
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Facebook erreicht in Deutschland weit über 50 % der im Internet aktiven Menschen (Instagram und WhatsApp mitgerechnet). Auch wenn WhatsApp aktuell (Stand Mai 2021) noch nicht als Werbeplatzierung zur Verfügung steht, ist bereits absehbar, dass dies in der Zukunft der Fall sein wird.
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Im Verhältnis zu anderen Media- und Push-Kanälen sind die Klickpreise bei Facebook-Anzeigen (noch) günstig, vor allem wenn man die volle Bandbreite an Platzierungen nutzt (auch außerhalb des Newsfeeds).
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Videoanzeigen boomen: Videoanzeigen sind das am stärksten wachsende Werbeformat bei Facebook. Sie funktionieren durch das erfolgreiche Zusammenspiel von Video, Technologie und Targeting.
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Die Messung der Ergebnisse ist präzise und funktioniert geräteübergreifend.
Tipp: Nutzen Sie den Facebook Business Manager/die Facebook Business Suite
Über den Facebook Business Manager (bzw. die Facebook Business Suite) haben Sie Zugang zu Dynamic Product Ads, eines der attraktivsten Anzeigenformate auf Facebook. Darüber hinaus sind die Rechtevergaben deutlich professioneller regelbar (insbesondere bei Personalveränderungen oder Agenturwechsel). Der Facebook Business Manager ist ein zentrales Tool, das die Zuständigkeiten und Freigaben zwischen den Accounts (z. B. Seiten, Werbekonten) und den Personen (Mitarbeiter, Agenturen) verwaltet. Im Facebook Business Manager ist der Werbeanzeigenmanger als Tool (neben vielen anderen Funktionen) enthalten. Mehr Informationen dazu finden Sie unter https://business.facebook.com.
3.7.1 Nutzen Sie Facebooks Targeting-Möglichkeiten
Sie haben durch Ihre genaue Zielgruppenanalyse schon einige Insights über Ihre Kunden gewinnen können? Sie wissen, welchen Marken Ihre Personas auf Facebook folgen? Wunderbar. Mit den Targeting-Möglichkeiten von Facebook werden Sie Ihre Freude haben. Aber auch für Unternehmen, Selbstständige und kleine Unternehmen, die noch kein dezidiertes Know-how über ihre Zielgruppe besitzen, sind Facebook-Werbeanzeigen ein spannendes Feld.
Targeting bei Facebook
Auf Facebook können Sie u. a. folgende Einschränkungen der Empfänger Ihrer Werbeanzeige vornehmen:
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Standorte: Sie können nach Ländern, nach Bundesland/Provinz, nach Stadt und sogar nach der Postleitzahl Ihrer Zielgruppe »targeten«. Falls Sie Nutzer ansprechen wollen, die eine lokale Veranstaltung besuchen oder sich im direkten Umfeld Ihres Ladengeschäfts befinden, setzen Sie einfach eine Pinnadel mit 1-km-Radius an den gewünschten Ort, oder Sie wählen bei einer Stadt Nur aktuelle Stadt. Alle anderen Kriterien lassen Sie offen und sprechen so Menschen an, die sich in unmittelbarer Umgebung Ihres Zielgebiets befinden.
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Demografie: Sie können diese besonders wichtigen Targeting-Informationen gezielt einsetzen und nach Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus und Sprachen filtern.
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Interessen und Verhalten: Das ist jener Bereich, auf den Facebook und die Werbewirtschaft besonderes Augenmerk legen. Für ein präzises Targeting analysiert Facebook die Interessen des Nutzers, Diskussionen in Gruppen, öffentliche Kommentare und eine Vielzahl von Informationen, um die Interessen des Nutzers zu modellieren und ihm passende Anzeigen auszuspielen. Das Wichtigste ist, dass bei diesem Targeting UND-Verknüpfungen von Interesse sind. So lassen sich optimale Schnittmengen von Nutzern generieren. Wir raten Ihnen, den Bereich Ausbildung und Arbeitsstätten als Targeting-Kriterium zu vernachlässigen, da er derzeit noch von zu wenigen Facebook-Usern im deutschsprachigen Raum ausgefüllt wird. Allerdings plant Facebook hier eine Offensive, um über entsprechend valide Daten der Nutzer zu verfügen und sich als Jobplattform zu platzieren (und somit als direkter Konkurrent zu LinkedIn zu entwickeln), denn hier steckt natürlich ein interessanter Teil des Werbekuchens.
