5.7    Instagram-Anzeigen

Seit Mitte 2015 hat sich Instagram für den Werbemarkt vollständig geöffnet, und Instagram wurde in das Werbeanzeigensystem des Facebook-Konzerns vollständig integriert. Sie können Werbeanzeigen direkt über den Facebook-Werbeanzeigenmanager erstellen oder über die Instagram-App. Grundsätzlich empfiehlt es sich, den Facebook-Werbeanzeigenmanager zu nutzen, da Ihnen hier der volle Umfang an Features und Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung steht.

Sie sollten in jedem Fall nicht nur auf organische Reichweite setzen, sondern von Anfang an auch ein Media-Budget mitplanen, um zusätzlich zur organischen Reichweite auch Menschen zu erreichen, die als Stakeholder infrage kommen, aber Ihrem Instagram-Account noch nicht folgen.

Sie können entweder bereits veröffentlichte Inhalte (Fotoposts, Videoposts, Stories, Reels usw.) bewerben oder Werbeanzeigen einrichten, die vorher nicht als organischer Inhalt sichtbar waren. In dieser Tabelle sehen Sie, welche Ziele Sie mit Instagram-Anzeigen erreichen können.

Ziel	KPI	Anzeige optimieren auf …
Bekanntheit für Produkt, Marke, Unternehmen steigern	Reichweite, Impressionen, CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)	Impressionen
Mehr Engagement für Posts generieren (mehr Interaktionen mit Seitenbeiträgen)	CPE (Kosten pro Interaktion)	Interaktionen
Traffic auf der Website erhöhen	CPC (Kosten pro Klick)	Klicks auf Links, CTR (Click-through-Rate)
Produkte aus dem Onlineshop verkaufen	CPL (Kosten pro Lead/Conversion), ROAS (Return on Ad Spend)	Conversion, wenn ausreichend Signale des Facebook-Pixels vorhanden sind
Downloads für die App generieren	Kosten pro App-Installation	CTR (Click-through-Rate)
Videoaufrufe generieren	CPV (Kosten pro Video-View)	Videoaufrufe, 10-Sekunden-Videoaufrufe

Tabelle 5.1     Ziele von Instagram-Anzeigen, KPI und Optimierungspotenziale

Der Vorteil, dass Instagram-Anzeigen bei vielen Marken und Unternehmern noch an zweiter oder dritter Stelle ihres Paid-Media-Budgets standen und daher Reichweite und Conversions (noch) zu günstigeren Preisen zu bekommen waren als Facebook-Anzeigen, ist in den letzten beiden Jahren stark geschrumpft, einerseits aufgrund der Tatsache, dass bei der Auswahl Automatische Platzierung im Facebook Werbeanzeigenmanager Instagram immer automatisch mit bespielt wird, andererseits weil immer mehr Unternehmen Instagram nun aktiv oder sogar als Hauptkanal bespielen. Beispielsweise setzen Online-Händler mit besonders Instagram-tauglichen Produkten (z. B. aus dem Bereich Fashion) Instagram-Anzeigen gezielt für Conversions ein. Sie setzen vor allem auf Dynamic Ads und Retargeting-Anzeigen, die direkt mit dem Onlineshop verlinkt sind (Link Ad, Carousel Ad) und höchsten ROAS (Return on Ad Spend) erzielen (siehe Abbildung 5.14).

Abbildung 5.14     Bei Betreibern von Onlineshops das beliebte Werbemittel: Instagram-Anzeigen. Auch für die Platzierung von Jobanzeigen ist Instagram eine spannende Werbeplattform.

5.7.1    Pushen Sie Ihren hochwertigen Content

Viele Unternehmen investieren mehr und mehr Zeit in die Erstellung von hochwertigem und einzigartigem Instagram-Content, der sich von Facebook unterscheidet. Das ist auch gut so. Noch besser ist es aber, wenn diesen Content dann auch möglichst viele Nutzer sehen und er nicht nur bei einem Teil Ihrer Follower verpufft. Genauso empfehlenswert ist es, Inhalte zuerst organisch auszutesten, bevor Sie etwas bewerben, denn dann können Sie anhand der Performance in den ersten Stunden feststellen, ob der Inhalt es überhaupt wert ist, mittels Media-Budget an ein noch viel größeres Publikum ausgespielt zu werden.

