3.3    Was Sie mit Facebook erreichen können

Das Wichtigste vorab: Facebook ist grundsätzlich eine Dialogplattform, die Sie auch so behandeln müssen. In den letzten Jahren hat sich Facebook auch als Sales-Kanal etabliert, bedenken Sie aber vor allem in Bezug auf Ihre Content-Strategie Folgendes: Nur weil Sie unbedingt verkaufen wollen, sind die Facebook-Nutzer noch lange nicht im permanenten Shopping-Modus. Über Storytelling in Form von Kundentestimonials, Produktanwendungsbeispielen und unterhaltsamem Content rund um Ihre Themenwelten können Sie auf sich und Ihre Produkte aufmerksam machen. Darauf aufbauend, können Sie dann die Sales fördern.

Sie haben etwas Spannendes zu sagen? Dann lassen Sie uns loslegen. Folgende Zielsetzungen können Sie mit Facebook verfolgen. Wir empfehlen Ihnen von Anfang an, die entsprechenden Zielsetzungen mit den relevanten Metriken zu hinterlegen (siehe Abbildung 3.1).

Die wichtigsten Ziele und dazugehörigen KPIs bei Facebook (Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)

Abbildung 3.1     Die wichtigsten Ziele und dazugehörigen KPIs bei Facebook (Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)

3.3.1    Bekanntheit und Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke

Stehen Sie gerade am Anfang Ihres Business, oder möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern? Dann ist das erste und wichtigste Ziel Markenbekanntheit – und diese lässt sich mit richtig guten Inhalten und einem Media-Budget gut erreichen. Nicht nur, wenn die organische Reichweite aufgrund fehlender Kontakte besonders gering ist, ist das Media-Budget besonders wichtig. Aber es müssen keine riesigen Summen sein. Mit einem CPM (Cost-per-Mille, also Kosten pro tausend Impressions) von beispielsweise 3 € können Sie schon mit kleinen Budgets von z. B. 50–100 € viele Impressions generieren.

Ein Beispiel: Die Videoproduktionsfirma mrss design aus Hildesheim ist spezialisiert auf Werbefilme und Luftaufnahmen. Sie nutzt Facebook, um ihre Bekanntheit zu steigern und sich als zuverlässiger Anbieter für Videoproduktionen zu etablieren. Das Unternehmensziel formuliert CEO Markus Bokemüller wie folgt: »Durch ein prägnantes Auftreten und vor allem regelmäßige Posts, wie Videos und Bilder aktueller Projekte und einen Blick hinter die Kulissen, wollen wir Facebook-Nutzer und letztendlich den Kunden von morgen begeistern. Auf Facebook schlummert die Chance zu einem Kunden, und dieser ist häufig nur einen Like oder eine Nachricht entfernt.«[ 18 ] mrss design setzt konsequent auf Videoanzeigen von ihren Arbeiten und Kunden, die sie speziell an die Zielgruppe adressieren und mobil ausspielen. Das Ergebnis:

Sie möchten solche Anzeigen für Ihr Business aufsetzen? Dann lesen Sie gleich weiter in Abschnitt 3.7.1, »Nutzen Sie Facebooks Targeting-Möglichkeiten«. Wenn Sie wissen möchten, was beim Erstellen von Video-Content besonders wichtig ist und was Sie dabei beachten müssen, lesen Sie weiter in Abschnitt 3.5.3, »Überzeugen Sie mit Facebook-Videos«.

3.3.2    Traffic für Ihre Website generieren

Facebook ist für viele Firmen eine wichtige Traffic-Quelle. Wie bringen Sie Facebook-Nutzer am besten auf Ihre Website, Ihr Blog oder Ihr Online-Magazin? Locken Sie die Nutzer beispielsweise mit Teaserposts zu einer lesenswerten Studie oder Insights und einem mitreißenden Titel, wie es beispielweise Sandra Holze mit ihren Blog-Beiträgen macht (siehe Abbildung 3.2). Sie nutzt eine persönliche Ansprache wie »du«, »dich« oder »Sie« und bietet mit Titeln wie »21 folgenschwere Social Media Fehler, die dich Kunden kosten« ihren Fans einen Wissensvorsprung, den sie natürlich nicht verpassen wollen. Und noch wichtiger: Sie löst mit ihrem Blog-Beitrag auch ihr Versprechen und gibt einen umfangreichen Überblick über unverzeihliche Social-Media-Fehler. Halten Sie in Ihren Blog-Beiträgen, E-Books und Webinaren, was Sie im Teaserpost auf Facebook versprechen.