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Custom Audiences: Mit Custom Audiences haben Sie die Möglichkeit, bestehende Kunden oder bereits existierende Fans bzw. mit Ihnen interagierende Facebook- oder Instagram-Nutzer anzusprechen. Custom Audiences können auch aus einer bestehenden Kundendatei, z. B. durch Upload eines E‐Mail-Verteilers (Email Custom Audience), generiert werden. Aber Achtung: Diese Form ist aus Sicht von Datenschützern nicht datenschutzkonform und äußert bedenklich. Wenn Sie diese Methode verwenden wollen, sichern Sie sich unbedingt vorher rechtlich ab!
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Website Custom Audiences: Bieten die Möglichkeit des Remarketings mit dem sogenannten Facebook-Pixel. Ist das Facebook-Pixel auf der Website eingerichtet, markiert es die Website-Besucher und misst sogenannte Events, also die Handlungen Ihrer Besucher auf Ihrer Website. Nach diesen Events können Sie targeten, z. B. nach Usern, die kaufen, eine Registrierung abschließen, die Zahlungsinformationen hinzufügen usw.
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Lookalike Audiences: Das sind Zielgruppen, die Ihren Fans oder den Nutzern, die mit Ihrem Inhalt interagiert haben oder auf Ihrer Website gesurft haben, ähneln. Man nennt sie auch Zwillingszielgruppen. Lookalike Audiences sind recht praktisch, um relevante neue Nutzer zu finden, die Ihrer Zielgruppe ähnlich sind.
Durch die steigende Zahl von Inhalten auf Facebook und die dadurch auch steigende Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des einzelnen Facebook-Nutzers wird der bereits erwähnte Facebook-Filter (Newsfeed-Algorithmus) immer »schärfer«. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen organischen Reichweiten der meisten Facebook-Seiten immer weiter sinken. Werbeanzeigen sind oft unumgänglich, um die gewünschte Reichweite zu erzielen. Darüber hinaus sind Anzeigen auch präziser als die organische Reichweite, da Sie die Zielgruppe individuell festlegen können.
Neben der Nutzung als Media- und Push-Kanal gibt noch einen sehr interessanten Zweitnutzen des Werbeanzeigen-Tools: Marktforschung und Testing. Sie können bereits im Vorfeld einer Kampagne für die Marktforschung herausfinden, wie stark eine bestimmte Zielgruppe in Facebook vertreten ist. Facebook gibt einen Schätzwert (Tacho) dazu aus, welche ungefähre Reichweite und Klicks Sie mit Ihrem Targeting erreichen können. Wichtig vor der Erstellung einer Werbeanzeige ist es, wer die Zielgruppe ist, was die Ziele sind und welche Formate Sie einsetzen wollen.
3.7.2 Mit Facebooks Sales Funnel erzielen Sie maximale Erfolge
Der Werbeanzeigenmanager von Facebook ist nach dem Prinzip eines Sales Funnels (Verkaufstrichters) aufgebaut. Hinter dem Verkaufstrichter verbirgt sich eine abgespeckte Version der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire und Action). Facebook nennt es Bekanntheit, Erwägung und im letzten Schritt Conversion (siehe Abbildung 3.13). Facebook empfiehlt, nach dem Trichterprinzip vorzugehen, wenn Sie etwas auf Facebook verkaufen wollen.
Abbildung 3.13 Aufmerksamkeit erregen, Bedürfnisse wecken und dann verkaufen: Facebook-Werbeanzeigen funktionieren nach dem Prinzip des Verkaufstrichters. (Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)
Dafür müssen Sie zuerst Anzeigen erstellen, die Ihre Marke in Facebook bekannt machen. Das kann beispielsweise ein Video mit dem Ziel von Videoaufrufen sein, mit dem Sie für Aufmerksamkeit in Ihrer Zielgruppe sorgen. Anschließend erstellen Sie eine Linkanzeige, mit der Sie möglichst viel Traffic und Klicks für Ihre Website/Ihren Onlineshop generieren. Sie können diese Anzeige mit Custom Audiences speziell an diejenigen ausspielen, die mit Ihrer ersten Anzeige (Videoanzeige) interagiert, die diese also mit einer gewissen Mindestbetrachtungsdauer gesehen haben.