Wie Sie in Facebook Anzeigen schalten, erklären wir in Abschnitt 3.7.4, »Facebook-Werbeanzeige aufsetzen«. Die Systematik für Instagram ist dabei die gleiche: Sie wählen bei den Platzierungen einfach Instagram. Und zuletzt muss natürlich garantiert sein, dass die mobile Customer Journey, die Sie mit Ihrer Anzeige anstoßen, auch einwandfrei auf mobilen Endgeräten funktioniert.

Marketing-Take-away: Erstellen Sie Anzeigen, die sich von der Masse abheben

Wenn Sie auf Instagram erfolgreich werben wollen, muss Ihre Anzeige auch in die extrem visuell geprägte und mobil genutzte Plattform Instagram passen. Fragen Sie sich dabei, ob Ihr Content einen Mehrwert für die Nutzerinspiration bietet. Addiert Ihre Anzeige etwas zu dem Nutzererlebnis hinzu, oder geht sie eher im Feed unter? Seien Sie dabei selbstkritisch, und versetzen Sie sich in die Lage des Nutzers, der immer auf der Suche nach etwas Neuem ist. Vergleichen Sie einmal die Anzeigen der Marken Cupshe und Diesel in Abbildung 5.14. Die Anzeige von Diesel sticht im Instagram-Feed heraus, während die Anzeige von Cupshe aussieht wie jede zweite Instagram-Anzeige eines Onlineshops.

Ein durchaus interessantes Werbeformat sind Instagram-Story-Ads, also ein Story-Frame, das zwischen zwei Instagram Stories platziert wird. Instagram-Story-Ads erscheinen immer nur dann, wenn ein User mehrere Stories anschaut. Es stehen Marketern die gleichen Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung – wie bei anderen Instagram- oder Facebook-Anzeigenplatzierungen. Wenn Sie also einen Onlineshop für Schuhe haben und auf User targeten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Sneaker kaufen, wird die Anzeige auch nur diesen Usern angezeigt. Beats by Dre testete beispielsweise verschiedene Instagram-Story-Ads und konnte dadurch die Klickrate um 15 % im Vergleich zu anderen Kanälen steigern. Dies wirkte sich auch positiv auf die Verkäufe aus, die um 29 % gesteigert werden konnten (Quelle: http://business.instagram.com/success/beats-by-dre).

Wichtig ist vor allem, dass die Instagram-Story-Ad konkret an die Story-Platzierung angepasst wird, also wie eine ganz normale Story aussieht. Sie sollten darauf achten, dass ein beworbener Instagram-Feed-Post nicht auch automatisch in den Stories beworben wird, denn das sieht in den meisten Fällen nicht gerade schön aus und verfehlt seine Wirkung. Überlegen Sie sich verschiedene Storytelling-Ansätze für Ihre Instagram-Story-Ads.

Abbildung 5.15     Instagram-Story-Ads sollten aussehen wie eine Instagram Story.

Die vielseitigen Funktionalitäten der Smartphones erlauben mit ihrer Sensorik und den Touch-Funktionalitäten einen besonders interaktiven Dialog und sorgen so für ein hohes User Engagement. Neue mobile Werbeformate setzen daher auf Nutzer-Engagement, jedoch weniger auf Abrufzahlen. Aber die mobile Werbung der Zukunft muss sich auch optisch, gestalterisch und inhaltlich an die Umgebung anpassen:

• Zeigen Sie relevanten Content und achten Sie auf den Kontext: Anstatt den User in seinem Flow zu unterbrechen, gilt es, den jeweiligen Nutzungsmoment zu identifizieren und damit die User Experience zu unterstützen. Schaffen Sie willkommene Pausen statt störender Unterbrechungen!

• Nutzen Sie Storytelling: Überraschen Sie den User, und erzählen Sie eine spannende Geschichte über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, und sorgen Sie so dafür, das Nutzer-Engagement zu steigern. Sprechen Sie oder Ihr Testimonial direkt in die Kamera, so als würden Sie ein persönliches Video für einen Freund aufnehmen.

Seit Juni 2021 gibt es auch die Möglichkeit, Instagram Reels zu bewerben bzw. Reels als Werbeplatzierung zu nutzen. Vom Prinzip her ähnlich den Instagram-Story-Ads, allerdings bei Videos bis zu 30 Sekunden Länge möglich (Stand August 2021), mit kurzen Schnitten ohne Blenden und natürlich häufig passend zu einem bestimmten Musikstück.