4.9 YouTube-Werbung
YouTube ist mit 2.3 Milliarden monatlichen Nutzern weltweit[ 24 ] ein reichweitenstarkes Medium und mittlerweile das werbeumsatzstärkste Videoportal der Welt. YouTube ist dazu übergangen, mit Videoanzeigen direkt in den Videos zu werben (z. B. Pre-Rolls vor dem Video) und mit Werbeformen wie Video-Mastheads seine Plattform als Werbefläche zu vermarkten. Vor den meisten Videos wird Videowerbung geschaltet, die der Nutzer entweder nach 5 Sekunden wegklicken kann oder 20 oder 30 Sekunden ansehen muss, bevor er zum eigentlichen Video gelangt. Allerdings bietet YouTube-Werbung einen entscheidenden Vorteil gegenüber klassischer TV-Werbung: Sie können sie viel granularer aussteuern, also ein entsprechendes Targeting nutzen. Das geht sogar so weit, dass Sie Ihre Videowerbung vor einem ganz bestimmten Video schalten können.
Da registrierte User soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Interessen hinterlassen, kann YouTube die Werbung danach einstellen. Bei nicht registrierten Usern hilft die Historie an bereits angesehenen Videos. Dies bewirkt einen geringeren Streuverlust, der bei klassischer TV-Werbung im Vergleich dazu besonders hoch ist. Im Fernsehen richten sich die Inhalte an eine fast undefinierbare Masse. Auf YouTube können Sie die Zielgruppen direkt nach deren Interessen und Vorlieben ansprechen und somit zielgerichtetes Videoseeding betreiben. Folgende Anzeigenformate können Sie in YouTube nutzen.
4.9.1 YouTube-Anzeigenformate
YouTube bietet zahlreiche Anzeigenformate, die abhängig von Kampagnenziel und Videoinhalt gewählt werden sollten. Hier möchten wir Ihnen ein paar ausgewählte, für große, aber eben auch für kleinere Werbetreibende geeignete Formate vorstellen.
Überspringbare In-Stream-Anzeigen
Diese kann der Nutzer, wie der Name schon sagt, nach 5 Sekunden wegklicken. Die Wiedergabe der Videoanzeige erfolgt im Videoplayer. Diese Anzeigen werden vor (Pre-Roll), während (Mid-Roll) oder nach dem Hauptvideo (Post-Roll) geschaltet. Wir empfehlen Ihnen eine Länge von 20 Sekunden (maximal 60 Sekunden). Zusätzlich können Sie ein optionales Companion-Banner (1 in Abbildung 4.19) und einen CTA-Button buchen (2 in Abbildung 4.19).
Abbildung 4.19 Beispiel für eine überspringbare Videoanzeige bei YouTube
Video-Discovery-Anzeigen
Mithilfe dieses Werbeformats können Sie ein Video neben ähnlichen YouTube-Videos als Teil der YouTube-Suchergebnisse oder auf der Startseite von YouTube Mobile platzieren.
Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
Die nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen sind in der Regel teurer als die überspringbaren In-Stream-Anzeigen. Sie dürfen maximal 15 Sekunden lang sein und können auch nur für Kampagnen mit dem Ziel »Markenbekanntheit und Reichweite« ausgewählt werden. Generell sind diese Anzeigen auch bei den Nutzern weniger beliebt, weil diese es mittlerweile gewohnt sind, die Videowerbung wegklicken zu können. Somit könnte ein negatives Nutzererlebnis mit Ihrer Werbung die Folge sein.
