3.8    Targeting nach Custom Audiences, Website Custom Audiences und Lookalike Audiences

Facebook hat sich vom reinen sozialen Netzwerk hin zu einer ernst zu nehmenden Plattform auch für E-Commerce entwickelt. Nicht zuletzt hat die Entwicklung rund um das Facebook-Pixel dazu beigetragen, mit dessen Unterstützung das Verhalten der Website-Besucher, die Effizienz und den Nutzen von Facebook als Traffic-Bringer und den ROI von Werbeanzeigen messbar zu machen.

Facebook unterscheidet beim Targeting zwischen Core Audiences, Custom Audiences (inklusive Website Custom Audiences als Spezialform der Custom Audiences) und Lookalike Audiences (siehe Tabelle 3.2).

Option

Beschreibung

Core Audiences

Core Audiences sind Zielgruppen, die Sie durch Interessen- und Verhaltens-Targeting erreichen können. Core Audiences eignen sich als Einstiegsinstrument für Facebook-Werbeanzeigen, insbesondere, wenn Sie noch keine große Zielgruppe bei Facebook haben. Wie Sie Core Audiences definieren, haben wir soeben in Abschnitt 3.7.7, »Interessen Ihrer Personas herausfinden«, erläutert.

Custom Audiences

Custom Audiences (siehe Abbildung 3.20) sind Zielgruppen, die bereits Interesse an Ihren Produkten und Inhalten gezeigt haben. Das können beispielsweise bereits bestehende Kunden sein, die Sie durch den Upload einer Kundenliste (z. B. aus E‐Mail-Adressen Ihrer Kunden) gezielt bei Facebook ansprechen können. Allerdings ist die Verwendung dieser Funktion datenschutzrechtlich sehr bedenklich und sollte vorab rechtlich abgeklärt werden. Denn es braucht ein klares Opt-in (Einverständnis der Kunden, deren E‐Mail-Adresse hochgeladen wird) zur Weiterreichung ihrer Daten an Facebook. Auch wenn die Datenverschlüsselung über das Hashing-Verfahren sauber erscheint, gibt es für den Nutzer bzw. die Nutzerin keine Möglichkeit, um Widerspruch einzulegen. Das Thema Custom Audiences aus Kundendateien haben wir bewusst in diesem Buch ausgeklammert.

Custom Audiences können beispielsweise auch aus einer App-Aktivität oder Offline-Aktivität (Personen, die mit Ihrem Unternehmen per Telefon interagiert haben, erstellt werden (siehe Abbildung 3.20). Besonders interessant sind auch Custom Audiences aus einer Interaktion, d. h. von Nutzern, die mit Ihnen bzw. Ihren Inhalten auf Facebook oder Instagram bereits interagiert haben. Das ermöglicht es, den Nutzer über Storytelling-Ansätze im Sales Funnel weiterzuentwickeln (vom Nutzer zum Markenliebhaber, zum Käufer und schließlich zum Ambassador).

Eine Sonderform der Custom Audiences sind Website Custom Audiences. Gemeint sind Besucher Ihrer Website, die Sie mit dem Facebook-Pixel messen und danach gezielt ansprechen können.

Lookalike Audiences

Lookalike Audiences sind Zielgruppen, die Ihren Facebook-Fans und ‐Nutzern ähneln. Man nennt Sie auch Zwillingszielgruppen. Lookalike Audiences können auch für Website-Besucher erstellt werden.

Tabelle 3.2     Targeting-Optionen bei Facebook: Core Audiences, Custom Audiences und Lookalike Audiences

Wir wollen Ihnen nun ausführlicher Website Custom Audiences und Lookalike Audiences erklären. Bevor Sie mit Website Custom Audiences starten können, müssen Sie jedoch erst einmal das Facebook-Pixel in Ihre Website oder in Ihr Blog integrieren.

Custom Audiences können aus dem Tracking verschiedener Aktivitäten und Daten generiert werden. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)

Abbildung 3.20     Custom Audiences können aus dem Tracking verschiedener Aktivitäten und Daten generiert werden. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)

Rechtstipp von Sven Hörnich: Welche Daten sind durch die DSGVO geschützt?

