6    Pinterest

Extrem kaufbereite Nutzer, langlebige Inhalte und qualitativer Traffic sind nur drei von vielen Argumenten, warum Pinterest für Ihr Marketing enorm wichtig sein kann. Wie Sie vom unterschätzten Such-, Inspirations- und Sales-Kanal profitieren können, zeigen wir Ihnen in diesem Kapitel.

Schon weit vor dem stärker werdenden Trend im Social-Media-Bereich in Richtung Social Commerce spielte Pinterest eine gewichtige Rolle als Conversion-Bringer für Onlineshops, Händler und Hersteller in bestimmten Produktkategorien und vornehmlich in Ländern wie den USA. Doch spätestens seit 2020 sollte jedem klar sein, dass sich Pinterest als visuelle Suchmaschine, Inspirationsquelle, Sales-Kanal und Advertising-Plattform etabliert hat.

Fast eine halbe Milliarde Menschen nutzen Pinterest weltweit, und der Zuwachs an Mitgliedern setzt sich weiter fort, beschleunigt durch die Corona-Krise. In Deutschland nutzen über 15 Millionen Menschen Pinterest monatlich; in Österreich und der Schweiz sind es jeweils rund 1 Million Menschen. Die Mehrheit der Pinterest-Nutzer ist weiblich (rund 70 Prozent) und zwischen 18 und 44 Jahre alt (75 Prozent). Pinterest ist eine Such- und Inspirationsmaschine für diese Zielgruppen. Jeden Monat werden rund 2 Milliarden Suchanfragen auf Pinterest durchgeführt, und rund 85 Prozent der aktiven Pinterest-Nutzer haben neue Produkte oder Marken auf Pinterest entdeckt.[ 37 ]

Auf der Suche nach Einrichtungsideen, Hochzeits- oder Event-Deko-Inspirationen, Rezepten, Outfits, Frisuren-Trends, Beauty- oder DIY-Tipps, um nur ein paar der wichtigsten Kategorien zu nennen, bietet Pinterest ein visuelles Suchergebnis, egal ob man bereits eine konkrete Such- und Kaufintention verfolgt oder sich einfach inspirieren lassen möchte. Bei Pinterest werden alle Phasen der Customer Journey und die Momente vor dem Kauf abgedeckt.

Wenn Sie also Produkte oder Leistungen anbieten, die perfekt zu Pinterest, den Kernthemen und seiner Community passen, führt kein Weg an dieser Plattform vorbei. Aber selbst wenn beispielsweise Ihre Produkte nicht den gängigen Kriterien bzw. Kernthemen von Pinterest entsprechen, können Sie Pinterest als Werbeplattform nutzen, um Ihre Zielgruppen zu erreichen – beispielsweise wenn Sie ein Hersteller von ÖKO-Reinigungsmitteln sind. Produkte dieser Art sind auf den ersten Blick oft wenig Pinterest-tauglich weil sie vermeintlich wenig visuell ansprechenden Content bieten. Themen rund um die Anwendungsgebiete dieser Produkte z. B. Kochen/Rezepte, Fashion, Interieur, Möbel usw. sind aber sehr wohl Pinterest-geeignet – die Zielgruppen dieser Produkte sind auf Pinterest sehr klickfreudig, und das Targeting bietet viele passende Eingrenzungsmöglichkeiten.

Bei Pinterest geht es um das visuelle Entdecken. Pinterest ist also, streng genommen, kein soziales Netzwerk, sondern eine visuelle Suchmaschine, die den Nutzern dabei hilft, Dinge zu entdecken und Dinge zu tun, die sie lieben. Oder anders gesagt: Pinterest-Nutzer wissen zu Beginn vielleicht nicht genau, was sie bei Pinterest suchen, aber sie wissen es, sobald sie es sehen. Pinterest soll den Nutzern dabei helfen, ihr Leben zu gestalten, zu organisieren und zu planen. »Pinterest« setzt sich zusammen aus to pin (anheften) und interest (Interesse). Es geht also darum, die Nutzer mit vielen Ideen und Produktinspirationen zu vernetzen, aber nicht mit Freunden.

Marketing-Take-away: Pinterest ist keine User-Generated-Content-Plattform

Pinterest ist keine Plattform, um Content von Usern zu nutzen oder sie zur Content-Erstellung aufzurufen. Zwar können die Nutzer auch selbst Inhalte einstellen (User Generated Content), aber die Selbstdarstellung durch den Upload eigener Bilder oder Videos ist kein Schwerpunkt der Plattform, sondern beispielsweise eher von Instagram, Facebook, TikTok und Co.