Bumper-Anzeigen
Eine echte Alternative zu nicht überspringbaren Videoanzeigen sind Bumper-Anzeigen, mit denen Sie sich schnell und wirkungsvoll präsentieren können. Eine Google-Studie aus dem Jahr 2017 zeigt: Bumper-Anzeigen führen zu einer signifikanten Steigerung der Anzeigenerinnerung. Google hatte 605 Kampagnen untersucht und festgestellt, dass die Anzeigenerinnerung durch Bumper-Videos positiv beeinflusst wird. Neun von zehn Bumper-Anzeigen führten zu einer signifikanten Steigerung der Anzeigenerinnerung, durchschnittlich erhöhte sich der Wert um 38 %.[ 25 ]
Bumper Ads sind nicht überspringbare Videoanzeigen mit einer Länge von maximal 6 Sekunden, die vor der Wiedergabe des Videos angesehen werden müssen. Die Herausforderung dieses Videoformats besteht natürlich darin, in 6 Sekunden zu überzeugen UND einen Call-to-Action zu platzieren. Konzentrieren Sie sich deshalb auf eine klare Botschaft mit kurzen Videosequenzen oder Highlights aus dem Kampagnenvideo. Nutzen Sie dabei nicht zu viel Text. Bumper-Anzeigen können Sie vielseitig einsetzen, z. B. als Kampagnen-Teaser für ein längeres Kampagnenvideo oder als Teil Ihrer Media-Strategie in Kombination mit Print und Out of Home Kampagnen.
Best Practices finden Sie im YouTube-Leaderboard für Bumper Ads, das regelmäßig die Top 20 der weltweit besten 6-sekündigen YouTube-Werbevideos kürt, http://bit.ly/LeaderboardBumperAds. Sie können Bumper Ads für Desktop- und Mobilgeräte buchen.
TrueView-Videoanzeigen
Anders als beim CPM-Preismodell (Cost-per-Mille, d. h. Kosten für 1.000 Impressions) fallen bei der Schaltung dieser Anzeigen nicht jedes Mal Kosten an. YouTube wirbt also 5 Sekunden lang kostenlos für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen; erst danach können tatsächlich Kosten anfallen. Ein View bei diesen Videos wird erst ab 30 Sekunden gezählt oder wenn der User mit dem Video interagiert, z. B. auf den Call-to-Action, auf Infokarten und Companion-Banner klickt. Wichtig bei diesen Videoanzeigen ist die Konzeption des Videos. Aufgrund des starken Targetings, das Sie in jedem Fall ausnutzen sollten, sehen nur diejenigen Nutzer diese Videoanzeige, die auch wirklich neugierig darauf sind. Sie lenken den Nutzer mit Ihrem Video ab, ohne dass er es als störend empfindet. Dafür muss das Video ihm dann aber auch einen Mehrwert bieten. YouTube empfiehlt im Übrigen längere Produktdemos, Kundenmeinungen oder Anleitungsvideos. Bei den TrueView-Videoanzeigen gibt es ebenfalls mehrere Anzeigenformate bzw. Platzierungen, wo Sie Ihr Video ausspielen lassen können.
Infos zu den Werbemöglichkeiten auf YouTube finden Sie unter www.youtube.com/advertise.
Marketing-Take-away: Klickraten bis zu 4 %
15 % bis 45 % der Nutzer überspringen eine Anzeige nicht, sondern sehen sie sich an. Einige Werbetreibende erzielten mit TrueView-In-Stream-Anzeigen Klickraten von bis zu 4 %. Das ist drei- bis viermal mehr als bei anderen Videoanzeigenformaten.
YouTube-Shopping
Auch YouTube hat den Trend zu Social Commerce endlich erkannt oder zumindest eine aktivere Rolle eingenommen – ist doch gerade diese Videoplattform prädestiniert, um nicht nur Inhalte über Produkte (Tutorials, Produktvideos usw.) anzubieten, sondern auch den Kauf eben dieser zu ermöglichen.
YouTube testet derzeit (Stand: August 2021) mit ausgewählten Nutzern in den USA eine integrierte Shopping-Funktion, die es Nutzern ermöglicht, direkt auf YouTube Käufe zu tätigen, ohne die Plattform z. B. zu einem Onlineshop verlassen zu müssen, wie es bis dato der Fall ist. Nutzer können auf ein Warenkorbsymbol im Video klicken und Produktinformationen einsehen oder es eben auch direkt kaufen. Auch wenn es sich zum heutigen Stand der Dinge nur um einen ersten kleinen Test handelt, ist absehbar, dass es für YouTube und viele Hersteller, Händler und Influencer ein essenzielles Feature werden wird, das es auf anderen Plattformen (z. B. siehe das Instagram Checkout) schon in weiterentwickelter Form gibt und dafür sorgen soll, dass YouTube als Plattform auch im Social Commerce eine wichtige Rolle spielt. Auch das Live-Video-Shopping wird dazu entsprechend beitragen.