Zum Verständnis einer Vielzahl von Regelungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) (z. B. zur Anonymisierung bzw. Pseudonymisierung) ist es erforderlich zu verstehen, welche Daten überhaupt geschützt sind. Geschützt sind nach Artikel 1 Absatz 1 DSGVO personenbezogene Daten. Definiert sind diese in Artikel 4 Ziffer 1 DSGVO als solche, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Der Begriff der Identifizierbarkeit hat es »in sich«. Denn

»als identifizierbar wird eine natürliche Person angesehen, die direkt oder indirekt, insbesondere mittels Zuordnung zu einer Kennung wie einem Namen, zu einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder zu einem oder mehreren besonderen Merkmalen, die Ausdruck der physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität dieser natürlichen Person sind, identifiziert werden kann«.

Bereits vor dem Gelten der DSGVO galt nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) beispielsweise eine IP-Adresse als personenbezogenes Datum, obgleich man als sogenannter Normalbürger die Daten dahinter nur durch staatliche Hilfe (z. B. durch Gerichtsbeschluss nach dem Urheberrechtsgesetz (UrhG) oder via Strafanzeige und anschließender Akteneinsicht) erlangen konnte.

Dies besteht auch nach der DSGVO fort bzw. wird nach der Erläuterung in Erwägungsgrund 26 sogar erweitert. Denn hiernach sollen alle Mittel, die von dem Dritten wahrscheinlich genutzt werden, berücksichtigt werden, um festzustellen, ob eine natürliche Person identifizierbar ist. Diese weite Definition ist insbesondere für das Target-Marketing zu beachten. Um einen Fall aus dem »wirklichen Leben« zu bilden: Will also jemand einen Roman über eine fast fiktive Liebesgeschichte veröffentlichen, erkennt man aber anhand der Schilderungen seines eigenen Lebenslaufs sowie früherer Äußerungen von ihm oder Dritter die betroffenen Personen (gegebenenfalls auch durch umfangreiche, aber für jeden ohne Weiteres durchführbare Recherchen), so sind diese identifizierbar.

Auch bei Foto- und Videoaufnahmen wird das Thema Identifizierbarkeit häufig unterschätzt. So war z. B. ein Model, das sich für Aktfotografien unter klaren vertraglichen Bestimmungen dahingehend zur Verfügung stellte, dass sie auf etwaig ausgestellten oder sonstigen der Öffentlichkeit zugänglichen Aufnahmen nicht erkennbar sein dürfe, in einem Praxisfall durch ein prägnantes Tattoo erkennbar. In einem anderen Fall drehte ein Filmteam im Rahmen eines Werbedrehs einen wundervollen Sonnenuntergang und erfreute sich dessen, dass sich eher beiläufig in einer Bildecke ein Pärchen umarmte, wobei die Gesichter nicht zu sehen waren. Das Problem war nur: Der im Vordergrund der beiden auszumachende Herr der Schöpfung »knutschte« nicht mit seiner Freundin und hatte einen durchaus zuordenbaren Aufnäher auf seiner Jacke, der auf der großen Leinwand im Rahmen der geplanten Kinowerbung zu erkennen gewesen wäre. Im letztgenannten Fall klärte sich die Sache zum Glück durch einen aufgewühlten Anruf des ertappten Herren, während der Clip noch im Schnitt war, und die Szene wurde in der finalen Fassung ersetzt.

Als kleiner Exkurs kann aber – da diese Rückfrage typischerweise in Vortragsveranstaltungen käme – abschließend darauf hingewiesen werden, dass es nicht jedem Fremdgeher vergönnt ist, sich auf Grundlage des Datenschutzrechts gegen eine potenzielle Bloßstellung abzusichern. Hätte es sich bei dem Clip nicht um einen Werbebeitrag, sondern einen Beitrag der Presse (z. B. der aktuellen abendlichen Nachrichten) gehandelt und wäre der überführte Schwerenöter beispielsweise ein bekannter Politiker, wären durchaus Fallgestaltungen denkbar, in denen das Informationsinteresse der Öffentlichkeit noch diesem gegenüber abzuwägenden Recht am eigenen Bild des Abgebildeten überwiegt. Die deutschen Landesregierungen haben nämlich hinsichtlich der Tätigkeit der Presse von der in Artikel 85 DSGVO vorgesehenen Möglichkeit Gebrauch gemacht, diese teils von den Vorgaben des Datenschutzrechts zu befreien, vgl. z. B. für Berlin § 19 BlnDSG oder für Hamburg und Schleswig-Holstein § 37 Medienstaatsvertrag HSH. Bevor sich jemand aber auf dieses sogenannte Medienprivileg berufen will, sollte in jedem Fall nochmals ein Rechtsberater hinzugezogen werden.

