9.4    So funktioniert Twitter

Twitter ist also ein Microblogging-Dienst. Statt eines Blogs bzw. eines Blog-Beitrags werden in Twitter nur Kurznachrichten mit 280 Zeichen verfasst. Sie können die Kurznachrichten anderer Personen abonnieren, die öffentlich sichtbar sind. Twitter ist eigentlich kein klassisches soziales Netzwerk und bezeichnet sich auch nicht als solches, aber es entwickelt sich in diese Richtung. Das zeigen auch das neue Design und die erweiterten Funktionalitäten.

Rechtstipp von Sven Hörnich: Achten Sie in besonderem Maße auf die Rechtmäßigkeit der Ihrerseits hier bereitgestellten Inhalte

Twitter ist in besonderem Maße auf das Teilen von Inhalten angelegt. Dies ist marketingtechnisch sinnvoll, birgt aber besondere Risiken für den Fall, dass einmal Inhalte rechtswidrig verwertet wurden. Nach der Rechtsprechung des (dt.) Bundesgerichtshofes beinhaltet eine sogenannte Unterlassungsverpflichtung (eine rechtswidrige Handlung erneut zu begehen) regelmäßig auch die Pflicht, einen anhaltenden und zurechenbaren rechtswidrigen Zustand zu beseitigen. Während eine Werbebroschüre aber eingestampft oder ein Radio- bzw. TV-Werbeclip zurückgezogen werden kann, ist dies bei Werbung über soziale Netzwerke regelmäßig nicht so einfach. Daher sollten auch etwaig genutzte Inhalte vorab einer besonderen Prüfung unterzogen werden.

9.4.1    Twitter-Grundbegriffe
Tipp: Hashtags könnten missbraucht werden

Einige Unternehmen, die versuchten, Hashtags in Form gezielter PR-Kampagnen einzusetzen, scheiterten an konzeptionellen Fehlern, dem eigenen Imageproblem oder dem Hohn der Community. Beispiel: McDonald’s USA wollte die Twitter Community auffordern, positive Erlebnisse mit McDonalds’ unter dem Hashtag #MCDStories zu twittern. Doch viele User nutzten die Gelegenheit, negative Erfahrungen mit dem Unternehmen oder Negativpresse rund um die Konzernpraktiken öffentlich anzuprangern.[ 61 ]

Die Kommunikation in Twitter ist so unterschiedlich wie die Menschen selbst. Einige nutzen es zum Plaudern mit Gleichgesinnten. Die meisten beziehen hier ihre Nachrichten, da auf Twitter immer die neuesten Nachrichten stehen. Damit Sie die neuesten Nachrichten erhalten, müssen Sie den richtigen Twitterern folgen. Die Twitter-Meldungen gelangen immer ungefiltert in Ihren Nachrichtenstrom. Das mag auch einer der Gründe sein, warum Twitter zu Beginn etwas unübersichtlich wirkt. Jeder User folgt unterschiedlichen Accounts und verschafft sich so seine eigene Sprechblase.

9.4.2    Folgen Sie den richtigen Twitterern

Twitter ist erst ab 80 bis 100 abonnierten Twitter-Accounts sinnvoll. Und es macht nur Spaß, wenn Sie den richtigen Twitterern folgen. Unter https://twitter.com/explore können Sie interessante Tweets, Trends und Accounts finden. Neben den Vorschlägen von Twitter können Sie aber auch bei anderen Twitter-Usern nachsehen, wem diese folgen. Gerade wenn Sie einem wichtigen Journalisten folgen, finden sich in seiner Follower-Liste bestimmt weitere interessante Persönlichkeiten. Und natürlich helfen Hashtags ebenfalls extrem gut dabei, interessante Accounts zu identifizieren.

Wenn Ihnen gefolgt wird, d. h. Sie neue Follower haben, prüfen Sie, ob der Twitter-Account Interessantes für Sie bereithält. Meistens sind es die gleichen Themen oder ist es die gleiche Branche, die Sie mit einem anderen Twitterer verbindet. Bedanken Sie sich gerade zu Beginn bei neuen Followern.