Bei der zweiten Linkanzeige haben Sie mit der Integration des Facebook-Pixels zusätzlich die Möglichkeit, eine Lookalike Audience aus allen Website-Besuchern zu erstellen. Facebook spielt dann die Linkanzeige an all die Facebook-Nutzer aus, die Ihren Website-Besuchern ähneln. Wie das funktioniert, erklären wir in Abschnitt 3.8, »Targeting nach Custom Audiences, Website Custom Audiences und Lookalike Audiences«. Die letzte Anzeige sollte eine Linkanzeige mit dem Ziel von Conversions sein, die den Deal festmacht und den Facebook-Nutzer zum Kauf bewegt. Wie diese Anzeige aussehen kann und was Sie dabei beachten müssen, erfahren Sie in Abschnitt 3.7.10, »›Mehr dazu‹ – wie Sie Ihre Facebook-Werbeanzeigen optimal gestalten«.
Auf der Startseite des Facebook-Werbeanzeigenmanagers finden Sie genau die Kategorien des Sales Funnels wieder (siehe Abbildung 3.14).
Abbildung 3.14 Facebook bietet im Werbeanzeigenmanager Anzeigenformate nach dem Sales-Funnel-Prinzip. (Quelle: http://www.facebook.com/ads/manage)
3.7.3 Kampagnenziele
Wir möchten nicht jedes Kampagnenziel einzeln erklären, sondern Ihnen mit Tabelle 3.1 einen Überblick verschaffen, damit Sie anschließend Ihre Ziele gut auswählen können. Folgende Begriffe werden dazu vorab erklärt:
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CPM: Cost-per-Mille, Kosten für 1.000 Impressionen
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CPC: Cost-per-Click, Kosten pro Klick auf der Webseite/dem Blog. Es gibt auch ausgehende Klicks als Kampagnenziel, die besonders bei Vollbildformaten wie Instant Experience Ads relevant sind.
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CPE: Cost-per-Engagement (Likes, Shares, Kommentare, Nachrichten)
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CPV: Cost-per-View, Kosten pro View (3-Sekunden-/10-Sekunden-Video-View oder in Prozent des gesehenen Videos); Achtung: Sie sollten immer auf 10-Sekunden-Views schauen und dahingehend optimieren).
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CPO: Cost-per-Order, Kosten pro Kauf
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CPA: Cost-per-Aquisition, Kosten pro Conversion Event (Kaufbestätigung, Registrierung, Lead [entspricht dann CPL], Aufruf von Schlüsselseiten)
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Ziel |
Nutzen Sie dieses Format, wenn Sie … |
Formate |
Platzierungen |
Wichtigste Kennzahl |
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Brand Awareness |
… Aufmerksamkeit für Ihre noch unbekannte Marke/Ihr Unternehmen generieren wollen. |
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CPM |
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Reichweite |
… Ihre Anzeigen so vielen Nutzern wie möglich zeigen wollen (geeignet für Facebook Places). |
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CPM |
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Traffic |
… Traffic auf Ihre Website bringen wollen. |
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CPM, CPC |
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… Sie mehr Menschen mit Ihren Inhalten erreichen wollen (Interaktionen: Likes, Kommentare, Shares, Veranstaltungszusagen). |
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CPM, CPE |
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App- Installationen |
… Sie Nutzer motivieren möchten, Ihre App zu installieren und dort bestimmte Handlungen vorzunehmen. |
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CPC, Cost per App Install |
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Videoaufrufe |
… Sie mit besonderen Stories Aufmerksamkeit für Ihre Marke bekommen und viele Video-Views generieren wollen. |
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CPV |
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Lead-Generierung |
… Sie Anmeldungen oder Kontaktdaten von Menschen sammeln wollen, die an Ihren Produkten und Services interessiert sind (z. B. 1 Lead = 1 E‐Mail-Adresse). |
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CPM, CPA |
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Nachrichten |
… Sie wollen, dass mehr Nachrichten an Sie im Messenger geschickt werden (Ads im Messenger Postkasten, Klicks zum Messenger und gesponserte Nachrichten). |
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CPM |
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… Sie die Käufe in Ihrem Onlineshop oder die Handlungen auf Ihrer Website erhöhen wollen. |
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CPM, CPC, CPA, CPO |
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Katalogverkäufe (Dynamic Ads) |
… Sie automatisiert Ihr gesamtes Sortiment (Ihres Onlineshops) bei Facebook bewerben wollen. |
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CPM, CPC, CPA, CPO |
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Besuche im Geschäft |
… Sie Ihr lokales Geschäft bei Menschen in der Nähe bewerben wollen. |
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CPM |
Tabelle 3.1 Facebook-Kampagnenziele und -Anzeigenformate
Das Ziel Brand Awareness sollten Unternehmen und Marken nutzen, die noch unbekannt sind und Markenbekanntheit aufbauen müssen. Der Vorteil dieses Kampagnenziels ist es, dass die Anzeige der Zielgruppe mehrmals angezeigt wird. Die Zeit, die ein Nutzer mit dem Betrachten der Anzeige verbringt, zählt in die Performance der Anzeige hinein und kann dahingehend optimiert werden.