3.8.1    Facebook-Pixel

Das Facebook-Pixel ist ein ganz einfaches Codeschnipsel, das einerseits die Messbarkeit von Website-Verhalten jener Website-Besucher erlaubt, die im Hintergrund in ihrem Browser in Facebook oder Instagram angemeldet sind, und andererseits die Möglichkeit bietet, diese Website-Besucher zu markieren und für spätere Zwecke wieder nutzbar zu machen. Das Facebook-Pixel lässt sich für folgende Zielsetzungen einsetzen: Retargeting, Lookalike Audiences, Conversion Tracking und Conversion-Optimierung, Dynamic Ads sowie benutzerdefinierte Conversions.

Facebook-Pixel: Beachten Sie die DSGVO

Die Nutzung des Facebook-Pixels ist rechtlich umstritten und birgt jede Menge Stolperfallen und Datenschutzrisiken, die Sie vorab klären sollten. Wenn Sie das Facebook-Pixel einbinden, müssen Sie zwingend eine Datenschutzerklärung und einen Cookie-Banner auf Ihrer Website integrieren. Bisher nutzten viele Website-Betreiber die Formulierung: »Diese Website verwendet Cookies … Durch die Nutzung dieser Website erklären Sie sich mit der Verwendung von Cookies einverstanden. Klicken Sie jetzt auf Zustimmen und Fortfahren.« Diese Formulierung genügt nach der DSGVO nicht mehr. Sie müssen dem Nutzer, noch bevor er zustimmt, die Möglichkeit einräumen, dem zu widersprechen.

Rechtstipp von Sven Hörnich: Dauerbrenner Cookie-Banner – Inhalt und Gestaltung

Mittlerweile allseits bekannt dürfte sein, dass sowohl der Europäische Gerichtshof (Urteil vom 01.10.2019, Az. C-673/17) als auch der Deutsche Bundesgerichtshof (Urteil vom 28.05.2020, Az. I ZR 7/16) entschieden haben, dass Cookies auf Endgeräten nur nach vorheriger ausdrücklicher Einwilligung möglich sind. Dies entsprach auch der vorher geäußerten Auffassung der deutschen Datenschutzbehörden (vgl. die Positionsbestimmung der Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder vom 26. April 2018).

Die Folge ist, dass also zunächst fast kein Cookie gesetzt werden dürfte (siehe unten) und mindestens ein Text mit Ankreuzmöglichkeit in etwa wie folgt erscheinen müsste:

»Diese Website möchte die aus nachfolgend verlinkter Cookie-Übersicht

<a href="/****************" target="_blank"</a>

ersichtlichen Cookies auf Ihrem Rechner installieren.

Weitere Informationen erhalten Sie in unseren Datenschutzbestimmungen, erreichbar unter: <a href="/****************" target="_blank"</a>

[ ] Ich habe vorstehenden Hinweis zu Cookies nebst der verlinkten Informationen zur Kenntnis genommen und willige in die Installation der Cookies auf meinem Endgerät ein. Cookies akzeptieren«

Dabei soll zudem nicht verheimlicht werden, dass es durchaus »datenschutzrechtliche Hardliner« gibt, die die vorstehende Verlinkung der Informationen (Cookie-Übersicht und Datenschutzbestimmungen) als unzureichend ansehen und zur Steigerung der Transparenz das Erfordernis der direkten Aufnahme in das Banner fordern könnten.

Besonders einprägsam ist insoweit ein Besuch der Website https://www.phoenix.de (besucht am 26.05.2021), die jeglichen Inhalt der eigenen Website erst nach der Durchführung einer Vielzahl von Cookie- und Nutzungseinstellungen erlaubt. Freilich unterliegt aber der Sender Phoenix nicht den gleichen wirtschaftlichen Zwängen wie beispielsweise ein Online-Shopbetreiber, der durch eine solche Gestaltung befürchten muss, dass ihm die Kunden weglaufen, solange sich nicht alle Wettbewerber an diese Vorgaben halten.

Daher wird in der Praxis vermehrt versucht, durch eine fragwürdige Gestaltung der Cookie-Banner einen Mittelweg zu beschreiten, um einerseits nicht alle Kunden zu verschrecken und andererseits zumindest anscheinend das geltende Recht zu beachten und mithin wettbewerbsfähig zu bleiben.

