Wie Werbung wirkt by Scheier, Christian -- Read -- Imperial Library of Trantor

Index

Inhaltsverzeichnis Widmung Vorwort I. Neuromarketing – Millionen mit Neuronen?

Der Hype um das Gehirn Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter Was Neuromarketing wirklich ist Neuromarketing hilft weiter Neuromarketing bestätigt Annahmen Neuromarketing widerlegt Annahmen Abschied vom Hemisphären-Modell

II. Kommunikation – Austausch von Bedeutung

Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung Wie Kommunikation funktioniert Kommunikation ist Austausch von Bedeutung Marken sind mehr als Markenlogos Marken sind vor allem Bedeutung Warum starke Marken Chamäleons sind Kommunikation ist mehr als Sprache Sprache ist nicht differenzierend Sprache ist nicht effizient Das 40-Bits-Bewusstsein Werbung ist Sekundenkommunikation Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

III. Der Autopilot – die Neuentdeckung des Unbewussten

IV. Codes – die vier Zugänge ins Kundenhirn

Wir kommunizieren mehr als wir denken Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation Die Sprache als Bedeutungsträger Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger Geschichten machen neugierig Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger Auch das Sensuale überträgt Bedeutung Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt Die Bedeutung von Codes verändert sich Starke Marken sind Codes Ohne Bedeutung keine Nutzung

V. Motive – Was Kunden antreibt

Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da Die drei Grundmotive des Menschen Die drei Motivsysteme im Überblick Motive geben den Rahmen vor Motive steuern das Verhalten Konsum reguliert Motive Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer State-Produkte: die Verfassungsbediener Coca-Cola zeigt, wie es geht Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an Ohne Motive keine Wirkung Motive spricht man nicht direkt an Fallbeispiel Blackberry Yorkie – Der Riegel für Männer Beck’s versus Jever – Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? Verfassungen managen Fallbeispiel Freenet Fallbeispiel Chrysler

VI. Markennetzwerk – Bedeutung aktiv managen

Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden Der Markenkern zählt Der Markenkern muss angepasst werden

VII. Information Overload und Low Involvement – wie Werbung dennoch wirkt

Der Information Overload Werbung wirkt trotzdem Low Involvement ist nicht Desinteresse Kommunikation wirkt implizit Werbung wirkt auch im Vorbeigehen Implizite Wirkung wird unterschätzt

VIII. Brand Code-Management™ – vom Produkt zu den Motiven

Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv Der Brand Code-Management™-Prozess Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt Schritt 1: Motivanalyse Schritt 2: Produktanalyse Schritt 3: Wettbewerbsanalyse Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke? Schritt 3: Differenzierung und Kontrast Schritt 4: Markenkontaktpunkte Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken Analyse der Wettbewerbs-Codes Analyse der impliziten Annahmen der Wettbewerber Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen Grenzen der herkömmlichen Befragungen Die Bedeutung der Codes entschlüsseln Die Wirkung der Codes messen Die Relevanz der Codes messen Die Eigentypik der Codes messen Neuromarketing – ein Blick in die Zukunft

Danksagung Ausgewählte Literatur

Im Buch zitierte Fachartikel

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