Das Kampagnenziel Reichweite eignet sich für kleine und mittlere Unternehmen. Hat Ihre Facebook-Seite bereits eine gewisse Bekanntheit und Fanbasis, kommen am häufigsten die Kampagnenziele Traffic, Interaktionen, Videoaufrufe, Lead-Generierung und Conversions zum Einsatz. Eine bereits bestehende Fanbasis ermöglichst die Erstellung von Lookalike Audiences.
Für die Betreiber von Onlineshops sind Dynamic Ads das wichtigste Anzeigenformat. Dynamic Ads ermöglichen es, Ihre Produkte aus Ihrem Onlineshop automatisiert auf Facebook zu bewerben und dabei natürlich auch alle Möglichkeiten des Retargetings bei Facebook auszuschöpfen. Das heißt, dass Sie innerhalb von wenigen Minuten aus einem mobilen Onlineshop-Besucher einen Desktop-Käufer machen können. Dynamic Ads funktionieren nur mit dem Facebook-Pixel und Retargeting. Ausnahme ist der Einsatz von Broad Audiences.
Mit Dynamic Ads lässt sich in der Regel ein sehr hoher Return on Ad Spend (ROAS) generieren. Voraussetzungen für Dynamic Ads sind die Integration des Facebook-Pixels in Ihrem Onlineshop, ein Produktdaten-Feed, dynamische Zielgruppen (die sich in den letzten sieben Tagen Ihre Produkte in Ihrem Onlineshop angesehen haben) und das Dynamic Ads Template.
Tipp: Leitfaden zu Dynamic Ads
Dynamic Ads sind ein spezielles Teilgebiet der Facebook Werbeanzeigen, dessen Erläuterung den Rahmen dieses Buch sprengen würde. Facebook bietet einen Implementierungsleitfaden unter http://bit.ly/DynamicProductAds_01 und einen Best-Practice-Leitfaden unter http://bit.ly/DynamicProductAds_02 an.
Auf die Höhe der Kosten (CPM, CPV, CPC) haben viele Faktoren Auswirkung, ein paar davon können Sie selbst beeinflussen, einige aber nicht. Wie groß die Konkurrenz im Gebotsverfahren ist, können Sie natürlich nicht beeinflussen, Sie können aber die Konkurrenzsituation etwas entschärfen. Achten Sie darauf, dass …
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… Sie die Zielgruppe Ihrer Werbeanzeige präzise definieren und es zwischen den Werbeanzeigengruppen keine Überschneidungen gibt.
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… die Qualität der Werbeanzeige (Bild, Text, Link) und die Kreativität in der Ansprache entsprechend hoch ist.