Definitiv unzulässig ist es dabei, einen bloßen Hinweis auf das Setzen von Cookies anzubringen und das Weitersurfen als stillschweigende Einwilligung anzusehen. Zudem darf vor der eventuellen Einwilligung noch kein Cookie gesetzt werden. Aber auch die Praxis, innerhalb eines Cookie-Banners irreführende Buttons verschiedener Größe vorzuhalten und farblich so zu gestalten, dass der durchschnittliche User auf den großen und grünen Akzeptieren-Button anstatt auf den kleinen (teils ausgegrauten) Speichern-Button klickt, ist unzulässig und wird wohl allenfalls im Rahmen der Bemessung der Höhe eines potenziellen Bußgeldes berücksichtigt.

Wie streng übrigens die deutschen Datenschutzbehörden dieses Thema tatsächlich bewerten, zeigt eine sogenannte Handreichung mit dem Titel: »Datenschutzkonforme Einwilligungen auf Webseiten – Anforderungen an Consent-Layer« vom 26.02.2021 auf, die u. a. auf der Website des Sächsischen Datenschutzbeauftragten heruntergeladen werden kann.

All dies hat mit der wirtschaftlichen Realität im Internet freilich wenig zu tun. Bei einem Aufruf einer international tätigen Online-Handelsplattform wurden gerade 16 Cookies auf meinem Rechner gesetzt, noch bevor ich überhaupt Gelegenheit bekam, den Cookie-Hinweis zu lesen. Der europäische Gesetzgeber ist insoweit bereits aktiv; allerdings sind sich die Vertragspartner der Europäischen Union uneins darüber, ob Sie zugunsten der Wirtschaft ein Privileg dahingehend einführen wollen, Cookies zu Marketingzwecken im Wege der sogenannten Interessenabwägung zu erlauben oder nicht. Die zwischenzeitlichen Entwürfe der künftigen ePrivacy-Verordnung enthielten insoweit bereits Vorschläge zu sowohl der Freigabe solcher Cookies zu Werbezwecken im Wege der Interessenabwägung als auch deren ausdrückliches Verbot. Es lohnt sich also weiterhin der Blick nach Brüssel, was letztendlich – so sie noch kommen sollte – in der finalen Fassung der ePrivacy-Verordnung stehen wird.

Facebook-Pixel einbauen

Das Pixel selbst ist relativ einfach erstellt (im Events Manager im Business Manager) und eingebaut. Um das Facebook-Pixel zu erstellen, rufen Sie den Events Manager auf, http://www.facebook.com/ads/manager/pixel. Klicken Sie auf Pixel erstellen, benennen Sie das Pixel (z. B. »[Unternehmensname] Pixel«), akzeptieren Sie die Nutzungsbedingungen, und klicken Sie auf den Button Pixel erstellen.

Für die Pixel-Integration auf Ihrer Website oder in Ihrem Onlineshop bietet Facebook eine relativ einfache Anleitung und unterstützt dabei verschiedene Content-Management-Systeme wie z. B. WordPress/WooCommerce, Wix, Shopify, BigCommerce, Magento, und viele mehr. Ist das Facebook-Pixel erstellt, können Sie es jederzeit über den Facebook Events Manager erreichen und entsprechend einrichten, indem Sie sogenannte Event-Codes einfügen. Das sind Ereignisse bzw. Handlungen auf Ihrer Website. Dort, wo ein bestimmtes Ereignis gemessen werden soll (z. B. auf der Kaufabschlussseite Ihres Onlineshops), fügen Sie das entsprechende Standardereignis dem normalen Pixel-Code (der den einfachen Seitenaufruf misst bzw. den User markiert) hinzu, und schon können Sie die Conversions erfassen und auswerten. Vor allem bei performancegetriebenen Werbeanzeigenkampagnen, also wo es um Conversions im Onlineshop geht (Kaufabschlüsse, Registrierungen usw.), hilft das Pixel festzustellen, wie erfolgreich solch eine Kampagne tatsächlich ist. Facebook unterstützt Standard-Events wie:

Idealerweise bilden Sie die gesamte Customer Journey über die Events ab bzw. nach. Beim Kaufen-Event sollten Sie zudem auch den Warenwert mit übergeben. Haben Sie die nötigen HTML-Kenntnisse, können Sie das selbst machen, oder Sie fragen Ihren Programmierer oder Ihre IT. Damit Sie dynamisches Retargeting nutzen können, ist zudem eine Artikel-ID passend zu den IDs im Produktkatalog notwendig. Tipp: Wenn Sie Google Chrome als Browser nutzen, empfiehlt sich die Erweiterung Facebook Pixel Helper. Damit können Sie überprüfen, ob das Pixel richtig implementiert ist und ob die Events gemessen werden.