Twitter ist unverbindlicher als Facebook, was die Beziehungen zwischen den Usern angeht. Sie können heute jemandem folgen (»followen«, seine Inhalte abonnieren) und morgen seine Twitter-Inhalte wieder abbestellen (»entfolgen« oder »unfollow«). Sie folgen meist unbekannten Personen, weshalb Sie erst testen müssen, ob die Informationen dieses Twitterers Sie wirklich interessieren. Jeder hat eigene Themen und eine eigene Schreibweise. Deshalb eignet sich Twitter besonders dazu, die eigene Expertise auf einem Gebiet darzustellen. Pro Statusmeldung müssen Sie sich auf 280 Zeichen beschränken. Da bleibt nicht viel Platz; in Sachen Unternehmenskommunikation stellt das eine große Herausforderung dar.

9.4.3    Twitter sollte auch Chefsache sein

Warum halten sich noch so viele deutsche Firmenchefs in Twitter & Co. zurück? Wahrscheinlich liegt es daran, dass es noch immer Unsicherheiten und viele unbeantwortete Fragen im Umgang mit Social Media gibt. Doch in Social Media präsent zu sein, ist genauso wichtig wie die eigene Visitenkarte im Portemonnaie. Dass sich der Weg ins Social Web für Unternehmer und CEOs lohnt, zeigen die Beispiele von Elon Musk (@elonmusk, 45 Millionen Follower) oder Verena Pausder (@VerenaDE, Gründerin von Fox & Sheep und HABAdigital), siehe Abbildung 9.6.

Gründerinnen wie Verena Pausder machen vor, wie sich Twitter für das eigene Agenda-Setting nutzen lässt. (Quelle: http://twitter.com/VerenaDE)

Abbildung 9.6     Gründerinnen wie Verena Pausder machen vor, wie sich Twitter für das eigene Agenda-Setting nutzen lässt. (Quelle: http://twitter.com/VerenaDE)

Folgen Sie diesen Beispielen von Unternehmern und Gründern. Allerdings gibt es eine Bedingung: Sie müssen selbst twittern oder zumindest die Mechanik verstehen und klare Statements für Twitter formulieren können. Denn nur durch den täglichen Austausch mit den Followern wissen Sie, wie Sie auf Nachrichten, Retweets, Lob und Kritik reagieren müssen.

9.4.4    Was twittern?

Sollen Sie persönliche Befindlichkeiten oder seriöse Statusmeldungen twittern? Weder das eine noch das andere ist zu 100 % richtig. Twitter lebt von interessanten Nachrichten in Echtzeit und Inhalten von Mensch zu Mensch, aber nicht von Inhalten, die Medienmacher produzieren. Twitter ist der richtige Ort, um seine persönliche Meinung zu Politik, Wirtschaft usw. kundzutun, aber das muss natürlich in einem gewissen Rahmen passieren, ohne zu beleidigen oder Ähnliches. Emotionale und zu private Tweets, wie z. B. Äußerungen über Mitarbeiter, sind natürlich nicht angebracht und schaden allenfalls Ihrem Online-Ruf.

Gleichzeitig ist Twitter nicht die Verlängerung Ihrer PR-Abteilung. Mit ausschließlich kühlen PR-Antworten werden Sie bei den Usern nicht landen können, denn Ihre Kunden setzen voraus, dass sie in Twitter individuell behandelt werden. Erzählen Sie von Ihrem Alltag als Geschäftsführer, Marketing- oder Produktionsleiter. Lassen Sie die User an den Geschehnissen in Ihrem Unternehmen teilhaben. Antworten Sie anderen Usern auf deren Meldungen. Zitieren Sie spannende Beiträge anderer User (Retweet). Posten Sie Links zu Themen, über die Sie sich gerade informieren. Kündigen Sie auf Twitter Facebook-Einträge, Blog-Beiträge, Pressemitteilungen und Neuigkeiten über Ihre Website mit dem entsprechenden Link an. Wenn Sie ein neues Video oder Foto hochgeladen haben, schicken Sie einen Link auf Twitter heraus (Facebook, YouTube, Instagram usw. ermöglichen automatische Verknüpfungen zu Twitter).