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… Sie regelmäßig vorab verschiedene Varianten von Werbeanzeigen testen (A/B-Tests) und die Kampagnen laufend beobachten und optimieren. Um unterschiedliche Anzeigen hinsichtlich ihrer Performance zu testen, bietet Facebook den sogenannten Split-Test (A/B-Test) an. Je mehr Anzeigen Sie in Facebook schalten, desto aufwendiger und mühsamer gestaltet sich das Setup für diese Split-Tests jedoch. Außerdem setzen Split-Tests den Einsatz von bestimmten Mindestbuchungsbudgets voraus. Daher empfehlen wir Ihnen die Alternative mit sogenannten Dynamic Creative Ads. Damit können Sie bis zu 30 unterschiedliche Anzeigen (maximal fünf Titel, zehn Bilder oder Videos, fünf Anzeigentexte, fünf Beschreibungen, fünf Call-to-Actions) gegeneinander testen. Die dynamische Anzeigenerstellung können Sie über den Quick-Creation-Prozess im Werbeanzeigenmanager erstellen. Mehr dazu erfahren Sie direkt im Facebook-Business-Bereich: http://www.facebook.com/business/help/170372403538781
3.7.4 Facebook-Werbeanzeige aufsetzen
Haben Sie sich für ein Kampagnenziel entschieden? Mittlerweile hat Facebook den Aufbau von Werbeanzeigenkampagnen gut strukturiert und mit einem logischen Leitfaden versehen: Wählen Sie zuerst das Ziel der Kampagne, dann Zielgruppe, Laufzeit und Budget sowie die Platzierung, und erst danach platzieren Sie das Werbemittel bzw. das Creative. Die Wahl des entsprechenden Kampagnenziels bestimmt auch, welche Formate und Platzierungen zur Verfügung stehen. Beispielsweise können Sie eine Videoanzeige in Facebook, Instagram und im Audience Network nur dann schalten, wenn das Video zwischen 1 und 15 Sekunden lang ist.
3.7.5 Facebook Dark Page Posts
Als Grundlage für ein Creative dient ein bestehendes Posting einer Facebook-Seite. Sie können aber auch Facebook-Werbeanzeigen erstellen, die nicht auf Ihrer Facebook-Seite sichtbar sind, sogenannte Dark Page Posts (auch Dark Ads oder Dark Posts genannt). Die Werbemittel (Video, Bild, Link) laden Sie direkt im Werbeanzeigenmanager hoch.
Damit beim Schalten Ihrer Facebook-Anzeige auch nichts schiefgeht, gibt es nun eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit allen wichtigen Einstellungen. Der wichtigste Hinweis gleich vorweg: Gehen Sie zur Anzeigenschaltung immer über den Werbeanzeigenmanager, nutzen Sie aber keinesfalls den Button Beitrag bewerben (siehe Abbildung 3.15). Weder bei Facebook noch bei Instagram bringt dies die gewünschten Ergebnisse, denn diese Beitrag bewerben-Funktion verzichtet auf so manches hilfreiche Feature, und scheinbar nimmt es der Algorithmus bezüglich der Zielgruppen dann doch nicht so genau.
Abbildung 3.15 Gehen Sie zur Anzeigenschaltung immer über den Werbeanzeigenmanager oder den Facebook Business Manager, aber niemals über den Button »Beitrag bewerben«.
3.7.6 Anzeigenzielgruppe festlegen
Zuallererst müssen Sie im Werbeanzeigenmanager Ihr Anzeigenziel und anschließend Ihre Zielgruppe festlegen. Sie können zwischen Location (beispielsweise ganz Deutschland, ein Bundesland oder bestimmte Städte mit Einzugsgebiet), Demografie (Alter, Geschlecht), Sprachen, Interessen und Verhalten auswählen. Aber Achtung: Je lokaler Sie ausspielen, desto teurer wird die Anzeige, da sich die Zielgruppe enorm verkleinert.
Geben Sie bei der Sprache auch zwingend die Sprache Ihrer potenziellen Zielgruppe ein, denn ansonsten kann es passieren, dass Sie in der falschen Zielgruppe Aufmerksamkeit generieren, die Ihnen am Ende nichts bringt. Der Grund: Da viele Werbetreibende Deutsch als Sprache nutzen, wird Facebook Ihre Anzeige insbesondere Menschen ausspielen, die kein Deutsch sprechen, sofern Sie diese Einschränkung nicht vornehmen. Wichtig sind auch die Interessen-Einstellungen Einschliessen und Ausschliessen, mit der Sie Ihre Zielgruppe auf einen genauen Empfängerkreis zuspitzen können.