Produzieren Sie Inhalte, die langfristig Traffic generieren, aber keine Fake News. (Quelle: http://www.facebook.com/sandraholzecom)

Abbildung 3.2     Produzieren Sie Inhalte, die langfristig Traffic generieren, aber keine Fake News. (Quelle: http://www.facebook.com/sandraholzecom)

3.3.3    Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern

In sozialen Netzwerken sind Sie da anwesend, wo es auch ein Teil Ihrer Kunden ist. Die Menschen verbringen zum Teil viel Zeit in Facebook, nicht nur im Newsfeed, sondern auch im Facebook Messenger. Ihre Kunden können Ihnen beispielsweise über den Messenger schreiben oder ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen öffentlich als Nutzerbeiträge hinterlassen. Umgekehrt können Sie als Unternehmen über Ihre Facebook-Seite aber auch die Kunden befragen, Feedback fördern, Meinungen zu bestimmten Themen einholen, und vieles mehr.

3.3.4    Leads generieren

Machen wir uns nichts vor. Es braucht schon viel Zeit, um Kunden vom Kauf zu überzeugen. Schuld daran ist das große Ablenkungspotenzial in Social Media. Wenn die Nutzer etwas kaufen oder eine Beratung in Anspruch nehmen wollen, recherchieren sie erst einmal, vergleichen, chatten nebenbei herum und landen irgendwann bei einem Katzenvideo auf Facebook. Doch es gibt einen Weg, wie Sie verhindern, dass aus einem potenziellen Käufer ein Katzenvideozuschauer wird. Sie müssen Leads generieren und in Käufer verwandeln. Ein Lead ist ein nachfassbarer Kontakt und die wichtigste Vorstufe zum Kaufabschluss. Damit Ihr flüchtiger Facebook-Nutzer zu einem nachfassbaren Kontakt wird, brauchen Sie einen Lead-Magneten. Ein Lead-Magnet ist ein kostenloses Freebie oder Goodie, das Sie den Nutzern nur im Austausch gegen ihre Kontaktdaten (E‐Mail) »schenken«. Ein Lead-Magnet könnte beispielsweise ein E-Book/ein Whitepaper sein, ein Webinar, ein Song zum Download, eine kostenlose Erstberatung usw., die die Kunden mit ihren Kontaktdaten bezahlen. Nur so können Sie sie direkt nach dem Download kontaktieren. Übrigens: Wenn Sie bei einem »frischen« Lead innerhalb einer Stunde nachfassen, ist die Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss siebenmal höher, als wenn Sie erst nach 2 Stunden nachfassen würden.

Der Lead-Magnet steht im Sales Funnel (Verkaufstrichter) an allererster Stelle (siehe Abbildung 3.3). Er muss einfach zu verstehen sein und ein spezifisches Problem lösen, z. B. »So senkst du die Kosten für deine Traffic-Anzeigen in Facebook«. Helfen Sie dem User, mit einem E-Book, einem Webinar und ganz konkreten Kunden-Cases weiter. Die Inhalte müssen nicht zwingend aus Ihrem eigenen Unternehmen sein. Genauso gibt es spannende Inhalte aus der Branche, aus der Region, aus artverwandten Themen und vielem mehr. Nutzen Sie Ihre Partner, Lieferanten und Kunden als Informationsquelle oder sogar als Gastautoren oder Gastredner mit einem O-Ton in Ihrem Video.

Zunächst müssen Sie mit dem Lead-Magneten möglichst viel Reichweite generieren und Aufmerksamkeit erregen und es so vielen Nutzern wie möglich zeigen. Verwechseln Sie ein Goodie aber nicht mit einem Werbegeschenk. Digitale Goodies sind keine Kugelschreiber, sondern kosten Zeit und Geld. Der Aufwand für ein E‐Book oder Video kann schon mal bei etlichen Wochen liegen. Hinzu kommen noch die Kosten für Media, denn Sie müssen natürlich Facebook-Anzeigen schalten, um den Lead-Magneten bekannt zu machen; dafür eignen sich Facebook-Traffic-Anzeigen. Alternativ können Sie Facebook-Lead-Anzeigen schalten und mit dem Lead-Formular Kontakte sammeln. Der Aufwand kann sich lohnen. Auf der nächsten Stufe des Funnels würden Sie den Personen, die Ihr Goodie genutzt haben, eine E‐Mail mit weiteren Informationen schreiben, z. B. eine E‐Mail mit neuen Updates über Traffic-Anzeigen und dort auch schon einmal Ihr Online-Training oder Beratungsangebot platzieren.