Über 25 % der Pinterest-Nutzung steht im Zusammenhang mit der Suche nach und dem Kauf von Produkten. Das sind eindeutige Zahlen, die für sich sprechen. Bei Pinterest ist die Intention und Bereitschaft zu kaufen größer als bei vielen anderen Social-Media-Plattformen – Instagram und TikTok ausgenommen.[ 38 ]

Pinterest setzt bei Kunden an, die beispielsweise ein Hochzeitskleid benötigen oder eine Badrenovierung beabsichtigen. Die Verwendung von Pinterest ist ähnlich wie die Google-Nutzung, allerdings mit dem Unterschied, dass der Fokus auf Ideen und Inspirationen durch visuellen Content liegt. Marken können ihre Kunden viel früher im Inspirationsprozess abholen und ihnen Ideen zum Ausprobieren liefern.

Pinterest-Content arbeitet länger für Sie als beispielsweise Facebook-, Instagram- oder Twitter-Content. Das heißt, dass ein Pin auch noch nach Wochen und Monaten Besucher auf Ihre Website oder in Ihren Onlineshop bringen kann.

Unternehmen können auf Pinterest kostenlos Content einstellen und mit wenig Aufwand organischen Traffic für ihre Website, ihren Shop oder ihr Blog generieren. Denn in Pinterest wird zu jedem gepinnten Bild/Video die Original-URL hinterlegt. Beim Klicken auf diesen Content verlässt der Nutzer Pinterest und generiert Traffic für andere Internetseiten, Blogs oder Onlineshops. Auch nicht angemeldete User können auf gepinnte Inhalte klicken und landen auf externen Webseiten. Wie Sie das anstellen, erfahren Sie in Abschnitt 6.2, »How to Pinterest«.

Maggi ist eines der Best-Practice-Beispiele in Deutschland, wenn es um erfolgreiches Pinterest-Marketing geht. Food ist eine der stärksten Kategorien bei Pinterest, und auch Maggi.de generiert Traffic über Pinterest, beispielsweise durch Rezepte-Pins und saisonale Pinnwände.

Abbildung 6.1     Pins von Maggi sind die visuellen Anstupser für neue Maggi-Rezepte. (Quelle: https://www.pinterest.de/maggikochstudio)

Pinterest ist jedoch nicht nur Onlineshops, Händlern und Herstellern vorbehalten, sondern Sie können es genauso gut nutzen, wenn Sie Dienstleistungen und Beratungen, also digitale Produkte (Webinare, Online-Kurse, E-Books) anbieten. Die Beraterin für digitales Marketing, Claudia Heimgart, https://www.pinterest.de/claudiaeasymarketing, gewinnt ihre Kunden auch über Pinterest. Dafür setzt sie vor allem Grafiken mit Text ein, die bei Pinterest oft besser funktionieren als Fotos oder Bilder ohne Text (siehe Abbildung 6.2).

Abbildung 6.2     Auch als Dienstleister können Sie mit Pinterest erfolgreich sein. (Quelle: https://www.pinterest.de/claudiaeasymarketing)

6.1    Wie funktioniert Pinterest?

Auf virtuellen Pinnwänden sammeln die Nutzer Bilder, Grafiken, Videos, Anleitungen usw. von Produkten/Themen, für die sie sich interessieren. Die Nutzer können entweder direkt in Pinterest zu interessanten Bildern gelangen, oder sie merken sie sich direkt von einer Website, einem Blog oder einem Onlineshop auf ihrer Pinnwand, idealerweise wenn diese Website den Pin it-Button (oder Merken-Button) integriert hat. Die Pinner wählen verschiedene Kategorien und legen die Bilder in ihrer persönlichen Pinnwand ab. Eine Kategorie wäre z. B. Rezeptideen, worunter Bilder von Essen abgelegt werden.

Die Nutzer können auf mehreren Wegen zu einem Pin gelangen. Am häufigsten sehen sie direkt auf der Startseite einen relevanten Pin. Sie können aber auch über das Profil eines Nutzers bzw. einer Marke oder über die Suche zu einem Pin finden. Jeder Pin ist mit einer Website verknüpft und kann angeklickt werden. So gelangen die Nutzer auf Ihre Website oder in Ihren Onlineshop.

Übrigens sind viele der Meinung, dass Hochzeit die größte Kategorie bei Pinterest sei, aber sie findet sich eher als Unterkategorie in den jeweiligen Hauptkategorien wieder (Hochzeitstorte bei Food, Hochzeitsdeko bei Styling, Hochzeitskleid bei Fashion usw.).