Wie das funktioniert, sehen Sie in Abbildung 3.16. Sie zeigt das Targeting für eine Videoanzeige. Es sollen alle deutschsprachigen Personen in Deutschland im Alter von 25 bis 50 Jahren, die sich für soziale Medien interessieren UND zwingend auch Facebook-Seitenadministratoren sind, angesprochen werden (EINSCHLIESSEN-Funktion). Ausgeschlossen werden alle Nutzer, die nicht in ihrem Heimatland wohnen. Damit schließen Sie Zielgruppen aus, die zwar Deutschland als Heimatland angegeben haben, aber nicht in diesem Land wohnen, und verhindern damit, dass Sie Interaktionen von ausländischen Nutzern erhalten.
Abbildung 3.16 Im ersten Schritt wählen Sie den Standort, das Alter und die Interessen Ihrer Zielgruppe aus.
3.7.7 Interessen Ihrer Personas herausfinden
Bei den Interessen macht es sich bezahlt, wenn Sie Ihre Personas genau analysiert und deren Interessen festgehalten haben. In Abschnitt 2.4.1, »Der Persona-Steckbrief«, haben wir Ihnen bereits gezeigt, wie Sie dabei vorgehen müssen. Bei den Facebook-Interessen können Sie nun diese Interessen eingeben und sogar nach anderen Facebook-Seiten targeten. Das bietet Ihnen die Möglichkeit, die Fans der Konkurrenz zu adressieren. Das geht jedoch nur, wenn die Facebook-Seite der Konkurrenz groß ist und viele Fans hat.
Wenn Sie mehrere Anzeigen gleichzeitig schalten, achten Sie darauf, dass sich die Interessen der einen Zielgruppe nicht mit den Interessen der anderen Zielgruppe allzu sehr überschneiden. Facebook achtet peinlichst darauf, einem Nutzer nicht mehrmals am Tag Anzeigen von dem gleichen Facebook-Seitenbetreiber zu zeigen (Nicht-Fans sehen maximal zwei Anzeigen einer Facebook-Seite und Fans bis zu vier Anzeigen). Nehmen Sie deshalb auch immer zusätzliche Interessen hinzu.
Sie können in Ihrem Werbekonto bzw. im Facebook Business Manager/der Facebook Business Suite unter ZIELGRUPPEN unterschiedliche Zielgruppen markieren und automatisch überprüfen lassen, ob und wie hoch die Zielgruppenüberschneidung ist. Das hilft Ihnen, Überschneidungen zu vermeiden, was zu einer sinkenden Performance bei einer der Zielgruppen führt.
3.7.8 Platzierungen
Weiter geht es mit den Platzierungen, also den Werbeplätzen, wo die Werbeanzeige dargestellt/ausgespielt wird. Es gibt einerseits die Option Automatische Platzierungen, bei der alle technisch möglichen Platzierungen automatisch ausgewählt und bespielt werden. Der Vorteil dabei ist, dass der Algorithmus selbstständig austesten kann, welche Platzierungen die beste Performance aufweisen, was sich häufig auch in geringeren Kosten darstellt. Gerade wenn Sie über wenig Erfahrung im Facebook-Werbeanzeigenmanager verfügen, sollten Sie diese Option wählen.
Wenn Sie allerdings schon genau abschätzen können, welche Platzierungen aus eigener Erfahrung für Sie am meisten Erfolg versprechen oder dass aufgrund des Inhalts nur bestimmte Platzierungen funktionieren können (z. B. weil Sie ein Kommentargewinnspiel machen und auf Kommentare abzielen), können Sie Manuelle Platzierungen auswählen.
Folgende Platzierungsgruppen bietet der Facebook-Werbeanzeigenmanager (Stand Mai 2021):
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Feeds: Facebook-Feed, Instagram-Feed, Facebook Marketplace, Facebook-Video-Feed, Facebook Rechte Spalte, Instagram Explore, Messenger-Postfach
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Stories: Facebook-Stories, Instagram-Stories, Messenger-Stories, Reels
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Facebook-Suchergebnis
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Gesponserte Nachrichten im Messenger
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Instant Articles
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Apps und Websites
Häufig sind die Kosten für Interaktionen bei Instagram gegenüber Facebook im Moment noch günstiger. Das liegt u. a. an der steigenden Verweildauer und dem geringeren Werbedruck auf Instagram. Dies bedeutet aber nicht, dass Sie Ihre Ziele bei Instagram automatisch effizienter erreichen. Es kann sogar sein, dass in Ihrem Fall Instagram schlechter konvertiert und Facebook die bessere Platzierung bietet. Dies sollten Sie vorab unbedingt testen und auswerten, bevor Sie einen Großteil Ihres Budgets für einen bestimmten Kanal verwenden.