Kundengewinnung über Lead-Magneten und Verkaufstrichter. (Quelle: eigene Darstellung, Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)

Abbildung 3.3     Kundengewinnung über Lead-Magneten und Verkaufstrichter. (Quelle: eigene Darstellung, Grafik: Justus Wunschik, bfmg.de)

Rechtstipp von Sven Hörnich: Kopplungsverbot im Datenschutzrecht

Insbesondere im Zusammenhang mit der Erhebung von Daten zum Zweck der Werbung (beispielsweise für Werbe-Newsletter) wird das sogenannte Kopplungsverbot diskutiert. Seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist dies vor allem unter dem Gesichtspunkt der »Freiwilligkeit« der Einwilligung relevant. Art. 7 Abs. 4 DSGVO gibt insoweit eine Regel vor, die besagt:

»(4) Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind.«

Die Regelung ist nur leider – häufig im Zusammenhang mit der DSGVO (und auch sonstigen neuen Gesetzen) – nicht ganz eindeutig. Im Erwägungsgrund 42 (und dort in Satz 5) ist – was für die Werbetreibenden jedoch nachteilig ist – ergänzend zu lesen:

»(5) Es sollte nur dann davon ausgegangen werden, dass sie ihre Einwilligung freiwillig gegeben hat, wenn sie eine echte oder freie Wahl hat und somit in der Lage ist, die Einwilligung zu verweigern oder zurückzuziehen, ohne Nachteile zu erleiden.«

Ebenfalls gibt Erwägungsgrund 43 Satz 2 eine sehr strenge Auslegung des Art. 7 DSGVO vor:

»(2) Die Einwilligung gilt nicht als freiwillig erteilt, wenn zu verschiedenen Verarbeitungsvorgängen von personenbezogenen Daten nicht gesondert eine Einwilligung erteilt werden kann, obwohl dies im Einzelfall angebracht ist, oder wenn die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung abhängig ist, obwohl diese Einwilligung für die Erfüllung nicht erforderlich ist.«

Aus dem »größtmöglichen« im tatsächlich Gesetz gewordenen Art. 7 Abs. 4 DSGVO wird aber weitestgehend gelesen, dass eine Kopplung grundsätzlich möglich sein muss und das Ergebnis von einer Abwägung der wechselseitigen Interessen abhängig ist. Eine höchstrichterliche Rechtsprechung gibt es hierzu jedoch leider noch nicht. Es wäre also auch denkbar, dass ein mit der Frage befasstes Gericht aufgrund der vorstehend angeführten Erwägungsgründe 42 und 43 zu einem strengeren Maßstab findet.

Klar dürfte jedoch in jedem Falle sein, dass beispielsweise ein Pharmakonzern den Vertragsschluss und damit die Lieferung eines überlebenswichtigen Medikaments nicht von einer Einwilligung in einen Werbe-Newsletter oder von sonstigen datenschutzrechtlich einschneidenden Maßnahmen abhängig machen darf.

Verständlich dürfte aber beispielsweise andererseits das Interesse eines Autors sein, ein sonst (nachweisbar) nur gegen Entgelt angebotenes (mithin den Betroffenen gleichwohl zugängliches) E-Book im Rahmen einer Sonderaktion nur dann »kostenlos« anzubieten, wenn der Kunde seinen Newsletter abonniert. Der Betroffene hat ja dann die Wahl, das E-Book gegen Entgelt zu erwerben oder kurzzeitig seine Einwilligung zu erklären.

Im letztgenannten Fall bleibt es aber auch dann eventuell (eine entsprechende höchstrichterliche Rechtsprechung existiert wie angesprochen noch nicht) bei einer ausnahmsweise möglichen Kopplung des E-Books an die Werbeeinwilligung, sofern die sonstigen Vorgaben der DSGVO eingehalten werden. So sind die Betroffenen weiterhin vor der Bestellung und Preisgabe ihrer Daten gleichwohl transparent über ihre Rechte zu belehren (vgl. dazu u. a. die Vorgaben in den Artikeln 13 und 21 DSGVO). Außerdem darf ihnen auch nicht das Recht genommen werden, ihre Werbeeinwilligung unmittelbar nach Ausspruch (d. h. jederzeit) zu widerrufen. Im Ergebnis wird es (auch) von der Qualität des Newsletters abhängen, ob die User dem Autor als Empfänger bzw. Follower erhalten bleiben.

3.3.5    Conversions und Sales

Während man früher Facebook unterstellt hat, alles Mögliche zu sein außer umsatzfördernd, zeigen viele Beispiele aus den letzten Jahren das genaue Gegenteil. Facebook-Commerce (als Teil des Social Commerce) funktioniert über Targeting nach Demografie, Locations und Interessen und über Remarketing mit dem Facebook-Pixel fabelhaft. Sobald Sie das Facebook-Pixel auf Ihrer Website einbinden, können Sie aus den gesammelten Daten sogenannte Website Custom Audiences aus den Nutzern bilden, die Ihre Website besucht und dort bestimmte Handlungen durchgeführt haben (z. B. Produkte in den Einkaufswagen gelegt haben), und diese Nutzer mittels Incentive (z. B. Rabattcode) oder Verknappungsstrategie (z. B. »Sonderangebot gilt nur mehr bis morgen«) zum Kauf führen. Sie können aus dieser speziellen Zielgruppe außerdem eine sogenannte Lookalike Audience bilden, also Nutzer, die dieser Zielgruppe ähneln, und damit Zielgruppen ergänzend zum Interest Targeting (Core Audience) erreichen.