Storytelling · Die Zukunft von PR und Marketing by Sammer, Petra -- Read -- Imperial Library of Trantor

Index

Storytelling Vorwort 1. Einleitung

Herzlich willkommen in der Welt des Storytellings Geschichten überall Warum Storytelling? Mehrwert durch Geschichten Storytelling – Warum jetzt?

Eine komplizierte Welt

Hunger nach guten Geschichten

Das Ende des Sender-Empfänger-Modells

Pull over Push Content-Management

2. Storytelling – historisch und wissenschaftlich erklärt

Geschichte = historia + narratio Geschichte des Storytellings

Storytelling als Knowledge-Sharing-System Frühzeitliches Erfolgskonzept: Mythologie Ethos, Logos, Pathos – Erzählformen der Antike Schlaglichter der Geschichte des Storytellings

Storytelling des Mittelalters: Rittersagen Mit Storytelling in die Reformation Märchenhafte Geschichten Die Angst vor dem Märchenonkel

Storytelling im wissenschaftlichen Kontext

Storytelling aus Sicht der Psychologie

Geschichten – ein mentales Holodeck Erfahrungsabgleich Stellvertreterlernen Kontextualisierung

Storytelling im Blickpunkt der Neurowissenschaft

Aktivierung der Großhirnrinde

»A story can put your whole brain to work«

Ausschüttung von Botenstoffen Synchronisierung von Gehirnen

Storytelling aus sozialwissenschaftlicher Perspektive

Storytelling als Fachbegriff im Bereich Kommunikation

Storytelling im journalistischen Kontext Storytelling im Kontext von Corporate Identity Storytelling als rhetorische Technik Storytelling als transmediales, narratives Konzept

3. Die Bausteine einer guten Geschichte

Erfolgsbausteine des Storytellings

4. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden – die sinnstiftende Marke

WAS, WIE, WARUM: Die sinnstiftende Marke einkreisen

»Start with Why« – eine sinnstiftende Marke definieren

»Und die Moral von der Geschicht’«

Unternehmensgeschichten Markengeschichten Produktgeschichten

Inspirierend erzählen – nicht das »Was«, sondern das »Warum« fasziniert

Produkte werden immer ähnlicher Sinnstiftende Geschichten differenzieren

Vier Grundbedürfnisse: Die sinnstiftende Marke in die Ecke treiben

Alle Menschen sind gleich – die vier Ecken unserer Grundbedürfnisse »Streben« als Motor guter Geschichten

Titanic Avatar Rocky Fluch der Karibik

Vom Spielfilm zur Marke

FedEx Coca-Cola Nike Harley-Davidson

Zusammenfassung: Fangen Sie nicht grundlos an

Einkreisen oder in die Ecke treiben

Corporate Storytelling: Wie Unternehmen sinnstiftende Stories finden

Gründungsmythen (Corporate/Brand History) Unternehmens- und Markenporträts (Corporate/Brand Identity) Kundenbeispiele (Corporate/Brand Success) Insight-Stories (Corporate/Brand Benefit)

Die »Storytelling Corporation«: Wie Storytelling das Unternehmen von morgen prägt

Unternehmen werden zu Publishern Der Chief Storyteller: Neue Rollen in der Kommunikation

Selbstverständnis und Strukturen Arbeitsweisen und Rollen

Unternehmen der Zukunft: Storytelling als Führungsprinzip

Storytelling als Mittel für alles?

5. Jede gute Geschichte hat einen Helden – der Hauptdarsteller

Ur-Mythos: Die Reise des Helden

Identifikation als Mittel gegen Reaktanz Exemplifizierung – Schwierig für Unternehmen und Marken Was macht einen Helden zum Helden?

Robin statt Batman: Warum erfolgreiche Corporate Stories besser »Enabler Stories« sind Storytelling in den Medien – wie Journalisten die Heldenrolle besetzen Held und Antiheld – in der Krise sind die Rollen schon verteilt

6. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt – der Rest ist Langeweile

Konflikte als Basis guter Geschichten

Das Dilemma von PR und Marketing Fallbeispiel Parabel

Strukturen guter Geschichten

Traditionelle Strukturen – eine Dreiecksgeschichte Moderne Strukturen – eine narrative Achterbahn

7. Jede gute Geschichte weckt Emotionen – Gefühlswelten

»Gefühlsduselei« erwünscht Ins Gesicht geschrieben: Sechs Emotionen Ein emotionaler Taschenspielertrick Emotional reizen Emotionen auf Knopfdruck: Trigger Emotionen erzeugen mit Wort, Ton und Bild

Instrument der Emotion: die richtigen Worte wählen Instrument der Emotion: Den richtigen Ton treffen

Musik verstärkt Musik wirkt assoziativ Musik wirkt bindend

Instrumente der Emotion: Visuelles Storytelling

Bilder sind Schnellschüsse Und es werden immer mehr: »der visuelle Tsunami« Welche Bilder erzählen eine Geschichte?

Bildfarbigkeit Bildkomposition Bildmotiv

Emotionale Geschichten – emotionale Intelligenz

8. Transmediales Storytelling – Geschichten im Netz erzählen

Das Ende des traditionellen Erzählens

Die Fernbedienung: der Anfang vom Ende Sei Teil der Geschichte, denn das ist erst der Anfang

Transmediales Storytelling

Vier Kategorien des Storytellings »Why so serious?« Geschichten wie Kaninchenlöcher

Was ist viral? Die neuen Gesichter der Erzählung

Bewegtbild Multimedia-Reportage Echtzeitkommunikation Gamification

Die Spitze eines Eisbergs

9. Auf der Suche nach der passenden Geschichte – Kreativprozess Storytelling

Die Riesenschlange aus dem Hut zaubern: Wie Sie gute Geschichten finden

Geschichten finden: Fragen Sie! Geschichten finden: Hören Sie gut zu! Geschichten finden: Wechseln Sie die Perspektive! Geschichten finden: Werden Sie zum Journalisten! Geschichten finden: Gehen Sie raus!

Chaotische Systematik: Der Kreativprozess rund um Geschichten

Geschichten bauen: Story-Workshop Geschichten bauen: Bauplan für das Storytelling Geschichten bauen: Der letzte Check zum Schluss

Zum Storyteller werden: Machen Sie Fehler, und zwar schnell

10. Geschichten von morgen – das bringt die Zukunft

Die Kraft des Storytellings Storytelling der Zukunft

Experimentelle Erzählformate

Crowdsourcing-Erzählen Multiperspektivisches Erzählen Wegfall der »vierten Wand«

Always on & Everywhere

Erzählen in Echtzeit Alles kommuniziert

Geschichten, die etwas bewegen

Die Zielgruppe der Zukunft Reales versus fiktives Storytelling Wenn plötzlich alles »Story« wird

A. Anhang: Literaturliste

Zu Kapitel 1

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 2

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 3

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 4

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 5

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 6

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 7

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 8

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 9

Literaturverzeichnis

Zu Kapitel 10

Literaturverzeichnis

B. Über die Autorin C. Die große Social-Media-Bibliothek von O’Reilly Stichwortverzeichnis Kolophon Impressum

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