Abbildung 3.17 Facebook bietet gleich mehrere Platzierungen im eigenen Netzwerk, auf Instagram, im Audience Network und im Messenger. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)
3.7.9 Budget und Zeitplan
Zuletzt wählen Sie Budget und Zeitplan Ihrer Anzeige aus. Es ist immer zu empfehlen, eine Gebotsstrategie zu wählen (siehe Abbildung 3.18). Dann nimmt Ihre Anzeige zwar an der Facebook-Ads-Auktion teil und konkurriert somit mit den anderen Anzeigen, aber es garantiert Ihnen den besten und günstigsten Preis für Ihre Anzeige.
Abbildung 3.18 Mit einer Gebotsstrategie legen Sie Ihr maximales Gebot für Ihr Kampagnenziel fest. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)
Die Facebook-Ads-Auktion ist eine sogenannte Zweitpreisauktion nach dem Vickrey-Clarke-Groves-Mechanismus, nach dem auch eBay und Google Ads verfahren. Demnach gewinnt immer der Bieter mit dem höchsten Gebot, allerdings muss nur das zweithöchste Gebot bezahlt werden. In den meisten Fällen ist das automatische Gebotsverfahren gängiger und empfehlenswerter. Wichtig ist dabei, dass Sie sich überlegen, was Ihnen eine Handlung des Nutzers wert ist. Beispielsweise sollte ein Anbieter eines hochpreisigen Produkts bereit sein, auch 10–20 € für einen Lead zu bezahlen.
Für die Anzeige Videoaufrufe haben wir ein Gebot über 0,05 € für einen 10-Sekunden-View festgelegt (siehe Abbildung 3.18). Wenn Sie unsicher sind, welches Gebot das richtige ist, verzichten Sie erst einmal auf ein fixes Gebot und legen nur ein Laufzeitbudget fest, das Sie maximal ausgeben wollen. Hat Ihre Anzeige später eine hohe Relevanzbewertung, können Sie die durchschnittlichen Kosten pro View, pro Engagement oder pro Klick usw. als Referenzwert für Gebote nehmen.
Marketing-Take-away: Reach and Frequency ist teurer!
Eine besondere Form der Anzeigenbuchung lautet Reach and Frequency, mit der Sie sich zum Festpreis Reichweite und Frequenz für Ihre Kampagne kaufen können. Reach and Frequency wurde eigentlich nur für Agenturen eingeführt, damit diese besser und einfacher Ihre Media-Ausgaben abrechnen können. Reach and Frequency ist daher immer die teurere Variante und an dieser Stelle nicht zu empfehlen.
Tipp: Tagesbudget oder Laufzeitbudget
Sie fragen sich vielleicht, wann Sie ein Tagesbudget und wann ein Laufzeitbudget wählen sollten? Generell gilt, dass Sie bestehende Beiträge (Sponsored Posts) nie länger als 2 bis 3 Tage bewerben sollten. Nur wenn der Beitrag besonders gut performt, kann er über die 3 Tage hinaus beworben werden. Sie legen also ein Laufzeitbudget ab dem Zeitraum, ab dem der Post draußen ist, bis maximal 3 Tage danach fest. Bei Dark Ads bietet sich ein Laufzeitbudget über einen längeren Zeitraum an, z. B. wenn Sie über einen Monat mit einem besonderen Angebot (Rabatt) oder Freebie für Ihre Dienstleistung werben wollen. Beim Retargeting auf verschiedene Events sollten Sie Tagesbudgets für Ihre Anzeigen festlegen.
3.7.10 »Mehr dazu« – wie Sie Ihre Facebook-Werbeanzeigen optimal gestalten
Als Nächstes geht es um die optimale Gestaltung einer Facebook-Anzeige, um knackige Überschriften, einprägsame Bilder und Videos und die besten Call-to-Actions. Für den Erfolg Ihrer Anzeige sind dies essenzielle Schritte, die wir hier ausführlich erklären wollen. In Abbildung 3.19 sehen Sie eine typische Anzeige und Ihre einzelnen Bestandteile.
Abbildung 3.19 Typische Facebook-Linkanzeige (Dark Page Post)