Teilen Sie Ihre Tipps und Tricks zu Produkten mit. Stellen Sie Fragen, oder machen Sie direkt eine Umfrage. Das Gleiche gilt für Ihre Mitarbeiter. Geben Sie Ihren Angestellten die Möglichkeit, Geschichten aus dem Alltag des Unternehmens zu erzählen. Beispielsweise könnte der Praktikant von seinen ersten Erfahrungen im Unternehmen berichten. Oder der Marketingassistent schreibt, dass er auf dem Weg zum Fototermin für die neue Produktkampagne ist. Wichtig ist immer, den Usern etwas Spannendes mitzuteilen, was sie dazu einlädt, Ihren Stream weiter zu verfolgen und Ihre Tweets weiterzuleiten (retweeten). Natürlich müssen alle Nachrichten immer im Einklang mit der Wahrung von Firmengeheimnissen, insbesondere im Hinblick auf die Konkurrenz, veröffentlicht werden. Das muss vorab in einer Twitter-Schulung und im Redaktionsplan geregelt sein.

Best Practice: World Economic Forum

Ein gutes Beispiel, wie man Twitter im Team kontinuierlich als Themenkanal und zur Öffentlichkeitsarbeit nutzen kann, ist der Twitter-Account des World Economic Forums (WEF) in Davos (Schweiz). Auf http://twitter.com/DAVOS stehen insgesamt fünf Mitarbeiter zur Verfügung, um Fragen zu beantworten, interessante Tweets weiterzuleiten und einen Überblick über relevante Themen und Diskussionen zu bieten (siehe Abbildung 9.7). Mit über 800.000 Followern gibt es hier ein breites Publikum und eine beachtliche Reichweite für das Pressebüro des WEF.

Twitter-Account des WEF (Quelle: http://twitter.com/DAVOS)

Abbildung 9.7     Twitter-Account des WEF (Quelle: http://twitter.com/DAVOS)

9.4.5    Bleiben Sie immer sachlich

Auch wenn es vielleicht noch so schwer fällt und gerade weil auf Twitter das Lamentieren oft zum guten Ton gehört: Sachlichkeit und Professionalität ist oberstes Gebot. Selbst wenn Ihr Gegenüber eindeutig im Unrecht ist, sollten Sie sich nicht dazu hinreißen lassen, sich im Ton zu vergreifen. Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter, die sich um Ihren Twitter-Account kümmern, entsprechend geschult sind und das Bewusstsein ausgeprägt ist, dass es sich bei Twitter um besonders kritische öffentliche Diskurse handeln kann.

Negativbeispiel: Kundenservice-Entgleisung von DHL

Ein DHL-Kunde machte auf Twitter öffentlich seinem Ärger Luft, weil sich eine Bestellung verspätete. Dem zu diesem Zeitpunkt für Twitter zuständigen Kundenservicemitarbeiter schien der Kragen zu platzen, denn er reagierte völlig unprofessionell und emotional: »Die einzige Scheiße hier, ist Ihr Rumgeheule! »Voraussichtlich« (wie es nachweislich von uns angegeben und im Standardversand üblich ist) als »feste Daten« wahrzunehmen, grenzt schon sehr an Realitätsverlust. Und jetzt zurück zu Mami an die Brust!« So lautete die öffentliche und auch offizielle Antwort von @DHLPaket. Kurz danach entschuldigte sich DHL für diesen Tweet und kündigte Konsequenzen für diesen Mitarbeiter an.

9.4.6    Weitere Twitter-Tipps

Ihren ersten Tweet sollten Sie am besten jetzt senden; jetzt, wirklich jetzt. Manche Unternehmen tun sich schwer damit. Aber scheuen Sie sich nicht davor. Schon bald werden Sie das Echo Ihrer Follower vernehmen, und es wird Ihnen richtig Freude bereiten!

Twitter bietet einen eigenen Hilfebereich mit Tipps für die Business-Nutzung, den Sie einmal konsultieren sollten: https://business.twitter.com/de/basics/organic-best-practices.html

9.4.7    Twitter im Unternehmen – wer darf twittern und wer nicht?

Im Grunde ist es keine Frage des Dürfens, denn mitunter tun es einzelne Mitarbeiter längst. Aber wenn alle Ihre Angestellten außer Ihnen sowohl privat als auch beruflich twittern würden, gehen Sie als Chef unter. Die goldene Regel der Social-Media-Kommunikation – Authentizität – gilt besonders in Twitter. Sie überzeugen in Twitter, wenn Sie als Chef selbst kommunizieren und dabei auch Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen lassen. Dafür eignet sich besonders ein Corporate-Twitter-Account. Dass Twitter zwar als Spielerei daherkommt, im wirtschaftlichen Sinn aber purer Ernst ist, haben unsere Beispiele von Reputationsschäden eingangs schon gezeigt. Damit Twitter professionell genutzt wird, müssen alle im Unternehmen betroffenen Mitarbeiter entsprechend geschult werden. Dabei können folgende Fragen auftauchen:

Mit einer Twitter-Schulung können Sie unterschiedliche Szenarien durchspielen und Lösungen für Kompetenzprobleme finden. Es ist wichtig, das gesamte Unternehmen über die Social-Media-Aktivitäten in Twitter aufzuklären. Da Sie immer wieder Inhalte von verschiedenen Abteilungen benötigen, genügt es nicht, nur das Marketing einzubinden, sondern stattdessen müssen alle Abteilungen einbezogen werden. Ein fundierter Redaktionsplan nimmt für Sie die gröbsten Hürden in Twitter. Da es hier um eine hochaktuelle Echtzeitkommunikation geht, müssen Sie bereits im Vorfeld die internen Kommunikationswege klären und das Krisenverhalten definieren.

Mit dem Wissen, dass die Twitterer jeden Fehler entdecken und als besonders kritisch gelten, sollten Sie alle Eventualitäten bedenken, wenn Sie beispielsweise eine Hashtag-Kampagne umsetzen oder ein Gewinnspiel durchführen wollen. Ansonsten geraten Sie schnell in eine kommunikative Defensive oder sogar in einen Shitstorm.

Negativbeispiel #DHLFanfoto

Leider hat auch hier DHL auf Twitter ein Negativbeispiel geliefert. Mit der Kampagne #DHLFanfoto wollte DHL im Jahr 2019 auf Twitter und Facebook dazu aufrufen, dass DHL-Kunden mit dem gleichnamigen Hashtag ihren schönsten »gelbroten Schnappschuss« posten sollen. Die besten Bilder sollten dann prämiert werden. Dass das nach hinten losgehen würde, lag wohl auf der Hand, scheinbar aber nicht bei DHL, denn ansonsten hätte man diese Idee nicht in die Tat umgesetzt. Natürlich nutzten die meisten Twitter- und Facebook-User die Gelegenheit, um ihren Ärger über verspätete Lieferungen, DHL-Transporter, die die Gehsteige zuparken, und andere kritische Themen zu verbreiten. DHL musste dann zurückrudern bzw. konnte nur noch auf die vielen kritischen Beiträge reagieren, und die ganze Kampagne war ein Fail.

Klopfen Sie jede Kampagne und jede Idee Ihrer Marketingabteilung oder Geschäftsführung immer auf kritische Punkte ab, um genau solche Fehler, wie Sie DHL passiert sind, zu vermeiden.

9.4.8    Unterwegs twittern

Echtzeitkommunikation funktioniert am leichtesten, wenn Sie gerade unterwegs sind. Sie fahren gerade Taxi oder sitzen in der U-Bahn? Sie warten auf den nächsten Flieger? Sie befinden sich auf der Fahrt zu einer Konferenz? In den Momenten, in denen Sie gerade warten oder nichts zu tun haben, können Sie Twitter sinnvoll nutzen. Teilen Sie anderen Twitterern mit, was Ihnen unterwegs auffällt. Retweeten Sie interessante Tweets, die Sie gelesen haben. Die Twitter-App selbst ist für alle gängigen Smartphones und Tablets verfügbar und kann genauso auch über jeden Browser am Laptop oder PC genutzt werden.

9.4.9    Zur richtigen Zeit twittern

Wann sind meine Follower online und besonders aktiv? Genau diese Frage beantwortet das kostenlose Tool ManageFlitter, http://manageflitter.com, mit dem Sie über einen beweglichen Zeitstrahl sehen, wann die beste Zeit zum Posten ist, und direkt im Tool Ihre Posts planen können.

9.4.10    Sollte man Tweets löschen?

Gerade bei den ersten Gehversuchen in Twitter taucht immer wieder die Frage auf, inwieweit Tweets gelöscht werden können. Technisch gesehen, ist es immer möglich, Tweets zu löschen, was aber im Sinne der Authentizität ungern gesehen wird. Wenn Sie tatsächlich kurz nach dem Absenden einer Nachricht feststellen, dass Sie etwas falsch geschrieben haben, können Sie den Tweet löschen. Insbesondere wenn der Tweet unangenehme oder rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen könnte, sollte er schnellstens gelöscht werden. Dabei kommt es auf Ihre Schnelligkeit an, denn dieser Tweet könnte schon von jemand anderem retweetet worden sein.