Rechtstipp von Sven Hörnich: Urheberrechtliche Fragen und Risiken beim Teilen und Teilen lassen von Inhalten

Beim Teilen von Inhalten ist zunächst die Vorfrage zu klären, ob der Ursprungsinhalt lediglich verlinkt oder tatsächlich kopiert (mithin vervielfältigt und erneut öffentlich zugänglich gemacht) wird:

1. Werden fremde Inhalte, die legal online gestellt wurden, lediglich verlinkt, ohne dass hierfür irgendwelche Sperren überwunden werden müssen (z. B. Passwortschranken umgangen oder sonstige Schutzmaßnahmen vereitelt werden), ist dies urheberrechtlich neutral. Nach Auffassung des Europäischen Gerichtshofes ist dies noch nicht einmal eine urheberrechtlich relevante Verwertung.

2. Anders sieht es bereits beim Verlinken fremder Inhalte aus, wenn diese rechtswidrig online gerieten (z. B. der Stream eines aktuell im Kino laufenden Films oder auch ein Foto ohne ausreichende Lizenz). Hier kann es passieren, dass der verlinkende User mithaften muss. Dass zudem derjenige, der den Inhalt ursprünglich online stellte, rechtswidrig handelt, dürfte auf der Hand liegen.

3. Beim tatsächlichen Kopieren ist im Wege des Teilungsvorgangs seitens des Teilenden zu beachten, dass es nach bundesdeutschem Recht keinen gutgläubigen Rechtserwerb gibt. Der den Inhalt Übernehmende kann sich also nicht darauf berufen, das Foto oder den Film in gutem Glauben, es sei ursprünglich legal zugänglich gemacht worden, übernommen zu haben. In der Praxis haften dann häufig alle in einer Kette (oder einem Netz) befindlichen Übernehmenden neben dem Originaltäter als Gesamtschuldner.

4. Seitens (insbesondere) des ersten Online-Stellers des Inhalts ist zudem zu beachten, dass ihm oft im Fall einer Inanspruchnahme seitens des Rechteinhabers die weitergehenden Nutzungen Dritter zurechenbar sind. Gibt er so beispielsweise eine strafbewehrte Unterlassungserklärung gegenüber dem Rechteinhaber ab, kann das »Stehenlassen« nach Rechtsprechung des (deutschen) Bundesgerichtshofes als Verstoß dagegen gewertet werden. Er müsste sich also nicht lediglich um die Löschung der eigenen Online-Stellungen, sondern auch sämtlicher »geteilter« Inhalte bemühen (und diese Bemühungen beweissicher dokumentieren). Unterlässt er dies, können ihn empfindliche Vertragsstrafe-Forderungen treffen.

Pinterest entwickelt stets neue Funktionalitäten für seine Nutzer. Beispielsweise können Sie mit der visuellen Suche ein Produkt auf einem Pin heranzoomen, und Pinterest sucht anschließend gleiche oder ähnliche Pins auf der Plattform. Eine noch innovativere Funktion ist die Lenses-Funktion. Wenn Sie das nächste Mal im Urlaub, bei Freunden oder in einem Store ein Produkt entdecken, können Sie es fotografieren, und Pinterest sucht ebenfalls ähnliche oder identische Pins heraus – und zu guter Letzt darf auf einer Plattform mit sehr kaufbereiten Nutzern natürlich nicht die Shopping-Funktion Shop the Look fehlen. Einen Schritt weiter geht Try On, eine Augmented-Reality-Funktion, mit deren Hilfe Nutzer Beauty-Produkte z. B. Lippenstiftfarben auf ihrem eigenen Live-Selfie-Bild virtuell ausprobieren können.

Pinterest hat im März 2018 Pincodes im deutschsprachigen Markt eingeführt, eine Funktion zum visuellen Entdecken von Ideen. Unternehmen, die Pincodes bereits eingesetzt haben, sind etwa Maggi, die Interiormarke Urbanara und das Magazin Brigitte, Edeka oder IKEA.

Pincodes sind Codes, die vom Nutzer gescannt werden können und die dann zu einer Pinnwand mit kuratierten Ideen und zu Produkten von Marken oder Medien weiterleiten. Die Inhalte auf der Pinnwand sind inspiriert von dem, was der Nutzer in der realen Welt sieht, beispielsweise ein Produkt oder ein Magazin. Pincodes verlinken auf eine Pinnwand oder ein Profil auf Pinterest, und Marken können Sie überall einsetzen, am Point of Sale, auf Verpackungen, in Magazinen oder auf Werbematerialien. Nutzer können Pincodes mit der Kamerafunktion in der Pinterest-App scannen, und jeder Nutzer mit einem Unternehmensprofil kann einen Pincode erstellen.

Abbildung 6.3     Pinterest begeistert seine Nutzer mit neuen Funktionen wie der visuellen Suche, Lenses- und Shopping-Funktion. (Quelle: Screenshots Pinterest-App)