Sie können auch benutzerdefinierte Events anlegen und damit z. B. den Download eines Whitepapers, das Eintragen in den Newsletter oder das Aufrufen einer bestimmten Landingpage tracken. Für eine Custom Conversion müssen Sie einfach die genaue URL der Zielseite angeben, auf der der Download des Whitepapers oder die Newsletter-Anmeldung abgeschlossen ist (z. B. »Danke«-Seite).

3.8.2    Website Custom Audiences

Sind das Facebook-Pixel und die Standard-Events integriert, können Sie Website Custom Audiences erstellen. Das Facebook-Pixel markiert alle Website-Besucher (der gesamten Website oder einzelner Teilbereiche) der letzten 1 bis 180 Tage, sammelt sie und bildet dadurch die perfekte Basis für Retargeting-Maßnahmen. Dadurch können Sie die Website-Besucher erneut ansprechen.

Gerade die Segmentierung der Website Custom Audiences nach verschiedenen Events ist spannend, denn Website-Besucher verhalten sich ja in der Regel unterschiedlich. Die einen haben schon einmal etwas in Ihrem Onlineshop gekauft, andere haben Produkte in den Warenkorb gelegt, andere surfen die ganze Zeit durch ein bestimmtes Sortiment und wieder andere lesen Blog-Beiträge. Dieses Website-Verhalten der Nutzer kann als Website Custom Audiences geclustert werden, damit Sie anschließend die Nutzer mit unterschiedlichen Anzeigen ansprechen können. Es lassen sich auch Website Custom Audiences von Käufern erstellen, um sie gezielt als Zielgruppe auszuschließen oder mit Upselling-Produkten (z. B. Schuhkäufer mit Taschen, Pflegecreme-Käufer mit Parfüm usw.) anzusprechen.

Folgende Website Custom Audiences (kurz WCA) aus dem Website Traffic sind besonders interessant:

3.8.3    Lookalike Audience

Mittels Lookalike Audiences (auch Zwillingszielgruppen genannt) können Sie Facebook beauftragen, ähnliche Personen als Zielgruppe zu suchen und zu targeten, wie sie in der Custom Audience zu finden sind. Das heißt, Sie nutzen nicht den herkömmlichen Weg des Targetings mittels Interesse, Alter, Geschlecht usw., sondern vielmehr überlassen Sie es Facebook, anhand der Profildaten und des Nutzerverhaltens die höchstmögliche Übereinstimmung festzustellen und die Nutzer ins Targeting hineinzunehmen.

Lookalike Audiences können auch auf der Basis von Website-Besuchern erstellt werden. Facebook sucht dann nach ähnlichen Usern innerhalb von Facebook, die Ihren Website-Besuchern entsprechen.

Dark Social: Warum Google Analytics und Facebook-Anzeigen-Insights unterschiedliche Werte liefern

Facebook-Werbeanzeigenstatistiken und Google-Analytics-Statistiken liefern sehr oft unterschiedliche Ergebnisse, was die Anzahl der Klicks bzw. der Sitzungen betrifft, sehr zum Missfallen der Werbetreibenden. Jedes Tool hat seine eigene Mess- und Verarbeitungsmethode. Meist zeigt Facebook viel höhere Klickzahlen an als die Google-Analytics-Sitzungen von Facebook. Ein Grund dafür ist, dass mittlerweile über 80 % der User Facebook via Smartphone-App nutzen. Google Analytics misst die Zugriffe aus Apps als Direct Traffic. Facebook geht jedoch mit Cross-Device Tracking vor. Die Lösung: Erstellen Sie immer UTM-Links. Ein UTM-Link ist ein Link, der mit zusätzlichen Keywords hinterlegt wird (z. B. Thema der Anzeige, Datum, Source), damit er in Google Analytics eindeutig identifiziert werden kann. UTM-Links können Sie ganz einfach mit diesem Tool http://bit.ly/UTMLink erstellen.